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2018-08-14

今日头条正式宣布全面开放其广告联盟体系——穿山甲联盟,在互联网广告领域上演一场和BAT的贴身肉搏。

“我创立今日头条,不是想成为腾讯的员工。”张一鸣拒绝腾讯收购的“理由”,至今仍是坊间热议的段子,如今手握抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条等流量阵地的“字节跳动”,抛去来自监管层面的种种压力不谈,确实实力已不容小觑。只不过,各种商业变现轮番当道的时代,互联网广告早已不是舆论的主角,今日头条为何要在这个节骨眼上打造自己的广告联盟?

相较BAT联盟,头条联盟的诞生创收使命更重

并不难给出合理的解释,古典互联网也好,人工智能前缀的网络新世界也罢,广告依旧是最主要的盈利模式,这在各大互联网巨头的财报里可以窥知一二,抢得移动互联网和算法红利的今日头条也是如此。

从今日头条到西瓜视频、抖音再到懂车帝、悟空问答等等, “做内容,造流量,卖广告”的逻辑在今日头条身上一次次被验证,并成功从图文内容延伸到了短视频领域。坊间传闻,2016年和2017年头条的营收分别是60亿和150亿,今年头条定下了保300亿冲500亿的目标,想要完成超过三倍的营收目标,穿山甲联盟背后是沉重的创收使命。

在流量上尝到甜头后,有意把广告主引向更大的流量池,今日头条联盟的推出与BAT逻辑相似,但背后原因却大相径庭。

PC互联网时代,掌控了搜索引擎绝对市场份额的百度,同样将广告作为主要的盈利模式之一。早在2002年,百度从B端转向C端不久就上线了“百度联盟”,有了搜索这一黄金入口,百度在用户兴趣“跟踪”上有着先天优势,且搜索本身就是一个流量分发的生意,帮助中小网站一同盈利才是良性循环,“百度联盟”可以说是百度与数百万中小网站建立的牢不可破的利益联盟,仅2017年给合作伙伴的分成就超过160亿。

有着明显电商标签的“阿里妈妈”,则是阿里掌握了电商入口后的产物,一面是海量的电商商家,一面是苛求流量变现的“淘宝客”,和百度联盟有着类似的玩法,但更偏向于电商。原因不难理解,阿里拿到的是用户的购物数据,既可以消化电商商家的流量需求,也在某种程度上提高了广告的精准度。

腾讯发力广告联盟的时间点并不晚,但外界印象深刻的却是近两年对社交流量的“泄力”,先是进行资源整合,包括京东、美团、滴滴等外部数据,然后才以广告联盟的形式向外输出。也就是说,只要流量主愿意捅开那层“窗户纸”加入到腾讯的“数据池”中,就可以成为腾讯广告联盟的一员,腾讯在以数据池弥补社交流量的缺陷。

回到今日头条身上,此前的“内容抓取”尽管被诟病,却早已有了“流量运营商”的角色,如今借助广告联盟进化成“流量枢纽”,把分散在数十万APP中的流量收拢一处,通过算法推荐锁定这些流量,再向广告主对这些流量进行二次分发。不失为解决流量矛盾、扩大流量池的可行之策。但是相较于BAT创立联盟或是为了提早布局,或是为了补齐自身生态一环,对加速扩张而让现金流乏力的今日头条而言,广告联盟更像是必须抓住的生命线。

面对横亘在眼前的“三座大山”,头条必须付出突围的代价

今日头条想要成为站在互联网广告门口的野蛮人,只是这个市场已经没有土地可供开荒,百度联盟、阿里妈妈、腾讯广告联盟如同三座大山横亘在“穿山甲联盟”面前,突围自然需要突围的代价和手段。

“穿山甲联盟”可能给出的手段有两个,和BAT的对抗也集中于此:

一是在广告分成上“想辙子”。根据今日头条发布的方案显示,绝大部分流量主将获得100%的分成。不过当初腾讯广告联盟为了抢占市场,也曾开出相当大的诱惑,提供100%甚至110%的广告分成,但并未坚持太久。毕竟广告分成是相当成熟的玩法,流量主们更慎重于长线利益,动辄一年几亿、几十亿的补贴腾讯坚持不了多久,更不可能是“穿山甲联盟”的长久之计。

二是在转化效率上“做文章”。让今日头条起家的是千人千面的算法,“停不下来”的抖音也是同样的逻辑,在广告联盟上再次给出了信息流的玩法。但是问题也同样存在,短视频、问答、微头条等很大一部分用户是今日头条输送的,对这部分的用户行为进行了全方位的跟踪,但对“穿山甲联盟”抱以厚望的第三方APP,在用户画像上与今日头条是否契合仍是不确定事件。何况BAT无不把人工智能作为核心业务,对提升广告转化效率和口碑的努力,恐怕不会输于今日头条。

当然,前面讨论的前提是BAT的“零动作”,可这似乎是一个不可能的前提。不站队的今日头条已经遭受BAT的多轮“挤压”,触碰了核心利益的“穿山甲联盟”又怎会例外?分成和补贴关乎联盟的未来,可面对不差钱的腾讯和百度,如何始终保持对流量主的吸引力,则是今日头条撇不开的挑战。

而从模式上来看,“穿山甲联盟”和腾讯广告联盟有着很大程度的业务重合,此前腾讯广告联盟就集合了腾讯新闻、天天快报、QQ看点、微信看一看、QQ空间、QQ 浏览器等10大平台,以“组合拳”姿势和今日头条一较高下,并引发了让整个互联网为之侧目的“头腾大战”。“穿山甲联盟”和腾讯广告联盟无论在广告主还是流量主,都有着不小的重合度,战火不可避免会再度升级,甚至有可能上演“头腾大战”的第二季。

诚然,在广告联盟业务上,今日头条势必将面临各种硬碰硬的恶战。

今日头条有资格入局广告联盟市场,但这一路注定不会平坦

张一鸣公开表达过自己的想法:今日头条系APP将在2020年占据中国用户七分之一的媒体时长,再通过强大的广告系统达到五分之一的市场营收,彼时今日头条广告年收入将达到100亿美金。占领用户时间意味着掌握更多的用户数据,对于拿着些许分散流量的开发者而言,却也是一个跟着“喝汤”的机会。

然而功败垂成的广告联盟也不在少数,360、迅雷等都是不那么理想的案例。广告联盟的成立并不是纯粹的钱和流量就能搞定,还需要解决几个核心问题:

1、圈占优质流量。互联网流量分配有着清晰的二八法则,但中国互联网也是个派系丛生的江湖,BAT的触角几乎渗透到了每一个领域。百度联盟凭借先天优势和信息流转型,拿走了大部分的优质分散流量;腾讯系APP几乎是清一色的腾讯广告联盟用户;占据了中国互联网半壁江山的阿里系,自然成了阿里妈妈的坚实后盾。

“广告联盟”竞争的核心在于流量方而非广告主,即便收割了20%的长尾流量,照旧难以撬动BAT已有的市场份额,“穿山甲联盟”在优质流量上还需要“虎口夺食”。

2、打造差异化优势。360和迅雷的广告联盟几乎在复制百度和腾讯,结果自然可想而知,没有流量主愿意舍大取小。阿里妈妈会是“穿山甲联盟”的效仿对象吗?今日头条的优势在于内容,在今年年初的时候便面对几家手机厂商推出了“资讯联盟”,主打资讯类的差异化优势似乎是一个理想的避风港。

只不过视今日头条如“眼中钉”的百度和腾讯,会选择固守阵地而对资讯类流量没有想法吗?答案是否定的。

3、完善的造血功能。长尾流量对用户数据的收集在基数和维度上都存在先天性缺陷,广告联盟的造血能力还在于平台方。试想倘若百度失去了搜索、腾讯丧失了社交、阿里和电商擦肩而过,等待百度联盟、腾讯广告联盟、阿里妈妈的将是两种形态。

所幸今日头条系APP目前看起来造血能力不弱,抖音、火山小视频的崛起可以作为例证。不过,相比于BAT业务的多元化,今日头条的布局仍有明显的偏向性。

换而言之,今日头条需要证实的是:在巨头盘踞的广告联盟领域,是否在存在潜在的空隙或者打破现有格局下的裂缝。而BAT们给了今日头条靠算法崛起的机会,在广告联盟上还会第二次失利吗?“穿山甲联盟”这一路注定如蹈水火。

结语

不知头条将其广告联盟命名为“穿山甲”,是否寄希望于其能穿过横亘在面前的BAT广告联盟三座大山。也可能有另外一种解释,穿山甲以蚂蚁和白蚁为食,今日头条意在蚕食BAT联盟之外的分散流量。

从艾瑞咨询预估的数据来看,2018年中国互联网线营销市场收入有望达到5000亿元,2012年时的数字还只有774亿元,2017年已经翻了5倍达到3884亿元,如此快的增长速度,看似留给了这只“穿山甲”生存的可能。

假若新诞生的“穿山甲联盟”能够找到左右逢迎的机会,确有可能找到属于自己的一片天地。但先决条件是“穿山甲联盟”能够在BAT的围堵下突围,其间的困难可想而知,这只“穿山甲”注定挑战重重。

2018-05-05

在中国互网行业中,有两家企财报最吸引眼球,一家是腾讯业绩数字足以人咋舌;另一家是阿里,是不断刷新着人知。54日,阿里巴巴外公布了2018财年Q4及全年业绩报告,数据示,阿里巴巴2018财年收入为2502.66亿元,同比增长了58%IPO以来最高增速,其中核心业务收入2140.2亿元,同比增长了60%

媒体待阿里、腾讯的财报,往往会拿着放大察,喜欢找到一些“漏洞”。不过,阿里巴巴的财报太逆天了,几乎没有瑕疵。于一家收入模达到2500亿的大收能保持60%左右的增幅,特是阿里大本的核心商零售业务,行的平均增幅已滑落到了30%左右,但阿里能以两倍以上的增速继续扩大体量,确相当不易。但阿里究竟是如何做到的呢?

既能活在当下,又能投未来

对于一家上市企业来说,很容易陷入到短期与展矛盾的困境中,如果一家企本市没足的底气,不能在短期利收指标给者信心的,只要业绩低于期,投者就会用脚投票。所以,很多上市公司既要面对业务战略上的重要拐点,需要持性投入,驱动公司完成变轨,但短期要照到投者的情,财报数字要好看一些,尽量少做期无法变现的投入。

多数情况下,是一个与熊掌以兼得的选择题,所以,DELL360、分众媒等越来越多的美股上市企选择了私有化,暂时别资本市期的略投入和稍显看的财务报表。阿里财报,之所以逆天,就是因它既照到了当下,又投了未来。

从当下来看,阿里财报中有几个颇为亮眼的数据:一是核心业务收入同比增60%,而上一季度,同比增长为57%。而且考到上一个季度有双11放量的因素,会透支下一季度的收入,60%的增就更加令人惊了;二是用户层面,今年3月,阿里中国零售平台的移月活数达到了6.17亿,较去年3月,大幅增1.1亿,3700万也刷出了季度内的最高净增值。在移动互联网红利日渐消失,获客成本持续抬升的环境下,阿里活跃用户增长如此强劲,驱动力可能来自于线下新零售的布局。

记得在上一次季报发布时,阿里CEO张勇就说过,这是公司历史上最好的季度之一,但没想到最新的季报又一次刷新了新的纪录。

而且这还是在投了未来,大了投入和成本用的前提下所完成的。去的2017年,是阿里All in到新零售域的关一年,大频频,最大的化是持了新零售略的落地,加了菜物流,入股和收了高鑫零售、居然之家,宣告成立了达摩研究院,未来三年投入1000亿元。这种不断入股、收购,线下资源、研发、推广等规模性投入,会带来高成本费用,也必然会稀释公司的营收和利润。但事实上,阿里的营收增长率反而出现了最好的成绩。这在很多公司身上,是难以看到的现象。

有观点认为,阿里很幸运,但如果只是个季度告的脉冲,能站得住脚,其自从逍遥子勇坐阿里CEO后,核心业务的同比增率一直持跑出了加速度,就已点。从2016年到2018年来看,2016年的季度同比增中,最低的是42%,但最近连续三个季度,均保持在62%以上的水平;同,从季度同比增情况来看,2016年的前三个季度增一度停滞,但2017年后,一直保持持势头,年度利更是超40%

