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2016-01-18

最近,百度贴吧事件连续好几天抢了“头条”,也让一帮评论家们过足了瘾,从一开始质疑百度对贴吧的“商业化运作”问题,到如今衍生并发散到了社会价值观的层面。可以说,这样一路升华下去,不知道是不是要把百度这家商业公司给“拧巴”成一家慈善公益机构。甚至还有一帮人开始“忆往昔”,把已经退出中国市场的谷歌的“不作恶”的价值观搬出来,以此来折射百度商业上的问题。

对于这种“运动式”的鞭笞方式,还煞有其事地上纲上线,除了能把百度贴吧这个事给搅和得越来越热闹外,对社会和公众来说没有任何好处。反而还因为这样毫无边界地扣帽子而给中国互联网造成伤害。当然,我们下这样的结论并非认可百度在贴吧商业运营上的模式,也不否认百度在贴吧事件上存在着漏洞和管理不当的行为。

业务失察者多

每一家企业都会出现业务上的漏洞和失察,但并不是每一家企业都会招致这么大的群体性的“宣泄”。这两天,除了百度贴吧的事发酵外,携程给用户出具“假的电子机票凭证”也被用户投诉了,还引发了广泛的讨论。但携程应该感谢百度,让公众和媒体都没精力和时间顾及携程,反而将注意力都放到了百度贴吧事件上。

就商业本身和企业应对举措来看,携程反思和行动做得并没有百度好,但事实却是百度在一片“骂声”中成了众矢之的。复盘百度贴吧事件,从111日,血友病吧吧主被替换爆了个贴,结果引发了后续更大的猜想,认为百度将病种类吧卖给了谋利的医疗机构,进而与以往百度挥之不去的医疗医药竞价排名广告关联到了一起,这种逻辑最符合大众的心理“取向”。112日,百度宣布全部停止病种类吧商业合作。可以说,当时百度这个公告还是很让人“佩服”的,是负责和担当的体现。

相比,携程的反馈是“系供应商违规操作”,这个论调显然有点避重就轻,携程也没有从态度上“道歉”。无独有偶,二手车平台瓜子也因为“销售事故车”和收取高额折旧费和服务费而遭遇投诉,三四天始终没有任何回应。还有大名鼎鼎的阿里巴巴,当《福布斯》封面以“不可阻挡(Unstoppable)”为题,同时以“他的建立在假货上的2000亿帝国(His $200 Billion Empire Is Built Atop A Mountain of Fakes)”为副标题,对其和掌舵人马云,就淘宝、天猫上的假货问题,进行猛烈抨击时,阿里巴巴不仅没有认错、反思、行动,相反倒是和《福布斯》进行了一番口水战,甚至对《福布斯》进行质疑、调侃、奚落。从事件的处理态度上,百度宣布停止合作表达的是决心,而携程、瓜子二手车和阿里巴巴,有的推卸责任,有的避而不谈,有的激烈对抗,如此林林总总反而能逃过社会公众的“讨伐”,而百度贴吧事件却不断升级,被放到价值观和道德的放大镜下拷问。

我们不能说这样“不公平”,但至少截然不同的待遇,还被无边界地发挥,这是不是说明贴吧事件被无限放大了呢?百度作为一家商业机构,是不是也承担了社会对医疗、医药行业众多不合理现象的抱怨和不满?这并不是为百度开脱责任,而是冷静思考一下,故意侵害用户利益反而幸免,果断承担并将病种类吧全面“平台公益化”的做法却被吊打,这种失衡背后相当值得深思。

商业混搭价值观引发联想

当然,商业混搭上价值观,这确实是一个很让人联想的话题。所以才会出现一些评论家都开始研究李彦宏的出身、家世和性格,以此来与百度企业所谓的价值观来对号入座,为百度戴上一顶更大的帽子。虽然我也不太喜欢百度,但如此漫无边际地去给一家互联网企业“定格”,已经远远超出了商业社会的规则。

谈及商业价值观的概念,中国大多数的互联网企业及传统企业,很少有在价值观上去大书特书的,而反观那些空喊价值观口号的企业,反而会伤害用户利益。所以说,不能把所谓的价值观、商业利益和用户体验这些概念混为一谈。在百度贴吧事件上很多人将问题集中在企业价值观上,反而对用户体验上的决心和态度完全漠视,犯的是张冠李戴的错误,只能给公众带来更多迷惑。

其实,两者间有一个清晰的“边界”。百度贴吧是其历史上最成功的产品之一,如果没有病种类吧出现的商业违规现象,贴吧向来是互联网圈儿有口皆碑的产品。贴吧发展12年来,注册用户超过10亿,主题达到1900万,用户体量和活跃度远远超出天涯、知乎、人人等平台,甚至比当下火爆的微信、手机QQ并不差,因此,用户体验上几乎是打满分的。

