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2018-09-01

TMT行业里,从来都没有一成不变的事情。

近日,市场上传出,今日头条拟将旗下悟空问答并入微头条,在此之前悟空问答团队已有100多人进行了转岗。如果消息最终被确认属实的话,那么至少可以说明两点:一是,今日头条对悟空问答的发展现状不甚满意;二是悟空问答今后的战略权重很大程度上被降低了。

不可否认,在此之前,今日头条已经由一款简单的移动资讯APP发展成为了,涵盖信息流、问答、直播、短视频、小视频、社交等一系列内容生态和社交生态业务的庞大王国,旗下包括今日头条、抖音小视频、微头条、西瓜视频、火山短视频、懂车帝、Live.meNews RepublicFlipagram以及Musical.ly等等都在相应的细分领域异常出彩。“今日头条”也在和腾讯、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大战中,遇强则强,成为了近几年来,中国互联网行业少有的现象级公司之一。

然而,在问答领域600亿估值的今日头条,却没有搞定24亿美金估值的知乎,并进行了战略降级。此举,一是使得今日头条的内容板块布局,出现了缺口;二是今日头条“不败神话”的金刚之躯被打破了;三是一定程度上,会影响今日头条团队的信心和士气,而这些往往比黄金还重要。

问答这一役的失利,会否成为今日头条发展的转折点,现在还不得而知。但是可以肯定的是,找出悟空问答受阻的原因无疑是至关重要的。背靠今日头条,悟空问答不缺用户、不缺流量、也不缺钱,但是结果却令人沮丧,那么悟空问答缺的是什么?不妨从内容生产、内容分发、内容消费,这一内容作业链条的三个最重要的节点,去找找可能存在的原因。

内容生产:问答社区非娱乐平台,有用比有趣更重要

张一鸣亲自为其站台和摇旗呐喊;要投入10亿元签约补贴答主;高价签约知乎大V;在今日头条App内有独立板块,并且有独立域名的网站,还有独立App……作为当初今日头条最为看重的一款产品,悟空问答可以说是含着“金钥匙”出生的。

然而,相比于如今大火的抖音、西瓜等头条系产品,悟空问答的数据表现却不尽如人意。QuestMobile的数据显示,20184月到7月,悟空问答的MAU(月活跃用户)从93.4万不断下降到了67.9万。相比去年10月的121万,不到一年时间,月活用户大幅下降了53万人。而在同期,知乎的MAU却从3019万增长到了3476万。

笔者认为,在内容生产、内容分发、内容消费三个节点上,悟空问答最大的短板在于“内容生产者”的缺失上。要知道,和一般的网络社区不一样,问答社区上的问题,代表了用户直接的需求,社区里内容生产者要做的,是通过自己专业的知识、可靠的经验等,满足问答用户的好奇心,为其解决实际的问题。而非网络信息内容的简单搬运和重新的排列组合。换句话说,在问答社区里,内容有用比有趣更重要。

在这样一个前提和背景下,问答平台之间的较量:一是比拼平台的知识基因和答题氛围,和知乎、百度知道等相比,脱胎于今日头条的悟空问答,身上的娱乐属性浓重,在这点上显然是不占优势的;二是在激发答题用户的积极性和创造力,以及引导普通人的创作欲望方面,毫无疑问这方面不是靠简单粗暴的砸钱圈一些大V就可以完成的,而是要靠慢工出细活的用户运营尤其是答题用户的运营。

实际上,知识问答是一个有着典型长尾特征的领域。只有充分发挥广大头部和长尾用户的积极性和创造性,才能在内容的广度、宽度、深度方面,生产出满足众多长尾用户各种各样个性需求的内容。当用户的知识需求被良好满足时,平台的“知识”标签才会越来越鲜明,从而所谓的氛围和基因,也就愈发的被强化了。最终形成的就是,整个平台对知识、技能、经验等等的尊重和敬畏。

内容分发:流量不是万能的,过路流量价值要打折

“产品微创新+入口流量+算法+资金资源”,一直以来,都是今日头条孵化和打造“爆款”的四架马车。把这四架马车对应到悟空问答上去会发现:所谓的产品微创新,在悟空问答上几乎没有;而资金资源,也没有多大程度上提高内容生产者的积极性。如前面所说,对任何一个问答平台而言,答题的用户数量和答题的质量,是最为重要的。如果这方面没做好,就无异于无源之水无本之木。

由此,剩下来的就只是入口流量+算法了。先说入口和流量,其实在中国互联网不断走向下半场的过程中,入口和流量的作用权重就一直在降低。反证的话,如果入口和流量是万能的,那么阿里在社交领域就不会屡战屡败;腾讯在搜索和电商领域也应该更有建树;百度作为当年PC的流量枢纽,发展也一定会比现在还更好。所以说,入口和流量很重要、非常重要,但是却不是万能的。

还有一点值得强调,那就是对悟空问答来说,知识问答本身的内容属性和今日头条、抖音、西瓜视频等不是一个性质的。知识问答偏严肃性、专业性、深度性;而头条系的其它产品都偏娱乐性、非专业性、浅表性。这种调性的大相径庭,就使得悟空问答,在整个今日头条系的产品矩阵里,显得格格不入。由此,也就造成了,今日头条的用户和流量是非常庞大,但是悟空问答会面临这些过路的用户和流量“过门不入”的情况。

再谈谈算法。不可否认,领先的算法,让今日头条在移动资讯领域的大战中脱颖而出,并遥遥领先,立了汗马功劳。但是,要知道的是,移动资讯领域,用户的使用习惯是无目的式的浏览,而有算法加持的信息流模式,无疑极大的满足了用户的浏览需求。甚至让用户产生了错觉——“好厉害啊,我看到的都是我喜欢看的”。

然而,知识问答领域,却和信息浏览完全不一样。信息浏览是不带目的性的,是随意性的;但是知识问答却是有目的性的,是指向性非常强的。所以,用户对信息流是“浏览”;而对知识问答,却是“搜索”。在是搜索而非浏览的情况下,今日头条为浏览而设计的算法的威力,就被大大的降低了。

内容生产者缺失,内容不够丰富,内容分发威力不再,用户“过门不入”……所有这些加成在一起,就形成了“生产内容的用户少——问答内容单调——用户需求满足不好——用户消费动力降低——内容生产者没有积极性——问答内容不够专业和丰富——用户更不愿意消费……,这样一个恶性循环的怪圈。

内容消费:用户来到底是为了“Kill Time”还是“Save Time”?

前面说了内容生产和内容分发,现在再说一说内容消费。

我们知道,在“时间”这个维度上,互联网的各个行业和应用,大体可以分为:“Kill Time”和“Save Time”两大阵营,也即“消磨时间”产品和“节省时间”产品。今日头条系的产品,和网络游戏、在线视频、直播、社交媒体等一样,是典型的消磨时间产品;而电商、外卖、搜索、问答等则是属于节省时间的产品。

很显然,问答社区其主要属性是节省时间,用户希望通过别人的知识、信息、技能、经验等等,快速弥补自身的欠缺,满足自己的内容需求。说到这里,问题就来了。用户在今日头条里使用悟空问答,就是在一个消磨时间的产品里,试图完成节省时间的目的。

这样看来,逻辑就有点混乱了。用户来到底是为了“Kill Time”还是为了“Save Time”?当一个产品用户来了,发生了逻辑困惑之后,最低的成本就是或“离开”或选择其主流功能。就今日头条而言,主流功能自然还是移动资讯信息流这些。

实际上,这样逻辑混乱的产品设计,是在数据层面得到了印证的。要知道,去年11月今日头条在创业者大会上,公布了一些数字。比如,悟空问答彼时每天会产生超过3万个提问,20万个回答,每天超过2亿人次阅读,触达的用户也已经超过了1亿。

