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2017-11-23


如今,移动互联网大爆发的窗口已进入尾声,随之而产生的电商、社交、生活服务领域的竞争格局越来越清晰,基本上很难出现太大的变数了,但围绕着汽车产业链的无人驾驶、消费创新、汽车出行等赛道上的较量才刚刚开始。面对这样一个万亿量级的大市场,全新的技术、服务模式和商业生态带来了产业颠覆的机会。于是,我们看到互联网派、智能汽车新选手、传统车企等几股力量交织在一起,暗流涌动。

可以看到,百度、阿里、腾讯三个大块头玩家均看重智能化汽车市场的价值,纷纷加码布局。这两个月BAT相继召开了年度大会,从最近的腾讯全球合作伙伴大会、百度世界大会、阿里云栖大会上,各家均公布了在自动驾驶、车联网等领域的战略方向:先是阿里在云栖大会上宣布了智能车载方面的动作,将原YunOS升级为AliOS向外界开源,继与上汽合作之后,又与神龙汽车达成战略合作。接着,一直在汽车方面没有公布过大动作的腾讯突然放了两个大消息:在全球合作伙伴大会上发布了“AI in Car”系统,同样涉足智能车载领域,跟广汽合作公布了一个概念车iSpace,声称18年量产,并宣告:腾讯也要涉足自动驾驶了。相比之下,百度放的料更令人激动一些。百度世界大会上,李彦宏立下了明年量产无人车的flag,并且发布了两款产品:Apollo小度车载系统,和自动驾驶产品Apollo Pilot。看来,BAT对于入局智能汽车,是动真格的了。

相信不少人都在关心,在智能汽车的赛道上,百度、阿里、腾讯三家究竟孰强孰弱呢?从三场大会放的料,明眼人一看便知,作为AT的阿里和腾讯,由于进入时间较晚,更多停留在概念、愿景和战略层面,或者侧重于车机系统或智能网联应用,确实收获了大量的眼球,但还未有真正振奋人心的产品发布。而百度早在2013年就启动了无人驾驶项目,而后又直接All in到了AI和无人驾驶上,所以,我们看到百度落下的是实锤,宣布量产时间表,发布全新产品,更具实质性突破,相信不久就能抢先收割一波红利了。

诚然,对于一个全新的行业来讲,在入局的初期谈愿景、画大饼以提振投资人和行业合作伙伴的信息是相当重要的,但是进入赛道的第二圈,考验的就是量产化、商业化的能力,以及整体布局能否形成良性生态了。表面看起来,三家在这一领域上动静和架势都不小,但实际上,百度已经跑赢了一圈,率先进入第二圈的赛道。

阿里巴巴:跑得慢,且偏智能网联,热衷于将“电商基因”粘贴复制到车场景

拿阿里来说,在前几天的云栖大会上,阿里宣布原YunOS升级为AliOS,围绕和语音交互、人脸识别技术,涉足智能车载系统。会上,阿里曝光将携手斑马网络与神龙汽车达成战略合作,推出搭载AliOS的智联网汽车,首款车型将落地东风雪铁龙。按阿里对外的说法,智能汽车的愿景是要占据国内车机市场50%的份额,但并没有给出明确的时间表,稍微有些泛泛而谈。

可见,阿里在智能汽车领域,没有过多地将精力放到无人驾驶或智能汽车消费和营运上,反而更像是以往炒过的“车联网应用”的业务范畴。阿里干的依然是资源整合、智能网联的事儿,比如借助车机系统,用户加油可以快捷支付,智能选择自驾线路,便捷地寻找餐厅和旅游景点,同时配合云计算和人脸识别、语音控制等技术,进一步增强人车的交互体验。这种玩法属于生态“迁移”,将阿里旗下的支付宝、高德地图、众安保险、虾米音乐打了个包,挪到智能汽车身上。

但问题是,智能网联这套体系到底适合不适合汽车场景,暂时行业里还没有定论。过去几年很多家企业都在车机系统和大屏交互上寻求突破,但真正普及到用户层面的并不多,甚至还引发了汽车大屏与手机屏“抢注意力”的论战。说白了,阿里的优势在于多样化场景下的海量用户行为数据,智能网联则是把汽车看做一个新的场景,接入支付、地图、音乐、票务、旅游、保险、云服务在内的生态,到底这一玩法到底能不能行得通,恐怕还有待考证。

由于过多关注在车机系统和应用上,且在AI领域缺乏技术积累和高阶核心技术,阿里在自动驾驶领域没有着更多笔墨,布局较窄。虽然阿里也开始陆续接入合作伙伴,比如搭载AliOS的荣威rx5销量的确不错,但跟其智能车载体验的关联又有多高呢?或许噱头的嫌疑更大一些。但事实上,智能汽车最为核心的是要抓住开车场景下的痛点,自动驾驶才是真正颠覆汽车行业供需关系、商业逻辑的关键性技术。

总体看,阿里的步子还是慢了一些,还停留在讲故事、谈愿景的阶段。当然,这与阿里集团整个盘子过大、分支业务过多有关,智能汽车充其量只是阿里体系的一个重要板块而已,在电商、新零售、生活服务、海外市场等领域,阿里花费了远超过汽车板块的精力、资金和资源,很难在汽车产业上真正集中所有资源下沉进去。

腾讯:起跑晚、布局分散,短期突破难

相比百度、阿里,腾讯在智能汽车领域的玩法不太一样,而且起跑较晚,这一点与腾讯在AI领域的投入是同一个节奏,直到今年才开始成立AI实验室并招兵买马。所以腾讯在智能汽车板块上的动作有些匆匆来的感觉。在前段时间的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯宣布推出“AI in Car”系统,开放连接能力和生态资源,并与广汽、长安、吉利、比亚迪、东风柳汽五家汽车厂商结成生态联盟,输出智能语音、场景化服务、内容及社交服务,属于人、信息、场景、设备间的连接和交互。

这么看,腾讯的智能汽车玩法类似于阿里,胡子眉毛一起抓,所有的应用都往汽车里装,就差坐在汽车里玩王者农药了。当然,腾讯也开始发力自动驾驶,宣称原型车已经推出了第二代,但暂时还没有看到现场展示的实车或概念图。在广州车展上,腾讯与广汽合作,准备推出智能汽车概念车型iSpace,声称18年量产,但这可能需要打一个问号,从概念车到量产,一年的时间显然太短了。

况且,腾讯在汽车领域还有点“三心二意”,2015年与富士康、和谐汽车成立新公司“和谐富腾”,曾在造车领域炒得沸沸扬扬,还签订了“互联网+智能电动车”的战略合作协议,两年过去了,进展并不大,早被大众遗忘了。此前还放出消息称收购here的股份,最后同样以失败告终。这一次煞有其事地加速推进智能汽车战略,会不会又是烟雾弹?

在智能汽车版图上,腾讯画了一个大饼,但对外界来说,其实更希望看到的是细节。在关键性的自动驾驶方面,只听闻其声,不见实质进展。以至于有人猜测,腾讯的游戏太赚钱,微信太火爆,所以在自动驾驶上的诚意并不大。之前就有消息曝光,2016年腾讯在拉勾上发布了招聘自动驾驶工程师的消息,从招聘人数上来看,只是一个七人小团队。从开出的薪酬看,年薪甚至只是百度开的薪酬的一半。这放到家大业大的腾讯身上,就有些寒酸了。

当然,我们得承认腾讯在社交、娱乐领域的地位,比如QQ音乐、腾讯新闻、阅文集团、企鹅FM等内容服务相当丰富,还有微信、QQ这样的8亿用户体量的入口,在连接能力和用户体验上,可能要比阿里、百度更贴合汽车场景。一旦汽车应用普及后,腾讯的优势会表现出来。

此外,腾讯自从3Q大战后,在投资领域扮演着全能捕手的角色,从京东、搜狗、滴滴到美团点评,每一个大入口场景上都有落子。面向汽车行业,腾讯也有不少投资项目,比如最近10亿美元领投了蔚来汽车,威马汽车也有染指,甚至还购买了特斯拉5%的股份,积极布局新能源汽车领域。只不过,这些项目更偏财务性投资,整体布局有些凌乱,通过买买买的方式,可能为腾讯带来了少量的额外增益,但由于是独立公司,整合性并不强,存在各自为政的弊端。

总体来看,腾讯确实在加速布局智能汽车,因为起步晚了,所以现在开始“补课”,近期更是频频宣布新的动作,但智能汽车并不是互联网的轻资产玩法,腾讯的QQ、微信、游戏业务再强劲,手里的资金量再充足,可能都无法改变汽车产业重资产、长期投入的周期限制。

百度:布局早且深,已经形成生态协同,量产实锤不断

相比阿里、腾讯,百度在智能汽车赛道上介入时间要早得多,一开始就切入了自动驾驶,还从美国硅谷挖来了全世界人工智能领域的一众大牛,走的是典型的技术驱动路线,其核心技术是“百度汽车大脑”,包括高精度地图、定位、感知、智能决策与控制几大模块,通过车联网,车与车间、车与交通设施间互联,实现自动判断信号灯、道路、车辆等信息。这些技术是智能汽车“心脏”,远比应用层的整合更重要。

在自动驾驶领域,阿里、腾讯刚刚开始讲故事,印象中去年AT还对无人驾驶不感冒,百度早就已经投入了四、五年的时间。今年75日召开的百度开发者大会上,李彦宏还坐在无人驾驶的汽车上赶往北京国家会议中心会场,更早前的201512月,百度与比亚迪秦、奇瑞EQ以及北汽EU260展开无人驾驶车合作,还在2015年底与宝马一起完成了无人驾驶的首次路测,接下来近两年时间,开始在更多个城市进行实际路况测试。

1116日举办的2017年百度世界大会上,百度与金龙客车联合开发的第二代无人驾驶微循环车“阿波龙”出现在现场,融入了百度Apollo的自动驾驶解决方案,自动驾驶级别达到了L4级别,是全国首辆无方向盘、无油门和刹车踏板的原型车,支持自动化运营、公交式运营、出租车等多场景,成为百度世界大会上最受关注的产品。李彦宏还透露,将在明年实现无人车量产,明年7月底与金龙客车实现无人驾驶小巴车的小规模量产与试运营,并在2019年与江淮、北汽、奇瑞共同推出商用无人车。

从全世界范围来看,我们对比了无人驾驶领域十多家大玩家给出的无人车量产时间表发现,百度2018年的量产承诺是最早的一家,唯一能与百度比赛的可能只有通用汽车,后者称将在2018年生产数千辆无人驾驶汽车。相比,不管是Waymo、英伟达等科技公司,还是丰田、宝马等传统汽车厂商,都将2020年设为无人车产品落地的重要时间节点。可见,在无人驾驶的赛道上,百度已经抢跑了两圈,实车展示、无人车路测等落地的实锤不断。

而且在智能汽车领域,百度的规划要清晰得多,推进较为迅速,比如很早前就制定了三年开放路线图,并且如约按照时间表迭代发布了Apollo1.0Apollo1.5版本,还团结了智能汽车产业链上50多家合作伙伴,包括国内的奇瑞、北汽、一汽、重庆长安、长城汽车,以及国外的博世集团、大陆汽车和采埃孚等汽车供应商。相较,阿里、腾讯的AT两家在这一领域还停在试水阶段,远不像百度一样All in式的投入。从自动驾驶这件事也能看出,百度的狼性正在回归,是真正拿出决心在做,Apollo的发展速度超过了Google开源平台Tensorflow的同期速度。

总体看,智能汽车产业链的变革所爆发出的市场容量,远远超过单一互联网应用的机会,是牵一发而动全身的数万亿的business,既有自动驾驶的核心,也有汽车产业生态所延伸出来的出行、创新消费、汽车金融、二手车、智能汽车运营等细分赛道。在这一全新风口下,BAT已全面入局,吆喝声震天。表面上看各家实力割据均衡,但其实战略方向、玩法、深度应用等细节方面差距悬殊。从概念到落地,当智能汽车赛道进入PK的第二圈后,这种差距恐怕会表现得越来越明显。

2017-11-20

2016年云栖大会上马云宣布电商已成过去,新零售的时代即将到来开始,电商红利将尽、纯电商模式难以应对日新月异的市场形势,就已经日渐成为零售业界的共识。关于新零售的实现形式,从各大巨头到创业团队,很多人都在积极做出尝试,虽然交出的答卷各不相同,但向着线上线下一体化的方向而去,是顺应历史潮流、不可逆转的。

然而,近来却出现了逆潮流而动、为纯电商复辟的声音。在将生鲜电商每日优鲜的模式和新零售旗手盒马鲜生的模式做对比的时候,有观点认为每日优鲜的模式“更轻”,因而“成本更低”、“效率更好”,并引用数据计算,得出“每日优鲜是生鲜新零售领域更好的标杆”、“盒马向西、每日优鲜向东”的结论,实在令人瞠目结舌。

谁才是代表新零售“向东”的模式?在这种概念性的问题上纠缠过多于事无补。评判的关键在于,所谓的“更好标杆”究竟是否真的能够有效解决生鲜问题。不管白猫黑猫,连老鼠都抓不住的猫,总归不会是好猫。

前置仓成本更优?不妨也来算笔账

每日优鲜“前置仓+2小时速达”的故事确实让资本市场为之动容。其杀手锏就是前置仓,它以城市为中心建立分选中心,然后结合订单密度向社区渗透,形成半径三公里的圆形覆盖网。为什么会被媒体盛赞为“堪称精巧”,是因为每日优鲜宣称在这个距离尺度之内,运输冷链是可以被省略的,因此前置仓的成本是更优的。

如果前置仓能破生鲜电商的局,那么这个模式应该很快被应用起来。为什么没有跟风者呢?

