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2017-04-01

昨夜,美团重新定义了PR——自制图表,然后自称全球第一

愚人节前夜,一些性急公司已经忍不住偷跑几个小时,放出各种亦真亦假的消息。

有的是视频,大多是海报和小文章,各位朋友在睡前被刷了一次屏。

但万万没想到,今年还出了一种新玩法——用新闻稿恶搞……

昨日傍晚,微信朋友圈开始流传一则题为《美团外卖交易额居全球第一,英韩市场垄断、美国学中国》的神秘文章。虽然标题语病甚多,后半句不知所云,但“全球第一”四字还是惊到了我。

文章前两段是酱滴——

“其中,来自中、美、英、韩、德的12家主要外卖公司的GMV315亿元,美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中告诉记者,”这意味着,全球约有一半的线上外卖业务掌握在这12家公司手中。”

“数据显示,在这些外卖公司中,中国最大的外卖O2O平台美团外卖GMV位列全球第一,且日完成订单量破千万,成‘双料冠军’。”

短短几句,美团PR就成功且低调地向我证明了这篇稿子的中立性。

为增强说服力,还配了张图。

于是我就有幸在第一时间目睹这张注定入选2017年互联网最佳段子的图片——

图中,美团外卖以85.4亿美元GMV屹立全球第一,数据来源是Coatue(投资机构)研究报告、公司年报、公司官网和业内新闻报道。

但你很快就发现,Coatue没研究过美团,美团没发过年报。

85.4亿这个数据,亦不存在于其余两个来源中。

同样的问题,发生在其余两家上榜中国公司上。

为作对比,扒来一份被引用较多的比达咨询的2016年市场份额数据。

无论怎么看,中国的前两家差距也不如稿子中写的那么悬殊,饿了么比美团还要领先小半个身位。

连百度外卖,也未至于惨到连美团的1/3都没有吧?

我试着相信,美团也许是通过某种神秘手段获得了其他两家的数据。

然而即便如此,这稿子里众多蹩脚的细节,也让人越看越觉得可疑。

最明显的是图中第二名的名字——“ele”是什么鬼?美团百度两家都汉化了,就单留下饿了么一个英文,还要没写全……

其次是众多外国公司的名字,只有DeliveryHero等几个品牌是按照官方称谓把大小写写对的。上榜的那个韩国外卖品牌更离谱,原名是BaedaluiMinjok,图表是把简称“BDMJ”写对了,但正文却糊里糊涂写成了“BDMG”;

然后还有“口碑于2016年与饿了么合并”这种极不严谨的描述,口碑十几天前才拿了11亿美金融资,跟饿了么合并的只是口碑的外卖业务;

最后,我也懒得提那没有居中对齐的图表标题了,这是要逼死强迫症吗?!

一系列近乎精神混乱的低级错误,很难让人不怀疑这张图表和这篇文章的可信性。

也许,它只是美团拍脑袋想出的一次大型互联网行为艺术,试图以此试探现在的投资人智商。

但是,如果事件真是这样黑色幽默,美团PR可能高估了自己的控场能力,以及王兴的容忍度。

毕竟这要是马屁,其用力程度足以把马屎拍出来了吧。

所以结果就是,我只能把这篇稿子当成是愚人节前夕偷跑出的洋葱新闻了。

哈哈哈哈……

2017-01-05

雾霾这么严重,好多外卖小哥也没有个口罩,在楼下一边等着别人取餐,一边又帮我们吸着霾,舍不得他们这样,大家手上有多余的口罩请给外卖小哥几个吧,或者可以去微博私信美团外卖,让他们给小哥们发。

近日,北方大部持续多日的重度污染天气,能见度较低,导致部分高速公路封路,但美团外卖员仍在各条马路上奔波送餐却没带口罩,网友都惊讶作为一家公司,为何在雾霾天却不给送餐员发放口罩,置其健康于不顾。

这么重的雾霾让人来送餐,于心不忍,建议大家还是少点外卖吧。一些看不下去的网友表示。甚至一些餐厅也加入了关爱外卖员,雾霾天停止外卖接单的决定。

美团外卖员爆料被压榨投诉无门

商人重利轻别离,自古如此,尤其是在对赌重压下的美团,一切以盈利为导向,哪管他人健康。

近日,一则《美团外卖员生存状态:负荷强罚款重》的报道被刷频,详细描述了一位外卖骑士杜金阳的生活状态:负荷强、罚款重、安全无保障。以美团外卖配送站点为例,超时、违反交通规则等违规行为一经发现,轻则罚款50元到200元,累犯直接扣除当月工资甚至永久除名。

