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2018-07-10

73日,一则饿了么的消息刷屏了。饿了么CEO王磊宣布,在接下来的两个月时间里,饿了么将投入数十亿元开启“夏季战役”。这也意味着,又一次薅平台羊毛的机会来了,用户和商家都将能成为受益者,拿到对应的卡券或利益。任性也就了,但饿了么么高地打响夏季,以运式、口号式的方式亮相,这种竞争方式,就有些让人看不懂了。在国内互网行价格早已偃旗息鼓的今天,种粗暴、野蛮的打法有些不合宜。而饿了么烧钱补贴的做法,业界也多是不看好的,因为一下子烧掉数十亿元,最终到底能获得什么价值呢?至少存在诸多的疑问。

钱不是万能的,特别是在这个时代

近几年来,互网行里的争越来越变得有些畸形,短期上不再比拼品和体,反而频频说话。共享单车领域里小蓝单车贱卖专车里易到用的落魄和式微,皆如此。究其原因,问题并没有出在品本身上,甚至某种程度上些中途被道的企品和口碑上反而有可圈可点之处,但果依然无可奈何花落去。表明,在一个争的境里,金已是互网行业竞争的关

但有烧钱一定是万能的?可能就未必了,原因有三:

一是,短期的砸钱,只会改向,来用的投机性流,但不来行业竞争壁,更不是用上的加分。通常来,所有用户都是逐利的,只要有便宜可占,用就会之若,一旦补贴结束,用就快速流失掉,留存率并不高。是互网行里公开的秘密,更是互网企短期客的暴力手段,但也确实是一个陷阱

虽然补贴方很清楚用户的心理,但依然会有不少平台以此来冲高业绩,只不过结局都是一地鸡毛。这样的例子有很多,2011年的千战中,拉手网手握重金,C轮融资高达1.1亿美元,在团购网站中融资额度最大,随后开展了全国砸广告的运动,地铁海报、户外、分众传媒的框架和液晶屏,几乎是无处不在,但结果想必都知道了吧,还是没避免被淘汰出局的结果。再者,当年的奢侈品电商大赛也是如此,走秀网拿到了比京东还要多的融资,但喊了两三年口号后,最后依然是黯然退去。这表明,纯粹的砸钱玩法,砸不出未来。

二是,饿了么烧钱时间窗口选择的不砸钱模式虽说建立不了争壁,但特适用于移展的初期,因存在增量用利,客成本算划算,你晚了,就会被人拿走,所以各家都会用砸钱的方式来,避免落个老二、老三的受位置。但在移网的利早已经结束了,并入了下半,反而应该在精化运、提升效率上下功夫。如此看,饿了么一招棋有点不上道了。

三是,烧钱的模式会滋生一些染上后症。比如当年滴滴、Uber中最令人印象深刻的是刷,尤其是在司机端,了拿到更多的补贴,不少司机采取作弊、刷等手段套取平台的订单补贴果看起来订单量巨大,实际上很多都被莫名其妙地走了。

象在近年来的互争中频频,只要有利益存在,就会这样。比如,影票房市里的注水,二手车电域的刷数据,所以饿了么把撒出去了,不会引来类似的结果

不缺,但缺创业精神可能更可怕

实际上,当前的资本市场上并不缺钱,看看投资机构们在大把大把地甩钱,融资的额度更是节节攀高。但恰恰在融资成本降低时,缺钱不缺钱,对于一家高速成长期的创业公司来说,已经不是的因子。反而是在日益激烈的争内外部境下,能否敢于亮,并刻保持创业性、斗志和精神,有没有清晰的格局野,不慌不乱,这才是关键所在。

缺了几点的,可能比缺更可怕,饿了么其实也要防范这样隐忧

首先,对饿了么来然已委身大佬,背靠大,不担心生存问题,但可能才是最容易被忽视的一点。于一家尚创业阶段、斗中的企,懈怠下来是最容易掉的。而之所以松懈下来,在于公司被收后,团队的积极性降低了。当然,团队如果保留了一定比例的股份,或者与收签订对赌协议,可能稍微有一些束力。

这样的例子并不少。比如土豆网被酷收后,用和收入模便直线下降,始人王微很快就离开了,最后土豆网的品牌都被边缘化了。而优酷被收购以后,古永辗转一番后也挂冠而去。想如果排名第一的酷保持独立展的,可能也不会被腾讯视频艺踩上。再看看那些有大佬站台的企,大都在后期展的速度慢了。创业公司被融入到了大平台巨大的体系内后,往往容易失狼性和斗力。不巧的是,饿了么就是被以95亿美元的价码全资收购的,有这样的担忧合情合理。

其次,对创业初期的企,可能首要的是要活下去,但入成熟增期的企,方向、奏及格局得异常重要,往往一招成千古恨,果更是大相径庭。

饿了么砸钱、烧钱的夏季,其影响的只是短期市的走向和份上的波,除非你直接把人拍死了,但看看饿了么的手,种情况也基本不会生。比砸钱更重要的其是格局和野,尤其是饿了么这样体量的企,面的往往是向左走,向右走选择,一旦方向了,再努力的,也容易被甩开距离。

在外卖领域,用已然被食差不多了,接下来应该是商后端基础设施的升,也就是商户业务的数字化提升。就考量企的格局和判了。饿了么在蜂配送网上的押宝是的,未来会来巨大的收,但仅仅点是不的。

最后一点是文化、团队融合能力。从史上的多个案例来考量,一家企被收后,能成功融合在一起,在文化、价值观业务层面不出冲突,实现,能做到一点的企寥寥无几。比如去哪儿曾攻城略地,极具斗精神,在酒店、机票等携程去了巨大的威。但随着去哪儿被携程收并整合之后,就失了攻力,甚至被雪藏了起来。饿了么如果不在整合上下功夫,一味地比拼价格,又大旗鼓地抛出夏季的口号,最会不会形成掣肘,也是存在数的。

说到底,还是要用产品和技术建立护城河

就像上述提及的点,短期砸钱是永远砸不出用和行来的,一点是毋庸置疑的。与其把钱粗暴地砸给和用户,什么不好好思索一下,用品和体将他们圈在自家地里,才是更妥、更扎的打法。

犹在。当年滴滴与UBER量了一年时间补贴高达上百亿元,果用和司机在两个平台揩油,根本不上用的忠度,果直到今天,滴滴订单体量和用户规大,但用上仍然遭遇用的吐槽。饿了么简单粗暴的砸钱,是不是会重复同戏码?虽然不能盖棺论定,但仅图一个痛快,得到的结果也可能是类似的。潮水退却后,用户体验和护城河是始终逃脱不了的拷问。

所以与其砸钱饿了么不如去解决一些用上的漏洞和问题,在品体内功。最近,我就看到了一些问题饿了么在新浪旗下消费者服务平台黑猫投上排在第二名,用存在不少的抱怨。个榜中的第一名是中国信,除了中国电信,饿了么、尚德机构、酷骑单车、中国政同上榜。对饿了么来,是不是应该花在刀刃上,相比客上的力,解决用问题才是火眉毛的事儿。

,当下的国内互网行经历一次新的拐点,融合和无界是大,两家风马牛不相及的域,也会很快激在一起。任何一家企,你手里必有自己的城河,来保护自己的地盘不被偷袭。也就是说,哪怕竞争对手将战火烧到家门口,你的用户忠诚度高,平台产品服务口碑好,用户短期被吸走后,依然能回流回来。

总之,时代已经变了,互联网行业早已经不再是就能拿第一名规则了。外卖行业也一样,靠补贴已砸不出未来,不要把零食当成主食了。而接下来,争会越来越拼实实在在的品、体和方向、行力,只有战术略上都了,才能是最者。除此之外,烧钱砸钱这种做法仅仅能泛起小漪而已

2018-06-12

“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”。这是1927年毛泽东同志为红军提出来的游击战术,现如今这一战术被滴滴用在了外卖领域。继第一站无锡之后,6月份滴滴要在南京、泰州、成都三地“连开三城”。

游击战术的核心精髓是“消灭敌人的有生力量”。但是对于外卖领域,这种在一座城市还没有站稳脚跟,只是凭借着高额补贴获得了一时关注,但是补助停了就又逐渐暗淡的背景下,忙着开赴新城,不仅不能消灭敌人的有生力量,而且还会让自身疲于奔命,却又没有效果。

滴滴外卖不仅在最基本的战术打法上存在值得商榷的地方。在具体的运营策略方面,从无锡,到南京、成都,再到泰州,三个不同层次、不同气质的城市选择中,我们也能发现滴滴对其外卖业务定位、策略的摇摆问题。

无锡:二线弱三线强,滴滴外卖一开始就没想清楚切入城市的定位

放眼当今的中国互联网行业,超级独角兽们都在为了上市而讲着各种各样的故事:今日头条的用户和流量;小米的“手机+智能硬件+IoT”;美团点评的“有价值无边界”;当然也包括滴滴的外卖故事。