另外一点容易被忽略,百度贴吧多少年来一直在商业化运作上相当“保守”。但商业化上的不足也让百度贴吧处于自然、野蛮生长过程中,滋生了不少业界公知的“作恶的交易”。由于贴吧的影响力巨大,所以难免会出现吧主或吧务人员谋取商业利益而损害用户体验的例子,这次爆发的血友病吧就是其中之一。从这一点看,百度价值观被利益“绑架”的说法是不成立的。

铲除乱象需要构建和谐商业社会

当全社会及舆论都将“罪责”加到百度身上时,反而感觉这家企业很“可怜”,被商业社会多少年来所积淀的灰色、不法乱象所“击中”,还被吊在道德、价值观的十字架上拷打。

“百度贴吧的水很深”,长达数年,这几乎是外界心知肚明的事。百度将精力花费到技术创新和更大的O2O战略上去,却在贴吧运营管理上一直疏忽,这是百度应该警醒的地方。当然,这一事件也给百度带来了好处,终于开始“整顿”贴吧上的乱象了。百度还专门针对病种类吧引入专业的公益机构来管理和运营,与天使妈妈慈善基金会、罕见病发展中心、北京血友之家罕见病关爱中心、爱佑慈善基金会、中国红十字基金会等公益组织合作,这种担当的态度恰恰是价值观的体现。

我们不得不承认,中国的商业氛围和商业环境,还远远没有达到西方国家的程度。有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有恩怨,也会有灰色的交易。任何一家有影响力的平台,都很难“绝缘”于当下的商业社会,也很难“明哲保身”。所以不是“落井下石”,更应该团结起来,一起向不法、违规和灰色的交易行为说“不”,否则下一个被舆论“群起而攻之”的可能就是你。

青春期是指由儿童逐渐发育成为成年人的过渡时期,是一个人的过渡、发展、变化、反抗以及负重的时期。如果用这样的概念去扫描中国最为庞大的网民群体的话,土妖认为在时代变革、社会转型的大背景下,6.68亿的中国网民也同样处于“集体青春期”中。

青春期的一个典型特征就是身体成熟,但是思想仍旧在发育的过程中。无论是个体也好还是网民群体也罢,他们都不愿意承认自己的不成熟,相反认为自己很有洞察力和思考力。以网民群体为例,无论是近期的快播、携程、百度贴吧事件,还是过往对陌陌、微信、P2P的认知,鱼龙混杂之下,就会出现“以有色眼镜对抗创新,以个体代替主体、以情绪代替理性”等众多不成熟、非理性的言论和行为。而且这样的言论和行为,往往还具有盲目的从众性、跟随性。

土妖不妨就从陌陌、P2P、百度贴吧这三个中国互联网的敏感产品分析一番,说一说为什么中国网民还处于“集体青春期”。

有色眼镜:陌陌一度被认为是性价比最高的约炮神器

如今,陌陌已经成为中国网民尤其是年轻网民非常喜爱的一款社交应用。但是,在陌陌发展的前期,一方面既要面对如日中天的微博、微信;另一方面更要面对,网民群体对陌陌“约炮神器”的错误认知。在彼时,没有人意识到,在微博、微信面前,唐岩能够3年带着陌陌去纳斯达克IPO5年内把陌陌用户发展到2亿多,成为了国内仅次于微信、手机QQ的第三大移动社交平台。

不可否认,陌陌在早期的时候,曾被一撮人利用去约炮。对陌陌的市场及公关团队来说,很长一段时间,“撕下约炮神器的标签”、“洗白产品”成为了最主要的工作之一。

众所周知,陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具,主打兴趣社交。正是通过产品、技术和服务的更新迭代,才使得陌陌在微信的强压下,闯出了自己的一片天地。陌陌会员、表情商城、移动营销、移动游戏、到店通、礼物商城、SVIP、信息流广告、陌陌现场等商业形式可以说是社交产品的不断探索,然而在有色眼镜下,创新却被粗暴地无视了。时至今日,以“陌陌 约”进行搜索,仍有近15万条搜索结果,可见固有观念的力量。

对从中国互联网社交领域夹缝中生长而出的陌陌来说,其既是悲哀的也是幸运的。悲哀的地方在于,一方面为用户提供创新的开放社交服务,而另一方面还要承受有色眼镜的检视;当然陌陌也是幸运的,即使在有色眼镜之下也能茁壮成长。要知道,在中国互联网的发展史上,因为某一方面被有色眼镜误读和放大,最终死去的网站、APP,可是不计其数。

显微镜:P2P是到底是美酒还是毒药?

