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2017-07-05

最近《财经》访谈王兴刷屏,然后和梁建章怼起来。在我看来,无边界理论槽点很多。发展的危机和发展理论的危机互为表里,反映美团乃至国内互联网产业基本面的问题。试翻译一下。

二维分工

太阳底下没有新鲜事,传统商业普遍存在类似的情况。比如烘焙和运动产品,在家乐福这样的超市有卖,也有专业的蛋糕店和迪卡侬。那家乐福就是多元化,就是时髦的无边界了?当然不是。也是专业化,标准化和低成本的专业化。

其核心是生产端的规模经济和流通效率、消费端的低价和方便。当你只有锤子,就把所有东西当成钉子。进超市的所有品类,统统归为大宗快消品。超市的逻辑,所有产品都一样,都是数字,时间和空间边际收益趋平。在产业的矩阵中,标准化和低成本是水平分工,专业化是垂直分工。

不同的卖点、价值链各环节,用户各需求点的权重,定义了不同的市场。随着降低价格,提升品质和体验的权重,会达到平衡的临界点,物美价廉,其实往往是鸡肋。蛋糕店和迪卡侬的低端产品和家乐福就存在交集。构成低成本和专业化的边界,这时该品类的特殊性就显现出来。权重再提升,量变引起质变,从水平市场进入垂直市场。

同理美团就是个O2O超市,核心也是规模经济、效率和便利。其执行力、成本控制的强大有目共睹,从惨烈的千团大战中幸存。在王兴眼里,O2O的品类也都一样。如何判断一家公司有无能力支撑更多业务,唯一的检验标准是看各个业务做得好不好。他怼携程喜欢拿间夜数说事。这个数字可以和客单价、GMV转换。

回到王兴的问题。长期而言,标准化和低成本是一种低级的水平分工,协同效应低。成本再低总是有底。《联想风云》记述当年联想竭力削减成本,刘军表示已经无法再减。杨元庆说,还有机箱里的泡沫。而垂直分工上不封顶。睡地下室一夜是一个间夜数,睡总统套一夜也是一个。石榴姐和秋香姐都是女人,吴彦祖和吴孟达都是男人,你想睡哪个呢?

电商聚,O2O

再联系美团业务的特殊性:O2O是服务。商品的生产和消费可以分离,即远程贸易,容易标准化,所以形成超市等业态。至少到目前为止,商品的销售水平分工是主流。而服务生产消费一体,天然差异化和本地化。中高端服务在城市综合体反而有一定的集中,低端本地生活服务历来分散在社区,垂直分工是主流,这是理解整个争论的关键。

王兴反复讲边界不重要核心重要,但语焉不详他的核心是什么,有时说客户中心,也是套路。美团的核心其实是像卖商品一样卖服务。人都是越喊什么越缺什么,越怕什么越来什么。美团一直亏损,依旧不断融资,上市传了很久。而融资要靠对未来的增长和市场空间的想象支撑。但服务的天性决定,这个核心撑不起王志的抱负,早晚受阻于真正的边界。

王兴跻身第一梯队之心,路人皆知,访谈中有直接的表达。还提到光餐饮这个事(市场总量)就和淘宝一样大。”O2O的总量更大。但问题是,世界不是平均的。

商品贸易的规模古代就很大:丝绸之路。又经工业时代、互联网两轮急剧放大。《长尾理论》(货架无限长),《世界是平的》,构成亚马逊和阿里的最基本面,淘宝小买家理论上也面向全国消费者。但互联网对本地生活圈放大有限,也就从平均几百米到几千米。小饼的一大份,大饼的一小份,O2O至今,也许永远出不了和电商一样大的巨头。

访谈的边界主要指品类的技术边界,而在商业上更有意义,对服务尤甚,是水平和垂直分工的边界。二维分工并相互极化,水平分工越广,垂直分工就越细,趋向消灭中间产品。同理,美团用效率的锤子敲扁的品类越多,越打破技术边界,实际上越强化分工边界。市场份额赶超垂直厂商的同时,基本面却在远离。具体垂直厂商会死,但如果认可垂直分工不灭,其赶超注定遇到瓶颈。

服务的天性同样决定,其垂直整合高于商品,水平整合则不如,不能整齐地打进集装箱、货架一类东西。美团各事业部的能力可以说平齐,但在相应品类的表现参差不齐。其优势最大的外卖、票务,正是规模经济较大的品类,这不是巧合。O2O早年的风云人物雕爷,曾经提出大美业概念,用高频的上门品类带低频,理论总结地很好,然而现在也没什么动静了。

