博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-04-01

昨夜,美团重新定义了PR——自制图表,然后自称全球第一

愚人节前夜,一些性急公司已经忍不住偷跑几个小时,放出各种亦真亦假的消息。

有的是视频,大多是海报和小文章,各位朋友在睡前被刷了一次屏。

但万万没想到,今年还出了一种新玩法——用新闻稿恶搞……

昨日傍晚,微信朋友圈开始流传一则题为《美团外卖交易额居全球第一,英韩市场垄断、美国学中国》的神秘文章。虽然标题语病甚多,后半句不知所云,但“全球第一”四字还是惊到了我。

文章前两段是酱滴——

“其中,来自中、美、英、韩、德的12家主要外卖公司的GMV315亿元,美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中告诉记者,”这意味着,全球约有一半的线上外卖业务掌握在这12家公司手中。”

“数据显示,在这些外卖公司中,中国最大的外卖O2O平台美团外卖GMV位列全球第一,且日完成订单量破千万,成‘双料冠军’。”

短短几句,美团PR就成功且低调地向我证明了这篇稿子的中立性。

为增强说服力,还配了张图。

于是我就有幸在第一时间目睹这张注定入选2017年互联网最佳段子的图片——

图中,美团外卖以85.4亿美元GMV屹立全球第一,数据来源是Coatue(投资机构)研究报告、公司年报、公司官网和业内新闻报道。

但你很快就发现,Coatue没研究过美团,美团没发过年报。

85.4亿这个数据,亦不存在于其余两个来源中。

同样的问题,发生在其余两家上榜中国公司上。

为作对比,扒来一份被引用较多的比达咨询的2016年市场份额数据。

无论怎么看,中国的前两家差距也不如稿子中写的那么悬殊,饿了么比美团还要领先小半个身位。

连百度外卖,也未至于惨到连美团的1/3都没有吧?

我试着相信,美团也许是通过某种神秘手段获得了其他两家的数据。

然而即便如此,这稿子里众多蹩脚的细节,也让人越看越觉得可疑。

最明显的是图中第二名的名字——“ele”是什么鬼?美团百度两家都汉化了,就单留下饿了么一个英文,还要没写全……

其次是众多外国公司的名字,只有DeliveryHero等几个品牌是按照官方称谓把大小写写对的。上榜的那个韩国外卖品牌更离谱,原名是BaedaluiMinjok,图表是把简称“BDMJ”写对了,但正文却糊里糊涂写成了“BDMG”;

然后还有“口碑于2016年与饿了么合并”这种极不严谨的描述,口碑十几天前才拿了11亿美金融资,跟饿了么合并的只是口碑的外卖业务;

最后,我也懒得提那没有居中对齐的图表标题了,这是要逼死强迫症吗?!

一系列近乎精神混乱的低级错误,很难让人不怀疑这张图表和这篇文章的可信性。

也许,它只是美团拍脑袋想出的一次大型互联网行为艺术,试图以此试探现在的投资人智商。

但是,如果事件真是这样黑色幽默,美团PR可能高估了自己的控场能力,以及王兴的容忍度。

毕竟这要是马屁,其用力程度足以把马屎拍出来了吧。

所以结果就是,我只能把这篇稿子当成是愚人节前夕偷跑出的洋葱新闻了。

哈哈哈哈……

2016-10-06


每年十一黄金周,全国各旅游城市都是人山人海,这一盛况带来消费市场的急速增长,尤其以旅游和酒店需求的爆发最为突出。美团点评、携程和百度糯米这类在线预订服务O2O平台迎来了酒旅业务的“小考”,其运营数据也成为业界和投资人关注的重点。

据某旅游出行领域投资人透露,仅十一首日,美团点评和百度糯米的间夜量和GMV均创下新高,都在亿元左右,美大酒店客单价在189元左右,百度糯米在280元,客单价高出新美大50个百分点,维持了较高水平的客单价。同时,糯米酒店业务的GMV同比增长300%左右,远超行业平均水平的增速。

不管是美团点评还是百度糯米,O2O的竞争已经从餐饮、电影这些高频领域基础上,聚焦到垂类竞争上。虽然十一假期还没结束,酒旅业务这场小考,百度糯米似乎已经交出了一份亮眼的成绩单,给美团点评带来巨大压力的同时也将对其估值产生较大影响。

“让对手颇为震动”,内部数据差异下的垂类布局分析

百度糯米“十一出行逛吃五折”,联合国内外知名酒店同步促销,深耕垂类同时拓展B端商家合作,而根据发布的大数据进行重点旅游城市的作战计划也是百度糯米一贯“依托技术科学做节”的思路;而这边,新美大通过“品质酒店国庆特惠——点击领千元劵”的活动区分新老顾客的折扣力度,迎合王兴“下半场”的用户深耕理论将注意力聚焦在用户拉新和体验上。

从两家的市场活动分析,百度糯米和新美大都将目光聚焦到了酒店领域。这不是没有理由的,2016年中国酒店连锁发展与投资报告中指出,我国经济型酒店19732家,同比增长幅度达到27.81%,是15GDP增速的四倍。旅游大潮带动了酒店的实体经济的增长,而于此同时,2015年我国在线酒店旅游渗透率仅为8.9%,面对庞大的市场蛋糕,新美大和百度糯米不得不再次针对酒店垂类交战。

此次十一小考中,考验的都是O2O平台布局的必然结果。在101日当天,根据投资人透露的一组数据显示,百度糯米的酒店业务GMV近亿元,同比增长300%。而百度糯米酒店产品的客单价为280元,而同一时段新美大的酒店产品客单价为189元左右。百度糯米的客单价几乎是新美大的1.5倍。而爆料称,百度糯米的这个成绩,让对手“颇为震动”。

百度糯米在15年提出“深耕垂直”,在16年开始包括旅游、酒店、美业、音娱、餐饮等本地生活服务垂直领域的布局。而新美大在合并之前,美团的酒店业务发展就不错,特别是在低价酒店的市场占有上,这也曾经也让携程很是头疼。

分析此次数据其实不难发现,客单价的差异主要来自于所提供的房源资源的差异,对比两者的产品不难发现,百度糯米提供的更多的是高品质精品酒店,而新美大则以经济型酒店的团购产品为主。

旅行一直都属于高层次的需求。在消费升级的大背景下,用户通过线上预订酒店产品这一行为中,O2O平台们更多的成为了一个渠道,而非此前为了图便宜低价才通过网络预订。品质成为用户越来越看重的一个重要选择标准,而百度糯米这次在十一期间就是通过抓住这一点,在酒店业务上走了一条高品质的差异化之路,实现了间夜数的大幅增长。

根据马斯诺的需求金字塔,百度糯米主打高品质也更符合如今用户的需求。

战线拉至布局OTA,资源和后台才有可能保证不掉队

实际上,作为在线旅游市场重点之一的酒店旅游一直是兵家必争之地。携程和去哪儿合并之后在“快捷”中低端市场竞争多有交叉,而新美大也与千家酒店进行总协议经商,发力高端市场,二者竞争之下,此外百度糯米垂类酒店布局,还有阿里系的搅局,前后的夹击也拉长了战线。

上月,携程宣布发行可转债和美国存托凭证,百度参与认购,一周内携程完成此轮发行,融资20亿美元,将携程收购新美大酒店业务的臆测推向高潮。也许对于新美大而言,不是没有可能将这条腿剥离出去。

O2O是在“互相伤害”的价格战中发展起来的,而相比较于O2O其他的餐饮业务,酒店业务其实是具有极大盈利潜质的。新美大对外表示酒旅业务已经实现整理盈利,却被携程CEO梁建章直接打脸——美团酒店已经盈利说法是一个伪命题。

对于长期依靠价格补贴圈市场的新美大而言,酒店业务的布局主要还是点评的中低端酒店。腾讯之前算过一笔账:按平均每夜价格200元、佣金率10%计算,美团每间夜只能赚20块钱。同比衡量需要付出的采购、运营、地推和技术等方面成本,称盈利可能性不大。

携程、去哪儿在OTA领域布局数余年,在业务架构、城市布局和签约酒店上都有竞争的优势。而百度糯米整合上携程去哪儿资源,同时打通O2O垂类布局的机票、景点、餐饮、娱乐等业务,特别是在高品质酒店策略,都会成为起跑的最佳踏板。另一方面,百度糯米拥有来自百度系的百度地图、手机百度的流量,在消费需求捕获的同时,还可以通过大数据分析行业的市场需求、消费水平和趋势走向。此次百度糯米十一期间就发布了《百度糯米酒店出行——十一“挤人”大数据》,根据大数据,在赋能行业的同时,就能更好的进行业务运营和调整的决策。

在国内,无论在PC还是移动时代,百度都是一个稳定的流量入口,而且主动搜索信息带来的流量价值也更高。随着移动时代的到来,流量的变现方式也变得更多元。基于地理位置的精准流量,可以让广告直接将流量导向线下,对于百度糯米而言,承担的是百度战略中的这个角色。

早在20138月百度以1.6亿美元获取糯米59%的股份时,百度就已经开始在这个流量变现的最后一环布局了。而在这样一个智能机新用户红利结束,移动互联网流量增长红利结束的时间点上,拥有优质流量的入口的巨头们都在积极地实现流量的自变现,对于百度而言,糯米这一重要环节基础。

