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2018-10-30

带货,顾名思义,原本是指公众人物比如明星等对商品销量的带动左右,对社会潮流的引领力量。

在明星的带动下,网红、某些垂直圈层的意见领袖、普通个人,甚至是移动资讯、视频、社会化媒体、电商、本地生活服务等等互联网平台,也都加入了“带货”的行列。

当个体和平台交织在一起的时候,一场市场上浮与市场下沉的运动也随之兴起。在这场运动中,有人收获了真金白银、有人收获了影响力,有人收获了“送人玫瑰,手有余香”,当然,也有人仅仅收获了与时俱进的“参与感”。

如果化繁为简,抛去个人的因素,仅仅分析带货者背后的平台、或者就是本身自己在带货的平台,那么中国互联网行业里大概有这么四大类平台:以微信为代表的社交网络,以微博、抖音为代表的社会化媒体和短视频娱乐平台,以京东为代表的电商平台,以及以美团为代表的生活服务平台。

这四个带货平台,可以说,每一个都有其特点,甚至每一个都有其优点和不足,而仔细研究这四个平台后,会许对在中国怎么“带货”,有一个不一样的认知和理解。

微信:再小的个体,也有自己的带货权利

就像微信公众号所主张的,“再小的个体,也有自己的品牌”一样,微信如今已然成为了数字化的生活广场,每一个人都可以在其上发挥自己的才能,“带货”自然也一样。

如今在微信上带货,主要有三种派别:类营销派、类微店派、类小农派。

先说类营销派。其实说营销是为了好听,在笔者看来,这种派别不说一定是传销,类传销是跑不掉的。用户要区分这种派别也很简单:从商品的类型来看,主要是面膜、彩妆产品、营养品、纸尿裤、洗涤剂等等;从操作者行为来看,还基本是那一套:商品“效果”小视频、代发商品堆头、一摞摞的发货单、群聊截图、工资奖金提成单截图等等;从操作者的风格特点来看:一是鸡汤满满,每天都处于亢奋之中,二是参加各种会,尤其是内部所谓的各种奖励会、培训会、联谊会等等。

总之,这种派别,稍微注意一下,不说别的,从“气质”上就能分辨出来。

再说类微店派。如果说营销派,是把微信当作了一个“广告屏”的话,那么类微店派,就是把微信当作了一个营销渠道。微店主,很多其实是非常低级别的代理商,甚至是个体经销商,他们微店的商品无论在产品特性,还是在价格上,其实都没什么优势。因此,当一小部分尝鲜和给面子的微信用户红利过后,现在这样的微店行为已经越来越少了。当然,微信的封杀、监管等也是极为重要的原因之一。

最后说类小农派。历史上,小农总是给人以落后甚至是愚昧的感觉。但是在微信的土壤上,根据笔者的研究,还真是最适合小农派的生存。笔者有个江西上饶的朋友,每逢过年过节的时候,要是没回老家,他母亲就会给他快递自家做的香肠。香肠的肉是农村各家自己饲养的土猪,在做香肠的时候也不添加任何添加剂,而且烘烤的时候也有自己独特的秘方和心得,因此味道那是相当不错。这位朋友非常好客,经常会叫朋友去家里吃饭,慢慢的他妈妈做的香肠好吃,就传开了。朋友们也不好意思老蹭吃蹭喝,但是又都喜欢他们家的香肠,最终建议他妈妈有空的时候,可以做点卖给朋友们解解馋。就这样他妈妈的香肠生意就开张了。

现如今,他妈妈的香肠在他的朋友圈、以及朋友的朋友圈里,经常是卖断货的状态。甚至成了整个家庭的经济来源,连他爸爸都不去工地打工了,在家里帮他妈妈打下手。

类似卖香肠的朋友,笔者身边还有桔子、锥栗、板鸭、苹果等小农派,对小农派而言,虽说赚不了什么大钱,但是微信确实是一个“带货”的好平台。

必须说明的是,微信里其实还有一大带货派别——公众号派,但是笔者认为那更像是另外一个维度“内容电商”的事情,不再这篇文章的讨论之内,不详细说也罢。

微博:行动才是最大的表白,喜欢我就请买我的货

比微信上最普通的个人更高阶点的是活跃在微博、抖音、快手以及其他直播平台的大V、意见领袖和网红们。前两年大火的一个词儿“网红经济”,就和这些人息息相关。网红经济,实际上包括了直播打赏、广告代言、网红电商、服务服务、以及线下的通告、评审、站台、演艺等等多种变现手段。

这里我们主要讲的是网红电商,也即网红们的“带货”。说到网红带货,大家肯定都听说过类似的事情:一些名不经传的网红,这这个平台的直播,一下子卖了多少多少货;在那个平台的一个小视频,又有多少人下单;在某某平台上发的一条上新通知,就引得多少人趋之若鹜?

笔者想要说的是,大部分真正网红还是有一定的带货能力的,但是同样的,大部分网红的带货能力,也远没有包装或者呈现出来的那么强。网红带货,目前存在最大的两个问题,笔者认为一个单量夸大,二是产品造假。

先说单量夸大。为什么要夸大?其实,只要简单用逻辑思考一下,就能够想得清楚,这是包括网红自身、网红经纪、平台三方共同的诉求。从网红自身来说,自然是希望自身所呈现出来的带货能力越强越好,而且中国网络用户向来有鲜明的“羊群效应”特点,越是买的人越多的“网红产品”,其越要跟风试一试。从网红经纪的角度看,网红经纪不同于明星经纪,明星经纪是走少而精的路线,而网红经纪走的是广撒网的路线,因此对网红经纪人、网红经纪公司而言,需要向其他网红表达自己强大的网红包装、推广、运营和变现的能力。而对平台来说,也有和其他平台竞争的压力,因此即使他们本意不愿意不尊重客观事实,但是在竞争面前,有时候也会面临尴尬的“囚徒困境”,因此选择妥协。

至于夸大的手段怎么实现,这在中国互联网已经有成功的作业经验了。无非是把电商刷单的那一套,移植到网红带货来即可。

再说产品造假。其实网红带货里,跟产品造假比,更多的是产品质量的参差不齐,但是造假仍旧是阻碍网红带货的一大毒瘤。今年7月,带货女王“猫娘”因售假出逃海外48天后,主动的进行了自首归案。用她的话说,99%网红卖的都是假货。这当然有扩张的成分,但是假货问题却不得不让人重视。因为,造假的产业链实在是太多成熟了。

以重灾区化妆品为例,无论是灌装、包装、喷码,还是采购视频、购买小票、海外镀金、海外发货凭证、入境证明……总之,但凡你需要的,他们都有办法搞定。

说回网红带货,其本质上是网红个人IP、个体审美的商品销售、品牌代言变现。所以,除却上面的两个歪门邪道之外,对网红个人和网红经纪而言,如何保持网红个人的可信度、活跃度、新鲜感和有趣性,以及如何进行商品筛选、品牌对接,是其能否在激烈的网红之战中,找到自身立足之地的两大挑战。做不到这两点,“行动才是最大的表白,喜欢我就请买我的货”,类似这样的话,喊破天也没有用。

京东:打开农产品进城的通道,满足城里人情怀购买的需求

和微信、微博、抖音、快手、以及众多直播平台的带货不一样,这些平台的带货主要靠的是平台上的个人,京东则是平台自己亲自去带货。

客观地说,这些年京东在农产品销售尤其是滞销的农产品销售方面,确实做了很多努力。比如,今年4月,云南永胜大蒜严重滞销,积压达5000吨之多,201612月贵州省剑河县南明镇3万多只土鸡滞销,201610月,甘肃庆阳大量优质苹果销售无门……所有这些京东都通过平台巨大的销售能力,帮着给予了解决。

不仅如此,京东还推出了“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等项目,被网友调侃为是要召唤神龙的节奏。刘强东更是担任了河北省阜平县平石头村名誉村主任,要用无人机把核桃从山里运出来,在京东上直接销售。

一直以来,对于京东的“带货”,业界也褒贬不一样,褒扬的自不必多说,但是也有很多质疑的。对此,笔者的观点是:英雄不问出处,行善莫问动机。不过,敢于审慎反思的话,京东的带货也存在着诸多的挑战:

第一,这种农产品滞销,往往是事到临头了,才想起网络渠道,这样造成各方都着急忙慌的应对,搞得非常被动。

第二,虽然说有的农产品质量非常不错也很有特色,但是大部分农产品还是非常普通的产品,在当今市场上的商品以及足够丰富甚至过量的情况下,滞销农产品本质上还是产品的问题,这点如何解决?

第三,城市里的普通市民、白领等可以一次两次把购买滞销农产品,就当作是举手之劳、做个好事、情怀购买,但是这种不是完全出自自身物质需要的“帮忙”又能持续多久,其红利期有多长呢?其购买力又有多大呢?

第四,就京东平台自身而言,在跑步鸡项目上,京东承诺以当地三倍的价格回购,大概是169/只,刘强东曾经透露过,这样一个收购价格,京东是要亏损的。要知道京东毕竟是一个商业企业,是一家上市公司,不是做慈善的,当市场和资本向京东要增长、要利润的时候,京东该怎么办?

第五,京东的“带货”很多时候是急忙应对的,是一时性、一次性的,在平台带货层面,并没有形成品牌和IP,因此虹吸效应还不够明显,如何解决高调有余而品牌不足的问题?

当然,凡事一体两面,虽然如今还存在这样那样的问题和挑战,但是只要把目光转向农民,只要把脚步迈向农村,问题可以说就已经解决一大半了。

美团:从田间到餐桌,重构供应链

和京东平台的带货相比,美团平台的带货有相似的地方,也有不一样的地方。相同点是,都是平台带货,不同点在于京东主要是借助电商的力量打通销售通路,而美团则是把原本互不相干的农村和偏远地区的生产者、城市餐厅、城里人三者给连接起来,通过城市餐厅这个中介纽带,让农村和偏远地区的商品,直接从田间到餐桌。

此前美团点评推出的“助力高远”就是在做这样的事情。通过组织耶里夏丽、云海肴云南菜等沪上24家餐厅品牌成为首批合作伙伴,促成其向对口支援地区进行优质农产品食材进行采购,促进当地农产品销售,实现助农增收。

笔者把美团这种模式理解成是“C2B2C+B2B2C”的模式。也即先是偏远地区的个人或者组织机构向城市商家供应农产品食材,城市商家在向城市消费者提供农产品食材菜品。这种模式有其优势的地方:一是,因为合作是事先规划好的,所以不会像“处理滞销产品”那样,那么被动火急火燎的;二是和C端的个人消费者相比,B端的商家的购买量和消费吞吐能力,无疑会大很多;三是农产品食材的量一旦走起来,那么背后就势必会产生很多消费数据,这些正是互联网公司所擅长的,基于这些数据就可以反过来指导农村、偏远地区的农产品播种、生产和加工,不仅授人以鱼更是授人以渔,从而达到事半功倍的精准扶贫、赋能实体经济的效果。

当然,上面说的都是理想的状况。现实情况可能并不会这么一帆风顺。就像京东打通网上销售通路存在着诸多困难和挑战一样,美团连接生产者、商家、消费者三方,重塑供应链、重构生产关系,也一样有着许多需要解决的难点:

首先,就是可能大部分商家对参与公益带货的意识性、自主性和觉悟性并不高。或者说,很多商户会有参与公益的意识但此前也没有太多渠道去参与,由此他们的微薄意识就形成不了习惯。这一点非常重要,如果商家不是完全出于自愿和自主,那么这第一道关口就走不通。