旅游品类最能检验我们的分析框架。旅游不属于本地服务,既是远程交易,又高体验,水平和垂直分工的空间都巨大。所以美团在旅游品类发力,还怼梁建章。旅游的价值链极长极复杂,可以再细分为众多品类。同样存在水平和垂直分工的平衡,但未来显然还是属于垂直。

阿里是平台模式,超越传统行业分工,也可以视为某种高级的水平分工。在女装等大品类也有垂直优势。之后京东、唯品会相继从垂直市场起家。显示市场发展的阶段性,先水平分工,再垂直分工。O2O也许还处在第一阶段,成就了美团。早晚,或许已经进入第二阶段。

王兴作为著名的连续创业者,还有一项核心能力突出。他的上两个创业项目校内和饭否,都是社交网络,和O2O隔得很远,似乎又验证无边界理论,但其实存在一个共性:C2C(copy to China)。善于复制,也是执行力的一个侧面。

同样适用水平垂直分工框架,互联网早期概念先行,可以放之四海,基本都是C2C项目。拥有海归文凭,海外风投和股市青睐,就可以把中国市场当成一样的钉子,和GDP等比的数字。同理,然后中国市场的特殊性显现出来。阿里和腾讯都做出一系列大的本土创新,远远超越各自的原型。目前中国移动互联网赶超美国,甚至反向输出创新。王兴多半是最后一波C2C创业者。

面壁者王兴

郭士纳在回忆录中对比IT与传统行业,传统行业服从边际收益递减,竞争会止于寡头结构。而IT业边际收益递增,竞争不到清户不罢手。

对比《财经》访谈王兴,我和很多人沟通过‘4321’,很多细分领域会经历多进44332的过程……一个行业应该有至少两家参与者竞作。描述的实际上是传统行业的情况。如今美团乃至O2O的困局可能根源在于,试图改造传统行业,像IT业一样竞争。以清户为目标投入,却陷入边际收益递减,突破不了寡头结构。打车之战时已经很明显。

王兴也提到微信网络效应超强,得一家独大,和“4321”行业性质不同。显然对此有认识,只是未必理论化。但不管有意还是互联网思维定式,他不可能给投资人讲一个工业时代的故事。互联网项目看势,工业项目看值,估值就差得远了。包装进时髦的无边界概念,与水平分工形似,很魔幻现实主义。

我记得无边界理论是韦尔奇先提出的。GE是一个经典的反专业化案例,学界多有讨论。但GE是一家高技术企业,技术支撑的水平分工,其协同效应远高于标准化。

讲给别人的故事,王兴自己又认同多少?早期C2C项目都是说一套做一套。所有的故事最后都要回到现实。如果业绩达到甚至远超预期,投资人不会介意货不对板。王兴有没有这样的计划,就像《三体》里的面壁者?

有一些线索:餐饮信息系统很对互联网业界和海外投资人的胃口,水平分工进一步精细化。但恐怕只是个高级的机箱泡沫。我亲眼目睹过,惜时如金的上海人,为了吃腔调可以排好几个小时。这不是地域黑,显然腔调的利润比信息系统高得多。舌尖上的中国,我大吃货国有多少种腔调?

20164月猫眼分拆,暗示垂直分工的可能。可以设想各品类独立,总部变成投资公司,或者保留大有前途的品类作为主业。那无边界理论就自己打脸了。不过这都是浮云,文化的惯性大,形式上垂直化,不会马上改变水平分工的基因,但是现在盘子变小了。

王兴表示边界试过才知道,不能自我设限。这既是战术,超市采购经理考虑的问题,也是战略。创业者一开始就要对水平垂直分工取舍,一条道走到黑,没有后悔药,必然是艰难的决定。

201510月美团大众点评合并。后者提供了一个高级一些的水平分工,但还不足以整合这么多品类这么大体量。这宗合并更多的还是“4321”中的32。美团未来能否找到某种更高、够高的水平分工?那无边界就实至名归。业界从多个角度做过尝试,腾讯的社交网络,百度的AI,淘宝上也有本地服务卖家,但目前还没有什么突破。再或者……C端物理整合?比如边看电影边捏脚。

访谈还透露出一些微妙的情绪。王兴多次主张业界应接受竞合,其中一处希望滴滴继续合作。但如果自己信奉无边界理论,不断成长才有安全感,每个品类都保二争一,更有跻身第一梯队雄抱负,那怎么能指望你的敌人接受竞合呢?