当然,悲惨的不仅是陌陌,如今互联网金融里,一众P2P企业,也同样经历着陌陌经历的煎熬。如果说网民群体当年是在用有色眼镜对待陌陌的话,那么如今他们则是正在用显微镜对待新鲜的互联网金融和P2P企业。

不可否认,以P2P为代表的互联网金融企业,在产品、服务、流程等各方面,还存在这样那样的瑕疵,还有很多不完善的地方。但是,更不能忽视的是,P2P企业在普惠金融、消费金融、供应链金融等各个层面,为中国多年以来板结的金融传统和金融体系,带来了巨大的创新变革和推动力。

而对普通投资者来说,P2P企业在渠道、便捷性、服务态度、收益等各个方面,可以说都给投资者提供了更好的体验。单以收益为例,如今银行活期存款利率只有0.35%,但是P2P金融企业相似流动性的理财产品,利率却可以8-10%,利率是银行活期存款的20倍以上。

诡谲的是,对于“青春期的中国网民”来说,这些都可以选择性地忽略,除了P2P企业自身之外,很少有网民,愿意主动地传递这些相比银行理财、传统金融产品,更加具有吸引力的产品和服务。

相反,网民群体对于P2P行业里的倒闭、跑路、诈骗等等,各种或真或假的消息,则要感兴趣得多。甚至愿意用上显微镜似的八卦能力,对各种消息、谣言进行考证、挖掘、加工,从而进一步的扩散和传播。

必须澄清的是,土妖并不认为不能传递P2P行业的负面信息,相反对于确切的负面信息以及其可能产生的危害,是鼓励网民进行传播的。只是,土妖认为网民群体,不应当“报忧不报喜”,而且要“公平”地对待各种消息,这样才能从舆论层面,对P2P行业做更好的监督和推动。让更多的人意识到,绝大部分按章办事、积极创新的P2P企业,其实是一杯美酒,而不是一杯毒药。

望远镜:百度贴吧的商业实践和价值观无关

除了陌陌、P2P企业之外,近期正遭受网民群体“青春期”蹂躏的,则有快播、携程、百度贴吧等企业和产品。

是与非大家都心知肚明,然而携程、百度贴吧和快播受到截然相反的对待,也从侧面反应了,网民群体价值判断的标尺,并不是真正的对与错,而是是否对自己有利。正如《后会无期》里说的,“小孩才分对错,大人只看利弊”。而这也生动地体现了中国网民群体的“青春期”特征。

百度贴吧的做法确有缺漏,无论是媒体还是用户,都有抨击的权利。只不过,土妖认为作为评判者、监督者,一条重要的原则是就事论事。而不应该像拿着望远镜一样,在百度官方声明发表后,还继续跳出事件本身,把批判延伸到不相关的价值观甚至是李彦宏本人的人品等毫无相关的问题上去。如果是这样的话,这无异于是网络暴力。实际上,百度的反思和行动还是比较快的,连续多次对外回应,先是宣布贴吧所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放,随后更直接表示“贴吧管理有不到位的地方我们及时整改,欢迎大家监督”,周末又对外公布治理进展和“全民举报”计划。只是令人遗憾的是,尽管做了补救和改正,数日来百度、百度贴吧包括李彦宏本人,仍旧遭受了各个群体方方面面的吊打。

土妖相信,这其中有一部分是义正言辞者,就问题指出问题,但不可否认也有部分则是借机消费舆论的别有用心者、想在注意力下骂人炫技的公知、有利害关系的想趁机打压一把的友商,以及为数众多的盲目跟风、从众的普通网民。

法国著名的社会心理学家古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》中所说,“孤立的个人很清楚,在孤身一人时,他不能焚烧宫殿或洗劫商店,即使受到这样做的诱惑,他也很容易抵制这种诱惑。但是在成为群体中的一员时,他就会意识到人数赋予他的力量,这足以让他生出杀人劫掠的念头,并且会立刻屈从于这种诱惑。”毫无疑问,这种没有底线的合群,会使得人类走向疯癫。

通过陌陌、P2P企业、百度贴吧三个例子,不难看出,现阶段的中国网民群体,仍旧处于思想发育的“青春期”。一方面这一庞大的族群,是中国互联网发展不可或缺的人口红利;另外一方面他们身上的“有色眼镜、显微镜、望远镜”,也一定程度上成为企业和行业创新实践的负重石。

中国网民群体,何时能够走出“集体青春期”,这似乎还需要耐心的等待,毕竟时间才是最好的成长良方。在企业被负面报道的时候,多数人能有自己的独立判断和见解,而不是成为人云亦云的乌合之众,群起对企业进行围攻。如果能够达致这样的效果的话,今天互联网企业被放肆吊打,也就有所值回了。