账上500亿现金,200亿投糯米,这显然不会是李彦宏拍脑袋做出的决策,也必然是最适合目前百度发展的决定。从百度近期一系列的对外表态和动作来看,以百度大脑为代表的人工智能和以百度糯米为代表的O2O无疑是百度下一阶段的重点,而前者代表的是未来新技术,后者则是代表当下流量变现的新商业模式。

更何况,尽管背靠200亿人民币的巨额资金支持,百度糯米也没有选择像竞争对手们那样选择请全国人民看电影请全国人民住酒店,而是走了另一条差异化竞争之路,做高品质的生活服务,将筹码压在了消费升级的大趋势上。

去理解甚至引领用户需求,而非无休止的补贴和价格战,这样的故事或许已经在智能手机品牌的竞争中上演过一次。

O2O 未来竞争的重点在体验,而非低价

从这次流出的百度糯米十一酒店业务数据来看,O2O竞争的重点正在悄然改变,低价已经不再是用户唯一的需求了,如何帮助用户更好地做决策,让用户获得更优质的服务似乎才是未来竞争的重点。

事实上,百度糯米近年来一直致力于酒店出行领域的建设, 从用户服务场景出发,营造更智慧、更便捷的互联网出行、酒店预订的新形态。例如通过技术深耕,打造“智慧景区”、智慧酒店;不断接入优质第三方,构建“景++X”体系、构建“互联网+出行的全产业链生态系统等,其目标就是提升服务体验、赋能酒旅商户,走出一条技术化、高品质的O2O路子。

在不久之前,大众点评上线了9.0版本,尽管已然可以看到低价、9.9元秒杀等字眼,但推荐品质商户成了这一版本的基调。而在更早之前,主打高品质美食团购的enjoy、主打的高品质活动的YHOUSE等创业公司也均获得了数亿人民币以上的融资,从中产阶级群体本地生活的细分领域去切这块大蛋糕。

而更热的词汇或许是消费升级,以至于有投资人感慨,一年前叫O2O的项目,换了一个消费升级的名号就纷纷出来重新融资了。或许这听起来有些好笑,但不容置疑的则是,用户的消费真的在升级,而且迫切地需要有人告诉他们什么是好的,然后可以方便快捷地得到这些好的商品和服务。

在这样一场品质大战中,走在最前面的或许就是看上去更年轻的百度糯米,因为入局晚,所以包袱小,更容易实现历史超车,这样的故事在商业竞争史上层不只一次出现,而百度糯米则希望自己成为那个在O2O领域的复制者。

1.5倍的客单价差,这或许已经足以说明这种差异化了,而高速增长的订单数则同样是用户用自己的订单投票的结果。低价很重要,但对于用户来说,好的服务和产品一样也不可或少,按理说从来都应该如此。

2016-09-09

这两天,互联网行业里最热议的当属百度糯米、百度外卖与新美大合并的绯闻。按照传言版本里所说,百度糯米、百度外卖将整体打包出售给新美大,百度以此来换取未来合并后新公司的单一最大股东,持股比例将达到20%

有人开始担心,这是不是意味着百度在生活O2O服务领域的淡化或退出呢?其实完全没必要担忧。目前来看,这个交易可能还停留在接触阶段,即使真的“在一起”了,百度糯米、百度外卖等百度系的力量在新公司中的话语权和重要度也只会更大,更不会撤出。要知道,作为BAT中一员的百度,可不是当年被吞并的大众点评可相提并论的。

不合并,百度系依然可以稳扎稳打

对于这桩传言中的交易,有媒体猜测,新美大的积极性更高一些。得出这一结论的逻辑也很简单,想象一下,新美大在竞争加剧、GMV目标难以达成、增速放缓、融资压力加大、持续亏损的僵局之中,自然更急于摆脱泥潭。而只有向百度投出橄榄枝,这样才能避免陷入持续烧钱的境地,实现自我救赎,同时打开新美大未来的发展空间。

媒体的猜测,在百度糯米总经理曾良的侧面否认中,得到了印证。曾良日前表示,“O2O才至中场转换赛道之时,别那么急不可待。”98日更是发内部信表示,O2O是一场马拉松,长跑的路上,不胜不归。言外之意是即使新美大向百度喊话,但百度未必接招。

之所以如此表态,是因为不走这一步棋,百度糯米、百度外卖等O2O业务保持独立发展,依然可以稳扎稳打。数据显示,从去年1月开始,百度糯米不仅在品类上持续扩张,市场份额也从10%一路涨到了25%以上。未来,预计这一增长态势还会继续,也会给新美大形成了巨大的威胁与压力。而且百度糯米、百度外卖的底气,还远不只在市场份额上。

首先,O2O生意最终还是入口和用户之争,无论是PC端,还是移动端,百度都是中国互联网最大的流量入口之一。目前,百度覆盖全网超过6亿用户,二季度移动搜索月活用户达6.67亿,手机百度月活用户超过6亿,仅次于微信、QQ,百度地图用户突破5亿,占据超过70%的份额。不同产品所组成的入口矩阵,让百度糯米、百度外卖业务在用户获取上拥有了先天优势。

其次,O2O是百度“连接人与服务”新商业生态的重要组成部分,从搜索入口到百度糯米及外卖所在的应用场景,再到百度钱包的支付环节的打通,构成了一个完整的商业闭环。所以李彦宏才喊出了投入200亿元、连接3600行的口号。不仅仅是百度糯米、百度外卖业务,百度系的携程、去哪儿所在的OTA旅游板块也是如此。所以说,百度如果拒绝与新美大“合体”,也有足够的理由。

最后一点,虽然O2O一直停留在烧钱、补贴阶段,但未来必然走向精细化运营,商户不仅仅看重订单和交易量,更看重平台是否能够帮助其修炼内功,快速进行移动转型升级。百度很早前就提出了糯米+、会员+的战略,实现了升维打法,不局限于给商户导流、带入订单,更强调给商户运营能力上的提升,这恰恰能与百度多年来的推广商业模式融合在一起。比如百度糯米敢于面向丽人、健康、亲自、结婚、汽车养护等绝大多数品类免商户佣金,在于能通过搜索推广入口的直通车产品转化收入,又为商户开辟了用户引流通道。新美大虽然有腾讯加持,但也无法实现业务上的深度协同。

合并的话,百度系也是最重要的力量之一

当然,互联网行业里的很多合并案例都是在一路否认下最后成真的,优酷与土豆、58与赶集、携程与去哪儿、滴滴与Uber等都是如此。所以,如果哪一天双方真的宣布合并了,我们也不要感到意外。当年美团与大众点评合并后,大众点评创始人张涛出局,人员遭到了清洗,品牌也逐步被弱化。所以很多人存在担忧,会惯性思维地认为,百度糯米、外卖一旦入了新美大的局,会不会也是这样的结果?

其实,我想说的是结果可能完全不一样。这往往与双方合并的意图及各自的底牌实力有关。从优酷与土豆、58与赶集,到美团与点评、滴滴与Uber,收购大都是为了消灭对手,停止烧钱和补贴。如果新美大与百度糯米、百度外卖“合体”的话,虽然基本实现了一统江湖的目的,但是新美大还得高度依赖于百度在流量入口、生态能力以及人工智能、大数据等技术上的加持。也就是说,百度是不可或缺的力量。更具体地来讲:

一是,新美大虽然体量不小,在餐饮等综合领域占有优势,但由于缺少流量用户入口,不仅饱受诟病,也导致用户获取成本高,需要持续投入补贴,这也是新美大每年亏损几十个亿的原因之一。百度恰恰能提供这样的入口,补齐新美大的最大短板。

二是,O2O生活服务领域进入竞争的下半场后,生态打法变得更为重要。说白了,过去几年,美团、大众点评、百度糯米、饿了么等一直在用简单粗暴的砸钱方式抢用户,给商户带来的价值没得到延伸。特别是新美大从开始到现在,在用户价值上只做了“便宜”这很薄的一层。今年上半年开始,新美大才开始提互联网+的理念,向商户提供技术、数据、工具等服务平台和技术支持。新美大在这个维度上并不足够强。相比而言,百度糯米具备人群画像能力,能帮商户洞察用户需求,提高客户留存和消费频次,还能提供在线点餐、CRM管理、支付管理等开放的运营、营销体系。这些恰恰都是新美大过去几年落下的课,百度糯米成熟的技术、产品、解决方案和相应的团队、经验都能派上大用场。

三是,未来人工智能将深刻改变互联网的入口体验模式,与餐饮、旅游、电影等各个应用场景深度结合在一起。新美大在这个领域基础薄弱,也不可能在短时间内突破,相反引入百度的力量是最为靠谱的。原因一方面在于,人工智能不是一蹴而就的事,涉及到语音交互、图像识别、深度学习、自然语言理解等互联网最高深的前沿技术,门槛极高;另一方面在于,人工智能的成熟离不开场景的实践,是一个不断训练和学习的过程。在这两方面,新美大相比于百度,说云泥之别并不夸张。

