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2016-12-21


移动互联网的增长红利正在消失,应用分发市场也开始放慢脚步,这是一个事实。一方面智能手机的渗透率越来越高,换机周期继续拉长,每年智能手机出货量的增幅逐步递减;另一方面,应用分发市场中APP分布结构的二八效应明显,极少数的头部应用几乎“垄断”了流量,排名TOP200的头部APP应用大概占据了全平台分发量的55%-60%,中长尾应用的发展困境日益突出。

对用户来说,多样化、个性化的需求得不到满足,用户获取所需应用的成本越来越高;对中长尾应用开发者来说,由于头部应用垄断入口和信息严重不对称,大量优质应用被淹没在“后台”。对于这个问题,在刚刚举行的豌豆荚更大更美好的世界战略发布会上,豌豆荚总经理张博表示,行业目前存在问题其实就是信息不对称,用户不知道要选择什么,中长尾应用得不到有效分发,用户和APP之间不能形成直接的高效联系,豌豆荚通过应用内容聚合和应用内容前置的方式,要做的就是创造新的信息连接方式。

解决痛点,移动应用分发的下一站是内容分发

既然谈下一站,就意味着现有的平台和业务模式并不完美,在用户体验上存在“瑕疵”。目前来看,移动应用分发行业存在诸多痛点,其中不少在用户端体验、应用开发端已饱受诟病,中长尾的应用得不到有效分发,用户不知道要选择什么、怎么选择。

粗略来看,痛点主要集中在三个方面,一是距离感,互联网一直在解决效率和质量上的问题,不管是获取信息和商品,还是获取APP应用,路径和链条上的优化是一个持续的过程。对用户来说,下载契合自身需求的APP应用的难度不断加大,中间也存在着壁垒,距离感越来越明显。为什么会造成这种现象呢?原因有很多,比如头部应用抢占入口,分发平台的过度商业化,让有限的分发入口被少数应用所盘踞,而同一类APP,用户打开不会超过3款,众多APP没机会触达用户,满足用户多样化需求的中长尾应用距离用户越来越远。

二是模糊感,大多数的用户在下载某一APP应用前,除非指向某一具体APP,否则并不完全清楚APP的功能,只能通过模糊的关键词匹配去筛选应用,下载、安装和使用,结果很容易陷入到下载、卸载、再下载、再卸载的死循环里。经过长周期的反复对比后,才能获得一款符合自身需求且质量达标的应用,用户与APP应用间的信息不对称,不仅给使用者带来了巨大的困扰,也让应用获取效率极低。这一现象在红利期表现并不突出,但用户对应用体验和品质要求变高时,就变得非常糟糕了。

三是抗拒感,相信很多人都有类似的感受,在红利释放期,用户频繁下载应用,分发量与日俱增。但随着用户使用习惯逐步稳定后,手机端存储空间变成了“有限资源”,网速、流量等限制让用户对下载应用有了“抗拒感”。实际上,身边有不少有同样感受的朋友,每天不断清理各种应用的缓存和信息、照片等释放空间,每日处于纠结与斗争中。这大大降低了用户下载新APP应用的意愿,甚至产生了排斥心理。

那么,如何给用户松绑,消除移动应用分发行业的痛点,并进一步释放需求呢?显然,症结出在两点上,一是应用内容的发现和挖掘能力不够强,三年前豌豆荚开始探索应用内发现和搜索模式,就是因为看到了这一点。当然也因此,最终被阿里所“迎娶”。二是应用精准、个性化分发上的“缺位”,除普适性更强的头部应用外,如何满足用户的多样化需求,矛盾已经日益突出。可见,未来移动应用分发需要朝着大数据精准分发、微体验即内容前置等方向升级,内容分发会是下一站。正是出于这种趋势洞察,在豌豆荚战略发布会上,豌豆荚总经理张博宣布了豌豆荚「流量+内容」双入口发展方向。他表示,豌豆荚最大的目标是做应用内容的聚合和前置化,通过应用前置出来的内容和服务去吸引用户,更快地触达用户,为用户提高获取app内容的效率。

阿里系豌豆荚欲打“APP内容”牌

面对移动应用分发市场所面临的困局,对第三方应用分发市场来说,挑战与机遇同在。这种挑战既来自于自身变革的意愿和能力,同时短期还不得不提防智能手机厂商品牌应用商店的分流。当然这其中也孕育着机遇,因为应用分发处在重要的发展拐点上,往往是弯道超车的时候,谁能解决行业痛点,并给用户带来极致体验,也就具备了脱颖而出的机会。

目前来看,第三方移动应用分发行业里的百度系、腾讯系、阿里系三大巨头已纷纷出招,试图破解市场痛点,也意在抢占下一站内容分发的风口。

其中,阿里在收购豌豆荚之后,逐步缩小与百度系、腾讯系间的距离。而且豌豆荚在应用内搜索、内容发现及精准分发上耕耘多年,是国内最早洞察到应用分发渠道向应用内容消费方向转型的平台。豌豆荚布局「内容分发」的核心竞争力,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

据豌豆荚副总经理洪绯在战略发布会上所说,“移动互联网的最小单位会由‘APP’往‘APP内容’转变。”道理很简单,APP只是一个承载内容或服务的“壳”,用户真正需要的是APP里的影视、音乐、资讯、购物信息等服务。这一点类似搜索引擎的蜕变过程,用户搜索的目的不是为了结果页,而是跳转后的内容或服务,所以百度才不得不搞出一个数据和应用开放平台,通过结构化的数据和服务,让用户获取到优质、精准的搜索结果。