2016-01-15

这几天,百度贴吧事件持续发酵,即使百度在112日已经公告,全面停止病种类吧的商业合作,同时引入公益慈善机构来担当吧主,更好地为用户服务。但这依然无法阻挡来自于四面八方的“骂声”,甚至一些声音开始上升到社会、商业价值观的范畴,还言之凿凿地“攻击”李彦宏的脑袋出了问题,才会造就百度“作恶”的种子。

对于这种运动式、文革式的群体性批判,持续升级甚至走向无法控制的情绪宣泄,我只想问一下:百度这家企业究竟惹了谁了?为什么从所谓的意见领袖到草根群众,一副不将百度“掐死”不罢休的姿势,从最初的讨论贴吧事件本身,到开始延伸为企业的价值观正不正,再发散到李彦宏的兄弟姐妹和不交朋友的性格。如果继续任由发挥的话,是不是还会冒出更加荒唐的声音来。

“乌合之众”的又一次盛宴

回顾百度贴吧事件,从111日,百度贴吧血友病吧吧主被替换爆了个贴,结果引发了后续更大的猜想,认为百度将病种类吧卖给了谋利的医疗机构,进而与以往百度挥之不去的医疗医药竞价排名广告关联到了一起。当然,这种桥段和情节最符合大众的心理“取向”。112日,百度宣布全部停止病种类吧商业合作,并声明严查病种类吧商业运作中的问题,并表示,“不许任何人利用贴吧坑蒙拐骗”。

就一个新闻事件而言,百度及时、快速地进行回应,并给了公众最合理、最负责的一个交代,这本是一个完美的结束符号。但在13日、114日两天时间里,贴吧事件却进一步升级,开始批判百度的商业价值观,进而上升到涉嫌攻击李彦宏个人的无理性层面,演变成了一场集体“吊打”百度的狂欢。当然,这里无意为百度脱责,也不愿因为指责公众和舆论的做法而被认为是“同流合污者”,仅仅是从整个事件的传播走向和渠道上,去分析这种现象。

当一家商业性企业被戴上各种“社会阴暗面”的罪恶面具后,剩下的就只有讨伐和鞭笞了。百度贴吧事件的演变路径和过程就鲜明地证明了这一点。这让我们想到了更早的反应社会心理学的经典著作—古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》中同样有精彩论述。一个孤立的个人一般不会去破坏,即使受到诱惑,也可以很好地抵制。但当他成为群体一员时,群体人数会赋予新的力量,这种“正义感”和“法不责众”的心理,会让他们极度亢奋而越界去做出出格的事。

虽然我们不能将批评百度的声音和人定位为“乌合之众”,但确实在讨论百度贴吧事件上,公众在一些意见领袖的“引领”下,已经显露出了“网络暴力”的倾向,公众已经不再关心贴吧事件本身,以及百度采取了哪些举措,决心如何,而是开始进入了情绪宣泄的阶段,这种情绪在微信、微博等社交链条的推波助澜下,发生了逐级放大的效应,最终成了“凡是百度,皆可诛杀”的判定。这种现象的出现才是更可怕的。

警惕网络成极端主义的温床

事实上,这样的例子有很多。最近两年有一本书很火,《失控》这本书的作者是美国知名的凯文·凯利,书中用了“蜂群效应”解释这种网络现象,本身蜂群是一个规则、秩序井然的共同体,但一旦有个体越界,就会引发盲目的连锁反应,从而形成群体式的“失控”的网络暴力。近年来,这样的例子不胜枚举。所以互联网上很多一夜爆红的事件,当事人最后的“下场”都很惨烈,被人肉、批判、人身攻击,甚至是现实世界里的“追讨”。

早在10年前,美国媒体人安德鲁基恩就写过《网民的狂欢》,作者曾反思有关互联网弊端的反省,在网络为民众言路开辟出一个出口的同时,它把我们将引向何方,以及沿途上又可能会出现哪些异化与不安。这可能会导致网络暴力背后的“群氓时代”。对此,凯斯桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中也指出:“群体极化”正在网络上发生,而且后者对某些团体而言正是极端主义的温床。

在整个百度贴吧事件发酵过程中,一些“教唆式”、“口号式”的文字,给公众传递了滋长情绪化的信息,形成了一场针对百度价值观和李彦宏个人的批判运动。而演化到这一地步,实质上已经有一群“理性”的人看不下去了。而最简单的道理是,任何事件都要“就事论事”,拿百度贴吧产品来说,创立12年,注册用户超10亿,主题达到1900万个,除了在病种类吧里出现了商业化问题外,其余主题吧确实成就了中国最活跃的社区,也满足了网民沟通交流的便利。而百度也已表明了态度,不再姑息贴吧中出现的灰色交易等商业乱象。但这在群体性“暴力”中,早就被淹没得无影无踪了。