其次,无论是京东还是美团点评,如今都已经是中国互联网的小巨头,在带货方面,他们自然有这个觉悟当然也有这个需求,会聚焦在公益、扶贫等事情上,但是对于平台上的商家而言,“商人重利轻离别”,或许更多的是:做公益可以,但是首先还是得有利可图。

再次,是一个比较实际的问题。农村、偏远地区离城里都非常远,尤其是新疆、西藏等地区,即使当地的农产品食材非常好也非常有特色,那么如何解决运费问题,也是一大挑战,如果运费过高,那么转嫁到城里消费者的消费价格就会高企,如果城里人不买单的话,再好也没用。

最后,就是“好酒也怕巷子深”。这一方面要求商家要有积极向终端消费者推介农村优质食材菜肴的动力;另一方面,也要逐步改变城里人对乡下食材是扶贫菜感情菜的认知,而要让他们真正意识到这是来自无污染地区原生态的绿色菜健康菜,这需要一个市场教育的时间和过程。

写在最后的话:

地瓜山药进城,丝巾墨镜下乡。

带货,如今正在中国互联网上,上演一场上浮与下沉的较量故事。故事的主角众多,有普通带货个体、有网红名人,也有个体倚赖的平台、亲身参与的平台。带货的剧本,可以写得很微小,不过是让普普通通的一些人获得了一些额外的收入,或者改变了他们的就业、营生方式而已。当然带货剧本,也可以写得很宏大,它或许可以连接繁华的城市和偏远的山村,可以弥合城市和农村间阻碍“货通天下”的鸿沟,让互联网的大通路也向广大农村打开;它甚至还可以重塑城市和农村之间的供应链,改善农村和偏远地区的生产关系,让同一片蓝天之下,都共享“互联网+”、“智慧+”带来的价值红利。

关键在于,这个剧本怎么写,怎么演。虽然不足多多、困难重重、挑战无处不在,但是不管怎样,有人走出了第一步,就意味着希望正在开启。就像李奥贝纳所说的,“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。”

2018-10-19

互联网行业此前很流行的一个词儿,叫弯道超车。其实弯道超车这四个字本身就是一个悖论。从互联网行业的大体作业链条来看,主要有:研发、产品、运营、品牌、市场、销售、售后服务、供应链等环节,细分领域之所以有领先者和落后者,具体地说,无不是在这些作业环节上,或能力或效率落后于领先者。

所以,我们看到,无论是门户、搜索、视频,还是安全、电商、社交,又或者是直播、招聘、汽车,基本上都不存在典型的弯道超车的例子。弯道超车只不过是追赶者要么出于向资本市场讲故事、要么出于给自己打气的说辞口号而已。

毫无疑问,外卖行业也不例外,相比于弯道超车,强者恒强甚至是赢家通吃,倒是概率更大一些。而且随着美团点评生态的不断完善,竞争公司已经很难进行简单的复制。品牌、使用习惯、配送网络,技术和研发能力,以及海量的内容和数据,这三大优势将会使得美团点评在竞争中始终保持领先。

比市场份额第一更值钱的是:品牌、使用习惯和配送网络

不同于直播、二手车电商、互联网金融等混战领域,不同数据研究机构的行业排名相差很大。外卖行业,几乎不管是什么机构出的数据报告,美团点评的市场份额都是牢牢占据第一位的。比如,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》数据显示,美团外卖国内市场份额已达62%,长期稳居行业第一。再比如,数据监测机构Trustdata最新发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》也显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%36%3%

2015年的时候,美团的外卖市场份额还只是30%出头一点,到今年二季度达到了60%左右,可以算出在过去的几年时间里,美团点评平均每个月市场份额增长达到了1个百分点左右。外卖市场这样的头部集中趋势,是非常恐怖的。按照这样的趋势,如今外卖市场正逐渐形成“631”的格局,或许还会被进一步改写,强者恒强、赢家通吃并非不可能的事情。

值得强调的是,外卖市场份额并不是美团点评最值钱的地方,比市场份额更值钱的地方在于:品牌、使用习惯和配送网络。

先说品牌。市场份额领先的背后是品牌领先,品牌领先的背后用户认知度、美誉度、忠诚度以及第一提及率、第一推荐率的领先。美团点评品牌背后各个细分指标的领先,意味着未来外卖市场无论是增量竞争也好,还是存量竞争也罢,在用户的获取、争夺、防流失等方面,都有着巨大的优势。

再说使用习惯。此前有一些观点认为,互联网行业的工具型产品,以及电商、外卖等交易型领域,用户是没有忠诚度和使用黏性的,所谓没有一分钱买不到的忠诚度也屡屡被引用来进行佐证。殊不知在如今消费升级的大背景下,用户不光看重产品和价格,同时也更加看重服务和体验。包括笔者自己以及身边的很多人都有这个特点,熟知了某一外卖App的页面布局、个人信息设置、风格特点、促销节奏等等之后,就轻易不会去再用其它的App。为了节省一块八毛,费劲的去下载、安装、摸索、填写个人信息……?不可能的,时间也是要钱的。所以,从很大程度来讲,使用习惯也恰恰是美团点评这样的市场领先者最大的品牌资产之一,也是用户保持使用黏性的巨大支撑力之一。就像人的性格难以改变一样,互联网用户的使用习惯,也是难以改变的。

最后说配送网络。在这方面,如今很多人只是看到了一些表面的东西:比如美团拥有高达54万的骑手;美团的配送越来越准时;甚至是美团配送员收入很好等。殊不知,美团点评这张全球最大的即时配送网络,有着巨大的想象空间:一是,骑手越多网络越密,在配送的快速性、准确性、辐射范围等方面,就越有保障,而配送服务往往成为了外卖市场最重要的竞争力之一;二是,配送网络密集——配送服务好——用户选择多——配送网络更加密集……这样的良性循环能够不断吸引新用户的加入和老用户的使用频次,从而不断沉淀用户数据资产,而这些宝贵的数据资产,又可以用来改进产品和服务,提升用户体验,同时赋能餐饮产业链的上中下游等各节点的合作伙伴,形成强有力的产业链、生态圈同盟;三是配送网络作为本地生活的基础设施服务,美团点评如今已经孵化出了闪购、以及代购等跑腿业务,可以肯定未来将会有越来越多的本地生活服务被进一步挖掘和孵化出来。

用户严苛要求倒逼产品研发,技术优势成为美团点评的宽广护城河

相比于,阿里的运营、文化、价值观;腾讯的产品优势、内部赛马规则和开放策略;提及美团点评,一些人首先想到的是庞大的骑手军团、线下地推的铁军和强悍的执行力,这些当然也没错,但是他们却忽视了最重要的一点——技术。

举个例子,相比于打车、电商等领域,外卖用户对时间的要求更加严苛,超过三五分钟就会显得极不耐烦,而美团外卖要服务好外卖用户,就要在配送服务方面不断优化体验。在外卖的履约过程中,涉及到用户、骑手、商家三方,中间存在下单、骑行、取餐、送餐、交付等多个履约环节,场景则包括公路交通、小区导航、楼道室内定位等等,在这么复杂的情况下,美团外卖要结合商户出餐时间、配送员取餐配送时间、用户取餐时间等多个角色,进行多维度的计算并把相关的数据展示给用户、骑手和商家,其中的技术可以说是相当的复杂。

而且,无论是骑手还是商家,服务的还不仅仅是一个客户,以骑手为例,一般情况下,一个骑手最多有十几个订单、二十多个取送餐任务节点,这样一来无论是骑手与订单的最优匹配关系,还是骑手的路径规划,都是技术级别增加的,在技术方面,对计算的速度、算力、智能性等等多方面,都有着巨大的要求。如今,美团点评的智能调度系统已经可以根据骑手的实时位置进行订单的最优匹配,能够在平均55.2毫秒内计算出97%的最优配送路径,高峰期每小时可以执行约29亿次的路径规划算法。这样的配送网络计算能力,以及由此催生的稳定、优质配送服务,在中国互联网行业里已经无出其右。

实际上,无论是在餐饮外卖还是在酒店旅游,美团点评都不是最早的先行者,但是在这两大领域,美团点评都成功的在行业中找到增量市场,正如美团点评高级副总裁王慧文所说的:其实很多市场本身不是我们把市场从别人手里抢过来的,而是我们在进入增量市场中把增量做的更大了。

在这方面,除了餐饮外卖作为典型,在酒店旅游方面,Trustdata的相关调研数据显示:20183月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和;同时,在2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,稳居行业第一名。所有这些当然有美团强大的地推能力、执行力在支撑,但是,更为底层内核的则是,美团强大的技术实力。不扩张地说,技术才是美团点评强大而又隐秘的护城河。

当然,为建立这么一条巨大的护城河,美团点评也做出了巨大的投入。数据显示,2015年、2016年、2017年,美团点评的研发开支分别高达12亿元、24亿元及36亿元;截至2018430日,美团点评的研发人员为已经超过了一万人,占全体员工的比例超五分之一。这其中,美团点评光是做外卖配送网络调度这个平台,其研发侧就有超过一千个工程师,为的就是搜集大量数据、优化配送员的调度及配送路线的规划。

面对扑面而来的人工智能时代,美团点评也一直低调地走在行业的前头。不仅在自然语言处理、文本分析、语义匹配、图像识别等方向颇有创新和沉淀,在自动驾驶方面更是已经申请了数十项自动驾驶技术专利,在特定情景的车辆底盘、多传感器融合、高分辨率地图及基于AI的驾驶等具象的实际应用方面,解决了一系列的难题。前不久,美团自动驾驶配送车,为美团高级副总裁王慧文成功送上了一杯咖啡,也被业界所津津乐道。

海量内容数据领先当下,日渐成熟生态系统赢取未来

罗振宇在一次分享中说道,我做语音推送比别人早了五年,未来只要我自己不懈怠、不犯错,那这五年时间的积累,别人就永远无法超越。

罗振宇口中的积累,在美团点评旗下的大众点评,体现的尤为明显。作为全世界最早的第三方餐饮等的评价网站,在过去15年的时间里面,大众点评积累了46亿的用户评价这一海量内容数据,这些是最直接、最客观、最权威的用户认知。很明显,大众点评一方面连接的是用户,另一方面连接的是商家,其作为用户和商家天然的桥梁和纽带,既吸引了广大用户的使用,也吸引了大量的餐厅等本地生活服务机构,都愿意更美团点评进行方方面面的合作。

从美团点评的角度去看,则是在Food+Platform的核心战略下,逐步构建起了面向C端和B端的全新而完整的生态系统。在C端,如今美团点评已经涵盖了触达、激发、选择、预定、团购、外卖、评价等用户全使用场景、全消费周期的产品和服务,这些产品和服务不仅可以给用户提供一站式的本地生活服务,同时能够沉淀数据极为庞大的用户数据,这些数据经过分析和挖掘,一方面可以极大提升美团点评的服务水平和运营效率,另一方面也能更好地共享给美团点评的合作伙伴。

而在B端,则天然的打开了美团点评的业务想象空间。在如今消费互联网增速放缓的当下,产业互联网大门的开启,其意义显得尤为重要。在产业互联网方面,美团点评可以说是近水楼台先得月。借助自身离商家近的优势,如今美团点评已经为广大商家提供包括RMS、采购、金融贷款等各种各样的后端服务,让服务从销售、市场,向运营、供应链、金融等更深入的方向发展。在这样的过程中,也把美团点评和商家更加紧密的联系在了一起。

如果把美团点评在C端和B端的生态建设各自看成一条生态链的话,那么其“C+B的有效融合,就建立起了一个首尾相连、完整无缺、互相赋能、良性循环的生态圈。在这个生态圈里,如今有超过500万商家,3.4亿用户,年度69亿笔交易,平均每天1900万笔。当行业处于野蛮发展的丛林时代时,其竞争的特点是点状、线状的单点竞争;而后慢慢进入面状竞争;最终随着头部集中战的到来,各方的竞争则是产业链和生态圈的立体战,比拼的不再是一两家公司的力量,而是整个生态体系里所有合作伙伴的合力,往往这种领先而稳定的合力,是最难被简单复制,也最难被逆袭超越的。

总之,罗马不是一天建成的。美团点评的竞争对手当下面临这一个尴尬的竞争悖论:如果用美团点评的方式超越美团点评,这种弯道超车很显然是不可能的事情;如果放弃美团点评的方式,试图换道超车,那么美团点评在这个领域就强者恒强、赢家通吃了,如此又何来超越一说?