豌豆荚从APP应用分发到流量+内容双入口的升级,也是如此。正如阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏在战略发布会上所说,应用分发的未来流量价值必然联合数据、内容形成更大的生态闭环。而有了阿里移动产品、内容矩阵的加持后,豌豆荚更能有效地解决用户获取APP信息不对称、信息效率低下的难题,并在用户和APP内优质内容间建立新的连接方式。过去,豌豆荚只是一个独立应用分发平台,但进入内容分发时代后,多样化应用内容和场景的覆盖变得异常重要。阿里移动旗下的UC、阿里音乐、优酷土豆、阿里影业、阿里文学等文化娱乐内容板块,以及大阿里体系下的搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等用户数据和场景的支持,再加上PP助手、UC浏览器、高德地图、神马搜索等产品矩阵的协同,阿里大数据为豌豆荚提供了精准分发的重要基础,阿里大数据是一个立体、多样、完整的大数据,涵盖了搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游等多个维度的入口级应用数据,通过大数据的整合能够将对应的内容精准推送给用户,做到个性化推荐。这些让豌豆荚更具备发现、聚合APP内用户所需内容的能力,从而构建更丰富的内容消费场景,更能打赢内容分发这一关键战役。

当然,除了阿里携“PP助手+豌豆荚”的内容分发战略气势汹汹外,百度系、腾讯系也是摩拳擦掌,前者在去年提出了破壳技术,通过APP内容破壳,让用户下载前就能了解到应用,缩短从“看到”到“用到”应用之间的链条,而后偃旗息鼓,暂无大的动作;后者拿出了体验式分发和微信小程序的破解之策,应用宝喊出了“应用+”战略,主打体验式分发概念,即让用户在下载APP前就可在应用商店里提前体验应用内的服务,同时开始试水微信小程序,试图在应用商店外部构建第二战场,从而从另一个维度化解难题。

竞争格局已“松动”,内容消费时代来了

表面上看,移动应用分发市场是三足鼎立的格局,三大巨头分割而据,但这只是一个假象。用户痛点的存在会导致忠诚度的降低,一旦豌豆荚所代表的阿里应用分发在内容分发和体验上破冰,将可能推动应用分发行业进入内容消费时代,并引发用户的大迁移运动,竞争格局就会瞬间发生逆转。

在破冰的关键点——精准推荐方面,融合了阿里文娱内容产品后,以往探索“内容入口”的最大阻力是版权问题,如今也可很好解决了。通过对电商、视频、地图、社交、搜索、应用、游戏等Top级应用场景进行内容挖掘,全景式分析用户的购买、观看、浏览、路线、阅读、下载等行为,从而洞察用户的个性化需求,以标签方式匹配和推荐个性化应用,准确率高达90%。比如一个用户在天猫上购买母婴产品,在微博上关注母婴账号,在UC上检索婴幼儿信息,就可以顺势推荐母婴相关的优质应用。数据显示,通过大数据实现个性化推荐的APP分发的转化率的提升约为60%-200%

这种变局的关键影响因素还体现在开发者层面。如今,第三方应用分发平台、浏览器、搜索引擎、手机品牌商店等分发渠道碎片化的特征突出,这导致开发者发布和推广APP时需要对接多个平台,成本更高、操作更繁琐,效率也变得更低。为此,阿里应用分发开放平台全面打通豌豆荚开发者中心、PP 助手移动开放平台、阿里游戏开放平台以及YunOS开发者中心,为开发者提供“一点接入 多场景分发”的一站式服务。豌豆荚的游戏发行也将统一由阿里游戏九游事业部负责,并将与九游统一SDK,帮助开发者获得更多、更高质的流量。

值得一提的是,相比过去粗放式的分发模式,内容分发也更能帮CP带来更多优质用户,活跃度、粘性也远高于普通渠道获得的用户。第三方调查机构QuestMobile发布的201610月各应用平台分发数据显示,阿里系的豌豆荚和PP助手的APP分发量进一步提升,分发质量也大幅增强,APP新应用的平均安装转化率超过87%,这一核心指标远远超过了竞争对手。此外,在用户人均日使用次数、用户线上消费意愿与消费能力、终端设备价位等维度上都表现出了较为明显的优势。

总体来看,以豌豆荚为核心的阿里应用分发的核心竞争力主要体现在两点,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

可见,内容分发并不是噱头,而是可以实实在在地给用户、开发者、内容提供商及应用商店本身等带来巨大的价值。目前,阿里应用分发已经进入行业第一梯队,通过抢跑内容分发战略,开辟“流量+内容”双入口的全新应用分发模式,一旦在用户端、开发者中引爆,不仅会推动移动应用分发行业向内容消费时代升级,也将给自身主动创造一次弯道超车的机会。

2016-12-14


移动应用分发市场早已成为巨头间的较量,势单力孤的“小而美”公司最终只能变成大佬拼图中的一块。半年前,有情怀、坚持初心的豌豆荚拗不过大势,被阿里巴巴所收购。虽然并不意外,但业界不乏嘘唏之声,认为“小而美”的豌豆荚在互联网弱肉强食的丛林中沦落了。

如今,豌豆荚“出嫁”阿里已达半年,现在又过得怎么样呢?结果并不像外界所想的那样被“束之高阁”,反而是豌豆荚站到了巨人的肩膀上,日子过得不仅滋润,还有声有色。这真的是如王俊煜所说这不是终点

与阿里联姻,豌豆荚背靠大树逆风飞扬

确实,豌豆荚在国内移动应用分发市场里,算得上是一股真正的清流。早在几年前,豌豆荚的估值就飙升到了10亿美元,也是李开复创新工场旗下所孵化的最得意的“门生”。但随着百度19亿美元高价拿下91助手,腾讯依靠自家的微信等移动端入口强推应用宝后,移动应用分发市场的“画风”陡变。规则改变了,产品再美好也需要给体量和规模让路,“抱大腿”是一个必然且无奈的选择。