新零售基础设施是未来,没到效益爆

那么,阿里凭什么有这样高的增率呢?原因就在于新零售的拉上。实际上,我可以从天猫的GMV数据上找到答案。财报显示,2018年天猫GMV增速45%然超了今年3月国家统计局公布的网上零售32.2%的增速,但离阿里整体收入58%的增长还存在一个剪刀差,个增量就来自于新零售的强劲动和补位

来看一下2017年阿里在新零售域究竟搞出了哪些作。首先是云一直在海外市忙活的国际电业务,阿里增亚电商平台Lazada多达20亿美元,同时全球零售市场平台速卖通(Ali Express)也出强劲。截至2018331日止政年度,国零售业务收入同比增94%,来自74个国家和地区的18000个品牌通天猫国向中国售。根据易统计,从20174月到12月,以交易额计,天猫国中国排名第一的跨境商平台。

再者是新零售杆盒马鲜生,目前,阿里巴巴旗下盒马鲜生在全国开出了37店,覆盖全国9个主要城市,到4月底,盒马门店更增加到46家,覆盖了全国13个城市,新零售城市网成型。盒马鲜生不是新零售的示范,引了京、美、永超市等新旧零售力量的跟和模仿,更开始入收入爆发阶段。

最后是阿里在线下零售实体领域的加码和投资。2017年,阿里略投了中国最大的线下零售企高鑫零售,成第一大股入了大润发、欧尚两大零售品牌;同阿里泰百,花了54.53亿元入股了居然之家,拿到了15%的股份;物流仓储方面,阿里53亿元,持有菜鸟51%的股份,并且宣布未来五年将继续投入1000亿元,加快建设物流网络,打通跨境电商物流通道。

显然,这一系列的投资和大力度投入然短期内会稀掉阿里的利,但却未来的新零售业态提供了扎的基础设面的支撑。除了阿里外,腾讯2017年也在新零售频频落子,相入股了海之家、步步高零售体企然是从阿里大手笔整合线下零售业态发现了玄机,只不腾讯在构建新零售基础设施方面存在大的短板。当然,有一定是可以肯定的,是新零售的布局段,远远没有到效益爆的拐点上。

连做空机构都放弃了,阿里收入增长的窗口刚打开

很多人可能感话题是:种超60%的收入增长势头,阿里能保持几年?

看阿里布的财报,就会发现这样一个数据——2018年,新零售所促线线下融合的全新业态阿里在业绩业务的高速展提供了爆式的新能,展望2019财年,阿里预计集团整体收入的增长将超过60%。就此,我可以算一笔2018财年的收入是2502亿元,同比增长是58%,按照2019年的预计率,阿里收入将达到4000亿元。

这是一个什么概念呢?我们可以对标一下美国的亚马逊。在电商领域,阿里的市场占有率超过80%亚马逊占有全美40%50%的网。在几乎断地位的前提下,在剔除掉增率更高的阿里云等新兴业务后,阿里的收增依然要高出亚马逊20%左右,而同期京商城的2017收是938亿元,同比增长率仅为36.15%一数据也被阿里远远甩在了后面。

所以可以得出结论,阿里在新零售域的投和入股,已收和利润层面得到了体,而且种拉动业绩的爆力正得越来越一点也能从阿里2015年到2018年的财报中得到印,在2015财年到2017财年的三年时间里,收入增速水平分别为45%32.7%56%2018预计会超60%步高速增势头,如果没有新零售外力的拉然是无法完成的。

让业界大跌眼的是,就美国知名的做空机构都已经彻底放弃了。在阿里布最新的财报数据前,52日,曾让中概股闻风丧胆的研究公司,香橼研究(Citron Research)罕布一份看多阿里巴巴的告,并将阿里巴巴股票的目价提升到250美元,比当前阿里的股价整整高出了60多美元。大空橼还称阿里是全球最被低估的公司。

本来一罕态让人很理解,但看了阿里逆天的财报数据,就底明白了。当然,阿里的财报数据也给中国网行提了一个醒——线上的红利已经结束了,线下融合才是接下来的王道,更是未来业务的新增长点

2018-04-22

416日,中兴通讯遭到美国商务部下达的禁运令,禁止任何美国公司向中兴通讯销售零部件、商品、技术、软件,有效时间长达7年之久,一直持续到2025年。这相当于直接把一家企业给“抹”去了,在中美贸易、技术争端的历史上,对一家企业采取割喉式打击,这还是第一次,但却一点都不意外。

这两天,中兴事件仍然在持续发酵中,全社会都在为美国的霸权而愤愤不平,声援中兴要挺住。但如果放在中美贸易、政治角力的大舞台上看,虽然这一禁令已经让中兴通讯走到了濒临破产的边缘,但同时也激活了我们麻木的神经,给中国提了一个醒——在芯片时代,我们确实落后,短期内很难赶上,但庆幸的是,我们正进入物联网、人工智能、自动驾驶、大数据的新时代,有了重新建构独立版图的机会。

与其怒其不争,不如退而结网

中兴事件发生后,国内主流舆论的声音中,怒其不争,哀其不幸的论调很普遍,甚至还不乏一些“契约精神”的妖魔化声音,认为中兴通讯“违规”在先,受到惩罚是应该的。

实际上,这两种论调都都没脱离开事件本身,但这事儿早就已经不在企业的能力范围内了。尤其是在中国一带一路战略、《中国制造2025》、人工智能产业快速落地的节骨眼上,中美间的对抗已经从最初的贸易之争、政治分歧等层面,上升到了一个全新的高度——话语权之争。可能不是中兴通讯被一剑穿喉,换做是其他同类企业,但都只是时间早晚的问题。

认识到这一点,非常重要。

相信很多人都清楚,中兴通讯碰到的麻烦是老生常谈,重灾区依然是芯片。目前中兴通讯业务覆盖无线网络、光传输、宽带接入、数据通信、核心网、云计算、手机终端等领域,这些业务都严重依赖芯片进口,尤其是对稳定性、可靠性要求很高的企业级领域,高速光通信接口、大规模FPGA、高速高精度ADC/DAC等芯片,国内目前暂时还没有可替代的方案。禁运后,中兴通讯面临的结果——备件用完了,只能休克式停产。如果失去Android 的使用权,中兴可能连生产和销售手机的生意也没得做了。

说白了,这等于被人掐了脖子,直接断气了。这么多年,政府、国内企业在芯片、操作系统上的投入并不少,但产出的含金量并不高,大部分集中在消费电子领域,但在关键环节的高端芯片上,基本上没有太大作为,依然大量依赖进口。当然,造成这种现象的原因有很多因素,或技术突破需要较长的消化周期,或国内企业缺乏长远目标,核心技术短期收益小,不愿意投入;或国内核心技术和基础研发环境不好,还时不时冒出来造假、套取补贴资金的行为,破坏了基础研究的氛围。

但其实讨论这些话题都意义不大。道理很简单,因为仍然是站在原有的时空中谈如何追赶别人的话题,最多也就赶上人家,还得按照人家的规矩办事、出牌,根本谈不上颠覆。

美国在芯片、软件及上下游产业链上的优势体现在工业时代的领先性上,但如果遭遇颠覆式创新,过去的优势就会不复存在。庆幸的是,世界正进入一个拐点的时刻,从传统的工业时代切换到AI主导的时空。这个时候,我们更应该退而结网,在更高阶的时空发力。比如在代表未来世界的智能汽车、自动驾驶的风口上,拥有自己的操作系统和开放平台,百度在自动驾驶的Apollo开放平台上的突破,以及华为、中兴通讯在5G技术上的截胡,都是典型的降维攻击的例子。

自动驾驶时代来了,迎来的是重构契机

正发生的这场革命的颠覆效应是具有广泛性的,是用人工智能技术重构每一个产业,利用5G、物联网、大数据、云计算的全新基础设施去感知、采集数据,最终通过AI来改造产品服务模式,形成全新的产业链条及合作秩序。其中最核心的技术还是在AI上,智慧交通、智慧城市、智能家居等都与AI息息相关。

为了能更清晰地探讨AI重构产业链、价值链的机会,我们以自动驾驶为例,而这一领域也已经聚集了百度、谷歌、特斯拉、苹果等一大批的世界级的巨头。

想必没人否认,汽车产业面临的是一次高阶的跳跃,相当于重新洗牌,原有的核心技术链条和上下游产业关系都会被重新定义,新能源、互联网、人工智能、无人驾驶等新技术的融入会形成全新的汽车新生态。与腾讯、阿里的局部发力比,百度的Apollo的野心显然要大很多,打造的就是一个完全自主的汽车操作系统和开放平台,有独立的基础开源架构,并将自动驾驶的核心技术能力、模块开源出来,形成更大的产业聚合力。

相比,阿里从去年开始入局,但局限在YunOS for Car 车载系统的上,而不是自动驾驶的上的布局,直到最近两天,才有消息透露,阿里正在研究自动驾驶技术。腾讯在去年11月,自动驾驶业务才首次亮相,之前投资入股了特斯拉、蔚来汽车等相关企业,总体上看还是占坑的思维,并没有从技术和生态上有所突破的想法。

在中兴通讯禁运事件没有发生前,在商言商,外界可能认为BAT只是路线不同,殊途同归罢了。但有了前车之鉴后,站在更高的层面来看这场“较量”,目标就不仅仅是赚钱那么简单了。而应该有两方面的考虑:一是看得更长远,打未来之仗,而不是只看当下;二是在着眼未来的同时,顺势把现在的劣势弥补了。

虽然再造一个全新的汽车生态难度较大,但百度从0起步倒也取得了不错的进展。数据显示,目前百度Apollo的合作伙伴已经突破了100家,与奇瑞、比亚迪、北汽、一汽、长城自主品牌、国际一线汽车制造商福特、奔驰戴姆勒等达成合作,与蔚来汽车、威马汽车等造车新生派深度联姻,商用车领域覆盖福田汽车、金龙客车,其中与金龙合作的无人驾驶小巴更是称有望今年实现量产,与江淮、北汽合作车会在2019年量产。而且百度Apollo还拿到了北京、福建、重庆三地的首批自动驾驶路测牌照,自动驾驶车型超过10余款。

显然,百度Apollo在自动驾驶领域的进展算是国内跑的最靠前的,那么与国外比又如何呢?可能谷歌的Waymo是玩法最相似的一家,只不过,Waymo在自动驾驶领域浸淫了长达9年之久,一路过来磕磕绊绊,而后单独剥离出来,反而策略上越来越封闭了。Waymo倾向于建立从算法到硬件的一整套体系,甚至推出了低价版的激光雷达。换句话说,谷歌认为无人驾驶汽车,除了造车的事儿不涉足外,其余的想通吃;Uber的自动驾驶技术就更不用说了,之前一度陷入到了窃取Waymo商业机密的漩涡中,也没有WaymoApollo技术格局,更要弱一些。但谷歌、Uber、特斯拉等都出现过无人驾驶的事故,今年318日,Uber还发生了全球首例无人驾驶车撞击行人并致死事件,让其自动驾驶技术蒙尘。

对于百度来说,值得尊重的对手就是谷歌Waymo,但两者走了完全不同的路径。相较于谷歌的闭门造车,可以说,百度的Apollo目标很清晰,做的是自动驾驶领域的“安卓”平台,形成更开放、丰富的产业生态。在不到一年的时间里,Apollo已经经过了1.01.52.02.5四个版本的迭代,开放了超过20万行代码Apollo作为开源平台也获得了全球开发者的喜爱,目前共有2000多名自动驾驶开发者及合作伙伴下载使用了Apollo代码,近10000名开发者在全球最大的开源社区Github上推荐使用Apollo开源软件,这对于一个发展一年时间的开放平台来说,势头是相当不错的。当然,除了开发者群体,还有福特、戴姆勒、博世、大陆、德尔福这样的重量级企业也加入了Apollo平台之中。可以说,在手机领域,美国可以拿Android系统来制约中国的企业,以关闭Android威胁中兴。那么到了自动驾驶时代,有了Apollo平台,中国有望不再受制于美国。

百度Apollo平台开源开放的架势是对的。因为自动驾驶汽车是一次弯道超车的机会,与中兴通讯在无线网、核心基站、光网络碰到的不是一码事。后者即使我们在芯片、软硬件及产业链上逐步补齐核心技术短板,但依然是一个跟跑者,很难实现超越,自动驾驶领域则不同,面临的是一次重构的契机。