2018-10-02

如果评选中国互联网行业最喜欢说的一个,那么“格局”无疑是最有竞争力的其中一个。所谓格局,一定意义上是人们对世界的理解,更具体地说,是人们对时间、空间、人的理解,聚焦到互联网行业里也是如此。

互联网行业走过了“得流量者得天下”、“得用户者得天下”、“得场景者得天下”多个阶段,但是笔者窃以为这些都或是“道”或是“术”的层面,而在“势”的层面,应该是“得格局者得天下”。就像王兴说的,“格局上输了,再怎么努力都不可能赢。”

经历了千团大战、O2O大战、外卖大战的美团,最终成为了超级服务平台。和阿里的超级商品平台、腾讯的超级社交平台、百度的超级信息平台并列,成为中国互联网的几大平台之一,有其偶然性,但是更有其必然性。说偶然,是因为在每一个战场上美团都曾经危险过;说必然,则是因为不管对手多强大,美团从来没有在“格局”上输过。

值得一提的是,美团未来还具有巨大的想象空间。一是因为,相比于信息、商品、社交等,服务无论从内涵还是外延来看,都要宽广得多;二是,根据美团最近发布的半年报,美团交易金额已达到2319亿元,同比增长55.6%,营业收入较去年同期增长91.2%,无论从GMV还是营收的增速来看,尤其是后者,跟BAT的财报相比,都是异常靓丽的。

美国硅谷有句话糙理不糙的话,“Keep growing, f**** everything else”。确实,只有增长是重要的,其他一切都不那么重要。当然前提是要有格局,而且格局是对的,要从历史的进程里重新理解——时间、空间、人。

时间可以弯曲:占据时间的是黑洞,利用时间的才是入口和平台

互联网行业所有的竞争,如果化繁为简进行万物归元的话,都可以认为是“时间的战争”。就像罗振宇说的,“时间会成为商业的终极战场。”所以,DAU、使用时长、七日留存率、用户粘性等成为了最重要的指标,每一家互联网公司都在争夺用户的时间。

但是,必须强调的是,其实“占据时间”不是最终的目的,最终的目的是要“占据用户利用时间的时间”,以及“帮助用户利用时间”,这样“占据”才有商业层面的意义。要不占据再多的用户时间,也只是“过路时间”而已,沉淀不下来任何东西,而且即使如此占据了大量的用户时间也只是成为了“时间黑洞”而已,只有“帮助用户利用时间”才能成为真正的入口和平台。

帮助用户“利用时间”有两个层面的意义:一是帮助用户节省时间,比如百度的搜索、阿里的电商;二是帮助用户消费时间,比如腾讯的大部分社交、娱乐等等。不同于这几者,美团是两者兼顾,既帮助用户节省时间,比如外卖、跑腿、单车、打车等业务;同时美团又帮助用户消费时间,比如电影演出、休闲娱乐、以及一大部分的酒店住宿等业务。

一方面满足用户“节省时间”的需求,另一方面又满足用户“消费时间”的需求,从美团角度上看,是“左手倒右手”的一个事情,都是在帮助用户在“利用时间”。在这一帮助的过程中,美团也形成了“时间的闭环”,完成了真正意义上的“占据”,因此成为了互联网超级入口和超级服务平台。

美团的超级服务平台和阿里超级电商平台、腾讯超级社交平台、百度超级信息平台相比,有三大特点:第一,更接地气,离老百姓最近,美团的使命是“Eat betterLive better”,做的就是和老百姓衣食住行吃喝玩乐息息相关的事情;第二,更具全栈能力,能够一站式满足用户日常生活方方面面的需求;第三,生活服务比电商、社交、信息等领域的体量更大,所以也更具想象空间;第四,形成“时间的闭环”,时间在闭环里良性循环之后,既更有业务见的连接、传带能力,又有着更强的孵化能力:从团购,孵化出票务、外卖、酒旅、跑腿、打车等等,即是生动的例子。

而且,只要时间一直在美团体系里循环,这种孵化就永远不会停止。由此,不难看出,美团对时间的理解不是“线性”的,而是“弯曲”的,不是没有也没有结束,而是“开始即是结束,结束也即是开始”。这也是美团的扩张和一般公司的扩张不一样的地方。换句话说,美团的扩张也好,无边界战争也罢,是有着内在最严密的逻辑在支撑的,而不是无序的乱入。而且美团虽然面对众多的竞争,但是美团并不是从竞争的角度看待问题,而是从市场的机会角度看待问题。王兴也曾经感叹,“太多人关注边界,而不关注核心。”核心是什么?核心之一或许就是对时间的不一样的洞察和理解——时间的弯曲、时间的循环、时间的力量。

空间可以折叠:每一次人和空间相对位置的变化,都是一个利基市场

传统上对时间的理解是“线性”的,但是美团对时间的理解是“弯曲”的。同样的,传统上对空间的理解是“固定”的,但是美团对空间的理解却是“变化”、“折叠”的,变化、折叠的不是空间的绝对位置,而是人和空间的相对位置。如果扫描一下当下美团的业务,会发现每一个业务的诞生,乃至每找到一个利基市场,都是和“空间变动”有关,这也是美团“空间观”的具体体现。“空间变动”存在以下几种情况:

首先,是空间不动。空间不动最典型的业务是外卖、跑腿。美团半年报的数字显示,2018年上半年,美团餐饮外卖实现收入160亿元,同比增长90.9%;实现毛利19亿元,增幅翻番,达141.5%;日均交易笔数实现高速增长,2018年上半年较2017年同期增长81.1%。无论从营收,还是从利润,还是从频次的角度看,这都是一个非常亮眼的成绩。

从行业层面看,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》数据显示,美团外卖国内市场份额已达62%,长期稳居行业第一。无独有偶,数据监测机构Trustdata最新发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》也显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%36%3%。不难看出,如今外卖市场正逐渐形成“631”的格局,美团的餐饮外卖业务,并没有因为竞争对手的巨额投入而产生影响,相反整个行业的集中度还在进一步提升。

其次,是空间微动。这方面美团的代表业务是单车、试点网约车等业务。坦白说,这两方面的业务美团都还处在重建、布局的阶段,是属于“看未来”的业务。以单车为例,就像王慧文所认为的,不能从出行的角度去看摩拜,而需要从平台的角度去看摩拜,摩拜和美团存在着巨大的协同和整合效应。确实如此,单车和网约车这两大业务对美团的意义在于:一是可以完善美团的一站式服务体系,二是能够帮助美团更平顺地完成用户的场景切换;三是增强美团的移动支付范围和夯实移动支付的落地能力;四是帮助美团沉淀更庞大、丰富、多维的高价值数据。

再次,是空间大动。美团在这方面的业务主要是酒旅业务。半年报数据显示,今年上半年,美团到店及酒旅业务实现收入68亿元,同比增长44.1%;毛利为61亿元,增幅45.2%;国内酒店间夜量较2017年上半年同期增长49%。此外,这两大业务还是美团营收增长的最重要力量,在美团总体营收中,占比高达86.44%

这其中,美团的酒旅业务的发展,实际上超出了好多人的意料之外。当年携程和去哪儿合并之后,很多人都以为OTA市场的战争已经结束了,但是想不到美团却杀出了一条血路出来。团营收增长的重要贡献力量。Trustdata的《2018Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,甚至超过了携程、去哪儿、同程艺龙三家之和,继续领跑OTA行业。

其实,无论人和空间的相对位置是如何的,其都是可以相互转换的。相互转换的过程,体现在业务层面,就是美团在“Food+Platform”的大战略下,或者是美团的高频业务带动低频业务,或者是低频业务巩固高频业务。美团“高频带低频”等商业模式的成功也体现在了半年报上,比如美团的新业务及其他收入就同比增长达419.0%

互联网的连接战:连接人只是第一步,更要连接人的认知和心智

如果把前面所述,理解成是美团通过“时间”、“空间”对人的连接,那么必须说明的是,“连接人”只是第一步,对美团而言,更重要的是要“连接人的认知和心智”。

我们不妨简单想一下,作为一个用户在使用产品或者接受服务时,除了得到实体的“物理回报”之外,还希望得到什么“心理或者精神回报”?这里面包含了:占便宜,比如我在美团上团购了一张优惠券,既得到了物理性质的优惠券,同时在心理层面还觉得占了便宜;与此类似,外卖之于省时间;猫眼之于杀死无聊;摩拜、美团打车之于解决问题;美团酒旅之于享受生活等等,均是如此。

不难看出,无论是团购、外卖、酒旅也好,还是单车、网约车、跑腿也罢,美团在每一次为用户提供商品和服务的同时,其实也是在用户心中种下了一颗“种子”。随着这些种子的不断聚集、不断成长,最终就会在用户心中长成“参天大树”。

老有人问土妖说,美团的边界在哪里,它的护城河到底是什么?我的回答往往是:在美团看来,时间是弯曲的、空间是折叠的,美团跳出了时间看时间,跳出了空间看空间,因此,美团的眼里,只有需求,没有边界;至于护城河,不是美团庞大的业务体系;不是美团巨大的用户和流量;也不是超级服务平台的聚合和孵化能力;而是其对用户心智的不断占领,是其在用户心中越来越鲜明的印象和标签。用户可能会来来走走,流量可能会或价格高企或慢慢枯竭,但是用户群体认知和心智一旦构建起来,那就会和社交关系链一样,非常稳固而难以破解。

值得一提的是,现如今,除了腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站在运营会员业务外,阿里、京东也都在不断加大这一领域的运营和投资力度。实际上,相比较来说,美团才是最有潜力做会员增值服务的。因为美团才是最接地气、离服务最近、最了解用户在服务方面各种需求、最不受边界束缚的超级服务平台。即使现在还没有看到美团的行动,但是可以肯定,美团后续一定会有所规划和行动的。

此外,互联网行业从2C2B延伸是近年来的一个大趋势,这其中的一个核心原因在于,在互联网的下半场,人口红利虽然没有了,但是效率红利才刚刚开始。美团针对平台上510万活跃商家的云端ERP系统、B2B食材供应链等效率解决方案的价值,还有待深入挖掘。

写在最后的话:

传统行业讲“后来居上”;互联网行业讲“弯道超车”,;移动互联网将“换道超车”……下一个时代到来时,我们讲什么?如果跳出赛道看赛道,跳出时空看时空的话,或许就是更厚积薄发、更创新颠覆的:跨时空超越。

成功上市只是一个节点,靓丽的财报也只是一个数字。互联网行业的竞争永无止境,Only the dead have seen the end of war。希望美团能够:既往不恋,纵情向前,永远去战斗!