今年7月,王俊煜在豌豆荚被收购时撂下了一句话,移动应用分发行业处在碎片化竞争状态,迫切需要产品、渠道、品牌等多方面优势的整合。他还承诺,这不是一个终点,而是一个起点。

半年过后,豌豆荚在移动应用分发市场上的不俗表现,让这句话得到了印证。数据机构QuestMobile201612月发布的应用商店发展报告显示,阿里收购豌豆荚后,“豌豆荚+PP助手”的双核心协同的分发策略初见成效,也让阿里系在移动应用分发市场赶上360手机助手,形成了与百度系、腾讯系并驾齐驱的“三国杀”的竞争格局。特别是豌豆荚依托于阿里移动的移动产品矩阵及云计算、大数据技术优势,不仅用户规模增长显著,同时还实现了在其他多个核心指标上的逆势增长。

QuestMobile提供的201610月各应用平台分发数据显示,阿里系的豌豆荚和PP助手APP分发质量更高,安装率平均超过87%,相比,百度手机助手为79.7%,应用宝则只有79.5%。此外,在APP应用分发的精准度上,豌豆荚平台上的应用类型下载量TOP 20名单与用户兴趣标签类别也保持了一致,即所需即所得,既体现了豌豆荚对用户需求的精准洞察,又大幅提升了用户体验,与同类产品拉开了距离。

对一家移动应用分发平台来说,分发规模是基础,但质量会变得越来越重要,尤其是个性化推荐、精准分发能力,直接决定了垂直APP应用的安装率和转化率,表现好的平台很容易吸引到更多APP应用的独家入驻和青睐,最终形成马太效应。

QuestMobile针对10月份垂直APP应用下载转化数据进行了对比,涵盖了热门手机游戏全民超神及天天爱消除、在线视频APP腾讯视频和优酷视频、综合电商APP天猫和手机京东、金融理财APP京东金融和蚂蚁聚宝、网络音乐APP酷狗音乐和全民K歌、综合资讯APP腾讯新闻和今日头条、直播APP虎牙和斗鱼等各个类目,对比结果发现,豌豆荚的新安装转化率几乎都处于TOP1位置上,360手机助手和百度手机助手仅仅是在某些类别上占据一定优势。

阿里赋能,豌豆荚应用发现和内容挖掘能力被放大

就像半年前阿里收购豌豆荚时,俞永福说过,移动应用商店与阿里的文化娱乐产品能形成产品矩阵,又与PP助手、UC、高德地图、神马搜索等可以协同作战,一方面可以提升豌豆荚的分发能力,同时又能基于阿里移动端的交易、娱乐、搜索、微博等数据,探索更个性化、精准度更高的应用分发模式。这既是未来移动应用商店升级发展的方向,又能帮阿里在应用分发领域提升行业地位。“确切的讲,这是一场双方对未来战略方向达成共识后的合体,也让彼此进入一个为未来而激动的时代。”

其实,在应用发现和应用内容挖掘能力上,豌豆荚一直保持着自己的情怀和调性,业界知名度很高的“豌豆荚设计奖”就生动体现了这一点。豌豆荚专门为优质APP应用提供分发支持,剔除掉了用户量、品牌和商业利益的纠缠,只关心优秀的应用设计,这让豌豆荚与已有的应用分发平台形成了品牌区隔,建立了帮助用户发现高品质应用和游戏的形象,也争取到了精品手游皇室战争、精品应用 VSCO、纪念碑谷等在华首发的独家运作权。

在同质化竞争的泥淖中,应用发现能力和应用内搜索的机制成了豌豆荚的优势,也是其深受用户喜爱的原因。投入阿里移动的大怀抱后,豌豆荚有了更大的用武之地。过去,豌豆荚只是一个独立的应用分发平台,即使有好的应用发现、内容挖掘机制,但苦于没有全景覆盖的数据和更多的内容,因此无法发挥出最大的能量。与阿里联姻后,不仅能获得购物消费、娱乐、搜索、资讯等更丰富、更多维的数据,更能依托阿里在大数据算法上的优势,进行算法上的迭代和升级,准确地洞察到一个人在不同的时间、地理位置、行为场景上下载应用的个性化需求,同时阿里大文娱的影视、文学等内容可以协同,从而将精品化内容分发给用户。

随着移动应用分发市场进入“下半场”后,人口红利逐步消失,粗放式、野蛮式、过度商业化的应用分发模式必然会走下坡路,而精品化、个性化的内容发现能力会变得越来越重要,同质化的胶着竞争格局有望改变。这其中会有两大需求特征,一是用户需求变化,TOP200的头部应用过去占了55%-60%的流量份额,未来头部APP稳定后,中长尾中的高品质、个性化应用的需求比重会增加;二是应用内搜索或内容发现模式将取代传统分发方式,个性化推荐、精准分发所占的比例将进一步提升。

阿里收购豌豆荚恰逢其时,赶上了这个拐点,有了弯道超车的机会。通过阿里“赋能”,豌豆荚建立了更细粒度的用户标签,能全景式分析用户的购买、阅读、下载等数据,比如一个用户频繁阅读母婴类文章,淘宝搜索母婴产品,就能发现需求并定向推荐母婴相关的APP。正是有了这样的数据支持和洞察能力,豌豆荚在个性化推荐资源位上APP的分发量提升了约60%-200%,分发精准度高达90%,远高于行业平均水平。