在笔者看来,外卖并不是一个好的战略抉择。因为在外卖、O2O这个领域,已经基本没有了战事,基本上就是美团和饿了么两家分天下。相比外卖,无人驾驶、智慧交通、国际化才是滴滴要讲,同时也需要长远布局、精耕细作的领域。可惜,程维并没有这么选择。

好吧,就算是因为特殊的原因、情怀和秉性,而选择了外卖,那么在具体的策略、打法上,滴滴外卖也有值得商榷的地方。最主要的一点就是,滴滴外卖到底是要走城市引领农村的道路,还是要走农村包围城市的道路?或许这个问题,从一开始滴滴外卖自己就没有想清楚,所以才会选择了“无锡”这座二线弱三线强的城市。因为,定位模糊,说它城市引领农村也可以,说它农村包围城市也勉强说得通。

实际上,不管从哪个类型的城市切入,走那一条路径,外卖领域如今都已经是存量市场的竞争。对于存量市场,就意味着滴滴外卖,要从美团、饿了么的虎口夺食。这显然不是一件容易的事情。而且越来越懒的中国用户,也未必能随了滴滴外卖的愿。

因为用户要迁移,成本实在是不低。要下载APP、要注册、要填写新的地址、要适应新的界面、要改变使用习惯、没了历史数据,所有这些都是互联网产品有“用户粘性”的原因所在。这并不像街边买瓶矿泉水,去哪个小店买都可以的问题。

滴滴外卖当然也非常清楚自身会面临的挑战。所以,从一开始,滴滴外卖就使出滴滴当年在网约车领域的杀手锏——高额补贴去争夺市场。外卖领域史无前例的出现了,既补贴用户还补贴低端商家的情况。众所周知,补贴只是兴奋剂而不是造血剂,补贴来了用户跟着来,补贴走了用户跟着走。这种“过路”的用户和流量,对于平台来说,基本没什么意义。

市场也证明了这一点。当无锡的监管部门叫停了滴滴外卖非理性的补贴时,滴滴外卖在无锡的市场份额就急剧下降了。据媒体引用DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》称,美团外卖的市场份额为51.6%,饿了么为34.8%,两者占据了绝大部分市场份额,滴滴外卖的市场份额仅为6.9%DCCI的报告还显示,如果完全剔除掉补贴因素,滴滴外卖的占比,或由原来的6.9%下降到4.8%

对于滴滴外卖来说,一切似乎来得也快,去得也快。

南京&成都:如何契合品质生活和消费升级的大势?

如前所说的游击战术一样,在无锡高开低走之后,滴滴外卖6月份转身又要进攻南京和成都去了。

虽然无锡的GDP很高,但是在大众普遍的心理认知里,其仍旧是一座介乎于三线和二线之间的城市。而跟无锡相比,无论是南京还是成都都是典型的二线城市。这种典型区域市场,无论对美团外卖还是饿了么来说,不仅有数字层面的实质意义,同时也有着风向性的标志意义。因此,美团外卖、饿了么是不会让滴滴外卖轻易入场的。换言之,在无锡就没能取得突破的滴滴外卖,如果不改变现有的策略、打法,在更激烈的竞争和监管面前,将会面临更大的挑战,改变战局结果的希望并不大。

以南京为例,要知道,滴滴外卖还没进入,监管预防针就来了。530日下午,南京市工商局联合公安、物价、食药、商务等部门,对滴滴外卖、美团外卖、饿了么等三家外卖服务平台开展行政指导,并提出了“四必须、八不得”的具体规定。其中就明确规定了,“平台企业不得利用‘高额补贴’等手段抢占市场份额”。可以说,滴滴外卖还没“迈出脚步”,路就被堵死了。

此前有媒体报道称,DCCI调查结果显示,因便宜优惠而使用滴滴外卖的用户占比为80.1%,高于市场68.7%的平均水平,说明滴滴外卖用户受价格波动影响较大。在这样的情况下,补贴这个核心招数不让出了,滴滴外卖要想在南京、成都等地取得开门红并不容易。

而且,值得一提的是,和三四线、五六线城镇的用户相比,一二线城市对产品和品牌,除了价格因素之外,也有着更强的情感和价值观判断。此前滴滴打车大数据杀熟、司机打投资人、空姐遇害等频出的负面事件,很大程度上会影响滴滴外卖的品牌形象、用户选择和业务拓展。

此外,滴滴外卖被媒体和用户所调侃的“黄沙拉麻”这一问题,在南京会面临更大的挑战。一方面,按照媒体报道,“黄沙拉麻”,是指滴滴外卖中黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等相对低端的商户占比很高;另一方面,南京作为六朝古都,自古以来就是富庶之地,而成都更是天府之国的省会,当地民众享受生活的水平遥遥领先国内大部分城市。由此可想而知,滴滴外卖的“黄沙拉麻”显然很难满足南京、成都用户追求生活品质、消费不断升级的大趋势。对滴滴外卖自身而言,如果不改变现状的话,依靠“黄沙拉麻”是既做不响品牌,也做不大流水的。

泰州:区域协同或只是借口,真是目的或试水三四线城市

其实,滴滴外卖在选择进入哪个城市的时候,是动了一番心思了的。无锡可以当作是2.5线城市,南京、成都是二线城市,泰州可以划入三四线城市,由此滴滴外卖最近会覆盖的城市里,就基本覆盖了2-4线城市。

滴滴外卖的说辞是,无锡、南京、泰州可以共同构建滴滴外卖江苏运营体系的铁三角布局。然而类似这种区域协同的提法,很可能只是一种借口。因为外卖不同于电商,基本属于单体城市单体作战,区域协同的机会并不大。外卖就像打车一样,当年Uber在中国,也是以单体城市运营为主。滴滴外卖6月份三座城,其实还是在做实验,看看哪一类型的城市更好进入。

具体到泰州市场而言,虽然泰州市整体有五六百万人口,但是城区的人口只有一百五六十万,核心主城区人口更是只有五六十万,而这也是外卖业务最主要的发生区域。可以说跟其它一二线城市相比,泰州这种三四线城市的辐射能力太多,几乎可以理解为是外卖行业的边缘市场。

滴滴外卖高调进入这种边缘市场其实意义并不是很大,相反还有可能适得其反。因为这种小城市本来的品牌餐饮就不多,在美团外卖、饿了么先入为主的背景下,地推能力并不强的滴滴外卖如果不能努力拿下品牌餐饮,那剩下的就还是“黄沙拉麻”这种餐饮小店。由此一来,用户就会认为:在二三线城市滴滴外卖以“黄沙拉麻”为主,在三四线城市还是以“黄沙拉麻”为主。不管真实情况如何,但是用户的第一印象如此并不断固化的话,对滴滴外卖的品牌形象并不是一件好事。

而对于B端的餐饮品牌而言,也会形成恶性循环。也即:商户以黄沙拉麻为主——用户需求得不到满足——用户选择别的外卖平台——缺少大体量用户没有谈判资本——高端品牌更加不愿入驻——黄沙拉麻的标签进一步固化……

很显然,这种情况不会是滴滴外卖愿意看到的,而不愿意看到这样的结果,开拓优质商户就成为了滴滴外卖的重中之重。

其实,相比于2-4线城市,笔者倒是好奇滴滴外卖为什么不直接进军一线城市高举高打?毕竟一线城市的优质商家多,容易开拓;加之如果能在骑手精神面貌、骑手着装、骑手骑行工具等做一些提升;甚至用统一的包装盒、包装袋为用户提供服务……在这些方面进行一些改良创新的话,或许一定程度上可以给用户带来耳目一新的感觉。而一线大城市向来有着风向标的作用,扎根成功后,再下沉到二三线、四五线就容易得多了。

写在最后的话:

联想手机没落于战略摇摆,没有战略定力和战略耐心,而滴滴进入外卖领域,从内外部不同的声音,以及如今在市场选择上的二线主流城市、2.5线城市、三四线城市,各种不同类型城市之间的踌躇和实验,表明滴滴外卖对自身要最先服务于哪一类人群、能最先服务于哪一类人群,自己都没有想清楚,也处于切入城市定位模糊的战略摇摆状态中。

而且依靠简单粗暴的补贴起家的滴滴,在外卖这种技术门槛高、需要有强运营能力和耐心的领域,未必适应。至于年轻的程维,究竟有没有耐得住寂寞的战略定力和战略耐心,从目前来看也不得而知。

所以,滴滴外卖虽然口号喊得很响,貌似决心和信心很大的样子,但是时间所有的事情都是这样——现实和理想之间总是有着巨大的鸿沟。对于滴滴外卖而言,有可能会从外卖市场里分一杯羹;也有可能外卖业务做着做着,会让自身骑虎难下、进退两难,食之无味而弃之可惜。

2018-04-21

互联网是一个神奇的行业,在中国尤是如此。比如,比如大佬的大话总比真话多;比如谣言往往最后成了预言;比如昨天的敌人可能今天就变成了“兄弟”;再比如新进一个细分领域,分分钟就可能拿到市场第一。

49日,滴滴外卖在无锡正式上线,正式上线首日滴滴方面就宣称日订单数达到33.4万单,在无锡市场份额跃升第一位。对此,美团外卖针锋相对地打出了大海报,“你!又不是演员”、“就看你怎么圆”,并声称自己稳居无锡市场第一。一时间,无锡外卖市场硝烟弥漫。

对于滴滴外卖宣称的“第一”,因为没有第三方作证明与背书,因此笔者也不去评价。只不过笔者要提醒大家的是,判断中国互联网的情况,很多时候逻辑比信息重要。而对于包括滴滴、美团、饿了么等众多厂商而言,当下都应当着重分析三道阅读理解题:一是什么是过式量,什么是常态量,两者是什么关系;二是补贴是手段还是能力,补贴之后能沉淀下什么;三是外卖市场和打车市场,究竟是大体想通的还是有本质的不同?