据公开报道显示,每日优鲜在北京设置一个前置仓的成本约5万元,而日销售额可达3万元。看上去确实是一桩很美的生意。然而,只要稍一深想就能觉察其中的漏洞。一个前置仓的月成分=建仓成本摊销+人工成本+水电煤+第三方合作建仓分成。

首先以北京为例,算算建仓成本。每日优鲜称在北京建仓成本只要5万元。只要对北京的地租稍有了解,就会知道每日优鲜前置仓3万元的租金标准,在四环、五环的库房或许还有可能,但在目标人群集中的核心区域,这个价位就很难实现。虽然每日优鲜会选择“商圈和社区的偏僻物业”,但前置仓号称的优势就是“近”,如果过于偏僻,又如何能满足“三公里范围覆盖”呢?而且还要利用这个前置仓去实现冷链配送。

作为生鲜仓储,温控系统必不可少,并且365天×24小时都不能停。确如报道所言,这种前置仓改造“没有什么技术含量”,不会大幅增加建仓成本。但运维下来的水电费这种硬成本都是必不可少的。

此外,每一个前置仓平均需配3-4名员工,其中包括1名店长级别的管理者,整体算来,每日优鲜要支付给第三方的人工月成本就已超过了3万元。即使不含这部分水电煤成本,甚至还有一些第三方合作建仓的分成成本,每日优鲜的前置仓月成本就至少在8万元了。

用销售额支撑前置仓,每日优鲜如何实现盈利?

有没有什么方法能帮每日优鲜cover住高昂的前置仓成本,进而完成这一“精巧模式”的链路闭环呢?当然是有的,而且很简单——有足够的销售额。决定销售额的主要因素包括订单量和客单价,而订单量又和新获客量、老客留存量以及复购率相关。简而言之,想要维持一定的销售额,需要开拓新客、留住老客,让他们尽可能高频次、高客单价地复购。

这些条件,每日优鲜能否具备呢?一个字,难。

公开报道显示,每日优鲜目前完成了600多个前置仓,覆盖14座城市,而其中的一半,也就是300多个都位于北京。从公开报道中也可以获知,每日优鲜北京地区的日均销售额为3万元,客单价位于“黄金价格带的黄金价格点”75元,而订单数则在业绩最好的月份冲到了“近百万单”。

那么现在就可以简单地算个账了。让我们假设每日优鲜每个月业绩都特别优秀,都能有100万个订单,那么每天的订单数就是3万单左右,平均到北京的300多个前置仓上,相当于每仓每天平均接单100个,乘以客单价75元,得出每仓每日的平均销售额:7500元。这个数据和报道宣称的日进3万不match嘛?

再来看看利润。每日优鲜称去年7月,每日优鲜北京仓库布局2小时极速达的时候就盈利了,到了今年8月份在全国一线城市已经实现整体盈利。对于生鲜电商来说,这也算是传奇了。

虽然生鲜是众所周知的高毛利商品,不过,即使按照每日优鲜宣称的客单价峰值75元/单,30%的毛利算,每单的毛利润是18-23元。而反算一下成本,按照8万左右的建仓运维成本,每单需要承担的前置仓成本在8元左右,再加上12-16元分拣和配送成本,即使按照6%-8%的损耗来算,也要承担4-6元,再加上至少5%的第三方建仓合作分成4-8元,每日优鲜的每单成本要到28-38元。这样算下来每日优鲜2小时速达的净利润是负10-15元。如果上述计算没有纰漏的话,每日优鲜绝大部分的前置仓可能都是亏损的。

每日优鲜错在哪里?错把落后模式当先进

每日优鲜显然也清楚,前置仓的巨额亏损状态不是长久之计,尽快提升订单量和客单价事关生死。但是缺乏对供应链和货品本身的把控能力,让每日优鲜的用户留存率非常堪忧,用户奔着补贴而来,不补不买。因此他们不得不采取大力度的打折、满减等营销活动来维持订单量,像“9980”这样几乎相当于“白送”的活动,每个月都能见到好几次。

持续不断的高额补贴,不仅反映出每日优鲜在用户拉新和留存方面的深重焦虑,而且进一步恶化了每日优鲜的成本结构,让它不断陷入“用投资人的钱烧GMV数据”的漩涡。

巨额亏损或许不是最致命的问题,一种商业模式要跑出来,烧钱是必经之路。但真正的问题在于,钱烧完了之后,这种模式真的能跑出来吗?或者说,这种模式真的具备“跑出来”的潜力吗?

要回答这些问题,就需要回过头来重新对比一下盒马鲜生的模式了。声称盒马模式要“向西”的观点认为,盒马的模式重、成本高、复购低,因而不敌更“轻”的每日优鲜模式。每日优鲜是否“轻”且“轻得有效率”,通过上面的计算已经不难得出结论;但事实上,将视线引导到轻与重的问题上,这本就是偷换概念。

因为这场模式之争的关键根本不在于轻或重,每日优鲜模式相对于盒马鲜生而言,最本质的问题在于——它始终是一种传统电商模式,至多是经过了包装的传统电商模式,而传统电商模式用于解决生鲜问题,已经被各种实践证明并不可行。这种模式不仅仍负担着电商的高昂获客成本和高昂物流成本,还人为地用前置仓这样一个中间环节,无谓地增加了一次货品搬动。刘强东曾说过,“减少货物的搬动次数就能提高效率”,而每日优鲜的前置仓模式,恰恰是背道而驰。

或许是察觉到了问题,每日优鲜近来动作频频。推出会员制、布局无人货架等等,试图寻找新的出路,这些策略是否能顺利起效可容进一步深入探讨,但是单纯从时机和团队能力上来看,作为一个纯电商基因的团队,如果仍然坚持要做持续亏损的前置仓生意,每日优鲜转身的想象空间就已经非常有限了。

2017-11-13

虽然我们口口声声称已经不再关注双11所创造出来的GMV数字了,但打脸的是,几乎所有舆论依然聚焦在数字身上,不仅媒体用放大镜盯着看,所有参与的品牌更是围绕着交易数字“大做文章”。当然,这本无可厚非,因为双11这个“爆款”究竟有多强,量化的数据最直观,最容易感知到。但除了数字外,我们更应该思考的是这场一天时间内所完成的“集体式商业运动”“质”上的变化,以及天猫双11所托起的全新商业“经济体”,在企业、人员、用户及全球资源大协同背景下,究竟勾勒出了一个什么样的未来?

1682亿元揭露出来的新现象

先来看一眼天猫双11所创造的奇迹。今年双11刚开始3分钟,交易额就达到了100亿元,到下午130949秒,一举超越了2016年全天1207亿元的纪录,最终天猫双11全天交易额定格在1682亿元上,同比增长了39%。这个增速远远超过了电商行业的平均水平。不少人慨叹,天猫双11都到了第九个年头了,依然这么强劲,有些出乎意料。而且数字背后,今年天猫双11揭露出了一些新的现象。

首先,从去年开始,人们对双11的感觉,似乎是变“淡”了,不再是茶前饭后的谈资,所以对天猫双11能不能创造出惊人的新纪录,外界是持保守观点的。而且普遍观点是,作为网购狂欢节的双11,推动电商普及的历史使命已经完成了,因为网购已然成为人们的一种日常生活方式。但事实上今年天猫双11所表现出来的景象并非如此,身边一些朋友“剁手”的劲头甚至超过了去年,买买买的动力仍然强劲,所购买的商品组成也发生了转变。正是这种强劲的购买力,才造就了1682亿元的新奇迹。

其次,与去年比,今年天猫双11交易额大幅增长了39%,订单量、支付集中度等压力巨大,但体验上却没给任何吐槽的机会。数据显示,天猫双11当天,无线成交占比达到90%,支付宝支付笔数突破14.8亿笔,同比增长了41%,支付峰值达到了历史性的25.6万笔/秒,是去年的2.1倍,产生的物流订单量为8.12亿单。这些都是过去所无法想象的天文级数字,去年体验上还存在偶尔卡顿的现象,在这种高并发的情况下,今年体量大幅增长后,却丝毫没听到过用户的吐槽,这确实有点意外。而且目测后续的物流配送体验同样会有很大的改善,爆仓、配送点瘫痪等现象可能不会出现了。这只能说明,阿里所构建的IT、物流等底层基础设施越来越扎实了,能支撑起更强大的体量。

最后,虽说1682亿元的GMV交易额已经相当逆天了,但这只是体现在线上天猫平台上的交易额,还没算上线下参与天猫双11的实体门店的交易额。的确,“破界”是今年天猫双11较为突出的亮点,打破了诸多的“边界”,这些界限包括国界、线上线下、多零售业态等。去年,天猫双11也打通了部分线下实体零售店面,但数量要小很多,仅仅是阿里所能覆盖和调动的有限资源。去年更像是线下种了一份“试验田”,协同的效应不够明显,但今年就不同了,智慧门店、天猫小店、村淘点等同时引爆,在许多商场、超市里,天猫双11的身影越来越多。这说明,线下零售业参与的积极性提升了,形成了自下而上的自驱力。

天猫双11是一场社会化大协同运动

如果注意阿里和马云今年的一些动作会发现,eWTP(电子世界贸易平台)是今年阿里强攻的概念,朋友圈早已不限于国内了。据说,马云去年飞行了800个小时,今年预测飞行要超过1000个小时,忙不迭地拜会各国总理、总统政要,推销阿里巴巴的全球贸易新理念。初步统计一下,马云的“全球旅行”足迹遍布全世界,从美国、马来西亚、澳大利亚到意大利、新西兰、比利时、哈萨克斯坦、墨西哥、泰国、加拿大、肯尼亚,甚至最忙的时候一天往返三个国家。马云如此奔波,实则是为打破全球贸易“国界”之别,并深刻地反映在了今年的天猫双11身上——掀起一场全球化的大协同运动,颠覆“时区”限制,让全球在这一天只有一个“天猫时间”。

除了打破国界外,从今年天猫双11表现出来的几个数字看过去,能看到更多国家、产业、企业、从业者、消费者间的“大协同”,所调动起的资源数量、广度,在全球商业史上都称得上空前绝后。