而且为了激活更多高品质的中长尾应用,豌豆荚面向开发者推出了更高效的服务平台、更多样的合作模式。当前,应用分发行业碎片化特征明显,第三方应用商店、浏览器、搜索等都具备分发的能力,但碎片化导致开发者进行APP推广时,经常需要对接多个平台,效率极低。就此,豌豆荚通过与PP助手、神马搜索、UC应用商店等进行广告系统对接,让开发者可在同一个系统内投放多个分发渠道。除商业推广外,豌豆荚还专门推出了免费合作模式“福利专区”和“疯狂应用城”,每天推送话费、流量和现金优惠等福利,开发者只需提供4万份以上的福利,即可申请推广机会,这既大大降低了开发者的推广门槛,也显著增强了应用商店的用户体验。

阿里收购豌豆荚,对双方都是最好选择

并入阿里半年过后复盘豌豆荚发现,当初人们担心豌豆荚会“消失”是多虑了。当时外界有一种声音认为,大多数的收购事件,最终很难实现预期效果。无论是全球范围内的谷歌、Facebook、微软、IBM等每年数百桩的交易,还是国内频频上演的优酷与土豆、58同城与赶集、大众点评与美团、滴滴与优步等并购事件,被收购方品牌遭弱化或团队受清洗的例子比比皆是,结果收购就成了变味的“消灭对手”的运动。

虽然历史上有些并购很残酷,但是从实际情况来看,豌豆荚与阿里间的磨合相对平稳,并未出现员工动荡或业务方向调整的现象,豌豆荚的品牌不仅得以保留,还成为阿里在移动应用分发领域的核心品牌。就连豌豆荚一直所保持的初心和情怀也继承了下来,“美”的调性依然未改。更值得一提的是,豌豆荚早期就开始探索的应用发现和内容挖掘的业务方向也将会重点发展。这确实非常难得,也算得上是极少见的收购成功的经典案例。

本质上讲,还是因为豌豆荚与阿里情投意合,彼此业务互补。一方面阿里移动端布局需要全新流量及应用分发入口的加持。彼时,百度、腾讯已成功卡位,对阿里来说,可选择和腾挪的空间并不大,从品牌、市场占有率、技术来说,豌豆荚是最好的选择;另一方面对豌豆荚来说,商业现实是残酷的,如果仅仅是单一的第三方应用分发平台,继续独立运作的话,在被巨头扶持应用市场夹缝中,未来发展空间会越来越受限,容易丧失更多的机会。反而背靠阿里这棵大树后,理想和情怀能得以延续,豌豆荚也可以去做更多有想象力的事情。

在收购事件迭出的市场环境下,也庆幸是阿里收购了豌豆荚,而不是其他企业,由此既避免了一个优秀应用分发平台的陨落,又给了豌豆荚更大的发挥空间和舞台。不过话说回来,半年回顾只算得上是应用分发行业的“期中考”,豌豆荚虽然取得了很大的成绩,但是移动应用分发领域的“下半场”才刚刚开始。豌豆荚能否继续有理想有情怀地交出漂亮的答卷,挑战才刚刚开始。

2016-07-08

传言已久的豌豆荚被收购的事件终于尘埃落定,阿里移动作为接盘方,与豌豆荚组成了在应用分发领域的“双杀”布局。有观点认为,移动应用商店的PK大戏已至后段,从最早的第三方应用商店的混战开始,如今的移动应用分发市场,正进入一个全新的竞争格局,手机厂商作为应用分发的一股新兴力量,正逐步蚕食应用分发市场的份额。当然,这也并不是说手机出货量与应用商店的实力可以简单划等号。

话说,豌豆荚的“卖身”其实是一件好事,至少有了一个好的归宿,对有情怀的产品来说,能够前行是件幸事。而对阿里来说,也等于有了一张重新划分应用商店势力范围的牌。只不过这一交易背后也能窥见第三方应用商店所面临的压力,虽然短期看,应用分发依然是腾讯系、百度系、阿里系三大巨头的主战场,但华为、OPPOvivo等手机厂商应用商店抢地盘,却是不争的事实。而且同样是从硬件向应用分发的战略倾斜,华为、OPPOvivo小米等的吃相、打法却参差不齐。

手机厂商应用商店崛起背后的王牌是什么?

向来,移动应用分发被认为是移动互联网的入口,百度、腾讯、阿里等也投入重兵抢滩,多年前,百度就高溢价收购了91助手和安卓市场,成为百度占领移动互联网市场的重要一步。腾讯应用宝则靠着自家的QQ和微信平台的强推,也一下子在应用商店领域占到了一席之地。阿里虽然进入较晚,但通过收购UCPP助手等大手笔举措,以急行军模式“追赶”,此次收购豌豆荚后,结合之前提出的大数据、内容发现等策略,想必也是在憋大招。

可以说,整个2015年,第三方移动应用商店市场都处于一个“拉锯战”的阶段,虽然也有大数据驱动的智能推荐、应用内搜索、内容入口等创新的玩法,但彼此间呈现出了胶着的状态。这其中一个不容忽视的变化是,手机厂商开始上位,并重兵投入到应用商店的争夺战中,华为、OPPOvivo、魅族等手机厂商应用商店增长较快,尤其是华为和荣耀,是从更高的战略层面来谋划应用分发,而不像小米一样仅仅是短期变现的套路。

Newzoo公布的今年2月份数据也显示,手机厂商应用商店中,华为应用市场占比已达9% OPPO应用商店占比为7%vivo应用商店占比6%,三者均有明显的上升。相比,早就涉足其中的小米应用商店反而有些不温不火。显然,手机厂商的进入,从商业逻辑上看是顺其自然的。与其给第三方应用商店“导流”,不如圈自家的地盘,还能跟用户产生更高频次的连接,通过应用分发洞察用户需求,甚至在广告、服务转化上有更大的收获。