过式量并非常态量,过度沉浸其中容易麻醉自己

滴滴外卖上线首日,究竟有没有取得市场第一?这个暂且不说。不管真相如何,滴滴外卖对此大肆宣传,实际上至少有三个目的:第一,对内来说可以极大地鼓舞士气;第二,对外而言,将给饿了么、美团以心理压力;第三,还可以向资本市场展示自身的复制、跨界能力,进一步打开业务和估值的想象空间。

当然,凡事都有两面性。过度注重所谓的市场排名,也会带来不利的影响:

首先,会把一过而逝的“过式量”,认同于日常稳定的“常态量”,过式量主要是靠补贴、用户尝鲜心理带来的,而常态量是靠实实在在的运营和竞争取得的,过度沉浸在“过式量”中容易麻醉自己,而有朝一日当补贴退去市场份额骤降时,内部就会产生极大的心理落差。

其次,在新进一个细分市场不锦衣夜行,而是高调出击是值得商榷的,这样实际上反倒会以外部压力的方式,驱动友商的警惕心、行动力。

再次,过度注重单量和排名,往往容易让人忽略更为重要的数字指标:比如订单之外,原价GMV是多少、实付GMV是多少,假设没了补贴还剩下多少订单、多少真正的GMV?这些指标别说外面的吃瓜群众,即使是滴滴外卖内部,估计也鲜有人预测得清楚,还有可能会被所谓“第一”的光晕照耀得,选择性的忽略了。

最后,数字光晕还可能会极大掩盖业务是否健康的指标。对滴滴外卖而言,具体来说挑战主要有两点。一是如何提升入驻商家的质量和知名度的问题,根据极客网等媒体的包括,如今入驻滴滴外卖的商家主要以“黄沙拉麻”,也即黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等等街边小店为主,鲜见高端餐饮品牌的入驻;二是高额补贴吸引的是高价格敏感型、低品牌忠诚度的占便宜型用户大量涌入,而高消费能力高品质需求的用户反倒因为没有相应的高端餐饮商家,而选择了去别的外卖平台。由此,就可能会形成一种恶性循环:缺少高端餐饮商户-无法满足高端用户需求-高端用户流失-没有高端用户无法吸引高端餐饮商户……

如今,全中国都在讲“消费升级”,华为、小米、荣耀、OPPOvivo等手机厂商在往高端方向走;外卖市场品质化、高端化也会是一个大趋势。而且根据饿了么发布的相关数据显示,20171个品质高端商户的平均销售额是一般商户的4.5倍左右。从这点上看,得品质高端者得外卖,并非一句空话,而要做好品质高端商户的地推、引入和运营工作,绝非一朝一夕之功,滴滴外卖要走的路还很远很远。

补贴只是市场手段,而不是行业竞争能力

相比于漫长的运营深耕,滴滴外卖显然更喜欢短平快的补贴。虽然普遍认为,补贴并不是一个很好的市场竞争手段,但是用哲学思辨的角度去看,如果一个不是很好的竞争手段逼得大家都得一起使用,最终“以毒攻毒”地赢得了竞争,那么从结果来看它就又是一个好的竞争手段。

对于这其中的微妙,想必滴滴外卖已经深得滴滴出行的真传,所以,也会在进入外卖市场时,就祭出了补贴的大招。根据名为“字头社”等自媒体、媒体的报道数据显示,滴滴外卖每单会补贴商家6-8元,补贴消费者18元,补贴骑手18元,总计最高补贴达到44元。如果这些补贴数字没错的话,那么无锡首日,滴滴外卖可能就要亏损1400多万元。亏掉这么多钱,滴滴外卖能够得到什么呢?

先看用户方面,会吸引大量带着占便宜心理的用户涌入,而如果平台是这些用户再主导,反而会阻碍高端用户的入驻意愿,而这些被吸引进来的用户是非常现实的,“利来人来,利去人去”。近日,中国食品网等媒体就发布文章说,滴滴外卖在无锡迅速“降温”。

再看商户方面,其实滴滴外卖这种对商户都进行补贴的行为,在整个中国互联网发展史外,是很少见的,哪有“帮你卖货还倒贴你钱”的道理呢?淘宝当年最困难的时候,也没有这么干过。这种非健康的市场行为,对于高端餐饮商户而言毫无吸引力,这点补贴人家根本看不上,高端餐饮商户希望的是互联网平台能够帮助其业务运营实现网络化、移动化、数据化、智能化;相反,补贴会吸引大量非高端餐饮商户的入驻,对不少商户来说,可能多一个售卖渠道是一方面,但是更为重要的是当下对他们而言客观的补贴收入。

最后看骑手方面,根据滴滴发布的“骑手招募广告”来看,滴滴外卖的骑手分为忠诚骑手和自由骑手两类。忠诚骑手要求每周在线大于48个小时,保底月薪1万元,自由骑手则是随时接单,订单收入翻倍。高薪的诱惑势必会吸引很多人的加入,但是这也给滴滴外卖的筛选把关带来了困难,而且这些冲着高新去的骑手,在配送经验、服务态度上,也有待时间的检验。

从上述几个维度的分析不难看出,补贴只是市场手段,而不是行业竞争能力。作为市场的手段,补贴的效果只能体现在当期的运营数据上,并不能转化为各大厂商的内功外力。这就跟当年的乐视手机如出一辙,“买会员送手机”等另类补贴方式,让乐视手机以黑马的状态异军突起甚至是一飞冲天,在第一年就销售了1000万台。然而当乐视出现资金问题,断了乐视手机的补贴之后,乐视手机的销量就呈现出断崖式下降,如今已然销声匿迹了。

所以,滴滴外卖在紧盯美团外卖的同时,也得时不时回想回想乐视手机,以避免重蹈其覆辙。

外卖和打车的底层逻辑不同,滴滴外卖将面临三大挑战

对于滴滴出行这些年的发展,时代财经等媒体认为,从最初司机与乘客的中介平台、再到购车运营,滴滴的业务正从网约车向租车模式转变。与传统出租车公司的不同在于,滴滴拥有技术支撑的打车APP、司机管理系统以及支付系统,这与初期主打的共享经济脱节。”

对于这一结论,笔者并不完全认同。但是无论是网约车也好还是租车模式也罢,都和如今美团、饿了么由O2O跃迁的新零售有巨大的差异,虽然两者都有时间上及时响应、空间上跨空间服务、实操上数字化操作等特点,但是两者的底层逻辑是不同的。前者更多的是需求撮合,渠道属性更强,平台有Sales的角色;而后者未来更多的是运营赋能,服务属性更强,平台支撑者的角色更强。

相比起打车,外卖一是参与方更多,履约流程也更繁琐,对技术能力的要求更高;二是外卖的调度算法更复杂,尤其是在派单和路径规划等方面;三是外卖业务对用户、商家、骑手各方的时间和服务预估上,需求更要精准但是不确定性方面又更大。

实际上,滴滴外卖最大的挑战还不在于技术或者产品层面,笔者认为滴滴外卖的大挑战主要会表现在三个方面:

第一,是入口流量方面。也许有人会说,滴滴出行如今在用车方面,需求那么大,日活跃用户也足够多,为啥有入口和流量方面的挑战?根源就在于用户群的不同以及从产品入口到服务入口这种一二级切换间,用户数量是超指数级降低的。

第二,是品牌的用户心智产权方面。江南春此前对“第一”这么论述过:什么是第一?第一个做出产品或者服务的不是第一,第一个打入消费者心智的才是第一。企业一定要抓住时间窗口做饱和攻击,抢占心智产权。而经过千团大战、O2O抢滩战等历练的美团,如今在外卖市场上已然占据了用户心智产权的有利位置。江南春说,“没有心智产品,价格战流量战是必然”,而且效果也未必好。

第三,是新零售思维的价值赋能方面。如今外卖市场的“给补贴”还是最传统的销售思维,但是行业已经开始向新零售发生了巨大的改变,新零售的一个核心要义就是价值赋能。在这点上,提出“下半场”理论的王兴,通过整合食材供应商、餐饮软件供应商,打造餐饮开放平台、生活服务开放平台,以及投资猩便利、自营掌鱼生鲜、包括最近的联手华润万家,一方面是在采购、供货、供应链、运营、营销、配送、金融等餐饮作业全流程,对传统商家进行改造与赋能;另外一方面也是在利用自身的理念、产品、技术尤其是云计算、大数据、人工智能等技术,打造新零售的样板工程。所以说,外卖市场脚步尚可追赶,思维却难以改变和超越。

写在最后的话:

回过头来再看外卖市场,说容易也容易,你看滴滴外卖,正式上线首日就号称夺得了无锡市场的第一;但是说难也难,那就是要解答好:什么是过式量,什么是常态量,两者是什么关系;二是补贴究竟是手段还是能力,补贴之后能沉淀下什么;三是外卖市场和打车市场,是大体想通的还是有本质的不同?