2018-07-10

73日,一则饿了么的消息刷屏了。饿了么CEO王磊宣布,在接下来的两个月时间里,饿了么将投入数十亿元开启“夏季战役”。这也意味着,又一次薅平台羊毛的机会来了,用户和商家都将能成为受益者,拿到对应的卡券或利益。任性也就了,但饿了么么高地打响夏季,以运式、口号式的方式亮相,这种竞争方式,就有些让人看不懂了。在国内互网行价格早已偃旗息鼓的今天,种粗暴、野蛮的打法有些不合宜。而饿了么烧钱补贴的做法,业界也多是不看好的,因为一下子烧掉数十亿元,最终到底能获得什么价值呢?至少存在诸多的疑问。

钱不是万能的,特别是在这个时代

近几年来,互网行里的争越来越变得有些畸形,短期上不再比拼品和体,反而频频说话。共享单车领域里小蓝单车贱卖专车里易到用的落魄和式微,皆如此。究其原因,问题并没有出在品本身上,甚至某种程度上些中途被道的企品和口碑上反而有可圈可点之处,但果依然无可奈何花落去。表明,在一个争的境里,金已是互网行业竞争的关

但有烧钱一定是万能的?可能就未必了,原因有三:

一是,短期的砸钱,只会改向,来用的投机性流,但不来行业竞争壁,更不是用上的加分。通常来,所有用户都是逐利的,只要有便宜可占,用就会之若,一旦补贴结束,用就快速流失掉,留存率并不高。是互网行里公开的秘密,更是互网企短期客的暴力手段,但也确实是一个陷阱

虽然补贴方很清楚用户的心理,但依然会有不少平台以此来冲高业绩,只不过结局都是一地鸡毛。这样的例子有很多,2011年的千战中,拉手网手握重金,C轮融资高达1.1亿美元,在团购网站中融资额度最大,随后开展了全国砸广告的运动,地铁海报、户外、分众传媒的框架和液晶屏,几乎是无处不在,但结果想必都知道了吧,还是没避免被淘汰出局的结果。再者,当年的奢侈品电商大赛也是如此,走秀网拿到了比京东还要多的融资,但喊了两三年口号后,最后依然是黯然退去。这表明,纯粹的砸钱玩法,砸不出未来。

二是,饿了么烧钱时间窗口选择的不砸钱模式虽说建立不了争壁,但特适用于移展的初期,因存在增量用利,客成本算划算,你晚了,就会被人拿走,所以各家都会用砸钱的方式来,避免落个老二、老三的受位置。但在移网的利早已经结束了,并入了下半,反而应该在精化运、提升效率上下功夫。如此看,饿了么一招棋有点不上道了。

三是,烧钱的模式会滋生一些染上后症。比如当年滴滴、Uber中最令人印象深刻的是刷,尤其是在司机端,了拿到更多的补贴,不少司机采取作弊、刷等手段套取平台的订单补贴果看起来订单量巨大,实际上很多都被莫名其妙地走了。

象在近年来的互争中频频,只要有利益存在,就会这样。比如,影票房市里的注水,二手车电域的刷数据,所以饿了么把撒出去了,不会引来类似的结果

不缺,但缺创业精神可能更可怕

实际上,当前的资本市场上并不缺钱,看看投资机构们在大把大把地甩钱,融资的额度更是节节攀高。但恰恰在融资成本降低时,缺钱不缺钱,对于一家高速成长期的创业公司来说,已经不是的因子。反而是在日益激烈的争内外部境下,能否敢于亮,并刻保持创业性、斗志和精神,有没有清晰的格局野,不慌不乱,这才是关键所在。

缺了几点的,可能比缺更可怕,饿了么其实也要防范这样隐忧

首先,对饿了么来然已委身大佬,背靠大,不担心生存问题,但可能才是最容易被忽视的一点。于一家尚创业阶段、斗中的企,懈怠下来是最容易掉的。而之所以松懈下来,在于公司被收后,团队的积极性降低了。当然,团队如果保留了一定比例的股份,或者与收签订对赌协议,可能稍微有一些束力。

这样的例子并不少。比如土豆网被酷收后,用和收入模便直线下降,始人王微很快就离开了,最后土豆网的品牌都被边缘化了。而优酷被收购以后,古永辗转一番后也挂冠而去。想如果排名第一的酷保持独立展的,可能也不会被腾讯视频艺踩上。再看看那些有大佬站台的企,大都在后期展的速度慢了。创业公司被融入到了大平台巨大的体系内后,往往容易失狼性和斗力。不巧的是,饿了么就是被以95亿美元的价码全资收购的,有这样的担忧合情合理。

其次,对创业初期的企,可能首要的是要活下去,但入成熟增期的企,方向、奏及格局得异常重要,往往一招成千古恨,果更是大相径庭。

饿了么砸钱、烧钱的夏季,其影响的只是短期市的走向和份上的波,除非你直接把人拍死了,但看看饿了么的手,种情况也基本不会生。比砸钱更重要的其是格局和野,尤其是饿了么这样体量的企,面的往往是向左走,向右走选择,一旦方向了,再努力的,也容易被甩开距离。

在外卖领域,用已然被食差不多了,接下来应该是商后端基础设施的升,也就是商户业务的数字化提升。就考量企的格局和判了。饿了么在蜂配送网上的押宝是的,未来会来巨大的收,但仅仅点是不的。

最后一点是文化、团队融合能力。从史上的多个案例来考量,一家企被收后,能成功融合在一起,在文化、价值观业务层面不出冲突,实现,能做到一点的企寥寥无几。比如去哪儿曾攻城略地,极具斗精神,在酒店、机票等携程去了巨大的威。但随着去哪儿被携程收并整合之后,就失了攻力,甚至被雪藏了起来。饿了么如果不在整合上下功夫,一味地比拼价格,又大旗鼓地抛出夏季的口号,最会不会形成掣肘,也是存在数的。

说到底,还是要用产品和技术建立护城河

就像上述提及的点,短期砸钱是永远砸不出用和行来的,一点是毋庸置疑的。与其把钱粗暴地砸给和用户,什么不好好思索一下,用品和体将他们圈在自家地里,才是更妥、更扎的打法。

犹在。当年滴滴与UBER量了一年时间补贴高达上百亿元,果用和司机在两个平台揩油,根本不上用的忠度,果直到今天,滴滴订单体量和用户规大,但用上仍然遭遇用的吐槽。饿了么简单粗暴的砸钱,是不是会重复同戏码?虽然不能盖棺论定,但仅图一个痛快,得到的结果也可能是类似的。潮水退却后,用户体验和护城河是始终逃脱不了的拷问。

所以与其砸钱饿了么不如去解决一些用上的漏洞和问题,在品体内功。最近,我就看到了一些问题饿了么在新浪旗下消费者服务平台黑猫投上排在第二名,用存在不少的抱怨。个榜中的第一名是中国信,除了中国电信,饿了么、尚德机构、酷骑单车、中国政同上榜。对饿了么来,是不是应该花在刀刃上,相比客上的力,解决用问题才是火眉毛的事儿。

,当下的国内互网行经历一次新的拐点,融合和无界是大,两家风马牛不相及的域,也会很快激在一起。任何一家企,你手里必有自己的城河,来保护自己的地盘不被偷袭。也就是说,哪怕竞争对手将战火烧到家门口,你的用户忠诚度高,平台产品服务口碑好,用户短期被吸走后,依然能回流回来。

总之,时代已经变了,互联网行业早已经不再是就能拿第一名规则了。外卖行业也一样,靠补贴已砸不出未来,不要把零食当成主食了。而接下来,争会越来越拼实实在在的品、体和方向、行力,只有战术略上都了,才能是最者。除此之外,烧钱砸钱这种做法仅仅能泛起小漪而已

2018-06-30

王兴这位互联网新生代中的悍将终于迎来了IPO的关键时刻。625日,国内生活服务电商平台美团点评正式向港交所提交了招股书,并披露了详细的经营数据。虽然当下国内互联网企业排队上市,小米、映客、花椒等都在紧锣密鼓地推进上市工作,但相比的话,美团点评创造了年度最大募资规模的纪录,一时间舆论哗然,各种声音纷至沓来。

美团点评作为一路走来行业里最受关注的企业,随着IPO开闸,舆论将更多的注意力放到了估值和亏损的业绩数字上。话说,最近正筹备上市的小米、映客等互联网企业,特别是流血上市的优信二手车,均碰到了同样的遭遇。其实,这种凡碰到IPO,都把估值高了还在持续亏损挂在嘴边的说辞,本身就是一种病,反而忽视了企业背后更有价值的信息。

亏损大幅缩窄,长期布局和边界扩张比短期盈利重要

先来看一下美团点评提交的招股书数据。美团点评2015年到2017年的营收数字分别是40亿元、130亿元和339亿元。扣除可转换可赎回优先股公允价值增加所带来的非经营性亏损等影响后,美团点评经调整亏损净额从2015年的59亿元下跌至2016年的54亿元,2017年跌至28.5亿元,三年内亏损减半。

其实,亏损上市这码事很正常,刘强东的京东是一个典型的例子。当年,京东一抹黑地扎进自建物流仓储系统的投入黑洞里,持续亏损了很多年,外界甚至给出了京东根本无法盈利的预判。但一意孤行的刘强东却说,对于一家有远见的企业,提早的盈利是可耻的,因为过早盈利会束缚你的手脚,让你在疆域上无法展开大动作,结果最后丧失了机会和发展空间。

美团点评与京东当年碰到的情况类似。这几年,美团点评的扩张速度和品类跨界的力度是有目共睹的,虽然外界一直传出资金可能会拖后腿的干扰信息,但美团点评在稳固了餐饮、美业、婚庆等团购综合业务后,快速切入了餐饮外卖、酒店旅游板块,甚至通过收购摩拜、介入打车业务,硬生生地干出来了后来居上的市场地位,外卖和酒旅加起来已经远远超过了收入的半壁江山。

当然,近乎疯狂的扩张举措换来了收入上的爆发式增长,招股书披露的营收数据增速非常明显地体现出了这一点,从2015年到2017年,美团点评的营收同比增长率分别达到了223%161%。因为锁定在大众、高频交易领域,扩张让美团点评的交易笔数同步大幅增长,2017年平台总交易笔数超过58亿笔,人均年交易笔数从2015年的10.4笔上升到2016年的12.9笔,2017年再度大幅增长到了18.8笔。

在互联网行业各个赛道变得拥挤,用户和流量增长红利日渐疲态的情况下,美团点评能飚出这样的速度,确实相当惊人。当然,长期布局和边界扩张并非是乱出牌,而是由王兴的战略构想和格局所决定的。简单说,就是用短期利润上的亏损来换取更大的空间和未来,而后的盈利是水到渠成的事儿。

除了亏损外,另外一个讨论比较多的数字是估值,外界猜测美团点评上市的估值会定在600亿美元档位上,但上一轮融资的估值是300亿美元,整整翻了一倍。就此,有人拿正在冲刺上市的小米的估值来对比,认为美团点评偏高了。说实话,估值这个东西,既取决于商业模式和财务数据,同时又与大的筹资环境、资金面的充裕度情况相关,所以矫情于估值数字,完全没必要。