实质上,人工智能与O2O紧密相关。新美大与百度糯米、百度外卖在一起后,百度的人工智能无疑有了更大的用武之地,新美大也可以在未来的智能入口上提前成功卡位。

向左走、向右走,百度都是大赢家

当前,O2O这盘棋是一个僵持不下的局,搅入了BAT和新美大、携程去哪儿等各路大佬。对新美大来说,在百度、阿里两股劲敌的“包抄”下,陷入了无休止的“融资-补贴-烧钱-亏损-没钱-继续融资”的恶性循环中。对阿里来说,与新美大彻底撕破脸皮后,只能强推自家的口碑,以及拿饿了么这张王牌说事,短期还很难上位。对腾讯来说,通过投资新美大,在O2O领域间接有了自己的地盘,只不过,腾讯押宝在新美大身上,存在较大风险,因为干儿子毕竟不是亲儿子。

在所有的玩家中,只有百度最游刃有余。不合并的话,可以稳扎稳打;而一旦新美大与百度糯米、百度外卖业务联姻,O2O这盘棋的局面就更清晰了。腾讯虽然持股新美大,有很强的话语权,但百度入驻后,可置换到更多的股权,同时还能提供远大于腾讯的入口和技术能力。所以一不小心,腾讯很可能会落一个“螳螂捕蝉,黄雀在后”的下场。而百度则可以借着“新美大+百度糯米+百度外卖”,以及“携程+去哪儿”的强大组合,牢牢坐实O2O的霸主地位。

更值得一提的是,百度世界大会上,李彦宏提出了“互联网的下一幕是人工智能”的预判。新美大与百度糯米、百度外卖业务合兵一处的话,百度恰好可以抽身出去,轻装上阵,真正回归到技术安身立命的路线上去。同时又能通过股权的控制力,在让技术覆盖O2O生活服务、OTA旅游等高频场景,为后者赋能的同时;也让更具想象空间的人工智能,有了最为广阔的练手场景和空间。从而在更为广阔的新战场上一骑绝尘,这与李彦宏近半年来的战略构想一脉相承。

如此看来,无论合并与否,无论是向左走还是向右走,百度都是后O2O时代、以及即将揭幕的智能互联网时代的大赢家。当然,这一切都还只是猜测,现实随时会出现变数。比如,百度进驻新美大,就有可能会受到来自于腾讯系的阻力,原因在于近年来互联网行业里发生的事情告诉我们,一切皆有可能。只不过,对于进可攻退可守的百度来说,因为底牌更好,所以出牌的方式也就可以更加从容。

2016-09-07


自从新美大与百度、阿里杠上了后,外界就一直用“质疑”的眼光来看待其走出的每一步。96日,新美大再次被推到了风口浪尖,传百度将以“现金+百度糯米+百度外卖”的方式入股新美大,李彦宏也被放到了名誉董事长的位置上。

这个消息是怎么来的?本着“谁受益最大谁嫌疑最大”的原则,圈里人推测,新美大正陷入阿里甩卖股份、资本方压力、烧钱不止、3800亿目标泡汤四大尴尬局,已经有些撑不住了。对新美大来说,仅靠自身内部调整和改革,根本无法解决。外部力量的介入才有可能帮其化解“僵局”。所以才有了“百度糯米打包出售给新美大”的消息,意在将百度作为最后的救命稻草。

阿里甩卖股权,给新美大上眼药

出现合并这样的“烟雾弹”,显然与新美大当前的尴尬局面有很大关系。曾几何时,阿里是新美大早期的投资者,但随着腾讯在新美大中话语权的不断增强,阿里与新美大的关系就彻底破裂了。95日,消息再度被媒体曝光,阿里打折出售新美大股份,在亿舟资产官网上还出现了“独角兽股权投资基金3-新美大”的投资产品,以180亿美元的6.9折甩卖。这无异于给新美大上眼药。

这已经不是阿里第一次高调甩卖新美大股权了。今年119日,新美大宣布了新一轮33亿美元的融资,估值180亿美元。没过几天,《华尔街日报》就报道称,阿里巴巴已经达成一项规模约9亿美元的交易,将出售其在美团点评的股份。对阿里与新美大“交恶”并减持股份的事情,阿里集团董事局执行副主席蔡崇信亦在2月初的第三财季电话会议上也明确表态,阿里退出只是时间问题。

其实,双方撕破脸皮的转折点是201510月美团与大众点评宣布合并的这一天。最早阿里是准备将美团当“干儿子”养的,早在2011年,阿里就投资了美团2500万美元,之后也跟投了C轮和D轮。即使在美团、大众点评合并时,阿里持股也接近10%。但腾讯介入后,直接主导了新美大的合并,并稀释掉了阿里的股份,这招致了阿里的极大不满。随后阿里重启口碑,与新美大渐行渐远。

这一次,阿里低价甩卖股份的玩法,背后显然有更多的意图。由于新美大在O2O领域对抗阿里系与百度系,仅外卖领域每年就要烧掉数十亿的资金,所以持续处于资金链紧张状态。阿里低价卖新美大的股份,除了与其划清界限外,以阿里和马云在中国互联网行业的影响力和投资眼光,“甩卖”行为既表明了对新美大价值的不认同,也会直接影响接盘投资机构的信心。同时又能扰乱新美大的业务节奏,为自家的口碑和饿了么争取时间。

资本步步紧逼,迫使新美大走向“盈利”

虽然新美大这一盘棋越下越大,野心也与日俱增。但对于被裹挟进来的投资机构来说,恐怕已经很难熬得住了。事实上,当初美团与大众点评展开了疯狂的拉锯战,最终双方合并在一起,张涛出局,恰恰也是资本意志在背后发挥作用。可以说,一直以来资本都是最无情的,没有最好的朋友只有最实际的利益。所以之前也有一种猜测认为,突然传出百度糯米、百度外卖与新美大整合的消息,虽说有“操作”的嫌疑,但资本在背后可能也起了推波助澜的作用。

回顾一下新美大一路走过来的融资历程,每一步都步步惊心。在美团与大众点评合并前,融资已然是一个难题,甚至每次融资前都曾传出资金链紧张的消息。2016119日宣布获得33亿美元的E轮融资时,估值已经高达180亿美元。就在一个多月前的718日,新美大放出了再次获得华润创业联合基金的融资,额度未披露。按此来计算的话,新美大拿到更大额度的G轮融资的难度更大了,普通的投资机构已经不具备接盘的实力了,风险也在持续加大。

对投资机构来说,最为关心的是何时能上市退出,了结获利。而要达到IPO的目标,就要改变持续烧钱、亏损、增速放缓的现状。今年4月份,新美大被媒体曝出提高佣金、强制收取不合理服务费用的消息。新美大除了将抽取佣金的比例由2%提高到12%外,甚至还要求商户缴纳数千元不等的服务费。这一举措遭到了来自于全国各地商户的集体抵制和反水。一位美甲店老板直呼“被剥夺层皮”,并呼吁有同样遭遇的商户从平台撤走。在竞争远未结束,提高佣金无异于将商户拱手送人。但这恰恰也表明,资本意志正倒逼新美大走上“提前盈利”的道路,否则新美大没必要冒惹怒商户的风险。

再者,根据此前媒体的报道,新美大也正在进行一项“员工优化”计划,要求员工签署一份“员工改进计划”,其中一二三线城市表现排名后15%的员工,四五线城市后的20%员工,将进入淘汰预警名单。如果两个月未达标,就会被裁减掉。这被外界解读为新美大为了实现盈利而进行的降低成本“变相”裁员方式。再早之前,新美大将亏损的烫手山芋猫眼电影甩给光线传媒,导致部门地区上演地推人员的“罢工”潮,所有这些都与追求盈利的目标息息相关。

与其说盈利是新美大所追逐的,不如说是资本驱动的结果。近半年来,新美大频频放出“O2O下半场”的论调,还透露新美大部分业务正逐步走向盈利。自然,这一表态是在喊话投资人,是给投资方吃一颗定心丸。

烧钱永不停止,没有终点最绝望

说实话,新美大到底能不能获得盈利和短时间内上市,主动权并不在新美大和王兴手里,而是在百度糯米、百度外卖为核心的百度,以及手持饿了么、口碑及支付宝的阿里身上。道理很简单,只要百度和阿里持续不断地烧钱进行补贴,在外卖、餐饮等业务线上施压,新美大接下来的日子就不会太好过,而继续打下去也很惨,甚至会很让人绝望:敌人永远在追赶,终点线却永远看不到。这显然不是新美大所愿意看到的。

况且从新美大的业务布局来看,表面看起来是180亿美元估值的O2O巨头,但实质上,外卖、综合和酒店旅游三条战线上都不容乐观。外卖领域,始终未能超越饿了么,后者拿到阿里与蚂蚁金服12.5亿美元的融资后,彻底解决了后顾之忧,成了新美大眼里难啃的硬骨头。在酒店旅游板块,新美大还处于培育孵化阶段,头上有携程、去哪儿这样的巨头垄断市场,成长的天花板一目了然。相对好一点的一块就是餐饮等综合领域,但这也受到百度糯米、阿里口碑的环伺,不得不提防。