然而,从去年11月到如今还不到一年的时间,却又传出其要被并入微头条。真是其兴也勃焉其衰也忽焉。当然,这也不是说悟空问答就完全没有东山再起的机会了。微博前一两年不也实现了二次复兴了吗?互联网行业的起起落落,没人能够说得准。只不过,在当下的情景和境况下,从实操层面上看,悟空问答可能要盯着的对手不是外部的知乎、百度知道等等了,而恰恰是同处于头条系的移动资讯信息流、抖音、微头条、西瓜视频、图虫、懂车帝等一众内部兄弟。因为只有在内部竞争中脱颖而出,才能有资格去描绘有利于自身的产品调性和属性。

写在最后的话:

悟空问答的希望并非没有,但是挑战也是巨大的。尤其是在唯用户、流量、时长的背景下,今日头条显然愿意用户在其旗下的产品矩阵里面不断的花时间、消磨时间,而不是省时间,甚至像张小龙说的“用完就走”。悟空问答并入微头条,可以看作是今日头条自身在产品调性、属性以及用户使用逻辑方面的一次纠错与统一。悟空问答能否再次走出“独立运动”,需要智慧与勇气,更需要定力与耐心。

至于今日头条,悟空问答的挫折对其来说,也并非全都是负面影响。至少还有两点积极启示:一是,即使如日中天但是今日头条也不是战无不胜、不可战败的,这也给团队上下泼了一盆冷水,提了一个醒;二是,在互联网行业下半场,入口、用户、流量、算法等只是基本面,却不是能够包治百病的良方,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了,如果还不愿意认识到这一点的话,悟空问答的暗淡表现,或许还只是一个开始。

2018-02-14

每逢佳节倍操心

可以说,这是中国品牌传播人最趋同的心理认知。确实,节假日期间,为品牌传播提供了难得的天时,但是如何在各大品牌厂商的各种营销活动中突围而出,同时接受成千上万受众挑剔的眼光,融化他们那颗早已经被营销得冰冷麻木的心,其难度无异于千军万马过独木桥。

然而,有难度并不代表没可能。在狗年春节假期前的最后两天,朋友圈再一次出现了H5刷屏的现象,这一次是一支AI春联H5,主导者是腾讯新闻。腾讯新闻是如何得民心的?刷屏背后,更值得我们去深挖的,是腾讯新闻四两拨千斤的三个秘密。

有创意才能有心意:解决痛点的才叫创意,不然它叫纸飞机

经常有人问土妖,说品牌营销或者品牌传播最重要的是什么?土妖认为,最重要的不是大预算,不是所谓的Big idea,也不是大明星、强渠道,很多时候品牌营销最重要的是帮助用户解决问题

用互联网的行话讲,只有解决用户痛点的创意才叫创意,有了创意才能有心意和新意,不然它只能是飞机稿和纸飞机。飞机稿在广告行业里更为常见,诞生的目的是为了获奖出名,并不是为了帮助品牌厂商解决实际问题。恰恰相反,腾讯新闻此次刷屏H5,最大的成功原因,就是解决了受众在重大节日期间表达祝福的问题。

说祝福语太难了肚子里没词不知道说些啥好脸皮薄越亲的人越难开口我实际上很想说爱他们,但是每次话到嘴边又咽回肚子了”……

类似上面的这些话,相比我们每个人都听得太多了。一方面,我们知道爱要说;另一方面,群发微信短信没有诚意没有新意,单独写没有这个时间、精力和才华,更是缺少面对面表达的勇气。如此这般,除了纠结,我们还能怎么办?

腾讯新闻洞察到了受众和用户的这一痛点之后,就快速联合腾讯AI Lab从一个多月前开始悄悄进行筹备。分析用户需求、勾勒产品模型、技术开发、AI赋能、体验流程梳理、细节优化、Demo查找问题、迭代更新……腾讯新闻愣是把营销项目,做成了互联网产品研发。据悉很多小伙伴们甚至因此牺牲了春节期间的休假。好在结果是好的,腾讯新闻定制藏名春联,告别拜年靠转发的春节H5按照既定计划,不早不晚适合事宜地在临近春节的前几天上线了,超过预期刷屏了。

在从众心理推动下,土妖也试玩了几次,整个操作过程非常简单,体验也很不错。进入H5之后,是一段炫酷的一镜到底的穿越动画,随着松鹤、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、烟花等,一个个精致讨喜的元素不断映入眼前,配合着激昂的鼓点,春节喜庆的场景被瞬间的勾勒了出来。

画面定格后,点击为我写春联并输入自己或者他人的名字,就能快速生成一幅应景的藏头春联,并赠送给自己或者亲朋好友,表达新春来临之时的美好祝福。

有技术才有魔术:数据算法计算能力三位一体,让机器才高八斗

太不可思议了简直太有才了我的文学博士白读了再也不用为春节写啥对联发愁了立马发给三大姑六大姨”……

这是土妖在朋友圈的刷屏里,看到最高频的意思表达。说实话,腾讯新闻这个H5确实有点出人意料。当时土妖以为土妖这两个字腾讯新闻这个会写藏头春联的机器人总没辙了吧,想不到人家硬是写了好几副字数相等、平仄相合、词性相对、内容相关的好对联,比如这个——“土星在户财源广,妖气高门福寿临,令人不得不惊讶。

实际上,除了能够快速写高质量的藏头春联之外,这个H5还有很多用心的细节之处。比如春联生成页会根据春联内容配上最合适的主图(门神、财神、福神),而且春联内容的还有黑色和金色两种颜色,黑色符合传统,金色给人彩蛋惊喜,可谓用心十足。而且,用户能够通过换一换按钮更换生成的春联,直到满意为止。

那么问题也就来了,如此才华过人、体贴入微的写春联机器人,腾讯新闻和腾讯AI Lab是怎么联手开发出来的呢?

在去年的深圳IT领袖峰会上,马化腾曾经表示,发展人工智能,场景、大数据、计算能力和人才缺一不可。如果把这一论断验证腾讯新闻的这个春节H5,会发现此次H5产品正是沿着马化腾对人工智能的产业思路,进行具体的落地的。

首先场景不用赘述已经有了,春节提供了一个天然的场景,也即前文说的天时;其次,计算能力对于腾讯来说,也不话下;再次就是在深刻分析和挖掘大数据的基础上,依靠人才及其提供的算法,让春联机器人快速消化内容不断学习优化,直至能够很好地写春联。

更具体来说,腾讯新闻春节H5写春联机器人的开发,其实是一个三步走的过程。第一步是懂对联之实,通过大量对联和古诗词的吸收,让机器逐步理解对联,知道对联对字数、结构、对仗、平仄、用词、意义等多方面的要求;第二步,是应春节之景,通过从对联语料库里筛选出来的春联,以小样本精准投食的方式,让机器人感受何为喜气和应景;第三步是晓藏头之妙,通过学习庞大的中文字词库尤其是高频字词库,让机器领会字词与之字词之间的亲疏远近、和谐突兀、流畅晦涩等区别。最终,让写春联机器人快速的自学成才一鸣惊人。

值得一提的是,腾讯新闻春节H5因为春节的特殊场景,使得其被人感受的印象变得更深。而实际上,我们每天使用腾讯新闻,浏览上面各种高度契合自己的内容时,背后支撑的千人千面等技术,原理和春节H5一样,同样精深微妙,甚至更加纷繁芜杂,只不过因为熟悉反倒被忽略罢了。

有情绪才能有情感:先跟受众谈情,受众自会跟你说爱

前面一直说刷屏,那刷屏的成色如何呢?还是用数据来说话,据了解,截止到214日上午10点,腾讯新闻春节H5的访问量就已经破百万了,生成的对联数量更是超过了500万。一个H5在一天多的时间就破百万,懂行的人都之后这背后的影响力和爆发力,而平均一个访问生成5个对联,也表明了用户是真正的在参与互动,是真正的喜欢这个活动内容。更为重要的是,这些生成的对联,经过不断的分享、传递和围观,一个个微暖的祝福也就在春节即将到来之际,流遍了中国的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之滨……

回到品牌营销和品牌传播层面,从腾讯新闻春节H5的风靡,不难看出最开始说到的,营销和传播要帮助用户解决实际问题这是核心,当然这也是基础,但是做到这点是远远不够的。品牌营销人最容易犯的一个错误是,陷入上帝视角的自High状态中,而不知道用谦卑的心态、平等的视角去跟用户对话。对于受众和用户而言,很多时候他们想要的,可能并非是我们给到的。

首先,简单可能比复杂重要。营销人从本意和目的出发,往往希望传递给受众的信息、物料、元素等等越多越好,所以图片要长图越长越好,朋友圈要九宫格越多越好,视频要5分钟越长越好,H5要故事多情节多技术多越复杂越好。殊不知,在当下浮躁、焦虑的社会里,每一个人时刻的状态是免打扰,在这种情境下,简单大多数时刻比复杂更重要。试想一下,朋友圈一张图可能用户还看一眼,九张图往往用户就忽略了,1X19X0比,哪一个好呢?