从滴滴外卖目前的状态来看,有可能是做错了这三道阅读理解题。当然外卖行业的竞争还只是在下半场,下半场的哨声才刚刚吹响,还远没有到终局的时候。不同于那句“留给某某某的时间不多了”,滴滴外卖还有足够的纠错时间。

唯一要担心的是,正拼杀的兴起的滴滴外卖,意识到这点了吗?

2018-04-19


2C2B2VC2BAT,这是中国互联网大体的演进路径,也是最为极简精炼的概括。

对于绝大部分公司而言,到了2BAT的阶段,能够被BAT看上那无疑是一件天大的喜事,意味着背后有靠山了。但是,对于极少数公司而言,被BAT盯上却未必是一件好事,比如今日头条,比如滴滴出行。

今日头条如今正面临着强大的监管压力,暂且不说。而且即使没有监管的压力,BAT与今日头条的矛盾,也仅仅是“内容资讯”这一互联网的表层矛盾;而滴滴出行与BAT的矛盾却是有关于用户、资本与时间这些互联网最底层基础设施与元素的矛盾。

直白点说,腾讯要更改电商必败论的宿命,阿里要坚决捍卫移动支付和物联网入口的堡垒,百度要一枝独秀地讲人工智能与智慧驾驶的故事……所有这些,滴滴都在搅局。更接地气的说法是,BAT可以羡慕今日头条找个漂亮的女朋友,也即如火如荼地发展移动资讯、短视频方面的业务;但是BAT必然不允许滴滴出行试图抢走自己的女朋友,也即触犯自己的核心利益。

蒙眼狂奔的滴滴出行,如何重新理解用户、资本与时间?如何应对BAT的共同围剿?这是滴滴出行今年最大的挑战,也是2018中国互联网的一大看点之一。

得用户者得天下,说的是人心而不是人头

实际上,滴滴与BAT的矛盾,粗略地说是有一个时间顺序的,比如和腾讯是“当下”,和阿里是“后续”,是百度是“未来”,所以不妨就先从腾讯说起。

自从QQ网购、拍拍、易迅……一堆腾讯阵营的电商业务失败后,腾讯就背上了“电商必败”的宿命论。但是,后来腾讯改为曲线救国的策略之后,在电商方面其实是风生水起的,其阵营包括京东、唯品会、拼多多、58、同程艺龙、优信、人人车等等,美团点评虽然相对独立,但是仍然有腾讯的投资在里面。

所以,当觊觎外卖市场许久的滴滴出行,想要收购摩拜单车时,腾讯是一票否决的。腾讯的目的很明确,既不愿意滴滴一统共享单车的市场;更不愿意滴滴在网约车、共享单车无后顾之忧后,全力发力外卖市场。虽然都和腾讯有着千丝万缕的关系,但是在腾讯看来,也许只有美团点评牢牢占据外卖市场的主动权,腾讯外卖领域甚至在泛电商、新零售领域才能心安。

今日头条做资讯、图文、内涵段子、问答、社交、短视频、小视频、直播……核心逻辑是以优势应用为核心,形成产品矩阵,进而进行新产品孵化和产品间的相互倒流,遵循的是“得用户者得天下”的铁律。虽然今日头条对内容的价值判断笔者不敢苟同,但是其对用户的洞察确实领先很多公司。

今日头条孵化出一个又一个火爆的产品,滴滴出行肯定也想从网约车到共享单车再到外卖,实现跨越发展。只不过“得用户者的天下”这句话,今日头条看到了人心、人性,而滴滴出行可能只看到了人头。

要不然,在美团出行进军网约车之前,网约车市场的战争已经基本告一段落了,在一年半载的时间里,不用激战的滴滴出行,为什么无论是在司机端,还是在乘客端,都不落好,各种各样的抱怨此起彼伏。在百度搜索上搜索“投诉滴滴”能搜索到563万个结果;在360搜索上也能收到524万个结果。在知乎上有一个问题是“使用滴滴打车客服投诉是种怎样的体验?”这个问题获得了210次回答,被浏览超过50万次,感兴趣的大家可以自己去看看。比如你会看到类似这样“被踢皮球,踢一个中午,然后你的话费没了!”,让人既感到好笑,又感到愤怒的回答。

相比于网约车市场,外卖用户实际上更难伺候得多。在网约车市场就被各种吐槽的滴滴,能否伺候好更为严苛的外卖用户?外卖用户难伺候,或者说也是外卖的壁垒体现在几个方面:

首先,从产品层面讲,打车业务只涉及司机、客户两端,以及接人、送人两个履约步骤,产品设计相对简单;但是外卖业务却涉及到用户、商家、骑手三方,更是有下单、接单、备餐、取餐、骑行、交付等多个履约环节,产品设计要复杂得多。

其次,从技术层面讲,打车主流情况是寻求单个司机和单个乘客的最优解,是节点的线性调度问题,即使是拼车业务,出发地和目的地加一起最多也只有6个节点;而外卖业务,一个骑手可能就面临十几个订单,二十多个取送餐的节点,这其中订单分配、骑手取送餐的先后顺序、路径规划等等,每一个订单、作业节点的增加,后台的计算需求都是指数级增加的,快速响应的难度非常之大。

但愿滴滴方面要意识到这样的难度早作准备,不要再出现类似滴滴出行副总裁章文嵩这样贻笑大方的言论了,“围棋最多361步,滴滴的算法比围棋复杂100倍,比AlphaGo要面临的问题复杂100倍。”要不,很多类似聂卫平这样的耿直Boy会看不下去的,聂卫平普及道,“中国围棋协会主席林建超在担任总参办公厅主任时组织力量进行研究,得出的结论是围棋变化是10808次方。”把10808次方看成是361步,是怎样一个“自信”啊?

再次,从用户层面讲,打车用户敏感的只是从下单到上车前这一般十分钟以内的时间,只要路况还好,基本司机能够达到用户的心理预期;但是外卖业务,用户从下单到取到餐,这半小时也好一小时也好,用户对时间都是充分敏感的,而且这其中除了路况之外,还受备餐时间、顾客位置、电动车路线、顾客响应时间等等多个因素的影响,用户敏感时间长+配送影响因素多,就使得伺候外卖用户比伺候打车用户要难得多得多。

互联网剩者为王,手里有粮才能心中不慌

互联网行业,表面上看是产品和技术在推动的,实际上更本质地去看,是用户、资本和时间在驱动的。用户方面,如前所述,无论在打车市场,还是外卖市场,滴滴出行都将受到美团腾讯联盟的强烈阻击,因为从腾讯在共享单车收购的投票来看,天平已然更偏向美团这边。资本方面,腾讯已经有了偏向了;百度自身仍旧在爬坡中;阿里因为ofo的倒戈、收购饿了么,和滴滴后续将是直接的竞争关系,所以BAT在资本层面,已然不能成为滴滴的靠山了。

不可否认,如今滴滴的现金储备,在还未上市的独角兽企业里,算是多的。但是要知道,如今滴滴是打车、外卖、共享单车三线作战,而且每一条战线的竞争都无比激烈,因此投入的资金和资源都要比以往大得多。就算是BAT在这三个方向同时推进的话,都会感到吃力,更别说滴滴了。

先说打车方面,现在是群雄逐鹿。美团打车、携程专车、高德顺风车的加入,似乎点燃了首汽约车、神州专车、易到用车、嘀嗒出行、曹操专车等厂商的热情。虽然如今滴滴出行占有很大的市场优势,但是打车市场很大程度上是利益驱动市场,而且滴滴在品牌口碑方面,本来就不是加分项,因此现有用户的品牌黏性和品牌忠诚度,其实是不高的。这也是为什么美团打车在极短的时间就能取得上海三分之一市场份额的原因之一。相信随着其他网约车厂商的不断发力,滴滴出行固守市场份额的难度会越来越大,资金消耗也会越来越多。

再说外卖方面,虽然玩家比网约车行业少,但是一是如前面分析,外卖市场对技术门槛的要求更高;二是饿了么如今已经成为阿里的全资子公司,美团背后跟腾讯紧密联盟,滴滴战快的、Uber可以,但是和阿里、腾讯这样级别的对手比拼,可以说无论在技术、产品、资金、人力、资源等方方面面都是不占优势的。滴滴号称用了9天时间,在无锡拿下了外卖市场份额第一的成绩。对于这种单方面的宣称,笔者是持保留态度的。而且根据媒体此前的报道,“滴滴外卖给每个新注册的用户,发出了首单立减20元的优惠,除此之外还有‘满20元减18元’的惠券”。要知道二三线外卖每单的平均额只有二三十块钱,如此看来,很多人基本相当于在免费享有。试问,这样的市场份额也好,市场排名也好,有什么含金量呢?难怪无锡工商局会及时约谈滴滴外卖等商家了。