弯道超车,中国有望撼动美国霸主地位

自动驾驶汽车领域虽然仅仅是中美“较量的一个缩影,但在本质上却是相通的。就像中兴通讯禁运事件,如果仅仅看到表面,一味地去补芯片的短板,而不考虑长期规划,结果永远都是处于挨打的被动中。

而且工业时代的规则注定了往往会存在路径依赖的现象,在渐进式革新中,需要一步步追赶,超车几乎是不可能的。反过来讲,对美国企业来说,过去的强大很容易成为自我颠覆的阻碍。这些因素对新开启的AI时代来说,让中国具有了超车的机会。何况AI技术的成熟高度依赖于产业环境和应用实践,这方面,中国的优势更为明显。

显然,美国和中国都看到了这一点。中兴通讯事件的爆发,更像是美国给中国放出来的一枚烟雾弹,故意搅局的可能性大,而数据也表明了这一点。

据调研机构 CB Insights 统计,2017年全球 AI 初创企业的融资额达到152亿美元,仅中国就达到了73亿美元,占152亿美元的48%,超过美国的38%。英国《金融时报》报道更是称,中国人工智能的崛起已经撼动了60年来美国的主导地位。今年2月,在新奥尔良举行的2018年大会上,中国提交的论文数量为1242份,美国是934份,中国比美国多出25%

这些让美国在前沿技术领域如坐针毡。

AI核心技术专利方面同样有这样的迹象。据悉,百度目前已公开的人工智能专利超过2500项,授权专利超过500项,持续稳居行业首位,涵盖智能语音、图像识别、自然语言理解、大数据用户画像等基础技术,以及智能驾驶(L3L4)、人机对话式操作系统、智能云计算等领域。阿里更是成立了达摩院,扎根到机器学习、量子计算等前沿领域,这两天还收购了中天微,布局物联网、智能手机、安防等芯片。

更让美国心存忌惮的是,企业与政府间的合力效应正在形成。近年来,中国发布人工智能国家战略计划,并将网络安全与信息化放到战略高度上,百度Apollo去年11月入选首批国家人工智能开放创新平台,腾讯在智慧交通领域的深度布局,背后都得到了政府的大力支持。如此看,中兴通讯禁运事件不排除只是一个幌子,本质上是美国对下一代人工智能、物联网时代的恐惧所致,担心中国在下一个时代取得支配世界级未来技术的话语权。

只不过,中兴通讯点太背,成为了牺牲品。当然,中兴事件的爆发,对企业确实是灾难,但对大国崛起的中国来说,反而是一件好事。因为随着越来越多的国内企业布局人工智能、物联网、5G技术,并通过一带一路的渠道,将中国实践的设计方案输出到全球市场,将有望在另外一个时空撼动美国科技的霸主地位。

2018-04-19


2C2B2VC2BAT,这是中国互联网大体的演进路径,也是最为极简精炼的概括。

对于绝大部分公司而言,到了2BAT的阶段,能够被BAT看上那无疑是一件天大的喜事,意味着背后有靠山了。但是,对于极少数公司而言,被BAT盯上却未必是一件好事,比如今日头条,比如滴滴出行。

今日头条如今正面临着强大的监管压力,暂且不说。而且即使没有监管的压力,BAT与今日头条的矛盾,也仅仅是“内容资讯”这一互联网的表层矛盾;而滴滴出行与BAT的矛盾却是有关于用户、资本与时间这些互联网最底层基础设施与元素的矛盾。

直白点说,腾讯要更改电商必败论的宿命,阿里要坚决捍卫移动支付和物联网入口的堡垒,百度要一枝独秀地讲人工智能与智慧驾驶的故事……所有这些,滴滴都在搅局。更接地气的说法是,BAT可以羡慕今日头条找个漂亮的女朋友,也即如火如荼地发展移动资讯、短视频方面的业务;但是BAT必然不允许滴滴出行试图抢走自己的女朋友,也即触犯自己的核心利益。

蒙眼狂奔的滴滴出行,如何重新理解用户、资本与时间?如何应对BAT的共同围剿?这是滴滴出行今年最大的挑战,也是2018中国互联网的一大看点之一。

得用户者得天下,说的是人心而不是人头

实际上,滴滴与BAT的矛盾,粗略地说是有一个时间顺序的,比如和腾讯是“当下”,和阿里是“后续”,是百度是“未来”,所以不妨就先从腾讯说起。

自从QQ网购、拍拍、易迅……一堆腾讯阵营的电商业务失败后,腾讯就背上了“电商必败”的宿命论。但是,后来腾讯改为曲线救国的策略之后,在电商方面其实是风生水起的,其阵营包括京东、唯品会、拼多多、58、同程艺龙、优信、人人车等等,美团点评虽然相对独立,但是仍然有腾讯的投资在里面。

所以,当觊觎外卖市场许久的滴滴出行,想要收购摩拜单车时,腾讯是一票否决的。腾讯的目的很明确,既不愿意滴滴一统共享单车的市场;更不愿意滴滴在网约车、共享单车无后顾之忧后,全力发力外卖市场。虽然都和腾讯有着千丝万缕的关系,但是在腾讯看来,也许只有美团点评牢牢占据外卖市场的主动权,腾讯外卖领域甚至在泛电商、新零售领域才能心安。

今日头条做资讯、图文、内涵段子、问答、社交、短视频、小视频、直播……核心逻辑是以优势应用为核心,形成产品矩阵,进而进行新产品孵化和产品间的相互倒流,遵循的是“得用户者得天下”的铁律。虽然今日头条对内容的价值判断笔者不敢苟同,但是其对用户的洞察确实领先很多公司。

今日头条孵化出一个又一个火爆的产品,滴滴出行肯定也想从网约车到共享单车再到外卖,实现跨越发展。只不过“得用户者的天下”这句话,今日头条看到了人心、人性,而滴滴出行可能只看到了人头。

要不然,在美团出行进军网约车之前,网约车市场的战争已经基本告一段落了,在一年半载的时间里,不用激战的滴滴出行,为什么无论是在司机端,还是在乘客端,都不落好,各种各样的抱怨此起彼伏。在百度搜索上搜索“投诉滴滴”能搜索到563万个结果;在360搜索上也能收到524万个结果。在知乎上有一个问题是“使用滴滴打车客服投诉是种怎样的体验?”这个问题获得了210次回答,被浏览超过50万次,感兴趣的大家可以自己去看看。比如你会看到类似这样“被踢皮球,踢一个中午,然后你的话费没了!”,让人既感到好笑,又感到愤怒的回答。

相比于网约车市场,外卖用户实际上更难伺候得多。在网约车市场就被各种吐槽的滴滴,能否伺候好更为严苛的外卖用户?外卖用户难伺候,或者说也是外卖的壁垒体现在几个方面:

首先,从产品层面讲,打车业务只涉及司机、客户两端,以及接人、送人两个履约步骤,产品设计相对简单;但是外卖业务却涉及到用户、商家、骑手三方,更是有下单、接单、备餐、取餐、骑行、交付等多个履约环节,产品设计要复杂得多。

其次,从技术层面讲,打车主流情况是寻求单个司机和单个乘客的最优解,是节点的线性调度问题,即使是拼车业务,出发地和目的地加一起最多也只有6个节点;而外卖业务,一个骑手可能就面临十几个订单,二十多个取送餐的节点,这其中订单分配、骑手取送餐的先后顺序、路径规划等等,每一个订单、作业节点的增加,后台的计算需求都是指数级增加的,快速响应的难度非常之大。

但愿滴滴方面要意识到这样的难度早作准备,不要再出现类似滴滴出行副总裁章文嵩这样贻笑大方的言论了,“围棋最多361步,滴滴的算法比围棋复杂100倍,比AlphaGo要面临的问题复杂100倍。”要不,很多类似聂卫平这样的耿直Boy会看不下去的,聂卫平普及道,“中国围棋协会主席林建超在担任总参办公厅主任时组织力量进行研究,得出的结论是围棋变化是10808次方。”把10808次方看成是361步,是怎样一个“自信”啊?

再次,从用户层面讲,打车用户敏感的只是从下单到上车前这一般十分钟以内的时间,只要路况还好,基本司机能够达到用户的心理预期;但是外卖业务,用户从下单到取到餐,这半小时也好一小时也好,用户对时间都是充分敏感的,而且这其中除了路况之外,还受备餐时间、顾客位置、电动车路线、顾客响应时间等等多个因素的影响,用户敏感时间长+配送影响因素多,就使得伺候外卖用户比伺候打车用户要难得多得多。

互联网剩者为王,手里有粮才能心中不慌

互联网行业,表面上看是产品和技术在推动的,实际上更本质地去看,是用户、资本和时间在驱动的。用户方面,如前所述,无论在打车市场,还是外卖市场,滴滴出行都将受到美团腾讯联盟的强烈阻击,因为从腾讯在共享单车收购的投票来看,天平已然更偏向美团这边。资本方面,腾讯已经有了偏向了;百度自身仍旧在爬坡中;阿里因为ofo的倒戈、收购饿了么,和滴滴后续将是直接的竞争关系,所以BAT在资本层面,已然不能成为滴滴的靠山了。

不可否认,如今滴滴的现金储备,在还未上市的独角兽企业里,算是多的。但是要知道,如今滴滴是打车、外卖、共享单车三线作战,而且每一条战线的竞争都无比激烈,因此投入的资金和资源都要比以往大得多。就算是BAT在这三个方向同时推进的话,都会感到吃力,更别说滴滴了。

先说打车方面,现在是群雄逐鹿。美团打车、携程专车、高德顺风车的加入,似乎点燃了首汽约车、神州专车、易到用车、嘀嗒出行、曹操专车等厂商的热情。虽然如今滴滴出行占有很大的市场优势,但是打车市场很大程度上是利益驱动市场,而且滴滴在品牌口碑方面,本来就不是加分项,因此现有用户的品牌黏性和品牌忠诚度,其实是不高的。这也是为什么美团打车在极短的时间就能取得上海三分之一市场份额的原因之一。相信随着其他网约车厂商的不断发力,滴滴出行固守市场份额的难度会越来越大,资金消耗也会越来越多。

再说外卖方面,虽然玩家比网约车行业少,但是一是如前面分析,外卖市场对技术门槛的要求更高;二是饿了么如今已经成为阿里的全资子公司,美团背后跟腾讯紧密联盟,滴滴战快的、Uber可以,但是和阿里、腾讯这样级别的对手比拼,可以说无论在技术、产品、资金、人力、资源等方方面面都是不占优势的。滴滴号称用了9天时间,在无锡拿下了外卖市场份额第一的成绩。对于这种单方面的宣称,笔者是持保留态度的。而且根据媒体此前的报道,“滴滴外卖给每个新注册的用户,发出了首单立减20元的优惠,除此之外还有‘满20元减18元’的惠券”。要知道二三线外卖每单的平均额只有二三十块钱,如此看来,很多人基本相当于在免费享有。试问,这样的市场份额也好,市场排名也好,有什么含金量呢?难怪无锡工商局会及时约谈滴滴外卖等商家了。

最后说一说共享单车,这一领域估计是滴滴出行最郁闷的领域了。投入了巨大资金,往ofo派驻高管,辛辛苦苦经营半天,最终却被传言和ofo发生了嫌隙,ofo也倒戈投向阿里的怀抱;而后据说竞逐摩拜,又被腾讯一票否决了。如果说能够左手ofo,右手摩拜的话,滴滴就可以基本一统共享单车领域了,而如今是却是ofo投向了阿里,摩拜嫁给了美团,阿里扶植的哈罗单车趁乱突飞猛进,而滴滴却因为违规投放“青桔单车”被深圳市交委叫停。不说滴滴在共享打车领域竹篮打水一场空吧,至少要卷土重来已然是非常难了。

实际上滴滴投资的饿了么、ofo,最终都加入了阿里阵营,并不是大开大合的阿里对这两块业务本身有多大的兴趣,相比电商、金融、物流、云计算、人工智能,这些在阿里的眼里都是小目标的。真正让阿里在意的是,饿了么、ofo代表的是典型的线下场景和线下入口,对阿里的移动支付、物联网、乃至人工智能战役有着举足轻重的作用,可以说是牵一发而动全身,所以阿里不得不防,不得不“人挡杀人,佛挡杀佛”。

未来和现实一样重要,故事不能永远是故事

在互联网行业里,当下企业的境况无疑是非常重要的,和当下一样重要的是未来或者话说预期。而要管理好公众及利益相关方对你未来或者预期的态度,需要的就是讲故事的能力。记住,互联网的故事,绝对不只是跟资本市场讲的。