王兴地球代表计划的奇想,有种天才的共性:保持童趣,在平庸的成人身上已经丧失。我最近觉得不单对我的公司有责任,对我所处的中国,对中文都有责任。也青春意气,但会不会也是一种逃避问题的方式:将问题与伟大到不会失败的事业挂钩,似乎就能解决。

还有对危机四伏的理解,战争不是由拼搏和牺牲,而是由忍耐和煎熬组成的,反映某种普遍的人性:当人们陷于不利的境地,又无力摆脱,会自欺欺人地将其合理化,以减缓痛苦。

当然这又涉及业务判断,行业现状究竟合不合理?打车之战前半年烧了约15亿元,然后合并了,再然后被政策管死了。你们说这15亿元值不值,说好的互联网入口呢。《纸牌屋》第一句台词:痛苦分两种,一种让你变强,另一种徒增折磨。我对没有价值之物缺乏耐心,这时需要有人采取行动……或者做一些必要的坏事。好了,痛苦结束了。

TA世界会更好嘛

这不是美团一家的问题。王兴还能继续讲故事,而小米和乐视的故事已经讲不下去。这两家和美团相似,都是某种低水平分工下的大规模扩张。

访谈中王兴还戳破一层窗户纸:BAT已经变成两家。一段时间以来,舆论对此总有些讳莫如深。这不是简单的32,反映产业矩阵的重大调整。

门户时代以在线信息为主,门户水平分工加垂直ICP,接着BAT三个垂直应用崛起,将门户边缘化。回想起来,雅虎基本清户,但中国一直是三大门户。说明开始就带着工业时代的基因。再然后TA水平溢出,同时垂直再细分、创新,二维分工相互极化,这就是即将到来的TA时代的基本面。

觊觎TA的也不只王兴一个。以前凑过TABLE,最近凑JAT,后备力量****M一说小米,一说美团。这些板凳队员的营收或GMV有可能追赶TA,取决于所在垂直市场的容量和集中度。但在产业矩阵中还是垂直分工。如果第三家大水平已经降临,业界的合金钢狗眼一定能看见。

门户时代和BAT时代有明显的拐点。如以2007年阿里香港上市为界,互联网至今20年,两个时代各十年。TA共和国的天命也能有十年?

中美互联网产业同一起点,之后越来越分化。今天硅谷大体上仍然专(ju)(xian)于技术创新(的水平分工),而国内侧重互联网+,改造传统行业,垂直创新。

美团就很有借鉴意义。如上述分析,迄今为止改造很肤浅,互联网产业可是得势了,有钱了,还拿着技术的锤子到处乱敲,生搬硬套互联网的竞争规则。交了这么多学费,应该反思。

雷布斯炒热了降维打击,这个概念真是狂拽炫酷屌炸天……中二。现实却是“4321”的熬。不要和SB斗争,ta会把你拉低到ta的层次,然后凭丰富的经验战胜你,这句更靠谱。我们互联网从业者要谦虚,要有自知之明,stay foolish,不要总惦记着改变中国、改变世界。主席这么伟大,也不过让北京周围一二十里的地方稍微扭转一下。

最后题外吐槽一下,国内互联网暨媒体从业者的知识水平。业务早已经分化、中国化,理论则完全没有进步。还在Copy to China,包括迷恋请Kevin Kelly这样的洋和尚来念经,自己的意思通过他们的嘴才能表达。

降维打击是本土创意本土引申,然而和王兴的无边界、乐视翻来覆去的生态化反一样,都是新瓶装旧酒,时髦的概念下面,其实是一个很土的存在。刘慈欣也总被人批判是社达。它为什么这么脆,它怎么就这么脆?就是盘大萝卜。

《三体》:一知道在哪,世界就变得像一张地图那么小。不知道在哪,感觉世界才广阔。

本文作者:人造天堂

2017-06-22

从新兴到主流,任何一个行业都会经历这样一个阶段,在不同阶段,就会出现特定的现象。门户网站沦为传统媒体,电商行业也正在成为基础设施,皆如此。每年都撩拨用户神经的“电商造节”也经历着这样的蜕变,电商早不是什么稀罕事,购物节也早已为人们所接受了。在这一背景下,如果还一味地去比拼“电商造节”的交易额和影响力,恐怕就有些不合时宜了。

618日,京东618年中购物节交出了一份成绩单,从61日到618日,京东全平台交易额达到了1199亿元,这是京东第一次公布618购物节的GMV交易额。往年,京东只会透露订单量和移动端交易占比的数据,从来不公布交易额。而今年突然风向大变,京东不仅对外公布了交易额,还“特意”强调了这一数字。那么问题来了,京东为何这么做?背后的意义又有多大呢?