其次,精神可能比物质重要。我们并不否认物质的诱惑力,但是营销传播并不是撒币活动,给用户的那点利益,往往不够打动用户,由此为何还要功利的局限于物质这一侧呢,为啥不用精神打动人呢?而且,用物质刺激的营销推广方式,也容易招致惩罚,比如最近包括拼多多、今日头条、京东、饿了么等网络平台,就因为通过发红包、会员、优惠券等方式,诱导用户转发分享,所以被微信进行了严格的处理。

再次,情绪可能比形式重要。品牌营销人在制作物料的时候,往往过于注重物料的形式,包括展现样式、材质、视觉、画面、文字等等,不是说这些不重要,但是不能因为这些而忽略了情绪——受众的情绪。土妖认为撩拨用户的情绪,进而点燃用户的情感,比物料所呈现出来的内容更加重要。还以腾讯新闻H5为例,纵使一镜到底的镜头运用得很好,呈现的各种画面也很应景和精致,但是在受众看来这些都不是最重要的,最重要的是这个H5契合了他们的春节之喜,迎合了他们的思乡之情,解开了他们的表达之惑……

写在最后的话:

营销的本质或者说终极目标到底是什么?土妖认为是在价值观趋同的前提下,在特定的场景和情境里,和受众进行情绪共振、情感共鸣、心灵互通……不夸张地说,腾讯新闻春节H5既是一次品牌传播活动,也是一次品牌营销本质的探索之旅。

物有本末,事有终始。知所先后,则近道矣。从更本源的层面看,营销如同治学问道,每一个营销人都应该努力做到——知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。

2017-12-03


2017122日凌晨,2018俄罗斯世界杯小组赛抽签仪式在莫斯科克林姆林宫落幕。有外媒盘点称,抽签结果显示,本届世界杯第一阶段将充满“复仇、重逢和冤家路窄”。西班牙葡萄牙相遇B组,阿根廷24年内5碰尼日利亚,英超班底组建的比利时国家队则刚好碰到英格兰。

对于中国各大互联网巨头来说,小组抽签同样是世界杯报道暗战的起点。怎么才能吃到世界杯这块吸引了国内数亿球迷注意力和流量的顶级体育赛事IP的肥肉?满足球迷们的内容需要,这当然是非常重要的;但首先要满足的是,世界杯版权方面的合法合规。

毕竟在1个月之前,CCTVFIFA国际足联刚刚联合宣布,央视已经获得2018俄罗斯、2022卡塔尔连续两届世界杯的中国大陆地区独家全媒体版权(含新媒体)。而如果参考2014巴西世界杯的先例,央视并不打算向外分销这一版权,并将坚决打击任何侵犯世界杯版权的盗版盗播行为。譬如在2015年,央视曾因暴风影音未经授权转播“2014年巴西世界杯”,起诉索赔400万元。

今日头条疑似侵权盗播央视世界杯抽签仪式

如果从世界杯抽签仪式来看,今日头条很有可能踩了版权的雷。

121日当晚,今日头条的体育频道给出明显提示,正视频+图文直播世界杯抽签。点击进入后,可看到明显的来自于CCTV5的同步直播信号。现在点击进入头条体育频道的世界杯抽签专题,可以发现,相关内容已经撤下,已经找不到任何明显入口。

但这是否意味着,头条已经把所有盗播侵权内容已经撤下?

我们简单在今日头条上检索了下“世界杯抽签”这个关键词。搜索结果显示,疯狂排球、夜猫体育、CD说等头条号,分别发布了“2018世界杯抽签仪式全记录,西班牙遭遇葡萄牙,巴西上上签”、“世界杯抽签全过程:韩国F组,日本H组,一个想哭,一个想笑”、“西葡同组、英格兰比利时同组 2018世界杯分组抽签第二档8支队落位”等视频内容。

甚至还有“迈克台球”头条号,一边录屏了CCTV5的直播内容(仅简单模糊台标),一边标题里还diss了央视:“世界杯抽签!央视的同声翻译听的耳朵都不舒服了”。

从版权角度看,这些很有可能涉嫌“盗播”,今日头条显然没有拿到授权。而按照国际足联和CCTV的全媒体版权协议,未经授权或转授权,世界杯相关视频、短视频不允许发布在CCTV以外的平台上。

并非首次,今日头条平台及用户的盗播和侵权史

当然,这并不是今日头条及其平台上的用户第一次玩“盗播”的伎俩。

今年8月,今日头条没有购买英超的互联网版权,新赛季开赛后,平台上的一些“头条号”却发布了英超赛事集锦的视频,广泛传播。就此,版权方新英体育很无奈,公司与头条方版权部门进行了沟通,只能督促其下线,但今日头条给出的说辞是属于UGC用户上传的行为,很难杜绝,只能出现侵权内容快速清除。

今年11月份,知名媒体人、优米创始人王利芬发微博斥责今日头条旗下西瓜视频侵权,称直接抓取了优米的付费视频,并在视频右上角打上了西瓜视频的角标。王利芬认为,即便今日头条删除了侵权视频,但对方已经获得了流量,再删然后再上传,再带流量,这些流量都会成为销售收入,这似乎已经成为了今日头条独特的商业模式。

不仅如此,从2013年开始,今日头条涉及的版权纠纷一直络绎不绝,微博、新京报、搜狐网、广州日报、楚天都市报等媒体机构纷纷提起版权诉讼,直指今日头条的版权问题。

缘何如此,头条命犯“内容饥渴症”?

对于今日头条来说,为什么宁愿冒着版权诉讼官司的风险,也要不间断的冒犯、或者容忍平台用户冒犯版权问题呢?