一是全球“共振”,参加今年天猫“双11”的14万品牌中,有6万的国际品牌,占了40%以上的比例,他们销售的商品有1500万种,从LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品,到智利车厘子、加拿大北极贝、马来西亚燕窝、泰国大米等生鲜特产,覆盖了全世界各个角落大大小小的品牌商、企业和农场主。从北美、欧洲到澳洲、东南亚,全世界都在参与天猫双11。以往,全球任何一个网络购物节都没有做到这一点。这得益于马云在全世界由上而下的推动,海外本地品牌面对庞大的中国市场,没有理由不重视。在天猫双11创造的1682亿元的盘子里,有5家品牌销售额超过10亿元,有17家过5亿元,157家突破1亿元。

二是线上线下“共振”,今年天猫双11期间,不仅是天猫平台,全球52个线下核心商圈一同参与,覆盖了100万商家,10万家的智慧门店,60万家天猫零售小店,3万家“天猫优选”村淘点,覆盖了超过1亿的消费群,打造了一个真正立体化、全面覆盖的零售体验。

三是协作规模,阿里提供了一个舞台,参与方唱主角。数据显示,天猫双11背后影响了6500万制造业工人,涉及批发、零售环节的1.2亿关联就业者,300万的快递大军,以及超过1000万的服务支持人员。如果考虑到阿里平台上的中小商户、特色农户,支撑阿里体系运作的工程师等技术保障人员,至少有超过2亿2000万人直接或间接为天猫双11服务,占到了中国劳动力人口总数7.7亿的29%。当然,如果把京东、苏宁、唯品会等同行平台的带动纳入进来的话,恐怕这个比例还要高出很多。

对普通消费者来说,可能双11还仅仅只关系到自己如何“剁手”,如何能淘到好货,感觉与往年比变化不大,只是商品种类更丰富了,但实际从内核看,天猫双11正在完成一次大的“跃迁”,跳转到一个“全球大协同”的新时空里,并塑造出了全新的虚拟“经济体”,其“共振”的广度、深度都得到了扩展。所以说,很多人总习惯拿京东与天猫双11GMV数字对比,其实两者完全没有可比性,天猫双11在“质”上升级后,覆盖范围进一步延展后,明年还会有更大的爆发。

“大协同”背后昭示出了商业的未来

如果将天猫双11看作是一个“事件”,这种协同的规模、参与人员数量、所调动资源的体量,是任何一个国家、产业、企业所难以实现的,但如果你仅仅认识到协作的层面,片面地认为阿里只是搭了一张全球贸易平台的大网,并在天猫双11引爆而已,那就太低估马云的眼界了。资源、人员、企业的协同只是外界看到的表层现象,马云更看重的可能是商业的未来,天猫双11这一商业历史上的“超级工程”或许只是第一步,全球贸易大贯通的“设计方案”,以及未来商业文明的演进路径,才是马云要去的终点。

大协同构建了面向未来商业覆盖全球的基础设施,涵盖了数据、物流仓储、支付等各个环节,一旦成熟后,智能化、物联化将深刻地改变商业的运作机制和协作规则,让全球资源配置更高效,让消费者能享受到更便利、无处不在的服务。

数据层面,未来商业一定是靠数据“能源”来驱动的,天猫双11既创造了惊人的交易额,但积累下来的更重要的资产是“数据”。天猫双11覆盖全世界6亿消费者,根据消费行为和用户画像,反过来优化品牌端的供应链、制造资源,帮助海内外的企业转型升级,会越来越离不开阿里这个全球最大“经济体”的赋能;物流仓储层面,这是双11所构建的商业基础设施中较为核心的一环,阿里打出的口号是“24小时货通全国,72小时货通全球”,今年天猫双11的触角已经延伸到了海外,从产区到仓储、物流,各个链条完成了闭合。相对来说,云计算、支付等能力的进步要容易一些,不需要物理世界里的连通和协作,周期能大大缩短。

从远古采集时代、农业社会到工业社会、信息社会,乃至未来全球连通的商业新时代,协同、协作一直是推动人类、商业文明进化的关键动力。今年天猫双11已经在全球协同上迈出了第一步,勾勒出了一副全新的画卷。如此来看,已经走过九年的天猫双11绝不是一些人眼里的“终点”,只是初期的使命完成了,但阿里为双11赋予了全新的意义,更像是一个“再生”的起点。相信其背后所代表的社会化大协同和商业文明演进的力量,对中国、世界的意义,对商业的未来发展,影响都将是深远的。

2017-09-24


自从著名经济学家克鲁格曼、艾瀚南提出规模“规模经济”的理论以来,“规模”就一度成为了经济领域的圭臬。似乎只有扩大规模,才能做大做强,才能降低成本获取高额利润,才能有望垄断行业。可以说,“规模”几乎到了意味一切的地步。

拿这一理论去检视中国电商行业的话,也可见其风靡。一方面阿里、京东等通过不断做大GMV,持续推动市值的提升;另一方面,凡客诚品、麦考林、好乐买、乐淘网、佳品网、品聚网等等,这些当年风光无限的垂直电商的凋零,加上如今不断式微的当当网、聚美优品、我买网等,正反互相印证,让“垂直电商将死”好像成为了垂直电商厂商逃不开的魔咒。

但是,有规模经济,也就有规模不经济。很多垂直电商死亡、凋零、式微了,但是也有很多垂直电商在崛起,比如奢侈品领域的寺库,母婴领域的贝贝,以及跨境领域的网易考拉……

在土妖看来,“垂直电商已死”是一个伪命题,专业的产品、服务和体验成为了垂直电商的永生之道。刚刚在纳斯达克上市的寺库,其模式更加独特,不是在如化妆品、母婴、汽车等商品品类上的“垂直”,而是纵向地在高端和大众之间切了一刀,打造“精品生活方式平台”。

奢侈品电商不依赖规模,平台电商并非最优选

此前普遍观点认为垂直电商将死,是因为大家觉得垂直电商将受到阿里、京东等平台电商的碾压。而平台电商和垂直电商相比,在入口、产品、价格、体验等方面都有优势。对电商的大部分细分领域来说,这个观点一定程度上也没错,但是关键在于,奢侈品属于特殊的细分领域。

对奢侈品电商来说,平台电商的那些优势很多都不是优势,相反某些可能还成为了劣势。

入口:先说入口,中国互联网厂商对入口有一种神之崇拜,甚至已经升级为了图腾,要不也不会有那句著名的“得入口者的天下”了。但是,入口大能带来的指标只是用户多、流量大而已,而奢侈品电商比拼的不仅仅是用户和流量,更为关键的是用户的购买力。换言之购买力比用户数重要。以寺库为例,其拥有超1500万高端会员,客单价超过3500元,这一指标甚至超过了全球领先奢侈品电商Net-a-Porter2600元,而根据早前媒体的报道,比如京东客单价才300左右,所以电商综合平台的绝大部分用户,都不是奢侈品电商的消费者甚至潜在消费者都不是。

产品:说到产品,熟知电商的人都知道电商有一个非常很重要的名词叫“SKU”。早期电商厂商在数据竞争中,除了用户、流量、GMV、客单价等之外,SKU也是一个重要的指标。SKU越大,说明平台上产品的种类越丰富,越能帮助用户实现“一站式购买”。但是对奢侈品电商用户来说,产品丰富并不是第一需求,保证“正品”才是第一痛点。在这方面,奢侈品电商寺库等因为专业、专心、专注,所以可以获得用户更大的信赖感;而平台电商不可避免的连小商品都有“假冒伪劣”,更何况奢侈品,这种惯性的认知迁移,也会严重影响用户对平台电商的信赖感。

价格:其实,平台电商“价格不是优势”的论证逻辑,和上述“产品不是优势”的逻辑是大同小异的。平台电商的用户,绝大部分最看重的就是平台的“价格”,正所谓“没有一分钱的忠诚度”。而奢侈品电商的用户,大部分都是非价格敏感人群,相比于“价格低”,这些用户更加看重“精致、个性、品位、格调”以及是否能在第一时间拿到最新款的货等等,甚至愿意付出更高的价格,在第一时间买到,LV和潮牌Supreme合作的限量款就是个很好的例子,毕竟奢侈品的基本属性之一就是“稀缺性”。值得一提的是,就同样的奢侈品而言,寺库因为采取的是和VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod’s等近百个国际硬奢品牌直签的方式,因此能够在第一时间拿到和奢侈品旗舰店里同步的新款。

体验:“快”是平台电商所有体验中,最为重要的体验之一。这也往往成为了电商之间竞争的一个着力点。但收货快的体验,跟寺库线下体验店的“即触即买”、“即买即得”相比,对于买奢侈品的用户来说,并不是最重要的体验。而且可以想象,奢侈品消费者购买奢侈品时,最希望享受到的是寺库这种“奢侈品店的服务和体验+电商的优惠价格”这种双重组合。再说,就像普通老百姓很少会在物美、沃尔玛买LVCHANEL一样,如果让奢侈品电商用户,去卖柴米油盐、鸡鸭鱼肉、猫粮狗粮的综合平台购买奢侈品,想想也是很难有购物的冲动。

所以说,由于奢侈品天然的产品属性,以及奢侈品消费者、潜在消费者的不同的购买力、消费观、生活理念、美学理念等等的综合影响,让传统电商的那一套理论和玩法,在奢侈品领域未必行得通。

不仅是高性价比的购买渠道,更是高端生活服务平台

一方面寺库这样的奢侈品电商跟线下商场比,有着明显的价格和覆盖范围的优势,另一方面又天然地避开了平台级电商原本的竞争优势,等于在两者中间,打造了一个舒适的发展空间。寺库不仅没有像其他垂直电商那样,即使没死也是岌岌可危,相反却发展得越来越好,在纳斯达克敲响了来自中国奢侈品的声音。

更为重要的是,寺库不仅仅是奢侈品的一个售卖渠道,更是可以为用户提供奢侈品的体验、购买、消费金融、鉴定、养护等等一条龙的服务。如今寺库不仅是中国315电子商务诚信平台官方指定的唯一奢侈品鉴定评估中心,同时还拥有全球最大的奢侈品养护工厂。单是这两点,就让寺库在奢侈品电商的竞争中,有了更高的含金量和独家的杀手锏。

这些或许也一定程度上解释了,为什么此前贝恩咨询公司以及FondazioneAltagamma意大利奢侈品联合会共同发布的一份报告估算,2016年全年内,全球奢侈品市场增幅可能仅仅只有1%,但是寺库却跑出了48.8%的增长速度,这一速度甚至超过了全球第一的奢侈品电商Net-a-Porter23.7%,在全球可谓领域一枝独秀。

如今寺库已经成功上市,当然上市只是第一步,后续借助上市募集而来的大额资金,寺库将和更多品牌直接合作、加大市场推广、开设更多线下体验中心、打造更多维的购物场景和购物方式、提升供应链和全球仓储物流体系、提升IT技术水平,以及进行合适的并购,最终以高端生活服务平台为基础,对外输出和普及高端、精致、个性化的生活方式。

众所周知,所有电商行业的竞争,都是对用户的争夺战。通过上述方方面面的全域升级,寺库在行业竞争中,就摆脱了“给其利益”的低维度竞争,而是升级到了“掠其心智”的高阶阶段。这种“只可意会很难言传”的护城河,才更具防护力和降维攻击力。似乎看不见摸不着,但是又无所不在。

中国电商正在孕育第三极,寺库成为有力争夺者

中国互联网行业有着“三极”基因。整个互联网领域,头部是BAT三极;社交有微信QQ、微博、陌陌三极;搜索有百度、360、搜狗三极;O2O有美团点评、口碑、百度糯米三极;在线音乐有腾讯、阿里、网易三极……所以,大概率的中国电商除了阿里、京东之外,也会有第三极会出来。

土妖认为,这个第三极不会在苏宁易购、国美在线、唯品会等老牌电商领域出来,相反倒是网易严选网易考拉、寺库这样近年来风头正猛的的新晋选手上位的可能性更大。不看好前三者,是因为土妖觉得,老牌二线电商已经失去了想象力,用老大、老二的策略和方法去追赶老大、老二,结果可想而已;而在后两者中,土妖更加看好低调的寺库。核心逻辑在于寺库跟其他垂直电商比,占据了以下四大红利:

产业二元红利:此前电商的分类有按照商品行业和种类分,比如3C电商、服饰电商、母婴电商、二手车电商等等,还有按照销售模式划分,比如传统电商、跨进电商、社交电商、内容电商、微商等等,未来电商的分类会打破品类,会更简单直接,最最基础的划分会是大众电商和高端电商,有点像超市和购物中心的划分,前者的代表是阿里、京东,后者的代表是寺库。由此寺库可以极大地获得产业认知和产业链协同的红利。

消费升级红利:如今在中国,从互联网行业到更广阔的金融乃至经济领域,都在强调“消费升级”。所谓消费升级,是指是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在此次消费升级浪潮之前,曾经在改革开放初期,以及80年代末到90年代末,都出现过消费升级。但是此前两次的消费升级,是基于供给侧的产品升级而形成的,而当下的升级,则源于中产及中产以上高购买力用户对高端品质生活方式的需求,以及年轻潜力用户的个性化、格调化消费观。换言之,是需求端的自我主动升级。因此,由此带来的影响将更为深远。

品牌背书红利:922日,随着寺库在美国纳斯达克成功上市,成为高端生活服务平台和奢侈品电商第一股后,由此也打破了中国民众“电商平台适合买便宜货”的传统认知,或将开启中国高端电商的新时代。不仅如此,可以预见,寺库还将像互联网电商领域的宜人贷一样,极大地获得成功上市后的品牌背书和品牌红利。进一步提升自身在奢侈品电商受众中的专业度、认知度、美誉度和忠诚度。

新零售红利:从马云的新零售,到刘强东的第四次零售革命(无界零售),再到张近东的智慧零售,不难看出在零售行业变革的节点,大佬们也在为自己和企业立言,在争夺零售红利的制高点和话语权。其实无论是新零售也好,第四次零售革命也罢,又或者是智慧零售,大佬们所表达的意思都大同小异,无外乎是借助“智能生产+智能流通+智能供应”,从而为用户提供智能化、个性化、有温度的购买体验。说到这,寺库这么多年以来一直坚持大力开辟线下体验中心,用“线上+线下,产品+服务,场景+渠道,商品价值+体验价值”为用户提供便捷、个性、温暖、匠心的服务,不就是最接地气的新零售、智慧零售、无界零售的实践吗?

香奈儿品牌创始人、时尚女王Gabrielle Bonheur Chanel曾经告诫女孩,“想要无可取代,就必须时刻与众不同。”或许,这样的话也适合奢侈品电商领域。寺库就是凭借着诸多的与众不同,才走出了中国电商的第三条路。

2017-08-05


继无人机、无人送货车、无人驾驶火爆之后,无人值守的技术和概念又在零售行业引发了一阵飓风。今年7月,无人超市首次现身杭州淘宝造物节,随后无人彩妆机纷至沓来。84日,英国《金融时报》报道了阿里巴巴的汽车自动贩卖机,称买车像买饮料一样方便,并预测这会成为中国未来的新消费主义。

阿里就如南美洲亚马逊河流域热带雨林的那只蝴蝶,扇动了几下翅膀,结果两周后,就在零售行业刮起了飓风。目前来看,这一零售的新玩法不仅在传统品牌商层面引发了“强烈兴趣”,更被认为有望为未来线下的便利店等传统零售业态增添新的想象。抛开现象看本质,在这轮无人零售概念大潮涌动的热闹背后,阿里创造了一个新牌局。而比这个牌局更深层次的是,阿里隐藏在后面的这张构建新零售基础设施的底牌。

无人“终端”蹿红,并非是一日之功

在传统零售业态中,不管是连锁超市、商场,还是深入腹地的社区店、便利店,往往都有人工值守。服务员会推荐商品、品牌,更新货架和陈列,而收银员会负责支付、结账等操作。但在无人零售店里,智能化的机器和设备开始接替服务员的角色,一切人工都不存在了。

以阿里推出的无人超市为例,顾客通过手机淘宝扫码,获得电子入场码并进入门店,手机就可以放包里了,挑选好商品后,离店前会通过一道“结算门”,系统自动识别商品定价和数量,完成结算、离店,全程无人收银。

相比,无人彩妆机更像是自动售货机。在天猫彩妆周亮相期间,这台机器不停歇地运转了三天,每天扫一扫体验无人购物的队伍排到十米开外,一台机器单天售出的口红相当于线下专柜一周的销量。操作体验上,彩妆机与天猫后台软硬件数据接口打通,会员系统对接后,用户扫码下单并付款,口红就自动从贩卖机里出来。当然,更厉害的还有无人汽车自动贩卖机,买车人只要按下按钮,提车灯亮起,一辆崭新的汽车就会出现在眼前。

这些神奇的体验听起来很不可思议,但其实罗马没有一天建成的,无人“终端”并不是突然冒出来的应用,而是循序渐进的产物。一方面,人脸识别、商品识别、RFID码、移动支付、大数据、IOT物联网等技术的成熟,以及技术本身成本的降低、应用的普及,为无人零售终端的落地奠定了基础,没有前面的因,也就没有了后面的果;另一方面,传统零售的日子不好过,成本高企,效率低下,一代鞋王百丽卖身,李宁等大牌纷纷关店,旧的零售业态正处于变革的前夜,更愿意拥抱新生事物。这时,无人零售接过接力棒就顺其自然了。

如此来看,阿里无人“终端”迅速蹿红,并得到品牌商与传统零售业的追捧,也就并非偶然现象了。

无人零售改变的是内核,代表先进生产力

当然会有人说,无人零售玩概念和噱头的成分更大。虽然各地街头开始冒出不同名目的无人店铺,亚马逊也在无人零售店Amazon Go业务上跃跃欲试,投资机构更是涌入进来,视无人零售为又一轮的革命,虽说无人零售恐怕短期内无法落地成为主流,但无人零售背后的“内核”,代表的是先进生产力。因为作为新零售的重要表现形式,无人零售最关键的一点是重新解构和定义了零售,完成了对零售全链路的数字化改造,最终实现了零售成本、效率、用户体验等层面上质的提升。

这就是人工智能、大数据、物联网等科技给零售业赋能所产生的必然结果,不仅提升用户交互体验,更让零售链条上的人、货、场三个要素可以高效对接在一起,并相互作用,构成一个以满足用户需求为中心的全新生态环境。这种质的变化体现在三个层面:

首先是供应链的重构。熟悉传统零售模式的可能都清楚,链路的复杂、冗长,不仅导致货品周转效率较低,还存在先天性的单向回路的缺陷。也就是说,品牌商生产出商品,通过仓储物流系统,输出到全国各地,但这并非来自于用户需求的反馈,而是经验所至。但无人零售模式由于实现了用户、物流、支付等环节的数字化,具备了快速响应、逆向反馈的能力,就可以为用户定制化产品,并根据用户偏好,向所在的区域精准供货。这将大大降低库存量,减少资金占用,解决了零售的第一大难题。

其次,零售是由人、货、场等商业要素组成的,无人零售模式对三个要素进行了重构。比如同样是彩妆店,无人彩妆机占地面积更小,但坪效提高了数倍。而且由于用技术替代了人工,大大降低了运营成本。节省下来的成本就可以降低产品价格反哺给消费者,行业竞争力自然比传统零售模式高出一截。这一点表明,无人零售店改变了生产关系,解放了生产力,代表了更先进的零售业态。

最后,无人零售模式重建了品牌商与消费者的新连接关系。过去,品牌商与消费者间存在着一堵墙,品牌商是卖货的思维,无人零售业务模式的出现,不仅推倒了这面墙,还将用户运营推到了核心位置上。比如自动售货能产生真实的订单和交易数据,他们喜欢的品牌、品类、商品数据可以实时获取,能帮助品牌商更全面的了解消费者需求,以个性化、智能化的沟通方式,与消费者建立高频、紧耦合的连接。但在过去,消费者与品牌商被传统零售渠道的“黑匣子”割裂在了两边,新的零售生态则解决了这一问题,完成了品牌运营、消费者关系全链路、全周期的行为闭环。

所以说,无人零售模式是传统零售数字化的过程,是一种更高维的零售形态。对零售链条上的所有参与者来说,每一家都需要重新找到自己的位置,否则结果就是被挤出局。近年来,家乐福、沃尔玛等商超,以及传统百货商场的式微,恰恰说明了这种变化。

阿里的目标,开创零售新商业文明

说白了,在零售业态变革的拐点上,过去成就你的优势很可能会成为创新的包袱,最终将你埋葬。这表明一个道理:没有一家企业可以永恒不变,你自己不改变自己,就会被别人碾压过去。这并不是危言耸听,稍微梳理下各个行业的发展史,都能找到这样的影子。同样,马云提出新零售理念后,又抛出了无人零售的大招,都在试图抓住新一轮的变革机会。

那么,最终谁能吃定无人零售的红利呢?其实,答案与吃相、玩法和资源布局都相关。目前来看,传统零售业背负着包袱,完全依靠自身掉头比较困难;而单一的电商平台仅仅承担了销货的角色,无法深入到全链条的各个环节,也没有实力主导这一变革。

相比,在新零售、无人零售概念和现象背后,阿里布下的棋局要大很多,构建的是新零售的未来基础设施。而这也与阿里一贯的开放、平台打法一脉相承。目前来看,阿里只提供新零售、无人零售的基础设施,更强调共赢合作的平台生态,如阿里输出无人零售的解决方案,但永远不会下场子去单干,仅仅提供支付、大数据、用户运营、品牌营销等能力模块,为创新零售业态的合作伙伴、品牌商赋能。所以说,阿里很聪明,也明白,只有创造多赢局面,最终自己才能赢。

之前阿里频频布局线下实体店,做大物流、支付系统,如今回头看,可能马云早就预料到了有这么一天。2016年,阿里投资盒马生鲜,建立了新零售“人、货、场”的样板间;201611月,阿里21.5亿元入股三江购物;今年1月又以177亿元收购银泰百货,四个月后大手笔入股百联集团。这一系列的动作更像是为新零售破局布下的先手,为推动传统零售门店升级,奠定了基础。此外,阿里在物流仓储领域持续加码菜鸟网络,蚂蚁金服的支付宝不断创新,探索更便捷的支付体验,都成了新零售的注脚。

当底牌掀开后,所有人才恍然大悟,阿里打出无人零售牌,并非偶然,更不是玩玩噱头,而是有备而来。而之所以说无人零售靠谱,也需要澄清一个误解,无人零售不是消灭工作,而是解放高强度的重复性劳作,让服务更高效。随着中国人口红利的消失,劳动力素养的提升,无人零售其实创造了新的工作希望和机会。这么看的话,无人零售的棋局和未来前景的确越来越清晰了。

2017-06-28

如今,互联网下半场的论断早已烂大街了。微观层面看,确实用户增长红利消失后,创业者的机会少了,成本将高企,但从宏观面去考量的话,下半场后又意味着什么呢?实质上会有两股力量从PK走向交融:一股是巨头的打法会变,共享、赋能要远远比打倒对手更重要;另一股是行业里的开发者、创业者等依附力量,他们过去还可以野蛮生长,但以后要学会从平台汲取营养,学会做寄居蟹。

627日,继推出大鱼号后,UC又抛出了光谱计划推出UC开放平台(http://www.open-uc.cn/)。何为光谱计划呢?用UC的话讲,旨在赋能同业者,开放UC在内容分发体系和浏览器核心技术生态,涵盖内容、大数据、商业变现及UC浏览器内核等层面。这其实就是互联网进入下半场后的一个典型打法——新竞合法则。

没实力玩平台和生态,就要学会做寄居蟹

行业环境发生改变,任何人都无法忽视。下半场后,产业生态和产业链上下游的合作关系会逆转,开启一个无边界的时代。这种认知上的升级相当重要,甚至比拿到一轮融资、打赢一场大仗更决定成败。而要想运用这种思维,首先就需要认清新时代会出现的三种新现象:

首先,上半场是赢家通吃的打法,竞争大于合作。由于移动互联网增长释放出了巨大的红利,各家都能从中找到自己的生存空间,但进入下半场后,不同领域的势力范围已圈定,各家的护城河会越挖越深,你如果想把触角延伸到别人家地盘里去,从零开始做,难度会变得越来越大。这就会催生出新的产业协作秩序,会出现明确的分工协作的现象,由专业的人干专业的事。

其次,互联网大佬们之间比拼实力,不再仅仅看哪家用户体量大,哪家平台创造了更高的直接营收和利润,而是要看平台的生态实力、开放度和亲和力,以及开放和分享所形成的外延价值。说得更通俗一些,你不要只做一棵参天大树,而是要孕育出一片森林。这一点上,阿里的马云最有话语权,因为阿里从一开始就是玩生态和基础设施长大的,淘宝、天猫、支付宝、阿里云等都走了这样一条路。

最后一点,创业者需要扭转思路了,不要总想着找个颠覆的机会去改变世界,因为流量成本、开发成本日益攀高,商业变现变得越来越难,创业者一味地在前线厮杀,不懂得顺势而为,很容易四处碰壁,或者等不到黎明就意外阵亡了。对创业者、开发者等依附力量来说,如果没实力玩平台和生态,那么就要勇敢地学会做寄居蟹。

UC为什么会推“光谱计划”呢?就是因为看到这些变化。谁能认识到这种变化,就能以平台、生态之名收编市场,攒小舢板成大旗舰。你在帮助更多人成长、赚钱的同时,才能获得更大的发展空间。

内容是标配,开发者只需做好产品的事

字面上理解, UC的“光谱计划”大有佛光普照的寓意。但对于平台方来说,并不是你手里攥着大把用户,成为入口了,然后就只需等着“宾客”上门了,还需要找准开发者、创业者及产业链上下游的痛点,形成开放式的模块和组件。

这有点像PC时代的操作系统,提供通用的开放接口,即插即用的操作环境,以及更具友好性的第三方支持。这一次,UC对外免费提供信息流的内容分发、变现组件和浏览器内核技术的定制化服务,要做的就是类中间件的“系统”。其中最关键、普适性最强的就是内容。

为什么选择内容分发进行开放呢?道理很简单,内容已成为全行业的标配,是一个通用性的“插件”。对开发者来说,开发一个APP,不可能自己去搞定内容生产、分发和变现,这样就有点“不务正业”了。如果有第三方能提供一套现成的内容、变现的体系,既能躺着赚钱,又能通过内容,提高产品用户的活跃度,显然是一箭双雕的好事。

恰恰,UC干这事有自己的优势。从内容生产端来看,今年3月底,阿里文娱大鱼号抛出了20亿元扶持内容创作者的计划,做大内容生产端。如今UC有超过50万的内容提供方,覆盖了机构媒体、自媒体、独家版权资源以及明星号等丰富内容,并提供了“一点接入,多点分发”的统一分发平台,打通了优酷、新土豆、UC三大入口平台。对内容创作者来说,你无法拒绝,对UC来说,可以获得源源不断的内容。

内容分发方面,建立在大数据基础之上的精准分发推送体系是重要抓手,但高度依赖于数据量。UC是国民级应用,13年积累了庞大的浏览、阅读、搜索数据,同时还打通了神马搜索、淘宝天猫、高德地图、微博、豌豆荚及PP助手等产品,数据上覆盖了搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等多应用场景,算是国内互联网行业里丰富度最高的数据矩阵。而有了数据后,就能对用户准确画像,才能谈得上机器分发和推荐算法的精准性。

最后一点就是内容的变现。UC除了把内容输出给第三方外,持续性的收益更是开发者关心的。阿里广告投放体系中有超过100万的广告主,可在不影响用户体验的情况下,在信息流页面中嵌入广告位,实现商业变现。这一点类似过去的广告联盟体系,只不过内容形式更多样,大数据和用户画像能力更强劲了。那么,开发者能获得多高的收益呢?去年阿里妈妈公布过一个数字:媒体分成超过100亿元。

结束各自为政的战斗,为手机厂商赋能

如今,独立内容平台的机会正逐渐消失。而除内容外,整个行业的技术研发成本也变得越来越高,哪怕你花大价钱沉下心“憋”出一个产品,还需要后续的用户运营和持续迭代,成功的几率会越来越低。不换个思维模式,很容易成为一个“坑”。

手机厂商就是一个相当典型的场景。过去一两年,手机厂商具备了一些互联网思维,除了APP的装机收费外,他们也开始玩应用商店,做自主的信息流、浏览器的产品,想能突破硬件思维,探索服务和广告的新业务模式,但实际上因为缺乏资源,应用产品开发、用户运营经验不足,结果都铩羽而归。

UC这次对外开放浏览器U4内核技术架构,抓住的就是这个契机。

一方面,在用户体验上,UC能帮手机厂商加分,不至于被用户吐槽而影响手机销量。比如使用U4内核后,首屏打开时间快了24%,流量消耗能节省16%,耗电量节省30%UC在浏览器基础上还开放了云端服务,在页面转码、广告过滤、防劫持方面提供帮助,并推出了视频插件阿波罗,支持小窗播放、独立进程解码、26+视频格式,缓存速度比系统自带提升50%,崩溃率降低了60%;另一方面,UC浏览器内核技术还可以绑定上定制化的信息流服务,帮手机厂商在卖硬件之外,有一块不菲的广告分成收入。对手机厂商来说,何乐而不为呢?

此次,UC推出大鱼号计划后,再一次抛出“光谱计划”,形成了开放赋能的闭环。这一举措很好地继承了阿里的生存哲学。马云一直强调平台理念,电商发展时代,喊的是“让天下没难做的生意”的口号;互联网下半场后,UC扯起“让天下没难做的开发”的大旗。道理都一样,玩的是基础设施,还是水电煤气的商业逻辑。

相信,这种互联网下半场后的新竞合法则,会成为接下来很长一个时期的主流商业观,UC的“光谱计划”仅仅打响了第一枪。着眼大局,我们呼唤更多开放式的举措,这不仅能让行业内资源配置更高效,避免过多的重复性竞争,带领行业从粗放式向精细化升级,更将主导下一个时代,进一步改写行业的竞争格局。

2017-04-01

331日,阿里巴巴文化娱乐集团盛大召开了短视频战略暨新土豆发布会。这是阿里文娱自去年10月底筹建以来,首次以线下发布会的形式宣布重大战略。此举意味着阿里文娱将正式发力短视频及内容领域,整个内容行业也将迎来庞大的竞争者。

庞然大物阿里文娱的进场,无疑将加剧行业的正向竞争,这对整个内容行业而言,都是一个好事。至于阿里文娱本身,看好看空者皆而有之。在土妖看来,如今互联网、移动互联网的竞争,已然不仅仅是入口、流量、资金、资源、产品、技术、运营等基础层面的竞争,有些时候那些看不见摸不着但是又实实在在存在的东西——比如调性、气质、基因甚至是运气等,更能左右竞争的结局,而这些东西是一时半会无法改变的。

阿里集团如此高调,上一次还是要大举进攻社交领域的时候,彼时阿里集团前CEO陆兆禧带队、马云帮着摇旗呐喊,以全集团之力讨伐腾讯的社交王国,但是结果大家都知道了。如今阿里在文娱领域再次走高举高打的路线,结局又会如何呢?

内容生态异军突起,文娱板块处于风口的中心

2016年至今,整个中国互联网、移动互联网有两个领域最为火爆,一个是共享经济,另一个是内容生态。共享经济不用多说,满大街“红橙黄绿青蓝紫”的单车,已经说明了问题;内容生态虽然没有以共享单车为代表的共享经济那么扎眼,但是却可能有着更加绵延不绝的后劲。也有数据支撑内容行业当前的火爆,国家统计局的数据显示,截至2016年,全国规模以上的文化企业的营收已经超过了8万亿。

可能很多人会很奇怪,内容生态为何突然间就火了?土妖认为这主要有以下四个方面的原因:

第一,是消费升级。消费升级近年来成为了互联网、经济贸易乃至整个社会的热词。以往谈到消费升级,大家第一反应是对那些好质量、高品位、有新意的实物物品的销售促进,但是其在精神层面,对相关的产品和服务的消费推动,也不容忽视。就如西南财经大学西财智库CEO汤继强的判断一样——“现在已进入精神消费时代”。而商务部的相关数据也显示,早在2015年,消费对社会经济增长的贡献率就达到66.4%。从这两点,不难看出消费升级,对内容产业意味着什么。

第二,是经济下行。毫无疑问,如今整个中国经济正处于一个缓慢下行的通道中。在经济下行周期里,“口红效应”就会开始大行其道。“口红效应”是指因经济不景气而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。如今用户在手机、PC、电视、Pad等各种终端对内容产品和服务的消费,和以往对实体物品口红的消费,背后的原因和逻辑,本质上是一样的。因为内容消费是这个时代最低成本、高回报性、高便捷性、高性价比的消费之一。

第三,是基础设施的完善。近年来,智能手机的性能、功能不断提升,价格整体上却不断下降;Wi-Fi随处可见,已然成为了公共场所的标配;4G也日益普及,资费正在逐步下降……所有这些都为内容消费提供了良好的硬件基础设施的保障,基础设施也成为了内容消费的巨大推动因素之一。

第四,是行业创新。内容领域的创业者、参与者,在内容生产、产品服务、分发渠道、营销传播、用户沟通方式等多个层面的创新,给用户的内容消费体验,带来了全新的良好体验。这也在很大程度上,推高了用户内容消费的时长和频率。

可以说,在内容生态异军突起,文娱板块处于风口中心的时代大背景下,阿里文娱大肆进军内容领域是一件非做不可但又水到渠成的事情。只不过,标志性的时间是否要推到这么晚,是否一定要以“新土豆”为切入点,土妖对此还是比较保留的。

土豆已死?“每个人都是生活的导演”永生

说到土豆网,此次阿里文娱发布会的主题“只要时刻有趣着”,也是新土豆新的品牌主张。土妖不想说这一品牌主张不好,但是无论如何“肤浅、俗气、功利”等等第一反应,还是很难抹去。

在土妖的认知里,土豆之前的品牌主张——每个人都是生活的导演,可谓是神来之笔。其跟搜狐博客——相逢的人会再相逢,被土妖认为是互联网行业最为感性也最为性感的两大品牌主张。值得一提的是,搜狐博客的品牌主张是引用村上春树的话的,所以相比而言,土豆更加高出一筹。土豆新旧品牌主张调性完全不一样,仔细对比、体味的话,相信大部分人都能感受到两者的高下立判的。

不说品牌主张,说说土豆。对于短视频,土豆网是最早进入这一领域的视频网站之一,土豆映象节一度成为中国文艺青年最热衷于参加的线下活动,是品位、逼格、身份的象征。只可惜,起了个大早的土豆,却在行业里赶了一个晚集。

其实晚了也不可怕,有杀手锏的产品和服务,照样可以弯道超车。在331日的发布会上,阿里文娱为新土豆祭出的杀招是推出“大鱼号”,并投入20亿现金打造“大鱼计划”。从名字就能看出阿里文娱的高调作风。土妖认为,与其叫大鱼号、大鱼计划,还不如叫小鱼号、小鱼计划,内容生产者就叫小鱼儿。这样的话,整体上就包含了更多的活泼、俏皮、自我调侃等等元素。

除开名字,从实质内容来看,阿里文娱的操盘手对新土豆以及进军文娱行业的第一战,还是显得比较战略懈怠和简单粗暴的。要知道“XX计划,投入XX亿元”早已经是其他的视频、内容网站和应用最基础、最标配的做法了,堂堂的阿里文娱,就不能祭出一点新的玩法?