京东太想在购物节上打场翻身仗了

其实可以回顾一下腾讯与新浪当年的门户之争,新浪开创了门户新闻时代,并长久坐到了老大的位置上,还成为中国网络新闻标准的制定者。而后腾讯以拥有数亿用户的QQ为发力点,与新浪较劲,并喊着超越新浪的口号。但结果如何呢?腾讯的门户网站最终在流量上的确超越了新浪,但门户时代也跟着终结了,这种超越变得没有太大的意义。

同样,在电商造节上,京东太想在购物节的战场上打场翻身仗了。一直以来,阿里创造了双十一,辉煌了数年,去年交易额定格在了1207亿元。而后京东618、唯品会419、国美418全零售购物节等纷纷跟随,希望能创造第二个双十一。其中,京东618的野心最大,每年都憋足了劲,试图扳回一局,改变长期被双十一压制的局面。这一次,京东抛出1199亿元的数字,恰恰是在为其电商年中购物节的坐标系“奠基”。

为什么这么说呢?其中有两点支持这一论断。

一是,1199亿元的数字有些“模棱两可”。从公关的角度看,这是一步好棋,媒体喜欢看热闹,难得有这样的噱头。但另一方面,当京东公布了1199亿元交易额数字时,很多圈儿里的人认为有点故意“偷换概念”,给人造成一种京东618当天交易额达到1199亿元的表面印象,但实际上,这一数字是从61日到618日的18天订单交易额的总和,并非是618日一天的交易数据。可能圈儿里人明白这个统计口径,但对老百姓来说,很容易将这一数字与去年阿里双十一的1207亿元等量齐观。

二是,细心的人会发现,京东在618前夕就联合21世纪经济研究院重磅发布了一份《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》的报告,报告指出电商大促呈现出需求个性化、场景多元化、关系参与化的3P新特点,但这并不是重点,报告将年中(京东618)、年终(阿里双十一)两大购物节放到同样的地位上,这才是报告更希望传递出的观点。

有观点认为,这只是一个铺垫,因为这份报告是在525日对外发布的,而不是618结束后的定调和总结。而且京东今年618一开始就改名为了“年中购物节”,可见,在尚没有交易数据的前提下,京东很早就设定了占据电商大促年中购物节制高点的戏码。之所以这么做,是因为虽说各大电商平台也都积极参与618,但与双十一的品牌号召力和社会效应相比,其还相对较薄弱,但如果在年中购物节点上卡位成功,就很容易与年底的双十一构成双极局面。

都是GMV数字惹的祸,机构站出来质疑1199亿元

其实对“电商造节”的态度,外界褒贬不一。无论是用户还是品牌、商家,几乎是又爱又恨。网购节能为各大品牌带来切实的经济利益,通过降低商品价格,能减少存库和商品挤压,创造新的销售机会,带来了改变市场竞争格局的新变量;但另一方面,购物节也滋生了诸多的阴暗面,比如价格欺骗、刷单现象频出,商家被强行降价,赔本赚吆喝等。今年618期间,类似的桥段依然重复上演着。

一句话,透过现象看本质,很大程度上仍然是GMV数字惹的祸,即拿GMV来说事,冲高交易额。今年京东618就极力烘托1199亿元的数字。不可否认,这的确让京东在舆论上占据了主动权,但一味追求交易额就容易出一些“尴尬”的情况。

621日,《中新网》报道,就京东618放出来的1199亿元的交易数字,中国改革发展研究院经济所所长匡贤明提出了质疑,他认为,京东618披露的交易额数据有待商榷,若乘以根据京东财报所推导出的真实交易额比例44.7%,得出真正成交的数据只有约536亿元,与京东对外披露的1199亿元差了一半多。

对于这一质疑,人们很容易联想:肯定有人吃不到葡萄说葡萄酸,故意给京东找茬。但仔细研究一下发现,536亿的数字背后有一套比较严密的推算逻辑。根据《中新网》报道,京东618战报业绩中特意标注上了“行业口径”的字眼,注明这是61日到618日的下单金额,包括了下单未付款即未实际成交的部分。而按照京东2016年财报数据,全年自营收入为2377亿元,自营占比是56.6%,推导出全年真正付款金额为4202亿元。但财报数字按“行业口径”统计,交易额则为9392亿元。由此得出一个结论:真实交易额占比为4202亿元/9392亿元=44.7%。如果按这一比例来考量今年6181199亿元的数据,推算真实成交额为536亿元。这样的推理,看着貌似让人无可反驳。