究其本质,自诩“技术公司”的今日头条,在其用户心智中却是一家“内容公司”。用户日益增长的体育、娱乐、商业人物采访等多维度内容需要,与今日头条不平衡不充分的内容能力之间,横亘着一道巨大鸿沟,是今日头条现阶段迫切需要解决的主要矛盾。

这样的“内容饥渴症”之下,今日头条也曾经尝试过正规引入内容:与体奥动力合作,成为2017-2020赛季中超联赛的短视频合作伙伴;在由体奥动力运营的“中超24小时”头条号上,用户可以看到按兴趣化分发的信息流短视频。

但当然,体育直播作为受众最广的一种内容产品,其版权成本是相对高昂的。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》,网络直播用户群体中,体育直播的使用率高达20.1%,是排名第一的网络直播应用。同样的,在短视频和视频内容方面,用户对体育的需求也在迅猛增长。

所以,以“擦边球”形式来丰富头条生态里的体育内容,培育体育类PGC内容,宣称相关涉事内容都是用户上传的,一旦发现、即刻删除,则成为平衡版权采购成本与用户内容需求之间的“悬索桥”。

不过,这能站得住脚的吗?其实,这种玩法早“过时”了,拿用户当挡箭牌,很难让人信服。对平台方来说,今日头条一直推崇自己的机器算法和推荐能力,想必技术上过滤一些存在“盗播”嫌疑的短视频,这并不是难事。

况且,靠“避风港”的保护伞,漠视“盗播”内容的存在,只能短期上获得一些流量和注意力,长期看,并不是一家大平台应该表现出的风范。更何况,这对整个行业的正常商业生态,也构成了破坏。

除了盗播,还有很多条路可以走

如果我们把目光收束到世界杯抽签仪式以及体育这个领域来看,合规途径之下,依然也有很多条道路可以走,未必一定要在版权问题上犯低级错误。

我们既可以看一看新浪、腾讯、凤凰这样的体育赛事报道中的“老手”,也可以看看PPTV这样由直播软件转型而来的“新玩家”。

新浪在赛事报道上有十多年的积淀,在针对世界杯抽签仪式的报道形式、层次和深度上,新浪做得非常扎实,并通过自身旗下的微博平台进行更广泛人群的覆盖,算是一个亮点。

腾讯是唯一一家派遣了莫斯科前方报道团队的新媒体,除了现场报道及时发回之外,还争取到了“焦点先生”卡纳瓦罗的独家专访,并挖掘到了意大利足球名记的资源,让老记者来谈抽签结果,给出不一样的解读,既新鲜,又体现出了差异性。

凤凰体育做了一档中规中矩的解读抽签仪式的节目,邀请了凤凰网的知名主持人严青、资深足球记者****、范宏基对抽签结果进行点评。尽管他们在标题上加了“抽签直播”这样的“标题党”字眼,但确确实实给一群吃瓜群众们贡献出了解读性高的内容。

还有索性决定走娱乐化路线的PPTV。既然世界杯抽签仪式的视频不让直播或点播,PPTV就搞出了一个“模拟抽签”的玩法,邀请娱乐达人、足球记者参与,一群人叽叽喳喳哄着用户模拟抽签。

相比而言,在这场世界杯抽签仪式的新媒体报道大战中,新浪、腾讯、凤凰、PPTV的举止就优雅多了,“吃相”显得更上台面,一不去碰“盗播”的雷区,二不搞噱头,堂堂正正地走“正道”,也充分体现出了有专业体育赛事报道媒体基因和经验优势。

体育内容之争,最终还是要看综合实力

世界杯抽签仪式的报道只是较量的开始,着眼长远,短期擦边球模式很难持续下去,最终比拼依然会落到两个核心点上:

一是版权储备。近年来,体育赛事版权成为香饽饽,被各大巨头争夺。老牌体育选手新浪由于“囊中羞涩”,很少高价码抢版权资源。腾讯体育、苏宁PPTV则是两支劲旅,腾讯自5亿美元巨资拿下NBA在中国五个赛季的网络独播权后,在赛事版图上持续扩张,尤其是在篮球赛事上几乎处于垄断地位,足球领域也有英超、欧冠、法甲、德甲等布局;而收购了国际米兰俱乐部70%股份的苏宁PPTV也是一个大买家,在足球资源上不断下注,涵盖了中超、亚冠、西甲、英超等强势资源。

对比来看,今日头条作为新晋强势平台,虽然流量上排在前列,却在体育赛事版权资源布局上完全处于“近乎真空”状态,确实让人有些想不通。今日头条并不缺钱,始终不进行资源投入,有点匪夷所思,毕竟已经家大业大了,要体面地过日子,时不时当被告与其身份完全不匹配。而且,今日头条的处境本就比较尴尬,体育内容上的缺失和惶恐是其最大的“短板”,没有版权的话,有意无意容忍用户“盗播”的做法很难立足,因此期待张一鸣能改变策略。

二是报道能力和水平。这一点上,腾讯、新浪、凤凰等老牌媒体平台更具优势,比如围绕着体育赛事策划延展更强的图文、视频等内容,聚拢和整合体育媒体资源为我所用方面,专业性、全面性、互动性上都占有一定优势。

当然话说回来,“巧妇难为无米之炊”,报道能力再强,手里没有“硬货”资源,可能依然很难玩出彩,所以,最终还是要比拼平台和资源。

总体看,世界杯抽签仪式的新媒体报道江湖难免血雨腥风,各有各的套路,有正有邪。但长期看,擦边球、盗播等现象的空间会越来越小,正规打法、专业实力越来越决定胜负。这里给今日头条提个醒,既然已经是移动资讯的主流平台了,就要按照规矩来,否则不仅显得太小家子气,更会限制未来的发展空间。

2017-11-23


当下媒体行业正进入一个发展的怪圈,有着优质内容产出的传统媒体生存堪忧,向互联网转型的过程中四面碰壁,而深谙网民偏好的自媒体、移动资讯客户端们却大快朵颐地赚着快钱。显然,这不是一个稳定的状态,传统媒体、区域媒体只是缺乏互联网的思维、方法和助力平台,一旦用户对泛滥的低劣内容产生审美疲劳,向内容价值的回归就成为了一种必然。

显然,这种回归是不会自然发生的,或者仅靠市场自身来调节,只有大媒体平台的转向,并向传统媒体输出分发、运营、内容变现等能力时,才能真正扭转方向,最大化释放优质内容的能量。在今日头条、一点资讯等资讯客户端仍醉心于圈用户、强变现时,腾讯这家在移动资讯领域排名第一的带头大哥已经准备换玩法了。20171117日,腾讯新闻在媒体新生界——2017腾讯媒体大会活动上正式公布了城市伙伴合作计划,意图从本地化、区域化媒体融合方面切入,为传统媒体赋能,扭转低质内容充斥的现状。

腾讯新闻师出有名,行业痛点使然

近年来,媒体环境发生了巨大的变化,也出现了一些难以理解的现象,比如虽然媒体内容空前繁荣,数量爆炸式增长,但大部分内容不是重复性的,就是娱乐、低俗等擦边球式的,尤其是随着所谓的机器算法推荐新闻大行其道后,针对用户偏好,一味以喂食为主的内容生产、分发和变现的体系的盛行,将内容产业带入了恶性循环的怪圈。反而对用户来说,获取优质内容的成本越来越高,效率越来越低,难度越来越大。

为什么会出现这种现象呢?

一是阅读碎片化、场景化的特征,让整个社会处于焦虑状态,只有很少一部分人愿意沉下心去读一篇深度的文章,这大大加速了新闻的碎片化,而没有营养的内容却在支离破碎的内容海洋里迎合了大众娱乐化、低俗化的口味,成为了流量、广告变现的捕获者,玩得不亦乐乎。这种跷跷板的效应持续上演,深度报道、本地化的优质内容逐渐走向衰落。

二是,传统媒体手里握着优质的内容,但却无法获得对等的收入,同时受制于传播技术、平台和生态演进的不适应感,让他们无所适从。过去内容分发靠发行或播出系统,但分发渠道被彻底颠覆后,即使手里有优质内容,也无法与用户产生连接,甚至内容生产与用户群的需求存在明显的脱节现象,这些弊端导致传统媒体转型举步维艰,商业价值更是断崖式滑落,裁员、关门在传统媒体圈子里越来越普遍,嘘唏声中透露着无奈。

但这会是终局吗?显然不是!只是一个暂时的状态罢了,因为用户需求决定了市场的走向,最终还是会被用户驱动着走上正途。在腾讯新闻举办的媒体+峰会上,清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰发布的“2017新媒体资讯生产研究报告显示,在全国的自媒体用户中,56.1%的人群明确表示了对内容质量的担忧,其中年轻人群、高学历人群的担忧程度更为明显。作为主流阅读人群的用户,他们的需求已经暗示出了内容未来的走向。