而且,目前百度糯米、阿里口碑都是一股咄咄逼人之势,丝毫没有“休战”的想法。67日,百度糯米宣布对绝大多数行业永久免收佣金,包括丽人、健康、亲子、结婚、汽车养护等品类,这一举措相当于将新美大逼到了墙角。在新美大刚刚宣布提高佣金收取比例时,百度糯米这一招更像是在其后院放火,吸引商户投诚。同样,阿里口碑也步步紧逼,一方面依靠支付宝的强大入口高举高打,大打补贴牌;另一方面入股外婆家、百胜中国等餐饮巨头,将肯德基、必胜客等餐饮行业里的爆品IP牢牢锁定。

两股力量的夹击,必然让新美大的处境更危险。而何时盈利,能不能盈利也就变成了一个无解的问题。

3800亿的目标可能要泡汤,盈利与体量是矛盾体

正如硬币的两面性一样,新美大通过提升佣金比例、优化人员等举措,目的是将盈利周期缩短,迎合投资机构的喜好。但一系列举措对GMV交易量的杀伤力也相当强。有消息透露,新美大年初定下的3800亿的目标很难完成,年中就下调到了3000亿元。今天来看,阿里系与百度系依然凶悍抢占市场,所以即使是3000亿也不是一个容易完成的目标。

有时,在错误、不成熟的时间点上,盈利与体量是一对矛盾体,左右互搏。今年年中,新美大在很多场合透露,称除了外卖业务外,其他业务在7月份已逐步实现盈利。但过度追求盈利,必然会牺牲流水、商户关系,带来更大的震荡。同样也很容易引发恶性循环,资金紧张只能控制成本,随之而来的是交易量未达目标,新美大估值大幅下滑就成了必然。

不过,业界人士推测,新美大整体交易量下滑是一个大趋势,毕竟阿里口碑、饿了么,以及百度糯米、百度外卖在持续投入,而且百度、阿里拥有强势的流量入口,新美大即使不收缩战线、降低投入,也很难保住已有的市场份额。

所以,在这个紧要关头,传出百度糯米、百度外卖打包出售给新美大的消息,也就不足为怪了。只不过,很多事情,做的人未必愿意承认。为什么百度坚决否认,新美大却讳莫如深?此外,假设引入百度落定,那么腾讯就可能落一个阿里的下场。如何平衡利益关系,恐怕这道难题,新美大也在苦恼中。

2016-02-29

对于BAT来说,在财报上如果能找到创新的营收模式,这无疑是讲给投资者最动听的故事。2016226日,在美股收盘后,百度正式对外发布了2015年第四季度财报,数据显示,百度第四季度总营收为186.99亿元,同比增长了33.1%,其中百度移动端营收占比突破了56%,再度创出新高,移动活跃用户数达到了6.57亿。除此之外,另外一个值得关注的亮点是,百度电商化交易总额(GMV)同比增长了397%,涨幅超出业界预期。

财报发出后,华尔街也给出了积极态度,百度盘后大涨10.76%。实际上,对BAT这样量级的互联网企业来说,本身的收入模式比较成熟,营收表现上也趋于稳定,百度之所以能获得高速成长,意味着其探索创新的营收变现模式初见成效。可能有疑问会认为,百度在O2O业务板块上一直在疯狂烧钱,O2O也远没有到收获的季节,百度为何会有如此表现?其实奥秘就在于去年百度打造的一个完整闭环——由百度搜索提供流量,将搜索流量在百度糯米和百度外卖等O2O平台上实现服务变现,再由百度钱包实现支付闭环。

百度的未来在于以百度糯米为核心的服务交易

众所周知,百度最具优势的就是搜索的入口,不管是在PC时代,还是当下的移动互联网时代,即使有了手机百度、百度地图和百度糯米三大场景入口,搜索都是百度的“后院”,源源不断地提供流量和用户。所以说,百度营收上的看涨,很大程度上取决于能不能找到从搜索到交易服务的转化工具,并实现单位用户和流量的变现效率和质量最高,只有这样,百度财报数字上才能有更好的表现。

据悉,目前,对百度营收贡献最大的5个领域——零售/电子商务、本地服务、金融服务、医疗和教育,均为服务和消费行业。李彦宏表示:这意味着百度在这些消费升级的重点领域中扮演着连接用户与商家的核心角色。百度将成为中国消费升级的受益者,而且会成为中国消费升级的驱动力,推动服务业增长,促进移动生态长期健康发展。

百度在去年推出的本地直通车是一款利器,它体现了百度从搜索转型服务交易的先天优势,给到了本地商户便捷的线上化解决方案,它将来自搜索的流量连接至百度糯米平台,使流量得以变现。

通过这条闭环,我们看到,来自搜索的流量瞬间转变为百度糯米O2O平台的交易额和营收。以往用户通过百度搜索只能获取到信息,现在用户通过百度搜索却能够直接获取服务。通过这条闭环,百度重新定义了搜索和搜索变现模式,将搜索的用户体验和营收外延到了数万亿的服务市场,而百度糯米则是这一闭环的重要承接平台。

百度糯米承接了百度的服务交易,是至关重要的一环

O2O生活服务板块上,搜索所占的权重开始抬升。从去年年中开始,随着一大波洗车、保养、外卖、修电脑、婚纱摄影等O2O服务平台的关张倒闭潮的上演,资本对O2O服务的认识日益深刻,单一入口来承载低频O2O服务,本身就是一个伪命题,烧钱、补贴过后,根本支撑不起成本,这为百度吃掉这个市场带来了机会。

因此,我们看到,众多小型生活服务品类在百度糯米平台上落户,通过搜索入口来获客。这是因为当越来越多的垂类O2O服务日子难熬时,百度搜索作为大O2O服务平台入口的效应表现明显,百度糯米恰恰能够接盘这样的低频服务需求。由于是移动化的场景覆盖,让搜索能到达的区域更远,相当于延展了搜索的发展空间,产生了全新的变现模式。而互联网行业一条不成文的规则就是,中长尾的应用和服务需求远大于高频垂类的盘子,就像中小企业有4000万的体量一样,单个用户ARPU值低,但全部贡献给百度糯米,也是一笔天文数字。

这也让我想到了一年多前,百度李彦宏提出了搜索连接3600行的说法,当时提到的是互联网解放了很多手艺人,也会创造出更多的服务类别,但仅靠高频的O2O服务平台入口,去连接3600行、千万量级的本地商户,无论是技术上,还是商业逻辑上,都是无法完成的任务。而且其中一个关键点是,商户越来越注重投入与产出,当年团购大战兴起,不少低频商户被忽悠上线,结果用户享受便宜后,大都化为泡影,相比,搜索-商户-交易-服务的链条,不仅实现了服务闭环,还能帮商户建立可持续的获客、提高消费频次、活跃用户的一站式解决方案,降低服务成本和损耗,这才是百度糯米的O2O与其他平台最显著的不同。

除了真正的一站式生活服务平台,百度糯米O2O的打法与其他平台也有着显著的不同。虽然补贴是O2O平台的常规运营手段,但从去年开始百度糯米无论是在运营还是在市场端,都在越来越淡化补贴,转而开始注重技术化和数据化。不仅是通过大数据指导造节,百度糯米还通过大数据指导地推,这在O2O行业也是绝无仅有的。通过大数据指导,百度糯米可以有目的性地拓展新品类门店,驱动内容更匹配用户需求,这大大提升了地推团队的效率。另外,百度糯米通过大数据用户画像,还可以让商家更了解自己的用户特征与偏好,更有针对性地精准营销。不仅如此,还通过推出全景地图等新功能进一步提升用户体验,开始注重技术和体验。

更值得关注的是,百度糯米不仅通过本地直通车连接了来自百度搜索的流量资源,还撬动了百度钱包的支付协同,形成了一个完整的闭环服务生态。想得更远的话,百度新组建的互联网金融业务也都受益于此。如此的话,以百度糯米为核心的O2O业务形成的闭环,将会极大推动百度完成从连接信息到连接服务的升级。

所以,很多时候表面上看容易被我们忽略的事物,才是真正具备决定性的力量。而我们要做的,就是要像《韩非子·说林上》上说的那样,“见微以知萌,见端以知末”!