对用户来说,手机厂商可以提前预装应用商店,省略了用户下载并安装商店的步骤,对缺乏品牌依赖的年轻用户来说,手机应用商店占了近水楼台的便宜。以IDC发布的《IDC全球手机季度跟踪报告》显示,2016年第一季度,全球手机市场出货量排行发生变化,三星、苹果、华为位列前三位,小米销量出现了下滑,OPPOvivo上位,超越了小米。特别是华为出货量早就达到了1亿台以上的量级,这也解释了华为应用市场能快速上位的原因。

从应用商店的活跃用户、应用分发数量上来看,第三方应用商店头部几家日分发量上亿,手机厂商应用商店则在数千万左右,但增长势头很迅猛,正在逐步缩小距离。特别是华为,借着坐上全球手机出货量第三的东风,抢了不少应用分发的份额。而且,手机厂商涉及应用商店,除了终端销量、保有量和先入为主的优势外,用户体验上,应用分发与系统能进行底层的打通,体验上能做到更极致,这也是手机厂商进军应用商店的“王牌”。

过度商业化会成为手机厂商应用分发的掣肘

虽然手机厂商进入应用商店有天时地利人和的竞争优势,但相比第三方应用商店,能不能抓住这个机会,顺势在移动互联网的入口上成功卡位,考验的是手机厂商的战略眼光和长期发展的规划。因为一些手机厂商的意图有明显的“投机性”。在手机硬件本身面临利润下滑时,不少厂商试图通过应用商店的玩法来获取利润,植入了大量的广告,进行无节制的应用预装,破坏了用户体验,导致用户怨声载道。

有媒体报道,一台售价2000元左右的国产智能手机,其预装App收益可以占毛利的20-30%

小米应用商店就是一个商业化过度的典型例子,尤其是从MI6系统之后,广告的频次相当高。很多购买了小米手机的用户发现,经常被广告的强行推送所困扰,手机莫名其妙的出现广告,以为误装了流氓应用,但实际上是手机系统内置的广告。此外,小米手机应用商店为了推广合作伙伴的应用,出现了影音游戏的联运和强制推送现象,对用户体验造成了极大的干扰。

其实小米掉进的是一个短期利益的“陷阱”,表面看,貌似为手机厂商找到了一个盈利的新出路,但长期看,不仅降低应用分发的体验,还会拖累手机的出货量。前些天,雷军在参加一个直播节目时,也被问及了MIUI广告多、骚扰用户的问题。雷军也坦承,目前MIUI的广告已经少了很多,如果用户觉得哪些广告很烦人的话,可以投诉,投诉后会立马干掉。

当然,小米目前有融资、上市等压力,手机出货量也遭遇滑铁卢,被OPPOvivo超越,可能会扰乱了小米的阵脚。小米在终端外的收入拓展上有快速变现的需求,应用商店上挖空心思地挤出收入模式,这情有可原,但一味地杀鸡取卵不可取。从去年开始,小米专门成立了广告的部门,不仅招兵买马,销售小米线上的推广资源,还在全国各地召集小米智能生态的广告代理机构,大肆推广场景营销、原生营销的概念,目的是在手机、MIUI系统等生态上赚取更多利润,来为下一步融资讲更好听的故事。

小米的举动不难理解,小米手机出货量集中在低利润的千元机红米上,本身就是在“圈用户”,硬件几乎没有利润可言。所以,小米在营销的道路上有些“走火入魔”,将手机主题、屏保等都贴上了品牌的标签,这让很多米粉大为光火。在小米社区、外部论坛上,有关小米MIUI系统、应用商店及音乐、浏览器等自主App应用上广告泛滥的投诉,已蔚然成风。这种急功近利的做法反而拉低了小米形象,影响了口碑,有点搬起石头砸自己脚。

同样是手机厂商的应用商店,有的手机厂商想从中“谋利”,但有的手机厂商却有更大的阳谋。比如华为就因为是不缺钱的主儿,所以在应用市场上能够保持节奏,不会过度商业化开发。当然,华为手机在2500元到5000元的价位区间上有很大的出货量,硬件本身利润就不菲,因此华为在应用商店上的布局,更多出于战略层面的考虑,对利润、收入等财务上的回报并不急迫。OPPOvivo等虽然也在应用市场上下了不少功夫,同样也没将此看作是快速变现的工具。

系统、生态优势是手机应用商店的大杀器

当然,手机厂商抢应用分发的地盘,除了“借船出海”外,还有一个大杀器,本身手机厂商都自带自制的安卓系统,更能在系统底层上优化用户体验,与应用层打通。比如华为在应用商店的玩法上走独特的路线,围绕着系统个性化及应用、开发者生态方面,构建了一个体系,OPPOvivo等也在持续探索应用分发体验上的创新,向用户抛去橄榄枝。这比小米破坏用户体验式的粗暴变现模式要高明得多,也更具持久性。

不少业内人士认为,手机系统厂商做应用市场的玩法和空间会大很多。拿华为来说,首先,作为终端厂商,通过开放数据接口等方式,使应用市场更容易与系统体验融为一体,包括长期受到好评的预约WiFi下载、闲时更新以及一键安装等功能,如果缺乏系统的支持,是很难实现的。即使是腾讯应用宝、360手机助手等第三方应用商店,也无可奈何,何况手机厂商也不会轻易同意进行深度的“定制”。