清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰认为,在这样一个无边界的时代下,专业性内容的重塑是必然会发生的。在移动资讯碎片化时代结束后,全球将进入后真相时代,媒体不能缺位于对真相的拷问,内容价值的回归具有必要性和紧迫性。趋势之下,哪一家媒体平台能及早发现并顺势而为,就能在下一轮的角逐中占到先机。腾讯新闻推出城市伙伴计划和融媒体助力计划,恰恰是奔着解决用户痛点来的,看到了转轨的契机。

四大维度助力,腾讯新闻输出媒体+解决方案

一面是有着优质内容基因和生产能力的传统媒体,一面是全新的内容生产技术、媒体分发、变现生态,两者产生化学反应的话,就能改变当下混乱、恶性循环的媒体环境,大大提升供给内容的品质,赋予用户更便捷、更高效的内容获取体验。为此,在1117日召开的媒体大会上,腾讯新闻正式对外发布了城市伙伴计划,助力合作伙伴搭建区域内容联盟,从内容分发、内容生产、转型助力、商业赋能四个维度出发,为传统媒体的上位提出了整体解决方案。

内容分发方面,腾讯新闻提供了全平台一键分发能力,根据内容质量、标签属性,可在腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、手Q、微信看一看等产品进行精准化分发,并实现全平台流量叠加,享受流量点击所带来的分成补贴收益;同时,腾讯新闻落地的300个城市的页卡、PUSH资源以及地方站内容渠道均开放合作,城市伙伴将重点汇集本地化新闻、政务、生活等资讯,成为城市资讯的主流供给商。当然,媒体自身如果有APP的话,也可以共享腾讯1500+的分发渠道,建立分发媒体联盟,实现分发助力。

生产助力方面,以合作方资源共享、优势互补为宗旨,腾讯新闻将在内容分发、大数据基础提供、技术工具等方面,给媒体内容生产提供多元化支持。会上,腾讯新闻重点推荐了机器人写作、腾讯云舆情大数据以及短视频快剪辑三个工具,直击媒体内容生产环节上的痛点。比如首次亮相的机器人写作,是腾讯新闻内部研发的短资讯生产工具,已经在里约奥运报道、日常财经新闻写作中有过成熟应用和实践,这次将把短新闻写作、智能语音播报的能力也开放给媒体合作伙伴,助力内容生产效率的提升。

转型助力方面,传统媒体缺乏认知和经验,为此,腾讯新闻依托芒种特训营完善的内容课程体系,有针对性地为城市媒体输出课程,并逐步开放超过300门的内容生产、分发、社群、运营、商业及投融资领域的课程体系。同时,腾讯新闻还将深入报业、广电集团内部,定制匹配性课程,真正实现手把手的传授,协助媒体合作伙伴建立区域MCN机构,帮助探索知识付费模式,拓宽内容生产、商业开发渠道。

商业赋能方面,针对区域媒体MCN机构,腾讯新闻提供了特殊的分成补贴政策,并联动区域媒体与行业资源做全面的商业联动。鼓励城市媒体发展为区域盟主,提供全面的资源倾斜,可以帮助地方媒体联动区域、行业资源,进行全面的商业联动,真正实现共生共荣,进一步增强区域化地位。

说得更通俗一些,腾讯媒体+的解决方案就是为传统媒体配备上先进的武器装备,让他们将精力放到更擅长的内容环节上。

内容价值回归,传统媒体的新时代来了

纵观国内互联网媒体环境,大多数的移动资讯客户端都在垒高自家的围墙,通过吸引更多的内容生产方,尤其是靠着自媒体所创造的海量新闻,完成快速的变现和流量圈地运动,但却在内容质量上睁一只眼闭一只眼,放任低劣内容泛滥。而且对供给侧的传统媒体缺少系统化的帮扶,这种不对等式的发展必然是失衡的。腾讯新闻推出媒体+的融合解决方案,相当于将天平朝传统媒体倾斜,自然会得到对方的青睐,并快速收割区域媒体的稀缺团队、内容资源。

这更像是顺势而为,当前,市场与用户呼唤内容价值回归,不是让新闻生产机制、报道和分发形式倒退回旧时代,而是将传统媒体的内容生产力与先进的大数据、精准推送、快速分发技术紧密融合,这样才能抵达事实,发现真相。同时,以内容价值为核心的全面赋能,也将推动区域媒体完成向新媒介生态的全面转型。

这并不是物理上的结合,而是一场水乳交融的化学反应,从内容生产、分发、转型、商业变现四个维度上深度融合,彼此渗透,最终将形成一股全新的内容创新力量,起到良币驱逐劣币的作用。而且时机已经成熟了,有着天时地利人和的优势,传统媒体亟待转型升级,新媒体平台优质内容缺位,如果能以共赢的方式调动起全国百万级的传统媒体内容生产团队,不仅符合政策层面构建融媒体的指向,而且用户也会投赞成票。

在这个面向未来的内容生态中,彼此间能力互补,可以协同发力。传统媒体坚守价值取向,需要将更多精力放到新渠道、新场景的内容创新上,而内容平台聚焦在为优质内容生产者提供生产、技术分发、商业开发能力上,两方协作,既能助力区域媒体进入内容生产、用户连接、商业模式重塑的全新媒体生态,又能全面释放内容生产力,带动媒体产业内容持续进化,双方一拍即合,传统媒体的新时代到来了。

2017-11-02

有观点认为,移动资讯行业的“战争”正进入终结期,腾讯新闻、今日头条等一线阵营各家势力范围已然划定,日活跃用户量都在1亿左右,未来很难出现太大的变数了。但这种说法其实是禁不起推敲的,一个很鲜明的例子是,当年优酷与土豆合并时,同样有类似的声音称行业格局已定,视频网站领域再难起波澜了,但如今泛娱乐产业的大戏正酣,至今尚无定论。移动资讯行业的大戏落幕了吗?答案可能是一样的。

移动资讯尚存在三个用户痛点

一个市场到底有没有到盖棺论定的时候,可以衡量几点,用户端需求满足和体验是否已经做到极致,商业模式和竞争壁垒层面是否有护城河,还要考虑有没有被“降维攻击”杀死或替代的可能性,其中用户体验方面的好坏是判断的主要标准。诚然,移动资讯行业虽然在用户、流量和广告收入方面,经过一轮厮杀,出现了集中化的现象,但如果从用户需求的角度去考量一下,当前偏重资讯的信息流之争,只能算是棋至中盘,因为至少存在着三个用户需求上的痛点没有解决。

一是内容品质化是大势所趋,机器算法推荐虽然能抓住用户的“胃”,但一味“喂食”的迎合用户的态度,导致大量低俗、垃圾、色情擦边球、标题党式的内容泛滥。虽然确实短期换来了海量的流量和用户,产生了大量收入,但想一想,用户会长期为这些内容买单吗?对于流动式的“快餐”式资讯,一旦用户进入疲态周期,感觉到无趣后,就会群体性的跳脱出去。现在,已经无限接近这个临界点了,没有优秀内容生产基因和媒体积淀的平台,需要考虑下后路了。

二是本地化、细分化的内容,还是用户需求满足上的“盲区”。目前看,国内大多数的移动资讯客户端,基本都以大众化的娱乐、科技、社会热点等新闻内容为主,在本地化、细分化的维度上,内容所占的比例要低得多。或者可以说,面向不同区域的人群,虽然能通过地区定向的算法进行个性化推荐,但这仅仅停留在表层,背后的内容生产、运营端依然是大而全的运作模式,谈本地化、细分化,意义并不大。

三是用户不仅需要了解实时发生的新闻,还对生活服务化的内容感兴趣。但在国内互联网行业,或者是资讯,或者是服务,唯独缺乏生活服务化内容这一张拼图。未来,用户对带有位置、兴趣偏好标签的生活服务导购、指引类信息的需求会越来越强烈,内容电商、旅游攻略等服务化内容的价值已经开始裸露出来了,但如果放到区域化生活服务的整个坐标系中看,这样的内容还很贫瘠。