相较亏损、估值这些表面上的数据,我们更应该关注的是一家企业的业务布局和商业逻辑,以及驱动企业成长的“内核”。

剥茧抽丝,技术才是美团点评的最大驱动力

任何一家互联网企业的身上,都有着浓厚的独特基因,比如阿里的文化和价值观,腾讯的产品优势、内部赛马规则和开放策略。那么,提及美团点评和创始人王兴,很容易被想到的标签就是线下地推的铁军和强悍的执行力。

这一点在美团点评切入餐饮外卖和酒店旅游两块新业务上都有鲜明的体现,两者都是姗姗来迟,却成了领导者。餐饮外卖板块,2018年单日交易笔数超过了2100万,几乎是互联网行业里交易最高频的生活服务;酒店旅游上,2017年平台预订酒店间夜量为2.05亿,单日最高达到了157万的纪录。

过于耀眼的数字很容易让外界产生一个假象:地推和执行力是美团能够打赢每一场战役的关键。但其实如果剥茧抽丝,探究真正原因,美团点评之所以能摧枯拉朽,在外卖和酒旅业务上“反客为主”,并甩开同行很大距离,技术才是隐形的护城河和驱动力。我们可以从三个方面来剖析一下。

一是餐饮外卖的即时配送能力。相信每一个人经常能看到美团外卖小哥的身影,点一份外卖,30分钟内就能送达,但没有了人工智能、大数据等前沿技术的护航,是无法实现的。数据显示,2017年第四季度,美团外卖日均活跃配送骑手数量约53.1万人,2017年通过自有配送网络完成了约29亿单配送。即时配送能力的强弱很考验技术实力,这类似于滴滴的出行服务,一头连接商家,一头连接骑手,怎么在最快的时间里配送给消费者,技术发挥了很大作用。在AI技术的支持下,美团点评的智能调度系统可以根据骑手的实时位置进行订单的最优匹配,能在平均55.2毫秒内计算出97%的最优配送路径,高峰期每小时执行约29亿次的路径规划算法。

此外,美团点评还使用AI技术开发了自动驾驶的配送车,已经申请了25项自动驾驶技术专利,解决了复杂实际应用场景的一系列难题,涉及到特定情景的车辆底盘、多传感器融合、高分辨率地图及基于AI的驾驶,每一项应用的技术门槛都相当高。

二是大数据技术的应用。众所周知,大数据技术能够发挥出作用有两个前提条件:一是要具有足够丰富、高频的场景和数据;二是足够强大算法的大脑。外面看到的可能是天文数字的交易数字和用户订单,但这些不是凭空产生和随意匹配的,高度依赖于美团点评的海量数据和专有算法。比如在人工智能和深度学习技术上,可能百度、腾讯、阿里喊的口号更响亮,实际上美团点评在这方面也相当强,在自然语言处理、文本分析、语义匹配、图像识别等方面有多年积淀。而有了技术的保驾护航,美团点评才能每天轻松服务10亿人次,普惠到每个人,帮助人们吃得更好,生活更好。

三是研发人员和技术投入上。印象中,美团点评很少披露和高调炫耀技术实力,导致很多人产生了“不重视技术”的错觉。这次在招股书中,我们却看到,其在技术上的投入远比想象的高很多。数据显示,2015年、2016年及2017年,美团点评分别产生了研发开支12亿元、24亿元及36亿元;研发人员数量占比方面,截至2018430日,美团点评的研发人员为10343人,占全体员工的比例超五分之一。

有时,技术的确是隐形的,是用户难以感知到的,或者很容易被表面化的强悍市场扩张力所掩盖,但仔细推敲,这才是美团点评能够持续打败对手的杀手锏。

用技术打破边界连接人与服务,做生活基础设施服务提供商

王兴是国内互联网新生代中最具前瞻力的掌舵者,无论是“下半场理论,还是关于边界”概念的探讨,都在互联网行业引发了广泛的讨论和认可。于是,我们很自然地想知道,美团点评除了管人们的“吃喝拉撒”外,未来会是什么?这里,我们可以下一个结论:美团点评干的也是基础设施的事儿,只不过聚焦在生活服务领域,本质上与阿里、京东在零售基础设施,腾讯在社交基础设施上的定位,没有太大区别。

既然玩生活服务基础设施,做消费和生活服务的****,技术的戏码会越来越重。如何用技术来打破边界,连接人与服务,考量的是一家企业所能达到的高度。

谈到构建生活服务的互联网基础设施,除了用户端体验升级和优化外,商家的数字化升级是生活服务进入下半场后的关键,只有商家和用户两端都完成了数字化、智能化的升级,才能真正将效率提升到最高,运营成本降到最低,才能真正担负起****的角色。不管是营销推广系统、即时配送调度系统,还是涵盖硬件软件的订位、电子菜单、下单、排队管理、支付、库存、客户关系管理等SAASERP系统,未来,这是推动商家完成业务数字化转型的标配工具。

而且,这些技术是传统的ERPCRM服务商所难以提供的,需要与交易平台进行互联互通和融为一体,恰恰,美团点评最有资格完成这一使命。

其实仔细想想,当前中国正推进的数字化经济、供给侧改革、工业4.0、智能工厂等理念,与美团点评试图用技术连接商家与消费者的想法是一脉相承的。互联网最初拼的是用户和流量、服务体验,接下来竞争的规则会改变,技术在新商业基础设施中的戏码变得越来越大,会成为各家角力的重点。阿里、腾讯、百度等在大数据、人工智能、物联网等技术上的加码,同样表明了这一趋势。

正如王兴所言,我们希望在数字经济的新阶段,用科技连接人和服务,提高效率,降低成本,真正实现美团的使命:让大家吃得更好,生活更好,造福人民美好生活。他认为,中国互联网发展要从用户需求驱动转变到用户需求和核心技术的双轮驱动上来。这句话透露出一个明显的信号:美团点评上市只是起点,同时也是一次变轨的动作,预示着一个全新的开始。

2018-06-20

有一则禅理小故事,一位学僧问禅师:“师父,以我的资质多久可以开悟?”

禅师说:“十年。”

学僧又问:“要十年吗?如果我加倍苦修,需要多久开悟呢?”

禅师说:“得要二十年。”

学僧很是疑惑,于是又问:“如果我夜以继日,不休不眠,只为禅修,又需要多久开悟呢?”

禅师说:“那样你永无开悟之日。”

学僧惊讶道:“为什么?”

禅师说:“如果你只在意禅修的结果,又如何有时间来关注自身呢?当你只看见结果,无法静下心来,那反而永远也无法得到那个结果。”

孔子说:欲速不达,缓而图之。其实也是这个意思。

巧的是,最近看到一张海报,海报主题里也有“欲速不达”这句话,很有意思。

海报来自美团打车,后半句改成“安全第一”,为的是宣传他们新推出的打击“套牌车”三大机制。不过,美团打车在当下这个时间节点说“欲速不达”,很难不让人解读成一语双关影射隔壁的滴滴外卖。

自年初互相攻入对方阵地,美团和滴滴想必都希望有一天攻下对方半个城池。而从目前来看,美团打车和滴滴外卖却走上了不同的两个方向。

滴滴外卖继续延续一贯风格,兵贵神速,不到两个月连开无锡、南京和泰州三城,据说成都也已经在路上了。美团打车则一改“百团大战”时的闪电战风格,而是稳扎稳打步步为营。在南京积累了10个月的经验之后,才进入上海。上海开城至今两个月余,第三城的消息仍未公布。

作为****互联网新三巨头,美团和滴滴都早已身经百战,如今双方不仅互相攻防,而且作战方针方针不同。这就有意思了!滴滴外卖会欲速不达吗,美团打车能缓而图之吗,谁在做“正确的事情”?

其疾如风,其徐如林

《孙子兵法》是一部讲用兵打仗的兵学圣典,第七篇军争篇里提到,战场机变要做到“其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山”。日本战国时期大将武田信玄把这一作战理念叫做“风林火山”,并做成了“风林火山旗”。

其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山,大意就是:动作迅速时要像风一样,徐徐前进时要像林木森然有序,侵袭时要像烈火一样猛,屯兵固守时则要像山一样不可动摇。

商场如战场,这也是今天《孙子兵法》在国外备受推崇的原因,外国友人更是将书名直译为 《战争的艺术》(The Art of War)。美国互联网巨头亚马逊的老板贝佐斯就很喜欢《孙子兵法》,而亚马逊当下的态势也容易让人想到“风林火山”这四个字。

成立于1994年的亚马逊,总体来说是一家比较激进的公司,今天业务已经涉及电商、云计算以及文娱产业,但他们却不是一家冒进的公司。实际上,作为一家成长于美国的国际化公司,亚马逊想要在全世界扩张业务,打个不恰当的比喻,类似一家在北京成长的互联网公司在中国版图上发展,美国类似北京,中国类似上海,欧洲则类似珠三角,还是比较容易的。但是,根据亚马逊在2016年公布的数据,他们仅仅在全球14个国家开设了站点。

亚马逊对新业务扩张节奏的张弛有度,还有一个有意思的例子:亚马逊生鲜电商。作为全球最大零售网站亚马逊,早在2007年就推出了“亚马逊生鲜”服务,在网上提供新鲜时蔬,但仅限于其总部所在地西雅图地区。在西雅图地区整整经过8年的市场摸索,“亚马逊生鲜”服务才在旧金山再度扩大和深化。当然,这两年亚马逊生鲜已经进入加速期,早已覆盖美国主流城市,而且进军英国等海外市场。

最近,美团点评高级副总裁王慧文在接受《中国企业家》专访时,也引用了亚马逊的例子,回应关于美团打车业务发展节奏快还是慢的问题。根据文章所提,王慧文表示,上海开城之后对于开城速度的预期确实是下降了,但他认为相比于开城速度,他更看重的是在这两个城市里面积累更多的运营经验、产品迭代、行业认知,争取能再上一个台阶。

“其徐如林”说的是事物的发展有多个环节和诸多方面,要注重从各个环节和方面下功夫,使事物的发展有力的朝着自己期望的方向进展。美团打车在成功快速地搅动南京、上海网约车市场之后,改变了其当年在“百团大战”中所形成的“闪电战”速度,选择了相对“克制”的发展策略,从司机、安全、服务各个环节和方面有序推进。

疾如风,徐如林,选择快与慢只是策略,选择背后的时机和节奏才是关键。巴菲特的投资法则有三步:第一、大量时间估值;第二,等待合适买点;第三、长时间的持有。所以,仅仅从快和慢为出发的话,滴滴外卖的“快”与美团打车的“慢”,完全无法预判滴滴和美团这场战争的走向。

不可胜在己,可胜在敌

不可胜在己,可胜在敌,这句话仍然是出自《孙子兵法》,说的是不要犯错,自己不犯错就不会被战胜,而能战胜对方则在于对方犯错。

在去年接受《财经》杂志采访时,美团创始人王兴也曾提及这句话。王兴以团购为例,不是美团打倒了对手,而是对手自己绊倒的,他说:多数人对战争的理解是错的,战争不是由拼搏和牺牲组成的,而是由忍耐和煎熬组成的。

喜欢读《孙子兵法》和战争史的王兴,一定是知道打赢美滴这场战争的关键:不要犯错。实际上,从美团打车成立至今的发展策略和扩张节奏来看,王兴和他的团队也极有可能在践行这一信念。