2016-01-05

元旦刚过,各家电商和O2O平台瞄准新年节日特点制造的大促营销刚刚告一段落,百度糯米以其一周内每天为2万单消费免单的果断行动在行业内外颇具吸引眼球的实力,也有不少用户在朋友圈秀起了自己的“气质,百度糯米以大数据将用户标签精准分类,根据不同气质分发定向“大数据红包。可以见得,节日营销正在脱离低价格战,而向创意和惊喜做着更多的尝试。

当前,碎片化的行为、纷繁的信息、注意力的严重分散,如何在营销杂乱的环境中脱颖而出,不仅要拼创意、拼策略,拼技术,更要拼情感上的交流。用互联网思维的话来讲,如果你只做到前者,那仅仅是一个及格分,只有给用户带来超预期的体验,深入到情感层面,才能让用户有惊喜和尖叫,才不会在狂轰乱炸中被淹没,成为用户心中那颗最亮的星。一句话,营销越来越讲究与受众情绪上的共鸣,受众不仅需要满意,更需要惊喜。

超出预期,才是最大的惊喜

有人说,营销就是一种激发用户情绪的艺术,研究也表明用户在惊喜、愉悦的精神状态下,更容易刺激并产生购买的冲动。所以营销也就是一门与用户情绪“斗智斗勇”的科学。但如果放在当下简单、粗暴的生活O2O服务领域,惊喜营销就成稀缺的东西。因为在烧钱、补贴等单一方式大行其道之下,甚至谈不上营销的创意和策略,所以一旦有能在营销过程中给用户传递快乐与惊喜,很容易就能胜出。

其实,对比一下,百度糯米不少营销活动,表面看起来也是一些优惠、促销的组合,但实际上每次都在制造一个惊喜的场面,让用户享受其中。而惊喜的背后是给用户带来的“细心”与感动,用户会为此而买单。

今年的平安夜,年轻情侣们想必都希望能与冰雪的世界里相拥相依,而对厦门这样的城市来说,雪景里的圣诞节几乎是奢侈品。百度糯米走访了厦门用户,为满足年轻消费群的期待,百度糯米就把雪景搬到了电影院,让所有平安夜光顾影院的情侣们惊喜得不能自已。无独有偶,同样是圣诞节,百度糯米还有更创意的玩法,并推出了“圣诞嘉年华,糯米送钱夜”活动,联合200多个城市的万家商户,在商家门店埋伏一群帅哥美女cos成的圣诞老人,给就餐用户送出惊喜,以及线下消费免单的机会。

今年7月,百度糯米启动了“7.18暑期大趴”盛夏狂欢大促,向网友发放总额高达10亿元的红包。本来仅仅是重磅优惠就可以让用户疯狂了,但糯米却偏偏举办了一场别开生面的股市“全红宴”,以5888只红色小龙虾,组成了“龙虾火焰山”,一出场就惊爆了所有人。同样,今年的517吃货节,百度糯米发起了创意营销城市行活动,全国启动了32场,包括香车美女、美食嘉年华,还有更有趣、好玩的吃神争霸赛,让各地的吃货们大呼过瘾。

除此外,“五一劳动节不劳动”的创意也是一种惊喜,而弄出“3.7女生节”这样的玩法,还创造性地将女生划分为女神、女屌丝、女汉子、萌妹子和老爷们阵营推荐各类精品服务,算是对不同女生心理最准确的“诊断”,让任何一个女生都能收获惊喜,找到自己最想要的过节方式。

从创意到技术,惊喜双重奏

但能不能给用户制造更多的惊喜,创意总是会枯竭的,也不可能天天都创意吊炸天,毕竟每一场大型创意并能给用户带来惊喜的活动,背后都有精心的准备和投入。所以说,营销创意虽然也能惊喜不断,但远不如技术所带来的惊喜更智能、更便利、更无所不在,让人体会到无时无刻的惊喜。这也是近年来创新技术给营销所带来的魅力。

拿今年的“3.7女生节”来说,萌妹子偏爱美甲、甜品、日料;女神偏爱烧烤、游戏;而纯爷们如何通过KTV、烛光晚餐、包场电影或者酒店征服女神……这些标签式的服务,显然不是靠经验和猜测得来的,靠的是百度的大数据分析技术,对每个用户进行画像和贴标签,还根据用户不同场景下的情绪,推荐个性化的生活服务。所以一些女生点开后会惊喜地发现正是自己想要的。

可以说,技术让百度糯米成为了用户肚里的蛔虫,读懂每一个人的心。比如今年双十二期间,百度糯米发起了“火锅节”,为什么选择火锅呢?百度的技术大脑做出的决定,结果“火锅节”在全国各地掀起了一场风暴。除了大数据的“读心术”,今年圣诞期间,百度糯米没有玩直接派发红包的把戏,而是引入了AR的技术红包,扫描100元钞票便可获得圣诞红包,圣诞老人还会跳出屏幕,送到用户手里。这份惊喜,没有技术是很难实现的。

同样在今年跨年圣诞、元旦的活动中,结合时下最热的网络热词“主要看气质”,百度糯米推出了“晒气质,赢免单”的活动,根据不同用户的消费习惯和轨迹,洞察用户的需求,并将用户群精准分类,为不同用户发放定向的红包,整个活动妙趣横生,又惊喜连连。很多用户都感叹——百度糯米才是心里的朋友。虽说都是免单或优惠的活动,但技术范儿下的营销玩法更胜一筹,让用户在快乐中消费。

物质补贴只是基础,精神惊喜才是根本

确实,不管是百度糯米、美团大众点评,还是旅游、电影等各种生活服务的提供商,移动互联网和O2O带来了一个更便利的时代。但互联网巨头砸钱、补贴的行为,让粗暴的优惠促销被推倒了前台,用户感受到的往往是硬生生的优惠或折扣,除了能满足占便宜的心理外,带来用户精神上的满足感是“缺位”的。

O2O服务领域,百度糯米确实有点“小另类”,即使是大的促销活动,也总是能出位、出格,让用户感受到不一样的惊喜和快乐。换句话说,O2O服务的营销分为两个层次:初级则是单一的优惠或促销,派发红包或优惠券,但很难给用户造成深刻的影响,更谈不上用户的忠诚度,所以用户很难沉淀下来。一直在烧钱抢地盘的美团大众点评便属此类,靠地推和生硬补贴保持用户的活跃度和消费频次;百度糯米的惊喜营销则是更高阶的玩法,传递的超出了功能性,而是一种带有情绪的生活方式。

而营销的精髓也在于此。未来,当O2O平台进入理性竞争后,每一家平台都应该具备独特的气质和性格,与用户在精神、情感层面接触并连接,在不同制造的参与感、仪式感中建立强的认可度和忠诚度,这才是未来O2O服务应该给用户带来的价值。而只有超出物质需求,才能在精神上霸占用户的大脑,才能真正住到用户的心里,最终也会让优惠和补贴变得不再是唯一的买单因素。

2015-12-02

《水浒全传》里有句话叫做“福无双至,祸不单行”。对于王兴和他的“新美大”来说,这句话再适合不过了。1130日,《金融时报》援引来自投资者的消息称,阿里巴巴正在出售价值10亿美元的新美大优先股,售价打折严重,此举也把新美大的150亿美元估值,拉低至130亿,严重影响新美大新一轮融资的底气和节奏。

美团和大众点评合体后,张涛“懂大体、识大局”退下了联席CEO之位。本来对王兴来说,一切都在向规划的方向发展,但糟心事却接踵而来。先是在业务层面,被曝出美团地推团队打砸支付宝物料;接着又传来阿里要舍弃干儿子新美大,全力扶植亲儿子新口碑的消息;而近日,阿里打折出售价值10亿美元的新美大优先股,更是让新美大接下来的融资雪上加霜。

O2O作为中国互联网行业2015年最为火爆的一个领域,自然少不了BAT的身影。百度希望借助O2O彻底完成从“连接人与信息”到“连接人与服务”的升级;阿里希望从实物电商,向O2O生活服务进化;腾讯也希望借助O2O实现微信的货币化,让庞大的社交用户更有价值地变现。

只不过由于阿里要另立代言人,新口碑失败重组后时间又短,所以短期上看中国的O2O大战,说到底还是聚焦在从千团大战中脱颖而出的美团、大众点评和百度糯米的身上。新美大和百度糯米的对决,就像冷战期间的“美苏争霸”一样,表面上看没有发生真正的“战争”,实际上激烈程度较之“战争”有过之而无不及。我们不妨就从影响O2O大战的各个维度,全面评判一下新美大和百度糯米的优劣势,由此对O2O2016年走势,做一个提前预判和剧透。

一、团队方面:军心不稳VS意志坚定

就像葛优在电影中所说,“21世纪什么最贵?人才!”互联网行业的竞争本质上是团队和人才的竞争。对新美大来说,有利的地方是张涛的退出,让新美大实现了从联席CEO到王兴决策权的过渡。但是,相比于创始人的进退,其他高管和骨干员工、各自业务、不同的企业文化能否真正融合,这些才是决定两家合并成功与否的最关键因素。一个明显的现象是,如今在新美大体系内,美团系已然全面占优,但即使张涛淡出了,大众点评系自然也不愿被轻松降服。基于这样的背景,加之美团和大众点评至今仍保持独立运营,很容易预见,在新美大内部,将会持续上演对资源、权力的争夺,造成军心不稳,而这无疑是行军作战最大的禁忌。

相反,如今百度糯米虽然在市场份额方面落后于新美大,但是上至当家人李彦宏,中到掌舵者曾良,再到下面的一众将士,对于百度糯米和O2O都是“置之死地而后生”的状态。如此坚定的意志,加上“再造一个新百度”的催化,自然可以极大提高团队的信心,而信心往往比黄金还金贵,能够在很大程度上影响竞争的态势。