从这个角度上看,虽然滴滴如今在现实上,在网约车、共享单车、外卖等领域,要直接或者间接面对BAT尤其是其中的阿里,压力不可谓不大。但是,如果未来足够美好,压力也是可以化为动力的。

滴滴出行关于未来的故事是——未来交通。从网约车、共享打车,升迁到未来交通,可以说无论从大数据的积累,还是技术的沉淀,又或者说用户需求的进一步满足,逻辑上都是非常自洽的。

只不过故事再好,逻辑再顺,也得落地才对,只有慢慢落地才能最终让梦想照进现实,这是跟自己的较量,也是跟时间的较量。在滴滴并了Uber中国,阶段性的暂缓了网约车市场争夺战之后,有两点非常可惜,一是没有尽快提升用户体验,让市场份额优势转化为用户口碑和品牌黏性优势;二是没有尽快分出经历来,让未来交通的故事,让用户能够开始慢慢感知。

当然,关于未来交通的事情,也许滴滴出行也有一直在推进,但是至少从笔者及周边熟人的感觉来看,却是了解甚少、知之甚少。未来交通背后要有人工智能的支撑,以同样发力人工智能的百度作对比,近年来百度推出了DuerOS这一对话式人工智能操作系统,以及Apollo这一向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供全方位支持的开放平台,同时还推出了智能音箱raven H、全自动情感机器人raven R、以及智能小车raven Q等多款硬件产品,可以说是软硬双轮驱动。

当下,百度正处于艰难的爬坡阶段,所以把时间轴拉长,用长远的眼光和视角,给公众描述一个灿烂的未来故事,是并不顺风顺水的百度,目前最为重要的事情之一。从这点上看,滴滴出行如果在未来交通上,还是像此前那么低调,或者百度并不会太关注,要是滴滴出行在三大领域激烈对战中,还有能量发力这一块的话,相信百度一定不会作壁上观。原因就在于未来交通也好,智慧驾驶也罢,背后都是人工智能,而在人工智能方面,百度自然不希望自身的标签和卡位,以及人工智能故事的讲述权,有其他人过来争抢。互联网公司,能当主角的时候,肯定不愿意当配角;能唱独角戏的时候,肯定不希望舞台上有其他人干扰。

写在最后的话:

BAT之外其他厂商的普遍共识是,即使不与BAT为伍,也不要与BAT为敌。像滴滴这样的公司,想要进一步往前走,踏入BAT的边界,是不可避免的一件事情。而一旦踏入BAT的边界,那么对用户、资本、时间等互联网最基本、最底层的元素,就要有全新的洞察和理解。如今的滴滴既要和美团和饿了么和BAT战,也要和自己和时间斗。程维的“尔要战,便战”,既是斗志的宣扬,也是压力的宣泄。

另外,虽然如今互联网行业都在鼓吹“速度为王”,但是比速度更重要的是节奏,而比节奏更重要的是方向。多面受敌的滴滴,是否能够保持战略定力和淳朴初心,是否能够找准方向、踏准节奏、保持速度?也许时间会最终给我们一个答案。

2018-04-05

中国互联网行业,当下最风光的非美团莫属。

继去年2月在南京上线网约车业务之后,今年321日,美团打车业务高调登陆上海滩,仅仅三天,美团方面就宣布上海站第三天单日完成订单量突破30万单。在2018年中国发展高层论坛上,美团点评CEO王兴透露,美团打车在上海已经拿到1/3的份额。上海之外,美团已在包括北京、杭州、成都、福州、厦门、温州等多个城市的APP上线了打车入口,摧城拔寨之势令人侧目。

网约车业务如火如荼,这两天美团又以27亿美元的价格全资收购了摩拜单车,支付的方式是65%的现金加35%美团股票,当然也承担下了摩拜单车10亿美元左右的债务。美团CEO王兴在内部邮件中称,摩拜单车将继续保持独立品牌、独立运营,核心高管团队保持不变。

在业务和资本层面,美团频频祭出大手笔,对美团自身以及相应的领域会产生什么样的影响?就美团本身而言,土妖认为其现在面对的是“一利好二利空三不确定”,这样一个“一二三”的局面。对美团最终究竟是给出“持有、增持、卖出”哪一个评级,关键在于“三个不确定”这一向量上。而整个美团涉及的细分领域,都会因为美团这条鲶鱼、这匹野马,而变得硝烟四起、战火连天。总体而言,对中国互联网来说,是一件好事。

一大利好:版图不断补齐,冲击中国互联网第四极美团势头最猛

无论说或者不说,冲击中国互联网行业的第四极,都是除了BAT之外,所有中国互联网企业的一个梦想。美团当然也好不例外,而且以王兴的庞大格局而言,别说第四极,就是和百度一较高下,也很可能在计划之内。

进军网约车,收购摩拜,带来的一大利好,是极大地加大了美团争夺第四极之战的势头。而更具体而言,是可以带来三大方面的优势。

首先,是补齐了版图。美团的历史使命和战略闭环是“Eat Better,Live Better”,据说王兴想这句话,整整想了一年。这句话换成老百姓更好理解的语言那就是——衣食住行,吃喝玩乐。在这些方面,除了“衣”之外,网约车和共享单车业务的展开,让美团完整覆盖其他的方方面面。此前王兴一直喊着中国互联网进入了“下半场”,而线下流量、线下场景的争夺,无疑是下半场战争的重中之重,衣食住行吃喝玩乐这些线下场景,美团几乎都完整覆盖了,你说可不可怕?

其次,是加大了势能。在中国互联网行业里,包括京东、小米、蚂蚁金服、滴滴、美团、今日头条等等,都是第四极的有力争夺者,甚至网易、微博、携程等也并非不可一战。在如此众多的竞争对手中,客观而言,美团当下的实力和市值,未必是最高的。但是在互联网行业,势能往往比位置更重要,想象空间比现实情况重要。“位置”只是或质量或距离的单因素排序,而势能却是质量和距离的乘积,既是现实更是趋势。

仔细看看,美团有团购,有本地生活、O2O,有外卖、新零售,有酒店旅行,有在线支付、互联网金融,有云、大数据、人工智能,如今又加上了网约车、共享单车……其它竞争者,业务又美团布得这么大开大合吗?

最后,是点燃了团队的斗志。土妖一直说过,互联网行业的竞争,最终都是人才的竞争。美团手收摩拜、脚踢滴滴,加之王兴激情四射的内部邮件,以及标签式的结尾“既往不恋,纵情向前”,别说内部员工,就是我这样一个外人,看着也有点激情澎湃。而整个团队的激情和斗志一旦被点燃,这种星星之火,无疑是可以燎原的。

乐视体育最鼎盛的时候,不少员工都有这样的想法,“我们在国内已经没有对手了。你开一个什么车你觉得挺好,但是我们开的是高铁!”相信此时,美团的不少员工,也体会到了乐视体育员工当年的心情。

二大利空:成为互联网全民公敌,BAT或战之或防之

美团虽盛,势如破竹,但是任何事物都是一体两面的,美团也不例外。进军网约车,收购摩拜,能够带来一大利好、三大优势的同时,也不可避免的会给美团带来一些麻烦,在土妖眼里,也看到了两大利空。

一方面,是真正意义上成为了全面公敌。

在美团之前,除了BAT尤其是AT,很多公司也被称之过“全民公敌”,但是仔细掰扯都会发现,所谓的全民公敌,也仅仅是一小部分领域厂商的公敌而已。但是,美团不一样,称之全民公敌,并不夸张。

我们不妨来数一数,根据美团最新的架构显示,其拥有到店事业群,涵盖到店综合、到店餐饮、点评平台;新零售&打车事业群,包括新零售、打车、外卖;酒旅事业群以及美团平台等。具体业务而言,覆盖了到店、到家、新零售、外卖、酒店旅游、网约车、共享单车、在线支付、云、大数据、人工智能等等业务。

其中到店的对手有口碑、百度糯米;到家及外卖的对手有京东到家、58到家、饿了么、百度外卖;新零售的对手更是不计其数包括阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会等等一众电商以及数不清的线下零售业态;酒店旅游则要面临携程、去哪儿、同程艺龙、京东旅游、途牛等的围攻;而网约车这边滴滴、首汽、神州、易到、嘀嗒、携程、高德更是跃跃欲试;至于共享单车,如今仍有ofo、阿里的哈罗单车、滴滴的青桔,以及小蓝等等众多选手;同样的,在线支付、云、大数据、人工智能等,也都是强敌环伺,就不一一列举了。

由此看来,称当下的美团为“全民公敌”,真是名副其实,一点都不夸张。

另一方面,是成为了BAT的敌人。

可能有人会问,前面不是还说成为了“全民公敌”了吗,为何又要单单说一下成为了BAT的敌人。其实,这是竞争的不同层面。全民公敌,更加侧重业务层面,针对的是“事”;而BAT的敌人,则更加侧重认知层面,面对的是“人”,这中间的微妙之处,要细细体会才能察觉。

阿里把美团当作敌人无需多言,阿里家大业大几乎无所不及,而美团也不断扩张,双方的业务重合之处,非常之多,包括到店、到家、新零售、外卖、酒店旅游、共享单车等等。

而若是说腾讯会把美团当为敌人,就相对难理解一点了。因为在大家的印象中,美团是腾讯系的企业,腾讯真的会把美团当作敌人吗?对此,土妖只能说,即使今天不会,只要美团不断壮大,未来某一天也非常可能会。

美团收购摩拜,不少观察都认为腾讯是最终的决定力量。如果这一结论正确的话,那很可能腾讯主张把摩拜业务卖给美团,而不给滴滴和软银的联盟,表面上是抑制阿里的共享单车业务,在更重要也更底层的线下场景、移动支付、物联网入口上进行阻击;但是腾讯应该还有另外一层意思在里面,那就是平衡美团与滴滴的势力范围,在互联网从线上走向线下的大趋势里,腾讯显然不愿意看到,网约车、共享单车等出行场景被滴滴一家独大。

无论是滴滴还是美团,他们的野心或者说“雄心壮志”,既然阿里看得很清楚,那么腾讯也自然看得很清楚。要知道,开发微信是,马化腾是让张小龙团队、无线事业群等三个小组进行内部PK的。

土妖曾经和友人闲谈,友人问道:你知道古代君王最担心的事情是什么吗?土妖答曰:外敌讨伐、兵临城下?友人笑说:非也非也,不是远处的敌人,而是眼前日益成长壮大的王子们。亲儿子尚且如此,何况他人。

值得一提的是,除了阿里、腾讯之外,百度也不能袖手旁观,根据美团的官方说辞,美团将在近期推出一款名为Better-Box的人工智能产品。“该产品集AI大数据运算及全息3D投影功能于一体,通过丰富的大数据和投射虚拟人物,旨在为美团入驻商家提供帮助,为消费者提供全程一对一贴心服务,提升消费体验。”人工智能如今已然是百度的命根子了,美团的发力应该不算是一件好事吧。

无独有偶,今年头条也不能放松警惕。虽然如今其在内容生态领域砍瓜切菜没有对手。但是以王兴的超大格局和宏伟蓝图,真的会舍得这么一块轻松圈养用户的大入口,以及易于变现的大金库吗?20161117日下午,乌镇西栅河边的转角咖啡馆里,美团点评王兴、滴滴程维,、今日头条张一鸣,三位中国互联网的少壮派来了一场长达三个半小时的闭门讨论。如今王兴和成为已经开打,那么王兴和张一鸣、张一鸣和程维之间的战争,还会远吗?

三大不确定性:资金和规模战力壁垒到底是啥关系?