所以,百度贴吧事件不管何时能够平息,但带来我们的启示和思考很多,也给社会提了一个醒:要警惕网络暴力现象。这种现象只有“强制性力量”的介入才会戛然而止。但对于一家面向公众开放的商业企业来说,只能忍受这样的鞭笞,这才是一个可悲的结局。与百度贴吧异曲同工的是,前些天快播受审案所引发的网民集体“掌声”,而不是对传播色情内容违法事实的讨论,这种“无理性”的声浪,与百度贴吧事件的遭遇截然相反。

不能只有立场没有原则,要回归到问题本质上来

所以说,我们希望看到回归到问题本质上的话题讨论,而且这种讨论不能只有立场没有原则,不能只是单一情绪上的宣泄。不可否认,这群宣泄群体中有一部分是过于义愤填膺者,但更多的则是借机消费舆论的别有用心者、想在注意力下骂人炫技的公知、有利害关系的想趁机打压一把的友商,以及为数众多的盲目跟风、从众的普通网民。我们不愿看到任何一家企业在盲从的“网络暴力”下成为牺牲品。

既然百度已经给出了态度和措施,比如针对血友病吧,百度方面也已经邀请专注血友病防治的非盈利机构组织“血友之家”担任新吧主。而且截止到目前,百度已经与中华少年儿童慈善救助基金会、天使妈妈慈善基金会、罕见病发展中心、北京血友之家罕见病关爱中心、爱佑慈善基金会、中国红十字基金会等公益组织达成合作意向。

那么为何网络上除了一片批判声外,很少出现理性地帮百度指出一条“治理贴吧乱象”出路的声音?而且百度这么多年也并非无动于衷,以往也做出了很多努力——提供受骗赔付如2015年支付保障金2600万元,构建销售监察团队,反作弊团队,完善用户反馈机制、商户分级及政府联动机制。而这些在网络群体情绪发泄的过程中,已经被彻底选择遗忘了。这才是阻碍事件回归问题本质的力量。

顺着百度贴吧事件,这里也分享一篇很精彩的文章——熊培云评《浪潮》:世界离独裁只有五天。这篇书评描述了一种社会现象,一群正常的人只需要上四五天的速成班,就能成长为暴力量,并吞噬一切理性、正义,产生巨大的破坏作用。这里面充斥了没有原则的集体主义,泯灭个性、消除差异的制服,对异己的隔离,言论自由的取消等。而如果放在当下互联网下的语境下,其结果可能更可怕,百度贴吧事件就是一个例证。

2016-01-13

在中国互联网的社交图谱中,微信、QQ等被放到了很高的位置上,但实际上QQ空间和百度贴吧的社区影响力一点也不小。这一点,即使一些互联网圈儿里的人也不一定知道。但这两天突然爆发的百度贴吧“血友病吧事件”,让贴吧一下子成了明星人物,也让公众第一次认识到了贴吧的威力。只不过对百度来说,这次贴吧扬的不是美名,因为病种类吧的商业混乱,让贴吧遭遇了史上最大的一次讨伐。

事件的起因是来自于百度贴吧“血友病吧”的用户投诉,吧友们举报吧主商业运营问题,就此,百度在111日官方表态,已经着手调查。但事态远非百度所能控制,该事件从血友病吧一下子迅速扩散,最终演化成了全民针对百度的“医疗问责”和讨伐。不得不说,“医疗医药”是百度多年来都挥之不去的“质疑”,即使百度早就义正言辞地“去医药化”了,但火药桶一旦被点燃,百度就会变得很无奈。

百度的应对速度令人欣慰

随着舆论的发酵,各种指责百度的声音开始冒出来。我们也不得不叹息,互联网上一旦形成某个话题现象,最终都会演化为一场“暴民”行动,似乎没有任何一各例外(快播爆吧事件这才几天)。按照往常外界的的猜测,百度只是贴吧的平台和运营方,完全可以找出N个理由来应对,比如不排除幕后黑手在推波助澜了,百度也可以光明正大地澄清,没有从中获益,仅仅是管理上的漏洞等等。

但这一次百度的态度和速度都很“决然”。112日,百度一天之内连续2次对外回应,先是正式对外宣布百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。随后更直接撂下狠话:“这个事情我们态度很明确:坚决维护广大吧友的利益,不允许任何人靠贴吧坑蒙拐骗,贴吧管理有不到位的地方我们及时整改,欢迎大家监督。”当然了,行动是最好的公关回应。此前一天,百度邀请专注血友病防治的NGO组织“血友之家”担当新吧主,与7000多名血友病吧友一起共同来运营管理,彻底与商业利益划清界限。说实话,百度这个决定,理应赢得用户支持,但结果竟然还是引发了新一轮的“吐槽”。Why