最后说一说共享单车,这一领域估计是滴滴出行最郁闷的领域了。投入了巨大资金,往ofo派驻高管,辛辛苦苦经营半天,最终却被传言和ofo发生了嫌隙,ofo也倒戈投向阿里的怀抱;而后据说竞逐摩拜,又被腾讯一票否决了。如果说能够左手ofo,右手摩拜的话,滴滴就可以基本一统共享单车领域了,而如今是却是ofo投向了阿里,摩拜嫁给了美团,阿里扶植的哈罗单车趁乱突飞猛进,而滴滴却因为违规投放“青桔单车”被深圳市交委叫停。不说滴滴在共享打车领域竹篮打水一场空吧,至少要卷土重来已然是非常难了。

实际上滴滴投资的饿了么、ofo,最终都加入了阿里阵营,并不是大开大合的阿里对这两块业务本身有多大的兴趣,相比电商、金融、物流、云计算、人工智能,这些在阿里的眼里都是小目标的。真正让阿里在意的是,饿了么、ofo代表的是典型的线下场景和线下入口,对阿里的移动支付、物联网、乃至人工智能战役有着举足轻重的作用,可以说是牵一发而动全身,所以阿里不得不防,不得不“人挡杀人,佛挡杀佛”。

未来和现实一样重要,故事不能永远是故事

在互联网行业里,当下企业的境况无疑是非常重要的,和当下一样重要的是未来或者话说预期。而要管理好公众及利益相关方对你未来或者预期的态度,需要的就是讲故事的能力。记住,互联网的故事,绝对不只是跟资本市场讲的。

从这个角度上看,虽然滴滴如今在现实上,在网约车、共享单车、外卖等领域,要直接或者间接面对BAT尤其是其中的阿里,压力不可谓不大。但是,如果未来足够美好,压力也是可以化为动力的。

滴滴出行关于未来的故事是——未来交通。从网约车、共享打车,升迁到未来交通,可以说无论从大数据的积累,还是技术的沉淀,又或者说用户需求的进一步满足,逻辑上都是非常自洽的。

只不过故事再好,逻辑再顺,也得落地才对,只有慢慢落地才能最终让梦想照进现实,这是跟自己的较量,也是跟时间的较量。在滴滴并了Uber中国,阶段性的暂缓了网约车市场争夺战之后,有两点非常可惜,一是没有尽快提升用户体验,让市场份额优势转化为用户口碑和品牌黏性优势;二是没有尽快分出经历来,让未来交通的故事,让用户能够开始慢慢感知。

当然,关于未来交通的事情,也许滴滴出行也有一直在推进,但是至少从笔者及周边熟人的感觉来看,却是了解甚少、知之甚少。未来交通背后要有人工智能的支撑,以同样发力人工智能的百度作对比,近年来百度推出了DuerOS这一对话式人工智能操作系统,以及Apollo这一向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供全方位支持的开放平台,同时还推出了智能音箱raven H、全自动情感机器人raven R、以及智能小车raven Q等多款硬件产品,可以说是软硬双轮驱动。

当下,百度正处于艰难的爬坡阶段,所以把时间轴拉长,用长远的眼光和视角,给公众描述一个灿烂的未来故事,是并不顺风顺水的百度,目前最为重要的事情之一。从这点上看,滴滴出行如果在未来交通上,还是像此前那么低调,或者百度并不会太关注,要是滴滴出行在三大领域激烈对战中,还有能量发力这一块的话,相信百度一定不会作壁上观。原因就在于未来交通也好,智慧驾驶也罢,背后都是人工智能,而在人工智能方面,百度自然不希望自身的标签和卡位,以及人工智能故事的讲述权,有其他人过来争抢。互联网公司,能当主角的时候,肯定不愿意当配角;能唱独角戏的时候,肯定不希望舞台上有其他人干扰。

写在最后的话:

BAT之外其他厂商的普遍共识是,即使不与BAT为伍,也不要与BAT为敌。像滴滴这样的公司,想要进一步往前走,踏入BAT的边界,是不可避免的一件事情。而一旦踏入BAT的边界,那么对用户、资本、时间等互联网最基本、最底层的元素,就要有全新的洞察和理解。如今的滴滴既要和美团和饿了么和BAT战,也要和自己和时间斗。程维的“尔要战,便战”,既是斗志的宣扬,也是压力的宣泄。

另外,虽然如今互联网行业都在鼓吹“速度为王”,但是比速度更重要的是节奏,而比节奏更重要的是方向。多面受敌的滴滴,是否能够保持战略定力和淳朴初心,是否能够找准方向、踏准节奏、保持速度?也许时间会最终给我们一个答案。

2017-04-01

昨夜,美团重新定义了PR——自制图表,然后自称全球第一

愚人节前夜,一些性急公司已经忍不住偷跑几个小时,放出各种亦真亦假的消息。

有的是视频,大多是海报和小文章,各位朋友在睡前被刷了一次屏。

但万万没想到,今年还出了一种新玩法——用新闻稿恶搞……

昨日傍晚,微信朋友圈开始流传一则题为《美团外卖交易额居全球第一,英韩市场垄断、美国学中国》的神秘文章。虽然标题语病甚多,后半句不知所云,但“全球第一”四字还是惊到了我。

文章前两段是酱滴——

“其中,来自中、美、英、韩、德的12家主要外卖公司的GMV315亿元,美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中告诉记者,”这意味着,全球约有一半的线上外卖业务掌握在这12家公司手中。”

“数据显示,在这些外卖公司中,中国最大的外卖O2O平台美团外卖GMV位列全球第一,且日完成订单量破千万,成‘双料冠军’。”

短短几句,美团PR就成功且低调地向我证明了这篇稿子的中立性。

为增强说服力,还配了张图。

于是我就有幸在第一时间目睹这张注定入选2017年互联网最佳段子的图片——

图中,美团外卖以85.4亿美元GMV屹立全球第一,数据来源是Coatue(投资机构)研究报告、公司年报、公司官网和业内新闻报道。

但你很快就发现,Coatue没研究过美团,美团没发过年报。

85.4亿这个数据,亦不存在于其余两个来源中。

同样的问题,发生在其余两家上榜中国公司上。

为作对比,扒来一份被引用较多的比达咨询的2016年市场份额数据。

无论怎么看,中国的前两家差距也不如稿子中写的那么悬殊,饿了么比美团还要领先小半个身位。

连百度外卖,也未至于惨到连美团的1/3都没有吧?

我试着相信,美团也许是通过某种神秘手段获得了其他两家的数据。

然而即便如此,这稿子里众多蹩脚的细节,也让人越看越觉得可疑。

最明显的是图中第二名的名字——“ele”是什么鬼?美团百度两家都汉化了,就单留下饿了么一个英文,还要没写全……

其次是众多外国公司的名字,只有DeliveryHero等几个品牌是按照官方称谓把大小写写对的。上榜的那个韩国外卖品牌更离谱,原名是BaedaluiMinjok,图表是把简称“BDMJ”写对了,但正文却糊里糊涂写成了“BDMG”;

然后还有“口碑于2016年与饿了么合并”这种极不严谨的描述,口碑十几天前才拿了11亿美金融资,跟饿了么合并的只是口碑的外卖业务;

最后,我也懒得提那没有居中对齐的图表标题了,这是要逼死强迫症吗?!

一系列近乎精神混乱的低级错误,很难让人不怀疑这张图表和这篇文章的可信性。

也许,它只是美团拍脑袋想出的一次大型互联网行为艺术,试图以此试探现在的投资人智商。

但是,如果事件真是这样黑色幽默,美团PR可能高估了自己的控场能力,以及王兴的容忍度。

毕竟这要是马屁,其用力程度足以把马屎拍出来了吧。

所以结果就是,我只能把这篇稿子当成是愚人节前夕偷跑出的洋葱新闻了。

哈哈哈哈……

2017-01-05

雾霾这么严重,好多外卖小哥也没有个口罩,在楼下一边等着别人取餐,一边又帮我们吸着霾,舍不得他们这样,大家手上有多余的口罩请给外卖小哥几个吧,或者可以去微博私信美团外卖,让他们给小哥们发。

近日,北方大部持续多日的重度污染天气,能见度较低,导致部分高速公路封路,但美团外卖员仍在各条马路上奔波送餐却没带口罩,网友都惊讶作为一家公司,为何在雾霾天却不给送餐员发放口罩,置其健康于不顾。

这么重的雾霾让人来送餐,于心不忍,建议大家还是少点外卖吧。一些看不下去的网友表示。甚至一些餐厅也加入了关爱外卖员,雾霾天停止外卖接单的决定。

美团外卖员爆料被压榨投诉无门

商人重利轻别离,自古如此,尤其是在对赌重压下的美团,一切以盈利为导向,哪管他人健康。

近日,一则《美团外卖员生存状态:负荷强罚款重》的报道被刷频,详细描述了一位外卖骑士杜金阳的生活状态:负荷强、罚款重、安全无保障。以美团外卖配送站点为例,超时、违反交通规则等违规行为一经发现,轻则罚款50元到200元,累犯直接扣除当月工资甚至永久除名。