其次是安全服务,系统级的应用市场能够更好的筛选出不合格或恶意的应用,拥有更大的裁决权,这对越来越关注安全的用户来说,是一个加分项。

最后一点,手机厂商可以与终端协同起来,吸引到更多的开发者参与进来,建立从应用开发、应用分发到商业变现的闭环服务生态圈。实际上,华为、OPPOvivo、酷派等手机厂商也意识到了这一点,并持续在开发者生态上构建一套成熟的规则和体系。当然,与互联网里的第三方应用商店平台比,百度、腾讯、阿里等互联网企业更擅长这一打法,只不过终端是极为重要的一环,在这一环上他们的短板是致命的。

手机厂商应用商店的机会很大,只不过,拥有系统的生杀大权,可向左走,也可向右走。与华为、OPPO等在应用商店体验上的持续优化比,小米的一些做法就有些反其道行之。有报道指出,在小米手机上使用第三方应用商店下载App后,会出现“拦截”的现象,意在引诱用户使用小米商店下载,这种通过限制性手段来抬高自己的做法无异于是在“自掘坟墓”,长远来看,很难实现在应用分发市场上的“上位”。

应用分发这个地盘上,闯进来越来越多的不同角色的选手。可以预见,接下来,移动应用商店市场的竞争会更加激烈,变数也会很大。阿里收购豌豆荚后必然会有大动作,手机厂商也会花更多的精力和资源来“押宝”应用分发,并以此为突破口进入移动互联网的世界。所以说,应用分发这出大戏,正从第三方应用商店切换到“BAT+手机厂商”这么一个新的舞台,不管局势怎么演变,诸如华为等手机厂商应用商店的表现都值得关注。

2016-07-07

互联网行业里有一些企业,产品和服务体验上乘,创始人和公司也很有情怀,在物欲横流的互联网圈儿里,是一股清新的力量,也深得用户的喜爱。但有时商业就是商业,竞争往往是残酷的。想法再好,战略再超前,有时也不得不向现实妥协。移动应用分发领域的豌豆荚就是如此。75日,传言许久的豌豆荚终于投入了阿里移动的怀抱,在成败论英雄的圈子里,很多人都在探讨:豌豆荚的“卖身”算成功还是失败?


其实,这只是圈儿里人热衷的谈资,本身就没有答案。无论是对豌豆荚与创始人王俊煜,还是对阿里移动来说,双方结合在一起,能在移动应用分发市场掀起多大的波澜,这才是值得关注的。说到底,豌豆荚是一个鸡肋,还是杀手锏,要看放到谁手里,以及接下来怎么玩。但有一点可以肯定,如果豌豆荚继续保持独立应用商店的身份,结局是可以看得到的。

这是一家最接近硅谷文化的公司?

谈到豌豆荚,即使很多离开的豌豆们都保持着一份“尊敬”。原因是,在中国互联网近乎粗暴的竞争环境下,豌豆荚的成长历史却有着太多的情怀、工程师文化、产品至上的价值观。有人也说过,豌豆荚是中国互联网公司里最接近硅谷文化的一家,也继承了谷歌的自由、分享和尊重用户体验的理念。

或许正是因为这一点,使得虽然坚持独立路线好几年,最终还是转身投入阿里怀抱的豌豆荚,却依然能赢得不少掌声。一直以来,豌豆荚与王俊煜保持了“初心”与理想,凭借着简洁、清新的设计,赢得了一大批忠实用户的口碑,成为国内移动应用商店中一股清新、有活力的力量。只不过就像王俊煜所说的那样,在移动应用分发碎片化的趋势下,仅靠情怀与独立应用分发平台的定位,很难突围出去。

与阿里移动的联手,解决的就是豌豆荚的成长瓶颈的难题。过去几年,豌豆荚建立了国内最全的应用数据库,包括魅族等在内的80多个厂商都在使用应用搜索API。在豌豆荚内部,产品、工程师的地位要高很多,这也是重视用户体验的体现,还用“豌豆荚设计奖”来帮用户发现最高质量的应用,这与国内许多互联网企业“重运营,轻产品”的打法有很大区别。当然,从结果上看,这种情怀可能有些偏理想化,但却能在用户端形成“口碑”。

恰恰因此,像皇室战争、纪念碑谷、VSCO 等很多国外最高质量的应用和游戏,都会选择豌豆荚作为进入中国市场的第一站。这也表明,产品设计能力是豌豆荚的“护城河”,也在情感层面让忠实用户很难隔离。比达咨询在发布的移动应用分发市场报告中也印证了这一点,虽然豌豆荚在份额上以7.1%位列第四,但在第三方应用商店的黏性、用户活跃度、人均日运行时长上,豌豆荚却以9.9分排名第一。


除了初心和情怀,还需要移动产品矩阵

对于收购,业界有不同声音,有观点认为,豌豆荚是虚幻的乌托邦,但不管怎么说,对产品、服务、体验、口碑的坚持,本身并没有错。只不过,如果豌豆荚仅仅满足于“小而美”,是可以独立存在的,但偏偏王俊煜有一颗改变应用分发世界的心。否则在2014年前后,百度以18.5亿美元的价码收购了91助手,腾讯应用宝尚未形成气候,阿里的在应用分发上也刚刚布局,豌豆荚有机会以10亿美元、15亿美元的价格“投靠”进腾讯或阿里阵营。但因为豌豆荚准备在应用内搜索和内容入口方向上大干一场,最终选择了放弃。