而且,这种打折扣的事儿不仅体现在交易数据上,在无人机配送、公关传播等各个层面,都透露出了京东对做大618年中购物节的“渴求”。比如京东公关猛推的《618,1199亿狂欢背后是,京东员工彻夜加班、数十盆小龙虾、和….(看哭了)》一文中,一张广泛流传的“京东大楼人山人海”的图片,实际上并不是京东总部,而是去年天猫双十一当时的景象,图中还隐约可见天猫的猫头LOGO,结果就被当成了京东618的热闹景象;“当然员工奋战一线,后勤一定跟上,阿里人准备的各式各样的美食,吃吃吃。前方高能预警,哔哔哔~”一句中,更是抄袭得连“阿里人”几个字都忘了换。有网友讽刺:这是京东618在向阿里双十一“致敬”。

GMV数字之争可以休矣

商场竞争如战场厮杀,在互联网嘈杂的竞争环境下,各家都会使出浑身解数。如果真如外界推测,京东618玩一些小动作,搞出一些竞争招数,本也无可厚非,但我们是想从中去揣摩下京东这么做的心理和背后的理由,其中最大的原因可能还是京东有点着急了,急于在新零售的版图中“上位”。

首先,京东一直在讲品质消费、平台升级的理念,但这些只是吸引品牌商家入局的“故事”,有些看不见摸不着。此次618期间抛出1199亿元的交易额数字,才更有说服力,是在向商家亮肌肉,希望带更多的品牌一起玩。目前看,京东虽然在3C的手机、数码、家电领域暂时占优,但在生鲜、服饰、家居家装等品类上始终未能成功突围,这已成为京东继续保持高速成长的天花板。而京东只有气势上与阿里双十一比肩,才能赢得品牌商的倾斜,所以才唱了这么一出戏。

其次,京东自建物流确实有先发优势,在配送速度、客户服务体验方面比四通一达强不少,但也并非没有危机感,因为阿里的菜鸟联盟正试图瓦解京东自建的物流仓储配送体系。面对这样的局面,京东打出了迷踪拳。今年618期间,京东大秀配送无人车、无人机、分拣机器人等黑科技,但真正懂行的人明白,这些只是贴标签的概念型产品,面临着政策、安全、成本等诸多障碍,不仅短期不会落地,而且对提升物流效率、降低成本也暂时起不到立竿见影的效果。

最后一点,刘强东对零售本质的认识虽较到位,无论是之前的“十节甘蔗理论”,还是对成本和效率的追逐,这些都没有错,但京东的局限也在此,过于限制在了单一平台和零售的产业链上了,反而在格局和平台生态构建上很难与阿里相提并论。比如最近阿里又入股了联华超市,之前投资三江购物、银泰百货、苏宁等传统零售企业,蚂蚁金服更是在支付场景领域频频落子。相比,京东在入股永辉超市、联手沃尔玛后再无什么声音,在生态构筑上,京东与阿里还存在较大距离,这是一个事实。

这么看的话,虽说京东在今年第一季度终于盈利了,但在未来新零售的布局上,京东还有很多功课要做,视野上应该更开阔一些。在顶着这么大的竞争压力下,今年京东618期高调抛出1199亿元的数字,更像是对内对外的一次呐喊和信心提振。因为刘强东也明白:恐慌有时远比面对面的竞争和厮杀更加可怕。

2016-02-23

众所周知,电商善于“造节”。无论是6.18还是双十一,已然不仅仅是商业零售领域的促销,而是整个社会民众共同参与的大Party,成为了一种社会现象。只是令土妖惊奇的是,在6.18和双十一之后,京东又借“买年货”这个势头创造出又一次购物狂欢。而且经过近年来的不断积累,应景的年货大促还有愈演愈烈的趋势。

不可否认,京东举办年货大促一方面是要给广大用户以岁末年初的巨大回馈;另一方面是要通过应景的促销,拉动GMV的增长。年货节这个概念早已不再新鲜,各大电商都在借这个概念来做促销。与其他电商平台不同,对京东而言,通过推出年货大促这样的运营方式,尤其是通过社交化的场景营销和内容营销的方式来聚拢用户,抢滩社交电商市场。而在这其中扮演重要角色的则是移动端的王牌产品——手机京东。

移动化+去中介化,让社交电商成为新风口

手机京东为什么要发力社交电商?