新土豆和阿里文娱的逻辑很简单,吸引短视频生产者进驻——生产出优质内容——提供给用户观看——形成用户规模优势——商业化变现——反哺给视频生产者,从而形成良性循环。从吸引短视频生产者进驻这点考量,短视频生产者、创业者最大的诉求是成名得利,而且是成名在前得利在后。因为这些人非常清楚,只有出名了,才有可观的商业价值和商业利益,单靠平台的分成,别说20亿,即使新土豆投入100亿,也不够大家分的。而要成名,靠的是平台巨大的入口、庞大的流量以及精准的分发技术,所有这些目前看来,都是新土豆所缺失的。由此,新土豆在闭环的第一步就不会很顺利,能否走出一个完整的闭环,就更难说了。所以早前有人认为土豆实际上已死,并不是信口开河。

别说此次发布会阿里文娱和新土豆,没有拿出什么令人兴奋的战略举措,即使有,新土豆未来的路也不会一马平川。因为在新土豆的面前,站着的是快手、秒拍、美拍等一众强敌。要知道如今快手的日活已经达到了5000万,背后更站着干爹腾讯;秒拍的日活也达到了4000万,背后站着微博。

而且有一点值得强调的是,视频行业已经开始升级,相比短视频,直播无论是在用户体量增长空间,还是内容电商变现、IP演化、网红经济等等诸多方面,都有着更加光明的前途,看看陌陌最近的股票涨势,就可见一斑。在别人直接跨越到直播领域时,新土豆却还选择发力短视频,有点倒着走回头路的意思。

阿里怪圈:高举高打的都容易失败,低调潜行的反倒容易成功

对于新土豆的爷爷阿里,土妖观察到一个有意思的怪圈。那就是阿里高举高打的领域,比如搜索、门户、社交等等,都容易失败;反倒是广告、云计算、企业通讯协同软件等低调潜行的领域,取得了很大的成功。阿里文娱及新土豆此次召开盛大的线下发布会,显然也是属于高调的。如果俞永福和杨伟东也发现了这个规律,是不是会更加低调点呢?

上面说得有点宿命论了,只不过抛开宿命论,阿里文娱此次发布会确实比较少有干货。听到得多的,还是阿里式样比较虚的话语体系,比如“做文化娱乐产业新基础设施”、“赋能内容创业者”等等。阿里文娱把自身的核心优势,概括成了“能力、耐力、生产力”,阿里文娱认为,科技可以赋予能力,长期投入可以带来耐力,板块联动决定生态实力。乍一听,似乎很高大上,仔细一分析又似乎啥都没讲。

比如讲到“能力”这一块时,阿里文娱表示,要从大数据分发、货币化、衍生等多个层面提供支持。但是要知道,阿里的大数据核心还在于电商数据,而电商数据无论从多样性还是从广泛性来说,较之百度的搜索数据、腾讯的社交数据,都有很大的差距;而大数据分发的前提是有足够多、足够大的入口,这一点上,阿里在BAT中也不见得有优势。

可能阿里文娱不愿意承认,但是阿里文娱及新土豆发力内容领域,土妖认为最大的优势不是“能力、耐力、生产力”,而是如今被有些人认为是阿里储君的俞永福。由在阿里地位不断上升、领地不断扩大的俞永福亲自掌舵,阿里文娱在入口、流量、资金、资源、产品、技术、运营等基础层面的养料获取,自然顺畅得多。只不过土妖在文章一开始就强调了,内容行业的竞争,这些不是决定性的因素,这些只是必要条件,但不是充分条件。

除了这个给力的优势之外,阿里文娱的短板也为数不少。

首先是阿里文娱动手晚了,错过了内容行业风量最大的窗口期。互联网行业就是这样,窗口期打开,就能事半功倍,窗口期一旦关闭,就只能是事倍功半了。

其次是阿里的产品虽然众多,但是却没能像百度、腾讯一样,拥有百度搜索、微信手Q这样最核心、最巨量、最顶级的入口和流量,入口和流量和不够强大,其后的精准分发也就无从谈起。

再次是阿里体系庞杂、部门繁多,每个板块的业务不一样KPI也不同,在这样的前提下新土豆以及阿里文娱在执行层面,想要获得巨大的支持,对执行者的协调协同能力要求极高,要知道互联网公司大都有句自黑的话——内部协同难于外部合作。

第四点,也是最为重要的一点,是土妖认为阿里的调性、气质和基因,和内容行业并不是太符合。当然这点没法事前论证,只能事后印证。

对于俞永福,虽然如今如日中天。但是土妖想说的是,在内容行业,他的阿里文娱与其高举高打、亲力亲为,还不如学这几年变聪明了的腾讯,进行广泛的战略甚至是财务投资。因为体系内的围墙,往往是很多大公司尾大不掉、没法创新突破的最大阻碍,所以与其这样,不如跳出围墙,让更合适的人、更合适的公司做更合适的事情。

再者,社交领域来往做失败了,陆兆禧就下课了;在内容行业,阿里文娱要是做失败了,俞永福下课也未尝不是没有这个可能。前车之签,俞永福不可大意。要知道,自古以来,储君再厉害,做主的还是皇上!

2017-01-26

春节长假已经来临,但是对互联网玩家而言,一年365天却没有“休息”的时刻,即使是BAT也是如此。

阿里巴巴早早地推出了AR红包、集五福活动;腾讯QQ也祭出了“LBS+AR”天降红包功能,微信一开始说不推红包,后来又耐不住寂寞推出了面对面红包等活动;百度也不落伍,今年在红包领域的玩法是:用户上传照片DIY拜年视频,即有机会获取红包。此外,手机百度还在图像搜索里推出了一款“自拍测运势”神器,一时间在都市乡镇大为风靡。

对于红包大战,坦白说,BAT三家各有特色、各有所长,不是本文讨论的重点。相反,在红包大战之外,手机百度的自拍测运势活动,更像是一股清流。火爆之外,其背后未必为人所知的秘密和奥义,或许更值得我们去探讨一番。

一石二鸟:场景截胡和红利争夺

此次手机百度图像搜索推出的自拍测运势活动非常简单,用户只要打开手机百度APP,选择右侧相机小图标后,便可以进入活动体验区。之后用户无论是进行自拍还是选择上传照片,图像搜索人脸识别功能都会对用户的眉毛、眼睛、嘴唇、脸型进行打分,并对用户的新年运势进行预测、分析和讲解。

一时间,广大用户无论是为自己测运势,为亲朋好友测运势,还是为明星偶像测运势,玩得不亦乐乎。不过,大过节的手机百度推出这么一个浩大的活动,除了为用户提供服务、满足用户需求之外,也有其自身的商业目的。

一是,对阿里和腾讯,进行红包场景的截胡。土妖认为,互联网行业的竞争本质上,还是流量的竞争,只不过在如今这一阶段,流量的背后是时间,而时间的背后是场景。虽然阿里、腾讯和春节相关的红包活动,推出的时间也挺早的,但是,一定程度上春节互联网红包=微信抢红包,已经是一个不争的事实,红包活动微信已然是黑洞。而且,中国的传统情况是,红包是大年三十晚上之后的产物,在此之前,都只是预演和热身。在这样的前提和背景下,百度一方面在红包领域做到人有我有,另外一方面却开辟出了测运势的第二战场。从另外一个战场,用另外一个玩法,对阿里、腾讯进行了有效的场景劫持。

二是,用户对红包玩法已经腻味,有一定抵抗心里,测运势适时地提供了一股清流。近年来,微信红包带来攀比风,抢红包抢了亲朋好友交流的时间,敬业福极少,集五福集了半天最后才200多块钱……各种有关红包活动的负面报道屡见报端,使得后续的红包活动让用户开始麻木、腻味、反省。这个时候,手机百度的测运势活动,恰好满足了用户反抗红包之后的行为和心理空虚,更是以传统相面术+互联网高科技的创新形式,以更合理的时间,更应景的形式,出现在了用户的面前。这也是测运势一经推出,就能够红遍大江南北的缘由所在。

三是,自拍测运势对移动流量红利的抢夺。虽然行业里一直在喊,移动互联网流量的红利,已经基本到了天花板,但是这里面要注意两个问题。一个是,很多人的表达是有目的的,是为了让后来者不再、不敢进入这个领域,就像我们在日常生活中经常能够听到看到的一样:我做这个事情根本不赚钱,但是不赚钱的事情却做了十几、几十年,你信吗?另一个是,即使移动互联网整体红利已经趋近末端,但是对于单一的应用来说,只要你的体量还没有饱和,渗透率还不够大,那么就永远存在移动红利。手机百度自然是清晰地看到了这些问题,所以才会趁着广大一二线白领、学生返乡的时期,利用他们和三四线、五六线亲朋好友沟通交流的机会,进一步普及手机百度、图像搜索、人脸识别等城市里的新鲜事。

一分为二:人脸识别技术,一半娱乐一半科技

身边很多玩了测运势活动,但是对互联网不是特别了解的朋友问土妖,这个活动到底可不可信?土妖给他们的答案是,信一半,不信一半。为什么这么说呢?因为,在土妖看来,这是一个典型的一半娱乐一半科技的活动。

说不信,是因为土妖认为,一个人的命运,是和自己的眼观、智慧、胆识、魄力、毅力、行动力以及冒险精神等等息息相关,而不是由一两张图片决定的。

而说信一半,是因为,基本上人人都会挂相,相由心生还是很有道理的。一个人的所思所想所做,都会沉淀在自己的容貌里,而通过对容貌的分析,又可以一定程度上,以经验主义的方式,预测一个人未来的人生走向,这就好比逻辑学的归纳演绎一样。

更为重要的是,测运势活动,不是简简单单的相面术,而是通过轮廓定位态校正、全局粗定位、局部精细定位等诸多步骤,对人脸的72个关键点进行检测和跟踪,最终形成一个面部表情网,据此判断每个人的面部特征和运势走向。可以说,背后是有高深的图像识别尤其是人脸识别技术作为支撑的。不仅如此,手机百度以及此次活动庞大的用户群,也为此次活动背后人脸识别提供了绝佳的脸部样本数据,让手机百度跟传统的相面术士比,见多识广得多,因此相关的判断,自然更加靠谱一些。

不少结合了自身20171月实际情况的用户表示,此次测运势活动,还是比较准的。实际上,这次活动真的是有很多娱乐成分的。百度的人脸识别技术,更神奇的一战,是在最近的热门节目《最强大脑》上。

在江苏卫视《最强大脑》第四季第三期中,百度人工智能小度机器人以2:0的比分,战胜了有着鬼才之眼之称的水哥王昱珩。要知道,王昱珩可是一位传奇人物,其是《最强大脑》的王牌选手,在此前节目中,王昱珩曾在520杯水中找到特定一杯,观察力极为惊人。小度机器人战胜王昱珩,背后靠的主要就是人脸识别技术。

土妖了解到,作为图像识别中的一个分支,人脸识别集成了人工智能、机器识别、深度学习、模型理论、专家系统、视频图像处理等多种精深技术,其主要流程包括了人脸图像采集及检测、人脸图像预处理、人脸图像特征提取、人脸图像匹配与识别等等,每一步里面又分为了N多个步骤。

此前,有一小部分网友对小度机器人打败水哥王昱珩表示怀疑,但是要是他们知道,在和水哥交战之前,小度机器人曾经在2百万人的2亿张图片库里,做了长年累月的训练,应该就不会再有疑惑了。可以说,百度等公司不断推动人脸识别等技术的不断进步,也意味着在人工智能领域,已经开启了从弱人工智能开始走向强人工智能之路。

当然,包括人脸识别在内的图像技术,也仅仅是百度大脑在人工智能领域布局的一个方面而已,除此之外,在语音技术、自然语言、用户画像、机器学习、AR增强现实、自动驾驶等诸多方面,百度都有着广泛且深度的布局。毫无疑问,如今百度是把再度崛起、腾飞的希望,几乎全部都放在了人工智能领域。这也是近年来为什么发展得更加稳健、顺利的阿里巴巴和腾讯,没能在人工智能领域,和GoogleFacebook、亚马逊、特斯拉、微软等国际巨头站在同一阵列,而是更为坎坷的百度成为了中国人工智能代表的重要原因——决心决定一切。