确实,这不是商人的选择。在移动应用分发已然风云突变后,豌豆荚自身并不足够“强壮”,所以梦想很难真正落地。此次投身阿里移动,后者恰恰能为豌豆荚提供释放产品积淀能量的机会。这一点,从王俊煜的表态中也能读出。言外之意,豌豆荚的团队会保留,并继续前行,不会像其他收购事件一样,创始人出走。而且参与此次收购的UC创始人何小鹏也透露,王俊煜花费了很多时间来谈产品和用户体验、应用分发平台趋势,而不是像外界所想的那样关注团队、估值等商业化话题。这也侧面证明了,豌豆荚的确不是一家商业化味道浓厚的企业。

这也造就了,豌豆荚手里拿着一副好牌,但却被绑住了手脚,无法施展的情形。豌豆荚的很多独创的理念和实践,很具有前瞻性,其最早提出了应用内搜索和内容入口的理念,而后百度手机助手才提出了破壳分发、应用内容搜索的3.0模式。但在整体安卓市场用户、应用下载活跃度下降,华为、小米等手机厂商应用商店靠着出货量大打应用分发牌时,豌豆荚被卷入了碎片化同质竞争的漩涡。

这不是豌豆荚的强项,也不是其所擅长的。在应用分发市场步入碎片化、生态竞争阶段后,酒香也怕巷子深,阿里移动的收购,恰恰弥补了豌豆荚的“短板”,因为阿里移动拥有移动端的多产品矩阵体系,涵盖了UC、神马搜索、优酷土豆、高德地图、微博、PP助手等移动端矩阵产品的入口,所覆盖的领域也几乎囊括了搜索、电商、视频、地图、社交、游戏等。这样,豌豆荚不仅不用再单打独斗了,和阿里系的其它移动产品,可以彼此间够协同起来,等于给自己松了绑。这和当年的百度手机助手、腾讯应用宝走的是同样的路线,只不过豌豆荚除此之外,还有自己的一套逻辑罢了。

阿里移动+豌豆荚,是一个重型炸弹吗?

在互联网行业里,老四和老五的联手经常被解读为抱团取暖,但是如此来看待阿里移动与豌豆荚的结合,可能是一个“错觉”。相反,此次结合很可能在移动应用分发市场投下一枚重型炸弹。试想一下,一个有情怀、有口碑、有品质的产品,与大数据技术、移动端矩阵产品支持的生态碰撞在一起,不会是简单的1+1=2的效果,否则阿里也不会费劲收购。豌豆荚选择阿里移动也几乎是唯一的选择,后者丰富、全面的移动端应用覆盖,以及大数据技术上的能力,这是豌豆荚所欠缺的。

你也可以理解为,豌豆荚有一个大的理想,但即使在产品和战略上做好了储备,在自己的一亩三分地里,也很难掀起太大的浪花,阿里移动恰恰提供了这样一个机会。而且阿里在移动应用分发市场上的投入和决心是毋庸置疑的,虽然姗姗来迟,但有时来得早不如来得巧,恰好应用分发市场有一个洗牌的机会窗口。退一步讲,如果放在两三年前,阿里移动还缺乏有效整合,也没有大数据的平台战略推出来,这桩交易也无法落地。

很多人认为两者存在重叠,合在一起的意义不大。但真实情况是,同为移动应用分发平台,豌豆荚与阿里旗下的PP助手有明显的互补效应。两者进行有效整合后,豌豆荚在用户口碑、产品设计上的优势能得到进一步放大,而且人群覆盖上还能更全面。再加上阿里在应用分发上的大手笔投入,可以想象“第四+第五”的组合,将能一定程度上改变应用分发市场现有的格局,让行业形成以“BAT3”为第一梯队的新局面。

更关键的还有三点:一是阿里移动和豌豆荚将形成高效率的良性循环,一方面阿里移动的矩阵产品,将成为豌豆荚的“场景”,可以让豌豆荚极大提高出现和使用的频率,另一方面,豌豆荚也将通过分发的优势,成为阿里移动矩阵产品的前置入口和渠道,有力提升阿里系移动产品的下载和安装。二是有了阿里移动的加持,豌豆荚在大数据分析及更精准、全景的用户画像上表现更突出,同时与阿里移动端全矩阵产品在数据层的打通,会产生更大的用户和商业价值。三是豌豆荚在内容发现、应用内搜索技术上积淀多年,有了UC、神马搜索、优酷土豆、高德地图、微博等场景化应用的支持,解决了以往豌豆荚所难以逾越的“围墙”,更容易在应用分发的下一代内容入口方向上形成突破。所以说,阿里移动收购豌豆荚这回事,鸡肋的说法很难站不住脚,反而可能会成为阿里与豌豆荚的杀手锏。


总之一句话,应用分发领域的战争还远远没有结束,BAT以及华为、小米,将会在应用分发这一“入口的入口”的争夺上,展开更为激烈的厮杀。

2015-10-13

最近几天,想必不少人看到了豌豆荚和百度“撕逼”。笔者不想去评论对错,只是稍微捋了一下事情的来龙去脉,发现有几个细节被有意或无意地忽略了。

第一, 百度手机助手今年1月停止提供豌豆荚下载以后,百度搜索上还是能正常找到、下载豌豆荚。从这一点上来说,百度还是很好地保持了互联网开放、平等的精神,并非豌豆荚说得那么流氓、不堪。

第二, 最先报道这件事的媒体有点奇怪,今年1月发生的事情,在没有任何最新进展的情况下,又被拿出来说事。另外,豌豆荚对百度系APP的屏蔽从23月份就开始了,并不是最近发生的。

第三, 看了目前一些报道下面的评论,充斥着大量水军,有骂百度的,有骂豌豆荚的,还有借题发挥骂应用宝,甚至还扯到了百度糯米。显然,这背后不只是豌豆荚和百度,少不了煽风点火的人。