对于大多数送餐员来说,最怕的就是超时。所以横冲直撞的美团外卖员也成了最不受欢迎的马路杀手,造成大量交通隐患。

杜金阳并不是个案。在微博上、贴吧里,诸多网友和美团外卖员工也在纷纷吐槽美团外卖对骑士们的苛刻规定要求。一边是呼吁员工遵守交通规定,一边是不分天气和高峰期地要求员工不超时送餐,外卖骑士们有苦难言。

据了解,美团外卖对于骑手的管理大多采用的是第三方公司劳务输出。这一现状加之外卖送餐员流动性大的特点,公司很少为骑手缴纳社会保险和人身意外险。812日,山东淄博的美团外卖送餐员翟志德在送餐途中遭遇车祸,导致脑干严重受伤,至今卧病在床。然而翟志德供职的同城猎人配送公司却以双方未签订劳动合同为由,拒绝承认与其存在劳动关系,至今没有进行工伤赔偿。

业绩重压下隐忧重重

对此,专家认为,新阶段下,正式员工的保障、合理的休息时间和有尊严的对待是送餐员提出的新需求。而底层员工的辛酸和尴尬处境长期发展,将直接影响用户体验,从而对企业长期发展造成负面影响。相反,增加关怀、给予员工适当的福利是企业获得更大竞争优势的良方。这也为美团的长期发展埋下隐患,仿佛一颗定时炸弹。

除了对外卖骑士执行高压政策以外,事实上,美团也在不断对商家加强施压,例如提高商家佣金、要求商家交纳上架费、延长结算账期、强制要求商家签署独家协议等,甚至于威逼商家合作,否则店铺就会被美团强制下线,导致失去所有辛辛苦苦积累的订单记录、用户评价等信息。这些问题,都直接导致了大量商家与美团矛盾激化,选择出逃。

对骑士和商家的大力压榨,来自于美团不断增大的业绩压力。2016年以来,关于美团停止补贴、融资停滞的消息不断见诸报端,甚至于高层公开宣称,市场人员KPI将从交易额转向盈利导向,由此可见其背负的巨大财务压力。临近年终,美团传出的裁员2万人、大批城市直营转代理的消息,更将该公司的财务压力暴露无遗。

近年来外卖业务一直是牵扯到美团能否盈利的一大难题。20168月,美团CEO王兴在亚布力夏季高峰会宣称,除了外卖以外的其他业务已经实现整体盈利。由此可见外卖竞争市场的激烈程度以及烧钱补贴的严重程度。在饿了么、百度外卖依旧步步紧逼的情况下,美团外卖要想盈利,从商家和送餐员两方面入手,最为直接有效。

然而,美团底层员工受到的苛刻待遇,以及商家遭遇的过度压榨,毫无疑问都将直接影响到美团外卖的服务质量和消费体验,并直接影响到美团进入互联网下半场精耕细作的计划。

得道多助失道寡助,商家和外卖员的怨气、核心员工不断流失、竞对层出不穷、投资人对赌逼迫等等,这一切都预示着美团的2017将异常艰难。

2016-07-15


其实,我想说的是,中国互联网的很多场“战争”都是发生在电梯媒体上的。最近有关饿了么邀请篮球巨星科比和娱乐明星王祖蓝代言的消息满大街的疯传。713日,很多有心的人发现了,在电梯广告中,饿了么全新的代言人科比一句“you hungry?”,又开始地毯式轰炸。在继续加深印象的同时,比饿了么过去的“饿了别叫妈,叫饿了么”,又多了一份情怀。尤其是科比首次代言中国互联网企业,关注度飙升。

去年,凭借“饿了别叫妈,叫饿了么”脍炙人口的广告语,饿了么一路坐上了互联网外卖市场老大的位置。这一次,饿了么再出大手笔的代言动作,虽然具体的代言数字并没披露,但以科比的身价,绝对不是一个小数。而且从饿了么的架势来看,大有“收割市场”的姿势。外界都在猜测,中国互联网几乎每个高频、大容量的市场都有走向寡头垄断的形态,外卖市场经过2015年的饿了么、美团外卖、百度外卖三大军团的拉锯战后,也有可能会走向这条路。

科比代言能让饿了么甩开对手的跟随吗?实际上,在饿了么创始人张旭豪心里,还有更大的野心。

阿里+科比王祖蓝CP,饿了么体育大年动作频频

外卖市场是与团购、出行同等重要的又一高频消费市场,所以过去的2015年,外卖几乎是互联网端竞争最为惨烈的地盘。烧钱、补贴、凶悍的地推和海量资金、人员的投入,不仅拼资金实力,更拼对上万人的管理、运营等精细化水平。其中,饿了么是中国最早涉足外卖市场的互联网企业,而后美团、百度外卖、口碑的淘点点才进来“掠食”。去年,很多人都为饿了么捏了一把汗,毕竟是在大佬环伺的互联网里,老大被翻盘的戏码太多了。