实际上,无论成为全民公敌也好,BAT战之防之也罢,对能够从“千团大战”中杀出重围的美团而言,虽然如今的对手比早年强了不止十条街,但是最重要的对手仍旧是美团自己。后续美团是继续摧城拔寨,还是会陷入泥潭,主要在于三大不确定事件的结果,也即资金和规模的关系,资金和战力的关系,资金和壁垒的关系。

说道资金,“烧钱大户”一直以来是美团给人的印象之一。前两年类似“月均亏损额大约6亿元左右,相当于每进账1元就同步净亏损2.7元”这样的报道不绝于耳;当然美团方面有过表态,“除外卖业务之外,美团点评的其他业务在(2016年)7月已经实现整体盈利。”

一个是当年的媒体、坊间传闻,一个是官方自身的说辞,都非严谨的财报数据,不妨都忽略之,看看当下有没有参考的数据。44日晚间,一封滴滴区域运营高级总监孙枢发给快捷区域全员的内部邮件在网上曝光,邮件中称,“2017年我们总共提供了74.3亿次出行服务,如果美团保持30元一单的补贴,即使做到我们去年总单量的20% ,一年就要烧掉450亿人民币( 70亿美元)。一个企业如果为了维持仅仅20%的市场份额而要每年烧掉70亿美元,那一定是无法生存下去的。”考虑到这是美团死敌滴滴方面的说辞,所以也能信。

值得一提的是,在美团收购摩拜的过程中,摩拜每月支出在4亿元左右,这个数据似乎是比较公认的。这样,美团外卖等业务的支出,网约车的投入,加之摩拜60亿的押金挪用、10亿的供应商欠款、每月大额的亏损,可见美团接下来仍需掏出很多钱。

必须强调的是,烧钱并不可怕,关键是能不能烧出规模优势,烧出团队战力,烧出竞争壁垒。

先说规模方面。由于美团团购的原始基因,以及外卖的后续发展,使得其很多用户是高价格敏感度的人群,换句话说用户的品牌忠实度低。“没有一分钱买不到的品牌忠实度”,就是说这样的事情。忠实度如果不够高,规模就很难继续做大,因为市场很容易被别人也用烧钱的方式抢走。所谓的美团打车快速拿下滴滴出行三分之一的市场份额是如此,滴滴外卖迅速打下美团外卖三分之一的市场份额也是如此。

再说战力方面。都是烧钱投入,土妖认为投入到技术研发、产品升级方面,和投入到用户补贴方面就有本质的区别。前者可以沉淀出技术产品优势,从而提升公司战斗力,是长久有效的;而后者则是一过性的,有补贴用户来无补贴用户走,时效性是短期的,是无法从根本上提升公司的战斗力。互联网行业里公认的,阿里的运营,腾讯的产品,百度的技术,都是常年投入沉淀的产物。反观美团,地推似乎是大家比较公认的,但是地推真的是互联网企业最核心的战斗力吗?

最后说说壁垒方面。土妖对壁垒的理解是,随着时间轴的拉长,核心竞争力不断提高,品牌标签不断强化,边际成本不断降低,先发红利和优势明显,竞争对手难以一朝一夕的追赶。从这个角度出发,早年新浪的内容运营、此前乐视的营销造势、京东的物流、网易的产品格调、今日头条的用户洞察等等,都可以看作是他们的竞争壁垒。至于美团,我们则很难找到它的竞争壁垒。当然,美团的老对手滴滴也一样,这些年不仅没有建立起竞争壁垒,更是被司机吐槽,被乘客口征笔伐,可谓两面不讨好。

写在最后的话:

总之,互联网的世界,就像成年人的世界一样,从来都没有“容易”两字。

短期看美团最近无限风光、势头正劲;中期看其真正成为了全民公敌,尤其是BAT明里暗里阻击的重点对象,后续各种挑战将此起彼伏;长期看在扩大布局、做大业务的同时,还面临着破除速度和估值的瘾,处理资金与规模、战力、壁垒的辩证关系,从根本上找到自身的核心优势,并在文化层面沉淀为企业基因和血统的重任。

万丈光芒之下,耀眼的也许只是他人,自己身边反倒可能一片“灯下黑”。所以风头无两的美团,仍需“既往不恋,纵情向前”的洒脱,仍需“虽千万人,吾往矣”的决绝。

2018-02-28

2018225日,韩国平昌冬奥会闭幕,中国作为下一届2022年冬奥会的东道主,一档“北京8分钟”的闭幕视频不仅火爆了朋友圈,更在全世界范围内引发了极高的关注度。

同样是张艺谋出手,同样是体现奥运精神,这一次,视频里面没有直白的京剧,没有大红灯笼高高挂,旗袍、脸谱、琵琶、武术等都没有出现,而是向全世界展示出了一个不一样的中国,更像是一场大国崛起、引领全球的科技秀。而更值得一提的是,“中国+奥运”的融合玩出了新意,在百年奥运历史拐点的关键时刻,给出了明确的指示牌。

8分钟梦幻秀,白科技闪耀平昌

“北京8分钟”没有搞成中国符号、中国文化的大拼盘,也不是纯粹的宣传片,而是用互联网、人工智能、机器人等前沿技术,演绎了一个“奥运+科技”的现代化故事。

不少人感叹,纵览全世界范围内的奥运开幕式、闭幕式,“北京8分钟”以独特的科技视角创造了又一个“第一次”。越是浓缩的,越考验创意水平,“8分钟”的时间并不长,要对外界传递哪些信息,以何种方式展现,是难点所在。看完“北京8分钟”视频会发现,这里浓缩了太多的黑科技、白科技。黑科技大家都比较了解,就是比较前沿当然一定程度上也更加“写意”的科技;而白科技则更加难得,因为其不仅要求前沿,而且要求更加“写实”,更要能够在当下落地,其不是阳春白雪式的科技,而是来自于人们身边、随处都能感知到的技术。就好比腾讯在平昌冬奥会期间带去的三个机器人——机器人写作(Dreamwriter)、翻译君和智聆,能够让人真切地感受到科技给奥运带来的精彩。

其中,人们印象最深刻的可能是智能冰屏上的头像画面,来自于腾讯“冬奥有我”的小程序。北京冬奥组委为了邀请亿万中国网友共同参与冬奥,想到了一个独特的创意,与腾讯小程序联手开发了“冬奥有我”的官方小程序,并提前录制姚明、成龙、鹿晗、杨洋等百位体育、娱乐明星的语音,用户选择喜欢的明星,录下“我是XX,我在XX,冬奥有我,邀请您2022年来看冬奥会”的声音,网友与明星的语音邀请就合成在了一起,分享朋友圈的同时,还能登上“北京8分钟”的舞台。

这款展现创意的小程序,既有“黑科技”,也具有白科技的特征,搭载了来自微信AI团队的语音识别技术——微信“智聆”,让网友与明星录制的语音能完美融合在一起,变得更有趣。“白科技”则体现在微信、小程序的低门槛、便捷性和高参与度上。数据显示,截至225日“北京8分钟”开始时,北京冬奥组委“冬奥有我”的小程序已经收集到近1亿1千万份邀请函,广大中国网友的图片、头像在“北京8分钟”视频中集中展现,这在奥运历史上还是头一遭。

除了“冬奥有我”的微信小程序加持奥运外,中国高铁、摩拜共享单车、移动支付、智能机器人、京东物流无人分拣中心等技术在“北京8分钟”视频中同样有所体现,各家“植入”的企业也蹭了一把热度。不难看出,这次“北京8分钟”视频火遍全球,不仅体现了中国的科技实力,更让人们相信,未来以腾讯等为代表的中国企业,将进一步对奥运的创新和变革起到巨大推动作用,真正为奥运注入了高科技、互联网的活力。

奥运会要从“神位”上下来,进入一个新时代

当然,我们不能否认奥运会的价值,毕竟放眼全球,能将世界上各个国家和地区、70多亿人口联系在一起,奥运几乎是唯一能达成共识的纽带。奥运会创造了一个覆盖全世界的“能量场”,几乎涵盖了全球200多个国家和地区,辐射了80%的人口,所以奥运会TOP赞助的身份才显得更加“珍贵”,IBM、三星等、可口可乐、宝洁等跨国品牌不惜代价挤这一独木桥。但近年来,奥运赛事的关注度有明显式微的迹象,是不可回避的现实。

AC尼尔森公布的数据显示,尽管奥运会仍有巨大的全球影响力,但固有传播模式在年轻人中的吸引力正在减退,2016年里约奥运会,美国1849岁人群的电视收视率同比下滑了25%,但奥委会运营的社交媒体账号的阅读量却达到了40亿次,是伦敦奥运会的5倍。就连国际奥委会主席巴赫也透露,“年轻一代的参与”和“提升奥运组织效率”是国际奥委会最关心的两个议题,现在的年轻人有太多选择,必须让奥运会完成一次全面的改革。

在当前大众眼里,奥运会更像是图腾,符号和象征的意义是存在的,但却不够接地气,让人看不见、摸不着。换句话说,随着时代变迁,人们的生活方式、信息获取习惯、兴趣偏好发生了变化,有着百年历史积淀的奥运会没有跟上潮流的脚步,被甩在了后面。那么,如何改变这一窘境呢?

一是要给奥运注入科技的形象和活力,让奥运焕发生机。为什么“北京8分钟”的冬奥会视频能刷爆社交网络,让全世界都来点赞,就是因为没有走老旧的套路,不去一味地讲奥运的古老历史和精神,而是用人工智能、机器人、绚丽的光影来展现奥运的姿态,传递奥运的精神和文化。比如腾讯的“智聆”的语音识别技术、机器人控制的智能冰屏等,让大众看到了耳目一新的创新奥运形象。

二是奥运会要选择好“搭档”,常规“蹭热度”的TOP赞助商是解决不了这个问题的,百年奥运需要借助外在的驱动力完成改头换面的动作。而这样的企业身上应该具有全球性、技术领先、年轻化、极强号召力等特质,让公众不再是吃瓜群众,还要利用已有的平台、网络,让大众充分参与进来,感知新时代奥运的变化,进而引发更多人的关注和互动。谷歌、Facebook、腾讯等有这样的能力,这次“北京8分钟”视频中,腾讯不是简单的“植入”一个广告,露个面或刷个存在感,而是与北京冬奥组委官方联手,激发全民参与的热情,就充分体现出了这一点。

所以说,百年奥运的进化和蝶变,完成这一转换,需要的是一个门当户对的“共建者”,共同来赋能新时代奥运,而不是单一的合作方、赞助方。

演绎不一样的奥运,腾讯如何做“****”?

对奥运会这一全球性体育赛事的传承、传播来说,首先是思维、观念上的颠覆,只有具备了这样的认知,才能付诸于行动,并从根本扭转奥运日渐衰微的地位。目前,第一步已经完成,接下来演绎不一样的奥运,就需要找到共融、共建的合作方。拿这次平昌冬奥会来说,腾讯体育提出了一个很好的概念——全维报道连接大众,通过白科技让大众与冬奥、冰雪联系在一起。

这中间,腾讯扮演的更像是一个奥运与大众间的“****”,也是奥运进化到新时代的一次重要实践。那么,腾讯是怎么做的呢?

首先,腾讯体育拥有平台独家资源和多重官方身份,是中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴,具备北京冬奥组委官网身份,腾讯还具有成为“****”的实力和通道,腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ等社交平台几乎覆盖了所有国内用户。

其次是规模化的投入、专业化报道团队和智能化技术的引入。腾讯体育派出了近百人的报道团,400平米的演播室,前方团队、嘉宾阵容强大。

最后一点是将奥运进行了升华。为了让大众参与到冬奥冰雪运动中来,腾讯体育开启了“冰雪热爱计划”,这一计划将从2018年开始一直持续到2022年北京冬奥会,在此期间,腾讯将从媒体角色引导更多人了解、参与、热爱冰雪运动,从场景打造、原创内容、焦点事件、优势资源四个层面吸引大众的关注和参与,推动冰雪文化在中国的普及与深入。目前周洋、范可新、武大靖、李坚柔、徐梦桃等冰雪名将已经加入了腾讯冰雪热爱计划

显然,腾讯体育做“****”的模式更高维、更深入,处于赋能和变革奥运更高一层的境界。在这个新旧转换的时代,尤其需要这样的创新力量的参与和推动。如今,世界与奥运,中国与奥运,腾讯与奥运,三点一线形成了“共振”,“北京8分钟”火了,百年奥运也必然会在多方力量的叠加下,绽放出更迷人、更科技、更年轻的光彩。

2018-02-14

每逢佳节倍操心

可以说,这是中国品牌传播人最趋同的心理认知。确实,节假日期间,为品牌传播提供了难得的天时,但是如何在各大品牌厂商的各种营销活动中突围而出,同时接受成千上万受众挑剔的眼光,融化他们那颗早已经被营销得冰冷麻木的心,其难度无异于千军万马过独木桥。

然而,有难度并不代表没可能。在狗年春节假期前的最后两天,朋友圈再一次出现了H5刷屏的现象,这一次是一支AI春联H5,主导者是腾讯新闻。腾讯新闻是如何得民心的?刷屏背后,更值得我们去深挖的,是腾讯新闻四两拨千斤的三个秘密。

有创意才能有心意:解决痛点的才叫创意,不然它叫纸飞机

经常有人问土妖,说品牌营销或者品牌传播最重要的是什么?土妖认为,最重要的不是大预算,不是所谓的Big idea,也不是大明星、强渠道,很多时候品牌营销最重要的是帮助用户解决问题

用互联网的行话讲,只有解决用户痛点的创意才叫创意,有了创意才能有心意和新意,不然它只能是飞机稿和纸飞机。飞机稿在广告行业里更为常见,诞生的目的是为了获奖出名,并不是为了帮助品牌厂商解决实际问题。恰恰相反,腾讯新闻此次刷屏H5,最大的成功原因,就是解决了受众在重大节日期间表达祝福的问题。

说祝福语太难了肚子里没词不知道说些啥好脸皮薄越亲的人越难开口我实际上很想说爱他们,但是每次话到嘴边又咽回肚子了”……

类似上面的这些话,相比我们每个人都听得太多了。一方面,我们知道爱要说;另一方面,群发微信短信没有诚意没有新意,单独写没有这个时间、精力和才华,更是缺少面对面表达的勇气。如此这般,除了纠结,我们还能怎么办?