实际上,这首先是在外部顺应整个互联网行业“移动化”、“去中介化”的发展趋势。移动化意味着用户的时间、注意力、触网行为、使用习惯等等,都在向移动转移;而去中介化,则是一个先破再立的过程,先是创新的产品和服务,帮助用户极大缩减获取需求的路径和过程,此后新的产品和服务成为了创新的服务中心。

如果用移动化和去中介化这样的关键词,去扫描中国的电商环境的话,就会很容易发现,“社交电商”将会是电商行业一个新的风口。因为“社交电商”短短四个字,真的做好的话,就可以从移动化、去中介化、社交化、电商化等多个产业发展节点和状态上,获取巨大的价值。

再聚焦到电商行业内部,虽然中国电商行业,近几年来都保持着高速的发展态势,以京东为例,2015年第三季度京东核心交易总额达到1150亿元人民币,同比增长71%;年度活跃用户数高达1.269亿,同比增长62%。但是随着人口等产业红利的逐步下降,电商行业总有触摸到增长天花板的一天。也正因此,整个行业都在探索“传统电商”之外,新的出口。这也是在过去的几年时间里,C2B电商、团购、闪购、微商、跨境电商、农村电商、社群电商、到家服务、网红经济等等,不同创新的运营模式、电商形态风起云涌的重要原因,社交电商自然也不例外。

从上面的分析,不难看出,无论是在外部顺应产业变革的大趋势,还是在内部满足企业自身继续保持高速增长的需求,内因外力都要求各电商玩家必须全力以赴,在还属于蓝海的社交电商中,占据应有的一席之地。

手机京东成为社交电商急先锋,背后的缘由在哪?

在土妖看来,社交电商虽然没有强调“移动”两个字,但是在整个互联网行业都在移动化的过程中,“移动化”自然成为了社交电商的一大基础或者说是前提。这也是在京东内部,已然成为一个重要流量入口的手机京东,成为其社交电商战略的重要组成部分的缘由所在。不过必须强调的是,手机京东近年来的优异表现和高速发展,也是不可忽视的重要一点,毕竟打铁还得自身硬才行。

如今手机京东已经是都市人群中非常流行的一个应用,不过令土妖惊讶的是,手机京东在土妖八线小城镇的老家,普及率也并不低。小城镇人选择手机京东,一方面看重的是京东正品行货、优质配送等固有优势;另一方面也在于手机京东带来的方便快捷、优质实惠的全新购物体验。在猴年春节回家过年之际,土妖也做起了“回乡访谈”。“快,比店里便宜”、“都是真的,没假货”、“看得懂,购物很简单”、“界面清新好看”、“东西价格便宜,售后服务好”等等,成为了老乡们选择手机京东最常见的关键词。

对于京东在春节期间推出的年货大促活动,土妖的左邻右舍竟然也有不少人参加。尤其是在移动端,包括手机京东、微信入口、手机QQ入口等,这些弥合城乡鸿沟的“连接人与商品”的快捷购物模式,加上一系列的创意营销,精准触达了受众,让那些没有电脑的老乡,也可以轻轻松松购物。甚至不少人都把传统的过节送礼,变成了通过手机上京东直接下单购买,用老乡的话说是,“省时省事,让对方不尴尬,没法拒绝。”

其实,除了老家人用朴素话语总结出来的优势之外,手机京东还有一大优势,那就是基于大数据的个性化、智能化趋势。在捕获了用户性别、年龄、学历、使用习惯、消费偏好、地理位置等数据后,通过手机京东领先的大数据分析和挖掘技术,手机京东可以为每一位用户进行精细化的画像,描绘出用户与商品、品牌、店铺之间准确连接的图谱,最终实现千人千面的个性化、智能化、精准化的推荐导购,带给用户最为方便、快捷、优质的购物体验,让每一个人都能享受移动互联时代的美好生活。

用户不约而同的选择,也让手机京东不断交出优异的成绩。以2015年第三季度为例,用户通过手机京东、京东微信购物、京东手机QQ购物等移动端渠道,完成的订单量占比高达52%,同比增长超过了210%

创意营销,是打通社交电商关系链的关键

前面说到,手机京东为京东的社交电商战略打下了移动部分基础。除此之外,和腾讯合作后,借助微信、手机QQ两大移动社交平台的力量,也是京东能够先人一步抢滩移动社交电商的关键所在。