一应俱全:比技术更可怕的是,“1+N”的出品方式

2016年以来,互联网行业里很多人开始认为,BAT已经过时了,百度已经开始落伍了,但是殊不知能成为“BAT”都有别人看不到的长处和能力。单单是在测运势活动、《最强大脑》节目里,百度在人脸识别方面表现出来的能力,以及由此延伸出来的在人工领域的布局,就足以说明,BAT还是未来很长一段时间,最能代表中国互联网行业格局的一个名词。

中国互联网最大的不变就是“变化”。即使是稳健强大、顺风顺水如阿里巴巴、腾讯者,土妖也不认为他们是高枕无忧的。只不过,对他们来说,要提防百度的,并不是人人周知的技术实力,以及巨大的流量入口,而是百度如今日益凸现出来的,“1+N”的出品方式。

所谓“1+N”的出品方式,是土妖给总结的。大体上是指,百度功能、服务、产品的产出模式。我们知道,中国互联网的平台级、入口级、杀手级产品,也就微信、QQ、手机百度、支付宝等不多的几个而已。现在基本上的现状是,微信=社交,QQ=即时通讯,支付宝=支付,但是手机百度除了等于搜索外,还可以做到“1+N”,真正体现了平台级产品的支撑能力,也即可以用搜索带动其它的功能、服务甚至是产品。

比如,O2O流行的时候,手机百度可以带百度钱包,实现支付功能;人工智能火爆的时候,手机百度可以加载语音搜索、度秘等等,实现人工智能的落地;内容创业兴起的时候,Feed流可以参与分一杯羹;而如今争夺春节场景,自拍测运势又带来了独辟蹊径的奇袭效果……

手机百度就像一个航母平台一样,平台上可以承载好多其它的武器;又像一个变形金刚一样,除了搜索的主功能之外,可以多样变形变种。这样,就使得不管互联网风口如何变化,百度永远能够站在互联网的风口之上,这是阿里、腾讯等做不到的地方,或者说做得不到位、不够好的地方,这也是百度真正可怕的地方。

总之,做事情,要把时间压短,日事日毕;但是看待万物,一定要把时间拉长,把时间拉长之后,无论是格局还是视野都会更加开阔,而观点和结论,也会有所不同。

2016-12-23

如今,娱乐几乎可以与眼球、流量和收益划等号,所以,很多互联网企业都开始跟娱乐打成一片,不差钱的主儿会邀请明星代言,给一个首席XX官的虚职,时不时拿出来****。即使是不愿意在娱乐上砸太多钱的企业,也往往煞费苦心地打打娱乐概念的擦边球。就连很多企业的行事风格也开始越来越娱乐化,雷军的一句“Are you OK”、周鸿祎的段子、罗永浩的单口相声……皆因于此。

在众多千奇百怪的娱乐“魔法”中,高大上的盛典是不少大企业的专利。尤其是临近年关,各路大神的盛典排着队上演,已经成为了一种文化现象。从乐视乐迷狂欢夜、阿里双十一晚会到爱奇艺尖叫之夜、花椒之夜、优酷盛典、腾讯星光大赏……所有这些皆意在以娱乐的名义“收割”眼球、流量、收益和品牌。最近,一下科技的“放肆一下•2016移动视频风云盛典”又惊动了半个互联网圈、半个娱乐圈。同样是盛典,同样是未开启就已刷爆朋友圈,与那些跟风式的短暂狂欢相比,手里握着秒拍、小咖秀和一直播三张王牌的一下科技,正准备以一种全新的范式来定义盛典,定义娱乐。

擦边球已过时,让娱乐成为企业的基因

任何玩法都需要不断迭代,前面的人第一次玩叫时髦和创意,后面跟着的就是拾人牙慧,只会显得越来越LOW。不管是明星“带个盐”,还是制造一场娱乐盛典,邀请一众明星站个台,充其量都只能算是营销的一种手法,虽然仍然有一些“钱多人傻”的企业削尖脑袋往里扎,但其实这种玩法已经过时了。哪怕是你邀请再大牌的明星,再强大的阵容,恐怕也无济于事。为什么这么说呢?因为用户容易疲劳,所以玩法上也应该推陈出新。

回顾一下,国内互联网圈的娱乐精神最为盛行,打法上也经历了几个不同的阶段。最初一些企业仅仅是玩擦边球游戏,与明星娱乐玩个小“暧昧”,让明星到公司参观一下,出席下年会,故意制造一些炒作的话题点,抖个机灵;而后明星代言大行其道,杨幂代言58同城,“一个神奇的网站”响彻大地,姚晨也赶着小毛驴为赶集网摇旗呐喊;最近一年又流行明星入职,冒出来了一大堆的首席XX官,明星也变着法往互联网领域钻营,以投资或创业的身份涉足产业。

再往后,如何演变呢?我们认为,明星和娱乐不是“伟哥”,要逃出传统娱乐一把的营销套路,而应该让娱乐成为一家企业的基因,并贯通到企业的研发、生产、运营、推广及变现的全链条中去。真格基金创始人徐小平曾说过,每一个创业者都应该成为网红。如果不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力,那就不要创业了。背后的潜台词就是,要将娱乐渗透进企业的各个环节中去,这样才是真正的娱乐化。

你可能会说,一下科技即将上演的“放肆一下•2016移动视频风云盛典”不同样也邀请了一大帮明星,而且数量让人“恐怖”,其中包括了李宇春、当红偶像组合TFboys、国民奶爸贾乃亮、霸道总裁黄晓明、全能音雄张杰、网红达人艾克里里、同道大叔,新浪微博CEO王高飞、东方卫视总监李勇等明星大佬。同时,一下科技也在玩明星入职的套路,赵丽颖、贾乃亮、李云迪、张馨予,四位明星高管,是互联网企业中明星入职最多的一家。

表象上看,一下科技与那些搭娱乐顺风车的企业有些类似,但仔细研究会发现,实际上区隔相当大。简单说,一下科技将娱乐升维到了战略层面,不是一时的狂热,反而更像娱乐产业的IP开发和运营一样,持续、有步骤的推进,采取的是“重度运营”的策略。这与多数企业“打游击”的做法截然不同。以明星高管为例,一下科技入职的这四位明星绝不仅仅是代言的变种,他们是真正参与到公司运营层面的。

就此,一下科技的创始人韩坤也说过,我们虽然是一家科技公司,靠技术驱动,但实质上更像是一家娱乐公司。一下科技玩娱乐盛典,走的是“移动视频+娱乐IP”的模式,逐步将企业转型为一家以移动视频平台为核心的互联网娱乐公司,构建更大的娱乐生态。也可以理解为,一下科技所打出来的每一张牌,都不是断裂的,更不是一时头脑发热的举动,而是商业逻辑链条上的一个节点,是娱乐生态中的一环。也就是说,别人玩娱乐有些“不务正业”,但对一下科技来说,这是主业。

并非每家企业都玩得起,气质和能力最关键

当然,这也是娱乐IP化日益深入后的一个必然的升级过程。因为当所有企业都玩得千篇一律时,营销的视觉疲劳效应就会显现出来,效果容易大打折扣。纵观国内一些企业的出招,比如阿里的双十一盛典、京东的“花式”音乐节、苏宁“一笑倾城”与网红联袂出演,或者是首席内容官、首席惊喜官、首席体验官、产品经理等贴明星标签的娱乐运动,大都喧嚣一时,而后没了动静。其实已经有不少企业看到了这一点,只不过企业娱乐化的最高境界考验的是企业驾驭娱乐、明星的能力,并不是每家企业都能轻松玩转。

那么,一下科技的移动视频风云盛典又是怎么玩的呢?其实,换个角度看,明星、娱乐就像是“蓄水池”,需要要用运营、推广、变现的系统化思维来对待和考量。从以下两点能看出,一下科技恰恰是这样玩的。

一是,明星并非是随意邀请,要贴合业务,与产品或多或少存在一定关系。一下科技旗下的秒拍、小咖秀和一直播的产品矩阵里入驻了3000多位明星,10000多媒体、自媒体、PGC创作者。而高层团队里有出任副总裁的赵丽颖、出任一直播首席创意官的贾乃亮,而李云迪、张馨予则分别是荣誉艺术顾问和荣誉公益大使,还有投资人StarVC背后站着的任泉、黄晓明、****冰等一线明星大咖。而且据说,一下科技三大平台中的明星粉丝数量累计超过了20亿(存在交叉重复计算)。由此,这些明星出席盛典,就不仅仅是站台那么简单,而是或与移动视频关系密切,或是活跃在一下科技视频产品矩阵平台上的“超级大V”,他们彼此间是互相依赖的合作关系,因为每一位明星都能带来源源不断的高粘性、高活跃度的粉丝,而“放肆一下•2016移动视频风云盛典”势必也将给这些明星最大的曝光机会。

相比之下,那些明星只是过来“点个卯”的场子,不仅需要企业砸巨资付“出场费”,而且盛典过后往往人去茶凉,用户也鸟兽散了,砸再多钱结果很容易竹篮打水一场空,只图一场虚名而已。而为了更大限度的让明星粉丝得到深度互动,一下科技的此次盛典还是唯一一家对外售票的企业级盛宴,且不说庞大粉丝阵营加入带来的水立方场馆租赁费用的增加,单单是TFBOYS、李宇春、张杰等大牌明星的安保审批已经很让人“头疼”,由此可见,一下科技对此次盛典的用心程度。最大限度的满足明星、粉丝、品牌和公司的利益,一个盛典穿起的娱乐链条上的各个节点都得到共赢。

二是,企业娱乐化的水很“深”,对企业的娱乐运营推广、炮制事件的能力要求相当高。说白了,娱乐、明星资源仅仅是素材和佐料,能不能烹制出爆款的娱乐大事件,并给企业自身带来巨大的眼球注意力和真金白银的回报,不同企业的运作结果往往存在天壤之别。

一下科技在这方面却驾轻就熟,不仅娱乐嗅觉更为灵敏,也更注重创新与细节。这一点从之前一系列娱乐事件中便可见一斑。比如秒拍一炮走红靠的就是当年火爆一时的“冰桶挑战”,近期又打出了怀旧牌的“假人挑战”活动,收官达到10亿余次巨大播放量;小咖秀同样是以类似的方式被引爆,从最早的金星橙汁儿段子的蹿红,到“洪荒少女”傅园慧的全民模仿,再到这段时间火爆朋友圈的微信大视频截屏挑战,娱乐手法在这里被用得出神入化;而一直播则与明星的距离更近,流量频频爆棚,“爱心一碗饭”、“画出生命线”等活动吸引了超过300多位明星接力,微博阅读量分别达到了19.8亿次和18.6亿次。

显然,娱乐化并不是摆个Pose、做个样子那么简单。明星、娱乐资源仅仅提供的是一次出位的机会,能不能抓得住,或者说以何种方式去演绎,凭的是驾驭娱乐资源的能力,以及在此基础上进行创意孵化的气质。不管路径和过程如何,这都是一个复杂的系统工程,绝不是一锤子买卖。

重构粉丝经济玩法,娱乐化更要具备变现思维

营销圈有一句话,没有效果的广告都是耍流氓。如果放到盛典、明星扎堆的娱乐风潮中,同样如此。未来,不考虑商业回报和变现的娱乐化玩法,只能算是初级玩家,往往玩一次后没效果,也就偃旗息鼓了。而能在娱乐化领域持续探索和实践的企业必然会权衡成本和收益,并逐步将娱乐基因嫁接到业务层面。近年来不断涌现出来的“娱乐+电商”、“直播+电商”等模式,都可以看作是企业娱乐在商业化层面的试水。

尼尔·波茨在《娱乐至死》这本书中曾说过,一切公众话语权日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。原本该书的本意是一种批判性的预警,他认为娱乐化现象是一种病态,希望世界不要陷入到娱乐至死的误区里。但放在当下这个时代,这些观点能否站得住脚,就需要重新斟酌了。因为当娱乐与商业深度融合后,娱乐化就不再是单一的文化现象,而是业务创新的必要工具和手段。