经过多年的市场教育,网约车领域已经是较为成熟的市场,进入了精耕细作的阶段。此时,如果选择冒进而不顾服务质量,留下安全隐患,就有可能成为被对手打败的破绽。因此,他们宁可速度慢一点,也不要犯错。

从扩张的节奏来看,美团打车采取的是稳扎稳打步步为营的策略。首次试水打车业务是在172月,在南京经营了10个月之后,王兴才通过内部信宣布成立出行事业部,就此美团打车业务从试水纳入战略方向。直到今年3月,美团打车才进入第二个城市上海。

从业务发展策略来看,他们不仅强调主观上不要犯错,同时也在尽可能控制外部环境可能造成错误发生的概率。最典型的就是他们从今年年初推出的“飓风行动”,通过不断升级,目前已形成了“线下验车、人脸识别、临时抽检”三大审核机制,包括“驾驶员背审、人工审核证照、车辆核验”的全部要素审核。“飓风行动”首要目的是全方位治理防范“套牌车”,清除潜在安全隐患,实则是为了保证业务的合法合规,保障用户的出行安全。

不要犯错,就是要“做正确的事”,而不是“做容易的事”,其实这也是美团在“团购大战”中胜出的经验。在团购大战中,美团整体投入侧重在北上广外的二、三线城市,这也是后来被外界认为美团取胜的关键策略“农村包围城市”。但是,这一策略在当时遭到了投资人的不小压力,因为投资人大多都住在北京和上海,因为美团在这些城市的资源投入不足造成的落后局面,让投资人感觉不好。

王慧文事后在总结团购大战的经验时也说到:“这事情其实还有另外一个选择,就是把资源大量的投入到北京和上海,这样投资人会感觉很好,但是这就变成to VC而不是to C了。”

滴滴做外卖也好,美团做打车也罢,对于他们这个量级的玩家来说,快或慢不是分出他们胜负的关键,而是不要犯错、做正确的事,同时等待对手犯错、做容易的事。

是慢下来在细节上做好服务,还是快起来在数量上扩大规模。如果你是他们的顾客,你会怎么选?

2018-04-19


2C2B2VC2BAT,这是中国互联网大体的演进路径,也是最为极简精炼的概括。

对于绝大部分公司而言,到了2BAT的阶段,能够被BAT看上那无疑是一件天大的喜事,意味着背后有靠山了。但是,对于极少数公司而言,被BAT盯上却未必是一件好事,比如今日头条,比如滴滴出行。

今日头条如今正面临着强大的监管压力,暂且不说。而且即使没有监管的压力,BAT与今日头条的矛盾,也仅仅是“内容资讯”这一互联网的表层矛盾;而滴滴出行与BAT的矛盾却是有关于用户、资本与时间这些互联网最底层基础设施与元素的矛盾。

直白点说,腾讯要更改电商必败论的宿命,阿里要坚决捍卫移动支付和物联网入口的堡垒,百度要一枝独秀地讲人工智能与智慧驾驶的故事……所有这些,滴滴都在搅局。更接地气的说法是,BAT可以羡慕今日头条找个漂亮的女朋友,也即如火如荼地发展移动资讯、短视频方面的业务;但是BAT必然不允许滴滴出行试图抢走自己的女朋友,也即触犯自己的核心利益。

蒙眼狂奔的滴滴出行,如何重新理解用户、资本与时间?如何应对BAT的共同围剿?这是滴滴出行今年最大的挑战,也是2018中国互联网的一大看点之一。

得用户者得天下,说的是人心而不是人头

实际上,滴滴与BAT的矛盾,粗略地说是有一个时间顺序的,比如和腾讯是“当下”,和阿里是“后续”,是百度是“未来”,所以不妨就先从腾讯说起。

自从QQ网购、拍拍、易迅……一堆腾讯阵营的电商业务失败后,腾讯就背上了“电商必败”的宿命论。但是,后来腾讯改为曲线救国的策略之后,在电商方面其实是风生水起的,其阵营包括京东、唯品会、拼多多、58、同程艺龙、优信、人人车等等,美团点评虽然相对独立,但是仍然有腾讯的投资在里面。

所以,当觊觎外卖市场许久的滴滴出行,想要收购摩拜单车时,腾讯是一票否决的。腾讯的目的很明确,既不愿意滴滴一统共享单车的市场;更不愿意滴滴在网约车、共享单车无后顾之忧后,全力发力外卖市场。虽然都和腾讯有着千丝万缕的关系,但是在腾讯看来,也许只有美团点评牢牢占据外卖市场的主动权,腾讯外卖领域甚至在泛电商、新零售领域才能心安。

今日头条做资讯、图文、内涵段子、问答、社交、短视频、小视频、直播……核心逻辑是以优势应用为核心,形成产品矩阵,进而进行新产品孵化和产品间的相互倒流,遵循的是“得用户者得天下”的铁律。虽然今日头条对内容的价值判断笔者不敢苟同,但是其对用户的洞察确实领先很多公司。

今日头条孵化出一个又一个火爆的产品,滴滴出行肯定也想从网约车到共享单车再到外卖,实现跨越发展。只不过“得用户者的天下”这句话,今日头条看到了人心、人性,而滴滴出行可能只看到了人头。

要不然,在美团出行进军网约车之前,网约车市场的战争已经基本告一段落了,在一年半载的时间里,不用激战的滴滴出行,为什么无论是在司机端,还是在乘客端,都不落好,各种各样的抱怨此起彼伏。在百度搜索上搜索“投诉滴滴”能搜索到563万个结果;在360搜索上也能收到524万个结果。在知乎上有一个问题是“使用滴滴打车客服投诉是种怎样的体验?”这个问题获得了210次回答,被浏览超过50万次,感兴趣的大家可以自己去看看。比如你会看到类似这样“被踢皮球,踢一个中午,然后你的话费没了!”,让人既感到好笑,又感到愤怒的回答。

相比于网约车市场,外卖用户实际上更难伺候得多。在网约车市场就被各种吐槽的滴滴,能否伺候好更为严苛的外卖用户?外卖用户难伺候,或者说也是外卖的壁垒体现在几个方面:

首先,从产品层面讲,打车业务只涉及司机、客户两端,以及接人、送人两个履约步骤,产品设计相对简单;但是外卖业务却涉及到用户、商家、骑手三方,更是有下单、接单、备餐、取餐、骑行、交付等多个履约环节,产品设计要复杂得多。

其次,从技术层面讲,打车主流情况是寻求单个司机和单个乘客的最优解,是节点的线性调度问题,即使是拼车业务,出发地和目的地加一起最多也只有6个节点;而外卖业务,一个骑手可能就面临十几个订单,二十多个取送餐的节点,这其中订单分配、骑手取送餐的先后顺序、路径规划等等,每一个订单、作业节点的增加,后台的计算需求都是指数级增加的,快速响应的难度非常之大。

但愿滴滴方面要意识到这样的难度早作准备,不要再出现类似滴滴出行副总裁章文嵩这样贻笑大方的言论了,“围棋最多361步,滴滴的算法比围棋复杂100倍,比AlphaGo要面临的问题复杂100倍。”要不,很多类似聂卫平这样的耿直Boy会看不下去的,聂卫平普及道,“中国围棋协会主席林建超在担任总参办公厅主任时组织力量进行研究,得出的结论是围棋变化是10808次方。”把10808次方看成是361步,是怎样一个“自信”啊?

再次,从用户层面讲,打车用户敏感的只是从下单到上车前这一般十分钟以内的时间,只要路况还好,基本司机能够达到用户的心理预期;但是外卖业务,用户从下单到取到餐,这半小时也好一小时也好,用户对时间都是充分敏感的,而且这其中除了路况之外,还受备餐时间、顾客位置、电动车路线、顾客响应时间等等多个因素的影响,用户敏感时间长+配送影响因素多,就使得伺候外卖用户比伺候打车用户要难得多得多。

互联网剩者为王,手里有粮才能心中不慌

互联网行业,表面上看是产品和技术在推动的,实际上更本质地去看,是用户、资本和时间在驱动的。用户方面,如前所述,无论在打车市场,还是外卖市场,滴滴出行都将受到美团腾讯联盟的强烈阻击,因为从腾讯在共享单车收购的投票来看,天平已然更偏向美团这边。资本方面,腾讯已经有了偏向了;百度自身仍旧在爬坡中;阿里因为ofo的倒戈、收购饿了么,和滴滴后续将是直接的竞争关系,所以BAT在资本层面,已然不能成为滴滴的靠山了。

不可否认,如今滴滴的现金储备,在还未上市的独角兽企业里,算是多的。但是要知道,如今滴滴是打车、外卖、共享单车三线作战,而且每一条战线的竞争都无比激烈,因此投入的资金和资源都要比以往大得多。就算是BAT在这三个方向同时推进的话,都会感到吃力,更别说滴滴了。

先说打车方面,现在是群雄逐鹿。美团打车、携程专车、高德顺风车的加入,似乎点燃了首汽约车、神州专车、易到用车、嘀嗒出行、曹操专车等厂商的热情。虽然如今滴滴出行占有很大的市场优势,但是打车市场很大程度上是利益驱动市场,而且滴滴在品牌口碑方面,本来就不是加分项,因此现有用户的品牌黏性和品牌忠诚度,其实是不高的。这也是为什么美团打车在极短的时间就能取得上海三分之一市场份额的原因之一。相信随着其他网约车厂商的不断发力,滴滴出行固守市场份额的难度会越来越大,资金消耗也会越来越多。

再说外卖方面,虽然玩家比网约车行业少,但是一是如前面分析,外卖市场对技术门槛的要求更高;二是饿了么如今已经成为阿里的全资子公司,美团背后跟腾讯紧密联盟,滴滴战快的、Uber可以,但是和阿里、腾讯这样级别的对手比拼,可以说无论在技术、产品、资金、人力、资源等方方面面都是不占优势的。滴滴号称用了9天时间,在无锡拿下了外卖市场份额第一的成绩。对于这种单方面的宣称,笔者是持保留态度的。而且根据媒体此前的报道,“滴滴外卖给每个新注册的用户,发出了首单立减20元的优惠,除此之外还有‘满20元减18元’的惠券”。要知道二三线外卖每单的平均额只有二三十块钱,如此看来,很多人基本相当于在免费享有。试问,这样的市场份额也好,市场排名也好,有什么含金量呢?难怪无锡工商局会及时约谈滴滴外卖等商家了。

最后说一说共享单车,这一领域估计是滴滴出行最郁闷的领域了。投入了巨大资金,往ofo派驻高管,辛辛苦苦经营半天,最终却被传言和ofo发生了嫌隙,ofo也倒戈投向阿里的怀抱;而后据说竞逐摩拜,又被腾讯一票否决了。如果说能够左手ofo,右手摩拜的话,滴滴就可以基本一统共享单车领域了,而如今是却是ofo投向了阿里,摩拜嫁给了美团,阿里扶植的哈罗单车趁乱突飞猛进,而滴滴却因为违规投放“青桔单车”被深圳市交委叫停。不说滴滴在共享打车领域竹篮打水一场空吧,至少要卷土重来已然是非常难了。

实际上滴滴投资的饿了么、ofo,最终都加入了阿里阵营,并不是大开大合的阿里对这两块业务本身有多大的兴趣,相比电商、金融、物流、云计算、人工智能,这些在阿里的眼里都是小目标的。真正让阿里在意的是,饿了么、ofo代表的是典型的线下场景和线下入口,对阿里的移动支付、物联网、乃至人工智能战役有着举足轻重的作用,可以说是牵一发而动全身,所以阿里不得不防,不得不“人挡杀人,佛挡杀佛”。