以此次京东年货大促为例,围绕着春节“回家过年”、“一家团圆”这样的大主题,手机京东基于中国传统的“年文化”做足了营销功课,推出了“孝心接力红包”、“岁末形象大揭秘”、“打羊or不打羊”、“神仙罩你过大年”等系列H5互动游戏,以新颖有趣的方式,打通了移动社交场景的营销入口。

以“孝心接力红包”这个H5为例,用户只要为家人捶背,集满爸爸妈妈的幸福感指数,就可以赢得“孝心红包”。抢到孝心红包后,用户就可以在京东年货大促专场享受超低折扣,还可以一键给好友分享红包,让大家轻轻松松把年货带到回家!不难看出,手机京东是要用“亲情牌+场景营销”双轮驱动的方式,尽可能地提升营销活动的ROI

而“岁末形象大揭秘”这个H5,则是借助京东大数据的优势,把用户在2015年的消费记录,生成用户个人的形象标签。而且用户只需要一键分享给微信好友或者朋友圈,即可邀请好友来测试两者之间的默契指数,证明两人友谊的同时,还有机会获得手机京东的专享红包,可谓一举两得。

很明显,手机京东在年货大促期间的一系列推广活动,既是在做营销推广,同时也是通过红包、低价等方式,在做销售促销。手机京东的每一次营销活动中,优惠红包都是可以通过微信、手机QQ这两大社交平台进行分享的,由此不同主题的营销活动也就充分激发了用户不同维度的社交关系链,可能是亲情链、朋友链,也可能是同事链、兴趣链。

值得一提的是,跟行业满天飞的红包营销活动如最近被热议的“集五福”等相比,手机京东的红包玩法:一是更简单有趣,人人都可以参与;二是离“商品”最近,拿到红包就可以立马买年货,非常应景;三是有着天然的社交关系链优势,不需要从头开始建立好友关系。诸多的优势,也就让每一个用户,既成为潜在商品消费者,又成为潜在口碑传播者。最终使得营销、促销的辐射,成几何级数放大。这也正是场景营销、社交电商的巨大价值所在。

再举个例子,如今整个电商行业,都在开拓农村等增量市场。如果放在“农村电商”的背景下,移动宣传车+刷墙,将会是营销的标配。不过这些推广方式,不仅投入的人力、物力财力大,而且产出也不高,一时间也不能很好的教育农村用户,让其产生信赖。但是,如果放在“社交电商”的背景下,通过诸如手机京东出品的一系列H5这样的场景营销方式,就可以借助城市白领、同学返乡过年的机会,让他们成为营销推广、口碑传播的一份子,利用他们的社交关系和社交网络,迅速地教育农村用户,开拓农村市场。

土妖始终认为,相比于沾亲带故的微商、社群电商、网红经济,社交电商无论在靠谱程度、发展空间上,都有着明显的优势,将会是未来泛社交类电商最主流的一脉,也会是电商行业未来发展一条大道。当然,相对于其他领域,社交电商对参与者资格和能力的要求也会高得多。其要求参与的玩家,不仅要有入口、流量的优势;也需要有产品、技术方面的领先性;同时还要求具备场景运营、创新营销、激发社交关系链的整合能力。京东正是凭借着这些方面的优势,尤其是“手机京东+微信购物一级入口+手机QQ购物一级入口”带来的移动端组合渠道优势,成为了目前移动社交电商的引领者。

相信在京东之后,其他很多电商企业也会快速跟进,移动社交电商或将迎来一个百家争鸣的新时代。

2015-12-30


时至年底,二手车交易平台的竞争越来越白热化,涌进来的投资机构也越来越多,砸广告、疯狂补贴成了二手车行业的一个共同的现象。特别是从58赶集中“剥离”出来的瓜子二手车直卖网势头更为诡异,已经到了让人看不懂的地步。实际上,以二手车行业的成熟度来看,这个领域的“烧钱速度”可能比一般的电商、O2O更快,成长起来的周期也可能更长一些。这也意味着,二手车平台大战会是一个资本接力的游戏。

瓜子“数据造假”的真伪论

这两天,赶集的原创始人杨浩涌首次公布了瓜子二手车直卖网的车辆和交易数据,成立短短时间,就能华丽地拉出亮丽的成绩单的同时,其数据的“真假”也遭到了行业的质疑。根据瓜子透露的数据,目前平台实时在售车源超5万辆、单日UV峰值超过200万、9月单月交易额超4亿。