存在痛点就意味着机会,也是继续升级、进化的动力。近日,腾讯新闻客户端上线了300个城市频道,实现区域运营全面从省级到市级的下沉,想必就是看到了资讯客户端在满足用户内容需求上的不足而采取的动作,目的就是通过区域化下沉策略,打出一张内容差异化的牌,实现从过去的内容粗放式经营向精细化、区域化运营模式过渡。

突破资讯边界,区域化考量这三点实力

进入区域化的轨道后,规则就改变了。你不仅要有内容、用户,还要具备下沉的技术、平台、服务资源,以及开放共享的理念和能力。不同维度上的能力的强弱,就会给接下来的移动资讯“第二战”带来变数。那么,面向区域化的未来,各大平台强弱如何呢?我们就逐家去分析一下优劣势。

首先是技术和开放生态,单纯地讲技术实力,各家其实差不多,机器算法和人工智能推荐,已经相当成熟了。但在开放平台汇聚和合作机构赋能上,差距就大了很多。腾讯新闻秉承了“连接一切”的理念,开放平台体系是最大的优势,拥有更丰富的产品矩阵,如QQ、微信,以及小程序、公众号等接入的通道,区域化方面有基础,认可度也较高。相比,今日头条不缺用户和流量,但单一资讯的特征明显,在开放平台和对外提供服务接口上,还缺乏体系化的架构。门户网站的新闻客户端要更弱一些,容易陷入到媒体的思维定势里,恐怕更难有作为。

其次是下沉能力方面,这方面主要有两大阵营,一是今日头条等个性化资讯分发平台,二是传统新闻门户网站升级后的客户端。今日头条虽然设置了城市频道,但仅仅是打了一个标签,并未深度运营,而且由于成长速度过快,一直在图文、短视频、问答、微头条等横向产品线扩张上疲于奔命。相对来说,新浪、网易、搜狐等新闻客户端要好一些,因为很多年前,门户就开始建立地方站,与地方媒体合作,共享内容和商业利益,只不过他们着眼的还是资讯本身,格局和视野狭窄,又缺乏足够大体量的用户和流量,本地化的服务机构不一定跟他们玩。

然而在新闻客户端中有个例外,腾讯新闻客户端属于“踩在两条船”上的角色,门户网站时代,腾讯就在区域化运营上有多年探索,当年的大渝网、大苏网、大粤网的模式,早就积累多年。升级为腾讯新闻客户端后,腾讯依然在持续加强区域化落地战略,如今已覆盖了30个省,城市频道用户覆盖率接近100%。与新浪、搜狐、网易等门户网站们比,腾讯新闻客户端在用户、流量上排名领先很多,有QQ、微信等强势产品背书,与同在个性化资讯分发赛道上的今日头条、一点资讯比,又更具区域化下沉的优势。

最后则是生活服务延伸方面,如果说资讯是连接用户的载体,重度、垂直化运营能保持用户的黏性和忠诚度,那么,本地生活服务则能给用户带来除资讯外的生活服务上的便利。比如腾讯“城市服务”中已覆盖“天气预报”、“路况查询”、“摇号查询”、“拥堵查询”、“生活缴费”等十几项服务,接下来还会接入旅游、餐饮、教育等方方面面的生活服务。而且腾讯以投资的方式,在旅游、出行、餐饮等每个领域都有布局,包括京东、美团点评、滴滴、摩拜、艺龙、同程网等,能提供更深度的服务。反观今日头条、网易新闻、一点资讯等客户端,生活服务板块上要么没有布局,要么零零散散,不成体系,很难形成统一的服务入口。

这么比较的话,腾讯新闻既有近水楼台,又手握通道和入口,区域化的综合实力上,很难有对手与之抗衡。

从“窄平台”到“宽平台”

在移动资讯的第一轮竞争中,竞争的规则很简单,吸引更多的内容生产方,给予最大的收益变现,通过利益来激励更多的内容生产者加入进来,这是一个闭环正向刺激的系统。但这依然没有逃脱媒体的固有业务模型,而内容总有一天会过剩,用户会疲劳,变现会碰到天花板,竞争也会陷入到同质化的怪圈。这时,区域化恰恰能破解这一难题,能为用户提供本地化、生活化的信息和服务。

过去是人与信息连接,区域化运营将改变移动资讯的业务形态和模式,真正满足用户本地化、多元化的需求。在未来几年内,本地化、生活化、垂直化、服务化会是移动资讯行业下一步进化的主要方向,集资讯、服务为一体的新型信息服务入口会在各个区域形成,并串联在一起,融通为更大的入口。实际上,这与近年来不断出现聚焦在最后的一公里的社区化商业模式有些类似,虽说出发点不同,但殊途同归,只不过新入局者不具备这样的实力,没有形成气候罢了。

最近,马化腾对外发布的一封公开信提及了未来关注的七个核心关键词:“深度融合”、“云化分享”、“智慧连接”、“全用户”、“大内容”、“新科技”、“宽平台”。其中也透露出了一些信号。马化腾呼吁行业从零和博弈的“窄平台”向开放共赢的“宽平台”升级,其实移动资讯的区域化恰恰符合这一理念,一开始就本着“连接一切”的理念,打破各个区域条块分割的孤岛,形成大贯通的“宽平台”。

在这一进化过程中,当然孕育着不少机会。对区域化的本地服务机构来说,由于手握最后一公里的“咽喉”,在本地资源、服务能力、合作商户覆盖上更具优势,所以拥有较强的议价权,他们会是移动资讯各大平台下一步“笼络”的对象。反过来讲,具备开放能力的平台能为地方媒体、服务机构赋能,给他们带来更多的商业机会,帮助他们创新服务模式。两者是鱼与水的关系。而对用户来说,由于内容、服务更加本地化、个性化,将是最大的受益者。

或许就像马化腾说的,腾讯要做的是从“一棵大树”成长为“一片森林”,在不同产业和区域生态之间,发生越来越多的关联。这是移动资讯接下来的发展方向,但最终谁有资格收割未来?可能具备大入口、大生态、大连接能力的平台胜出的机会更大一些。

2017-06-20

当前的内容产业很火,从图文到短视频,自媒体和内容创业如火如荼,各大内容入口平台林立。从过去人工编辑的门户模式到如今多样化智能化的内容生态,传统媒体在这场盛宴中,并未分得平等的一杯羹。但这一局面会是一个“稳态”吗?显然不是!猎奇、娱乐八卦、低俗等低劣内容主导流量的时代早晚会过去,传统机构媒体的优势将显现出来,并改变当前的流量和利益分配机制,进入一个全新的未来内容新生态。

一个比较形象的例子是,过去,街道边上到处是小商店、小商贩,嘈杂、混乱的菜市场,但如今,高大上的shopping mall正成为城市里的标配,人们也已经习惯了在大超市、商场购物消费,而不会选择去街边小店。同样的道理,国内内容产业也会完成这样一次从菜市场到shopping mall的进阶之路。

小众吗?不妥协的ZAKER走的是高端、品质路径

这里,我提一家企业——ZAKER,可能很多人有点印象,但也不太熟悉。其实,ZAKER在互联网圈子里知名度并不低,身上有着完全不同于今日头条、UC头条的气质。最早脱胎于高端电子杂志,以优质内容见长,覆盖了不少的中高端人群。在各路内容平台纷纷走标题党、低俗、猎奇内容时,ZAKER更像是高冷的“贵族”,始终贴着“传递价值资讯”的标签。在不少人眼里,ZAKER并没把内容当做一个短期的生意来做,甚至有些“不识时务”。