二、资金方面:融资受阻VS 200亿人民币

除了团队之外,对于烧钱如烧纸的O2O行业来说,资金的重要性不言而喻。美团和大众点评急于合并,一个重要的因素就是没钱了、烧不起钱了。只不过王兴可能没有意识到两点:一,两个穷得叮当响的人联姻,仍旧摆脱不了穷困的命运。不仅如此,每个月、每天的烧钱数量还会因为体量的加大而加大;二,美团和大众点评的合并,并不像滴滴快的合并,可以在市场上占据绝对的主导地位,由此极大程度削减补贴成本。因为对新美大来说,百度糯米的威胁要比Uber这个外来和尚对滴滴快的的威胁大得多。如今随着阿里开始贱卖新美大的股份,势必会让本已寒意袭人的资本再度观望,从而继续降低新美大的估值,延缓新美大的融资,进而影响新美大的业务布局和拓展。

对于百度糯米来说,资金问题从来就不是什么问题。此前李彦宏就豪气地表示,百度的账面上趴着500多亿的现金,先期可以拿200亿投资百度糯米。细心的人可能会注意到,这只是“先期”的资金,也就意味着如果有需要不排除投入更多的可能。以百度的营收能力,为百度糯米源源不断地造血、输血,问题不大。实际上即使新美大能够牺牲估值拿到大额融资,也不一定拼得过百度糯米。因为百度糯米对百度来说,是战略转型的桥头堡;而新美大对资本来说,只是一个掘利的工具而已,资本是要求投资兑现的,而O2O从现在来看显然是一场长期征战,资本的意志自然会影响到新美大的战略规划和业务运营。

三、入口方面:单一工具VS亿级俱乐部矩阵

互联网行业,从来都是“得入口者得天下”。在入口方面,新美大面临的问题是,无论是PC端还是移动端,无论是美团还是大众点评,对普通用户来说,仅仅是一个网站、一个团购APP而已,还远远没有上升到“入口”的位置。缺乏入口优势,一方面意味着新美大对用户的黏性不足,当其他平台的价格更低时,用户会毫不留情地迁移;另一方面,新美大如果要继续拉新做大用户量时,就要付出巨大的流量成本;此外,入口缺失也会使得新美大原有用户、流量的变现,变得异常艰难。

在入口这一层面,百度糯米背靠百度移动转型的成功背书,优势可以说比资金层面的优势还大。在PC领域,百度是中国互联网的第一入口;而在移动领域,百度糯米背靠百度,拥有“百度糯米+手机百度+百度地图+百度直通车+百度外卖+百度钱包+度秘”的恐怖矩阵,这其中还有很多产品是亿级俱乐部的成员,甚至是整个行业里顶尖的杀手级产品。所有这些兄弟产品,都可以为百度糯米提供源源不断的潜在用户,而且同处百度系的产品体系下,用户在迁移成本、转化率方面,有着天然的优势。

四、产品方面:自断支付后路VS完善支付系统

在产品层面,无论是美团还是大众点评,还是以“团单”为主。这一产品形式,对普通用户来说,意味着一次消费要经历多个步骤,除了价格低一点外,使用体验还有待提升。实际上此前大众点评推出了“闪惠”等还算不错的产品,只可惜并没有得到良好的推广。值得一提的是,如果“新美大”真的和阿里撕破脸,并限制商家使用支付宝的话,本身没有支付工具的新美大,在支付层面就会比较尴尬,而支付又几乎是O2O领域除了价格之外,最为关键的影响因素之一,所以这一块对新美大的不利影响其实还挺大的,究竟是要意气用事还是以大局为重,是“新美大”要权衡的一个问题。

虽然在产品层面,百度糯米做得也并不完美,更多也在拼产品的创新探索。比如除了传统的团单模式之外,如今百度糯米完善支付系统。大力推广储值卡、到店付等一系列的产品和服务组合,让不同的用户有更多的选择,可以获得无缝连接、一站式满足的良好消费体验;同时也能实现对商家尤其是头部商家的精耕细作,给商家带去了更加高效的运营和更为精准的营销;此外,这些产品和服务,也为百度钱包提供了更为丰富的场景,不仅弥补了自身在支付层面的短板,同时也能够推动百度钱包在支付环节更好地为用户提供服务。

五、技术方面:初出茅庐VS泰山北斗

说到技术,按理说一直以极客自诩的王兴,他的美团、新美大应该有很多可以称道的地方。不过不知道是美团和新美大实在太低调,还是确实无甚可说,总之给人的感觉就是,美团所在的团购和O2O行业没什么技术含量可言。美团在技术层面的宣传,相对声势大一点的要属“前CSDN与《程序员》杂志总编、CSDN首席战略官刘江,加入美团担任美团技术学院院长,主要负责技术团队的对内对外交流、品牌、团队和文化建设工作”这一事件。只是令人费解的是,刘江是一个学院派风格的人,美团技术学院也有点务虚的感觉,不知道美团的葫芦里到底在卖什么药。

不同于新美大,技术可以说是百度最为核心的优势之一,别说新美大,即使是在阿里、腾讯面前,百度的技术优势也相当明显。可以说,互联网技术和工程师文化,已然融入到百度的血液和基因之中,这在O2O领域也有鲜明的体现。百度领先的用户画像、用户建模、大数据分析和挖掘技术,可以帮助百度糯米的商家更好地进行拉新、运营、营销和销售;而LBS、语音搜索、语义分析、人工智能、深度学习等技术,则可以在用户层面,帮助用户更好地进行场景切换,比如从搜索场景、地图场景等,快速切换到团购场景、O2O场景。以在今年百度世界大会上大放异彩的“度秘”为例,它的出现可以说极大降低了团购和O2O的消费门槛,语音输入和多重交互的方式,打破了传统繁杂的文字输入的窠臼,“所说即所得”的创举,几乎让每一个人都可以享受到团购和O2O的优惠与便利。

六、商业模式方面:市场份额为王VS生态为王

在商业模式方面,坦白说在最基础的领域,美团也好,大众点评也罢,抑或是百度糯米,都还是以“团单”的形式为主,主要还是通过商家降价和平台补贴,来吸引用户,进而提升交易流水,抢占市场份额。不同的是,美团的变现形式是佣金为主,而大众点评的变现形式是广告为主,百度糯米除了佣金之外,如今还有百度本地直通车的营收。

新美大和百度糯米不同的地方在于,对零和关系的固守。在“新美大”的业务链条上,平台、商家、用户各方是价值索取型的,而不是价值互益型的。也即平台想商家尽可能低价,商家想用户尽可能多地进行额外消费,而用户只选择价格低的平台。尤其是新美大和商家之间,是一个此消彼长的“零和关系”,而不是互相促进的共赢关系。一句话,新美大没能构建起一个良性循环的生态系统。

虽然在商业模式最基础的层面,百度糯米和新美大区别不大。但是对商业模式的创新探索以及建设健康的生态体系方面,百度糯米的积极性显然更高。储值卡、到店付、本地直通车等一系列的产品创新;加上会员+、糯米+ 等众多的战略策略创新,使得百度糯米破解了和商家之间是零和游戏的魔咒。换句说话,百度糯米可以利用整个产业链、生态圈的力量,借助亿万用户、广大商家、第三方流量、第三方服务商的群体优势,和新美大这一单体进行竞争。O2O是一场马拉松,不到终点,第一就只是临时的,而要想保持长久的动能,善于借力无疑是非常重要的。

在竞争的过程中,百度糯米还为广大商家打通了前端入口、运营节点、营销环节、消费场景、后端支付等全流程的O2O闭环,这就意味着:平台可以为商家带来更多的客户、流水,更加高效精准地运营和营销服务,为第三方服务方提供优质的变现渠道;商家、第三方服务方可以为用户提供极优惠的价格和良好的消费体验;用户对平台和商家充分认同,并逐步提升消费频次和使用黏性。每一个参与方既享受到了生态的利益,也贡献了自己的价值。这才是一个绿色健康的生态体系,才是一个互惠共赢的商业模式。

19463月,英国前首相丘吉尔在美国富尔顿发表“铁幕演说”,正式拉开了冷战序幕。而随着阿里开始出售美团股份,中国式O2O大战,也从“三国鼎立”阶段到了“美苏争霸”,竞争对手虽然少了,但是冷战、暗战、明战将会更加激烈。急忙合并的新美大,就像基于地缘政治而拼凑起来的苏联,而背靠百度得以新生的百度糯米也像极了崭新的美国,新美大和百度糯米的大战,戏码如何上演,“美苏争霸”的历史,似乎已经为我们做了预告。不过历史究竟会不会“重演”,时间才是最终的裁决者!