对于大多数送餐员来说,最怕的就是超时。所以横冲直撞的美团外卖员也成了最不受欢迎的马路杀手,造成大量交通隐患。

杜金阳并不是个案。在微博上、贴吧里,诸多网友和美团外卖员工也在纷纷吐槽美团外卖对骑士们的苛刻规定要求。一边是呼吁员工遵守交通规定,一边是不分天气和高峰期地要求员工不超时送餐,外卖骑士们有苦难言。

据了解,美团外卖对于骑手的管理大多采用的是第三方公司劳务输出。这一现状加之外卖送餐员流动性大的特点,公司很少为骑手缴纳社会保险和人身意外险。812日,山东淄博的美团外卖送餐员翟志德在送餐途中遭遇车祸,导致脑干严重受伤,至今卧病在床。然而翟志德供职的同城猎人配送公司却以双方未签订劳动合同为由,拒绝承认与其存在劳动关系,至今没有进行工伤赔偿。

业绩重压下隐忧重重

对此,专家认为,新阶段下,正式员工的保障、合理的休息时间和有尊严的对待是送餐员提出的新需求。而底层员工的辛酸和尴尬处境长期发展,将直接影响用户体验,从而对企业长期发展造成负面影响。相反,增加关怀、给予员工适当的福利是企业获得更大竞争优势的良方。这也为美团的长期发展埋下隐患,仿佛一颗定时炸弹。

除了对外卖骑士执行高压政策以外,事实上,美团也在不断对商家加强施压,例如提高商家佣金、要求商家交纳上架费、延长结算账期、强制要求商家签署独家协议等,甚至于威逼商家合作,否则店铺就会被美团强制下线,导致失去所有辛辛苦苦积累的订单记录、用户评价等信息。这些问题,都直接导致了大量商家与美团矛盾激化,选择出逃。

对骑士和商家的大力压榨,来自于美团不断增大的业绩压力。2016年以来,关于美团停止补贴、融资停滞的消息不断见诸报端,甚至于高层公开宣称,市场人员KPI将从交易额转向盈利导向,由此可见其背负的巨大财务压力。临近年终,美团传出的裁员2万人、大批城市直营转代理的消息,更将该公司的财务压力暴露无遗。

近年来外卖业务一直是牵扯到美团能否盈利的一大难题。20168月,美团CEO王兴在亚布力夏季高峰会宣称,除了外卖以外的其他业务已经实现整体盈利。由此可见外卖竞争市场的激烈程度以及烧钱补贴的严重程度。在饿了么、百度外卖依旧步步紧逼的情况下,美团外卖要想盈利,从商家和送餐员两方面入手,最为直接有效。

然而,美团底层员工受到的苛刻待遇,以及商家遭遇的过度压榨,毫无疑问都将直接影响到美团外卖的服务质量和消费体验,并直接影响到美团进入互联网下半场精耕细作的计划。

得道多助失道寡助,商家和外卖员的怨气、核心员工不断流失、竞对层出不穷、投资人对赌逼迫等等,这一切都预示着美团的2017将异常艰难。

2016-09-07


自从新美大与百度、阿里杠上了后,外界就一直用“质疑”的眼光来看待其走出的每一步。96日,新美大再次被推到了风口浪尖,传百度将以“现金+百度糯米+百度外卖”的方式入股新美大,李彦宏也被放到了名誉董事长的位置上。

这个消息是怎么来的?本着“谁受益最大谁嫌疑最大”的原则,圈里人推测,新美大正陷入阿里甩卖股份、资本方压力、烧钱不止、3800亿目标泡汤四大尴尬局,已经有些撑不住了。对新美大来说,仅靠自身内部调整和改革,根本无法解决。外部力量的介入才有可能帮其化解“僵局”。所以才有了“百度糯米打包出售给新美大”的消息,意在将百度作为最后的救命稻草。

阿里甩卖股权,给新美大上眼药

出现合并这样的“烟雾弹”,显然与新美大当前的尴尬局面有很大关系。曾几何时,阿里是新美大早期的投资者,但随着腾讯在新美大中话语权的不断增强,阿里与新美大的关系就彻底破裂了。95日,消息再度被媒体曝光,阿里打折出售新美大股份,在亿舟资产官网上还出现了“独角兽股权投资基金3-新美大”的投资产品,以180亿美元的6.9折甩卖。这无异于给新美大上眼药。

这已经不是阿里第一次高调甩卖新美大股权了。今年119日,新美大宣布了新一轮33亿美元的融资,估值180亿美元。没过几天,《华尔街日报》就报道称,阿里巴巴已经达成一项规模约9亿美元的交易,将出售其在美团点评的股份。对阿里与新美大“交恶”并减持股份的事情,阿里集团董事局执行副主席蔡崇信亦在2月初的第三财季电话会议上也明确表态,阿里退出只是时间问题。

其实,双方撕破脸皮的转折点是201510月美团与大众点评宣布合并的这一天。最早阿里是准备将美团当“干儿子”养的,早在2011年,阿里就投资了美团2500万美元,之后也跟投了C轮和D轮。即使在美团、大众点评合并时,阿里持股也接近10%。但腾讯介入后,直接主导了新美大的合并,并稀释掉了阿里的股份,这招致了阿里的极大不满。随后阿里重启口碑,与新美大渐行渐远。

这一次,阿里低价甩卖股份的玩法,背后显然有更多的意图。由于新美大在O2O领域对抗阿里系与百度系,仅外卖领域每年就要烧掉数十亿的资金,所以持续处于资金链紧张状态。阿里低价卖新美大的股份,除了与其划清界限外,以阿里和马云在中国互联网行业的影响力和投资眼光,“甩卖”行为既表明了对新美大价值的不认同,也会直接影响接盘投资机构的信心。同时又能扰乱新美大的业务节奏,为自家的口碑和饿了么争取时间。

资本步步紧逼,迫使新美大走向“盈利”

虽然新美大这一盘棋越下越大,野心也与日俱增。但对于被裹挟进来的投资机构来说,恐怕已经很难熬得住了。事实上,当初美团与大众点评展开了疯狂的拉锯战,最终双方合并在一起,张涛出局,恰恰也是资本意志在背后发挥作用。可以说,一直以来资本都是最无情的,没有最好的朋友只有最实际的利益。所以之前也有一种猜测认为,突然传出百度糯米、百度外卖与新美大整合的消息,虽说有“操作”的嫌疑,但资本在背后可能也起了推波助澜的作用。

回顾一下新美大一路走过来的融资历程,每一步都步步惊心。在美团与大众点评合并前,融资已然是一个难题,甚至每次融资前都曾传出资金链紧张的消息。2016119日宣布获得33亿美元的E轮融资时,估值已经高达180亿美元。就在一个多月前的718日,新美大放出了再次获得华润创业联合基金的融资,额度未披露。按此来计算的话,新美大拿到更大额度的G轮融资的难度更大了,普通的投资机构已经不具备接盘的实力了,风险也在持续加大。

对投资机构来说,最为关心的是何时能上市退出,了结获利。而要达到IPO的目标,就要改变持续烧钱、亏损、增速放缓的现状。今年4月份,新美大被媒体曝出提高佣金、强制收取不合理服务费用的消息。新美大除了将抽取佣金的比例由2%提高到12%外,甚至还要求商户缴纳数千元不等的服务费。这一举措遭到了来自于全国各地商户的集体抵制和反水。一位美甲店老板直呼“被剥夺层皮”,并呼吁有同样遭遇的商户从平台撤走。在竞争远未结束,提高佣金无异于将商户拱手送人。但这恰恰也表明,资本意志正倒逼新美大走上“提前盈利”的道路,否则新美大没必要冒惹怒商户的风险。

再者,根据此前媒体的报道,新美大也正在进行一项“员工优化”计划,要求员工签署一份“员工改进计划”,其中一二三线城市表现排名后15%的员工,四五线城市后的20%员工,将进入淘汰预警名单。如果两个月未达标,就会被裁减掉。这被外界解读为新美大为了实现盈利而进行的降低成本“变相”裁员方式。再早之前,新美大将亏损的烫手山芋猫眼电影甩给光线传媒,导致部门地区上演地推人员的“罢工”潮,所有这些都与追求盈利的目标息息相关。

与其说盈利是新美大所追逐的,不如说是资本驱动的结果。近半年来,新美大频频放出“O2O下半场”的论调,还透露新美大部分业务正逐步走向盈利。自然,这一表态是在喊话投资人,是给投资方吃一颗定心丸。

烧钱永不停止,没有终点最绝望

说实话,新美大到底能不能获得盈利和短时间内上市,主动权并不在新美大和王兴手里,而是在百度糯米、百度外卖为核心的百度,以及手持饿了么、口碑及支付宝的阿里身上。道理很简单,只要百度和阿里持续不断地烧钱进行补贴,在外卖、餐饮等业务线上施压,新美大接下来的日子就不会太好过,而继续打下去也很惨,甚至会很让人绝望:敌人永远在追赶,终点线却永远看不到。这显然不是新美大所愿意看到的。