但这一看法其实进入了一个误区。我也曾抱有同样的观点,直到听到一个朋友说,ZAKER其实体量并不小,据说有一个多亿用户,日活用户量也达到千万量级以上。如果这一数据是真实的话,确实很令人吃惊,ZAKER不靠猎奇、不靠标题党,居然能有这么高的用户体量,很值得研究一下。

这是不是表明,ZAKER早已不是人们眼里的“小众”和贵族产品了,背后有哪些促成因素呢?消费升级所带来的中高端人群从过去的纺锤型向枣核型的转变可能是很大的原因,在某种程度上,ZAKER享受到了这一红利。之前ZAKER曾披露过一些数据,其一半用户是iOS用户,而移动资讯行业的平均水平是iOS用户占20%多,70%以上为安卓用户。可以猜测,随着内容消费从低端向高端迁移,ZAKER安卓用户的比例会一直稳步提升。

ZAKER创始人兼CEO李森和的一个观点比较受认可,目前行业里已有的移动资讯平台,选择用低俗、娱乐化、猎奇等内容,迎合年轻用户,通过喂食这类内容,快速积累用户和流量,但这只是内容生态发展初期的现象,未来在移动互联网行业里,有价值、有品位的内容肯定是稀缺资源。这些内容往往掌握在传统媒体手里,并非能用单一的生意来解释,带着明显的价值观、态度的基因。而这恰恰中高端人群的需求,他们对内容阅读的质量和深度要求更高。

如果说未来内容生态中,高端、品质会是一大特征外,那么,自从互联网时代开始后就遭到“不平等”待遇的传统机构媒体将卷土重来,这一价值洼地会裸露出来,并释放出应有的价值。这会是另外一个特征。

地方化与科技赋能,超内容供应链生态将形成?

这几年,移动互联网蓬勃发展,移动资讯平台动辄汇聚上亿的日活用户量,平台收入能达到上百亿元。这一体量是偏居一隅的任何一家传统报业集团所无法比拟的。当内容生产门槛降低,大量自媒体涌入,制造出了海量猎奇、娱乐化内容后,传统媒体虽然也试图在各大平台上“卡位”,但真正能发展成头部账号,并拥有流量分发话语权的媒体寥寥无几。

这就是ZAKER能快速扩张并实现规模化用户覆盖的一个原因,因为找到了一种与地方、传统媒体深度合作的模式。对机构媒体来说,与其在各大入口平台上免费“打工”,不如建立一个更有自主权、收益对等的根据地。

相比自媒体,地方机构媒体的劣势和优势相当明显。传统媒体强于内容生产,但存在不了解市场、产品运营能力差、营销变现低效等弊端。但对于优势,真正看清楚的并不多。ZAKER创始人兼CEO李森和在ZAKER融媒体城市群南京峰会上表示,机构媒体的影响力、生产力、连接力远远被低估。首先,机构媒体在明星等高端采访资源上,拥有绝对的优势;其次,在高投入低产出的新闻领域,正规媒体离现场更近,更接近真相,可信度更高;最后,地方机构媒体在最后一公里的人群服务上存在较大机会,目前看,本地化服务依然有很大缺口。

怎么激活机构媒体潜在价值?地方化与科技赋能让互联网与地方机构媒体走到了一起。

ZAKER顺势提出了融媒体的发展理念,因为地方机构媒体存在极为强烈的转型、升级的需求,所以双方才能一拍即合。同时,ZAKER以技术的科技能力为机构媒体赋能,帮助他们用互联网传播规律来生产内容,重新占据用户的心智,建立城市生活、资讯的入口。这个过程带来三大维度上的改变:一是生产流程的整体改造成为常态化;二是生产指挥、运作模式移动化,让运营更高效;三是内容分发、用户阅读和建立连接关系的数据化,便于了解用户需求,拓宽盈利模式。三大维度上的提升,将会把机构媒体重新推到互联网超内容供应链的前方。

其实,ZAKER也就很聪明,仅靠自身到线下做内容和运营,难度很大,成本又高,扩张周期很长。反而与机构媒体合作,将“内容+技术+平台”的合作模式标准化并开放出去,由城市主流媒体深度进驻,自主生产内容和用户运营,不仅一下子能铺开摊子,更能进一步激活传统媒体的资源和价值。当然,作为让渡条件,机构媒体拥有了发展营收衍生业务、内容及用户运营的主动权。比如现代快报与ZAKER深度合作,上线南京项目,取得了良好效果。现代快报总编辑赵磊表示,融媒体模式打破了传统媒体与新兴媒体“两张皮”的利益格局,变各自为战为共同服务。这样的例子不胜枚举。

数据显示,截止20172月,ZAKER已经与广州、重庆、武汉、厦门、南昌、郑州、南京等城市当地主流媒体达成战略合作,并先后与《华龙网》、《湖北日报》、《江南都市报》、《河南日报》、《现代快报》等18家机构构建融媒体。目前,平台上已经开通了50个垂直频道、20个资讯领域,几乎大部分内容和服务都有地方媒体供应。就像小舢板集结为大旗舰一样,这样的内容、利益联合体远比松散的自媒体联盟更为稳定,更具有可持续性。而且为了增强这一生态稳固性,2016年,ZAKER还获得了广东南方媒体融合发展投资基金领投的数亿元融资。

从菜市场到shopping mall的进阶

随着受众信息需求的个性化,内容消费将持续升级,而对应的内容生产必然要跟上步伐。北师大和厦门大学博导钟伟认为,从博客到微博再到现在的微信公众号,信息传播的渠道越来越多。但是,物极必反,渠道变得廉价了,传播便捷了,但谣言和信息垃圾也跟着多了。而真正创造有价值内容的还是传统媒体,未来,他们不仅能生产优质、个性化内容,还能针对不同受众需求进行内容分层,提供更为“下沉”的本地化服务。

这就好比是菜市场,消费环境乱哄哄的,几乎都是个体户,又缺乏有效监管,为了谋取短期利益,自然在商品质量、品质上无法保障,“三无”产品很多,用户容易“中毒”。而且今日头条等平台上,自媒体只负责生产内容,内容分发和变现都是平台说了算。而shopping mall模式中,媒体租的是柜台,品牌商入驻,拥有独立的进货、供应链和定价、营销推广的权利。这么看,ZAKER要做的更像是内容消费市场中的shopping mall

未来,用户对品质、价值内容会越来越青睐。相反,低俗、娱乐内容短期能吸引流量,但普遍为投机行为,很难形成品牌积淀。就如当下火爆的自媒体来说,他们以加工厂的方式来生产内容,但这些内容如果仅仅是换取可怜的流量分成,很难维持这种投入与热情。而品牌广告主考虑到品牌安全因素,也不会为此买单。久而久之,劣质内容自然会消退。

之前凤凰网总裁李亚就表达过类似的态度,建立在人性弱点基础上的 “个性化推荐”,是对用户稀缺注意力的无形掠夺。这类推荐会使用户的阅读趋向低俗化、平庸化。当用户意识到由于信息接触面的日渐狭窄、同质化,从而失去了阅读所能带来的品质和价值时,一定会选择离开。相反,内容的品质化、本地化、服务化的趋势会日益突出。

或许某一天,就像shopping mall替代满大街的小商户、菜市场,干净明亮的快捷酒店取代脏乱差的小宾馆一样,移动资讯市场也必然会上演这样的一幕。不管未来是不是ZAKER能成为国内最大的内容消费的shopping mall,但产业升级的趋势不会止步。

2017-05-08

随着互联网行业进入“下半场”赛道,以“标配”姿态出现的移动资讯市场竞争格局正酝酿着新的变数,下一轮的较量有望开启。但风究竟向哪里吹呢?一种观点认为,未来市场将从流量、用户红利释放的粗放式发展期过渡到存量用户争夺、内容品质对抗的新阶段。也就是说,在第一轮竞争中,你可能在获取用户、流量变现、运营推广等方面暂时领先,但接下来玩法变了,重新洗牌就成了大概率事件。