第四, 豌豆荚最近推出一个新的应用“豌豆荚一览”,号称要向阅读工具转型。宣布转型和百度撕逼距离这么近,应该不是巧合吧。

甚至还有文章称赞“豌豆荚的公关手段高明”,“做了一场漂亮的品牌宣传,促使下载量一路飙升”。如果豌豆荚因此沾沾自喜,真是成为业界笑柄了。

通过挑起口水战给产品带下载量的方式本身就相当可笑。加之这几年互联网圈的口水战早就让人特别反感,多数用户的心理是“狗咬狗一嘴毛”,口水战双方谁都赚不到便宜。就连红衣教主都不再靠口水战搏出位,专心研发手机去了。

媒体报道的当天,百度手机助手的微博写了一首打油诗,还配了一张《重庆森林》的剧照,有点“不战而屈人之兵”的意思。而百度的低调回应,不仅让剧情没有陷入口水战的俗套,也让豌豆夹的不依不饶没有拿到同情分,更给人以傍着百度炒作之嫌。

其实,作为中国最早一批应用商店,豌豆荚曾经也是重要的有生力量。但随着百度、腾讯相继在应用市场发力,尤其是2013年百度以19亿美金收购91无线,加之手机厂商的纷纷入局,形成了百度、腾讯、360包揽80%以上的分发市场份额,中小应用商店逐渐边缘化的局面。

豌豆荚有没有翻盘的机会?从市场大环境和豌豆荚的综合实力上看,很难。

目前来看,移动分发市场格局基本落定,智能手机和移动用户的增长红利期已过,用户已经不再频繁下载APP应用,新诞生的APP要抢夺用户手机上有限的空间越来越难。与此同时,移动分发平台的价值也在尝试转变。去年开始,百度、腾讯都在做创业者的支持和孵化,瞄准开发者生态建设,建立更高的竞争壁垒。

豌豆荚创始人王俊煜对日前推出的“豌豆荚一览”解释是,“可以解决你装了太多应用,但又懒得一个个打开看的问题。像我手机上面就装了不少打开频率不是特别高,但又不舍得删掉的应用。”

众所周知,应用市场的本质是针对APP的流量分发,即使对照豌豆荚创始人王俊煜屡次提到提到的“移动内容搜索”,豌豆荚一览的产品定位也是相去甚远。

暂且不论证这种用户需求的真伪,单从应用商店向阅读工具的转型,就难以支撑其获得B轮融资时大约5亿美金的估值了(据公开资料显示,豌豆荚曾经获得两轮融资,A轮融资投资方为DCM及创新工场开发投资基金,金额约为数百万美元;B轮融资由软银领投,DCM及创新工场跟投,共获1.2亿美元融资)。

何况,豌豆荚一览的终极PK对象是今日头条这种已经长得很强壮的内容聚合平台,几乎没有胜算。

2014年一篇《年轻的亿万富翁王俊煜:一个强悍创业者不需要投奔谁》的报道中,王俊煜接受媒体采访时,曾经有一段对话。

壹读:“今日头条”会不会成为你们未来的竞争者?

王:他们的核心不是做信息,他们真正的内涵是个性化推荐,我们真正的内涵是在设计和技术领域的结合上。

壹读:但有人会觉得你们争的会是“入口”?

王:我相信张一鸣也不会真从这个角度看问题。我们会有竞争吗?可能会,比如他如果做应用推荐,或者说如果把资讯看成一种可供搜索的内容放到豌豆荚里,就会有竞争。但我们为什么不合作呢?大家做一样的事,不是浪费粮食嘛?

时隔一年多以后,合作没有发生,豌豆荚却已经开始打今日头条的主意了。

豌豆荚唯一的出路或许是,资本方尽快为其找到接盘侠。

那么问题来了,究竟谁可能接盘?最有可能的对象依次是小米、乐视和BAT

BAT接盘的可能性已经微乎其微。坊间传言阿里巴巴曾经和豌豆荚有过深入接触,但阿里希望收购掌握控制权,但彼时豌豆荚创始团队仍心有不甘。如今阿里巴巴的战略重点已不再是抢夺移动入口,何况收购豌豆荚也不能给阿里巴巴的移动战略布局带来实质性改变。

百度和腾讯的可能性就更低了。百度通过收购91已经奠定了分发市场的领先地位,移动分发业务也已经完成了其帮助百度移动转型、稳定军心的历史使命,完全没有必要再收购一个业务上毫无互补性的产品。

腾讯应用宝超过360手机助手后来居上,通过绑定游戏业务做分发,带来了可观的收入。在目前的腾讯MIG的战略布局中,有应用宝足矣,同样对豌豆荚没有需求。而且豌豆荚的团队主要在北京,且经历了去年底的人事动荡,核心团队还保留多少也很难说。再加上团队和业务的整合难度不小,得不偿失。

可能性比较大的反而是小米和乐视。

小米应用商店虽然成长很快,但属于半路出家,靠的是手机出货量的增长,天花板清晰可见。如果能以低价收购豌豆荚,对其APP分发业务可能是比较好的补充。

乐视和小米同理,只是乐视的应用商店更属于起步阶段。通过收购豌豆荚可以带来做应用市场的经验,并且又可以包装一个故事拉升股价,你懂的。

一句话总结,豌豆荚的故事只是中国互联网进程中弱肉强食的一个缩影。

有一个坊间流传了很久的故事。一次饭桌上,周鸿祎对王俊煜说:在中国互联网要做成事,你们这些“书生”是不行的,太阳春白雪是打不了仗的,是成不了气候的。