况且从新美大的业务布局来看,表面看起来是180亿美元估值的O2O巨头,但实质上,外卖、综合和酒店旅游三条战线上都不容乐观。外卖领域,始终未能超越饿了么,后者拿到阿里与蚂蚁金服12.5亿美元的融资后,彻底解决了后顾之忧,成了新美大眼里难啃的硬骨头。在酒店旅游板块,新美大还处于培育孵化阶段,头上有携程、去哪儿这样的巨头垄断市场,成长的天花板一目了然。相对好一点的一块就是餐饮等综合领域,但这也受到百度糯米、阿里口碑的环伺,不得不提防。

而且,目前百度糯米、阿里口碑都是一股咄咄逼人之势,丝毫没有“休战”的想法。67日,百度糯米宣布对绝大多数行业永久免收佣金,包括丽人、健康、亲子、结婚、汽车养护等品类,这一举措相当于将新美大逼到了墙角。在新美大刚刚宣布提高佣金收取比例时,百度糯米这一招更像是在其后院放火,吸引商户投诚。同样,阿里口碑也步步紧逼,一方面依靠支付宝的强大入口高举高打,大打补贴牌;另一方面入股外婆家、百胜中国等餐饮巨头,将肯德基、必胜客等餐饮行业里的爆品IP牢牢锁定。

两股力量的夹击,必然让新美大的处境更危险。而何时盈利,能不能盈利也就变成了一个无解的问题。

3800亿的目标可能要泡汤,盈利与体量是矛盾体

正如硬币的两面性一样,新美大通过提升佣金比例、优化人员等举措,目的是将盈利周期缩短,迎合投资机构的喜好。但一系列举措对GMV交易量的杀伤力也相当强。有消息透露,新美大年初定下的3800亿的目标很难完成,年中就下调到了3000亿元。今天来看,阿里系与百度系依然凶悍抢占市场,所以即使是3000亿也不是一个容易完成的目标。

有时,在错误、不成熟的时间点上,盈利与体量是一对矛盾体,左右互搏。今年年中,新美大在很多场合透露,称除了外卖业务外,其他业务在7月份已逐步实现盈利。但过度追求盈利,必然会牺牲流水、商户关系,带来更大的震荡。同样也很容易引发恶性循环,资金紧张只能控制成本,随之而来的是交易量未达目标,新美大估值大幅下滑就成了必然。

不过,业界人士推测,新美大整体交易量下滑是一个大趋势,毕竟阿里口碑、饿了么,以及百度糯米、百度外卖在持续投入,而且百度、阿里拥有强势的流量入口,新美大即使不收缩战线、降低投入,也很难保住已有的市场份额。

所以,在这个紧要关头,传出百度糯米、百度外卖打包出售给新美大的消息,也就不足为怪了。只不过,很多事情,做的人未必愿意承认。为什么百度坚决否认,新美大却讳莫如深?此外,假设引入百度落定,那么腾讯就可能落一个阿里的下场。如何平衡利益关系,恐怕这道难题,新美大也在苦恼中。

2016-07-15


其实,我想说的是,中国互联网的很多场“战争”都是发生在电梯媒体上的。最近有关饿了么邀请篮球巨星科比和娱乐明星王祖蓝代言的消息满大街的疯传。713日,很多有心的人发现了,在电梯广告中,饿了么全新的代言人科比一句“you hungry?”,又开始地毯式轰炸。在继续加深印象的同时,比饿了么过去的“饿了别叫妈,叫饿了么”,又多了一份情怀。尤其是科比首次代言中国互联网企业,关注度飙升。

去年,凭借“饿了别叫妈,叫饿了么”脍炙人口的广告语,饿了么一路坐上了互联网外卖市场老大的位置。这一次,饿了么再出大手笔的代言动作,虽然具体的代言数字并没披露,但以科比的身价,绝对不是一个小数。而且从饿了么的架势来看,大有“收割市场”的姿势。外界都在猜测,中国互联网几乎每个高频、大容量的市场都有走向寡头垄断的形态,外卖市场经过2015年的饿了么、美团外卖、百度外卖三大军团的拉锯战后,也有可能会走向这条路。

科比代言能让饿了么甩开对手的跟随吗?实际上,在饿了么创始人张旭豪心里,还有更大的野心。

阿里+科比王祖蓝CP,饿了么体育大年动作频频

外卖市场是与团购、出行同等重要的又一高频消费市场,所以过去的2015年,外卖几乎是互联网端竞争最为惨烈的地盘。烧钱、补贴、凶悍的地推和海量资金、人员的投入,不仅拼资金实力,更拼对上万人的管理、运营等精细化水平。其中,饿了么是中国最早涉足外卖市场的互联网企业,而后美团、百度外卖、口碑的淘点点才进来“掠食”。去年,很多人都为饿了么捏了一把汗,毕竟是在大佬环伺的互联网里,老大被翻盘的戏码太多了。

不过,这一幕不仅没有上演,反而饿了么靠着过去一年的融资上的三大招,不仅子弹充盈,还坐上了外卖市场一哥的位置上,让以狼性著称的美团外卖、百度外卖等碰了钉子。

确实,饿了么有今天的地位,是一路杀过来的,走得也是“步步惊心”,多次面临“断粮”的风险,但都成功“逆转”。去年128日,饿了么拿到了3.5亿美元的E轮融资,红杉、大众点评增资,中信产业基金、腾讯、京东入股;同年8月,完成6.3亿美元的F轮融资;20164月,饿了么终于背靠上了阿里这个大佬,12.5亿美元的融资入账,彻底解除了后顾之忧。

此前,与美团外卖、百度外卖比,饿了么是唯一一家没被BAT划到势力范围的企业,比阿里与蚂蚁金服12.5亿美元的资金更珍贵的是,饿了么不仅有了足够的“弹药”,而且有了强有力的品牌背书,底气和士气更足了。

这个节骨眼上,饿了么又放出签约科比、王祖蓝两张王牌CP的大招,大有放出“绝杀”收割市场的意图。这一举措的逻辑也很简单,科比自带数十亿的粉丝,2016年又是运动大年,欧洲杯、奥运会先后举行,全民运动又掀起体育热。而且“外卖+赛事”在场景上也具有天然的联系,更容易形成高的转化。

虽然科比身价不菲,推算饿了么也要掏出千万量级的真金白银,但有了科比这张牌,怎么打也很关键,能不能形成对美团外卖、百度外卖等的碾压,这一战对饿了么来说,张旭豪显然是想功毕一役。

连接品牌和用户的最短通路,是让用户“别无选择”

实际上,在正式宣布科比代言前,就已经有消息曝光了。74日,分众电梯媒体部分区域的电梯广告就小范围“热身”了。713日,正式的广告开始在分众电梯媒体轮播。我们从内部拿到消息,这一次饿了么准备了上亿元的广告预算,上线了新一组的科比与王祖蓝的组合广告,投放的城市涵盖了上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、苏州、武汉、郑州、重庆、厦门等16个城市。这也是去年7月以后,饿了么在分众砸下9000万元广告之后,又一次“斩草”行动。

有人很奇怪,每一次关键的行动,饿了么都选择了电梯媒体作为引爆点。这一次饿了么用科比与王祖蓝的CP杠杆,支点同样选择在了电梯媒体身上,只不过目标不再仅仅满足于互联网外卖老大的位置。而熟悉饿了么战略走向的也能看出来,饿了么对自身的定位已经不局限于单一的外卖平台,而是即时性电商平台,从餐厅外卖扩张到超市生鲜、鲜花、饮料、食品等品类上,因为后者是数万亿元的市场容量。

选择电梯媒体,广告圈的人都明白其中的道理,如果想影响和获取白领、中产等主流消费群,电梯广告是绕不过去的,就像中小企业对搜索营销一样“着迷”,已经成为标配。当年的一个桥段,张旭豪在与美团厮杀时,与分众传媒董事长私下会面,而后价值9000万元的广告在分众电梯广告上狂轰乱炸,以7.5秒、960/天的高频次播放,配合互动扫码的转换,5月、6月两轮投放过后,饿了么面向白领的单日GMV700万涨到了1500万,又从1500万跃升到了3500万元,不可思议地完成了两级跳。

所以有一种观点认为,分众在饿了么的成长历史上,发挥了很大的作用,关键时刻帮助饿了么从校园走出来,打开了白领人群市场的大门。如果没有去年的一掷千金,饿了么去年1月和8月的3.5亿美元、6.3亿美元的融资很可能就不存在了。恰恰因为当时的力挽狂澜,直到今天,“饿了别叫吗,叫饿了么”的广告语依然耳熟能详。