腾讯新闻洞察到了受众和用户的这一痛点之后,就快速联合腾讯AI Lab从一个多月前开始悄悄进行筹备。分析用户需求、勾勒产品模型、技术开发、AI赋能、体验流程梳理、细节优化、Demo查找问题、迭代更新……腾讯新闻愣是把营销项目,做成了互联网产品研发。据悉很多小伙伴们甚至因此牺牲了春节期间的休假。好在结果是好的,腾讯新闻定制藏名春联,告别拜年靠转发的春节H5按照既定计划,不早不晚适合事宜地在临近春节的前几天上线了,超过预期刷屏了。

在从众心理推动下,土妖也试玩了几次,整个操作过程非常简单,体验也很不错。进入H5之后,是一段炫酷的一镜到底的穿越动画,随着松鹤、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、烟花等,一个个精致讨喜的元素不断映入眼前,配合着激昂的鼓点,春节喜庆的场景被瞬间的勾勒了出来。

画面定格后,点击为我写春联并输入自己或者他人的名字,就能快速生成一幅应景的藏头春联,并赠送给自己或者亲朋好友,表达新春来临之时的美好祝福。

有技术才有魔术:数据算法计算能力三位一体,让机器才高八斗

太不可思议了简直太有才了我的文学博士白读了再也不用为春节写啥对联发愁了立马发给三大姑六大姨”……

这是土妖在朋友圈的刷屏里,看到最高频的意思表达。说实话,腾讯新闻这个H5确实有点出人意料。当时土妖以为土妖这两个字腾讯新闻这个会写藏头春联的机器人总没辙了吧,想不到人家硬是写了好几副字数相等、平仄相合、词性相对、内容相关的好对联,比如这个——“土星在户财源广,妖气高门福寿临,令人不得不惊讶。

实际上,除了能够快速写高质量的藏头春联之外,这个H5还有很多用心的细节之处。比如春联生成页会根据春联内容配上最合适的主图(门神、财神、福神),而且春联内容的还有黑色和金色两种颜色,黑色符合传统,金色给人彩蛋惊喜,可谓用心十足。而且,用户能够通过换一换按钮更换生成的春联,直到满意为止。

那么问题也就来了,如此才华过人、体贴入微的写春联机器人,腾讯新闻和腾讯AI Lab是怎么联手开发出来的呢?

在去年的深圳IT领袖峰会上,马化腾曾经表示,发展人工智能,场景、大数据、计算能力和人才缺一不可。如果把这一论断验证腾讯新闻的这个春节H5,会发现此次H5产品正是沿着马化腾对人工智能的产业思路,进行具体的落地的。

首先场景不用赘述已经有了,春节提供了一个天然的场景,也即前文说的天时;其次,计算能力对于腾讯来说,也不话下;再次就是在深刻分析和挖掘大数据的基础上,依靠人才及其提供的算法,让春联机器人快速消化内容不断学习优化,直至能够很好地写春联。

更具体来说,腾讯新闻春节H5写春联机器人的开发,其实是一个三步走的过程。第一步是懂对联之实,通过大量对联和古诗词的吸收,让机器逐步理解对联,知道对联对字数、结构、对仗、平仄、用词、意义等多方面的要求;第二步,是应春节之景,通过从对联语料库里筛选出来的春联,以小样本精准投食的方式,让机器人感受何为喜气和应景;第三步是晓藏头之妙,通过学习庞大的中文字词库尤其是高频字词库,让机器领会字词与之字词之间的亲疏远近、和谐突兀、流畅晦涩等区别。最终,让写春联机器人快速的自学成才一鸣惊人。

值得一提的是,腾讯新闻春节H5因为春节的特殊场景,使得其被人感受的印象变得更深。而实际上,我们每天使用腾讯新闻,浏览上面各种高度契合自己的内容时,背后支撑的千人千面等技术,原理和春节H5一样,同样精深微妙,甚至更加纷繁芜杂,只不过因为熟悉反倒被忽略罢了。

有情绪才能有情感:先跟受众谈情,受众自会跟你说爱

前面一直说刷屏,那刷屏的成色如何呢?还是用数据来说话,据了解,截止到214日上午10点,腾讯新闻春节H5的访问量就已经破百万了,生成的对联数量更是超过了500万。一个H5在一天多的时间就破百万,懂行的人都之后这背后的影响力和爆发力,而平均一个访问生成5个对联,也表明了用户是真正的在参与互动,是真正的喜欢这个活动内容。更为重要的是,这些生成的对联,经过不断的分享、传递和围观,一个个微暖的祝福也就在春节即将到来之际,流遍了中国的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之滨……

回到品牌营销和品牌传播层面,从腾讯新闻春节H5的风靡,不难看出最开始说到的,营销和传播要帮助用户解决实际问题这是核心,当然这也是基础,但是做到这点是远远不够的。品牌营销人最容易犯的一个错误是,陷入上帝视角的自High状态中,而不知道用谦卑的心态、平等的视角去跟用户对话。对于受众和用户而言,很多时候他们想要的,可能并非是我们给到的。

首先,简单可能比复杂重要。营销人从本意和目的出发,往往希望传递给受众的信息、物料、元素等等越多越好,所以图片要长图越长越好,朋友圈要九宫格越多越好,视频要5分钟越长越好,H5要故事多情节多技术多越复杂越好。殊不知,在当下浮躁、焦虑的社会里,每一个人时刻的状态是免打扰,在这种情境下,简单大多数时刻比复杂更重要。试想一下,朋友圈一张图可能用户还看一眼,九张图往往用户就忽略了,1X19X0比,哪一个好呢?

其次,精神可能比物质重要。我们并不否认物质的诱惑力,但是营销传播并不是撒币活动,给用户的那点利益,往往不够打动用户,由此为何还要功利的局限于物质这一侧呢,为啥不用精神打动人呢?而且,用物质刺激的营销推广方式,也容易招致惩罚,比如最近包括拼多多、今日头条、京东、饿了么等网络平台,就因为通过发红包、会员、优惠券等方式,诱导用户转发分享,所以被微信进行了严格的处理。

再次,情绪可能比形式重要。品牌营销人在制作物料的时候,往往过于注重物料的形式,包括展现样式、材质、视觉、画面、文字等等,不是说这些不重要,但是不能因为这些而忽略了情绪——受众的情绪。土妖认为撩拨用户的情绪,进而点燃用户的情感,比物料所呈现出来的内容更加重要。还以腾讯新闻H5为例,纵使一镜到底的镜头运用得很好,呈现的各种画面也很应景和精致,但是在受众看来这些都不是最重要的,最重要的是这个H5契合了他们的春节之喜,迎合了他们的思乡之情,解开了他们的表达之惑……

写在最后的话:

营销的本质或者说终极目标到底是什么?土妖认为是在价值观趋同的前提下,在特定的场景和情境里,和受众进行情绪共振、情感共鸣、心灵互通……不夸张地说,腾讯新闻春节H5既是一次品牌传播活动,也是一次品牌营销本质的探索之旅。

物有本末,事有终始。知所先后,则近道矣。从更本源的层面看,营销如同治学问道,每一个营销人都应该努力做到——知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。

2018-01-02

在娱乐IP满天飞,品牌“搭车”IP营销已司空见惯时,企业越来越需要明白一个道理:如何讲好IP的故事,将IP背后的粉丝和价值能量真正释放出来,才是IP营销的精髓。这就需要重构已有IP营销的体系,发掘IP营销的新大陆。美国心理学家、传播学的奠基人勒温曾提出“场论”的概念,他认为,个人与活动的空间是一个心理场,营销场景应该是以人为中心,以用户体验为目标而构建的特定商业环境。这引发了IP营销新的思考:除了单一的冠名赞助、植入等“弱连接”方式外,还需要构建场景化的“强连接”,最大限度地深挖IP背后的粉丝、流量价值。

20171220日,腾讯视频与北京宜家俱乐部跨界合作,将旗下《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》四档自制网综IP与北京宜家线下门店产生“化学反应”,通过将IP转换为线下门店超级体验空间的形式,制造了“IP+生活场景”的线下综合体,通过技术引爆线下体验、趣味话题引发线上流行、创新给家带来更多可能三个维度“赋能”,用“场景+综艺IP”的方式,恰恰找到了综艺IP营销实现“强连接”的路径,开辟了IP营销的新范式。


探索场景化IP营销,腾讯视频与宜家不走寻常路

当下,娱乐化已经是全民趋势,各大企业品牌都变换着姿势,为品牌、产品注入娱乐化、年轻化的元素。

腾讯视频与北京宜家走到一起,脑洞大开地开创了“综艺样板间”的新形式,让大众熟知的《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》等综艺从线上走到了线下场景,并与每个人都联系紧密的生活场景进入了无缝融合。这第一次让IP营销下沉到了生活场景里,与用户有了产生更强连接的可能。

北京宜家分别将四元桥店、五棵松店、西红门店的展间进行改造,比如未来北鼻房、我是客厅Talk King、《拜托了冰箱》打造的厨房体验空间、《明日之子》的明日自拍房,让生活场景里的家居与腾讯视频综艺节目的关键元素充分“连接”在一起,营造了热门综艺IP的现场感,让用户能够沉浸式地感受到综艺内容所带来的美好时光。据悉,此次合作是宜家首次在中国大陆进行跨界合作,也是腾讯视频首次将综艺IP内容价值以生活场景为媒介向线下延伸。

内容、技术、分享是“强连接”三要素

近年来,场景营销、社会化营销风潮兴起,先吸引消费者的注意力,然后撩拨用户的情绪,打动人心,让他们在参与和互动中了解品牌,感受品牌的温度,这几乎已成为新时代数字营销的最新潮流。综艺IP营销虽然能裹挟巨大的流量和眼球,但如何在IP与品牌间建立对话的“场景”,让消费者在场景中触摸和感受品牌,这是IP营销所面临的全新课题,更是决定了营销效果转化的关键所在。

腾讯视频与宜家打造综艺主题空间的营销模式,将综艺元素与家庭生活关联在一起,恰恰制造了这样一个天然的“综艺游乐场”的场景。但只有场景还不够,如果想充分激活场景的消费能量,释放综艺IP内容的多元价值,产生“强连接”的效果,就离不开内容、技术、分享三个要素在营销推广活动中的融会贯通。

一、内容上深挖综艺爆点,引发共鸣

通常来说,综艺节目虽然火爆,但大多数的观众只能在场外吐吐槽,为明星艺人打个CALL,缺乏现场的融入感。腾讯视频与北京宜家合作,最真实地还原了《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》四档网综的现场,并选择了每一档综艺节目中的“爆点”,引发参与者的共鸣。

比如“我是客厅Talk King”在样板间中再现了主题展间,引入《吐槽大会》的话筒等元素,用户参与的话,仿佛置身于《吐槽大会》现场,可以调侃吐槽,引发观众的拍摄欲;《拜托了冰箱》里装满了明星的小故事或征集来的网友的暖心、搞笑故事信封,信封里还有冰箱贴、巧克力券,凸显了“冰箱里有好料”的主题,分享了故事的人就可以领取小信封;《明日之子》搭建的自拍房,由宜家提供物料,做成舞台,上方为聚光灯,背景墙上的互动大屏不停滚动,各个角落设置了毛不易的人偶,用户可以与毛不易近距离接触,也可以到展间的中央舞台上拍照。