未来和现实一样重要,故事不能永远是故事

在互联网行业里,当下企业的境况无疑是非常重要的,和当下一样重要的是未来或者话说预期。而要管理好公众及利益相关方对你未来或者预期的态度,需要的就是讲故事的能力。记住,互联网的故事,绝对不只是跟资本市场讲的。

从这个角度上看,虽然滴滴如今在现实上,在网约车、共享单车、外卖等领域,要直接或者间接面对BAT尤其是其中的阿里,压力不可谓不大。但是,如果未来足够美好,压力也是可以化为动力的。

滴滴出行关于未来的故事是——未来交通。从网约车、共享打车,升迁到未来交通,可以说无论从大数据的积累,还是技术的沉淀,又或者说用户需求的进一步满足,逻辑上都是非常自洽的。

只不过故事再好,逻辑再顺,也得落地才对,只有慢慢落地才能最终让梦想照进现实,这是跟自己的较量,也是跟时间的较量。在滴滴并了Uber中国,阶段性的暂缓了网约车市场争夺战之后,有两点非常可惜,一是没有尽快提升用户体验,让市场份额优势转化为用户口碑和品牌黏性优势;二是没有尽快分出经历来,让未来交通的故事,让用户能够开始慢慢感知。

当然,关于未来交通的事情,也许滴滴出行也有一直在推进,但是至少从笔者及周边熟人的感觉来看,却是了解甚少、知之甚少。未来交通背后要有人工智能的支撑,以同样发力人工智能的百度作对比,近年来百度推出了DuerOS这一对话式人工智能操作系统,以及Apollo这一向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供全方位支持的开放平台,同时还推出了智能音箱raven H、全自动情感机器人raven R、以及智能小车raven Q等多款硬件产品,可以说是软硬双轮驱动。

当下,百度正处于艰难的爬坡阶段,所以把时间轴拉长,用长远的眼光和视角,给公众描述一个灿烂的未来故事,是并不顺风顺水的百度,目前最为重要的事情之一。从这点上看,滴滴出行如果在未来交通上,还是像此前那么低调,或者百度并不会太关注,要是滴滴出行在三大领域激烈对战中,还有能量发力这一块的话,相信百度一定不会作壁上观。原因就在于未来交通也好,智慧驾驶也罢,背后都是人工智能,而在人工智能方面,百度自然不希望自身的标签和卡位,以及人工智能故事的讲述权,有其他人过来争抢。互联网公司,能当主角的时候,肯定不愿意当配角;能唱独角戏的时候,肯定不希望舞台上有其他人干扰。

写在最后的话:

BAT之外其他厂商的普遍共识是,即使不与BAT为伍,也不要与BAT为敌。像滴滴这样的公司,想要进一步往前走,踏入BAT的边界,是不可避免的一件事情。而一旦踏入BAT的边界,那么对用户、资本、时间等互联网最基本、最底层的元素,就要有全新的洞察和理解。如今的滴滴既要和美团和饿了么和BAT战,也要和自己和时间斗。程维的“尔要战,便战”,既是斗志的宣扬,也是压力的宣泄。

另外,虽然如今互联网行业都在鼓吹“速度为王”,但是比速度更重要的是节奏,而比节奏更重要的是方向。多面受敌的滴滴,是否能够保持战略定力和淳朴初心,是否能够找准方向、踏准节奏、保持速度?也许时间会最终给我们一个答案。

2018-04-05

中国互联网行业,当下最风光的非美团莫属。

继去年2月在南京上线网约车业务之后,今年321日,美团打车业务高调登陆上海滩,仅仅三天,美团方面就宣布上海站第三天单日完成订单量突破30万单。在2018年中国发展高层论坛上,美团点评CEO王兴透露,美团打车在上海已经拿到1/3的份额。上海之外,美团已在包括北京、杭州、成都、福州、厦门、温州等多个城市的APP上线了打车入口,摧城拔寨之势令人侧目。

网约车业务如火如荼,这两天美团又以27亿美元的价格全资收购了摩拜单车,支付的方式是65%的现金加35%美团股票,当然也承担下了摩拜单车10亿美元左右的债务。美团CEO王兴在内部邮件中称,摩拜单车将继续保持独立品牌、独立运营,核心高管团队保持不变。

在业务和资本层面,美团频频祭出大手笔,对美团自身以及相应的领域会产生什么样的影响?就美团本身而言,土妖认为其现在面对的是“一利好二利空三不确定”,这样一个“一二三”的局面。对美团最终究竟是给出“持有、增持、卖出”哪一个评级,关键在于“三个不确定”这一向量上。而整个美团涉及的细分领域,都会因为美团这条鲶鱼、这匹野马,而变得硝烟四起、战火连天。总体而言,对中国互联网来说,是一件好事。

一大利好:版图不断补齐,冲击中国互联网第四极美团势头最猛

无论说或者不说,冲击中国互联网行业的第四极,都是除了BAT之外,所有中国互联网企业的一个梦想。美团当然也好不例外,而且以王兴的庞大格局而言,别说第四极,就是和百度一较高下,也很可能在计划之内。

进军网约车,收购摩拜,带来的一大利好,是极大地加大了美团争夺第四极之战的势头。而更具体而言,是可以带来三大方面的优势。

首先,是补齐了版图。美团的历史使命和战略闭环是“Eat Better,Live Better”,据说王兴想这句话,整整想了一年。这句话换成老百姓更好理解的语言那就是——衣食住行,吃喝玩乐。在这些方面,除了“衣”之外,网约车和共享单车业务的展开,让美团完整覆盖其他的方方面面。此前王兴一直喊着中国互联网进入了“下半场”,而线下流量、线下场景的争夺,无疑是下半场战争的重中之重,衣食住行吃喝玩乐这些线下场景,美团几乎都完整覆盖了,你说可不可怕?

其次,是加大了势能。在中国互联网行业里,包括京东、小米、蚂蚁金服、滴滴、美团、今日头条等等,都是第四极的有力争夺者,甚至网易、微博、携程等也并非不可一战。在如此众多的竞争对手中,客观而言,美团当下的实力和市值,未必是最高的。但是在互联网行业,势能往往比位置更重要,想象空间比现实情况重要。“位置”只是或质量或距离的单因素排序,而势能却是质量和距离的乘积,既是现实更是趋势。

仔细看看,美团有团购,有本地生活、O2O,有外卖、新零售,有酒店旅行,有在线支付、互联网金融,有云、大数据、人工智能,如今又加上了网约车、共享单车……其它竞争者,业务又美团布得这么大开大合吗?

最后,是点燃了团队的斗志。土妖一直说过,互联网行业的竞争,最终都是人才的竞争。美团手收摩拜、脚踢滴滴,加之王兴激情四射的内部邮件,以及标签式的结尾“既往不恋,纵情向前”,别说内部员工,就是我这样一个外人,看着也有点激情澎湃。而整个团队的激情和斗志一旦被点燃,这种星星之火,无疑是可以燎原的。

乐视体育最鼎盛的时候,不少员工都有这样的想法,“我们在国内已经没有对手了。你开一个什么车你觉得挺好,但是我们开的是高铁!”相信此时,美团的不少员工,也体会到了乐视体育员工当年的心情。

二大利空:成为互联网全民公敌,BAT或战之或防之

美团虽盛,势如破竹,但是任何事物都是一体两面的,美团也不例外。进军网约车,收购摩拜,能够带来一大利好、三大优势的同时,也不可避免的会给美团带来一些麻烦,在土妖眼里,也看到了两大利空。

一方面,是真正意义上成为了全面公敌。

在美团之前,除了BAT尤其是AT,很多公司也被称之过“全民公敌”,但是仔细掰扯都会发现,所谓的全民公敌,也仅仅是一小部分领域厂商的公敌而已。但是,美团不一样,称之全民公敌,并不夸张。

我们不妨来数一数,根据美团最新的架构显示,其拥有到店事业群,涵盖到店综合、到店餐饮、点评平台;新零售&打车事业群,包括新零售、打车、外卖;酒旅事业群以及美团平台等。具体业务而言,覆盖了到店、到家、新零售、外卖、酒店旅游、网约车、共享单车、在线支付、云、大数据、人工智能等等业务。

其中到店的对手有口碑、百度糯米;到家及外卖的对手有京东到家、58到家、饿了么、百度外卖;新零售的对手更是不计其数包括阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会等等一众电商以及数不清的线下零售业态;酒店旅游则要面临携程、去哪儿、同程艺龙、京东旅游、途牛等的围攻;而网约车这边滴滴、首汽、神州、易到、嘀嗒、携程、高德更是跃跃欲试;至于共享单车,如今仍有ofo、阿里的哈罗单车、滴滴的青桔,以及小蓝等等众多选手;同样的,在线支付、云、大数据、人工智能等,也都是强敌环伺,就不一一列举了。

由此看来,称当下的美团为“全民公敌”,真是名副其实,一点都不夸张。

另一方面,是成为了BAT的敌人。

可能有人会问,前面不是还说成为了“全民公敌”了吗,为何又要单单说一下成为了BAT的敌人。其实,这是竞争的不同层面。全民公敌,更加侧重业务层面,针对的是“事”;而BAT的敌人,则更加侧重认知层面,面对的是“人”,这中间的微妙之处,要细细体会才能察觉。

阿里把美团当作敌人无需多言,阿里家大业大几乎无所不及,而美团也不断扩张,双方的业务重合之处,非常之多,包括到店、到家、新零售、外卖、酒店旅游、共享单车等等。

而若是说腾讯会把美团当为敌人,就相对难理解一点了。因为在大家的印象中,美团是腾讯系的企业,腾讯真的会把美团当作敌人吗?对此,土妖只能说,即使今天不会,只要美团不断壮大,未来某一天也非常可能会。

美团收购摩拜,不少观察都认为腾讯是最终的决定力量。如果这一结论正确的话,那很可能腾讯主张把摩拜业务卖给美团,而不给滴滴和软银的联盟,表面上是抑制阿里的共享单车业务,在更重要也更底层的线下场景、移动支付、物联网入口上进行阻击;但是腾讯应该还有另外一层意思在里面,那就是平衡美团与滴滴的势力范围,在互联网从线上走向线下的大趋势里,腾讯显然不愿意看到,网约车、共享单车等出行场景被滴滴一家独大。

无论是滴滴还是美团,他们的野心或者说“雄心壮志”,既然阿里看得很清楚,那么腾讯也自然看得很清楚。要知道,开发微信是,马化腾是让张小龙团队、无线事业群等三个小组进行内部PK的。

土妖曾经和友人闲谈,友人问道:你知道古代君王最担心的事情是什么吗?土妖答曰:外敌讨伐、兵临城下?友人笑说:非也非也,不是远处的敌人,而是眼前日益成长壮大的王子们。亲儿子尚且如此,何况他人。

值得一提的是,除了阿里、腾讯之外,百度也不能袖手旁观,根据美团的官方说辞,美团将在近期推出一款名为Better-Box的人工智能产品。“该产品集AI大数据运算及全息3D投影功能于一体,通过丰富的大数据和投射虚拟人物,旨在为美团入驻商家提供帮助,为消费者提供全程一对一贴心服务,提升消费体验。”人工智能如今已然是百度的命根子了,美团的发力应该不算是一件好事吧。

无独有偶,今年头条也不能放松警惕。虽然如今其在内容生态领域砍瓜切菜没有对手。但是以王兴的超大格局和宏伟蓝图,真的会舍得这么一块轻松圈养用户的大入口,以及易于变现的大金库吗?20161117日下午,乌镇西栅河边的转角咖啡馆里,美团点评王兴、滴滴程维,、今日头条张一鸣,三位中国互联网的少壮派来了一场长达三个半小时的闭门讨论。如今王兴和成为已经开打,那么王兴和张一鸣、张一鸣和程维之间的战争,还会远吗?