不过,这一幕不仅没有上演,反而饿了么靠着过去一年的融资上的三大招,不仅子弹充盈,还坐上了外卖市场一哥的位置上,让以狼性著称的美团外卖、百度外卖等碰了钉子。

确实,饿了么有今天的地位,是一路杀过来的,走得也是“步步惊心”,多次面临“断粮”的风险,但都成功“逆转”。去年128日,饿了么拿到了3.5亿美元的E轮融资,红杉、大众点评增资,中信产业基金、腾讯、京东入股;同年8月,完成6.3亿美元的F轮融资;20164月,饿了么终于背靠上了阿里这个大佬,12.5亿美元的融资入账,彻底解除了后顾之忧。

此前,与美团外卖、百度外卖比,饿了么是唯一一家没被BAT划到势力范围的企业,比阿里与蚂蚁金服12.5亿美元的资金更珍贵的是,饿了么不仅有了足够的“弹药”,而且有了强有力的品牌背书,底气和士气更足了。

这个节骨眼上,饿了么又放出签约科比、王祖蓝两张王牌CP的大招,大有放出“绝杀”收割市场的意图。这一举措的逻辑也很简单,科比自带数十亿的粉丝,2016年又是运动大年,欧洲杯、奥运会先后举行,全民运动又掀起体育热。而且“外卖+赛事”在场景上也具有天然的联系,更容易形成高的转化。

虽然科比身价不菲,推算饿了么也要掏出千万量级的真金白银,但有了科比这张牌,怎么打也很关键,能不能形成对美团外卖、百度外卖等的碾压,这一战对饿了么来说,张旭豪显然是想功毕一役。

连接品牌和用户的最短通路,是让用户“别无选择”

实际上,在正式宣布科比代言前,就已经有消息曝光了。74日,分众电梯媒体部分区域的电梯广告就小范围“热身”了。713日,正式的广告开始在分众电梯媒体轮播。我们从内部拿到消息,这一次饿了么准备了上亿元的广告预算,上线了新一组的科比与王祖蓝的组合广告,投放的城市涵盖了上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、苏州、武汉、郑州、重庆、厦门等16个城市。这也是去年7月以后,饿了么在分众砸下9000万元广告之后,又一次“斩草”行动。

有人很奇怪,每一次关键的行动,饿了么都选择了电梯媒体作为引爆点。这一次饿了么用科比与王祖蓝的CP杠杆,支点同样选择在了电梯媒体身上,只不过目标不再仅仅满足于互联网外卖老大的位置。而熟悉饿了么战略走向的也能看出来,饿了么对自身的定位已经不局限于单一的外卖平台,而是即时性电商平台,从餐厅外卖扩张到超市生鲜、鲜花、饮料、食品等品类上,因为后者是数万亿元的市场容量。

选择电梯媒体,广告圈的人都明白其中的道理,如果想影响和获取白领、中产等主流消费群,电梯广告是绕不过去的,就像中小企业对搜索营销一样“着迷”,已经成为标配。当年的一个桥段,张旭豪在与美团厮杀时,与分众传媒董事长私下会面,而后价值9000万元的广告在分众电梯广告上狂轰乱炸,以7.5秒、960/天的高频次播放,配合互动扫码的转换,5月、6月两轮投放过后,饿了么面向白领的单日GMV700万涨到了1500万,又从1500万跃升到了3500万元,不可思议地完成了两级跳。

所以有一种观点认为,分众在饿了么的成长历史上,发挥了很大的作用,关键时刻帮助饿了么从校园走出来,打开了白领人群市场的大门。如果没有去年的一掷千金,饿了么去年1月和8月的3.5亿美元、6.3亿美元的融资很可能就不存在了。恰恰因为当时的力挽狂澜,直到今天,“饿了别叫吗,叫饿了么”的广告语依然耳熟能详。