二、技术赋能,提升现场参与感与互动性

寻找到了共鸣点,只是第一步,如何提升用户的参与性与互动体验,决定了营销推广活动的“黏性”。而人脸识别、AR/VR等黑科技技术的引入,相当于“粘合剂”,让参与过程更有趣、更好玩,更自然地融入其中。

腾讯视频与宜家的跨界合作中,在每个样板间设置了不同主题、颇具科技感的互动装置,大大增强了互动体验。

比如在“我是客厅Talk King”的主题展间,用户站上演讲台,选择要talk的金句,然后点击录制,结束后会生成由现场视频与节目视频合成的15秒短视频及二维码,扫描后就可以与好友分享。

在“未来北鼻房”展间,男女朋友通过门口设置的智能终端扫描脸部,生成未来的小北鼻照片和二维码,然后进入房间,穿过客厅、卧室,再到儿童房,扫描二维码获得图片,生成H5页面进行朋友圈分享,或打印照片,享受到爱情结晶的快乐。

1224日,在西红门门店,还举办了《拜托了冰箱》的创意直播,由节目中的厨师黄研现场制作创意料理,共同度过一个难忘的平安夜。这些科技赋能的手段,让综艺节目更加身临其境,更能激发用户参与的热情。


三、社交是放大器,分享才能实现扩散

如今的社会化营销,每一次传播都像是在平静的水面上投掷一颗石子,通过社交链的传递,激发起一层层的涟漪。腾讯视频与宜家构建线下综艺“游乐场”,充分考虑到了这一点,让场景成为了传播的引爆点,通过微信朋友圈、微博等社交平台扩散,吸引更多的用户来到宜家门店,体验“综艺游乐场”的乐趣。这种线下引爆、线上放大的创新营销模式,能给宜家带来海量的人流量,必然会形成购买转化。

可以说,从内容引爆、技术增强互动体验到社交链传播的广泛扩散,形成了一环扣一环的效果,最大限度地挖掘了综艺节目落地线下生活场景的营销价值。

引爆IP,将“流量池”转化为商业价值

如今,营销越来越是一场流量的争夺战,流量背后代表的是用户、销量,综艺等娱乐节目就是互联网上最大的流量池。腾讯视频旗下的《吐槽大会》、《拜托了冰箱》、《放开我北鼻》、《明日之子》四档网综节目都是现象级IP,四大综艺IP加在一起,让宜家线下“综艺游乐场”一开始就获得巨大的注意力,与年轻消费群快速建立顺畅的沟通渠道。

针对娱乐营销话题,《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授魏家东曾经提出了三点建议,一是玩跨界是一种好的方式,选择跨界伙伴要看对方的品牌是否年轻化,品牌调性、用户特点,只有这样才有合作价值;二是要有年轻化的内容和产品,从产品设计、包装、推广等多维度结合年轻人喜欢的元素,参与其中;三是营销要有社交属性,支持分享与评论功能,营销活动自带话题特征。

回过头看腾讯视频与北京宜家围绕着超级综艺IP开展的场景营销的实践,不仅落地线下门店的创意独特,而且恰恰符合以上这三大要点,并将内容、技术和分享三个环节高度“关联”在了一起,既充分延展了综艺IP的衍生空间,又开辟了综艺IP营销的新路径。

在诸多单一营销模式当中,腾讯视频与宜家突破了传统思维束缚,用场景化的手法重新定义了IP营销,让每一个参与其中的用户都能得到沉浸式的体验,真正实现了从“弱连接”到“强连接”的升级,更为试图搭车综艺IP营销的企业品牌们开辟了营销新范式。

2017-12-29


互联网的红利消失了,外部因素驱动的扩张力减弱了,内部因素就开始发挥作用,而表现出来的就是焦虑、撕逼的现象越发的明显了。这也很好理解:过去企业间的边界是清晰的,井水不犯河水,即使偶尔擦枪走火,举止也要优雅得多,往往相安无事。但如今是你突然闯进了我的地盘,砸我的场子,掠夺用户和流量,生死存亡之际,自然很难心平气和。而这种环境就很考验企业家、创始人们的心智。

在焦虑的时代,很明显能看到的两个趋势:一个是“战场”变得无处不在。如乌镇上的“反阿里联盟”、马化腾参加的“东兴局”就表现得很典型,外界将这一系列动作解读为主动挑起了阿里间的对抗;另一个是大佬的画风也在变。以马化腾为例,此前一直是深居简出、不愿在公开场合说话的人,如今感觉活跃了很多,频频站台,摇旗呐喊,甚至在公开的论坛上影射、调侃、挤兑老对手。而同样处于焦虑的时代,马云则变得越来越“内敛”,还对“竞争”进行了重新定义,认为竞争的同时要心存“包容心”。从竞争者身上学习,创造机遇和竞争者达成合作,使消费者与全世界受惠。

马化腾、马云的一左一右,体现的是两位大佬对互联网、商业世界的竞争性、包容性以及责任担当的不同理解。

大佬也不能免俗,马化腾为什么也焦虑了?

自从《王者荣耀》日入亿元成为现实后,腾讯就没少被“奚落”过。1227日,刚关闭了水滴直播平台的周鸿祎怒怼马化腾,他称,“做安全赚的钱一定不如做一款游戏赚的多。”,“今天你搞一个王者荣耀一天就能挣一个亿,明天弄个皮肤给大家下载,又挣一个亿,这比贩毒还赚钱,而且还没有贩毒的经营风险。”这是周鸿祎自3Q大战以来第一次公开怼腾讯。

对于外界的一些质疑,过去印象中的马化腾往往不理不睬,心平气和,颇有大将风范,也不给“碰瓷”的企业造势的机会,更不会冲到一线,但如今的腾讯与马化腾画风有点变了,有点焦虑了。

这样的例子很多,比如12月初乌镇“东兴饭局”,组局者刘强东与王兴分坐左右,马化腾居中,所出席的互联网大佬均与腾讯“沾亲带故”。本来腾讯系内部攒个局,交流下感情,商量下合纵连横的大计,这顶多算是“家务事”。但放到媒体层面来说这个事,就存在有意为之的嫌疑了。而媒体就是吃瓜群众,向来是看热闹不嫌事大,所以去讨论“马云为何不参加饭局”的话题,也属自然。最终,阿里巴巴市场公关委员会主席王帅不得不侧面“澄清”,认为组饭局、晒菜单,这是很丢脸的行为,拉低了中国互联网的整体形象。

乌镇的局刚刚结束,在126日广州举办的2017财富-中国全球论坛上,马化腾又开始旁敲侧击,“在一个中心化的生态中,被赋能者的渠道、利润都被中心所掌控,也就是说,被赋能者的命运被掌握在中心手上,而腾讯推的是去中心化赋能。”马化腾还表示,腾讯把半条命交给了合作伙伴,而不是整条命都掌握在自己手里,此言影射的很可能就是阿里,称其不如腾讯给合作伙伴预留的空间大。

1218日,腾讯和京东联手向唯品会投资了8.63亿美元,这次合作被业界看作是腾讯联合京东、唯品会建立起来的“反阿里联盟”。但实际上,面对阿里这样的电商大块头,体量小很多的京东、唯品会碰到了在电商领域“不言弃”的腾讯,更像是三家的抱团取暖。当然,这也是一种态度,一种给对手“施压”的手段。

而且这两天,消息称腾讯还亟不可待地入股了永辉超市,1225日又马不停蹄地受让了红旗连锁股份的1.63亿股,交易总价9.47亿元。这些动作都能看出来,在新零售已是大势所趋后,阿里已经圈了一大票的线下零售巨头,腾讯再晚点下手的话,合适的标的资产会越来越少,未来微信支付的线下场景就会被阿里有力阻击。而微信支付的背后,关系着腾讯在金融、新零售、社交、大数据等一系列重大领域的走势甚至是命脉,所以,通过表现观内心,可以看出表面上是腾讯的凌厉进攻,而深层次的则是大佬腾讯正越来越焦虑。

此外,不知道各位看官有没有发现,马化腾在微信圈里的活跃度也高了很多,也更喜欢“怼”人了。之前,马化腾就摩拜、ofo之争,与ofo的投资人朱啸虎对垒到了一起,公开探讨智能锁到底哪家强的话题。有媒体报道称,前几天,马化腾还在一位自媒体人发布的有关“反阿里联盟”的文章下面,留下了“物极必反”的一条评语。看来在互联网整体进入焦虑时代的当下,即使是大佬如马化腾,也不能免俗,内心也不可能一直心如止水。

一年飞上千个小时,马云如何忙里偷闲?

相比来看,AT中的马云却变得越来越有趣了。其中有两个方面很值得提一下。

一是马云很少管具体的业务,自从逍遥子张勇担当了阿里集团CEO后,马云的日子几乎都是全世界满天飞的节奏,为世界的担当操碎了心。自提出eWTP倡议并以来,马云一直在为电子世界贸易平台奔走呼吁,解决跨境电子商务贸易中遇到的诸如通关、物流、支付等路障,帮助发展中国家和中小企业参与全球贸易,提供便捷通路。所以马云才有了2016年一年飞行800多个小时的纪录,今年预测飞行超过1000个小时,忙不迭地拜会各国总统、总理政要,推销阿里巴巴的全球贸易新理念。

很多人都认同这一点,在中国互联网圈子里,马云的格局观相当高。马云做的事不是眼前的“战争”,更不会与其他大佬面红耳赤,而是推进全球商业文明的进化,体现的是世界级的责任与担当,以自身力量赋能全球。除了着眼世界,马云和阿里还不断用自身行动表现自己的家国情怀,比如在启动脱贫基金时,他说,新时代的新型企业要承担新的家国情怀。即使最近时不时被腾讯挤兑,马云还不忘拉上马化腾,称他们俩都是桃花源生态保护基金会联合主席,足见其心胸之大。

另外一个是马云变得更有趣了,脱离开商业上的纷纷扰扰,马云开始活得越来越洒脱,不断寻找更真实的自己。这几年来,很多人都能发现,马云的身份变得越来越多样化了——歌手、武术家、校长、教育家、演员。骑着哈雷摩托登场,带着全体合伙人跳了一段迈克·杰克逊经典舞蹈,玩两段《大变活人》和《瞬间转移》的魔术,今年更是邀请来王菲合唱主题曲《风清扬》,由高晓松写词,“一个个事了拂衣去,深藏功与名。”从词中或许能揣测出马云的一些变化。

正如之前马云说过的,“我们必须明白,也必须拥有一颗谦卑的心。阿里巴巴要成为一家了不起的企业,我们员工必须是谦卑的。”同样,这种谦卑心也传递到了阿里身上。所以,哪怕马化腾在财富广州全球论坛上调侃阿里,但马云的回应却是“尊重”。他公开表扬,称腾讯是一家伟大的企业,能够靠创新发展,令人钦佩。这种“无招胜有招”的境界恐怕只有风清扬的马云才能如此“藏”得住,驾驭的了。

其实,之前的阿里也很躁动,一度将腾讯社交看作是假想敌,数次杀入社交领域,但如今的阿里有了自己的理想,开辟了新零售的新战场。哪怕是一直硝烟弥漫的天猫双11的战场,阿里也已经不再言必谈GMV,而是放到了更大的商业体构建、商业文明创建的战略上。2017年以来,阿里入股银泰、苏宁,入局三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售,一步步下沉,走自己的路。

很明显,阿里与马云变得越来越“隐忍”了,少了一些急躁,更多的是以做事为主,尽量不与人为敌。实际情况也如此,即使阿里的王帅时不时出来对一些言论进行反击,也是因为受到了不明评价、不公对待时,不得不出来澄清事实罢了。

互联网进入新商业文明时代,竞争未必是丛林时代的你死我活

其实,所有的争吵都是竞争惹的祸,如果说前几年,腾讯与阿里还能各安一方,那么这几年彼此间的交集确实变得越来越多,在社交、出行、生活服务、共享单车、旅游等领域频频撞到一起,针尖对麦芒的态势越发明显。如今,几乎没有一位创业者和互联网企业敢拍着胸脯说与BAT没有关系,自然而然地会形成不同的联盟生态。