三大不确定性:资金和规模战力壁垒到底是啥关系?

实际上,无论成为全民公敌也好,BAT战之防之也罢,对能够从“千团大战”中杀出重围的美团而言,虽然如今的对手比早年强了不止十条街,但是最重要的对手仍旧是美团自己。后续美团是继续摧城拔寨,还是会陷入泥潭,主要在于三大不确定事件的结果,也即资金和规模的关系,资金和战力的关系,资金和壁垒的关系。

说道资金,“烧钱大户”一直以来是美团给人的印象之一。前两年类似“月均亏损额大约6亿元左右,相当于每进账1元就同步净亏损2.7元”这样的报道不绝于耳;当然美团方面有过表态,“除外卖业务之外,美团点评的其他业务在(2016年)7月已经实现整体盈利。”

一个是当年的媒体、坊间传闻,一个是官方自身的说辞,都非严谨的财报数据,不妨都忽略之,看看当下有没有参考的数据。44日晚间,一封滴滴区域运营高级总监孙枢发给快捷区域全员的内部邮件在网上曝光,邮件中称,“2017年我们总共提供了74.3亿次出行服务,如果美团保持30元一单的补贴,即使做到我们去年总单量的20% ,一年就要烧掉450亿人民币( 70亿美元)。一个企业如果为了维持仅仅20%的市场份额而要每年烧掉70亿美元,那一定是无法生存下去的。”考虑到这是美团死敌滴滴方面的说辞,所以也能信。

值得一提的是,在美团收购摩拜的过程中,摩拜每月支出在4亿元左右,这个数据似乎是比较公认的。这样,美团外卖等业务的支出,网约车的投入,加之摩拜60亿的押金挪用、10亿的供应商欠款、每月大额的亏损,可见美团接下来仍需掏出很多钱。

必须强调的是,烧钱并不可怕,关键是能不能烧出规模优势,烧出团队战力,烧出竞争壁垒。

先说规模方面。由于美团团购的原始基因,以及外卖的后续发展,使得其很多用户是高价格敏感度的人群,换句话说用户的品牌忠实度低。“没有一分钱买不到的品牌忠实度”,就是说这样的事情。忠实度如果不够高,规模就很难继续做大,因为市场很容易被别人也用烧钱的方式抢走。所谓的美团打车快速拿下滴滴出行三分之一的市场份额是如此,滴滴外卖迅速打下美团外卖三分之一的市场份额也是如此。

再说战力方面。都是烧钱投入,土妖认为投入到技术研发、产品升级方面,和投入到用户补贴方面就有本质的区别。前者可以沉淀出技术产品优势,从而提升公司战斗力,是长久有效的;而后者则是一过性的,有补贴用户来无补贴用户走,时效性是短期的,是无法从根本上提升公司的战斗力。互联网行业里公认的,阿里的运营,腾讯的产品,百度的技术,都是常年投入沉淀的产物。反观美团,地推似乎是大家比较公认的,但是地推真的是互联网企业最核心的战斗力吗?

最后说说壁垒方面。土妖对壁垒的理解是,随着时间轴的拉长,核心竞争力不断提高,品牌标签不断强化,边际成本不断降低,先发红利和优势明显,竞争对手难以一朝一夕的追赶。从这个角度出发,早年新浪的内容运营、此前乐视的营销造势、京东的物流、网易的产品格调、今日头条的用户洞察等等,都可以看作是他们的竞争壁垒。至于美团,我们则很难找到它的竞争壁垒。当然,美团的老对手滴滴也一样,这些年不仅没有建立起竞争壁垒,更是被司机吐槽,被乘客口征笔伐,可谓两面不讨好。

写在最后的话:

总之,互联网的世界,就像成年人的世界一样,从来都没有“容易”两字。

短期看美团最近无限风光、势头正劲;中期看其真正成为了全民公敌,尤其是BAT明里暗里阻击的重点对象,后续各种挑战将此起彼伏;长期看在扩大布局、做大业务的同时,还面临着破除速度和估值的瘾,处理资金与规模、战力、壁垒的辩证关系,从根本上找到自身的核心优势,并在文化层面沉淀为企业基因和血统的重任。

万丈光芒之下,耀眼的也许只是他人,自己身边反倒可能一片“灯下黑”。所以风头无两的美团,仍需“既往不恋,纵情向前”的洒脱,仍需“虽千万人,吾往矣”的决绝。

2017-05-17

今天(2017517日)下午两点零三分,猫财经官方微博发布一条内容为“美团产品运营招聘条件:1、不要简历丑的2、不要开大众的3、不要信中医的4、不要黄泛区和东北人这么牛逼你咋不上天”的消息。并附以名为“MTMT”的微信群中的截图为证。

不要简历丑的也就罢了,开大众车的招谁惹谁了,信中医的就无权工作?这则招聘启事甫一曝光即因严重歧视在被大量吐槽。而事实上,这则启事还不只是涉嫌学历歧视(不要研究生博士生),以及地域歧视(不要黄泛区及东北人),更更重要的是,黄泛区这个代表着苦难的专有名词,竟然被美团招聘人员如此有创意地用于歧视。

关于微博中提到的黄泛区一词,小编在百度百科搜索黄泛区得到的释义是:“黄泛区,一个苦难的代名词,一个曾滋生了杂草、又滋生了故园重生梦想的地方。60年来,黄泛区于河南纠缠不清,花园口与黄泛区连绵一起,三者的交集,正是中原这个人口大省新历史的浓缩。”意指河南、以及更广泛的区域。

该条微博发出37分钟后,美团官方微博发声“开大众信中医的东北河南小编表示个人观点不代表公司招聘要求,该员工正在被拖出去打!”这条回应,从侧面佐证了确有其事。

但是抖机灵的文风,也激起众多网友不满,名为“椒图炼丹炉”的博主评论称:“黄泛区”······真够委屈的······一亿人民正在袭来的路上”。而名为“我就是锐锅”的博主评论说:“美团外卖APP系统更新:1、简历丑的不接单2、开大众的不接单3、信中医的不接单4、黄泛区和东北人不接单。”

公开信息显示,美团关于人事招聘的歧视举动已不是第一次。

早在2013524日,南方都市报就发表公开报道称,美团被爆裁员,逼迫怀孕员工离职。当事人包女士对南方都市报记者表示:自其怀孕以来,受到美团网市场部总监左先生及公司副总裁王先生变相打压,绩效打分很低,年终奖锐减。还在未提前通知的情况下,被取消了加薪资格。美团网市场部总监左先生给出的解释是,对于包女士的很多做法,公司已很包容,“包女士目前的反应可能与怀孕期间很多女性的情绪容易波动”。

除了歧视性招聘条件和无故解雇怀孕女员工,美团的招聘广告也曾饱受诟病。

2015年美团发布了一则“找工作=找女人 干你最想干的”并辅以一张大幅女性内裤脱落脚踝的下体。这则广告曾一时激起众多女性和网友的不满。2015421日,有名为“木风山由子”的疑似女性博主针对此条广告发布微博表示“妈了个叽,美团这个招聘广告真恶心!!!我要卸载了!!!”

截止小编发稿时,美团对于微博中招聘条件的原始发布者田源作出处理,并承认其是美团点评的员工。

这次招聘歧视虽看似个别事件,但类似的事情三番四次发生在美团点评身上,只能证明这家公司价值观存在问题。对一家公司来说,价值观正确可能不会带来什么实惠,但价值观错误,则会对社会、对自身造成极坏影响。不知道看到众多用户对美团“粉转黑”后,王兴和他的公司会不会下决心对这糟糕的企业文化整治一番。

2017-04-01

昨夜,美团重新定义了PR——自制图表,然后自称全球第一

愚人节前夜,一些性急公司已经忍不住偷跑几个小时,放出各种亦真亦假的消息。

有的是视频,大多是海报和小文章,各位朋友在睡前被刷了一次屏。

但万万没想到,今年还出了一种新玩法——用新闻稿恶搞……

昨日傍晚,微信朋友圈开始流传一则题为《美团外卖交易额居全球第一,英韩市场垄断、美国学中国》的神秘文章。虽然标题语病甚多,后半句不知所云,但“全球第一”四字还是惊到了我。

文章前两段是酱滴——

“其中,来自中、美、英、韩、德的12家主要外卖公司的GMV315亿元,美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中告诉记者,”这意味着,全球约有一半的线上外卖业务掌握在这12家公司手中。”

“数据显示,在这些外卖公司中,中国最大的外卖O2O平台美团外卖GMV位列全球第一,且日完成订单量破千万,成‘双料冠军’。”

短短几句,美团PR就成功且低调地向我证明了这篇稿子的中立性。

为增强说服力,还配了张图。

于是我就有幸在第一时间目睹这张注定入选2017年互联网最佳段子的图片——

图中,美团外卖以85.4亿美元GMV屹立全球第一,数据来源是Coatue(投资机构)研究报告、公司年报、公司官网和业内新闻报道。

但你很快就发现,Coatue没研究过美团,美团没发过年报。

85.4亿这个数据,亦不存在于其余两个来源中。

同样的问题,发生在其余两家上榜中国公司上。

为作对比,扒来一份被引用较多的比达咨询的2016年市场份额数据。

无论怎么看,中国的前两家差距也不如稿子中写的那么悬殊,饿了么比美团还要领先小半个身位。

连百度外卖,也未至于惨到连美团的1/3都没有吧?

我试着相信,美团也许是通过某种神秘手段获得了其他两家的数据。

然而即便如此,这稿子里众多蹩脚的细节,也让人越看越觉得可疑。

最明显的是图中第二名的名字——“ele”是什么鬼?美团百度两家都汉化了,就单留下饿了么一个英文,还要没写全……

其次是众多外国公司的名字,只有DeliveryHero等几个品牌是按照官方称谓把大小写写对的。上榜的那个韩国外卖品牌更离谱,原名是BaedaluiMinjok,图表是把简称“BDMJ”写对了,但正文却糊里糊涂写成了“BDMG”;

然后还有“口碑于2016年与饿了么合并”这种极不严谨的描述,口碑十几天前才拿了11亿美金融资,跟饿了么合并的只是口碑的外卖业务;

最后,我也懒得提那没有居中对齐的图表标题了,这是要逼死强迫症吗?!

一系列近乎精神混乱的低级错误,很难让人不怀疑这张图表和这篇文章的可信性。

也许,它只是美团拍脑袋想出的一次大型互联网行为艺术,试图以此试探现在的投资人智商。

但是,如果事件真是这样黑色幽默,美团PR可能高估了自己的控场能力,以及王兴的容忍度。

毕竟这要是马屁,其用力程度足以把马屎拍出来了吧。

所以结果就是,我只能把这篇稿子当成是愚人节前夕偷跑出的洋葱新闻了。

哈哈哈哈……