江南春经常挂嘴边的一套理论 ,我也比较认可。他认为,分众是中国新经济品牌的引爆者,引爆主流靠分众,这是由其独特的价值属性决定的,相比较电视,移动媒体,用户选择太多,而分众其最独有的价值就是“让人没有选择”,也即占据了主流人群的生活、工作空间,而且是一个封闭、无干扰的场景,用户没有其他选择。在电梯广告场景里,90%以上的人都会将注意力放在广告上,结合好的场景和创意,就能通过高频、强触发的方式,实现最大化的用户转化与品牌引爆。在用户时间高度碎片化、注意力不断遭干扰时,分众反而比更烧钱的地推投入更有效果。饿了么就是看到了这一“价值洼地”,一举夯实了市场地位。

“三国杀”时代的寡头战,外卖之外的即时电商野心

必须强调的是,当下的外卖市场早已不是过去砸钱的傻大粗玩法,2015年,外卖“三国杀”蜂拥而上,通过大肆补贴和凶悍的地推,撬动着商户与用户两个端,特别是在白领、中产等主流消费群上争夺异常激烈,但这个人群的消费行为也在发生迁移,优惠、补贴虽然能吸引眼球,换取来单量,但要想将用户留存下来,形成高的活跃度和忠诚度,并持续贡献交易量,必须改变过去拿钱烧流量的做法。

这一次,饿了么签约科比、王祖蓝的“王牌搭档”的代言人,走的就是这样一步棋,用拼搏励志、敢拼、敢闯的精神去感化主流消费群,用饱和式、高频次的攻击,去占领消费者的心智。

当然,对白领、金领、中产阶级来说,除了精神上形成黏性和认可外,品牌美誉度要比知名度在竞争的后段更重要。这点上,饿了么要比美团外卖、百度外卖更有计划和前瞻的眼光。我们也发现,饿了么在宣布科比代言的同时,同步推出了“准时达”业务,也就是说,用户在饿了么APP带有“准”字标签的商家下单,若餐品确认送达时间超出承诺的30分钟的时间,饿了么将赔付红包。这相当于建立了“即时配送的新标准”,既提升了用户体验,又建立了一道门槛更高的护城河。良好的体验背后则是技术上的对抗。这有些类似滴滴等出行领域的玩法,用大数据的智能算法来对时段、区域订单密度进行拆分,通过预测和压力平衡的方式来应对波动性,并保障时效。

再好的体验都要让用户感知到,并在心理上产生共鸣。去年56月份,饿了么曾用9000万元的电梯广告坐上了第一的位置上,6周时间交易额增长了7倍。今天又以“科比+王祖蓝”的组合在电梯媒体上砸进上亿元的预算,交易额如果预期继续抬升的话,就会蚕食对手的份额,彻底打破市场平衡,并进一步甩开与美团外卖、百度外卖间的距离。很多人猜测,饿了么强势“洗牌”,冲击最大的会是排在老二的美团,美团在团购、酒店机票等多线作战,资金压力更大,猫眼已卖身给光线,外卖市场制衡如果再被打乱,就很容易溃败。

一旦如此,外卖市场将效仿团购、出行、电商、社交等领域,走上寡头垄断、准寡头垄断的道路。当然,如今的饿了么已经不仅仅盯在外卖市场上,正在向价值数万亿元的即时消费市场延伸,后者的电商化率仅有2%-3%,还有很大的空间。以饿了么当前500万的日订单量、700个城市的覆盖、7000万的用户覆盖看,横向扩展的话,体量上会进一步提升,在最大化的挖掘用户消费潜力的同时,等于在向资本讲一个更动听的故事,由此估值也不会仅仅停留在45亿美元的水平上。

总之,融资的钱是用来“花”的,但是怎么花却是关键,花的不值叫“浪费”,花在刀刃上叫“投资”。很明显,饿了么是在投资一个更广袤的世界。

2016-05-10

近日,美团外卖因纵容黑餐馆上线遭媒体曝光。从记者拍摄的画面中可以看到,这些黑餐馆位于垃圾堆旁的平房内,灶台上布满老鼠屎,画面令人作呕。

随后,记者暗访了美团西安市场经理,他表示在美团外卖上线只需出示身份证,此外,美团方面还将提供由专职摄影师拍摄的高大上餐厅照片,帮助黑餐馆骗取消费者信任。

作为外卖O2O“三巨头之一,美团外卖为什么要知法犯法呢?