那么,在腾讯系(含腾讯新闻、天天快报)、今日头条、一点资讯及各大门户新闻客户端参与的这场乱战中,具体哪些因素会影响终局走向呢?最大的变量可能体现在品质内容生产能力、中高端消费群俘获能力等方面,而由于不同平台的基因存在区隔,自然会引发此消彼长的跷跷板效应。

得中高端消费者得天下,这是“政治正确”的事

近年来,“下沉”不仅发生在电商、视频、线下经济等领域,移动资讯市场也开始“下蹲”动作,但同时也带来了用户年轻化、内容低级趣味化的现象,娱乐、吐槽、八卦、鬼怪等内容过度集中,甚至还冒出了专门的“流水线式”的内容加工工厂,纯粹以获取流量和变现为目的。表面看起来流量、用户飙升,但实际上长远看,是典型的短期投机行为,仅仅是契合了年轻用户猎奇的心理,流量及用户的价值并不高。

毫无疑问,随着民智日益开化,接下来,高品质内容取代低劣内容,严肃阅读、深度阅读挤占低俗阅读时间,中高端人群崛起,这会是综合资讯领域进入“下半场”后一个显著特征,也是“政治正确”的事。

近日,QuestMobile发布的移动互联网春季数据报告显示,移动互联网用户体量突破了10亿,进入“10时代”。从移动用户应用状况看,综合资讯市场同比增长了47%。在总体用户体量、活跃度及流量占比上,以腾讯新闻客户端、天天快报为核心的腾讯系内容矩阵占据了优势。以月活用户数据为例,腾讯新闻为2.2亿,远超今日头条;日活用户数据显示,腾讯新闻为9006万,今日头条为7478万。

一组更值得关注的数据是,除整体用户规模庞大外,天天快报和腾讯新闻的中高端消费用户占比分列同类APP排名前两名,相比,今日头条、一点资讯等年轻低消费人群更为集中,以消费娱乐化内容为主。这一点很容易被忽视,过去业界往往重视整体用户规模,而不是细分人群。但随着内容生态、内容营销逐步走向成熟,内容消费升级是大势所趋,相对应的人群分布结构也会从纺锤形向枣核形转变,中高端人群所占比例将进一步扩大。

当然,腾讯新闻、天天快报之所以能覆盖到中高端消费人群,并非偶然,与腾讯自身浓厚的媒体基因、微信及QQ分发渠道有直接关系。而且可以预测,随着综合资讯领域竞争的下半场开启,用户对内容品质的要求也将进一步提升,由快餐式的低质内容平台向高端、严肃阅读平台迁移的现象将会发生,更契合内容消费升级趋势的腾讯系可能享受到更多的红利。

进入后用户时代,“内容驱动VS技术驱动”将愈演愈烈

如果说内容是当下移动互联网的风口,那么,谁最终能“收割”这一市场呢?我们并不否认今日头条、一点资讯等技术流、技术控的重要性,但技术驱动的资讯和内容生态是不带温度的,很难把控内容价值观与方向,只会被用户需求牵着鼻子走。比如用户喜欢娱乐、低俗内容,平台会拼命地推送类似内容,加速娱乐化、低俗化。所以,前期的市场教育完成之后,用户会变得越来越成熟,从技术驱动到内容驱动的跑道切换是综合资讯领域必然会发生的桥段,用户也会越来越青睐严肃、深度阅读,讲究阅读的品质和价值。

在这一全新PK规则的考量下,对更具媒体、内容基因优势的腾讯可能会更有利。腾讯将依靠多年来在内容生产、内容策划上所形成的先发优势,与纯技术驱动的今日头条、一点资讯逐步分野。这种全新对抗主要围绕两个层面:

一方面体现在内容团队上,优质内容天生带有思想与灵魂的特质,因此对内容生产团队的要求和依赖度越来越高。腾讯系在内容团队上有十多年的积累,还有央视综合频道综合部副主任李伦、原央视新闻频道《24小时》副制片人孟田芳、凤凰卫视知名主持人陈晓楠等一大批优秀媒体人的加盟,大大增强了腾讯系在内容生产端的实力,并赋予了内容独特的态度、品位和思想高度。这是技术永远难以替代的。

另一方面则体现在内容品牌上,腾讯打造出了不少的精品、深度栏目,不只是做内容的分发“管道”,而是在上游内容生产形成内容产品、品牌的矩阵,同时覆盖视频、直播、图文等各种形式,让用户能阅读到不一样的内容。比如“两会全景报道”创造了151场联合直播,5.14亿视频播放量,时长创纪录,还通过创新让用户可以换个姿势看两会,以动画版工作报告、H5两会干货知识、短视频实时播报的方式呈现两会内容。同时,如故事性极强的“日本一个人的车站关停纪实”,观察人类进化与技术文明间“悖论”的“断网黑镜实验”,去中心化、无剪辑艺术且具有思想交换高度的《十三邀》,4小时互动直播、1850万网友深夜追随的“天宫二号发射”,不求全部事实和真相、只听当事人声音的《听我说》等专题及栏目,让腾讯具有了鲜明的品牌识别性和原生气质,体现了内容的深度、厚度、独家性。

显然,在创造高品质内容、迎合严肃阅读时代到来方面,今日头条、一点资讯等仅靠技术驱动内容分发的模式,恐怕将难以为继。因为技术并不是万能的,内容的品质、调性及背后代表的价值观往往需要沉淀出来,而非技术所能解决的。恰恰,在下半场的综合资讯市场竞争中,内容将真正“回归”,并超越技术,成为一个影响格局走向最关键的因素。对腾讯、新浪、网易等具有媒体基因的平台来说,是一个机遇。对“技术控”的今日头条、一点资讯是一个挑战。

低质内容如“工业废水”,营销价值决定未来

而且,这一转变过程可能比预想的要更快一些,因为内容生态链的上下游会加速这一进程。比如高品质内容代表了占比越来越多的中高端消费人群,广告主会逐步放弃低质流量,倒逼内容生产环节升级,低质内容无法变现的话,自然会被弱化。

行业里也有类似的说法,低质内容像工业废水,看起来喧嚣热闹,用户和流量齐升,但在变现方面却差很多。当年土豆网创始人王微不得不砍掉视频中的UGC内容,为服务器和带宽成本减负,很大程度上也是因为彼时UGC视频内容过多,广告主无人问津,又占用了大量的成本。无独有偶,如今短视频虽然很疯狂,但广告主赞助、贴片的意愿并不强烈。不过一旦短视频内容完成品质化过程,变现能力自然会水涨船高。综合资讯领域同样会上演这样的一幕,所以说,移动资讯市场上半场暂时的繁荣带有投机性,属资本驱动型的,当市场冷静下来后,内容的品质性才能得到验证,真正的商业价值才会裸露出来。

而且,在移动互联网内容碎片化、多样化态势下,广告主越来越重视营销价值和品牌安全,一些价值观不正、色情擦边的内容,企业品牌避之唯恐不及。相反,中高端人群聚集的平台往往内容品质更高,也更具有内涵和调性,可以与品牌定位进行精准匹配,与目标受众进行深度沟通、情感交流,其营销价值具备极大的潜力可挖。如今,大企业品牌热衷于栏目合作、追逐大剧植入、头部综艺节目冠名,高溢价购买优质媒体资源,就是这个道理。

可以预测,未来综合资讯领域将呈现出不一样的面貌,品牌广告主在媒体投放、资源选择、人群设定等方面会越来越苛刻,消费能力高的人群更受青睐,效果和回报更有保障,而那些低质内容、流量和用户的营销价值会进一步“缩水”,逐步被边缘化。这将成为综合资讯市场“下半场”竞争的一个转折点。腾讯系等内容派能不能继续走强,今日头条等如何弥补单一技术流的短板,内容、技术两大流派间的“斗法”会是最大看点。