实际上,在医疗医药这个领域,百度多年前就已经铲除了乱象,从商业利益角度断绝了联系。但百度被强行戴上的“助推伪劣、山寨医疗医药”的帽子很难摘下来。究其原因就是,在全社会医疗领域,本身就充斥着诸多的商业乱象,民营医院、违法医药等危害人们身体健康是一种社会现象,一直在大众心理积压了“怨言”,只不过百度有些“背”,只要出现一些声音,网民不分青红皂白就会将百度拉出来“鞭笞”一番,这几乎是定律。相信,这也不会是最后一次,未来还会发生。

由此可说,百度这次决绝地断了病种类吧的商业合作链条,这个反省态度是令人欣慰的,也是一种担当、负责的举措。外界总是戴着有色眼镜去看待百度,这个惯性思维应该做出一些改变。从这个角度看,舆论一边倒地将百度放到“被讨伐者”的位置上,并认定其是罪魁祸首,这个说法确实让百度有点冤。

商业化如何避免灰色力量的侵袭?

中国互联网的发展史上,始终存在着一灰色的地带,也就是正义与邪恶的较量。直到今日,这样的对抗依然每天在上演,任何一家互联网的企业都曾遭遇邪恶力量的挑战。但这也容易让人产生误解,对互联网企业来说,如何在商业与灰色地带的边缘上把握好分寸,这的确是一个危险的游戏,因为对公众来说,总是会自然地将商业与灰色的交易联系在一起。

百度血友病吧事件暴露出来的就是这一点。实际上,任何一家互联网企业,在提供了受用户喜爱的产品后,集聚起了庞大的用户和流量,自然会通过商业合作来变现。这是互联网界公认的游戏规则。

其实,该事件最大的推动力在于,人们会联想百度借用贴吧商业化,与无良机构或企业合作,并从中谋利,这个臆想的桥段最符合大众化的思维逻辑。试想,百度这样一家身价大几百亿美元市值的企业,收入来源上又有多大比重来自于贴吧?既然百度早就深知欺诈医疗、医药给自身形象上的抹黑,又不能从中得到巨大商业利益,如此还去赚这点小钱,那可真是傻子了。我们更愿意相信,百度在运营和管理贴吧上存在一定的漏洞,致使一些非法或违规的利益机构“绑架”了贴吧,最终脏水都泼在了百度身上。

百度有没有反抗过?很多正面的案例总是容易被人选择性遗忘。20154月,百度遭遇了莆田系民营医疗机构的“逼宫”,并联合起来叫板百度,并暂停竞价排名推广合作,以此来达到放宽推广准确门槛的目的。百度当时的处理措施也相当坚决,称打击虚假医疗的决心不会改变,高门槛、严审核是百度持续的机制,不会因为“问题医院”抱团而放宽,更不会与不合标准的医院进行合作。这个事儿当时也得到了公众的赞赏。这个事件所涉及到了商业利益可比病种类吧要大得多。

要知道互联网的繁荣和爆发,都会招致灰色力量的“侵袭”,这是一场看不见的PK,即使是当下最火爆的微信,也面临着朋友圈微商“传销”的泛滥,朋友圈广告的骚扰;阿里的淘宝平台也有假冒伪劣商家的肆虐;视频网站也免不了会上传一些色情、盗版视频。百度的处理态度与微信、淘宝一样,用更高的底线和更严苛的处罚来约束,并联合各级部门来监管和惩治。但与“恶势力”做斗争是一场持久战,灰色力量会被压制,但不会消失。

铲除灰色地带需要全行业合力

互联网的大体标尺是,是不是符合网民的“利益”,有时这种利益可能不一定是“正当”的。拿前两天讨论最多的快播案来说,明明与色情视频等脱不开关系,却为何能获得网民更多的喝彩和声援。而同样的社会现象上,百度即使表明立场,并动用了技术、人工等多种手段遏制,依然被吊起来打?原因有可能是与网民的利益趋同化有一定关系。

在这一前提下,百度血友病吧事件就需要辩证地、客观的来评判。当所有舆论都走向无理性宣泄时,更应该保持一份冷静去审视。既然是全行业的现象,任何一家企业的微薄之力都很难对抗,只有全行业形成合力,才能起到一定的遏制作用。