众所周知,明星、大咖、大佬最大的价值就是粉丝数量庞大,如何通过一场盛典将明星的粉丝价值进行变现呢?一下科技的“放肆一下•2016移动视频风云盛典”正试图打破过去的惯例,除了一直播独播外,盛典视频在元旦后会登陆东方卫视,还会进行拆解碎片化,通过秒拍和小咖秀进行二次、三次衍生传播,通过多屏、长周期、多频次的曝光,让明星的IP充分释放出来,多个触角向外辐射,同时还会在微博上和明星粉丝互动将影响力进行持续放大,最终全面获取粉丝的头部和长尾价值。

而且据说,别人是砸钱玩盛典,一下科技很会玩,用运营的思维来“经营”,包括门票销售、广告售卖和植入等多种收入方式,已经能让成本高企的盛典盈亏平衡了。如果考虑到给产品平台所注入的粉丝、影响力等衍生价值,这场盛典已然是稳赚不赔的买卖。这在整个互联网行业里,应该也是第一次。

未来,娱乐将无处不在,但互联网企业驾驭娱乐能力上的差距会越拉越大。有人砸钱只能听个响,成了光水姻缘,而有人则能把娱乐基因融入到企业、员工及业务的血液里,借助娱乐的势能,让娱乐成为驱动企业车轮快速前进的垫脚石。一下科技在娱乐化上的境界已经形成了一套成熟、系统化的运营体系,从过往的战果以及此次盛典预热的情况看,其水平甚至超过了财大气粗的阿里。而随着更多明星、粉丝被裹挟进来,影响力突破临界点后,就会变成明星、娱乐“倒追”的效应,进一步巩固其在移动视频娱乐生态产业中的地位。

2016-12-21


移动互联网的增长红利正在消失,应用分发市场也开始放慢脚步,这是一个事实。一方面智能手机的渗透率越来越高,换机周期继续拉长,每年智能手机出货量的增幅逐步递减;另一方面,应用分发市场中APP分布结构的二八效应明显,极少数的头部应用几乎“垄断”了流量,排名TOP200的头部APP应用大概占据了全平台分发量的55%-60%,中长尾应用的发展困境日益突出。

对用户来说,多样化、个性化的需求得不到满足,用户获取所需应用的成本越来越高;对中长尾应用开发者来说,由于头部应用垄断入口和信息严重不对称,大量优质应用被淹没在“后台”。对于这个问题,在刚刚举行的豌豆荚更大更美好的世界战略发布会上,豌豆荚总经理张博表示,行业目前存在问题其实就是信息不对称,用户不知道要选择什么,中长尾应用得不到有效分发,用户和APP之间不能形成直接的高效联系,豌豆荚通过应用内容聚合和应用内容前置的方式,要做的就是创造新的信息连接方式。

解决痛点,移动应用分发的下一站是内容分发

既然谈下一站,就意味着现有的平台和业务模式并不完美,在用户体验上存在“瑕疵”。目前来看,移动应用分发行业存在诸多痛点,其中不少在用户端体验、应用开发端已饱受诟病,中长尾的应用得不到有效分发,用户不知道要选择什么、怎么选择。

粗略来看,痛点主要集中在三个方面,一是距离感,互联网一直在解决效率和质量上的问题,不管是获取信息和商品,还是获取APP应用,路径和链条上的优化是一个持续的过程。对用户来说,下载契合自身需求的APP应用的难度不断加大,中间也存在着壁垒,距离感越来越明显。为什么会造成这种现象呢?原因有很多,比如头部应用抢占入口,分发平台的过度商业化,让有限的分发入口被少数应用所盘踞,而同一类APP,用户打开不会超过3款,众多APP没机会触达用户,满足用户多样化需求的中长尾应用距离用户越来越远。

二是模糊感,大多数的用户在下载某一APP应用前,除非指向某一具体APP,否则并不完全清楚APP的功能,只能通过模糊的关键词匹配去筛选应用,下载、安装和使用,结果很容易陷入到下载、卸载、再下载、再卸载的死循环里。经过长周期的反复对比后,才能获得一款符合自身需求且质量达标的应用,用户与APP应用间的信息不对称,不仅给使用者带来了巨大的困扰,也让应用获取效率极低。这一现象在红利期表现并不突出,但用户对应用体验和品质要求变高时,就变得非常糟糕了。

三是抗拒感,相信很多人都有类似的感受,在红利释放期,用户频繁下载应用,分发量与日俱增。但随着用户使用习惯逐步稳定后,手机端存储空间变成了“有限资源”,网速、流量等限制让用户对下载应用有了“抗拒感”。实际上,身边有不少有同样感受的朋友,每天不断清理各种应用的缓存和信息、照片等释放空间,每日处于纠结与斗争中。这大大降低了用户下载新APP应用的意愿,甚至产生了排斥心理。

那么,如何给用户松绑,消除移动应用分发行业的痛点,并进一步释放需求呢?显然,症结出在两点上,一是应用内容的发现和挖掘能力不够强,三年前豌豆荚开始探索应用内发现和搜索模式,就是因为看到了这一点。当然也因此,最终被阿里所“迎娶”。二是应用精准、个性化分发上的“缺位”,除普适性更强的头部应用外,如何满足用户的多样化需求,矛盾已经日益突出。可见,未来移动应用分发需要朝着大数据精准分发、微体验即内容前置等方向升级,内容分发会是下一站。正是出于这种趋势洞察,在豌豆荚战略发布会上,豌豆荚总经理张博宣布了豌豆荚「流量+内容」双入口发展方向。他表示,豌豆荚最大的目标是做应用内容的聚合和前置化,通过应用前置出来的内容和服务去吸引用户,更快地触达用户,为用户提高获取app内容的效率。

阿里系豌豆荚欲打“APP内容”牌

面对移动应用分发市场所面临的困局,对第三方应用分发市场来说,挑战与机遇同在。这种挑战既来自于自身变革的意愿和能力,同时短期还不得不提防智能手机厂商品牌应用商店的分流。当然这其中也孕育着机遇,因为应用分发处在重要的发展拐点上,往往是弯道超车的时候,谁能解决行业痛点,并给用户带来极致体验,也就具备了脱颖而出的机会。

目前来看,第三方移动应用分发行业里的百度系、腾讯系、阿里系三大巨头已纷纷出招,试图破解市场痛点,也意在抢占下一站内容分发的风口。

其中,阿里在收购豌豆荚之后,逐步缩小与百度系、腾讯系间的距离。而且豌豆荚在应用内搜索、内容发现及精准分发上耕耘多年,是国内最早洞察到应用分发渠道向应用内容消费方向转型的平台。豌豆荚布局「内容分发」的核心竞争力,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

据豌豆荚副总经理洪绯在战略发布会上所说,“移动互联网的最小单位会由‘APP’往‘APP内容’转变。”道理很简单,APP只是一个承载内容或服务的“壳”,用户真正需要的是APP里的影视、音乐、资讯、购物信息等服务。这一点类似搜索引擎的蜕变过程,用户搜索的目的不是为了结果页,而是跳转后的内容或服务,所以百度才不得不搞出一个数据和应用开放平台,通过结构化的数据和服务,让用户获取到优质、精准的搜索结果。

豌豆荚从APP应用分发到流量+内容双入口的升级,也是如此。正如阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏在战略发布会上所说,应用分发的未来流量价值必然联合数据、内容形成更大的生态闭环。而有了阿里移动产品、内容矩阵的加持后,豌豆荚更能有效地解决用户获取APP信息不对称、信息效率低下的难题,并在用户和APP内优质内容间建立新的连接方式。过去,豌豆荚只是一个独立应用分发平台,但进入内容分发时代后,多样化应用内容和场景的覆盖变得异常重要。阿里移动旗下的UC、阿里音乐、优酷土豆、阿里影业、阿里文学等文化娱乐内容板块,以及大阿里体系下的搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等用户数据和场景的支持,再加上PP助手、UC浏览器、高德地图、神马搜索等产品矩阵的协同,阿里大数据为豌豆荚提供了精准分发的重要基础,阿里大数据是一个立体、多样、完整的大数据,涵盖了搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游等多个维度的入口级应用数据,通过大数据的整合能够将对应的内容精准推送给用户,做到个性化推荐。这些让豌豆荚更具备发现、聚合APP内用户所需内容的能力,从而构建更丰富的内容消费场景,更能打赢内容分发这一关键战役。

当然,除了阿里携“PP助手+豌豆荚”的内容分发战略气势汹汹外,百度系、腾讯系也是摩拳擦掌,前者在去年提出了破壳技术,通过APP内容破壳,让用户下载前就能了解到应用,缩短从“看到”到“用到”应用之间的链条,而后偃旗息鼓,暂无大的动作;后者拿出了体验式分发和微信小程序的破解之策,应用宝喊出了“应用+”战略,主打体验式分发概念,即让用户在下载APP前就可在应用商店里提前体验应用内的服务,同时开始试水微信小程序,试图在应用商店外部构建第二战场,从而从另一个维度化解难题。

竞争格局已“松动”,内容消费时代来了

表面上看,移动应用分发市场是三足鼎立的格局,三大巨头分割而据,但这只是一个假象。用户痛点的存在会导致忠诚度的降低,一旦豌豆荚所代表的阿里应用分发在内容分发和体验上破冰,将可能推动应用分发行业进入内容消费时代,并引发用户的大迁移运动,竞争格局就会瞬间发生逆转。

在破冰的关键点——精准推荐方面,融合了阿里文娱内容产品后,以往探索“内容入口”的最大阻力是版权问题,如今也可很好解决了。通过对电商、视频、地图、社交、搜索、应用、游戏等Top级应用场景进行内容挖掘,全景式分析用户的购买、观看、浏览、路线、阅读、下载等行为,从而洞察用户的个性化需求,以标签方式匹配和推荐个性化应用,准确率高达90%。比如一个用户在天猫上购买母婴产品,在微博上关注母婴账号,在UC上检索婴幼儿信息,就可以顺势推荐母婴相关的优质应用。数据显示,通过大数据实现个性化推荐的APP分发的转化率的提升约为60%-200%

这种变局的关键影响因素还体现在开发者层面。如今,第三方应用分发平台、浏览器、搜索引擎、手机品牌商店等分发渠道碎片化的特征突出,这导致开发者发布和推广APP时需要对接多个平台,成本更高、操作更繁琐,效率也变得更低。为此,阿里应用分发开放平台全面打通豌豆荚开发者中心、PP 助手移动开放平台、阿里游戏开放平台以及YunOS开发者中心,为开发者提供“一点接入 多场景分发”的一站式服务。豌豆荚的游戏发行也将统一由阿里游戏九游事业部负责,并将与九游统一SDK,帮助开发者获得更多、更高质的流量。

值得一提的是,相比过去粗放式的分发模式,内容分发也更能帮CP带来更多优质用户,活跃度、粘性也远高于普通渠道获得的用户。第三方调查机构QuestMobile发布的201610月各应用平台分发数据显示,阿里系的豌豆荚和PP助手的APP分发量进一步提升,分发质量也大幅增强,APP新应用的平均安装转化率超过87%,这一核心指标远远超过了竞争对手。此外,在用户人均日使用次数、用户线上消费意愿与消费能力、终端设备价位等维度上都表现出了较为明显的优势。

总体来看,以豌豆荚为核心的阿里应用分发的核心竞争力主要体现在两点,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

可见,内容分发并不是噱头,而是可以实实在在地给用户、开发者、内容提供商及应用商店本身等带来巨大的价值。目前,阿里应用分发已经进入行业第一梯队,通过抢跑内容分发战略,开辟“流量+内容”双入口的全新应用分发模式,一旦在用户端、开发者中引爆,不仅会推动移动应用分发行业向内容消费时代升级,也将给自身主动创造一次弯道超车的机会。