2015-09-09

2015年会是O2O真真正正大决战的一年。”在今年年初的公司年会里,王兴慷概激昂而又颇为自信地说道。只不过,令王兴没想到的是,O2O的大决战,比想象中还要惨烈得多。

老对手大众点评不甘屈居人之后;新对手饿了么如狼似虎,而在昨天百度世界大会中,百度糯米公布的今年过来的流水增速,也足以令王兴咋舌。美团创造从1个亿到4.5个亿的流水,花了近三年时间,而今年账户里趴着200个亿的百度糯米,只用三个月时间就实现了。增速是同期美团的6倍。同时,百度糯米发布了“糯米+”战略,将6月底提出的“会员+”再一次进行战略上的升级和调整。

就笔者来看,互联网行业的良性竞争从来都是破除垄断、推动行业进步的最大驱动力。没有余额宝、微信支付、百度钱包、P2P,传统金融行业就不会如此迅速地拥抱互联网;没有滴滴快的,城里人出行仍旧要受出租车司机的冷眼;没有淘宝、京东、苏宁,超市、卖场、百货等业态就不会思考如何更好地服务消费者……

激烈的竞争在给消费者带来实惠的同时,也必然会不断改写行业的格局,在生活服务市场亦是同理,优势永远阻挡不了趋势。美团虽然仍旧保持一定的领先,王兴也一直在强调三个“第一”(市场第一、交易额第一、市场份额第一)。然在土妖看来,未来O2O的竞争核心还在于三个关键点:场景、生态、体验。

只知店面,不知场景

场景是近年来,互联网行业里非常流行的一个词。那么到底什么是场景呢?说白了,场景就是为用户消费提供机会的情境。举个例子,如今火得一塌糊涂的滴滴快的,就为微信支付提供了绝佳的场景。当一个场景真正构建好时,其实其本身就是一个良性循环的小生态。还以滴滴快的为例, 作为微信支付的场景,其一方面加大了微信支付的普及度和使用率;另一方面也借助微信支付让自身为用户提供了更好的服务,提升了产品的竞争力;而用户则享受了坐车不用现金、快捷支付的全新生活体验。

对于互联网行业的大佬,说王兴“只知店面,不知场景”,当然有一定的夸张成分在里面。不过,不可否认的是,王兴对于场景的布局确实不够深入。

众所周知,美团能够在千团之争、万团大战中脱颖而出,最重要的一点,是美团培养了一个高效率的针对店面的地推团队。对于团购、O2O来说,店面当然也是一种场景,只不过其是线下实际消费的场景。相比于线下的场景,土妖认为,线上的场景要更加重要。因为,在互联网、移动互联网时代,线上的场景是商家新客的最重要的来源。

恰恰,王兴就忽略了这一点。原本,相较于有百度搜索、手机百度、百度地图等多个互联网重要入口的百度糯米来说,美团在入口方面就一直是软肋,如今在场景构建方面又有意无意的忽略,不难预测这将严重拖美团的后腿。

相反的是,如今既有巨大资金支持,同时还有庞大入口优势的百度糯米,在构建场景方面已经走的比美团远得多。当然这样的领先,很大一部分是背靠百度的红利,这样的例子随手可拾。以2015百度世界大会上,推出的“度秘”为例,用户在和度秘在交互过程中,但凡涉及到吃喝玩乐,度秘首先推荐的自然是自家兄弟百度糯米里相关服务,这就是前面土妖说的“场景”。除了度秘之外,百度糯米和中国电信翼支付、华为、中信银行、朝阳大悦城等众多平台的合作,其实也是在构建场景。在一定程度上,场景用户会比入口用户,来得更加的精准。

而在构建场景的背后,是要有技术作为支撑的。还以度秘为例,其背后就涉及到语音识别、多模交互、语义理解、多轮对话、机器学习等等互联网最精深的技术,别说美团,就是阿里、腾讯也达不到这样的需求。在百度世界大会上,度秘超过微软小冰、苹果Siri的精彩表现,让整个行业看到了,O2O在烧钱之外,还有一条技术含量更高、持久性更长的发展道路。而这也体现了百度技术基因下的大格局,或将打破华尔街认为O2O只会烧钱的错误认知。

只知流水,不知生态

从“千团大战”浴血杀出的美团,今年高调宣布进入O2O大战之年,而且正以团购为基础,布局T型战略,意欲构建庞大的本地化生活服务版图。也许是奔跑得太快了,美团的各条业务线是平行前进的,并没有形成互相协同的机制,在单个业务线里,也存在过于注重商家的开发、流水的提升,而忽视了生态圈的建设。虽然从今年开始,王兴就一直喊着要建平台、建生态,但是美团在平台、生态方面的成绩,可谓乏善可陈。

相反,美团的老对手,百度糯米在生态构建方面似乎更有先见之明,也有着更大的格局与胸怀。先说会员+,这是百度糯米在今年五一期间提出来的,简单地说会员+ 就是百度糯米和商家共同售卖线上会员卡,百度糯米和商家系统打通、会员用户对接、资源共享、互惠互利,为商家带去新客户的同时,也提升客户的黏性。

相比于美团和商家简单粗暴的团购合作方式,会员+ 至少有三大利好:一是让线上线下从互相排斥到完美统一;二是可以帮助商家解决从产品销售到品牌营销的提升的问题;三是让用户从“占便宜”的消费者,到“有身份”的VIP的角色转变。

令人想不到的是,在提出会员+ 没几个月,百度糯米又进行了战略升级,从会员+ 升级到了糯米+ 生态体系。糯米+ 实际上还是以会员+ 为战略核心,最大的升级在于其打造了两大联盟。一个是伙伴联盟,百度糯米会借助拥有广大用户的第三方平台,帮助合作伙伴实现流量变现,增加收益;另一个则是服务联盟,百度糯米将开放自身用户资源和流量,接入更多第三方垂直O2O服务提供商。

此外,在百度世界大会上,百度糯米还发布了“店铺页”,并推出或者升级了储值卡、到店付、美食金融等一系列产品和工具。总而言之,百度糯米的目的是要通过全面开放内容服务资源和流量入口资源,和上下游合作伙伴一起,构建一个合作共赢的O2O新生态,为商户带来更多的客流、营收和品牌声誉,同时也为用户提供更好的服务和体验。

很显然,和美团注重于和商家进行讨价还价,尽可能地压制商家的售卖价格不同,百度糯米在百度世界大会上,完全坦诚地亮出了家底,希望能够为用户提供品牌营销、CRM管理、支付服务、大数据分析、金融支持等服务。一句话,百度糯米希望商家与其是同一船上的合作伙伴,而不仅仅是简单的“买卖关系”。

对待商家态度的不同,或许也从另外一个角度解释了,为什么美团屡屡被爆出压榨商家、和商家发生冲突、和商家打关系等负面消息,而百度糯米在这方面就要好得多。商家的不满和流失,也导致了美团的增长遇到天花板、烧钱加速、融资困难等一系列连锁反应。

只知低价,不知体验

从团购行业杀出来的美团,一直奉行低价的原则。在团购发展初期、大家都在做大规模的野蛮时代,这一招确实非常管用,让美团得以快速杀出重围。但是在去团购化、迈进O2O的今天,单靠低价已经不能轻易成事。

原因有两点,一是低价的背后靠的是巨额补贴,而任何一个靠补贴的商业模式,都是不能持久的。最近市场上传出美团月均亏损额大约6亿元左右,相当于每进账1元就同步净亏损2.7元,已经面临资金链危机,就生动地佐证了这一点。此外,低价只能短期内提升GMV,而且边际效应递减,却不能带来优质的高黏性用户。一轮轮的低价促销,其实也是在帮竞争对手教育市场、培养用户,等于让别人坐收渔翁之利。

和王兴“只知低价、不知体验”不同,百度糯米不仅拥有200亿元超额支票,能够帮助商户提升转型、给用户带来优质实惠,同时在和美团、大众点评的良性竞争中,也推动百度糯米在不断地提升用户体验。

首先在线上,借助手机百度、百度搜索、百度地图等强大入口产品,加上百度领先的搜索和LBS技术,百度糯米可以精准地满足刚需用户的需求;同时利用度秘、中国电信翼支付、华为、中信银行、朝阳大悦城等场景,百度糯米可以有效激发潜在用户的潜在需求。不夸张地说,未来可能美团仍旧只是一个APP为主,但是百度糯米却无所不在,可以随时随地恭候用户。

其次在线下,随着会员+、糯米+等一系列政策的推出,百度糯米的用户和美团用户会有所不同,在商家眼里不再是来占便宜的过客,而是对商家品牌、服务比较认可的会员。因此自然不会再受到商家的歧视,相反在百度糯米VIP机制的推动下,用户可以通过消费积累成为VIP会员,在享受到“折上折”优惠的同时,还能够获取VIP式的尊与礼遇。整个体验较之以前,自然是大为提升。

不夸张地说,现在对于美团来说,已经到了最为危险的时刻。能够冲过去,在激烈竞争的O2O之战中就能保存一席之地;如果冲不过去,自然会被百度糯米、大众点评、饿了么、腾讯、京东、携程、去哪儿等等,各个击破、分而食之。

希望王兴在冲锋陷阵、高喊第一的同时,能够多默念几遍——场景、生态和体验!