对百度来说,既然已经将病种类吧与商业合作彻底划清了界限,未来也就不存在以此谋利的话题空间了。当然,在贴吧这种纯粹由网民UGC推动起来的社区交流平台,百度在运营管理上存在“疏忽”,任其野蛮生长,还吸引了不少商业利益机构穿着马甲来“捣乱”,这是不应该的,也是需要花费一些精力来整治的。这一板子打在百度身上并不冤枉,但妖魔化就有些偏离了。

实际上,这几年,百度为了“洗刷”自身在医疗、医药领域的“冤”,已经相当努力了。去年,百度围绕着医疗、健康等领域做了不少工作,比如去年4月,百度携手中科院推出心理直达号在线咨询,进行线下心理科普指导,提供全方位额心理服务;与中华儿童慈善救助基金会9958儿童紧急救助项目合作,为贫困家庭的孩子提供医疗资源和医疗资金帮助;去年8月,与城市血液中心合作,提供在线献血服务平台;去年10月,李彦宏跟是以个人名义捐赠3000万元,支持北京协和医院针对食管癌的研究等。百度如此高频地在医疗健康领域祭出公益大动作,决心够大,态度足够诚恳。

回过头来看,百度血友病吧事件的爆发,其实是社会对医疗领域乱象趁机讨伐的投射,只不过百度背上了这种“罪名”而已。不管怎么说,这对中国互联网行业,乃至整个社会而言,都是一种警醒和推动。其实,互联网行业也和我们的国家、社会一样,需要的是每一个用户、网民的监督,而不是趁机泄私愤。因为泄私愤、泼脏水,解决不了实质问题,只有“围观”才能促使互联网企业自律,才能推动互联网行业健康有序发展。

2014-11-10

互联网对于传统行业的意义,不仅在于能够为传统企业提供新的产品、服务和技术,更为重要的是能够为传统行业带来思维的革新。而这种思想底层改造产生的巨大力量,我们已经在罗辑思维、雕爷牛腩、褚橙柳桃、西少爷、伏牛堂等众多企业或产品中得到了印证。

土妖了解到,最近一个类似的案例,发生在传统金融行业企业中信银行的身上。114日,百度贴吧与中信银行共同宣布正式推出中信百度贴吧认同信用卡,并同步在百度贴吧推出“3D金融服务大厅”,为数亿贴吧用户提供线上金融及支付类服务。简单说,就是“中信银行把银行开到了百度贴吧上”。中信银行为什么要把业务在官网之外的线上扩张,又为什么要选择百度贴吧?在土妖看来,一切源于背后不为人知的三大洞察与逻辑。

逻辑一:粉丝经济的本质在于社群的“收发”能力

“粉丝经济”火爆绝非一时,早在N年前,包括9158YY语音、6间房等一众企业,已经对粉丝经济进行了成功的落地。当时,大部分的观点认为,粉丝经济成功的关键在于粉丝的数量。因此,绝大多数企业都围绕着粉丝的量级做文章。

不过,土妖却一直认为,粉丝经济的本质在于社群的“收发”能力:“收”即聚合,“发”即发酵,社群聚合及发酵能力的高低,决定了社群价值的大小。近年来,只重视粉丝数量的一些企业开始走下坡路,一定程度上就是因为只重视“收”的方面,而忽略了“发”的方面。“1000个铁杆粉丝”的理论很多人都知道,可惜的是,大部分人只记住了“1000”这个数字,却忽略了“铁杆”这个最关键的词。

如何对粉丝进行充分的发酵?百度贴吧的做法是提供或有用或有趣的产品及服务,同时营造一种人人平等、人人参与的归属感、尊享感,这正是社群最大的价值,也是充分发挥粉丝经济能量的大前提。

百度贴吧成立了11个年头,如今已经沉淀了近820万个兴趣吧,可以说每一个兴趣吧就是一个牢固的社群,近千万个社群,自然成为了品牌连接目标受众最精准、最优质的平台。

中信银行作为金融业的代表率先和贴吧合作,通过章鱼卡吧以及相应的特色吧,去除一切中间环节,直接对接上了目标人群,由此已经取得了先发优势。虽然现在还不能100%断言双方的合作一定能够取得巨大的成功,但是土妖从当天受邀吧友积极的态度、自豪的神情,以及VCR中成千上万的吧友为了“认同卡”的设计而分工协作、无私奉献,土妖就知道,中信银行“不是一个人在战斗,而是一群人在拼搏”。

逻辑二:弱关系链产品比强关系链的更具张力

在社交产品中,一般把基于共同的兴趣、认知、价值观等组建的产品,归为弱关系链产品;而把基于真实的人际关系、间接的人际关系、陌生的人际关系、介乎真实与虚拟的人际关系的产品,归纳为强关系链产品。