江南春经常挂嘴边的一套理论 ,我也比较认可。他认为,分众是中国新经济品牌的引爆者,引爆主流靠分众,这是由其独特的价值属性决定的,相比较电视,移动媒体,用户选择太多,而分众其最独有的价值就是“让人没有选择”,也即占据了主流人群的生活、工作空间,而且是一个封闭、无干扰的场景,用户没有其他选择。在电梯广告场景里,90%以上的人都会将注意力放在广告上,结合好的场景和创意,就能通过高频、强触发的方式,实现最大化的用户转化与品牌引爆。在用户时间高度碎片化、注意力不断遭干扰时,分众反而比更烧钱的地推投入更有效果。饿了么就是看到了这一“价值洼地”,一举夯实了市场地位。

“三国杀”时代的寡头战,外卖之外的即时电商野心

必须强调的是,当下的外卖市场早已不是过去砸钱的傻大粗玩法,2015年,外卖“三国杀”蜂拥而上,通过大肆补贴和凶悍的地推,撬动着商户与用户两个端,特别是在白领、中产等主流消费群上争夺异常激烈,但这个人群的消费行为也在发生迁移,优惠、补贴虽然能吸引眼球,换取来单量,但要想将用户留存下来,形成高的活跃度和忠诚度,并持续贡献交易量,必须改变过去拿钱烧流量的做法。

这一次,饿了么签约科比、王祖蓝的“王牌搭档”的代言人,走的就是这样一步棋,用拼搏励志、敢拼、敢闯的精神去感化主流消费群,用饱和式、高频次的攻击,去占领消费者的心智。

当然,对白领、金领、中产阶级来说,除了精神上形成黏性和认可外,品牌美誉度要比知名度在竞争的后段更重要。这点上,饿了么要比美团外卖、百度外卖更有计划和前瞻的眼光。我们也发现,饿了么在宣布科比代言的同时,同步推出了“准时达”业务,也就是说,用户在饿了么APP带有“准”字标签的商家下单,若餐品确认送达时间超出承诺的30分钟的时间,饿了么将赔付红包。这相当于建立了“即时配送的新标准”,既提升了用户体验,又建立了一道门槛更高的护城河。良好的体验背后则是技术上的对抗。这有些类似滴滴等出行领域的玩法,用大数据的智能算法来对时段、区域订单密度进行拆分,通过预测和压力平衡的方式来应对波动性,并保障时效。

再好的体验都要让用户感知到,并在心理上产生共鸣。去年56月份,饿了么曾用9000万元的电梯广告坐上了第一的位置上,6周时间交易额增长了7倍。今天又以“科比+王祖蓝”的组合在电梯媒体上砸进上亿元的预算,交易额如果预期继续抬升的话,就会蚕食对手的份额,彻底打破市场平衡,并进一步甩开与美团外卖、百度外卖间的距离。很多人猜测,饿了么强势“洗牌”,冲击最大的会是排在老二的美团,美团在团购、酒店机票等多线作战,资金压力更大,猫眼已卖身给光线,外卖市场制衡如果再被打乱,就很容易溃败。

一旦如此,外卖市场将效仿团购、出行、电商、社交等领域,走上寡头垄断、准寡头垄断的道路。当然,如今的饿了么已经不仅仅盯在外卖市场上,正在向价值数万亿元的即时消费市场延伸,后者的电商化率仅有2%-3%,还有很大的空间。以饿了么当前500万的日订单量、700个城市的覆盖、7000万的用户覆盖看,横向扩展的话,体量上会进一步提升,在最大化的挖掘用户消费潜力的同时,等于在向资本讲一个更动听的故事,由此估值也不会仅仅停留在45亿美元的水平上。

总之,融资的钱是用来“花”的,但是怎么花却是关键,花的不值叫“浪费”,花在刀刃上叫“投资”。很明显,饿了么是在投资一个更广袤的世界。

2016-05-10

近日,美团外卖因纵容黑餐馆上线遭媒体曝光。从记者拍摄的画面中可以看到,这些黑餐馆位于垃圾堆旁的平房内,灶台上布满老鼠屎,画面令人作呕。

随后,记者暗访了美团西安市场经理,他表示在美团外卖上线只需出示身份证,此外,美团方面还将提供由专职摄影师拍摄的高大上餐厅照片,帮助黑餐馆骗取消费者信任。

作为外卖O2O“三巨头之一,美团外卖为什么要知法犯法呢?

高大上外卖来自黑餐馆 灶台布满老鼠屎

57日,陕西电视台记者在美团外卖App找到了一家名为尖叫的麻辣香锅的餐厅,根据美团外卖App显示,这家餐厅位于西安市长安区的盛世商都。然而,记者最终发现这家餐厅,却是在附近一个城中村的平房内。

在记者拍摄的画面中,这家只能被称为作坊的黑餐馆面积仅有五六平米,墙上、灶台上满是油污,与美团外卖App高大上的餐厅照片完全不符。这里的员工向记者介绍,在大学城附近的餐厅中,这家黑餐馆在美团外卖App排名十分靠前,列第九位。

随后,一路记者在陕西师范大学长安校区附近用美团外卖App点了一份香锅套餐,另一路记者则在这家黑餐馆蹲守,沿途跟踪送餐员,证实这家黑餐馆正是美团外卖App上的尖叫的麻辣香锅

次日,记者再度进行调查时,发现这家黑餐馆已是大门紧锁,而在200米外的垃圾堆旁,记者却发现了另一家美团外卖的黑餐馆。

这家铁哥们儿铁锅焖面的状况令记者更为咋舌:餐馆距离垃圾堆仅有10米,阵阵恶臭扑面而来;美团外卖的外卖箱内,竟然粘着一块生肉;打开橱柜,可以闻到浓重的发霉气味;而最令人作呕的是,在餐馆灶台的顶部,布满了大量的老鼠屎。

面对记者和执法部门,黑餐馆老板仓皇而逃。记者在其身后追问餐馆的资质问题,老板边跑边答,我才接手。

美团员工助黑餐馆上线 有身份证就能开店

显然,无论是从营业面积还是从卫生状况来看,这两家被曝光的餐馆都无法取得相应资质,那么它们是如何在美团外卖上线的呢?记者通过暗访发现,美团员工不仅对黑餐馆的状况一清二楚,还通过套用证照、上传虚假照片等手段帮助其上线。

面对暗访记者,美团外卖西安市场经理祝某表示,餐厅老板只需出示身份证即可在美团外卖上线,并不需要出示营业执照、餐饮服务许可证等证照。当记者询问如果没有门店,无法上传餐厅照片该怎么办时,这位市场经理则称,他可以在美团专职摄影师拍摄的图片中寻找同类餐厅的图片,相互利用一下。

记者致电美团网位于北京的总部,询问无证餐厅是否可以在美团外卖上线,工作人员先是义正言辞地回答,如果它是有问题的,我们会第一时间下线,审查清楚以后才会上线。

而当这位工作人员得知记者已经拍摄到当地市场经理的表述时,她则向记者表示,如果有工作人员这样说的话,他是不合规的,随后便挂断了电话。

面对强大竞争对手 美团外卖惟有饮鸩止渴

据了解,美团外卖App中所显示的商家月销量的统计时间为每月1日至最后一日。而在记者57日拍摄的画面中,尖叫的麻辣香锅在短短7天之内即售出了1839单,照这样计算,这家面积仅有五六平方米的黑餐馆每月的订单量足有8000单之多。

通过记者的随机调查,尖叫的麻辣香锅”“ 铁哥们儿铁锅焖面们就接连浮出水面,可以想见,这种月订单量数以千计的黑餐馆在美团外卖绝非个例。

自去年101日新《食品安全法》实施以来,各大网上订餐平台成为了各级政府执法部门的重点监管对象。在此前的宣传中,美团外卖曾一直标榜自己稳居外卖O2O市场第一,并一再强调企业将严控食品安全,六步审核商家资质,没有理由不清楚新《食品安全法》的相关规定。

可是美团外卖为什么还要铤而走险,帮助黑餐馆在其平台上线呢?通过观察它的竞争对手及其自身,我们也许能从中找到答案。

一方面,百度外卖随着百度组织架构调整,成为百度O2O战略核心,发展迅猛;另一方面,饿了么不久前获得了阿里巴巴投资的12.5亿美元,虎视眈眈。反观美团,虽然在与大众点评合并之后获得了33亿美元的融资,但在外卖、团购、酒店、票务多线流血作战,资金重压难负。

有美团内部人士曾向亿欧网透露,美团在和大众点评合并前,现金流就已经非常紧张,应付账款高达18亿元。而在不久前,全国多个城市美团外卖员工因欠薪而罢工,沈鹏等核心员工也相继弃美团而去,都进一步印证了业界关于美团外卖资金短缺的猜测。

所以,美团外卖想要在两大竞争对手的围攻之下继续向前,只有依靠增加餐厅的数量,提升订单量和交易额,否则美团外卖乃至整个新美大,都有可能面临资金链断裂的灭顶之灾。

可美团外卖又不得不面对这样的现实:当前具有合法资质的餐厅数量有限,平台想要在餐厅数量上超越竞争对手,惟有以身试法,将希望寄托于这些藏匿于街头巷尾的黑餐馆。然而,随着媒体监督和政府监管的进一步加强,美团外卖通过增加黑餐馆数量换取订单量和交易额增长,将无异于饮鸩止渴。