这就需要我们以全新的视角来看待竞争这回事。为什么这里强调的是“竞争”,而不是“战争”呢?现如今互联网行业里,很多人为了体现行业的波澜壮阔、风起云涌,总是有意无意的,在“制造”战争的景象。殊不知“战争”和“竞争”有着本质的区别。战争是你死我活,而竞争有可能互相成就;战争有可能要同归于尽,而竞争则有可能互惠互利;战争是零和游戏,而竞争很可能让大家双赢。

在互联网的丛林时代,战争也即恶性的竞争,是“一将成名万骨枯”,而在互联网的新商业文明时代,良性的竞争,是能够让产业链、生态圈里的各个伙伴,在竞争的基础上合作,在合作的前提下竞争,有效的竞合不仅能够让自己做到攻守有道,还能够让对方成为自己业务发展强有力的外部推动力,更能一起有效推动产业的全面发展和整体共赢。

对于这一点,如今越来越物我两忘、云淡风轻的马云比我们想得更明白、更透彻。最近《财富》杂志刊发了一篇马云发言的文章,其中马云对新时代下的竞争重新给予了定义。他认为,“一个企业在它所处的行业内孤立发展、远观竞争者并试图从雇佣、生产、扩张等各个方面超越竞争对手的时代,已经远去了。”对待竞争者要心存“包容”心,从他们身上学习,创造机遇和竞争者达成合作,使消费者与全世界受惠。看看吧,马云提倡的是“创造机遇合作”,而不是“创造机会挖坑”或者“抓住机会战争”。

对于马云嘴里所重新定义的“竞争”含义,《财富》杂志给予了高度评价,就像马云说的,“我们做生意,不仅仅是赋能自己,它更关乎到我们能给人类文明留下什么遗产的问题。”

如此来对比的话,马云越来越像自己所喜欢的风清扬式的江湖人物,深藏功与名,能在喧嚣、浮躁的商业环境下保持一份平常心,坐观纷扰乱世。而腾讯与马化腾自从3Q大战以来,本来心态好了很多,很少与人交恶,但这一两年间又有所变化,马化腾自己经常冲到“前线”,与对手撕扯到一起。这种态度上的改变很大程度上来自于“心境”的变化,因为你的心是不是平静,能不能装下整个世界,对竞争又是如何看待,最终都会反映在你的言谈举止上。

不可否认,互联网行业的竞争正进入一个全新的阶段,由于流量红利消失,企业竞争的边界变得更加模糊,美团点评做起了打车生意,滴滴出行干起了的外卖行当,类似这样的现象会变得更加普遍。这就需要企业改变以往丛林时代的战争、厮杀思维,用全新的视角来看待竞争关系,将眼界放得更高一些,跳出“你死我活”的圈子,向着全新的商业生态和商业文明演进。

2017-12-19

当无人货架、无人超市等新零售概念越来越火爆时,传统意义上的电商行业似乎沉寂了许多,但这种平静被一则消息打破了。

1218日,腾讯、京东宣布联手投资入股了唯品会,腾讯和京东将在交易交割时以现金方式投资8.63亿美元,完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会已发行股份的7%5.5%。同时,腾讯和京东还分别与唯品会达成了战略合作协议,前者在微信钱包界面给予入口支持,后者在京东APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,而且协议里还承诺渠道上要达成一定的交易额目标。

消息曝光后,一时间舆论哗然。大多数的声音认为,腾讯、京东、唯品会在一起了,矛头指向的是电商行业里的老大哥阿里。京东在服饰品类上仅凭单打独斗无望时,马化腾、刘强东和沈亚准备通过打群架的方式对阿里淘宝、天猫的服饰大本营进行偷袭。更有人担忧,这三家抱团在一起,可能会对阿里在电商领域的地位产生威胁。其实抛开三家交易的细节,我们更应该探讨为何能促成这笔交易,以及交易揭示出了哪些核心问题。

抱团取暖能改变现状吗?

不得不说,这一次腾讯、京东入股的决心相当大,从溢价55%投资唯品会的举动上就能看出来,在互联网行业已发生的投资或私有化案例中,55%溢价已经算是相当高的了,而且考虑到两家给的入口资源折价,交易价码就更高了。由此可见腾讯、京东势在必得的态度。但话说回来,电商行业打了这么多年的,平台数量越打越少,一大批的垂直电商相继掉队或被边缘化。对腾讯和京东来说,可以选择的标的寥寥无几,入股唯品会几乎是唯一的选择。

按对外发布的官方消息版本,三方将打通流量、用户等资源,构建一个生态关系。这是比较文绉绉的版本,如果说的更直白一些,就是腾讯、京东、唯品会三家在一起抱团取暖,共同面对最大的敌人——阿里。但这个三人组合能改变电商行业的竞争格局和现状吗?恐怕就连他们自己心里也都打上了一个大大的问号。

当年,腾讯带着微信和QQ入口的嫁妆,巨资入股了京东,随后不断增持京东股票比例,如今持股比例已经达到了21.25%,是京东单一最大股东。当时,电商行业震惊了,大呼狼来了,称阿里可能会碰到对手了。但事实上,几年下来后发现,腾讯的入口并没有那么威力无穷。至今,京东在公开数据中都从未披露过来自于微信、QQ入口的订单量及占比。显然,如果效果可观的话,京东没有理由不对外说,也不会抛出开普勒计划,圈百度、360、头条等外部入口的流量。同样的道理,这一次唯品会虽然拿到了微信钱包和京东APP的入口资源,可能也难以有太好的表现。

还有一种观点认为,腾讯、京东、唯品会的小舢板拼接在一起,要抢马云老师背后女人们的生意,因为唯品会的优势品类在服饰、美妆、母婴等领域,女性消费群占了80%。这个判断是对的,我们并不否认,唯品会在品类、消费群上与京东存在一定的互补性,但唯品会的体量可能改变了不了格局。2016年财报显示,2017年第二季度财报显示,唯品会营收为175.2565.9亿元,这与京东的近万亿、阿里的3万多亿的GMV无法相提并论,注入后可能就被淹没了。今年双11期间,唯品会的全网销售额占比仅为3.43%,小得可怜。说白了,唯品会确实是一个变量,但分母太大,分子太小了。

更何况,腾讯与京东入股所占的比例均低于10%,这与此前腾讯入股当二股东持股比例普遍高于15%的规律不相符。而作为小股东,腾讯获得了一个董事席位,京东仅拿到了一个观察席位。而在对外的声明中,唯品会CEO沈亚特意强调:依然会是一家独立运作的电商平台。这表明唯品会坚持独立发展的态度,三方间的合作可能仅停留在入口资源层面,难以有效地彻底打通整合,让三方合作的叠加效应减弱了。

这些因素都决定了,腾讯、京东、唯品会虽然上了同一条船,但可能很难撼动阿里在电商行业里的地位。

这等于宣布服饰时尚业务失败了吗?

一直以来,服饰品类是京东最大的短板,京东显然很明白这一点,所以刘强东千方百计在服饰品类上投入资源、资金和人力,试图在服饰的GMV上撕开一个口子。但这一次投资了唯品会,还在京东APP的主界面上提供一级入口,不知道京东时尚事业部的同事们作何感想,有没有被瞬间打脸的感觉。由此很自然地会联想到:京东此举等于宣布在服饰时尚品类上失败了吗?虽说不能这么武断地下结论,但估计刘强东对几年来的进展不满意是肯定的,否则不会采取投资入股的曲线方式来加速进度。

这几年,京东在服饰品类上不可谓不努力,甚至已经使出了浑身解数。比如京东一直大力支持发展服饰时尚品类,2015年就在米兰时装周上撒钱,推出了设计师扶植计划,支持一大帮设计师出海,还费尽周折将设计师送到纽约时装周舞台上,为京东拼命增加时尚戏码。今年3月,京东将大服饰从原服饰家居事业部里拆出来,专门成立了独立的时尚事业部,与ArmaniRay-Ban、卡西欧、RIMOWARalph Lauren等品牌合作。这些动作都堪称大手笔。

就连在其他3C、家居、家电等业务板块上从来不露面的刘强东,也频频为时尚站台。之前,京东时尚事业部负责人丁霞透露过,2017年,刘强东飞了几趟欧洲、往返美国三四次,加上跑的其它国家,行程单上的品牌商数字有上百个,其中90%与服饰相关。刘强东这么上心地为服饰打call,做这些只有一个目的:让更多女人喜欢上京东购物,降低男性人群的比例。

但就是在这种全力以赴的前提下,直到今天,京东在服饰品类上依然没有打赢过决定性的一场仗。虽然阿里、京东均没有披露过详细的服饰品类交易额数据,但可以大概估计出各自的体量。2016年,整体中国服装市场规模不到3万亿,电商占到了40%左右。阿里2016年的交易额大约为3.6万亿,服饰为9000亿左右,预计电商收入中有40%来自于服饰,可见服饰绝对是阿里的后院;相比,京东2016年的交易额为6582亿,开放平台占40%,约2600亿的规模,其中服饰大体占35%左右,也就是不到1000亿的体量,与阿里的差距仍然相当大。

或许正是基于这一点,京东不得不选择抄近路的捷径,通过入股唯品会的方式,在服饰、美妆等品类上寻求突围。当然,给京东扣一个服饰品类失败的帽子也不安全准确,毕竟时尚事业部依然在不断变换着姿势,销售额上也起到了一定的推波助澜的作用。但对京东服饰来说,的确面临着当年腾讯做电商时的尴尬,与其自己费劲硬扛,还不如选择一个成熟平台对接来得更快一些,至少两条腿走路,让未来有更多选择。

而且京东投资唯品会,还有一个不好的负面效应,就是容易削弱服饰品类商家的信心和积极性。本来,在激烈的竞争环境下,服饰品类能与京东站到一起已属不易,是以牺牲利益换来的,代价不小。京东拉拢这些服饰商家,也花了九牛二虎之力。这一次,京东投资唯品会,将用户和流量直接导到唯品会平台上,相当于抽掉池子里的水,不可避免地会触动商家的利益,动摇服饰品牌方的信心。

所以说,任何决策都有利有弊,唯品会可能给京东带来了服饰及女性人群上更多可能,但同时也会让商家产生猜忌和担忧。一旦阿里天猫在这个节骨眼上大做文章,稳固服饰品类上的供应商关系,对京东来说,好事很可能就成了坏事,容易搬起石头砸自己的脚。

能不能成功,易迅、1号店或许是前车之签

而即便如此,有了京东、腾讯的加持,唯品会就能成为遏制阿里的一枚关键棋子了吗?可能也未必,当年的拍拍、易迅、1号店又如何了呢?或许提供了前车之鉴。

易迅网在3C领域曾经是有头有脸的“人物”,原本老板是腾讯,结果随着统一打包给京东后就杳无音讯了。同样命运的还有拍拍网,早在2015年就宣布关闭并停止服务,留下了一大波懵逼的入驻商家。而后的20166月,京东出让了5%的股份给沃尔玛,从其手里接盘了华东地区线上超市表现优势明显的1号店,当时估值95亿元,但至今没有风生水起,反而声量越来越小,只能算是勉强活着,结果如何还不好预料。这些不算成功的例子不得不让人为京东投资唯品会再次捏把汗。

究其原因,京东投资垂直电商平台难以成功主要有三个方面的原因:一是投资入股后未能有效整合,流于表层,在采销、供应链、物流仓储等方面并没有完全打通,无法发挥出“1+1>2”的规模效应;二是被投资平台与京东平台的定位上比较模糊,在网购大促中很容易出现左右互搏的现象,最终只能二选一,导致另一平台地位被削弱。易迅网、1号店均存在这种情况;三是团队、文化融合不足,甚至根本拧不到一起,彼此间很难形成默契。这也是大多数投资或并购案导致最终走向失败的普遍会碰到的

这一次,腾讯、京东与唯品会的联手到底会是什么样的结局,可能谁也不能无法给出预测未来会不会成功,但可以肯定的是,,何况行业环境瞬息万变,当腾讯、京东还筹划着合围阿里大服饰品类时,电商行业早已经风云突变。阿里的眼界早不仅仅在电商上了,加速布局新零售业务,投入了千亿元购买线下商业实体,相继拿下了银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都,近期更是砸224亿收购高鑫零售36.16%的股份。这个时间节点上,腾讯、京东在创新零售模式上如何布局并进行拦截,似乎更为重要,投资唯品会到底还有多大的意义,这是值得商榷的。