弱关系链产品与强关系链产品,孰强孰弱,一直众说纷纭。在下定结论之前,一个明显的事实是,强关系链中的校内、海内、开心已死,人人被逐步边缘化,微博也日渐式微;相反弱关系链产品中,无论是贴吧,还是豆瓣,抑或是天涯,都依然屹立潮头。尤其是贴吧,11年时间光看数据,就交出了一份靓丽的成绩单——10亿注册用户、近3亿月活跃用户、近820万个兴趣吧、日均浏览量超过27亿次。

如果从互联网产品发展至今的轨迹和结果来看,弱关系链的产品会比强关系链的产品更有张力和生命力。这大致有三个方面的原因。

首先,弱关系链产品背后人群的目的更为纯粹。从贴吧到豆瓣再到天涯,各个平台上千千万万的用户聚合到一起,除了在平台上找到有用的信息,找到自己的感兴趣的话题所在,没有其他任何的目的。尤其是贴吧,基于搜索关键词的细分法则,使得人群极为细分,不管你感兴趣的话题是普通大众型的,还是偏门小众型的,总能在这里找到志趣相投的人。

其次,弱关系链产品的群体关系不受社交情况影响。和真实社会一样,强关系链产品中的人群也会因为各种原因存在疏远、怀疑、躲避、无视、抛弃……等各种情形。而弱关系链产品中的人群就没有这种忧虑和不安。只要志趣相投,大家就有相同的诉求和认同,因此往往出现“弱关系链强关联度”的情况。这和“有些事只能和陌生人说,只能和陌生人做”的道理一样。

最后,弱关系链产品人群的行为更具持久性、稳定性。中国有句古话——江山易改,秉性难移。其实兴趣点、价值观和性格一样,都是有着持久稳定性甚至是永恒性的特点。就算发生改变,也往往会有新的替代。而这恰恰也成为弱关系链产品的一大优势。不同与此,强关系链的产品,往往随着集体行为的转移(开心),用户群的成长(人人)等,不可阻止地受到强烈的冲击。

也正是源于这样几个原因,所以无论是当年唱好开心人人,还是随后附和微博,又或者是如今唱多微信,土妖都持保留的态度。就像《乌合之众》里说的,集体总是盲从和无意识的,这种行为会让一款产品瞬间爆发,也会让一款产品快速陨落。“社交轮转,兴趣永生”或者才是真理。

洞察三:弱关系链产品的价值在于精准连接和精细运营

土妖之前有过这样的思考,为什么弱关系链的产品总是不屑于商业化,而强关系链的产品总是急于商业化。恰恰此时,中信银行把银行开进了贴吧。实际上,在土妖看来,如果做得足够好的话,商业化不仅不会干扰用户体验,还会让广告成为内容,让营销成为互动活动,满足用户个性偏好、自我认知、情感认同、群体聚合等各方面的诉求。

就像此次中信银行和百度贴吧合作一样——一方面扩展了中信银行的用户群,并对目标受众进行精准连接,有效地传递了品牌的理念和动态,赢得了用户的口碑;另一方面,基于贴吧特色设计的信用卡(比如此次专门针对汉服爱好者群体推出的“汉服卡”)极具针对性地满足了细分用户需求,为用户创造了更优质的使用体验,为用户打造独一无二的尊享感。可以说,是让品牌和用户实现了双赢。

一直以来,互联网主要被充当营销和销售的渠道,因此互联网的主要商业模式也是网络广告和网络营销、电子商务销售(此外,还有一种是增值服务)。不过如今这样的情形正在发生改变。中信银行和百度贴吧的合作,中信看中了贴吧的聚合能力,以及精准连接品牌企业和目标受众的独特优势;贴吧则向品牌尤其是传统行业彰显了其可作为一个精细化运营平台的价值。

相比于营销和销售,运营处于企业经营的更前端,这也意味着贴吧和企业的合作已然迈向更加深度、广度的地方。从中信银行的案例中可以预见,后续在企业经营的“调研、研发、生产、营销、销售、客服”等所有的环节中,贴吧都可以参与其中。

更为重要的是,以往企业经营的核心逻辑是怎样把受众变为客户,并从认知辨识到美誉忠诚,一步一步地打造品牌。而百度贴吧则提供了完全不同的一条路径,是先从美誉忠诚再到认知辨识,如此反向路径地进行品牌建设,在此过程中,粉丝和社群的力量自然也得到了最大的累积与发挥。与此同时,企业和受众之间也不仅仅是“把其变成客户”这一简单粗暴的关系,而是有望“受众变成客户,把客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友”。这,或许是互联网时代,每一个企业营销的更高追求。只不过有的企业已经快步上路了,有的还在犹豫踌躇。