2015-07-29

无论是田径还是游泳参赛者,在准备比赛的时候,身体大体上都是弯着或者是半蹲着,从专业角度上看,这是参赛者在蓄势,目的是为了把势能转换为动能。在企业发展中,也经常有这种情形。

728日,百度发布了2015年第二季度未经审计财报。报告显示,百度第二季度总营收为人民币165.75亿元,同比增长38.3%;第二季度净利润为人民币36.62亿元,同比增长3.3%。此外,第二季度包括百度糯米、去哪儿、百度外卖、百度钱包等在内的电商化交易额,达到405亿人民币,比去年同期增长109%

不难看出,无论从营收、GMV,还是净利润角度去看,百度的财报可以说仍旧是一如既往的稳健。但是,在资本市场上,百度的表现却不如人意,在过去的52周,百度股价最高曾达到250亿美元,但是最近却在低位徘徊,只有160美元左右。

为什么会出现这种情况?土妖认为这是百度为起跳而在做下蹲蓄势,有时候“下蹲”动作,同样是为了获得长期发展更大的动能,而主动弯下身子“蓄势”。

中概股普遍低迷,国际资本逐利短期利益

实际上,股价低迷,百度并不是个例。包括阿里巴巴、奇虎360、汽车之家、优酷土豆等,几乎大部分中概股,近一年来股价都普遍表现不好,阿里巴巴股价从最高的120美元左右跌到了80美元左右,奇虎360也从最高的100美元左右,跌到了60美元左右。从跌幅上看,百度和阿里巴巴、奇虎360等,相差并不大。

BAT中,较之阿里巴巴和腾讯,百度的蓄势动作更多表现在技术和人力资源领域投资上。以技术为例,单单是去年第三技术,百度的投入就超过18个亿。不难推测,后续百度还将在财报尤其是净利润方面,需要承担更大的压力,也需要更大的勇气。土妖估计,在短期内,百度的股价并不会有太靓丽的表现。

对此,百度当家人李彦宏并不在意。在2015年极客公园创新大会中,李彦宏明确表示称,“在短短两年的时间,利润率下降这么厉害,这其实表明一种决心,就是说百度愿意砸钱、我愿意投入,我不在乎华尔街怎么看,我不在乎我的股价会再跌掉一半或者更多,我一定要把这事儿做成。

要知道,过去15年,百度一直将资源集中,专注在搜索领域,给投资者带来了成百上千倍的回报。曾经有媒体报道,李彦宏经营的12个字理念:认准了,就去做,不跟风、不动摇。而如今,成功从PC互联网向移动互联网转型之后,又要从连接人与信息转向连接人与服务,并全面进军O2O的新百度,无疑在蓄势一盘更大的前景。

在投资圈里,虽然包括巴菲特、格林厄姆、彼得林奇、索罗斯等世界顶级投资大师的投资风格和方法各不相同,但是他们都不约而同地恪守一条最根本的原则,那就是进行“价值投资”。话虽如此,但是普通的华尔街投资者在投资时,在短期利益面前,显然还是没有真正领会和贯彻长期价值投资的真谛。土妖看来,实际上当下是抄底百度的最好时机。

两轮驱动:百度提供信息,新百度提供服务

和以往发财报不同,这次百度CEO李彦宏和百度CFO李昕晢在财报电话会议中,都提到了一个新的概念——新百度。而这一新概念,也迅速在朋友圈、微博等社交网络上开始刷屏,并被广大行业人士所认可,甚至有人调侃BAT将会变成BBAT

何为新百度?按照李昕晢的说法,新百度业务由包括百度糯米、百度外卖和去哪儿组成的O2O平台;直达号、百度地图、百度钱包以及爱奇艺等非搜索业务组成。这一布局中的看点还是在这“新”字。

可以说这一概念的提出,已经标志着百度在战略上进行了更加明确的定位与梳理,后续在人力、资源、技术方面,也将进行更加深度的整合。百度的打算是,百度提供信息,新百度提供服务,从而满足最广大用户的需求。

在土妖看来,百度原有的搜索业务,仍旧是两大核心之一。其有三层作用,第一其仍旧是中国互联网的第一入口,能够为旗下其他产品和服务,提供最为宝贵、最为精准的用户和流量;第二其是百度能够在移动互联时代,冲锋陷阵的根据地和大本营,有着重要的护城河意义;最后,搜索业务是百度最为重要的现金牛,能够为百度其他业务的开展提供源源不断的资金服务。

而新百度,则无疑更加具有想象空间。土妖不妨跟大家仔细解读一下,每一个块业务的意义。O2O平台的三大组成部分百度糯米、百度外卖、去哪儿,分别对应的是到店业务、到家业务、以及用户消费升级的旅游业务,瞄准的是2015年互联网最大的风口O2O;直达号能够为商家提供一站式营销解决方案,同时为用户提供对接需求与服务,连接3600行;百度地图一方面是团购、外卖、出行等业务的入口,另一方面也能和Uber等优势互补,打造移动出行场景,并延伸到车联网等新鲜业务;百度钱包则始终贯穿百度各大新鲜业务,是百度O2O战略中不可缺少的一环,能够有效解决百度的账户体系问题,并打造支付闭环;而对于爱奇艺来说,则让百度顺应了互联网内容视频化的趋势,同时品牌广告和搜索营销也形成了完美互补,可以为品牌广告主提供更为完整的营销解决方案。

百度在新百度各项业务的落子,并不是随意而为的,而是有着精心的考量和严密的布局。难得的是,新百度的各项业务,还逐步形成了一个全新的体系,可以为用户提供“需求触发、场景构建、入口卡位、移动支付、服务落地”这样一站式、端到端的体验。显而易见这些新业务并不是碎片化的,而是链条式的,环环相扣、互相增值。

一个是表面上股票的好看,一个长期方面为公司孵化出一个新百度,甚至比原来的搜索业务更具发展前景、更有想象空间,回过头来,就能理解为什么李彦宏敢于“不在乎华尔街的看法”了。为了未来十年乃是更长时期有更好的起跳位置、更强的起跳力量,百度短期的下蹲,可以说价值十足。

O2O大战:速度方向和节奏的交火

单以生活服务O2O为例,根据易观智库的统计数据,2014年中国生活服务O2O市场规模达2480亿元人民币,同比上年增长78.4%,预计2015年中国生活服务O2O市场规模将超过4000亿元人民币。

但是面对着亿万级的o2o市场蛋糕,目前也不过得起一二。这也是何以由BAT介入之后,美团、大众点评和糯米在均在加速“去团购化”、布局o2o火拼的原因。在新百度的各个业务中,O2O平台无疑也成为百度目前最为看重、并长远布局的。

从百度第二季度财报来看,电商化交易额达405亿元人民币,已经排到了全行业的第四,仅次于阿里、京东和携程,增速更是位居行业第一,达到了109%。而根据前段时间王兴公布数字来看,美团上半年交易金额是470亿元,业内估算第二季度的交易额为270亿元。

而在新百度O2O平台的三驾马车里,最贴近生活服务O2O的百度糯米无疑被赋予了最大的期望。实际上,从前不久百度公开宣布,将持续为百度糯米投资200亿元,就可见一斑。

互联网行业,永远没有钱的不是。在200亿资金的推动下,加之百度所拥有的入口、技术、品牌、营销等诸多优势,百度糯米今年取得了巨大的成绩。今年1月份以来,以GMV计算,百度糯米增长了近一倍的市场份额,据行业数据测算,在O2O生活服务网站前三甲中,百度糯米718日单日流水破3.5亿,市场份额已冲破40%,不仅远远超过了大众点评,同时还大量蚕食美团的市场份额;6月份,百度糯米较3月份实现了新用户数近3倍的增长;而在过去的30天里,关键字为糯米的百度搜索总量是去年同期的两倍,其增长速度是同行的几倍;如今百度糯米在覆盖的400个城市中,已经有60个取得了GMV第一名的成绩。

虽然这些成绩跟市场上的领跑者美团还有一定的距离,但是在土妖看来,O2O生活服务网站是一个长跑的过程,目前各家不过是刚刚起步,而糯米现在的加速表现确是更为强劲得多。

在方向性的选择方面,美团固守的还是千团大战时代的团购1.0模式,主要靠重资产的地推和巨额补贴模式去开拓业务。与此不同,百度糯米却创新性地进行了“会员+”的业务变革。传统的团购和O2O只是给用户短期的利好,而百度的会员+ 模式,却是给用户长期的资格和身份,让用户可以在多个不同类型的商家店面实现优惠消费。会员+ 模式的优势在于:让线上线下的用户倒流,从互相排斥到完美统一;帮助商家解决了从产品销售到品牌营销的提升;同时让用户从“占便宜”的消费者,变成了“有身份”的VIP

而在节奏的把控方面,美团则有点过于追求速度,而忽视了节奏。近年来,美团的发展速度不可谓不快,团购、外卖、电影票、酒店、购物等,无一没有涉及。全面开花,虽然有助于提升GMV,向投资人交出合格的成绩单,但是各条业务线的巨额补贴,也让美团时不时陷入资金链断裂的风险之中。不得已,美团只能陷入不断补贴、不断做大GMV,从而从投资人手里拿钱的“GMV陷阱”当中。

相反,无论是在入口方面对手机百度、百度地图、百度搜索等的借力;还是充分释放百度领先的用户画像、互联网建模、大数据分析和挖掘等技术,从而帮助商家进行精细化的运营管理;还是推出“3.7女生节”、“517吃货节”、五周年、“718暑期大趴”等一系列营销活动,百度糯米都要显得更加有规划、有节奏得多。

1989年,沃伦巴菲特在年度股东致信中说道,“以合理的价格买了一家出色的公司,要比以出色的价格买了一家一般的公司要好的多。”巴菲特认为,投资成功的关键在于,当市场价格大大低于经营企业的价值时,买入优秀企业的股票。对比短期股票价格和长期业务价值,因为决战O2O而股价波动的百度,无疑是当下最佳的投资标的之一。