高大上外卖来自黑餐馆 灶台布满老鼠屎

57日,陕西电视台记者在美团外卖App找到了一家名为尖叫的麻辣香锅的餐厅,根据美团外卖App显示,这家餐厅位于西安市长安区的盛世商都。然而,记者最终发现这家餐厅,却是在附近一个城中村的平房内。

在记者拍摄的画面中,这家只能被称为作坊的黑餐馆面积仅有五六平米,墙上、灶台上满是油污,与美团外卖App高大上的餐厅照片完全不符。这里的员工向记者介绍,在大学城附近的餐厅中,这家黑餐馆在美团外卖App排名十分靠前,列第九位。

随后,一路记者在陕西师范大学长安校区附近用美团外卖App点了一份香锅套餐,另一路记者则在这家黑餐馆蹲守,沿途跟踪送餐员,证实这家黑餐馆正是美团外卖App上的尖叫的麻辣香锅

次日,记者再度进行调查时,发现这家黑餐馆已是大门紧锁,而在200米外的垃圾堆旁,记者却发现了另一家美团外卖的黑餐馆。

这家铁哥们儿铁锅焖面的状况令记者更为咋舌:餐馆距离垃圾堆仅有10米,阵阵恶臭扑面而来;美团外卖的外卖箱内,竟然粘着一块生肉;打开橱柜,可以闻到浓重的发霉气味;而最令人作呕的是,在餐馆灶台的顶部,布满了大量的老鼠屎。

面对记者和执法部门,黑餐馆老板仓皇而逃。记者在其身后追问餐馆的资质问题,老板边跑边答,我才接手。

美团员工助黑餐馆上线 有身份证就能开店

显然,无论是从营业面积还是从卫生状况来看,这两家被曝光的餐馆都无法取得相应资质,那么它们是如何在美团外卖上线的呢?记者通过暗访发现,美团员工不仅对黑餐馆的状况一清二楚,还通过套用证照、上传虚假照片等手段帮助其上线。

面对暗访记者,美团外卖西安市场经理祝某表示,餐厅老板只需出示身份证即可在美团外卖上线,并不需要出示营业执照、餐饮服务许可证等证照。当记者询问如果没有门店,无法上传餐厅照片该怎么办时,这位市场经理则称,他可以在美团专职摄影师拍摄的图片中寻找同类餐厅的图片,相互利用一下。

记者致电美团网位于北京的总部,询问无证餐厅是否可以在美团外卖上线,工作人员先是义正言辞地回答,如果它是有问题的,我们会第一时间下线,审查清楚以后才会上线。

而当这位工作人员得知记者已经拍摄到当地市场经理的表述时,她则向记者表示,如果有工作人员这样说的话,他是不合规的,随后便挂断了电话。

面对强大竞争对手 美团外卖惟有饮鸩止渴

据了解,美团外卖App中所显示的商家月销量的统计时间为每月1日至最后一日。而在记者57日拍摄的画面中,尖叫的麻辣香锅在短短7天之内即售出了1839单,照这样计算,这家面积仅有五六平方米的黑餐馆每月的订单量足有8000单之多。

通过记者的随机调查,尖叫的麻辣香锅”“ 铁哥们儿铁锅焖面们就接连浮出水面,可以想见,这种月订单量数以千计的黑餐馆在美团外卖绝非个例。

自去年101日新《食品安全法》实施以来,各大网上订餐平台成为了各级政府执法部门的重点监管对象。在此前的宣传中,美团外卖曾一直标榜自己稳居外卖O2O市场第一,并一再强调企业将严控食品安全,六步审核商家资质,没有理由不清楚新《食品安全法》的相关规定。

可是美团外卖为什么还要铤而走险,帮助黑餐馆在其平台上线呢?通过观察它的竞争对手及其自身,我们也许能从中找到答案。

一方面,百度外卖随着百度组织架构调整,成为百度O2O战略核心,发展迅猛;另一方面,饿了么不久前获得了阿里巴巴投资的12.5亿美元,虎视眈眈。反观美团,虽然在与大众点评合并之后获得了33亿美元的融资,但在外卖、团购、酒店、票务多线流血作战,资金重压难负。

有美团内部人士曾向亿欧网透露,美团在和大众点评合并前,现金流就已经非常紧张,应付账款高达18亿元。而在不久前,全国多个城市美团外卖员工因欠薪而罢工,沈鹏等核心员工也相继弃美团而去,都进一步印证了业界关于美团外卖资金短缺的猜测。

所以,美团外卖想要在两大竞争对手的围攻之下继续向前,只有依靠增加餐厅的数量,提升订单量和交易额,否则美团外卖乃至整个新美大,都有可能面临资金链断裂的灭顶之灾。

可美团外卖又不得不面对这样的现实:当前具有合法资质的餐厅数量有限,平台想要在餐厅数量上超越竞争对手,惟有以身试法,将希望寄托于这些藏匿于街头巷尾的黑餐馆。然而,随着媒体监督和政府监管的进一步加强,美团外卖通过增加黑餐馆数量换取订单量和交易额增长,将无异于饮鸩止渴。