但数据刚公布后就惹来了“非议”。根据媒体报道,瓜子二手车直卖网实际车辆只有3万辆。而核验的方式也很简单,以消费者身份,直接在“瓜子二手车直卖网”实时搜索全国、全部在线的实时车源,网站显示的可选车实际为31000台左右。而这个搜索车源也随着时间变化,另外一个时段,“车事儿”公众号以同样方法搜索,看到的数据是不到21000台。但无论是哪个版本,都距离50000台差着一倍。

此外,一些质疑的声音采取的方式是抽筛的方式,通过随机抽取100台不同价位和品牌的二手车对象,拨打瓜子的客服电话,只有不到一半的车辆能见面看车。据此猜测,瓜子二手车的真实车辆数据再打一个对折,相当于是其公布的5万台的1/4。根据瓜子方面针对12月的销售预测,预计将成交1万台左右的车辆。说实话,对于一家成立时间很短的平台来说,又是采取的C2C模式,能达到万台交易规模,还是相当“逆天”的。

那么,杨浩涌和瓜子二手车直卖网究竟有没有涉及“数据造假”呢?这个问题只能辩证地来看。假设瓜子的数据有部分水分,但增长如此快也并非完全不可能:一是瓜子11月独立时,就拿到了6000万美元的融资,马不停蹄地开始了疯狂砸广告的模式,一下子能吸引到海量的用户;二是,瓜子虽然是一个新平台,却继承了58同城二手车和赶集好车的“流量”,两大导流平台加持,一下子爆发理论上也说得过去。只不过,这样的假设,概率极低。

真是数据“掺水”的话,也可以理解

10月份,瓜子的一个同行,优信二手车借《中国好声音》的风头,飙出了一条60秒的“鬼畜”视频广告,引发了很大的争议,这条广告的价码是3000万元。就从这一点也能看出,二手车平台的“烧钱”力度不会比滴滴、Uber的出行领域及美团大众点评的餐饮外卖领域小,但相比,后者是高频服务,吃喝玩乐是日常消费,转化率更高。而二手车平台尚不成熟,现金流并不好看,烧钱就容易成为常态。

这就决定了二手车平台的竞争会捆绑在资本层面上。瓜子二手车当时打出新平台时,手里持有的资金是6000万美元。根据“车事儿”公众号平台的报道,这笔钱仅够烧三个月的时间,仅仅是11月就花掉了2亿元左右的广告费,按此估算,瓜子手里仅剩下不到2亿元的资金,如果依照既定的节奏,最多也就撑到20161月份。

当然, 这个数据也不一定准确,但比较接近真实的状况。我们不去猜测瓜子二手车公布的车源和成交数据是否存在“造假”,但瓜子手头“缺钱”是肯定的,估计也早开始张罗下一轮融资了。但这就带来了一个互联网的“惯性逻辑”,融资看的是实时车辆和交易数据,以及二手车平台的商业模式、行业排名。这些是投资机构盯的“硬指标”,如果是为了投其所好,在数据上“掺水”,逻辑上也是可以理解的。

何况在中国互联网行业里,“数据造假”是一个公开的秘密,只不过没人在公开场合去戳破这层窗户纸。今年9月份,京东创始人刘强东就炮轰过二手车平台,指出虽然2014年这个领域投资总额高达30亿美元,但刘强东吐槽某二手车APP实际只卖掉了两辆车,却估值2亿美元。这样的例子不胜枚举,20158月,农业B2B电商平台一亩田陷数据造假风波,并引发了全国范围内针对集体造假员工的裁员事件;实际上,O2O领域是“数据造假”最严重的行当,刷单、刷榜已心照不宣,但恰恰这个领域烧钱和补贴最疯狂。

这就容易形成一个恶性循环,当一家企业开始“说谎”时,其他企业只能跟随“破窗效应”,否则很难融到下一轮钱。而投资机构即使知道数据存在水分,为了让下一轮机构接棒,对此也睁一只眼闭一只眼。从这个角度来说,如媒体报道,瓜子二手车直卖网在融资压力下,给数据注一些水的可能性是说得通的,关键是真实的数据量有多大。

二手车C2C模式,难点在哪里?

目前,二手车平台还处于一个发展的初级阶段,存在着B2CC2CB2B等多种商业模式,相比,B2C模式是建立在已有二手车旧有体系上,有规模交易量做“后盾”,所以难度并不大,主要是做好规范与标准化的工作,但问题也在于如何去改造和升级已有的体系。相较来说,C2C的玩法很大胆,难度也最大。因为二手车是一个低频、高客单价的服务,所以交易的链条长,检测、征信、车况登记、交易等每个环节都需要支持,否则交易风险和满意度无法保障。

瓜子二手车就属于典型的C2C模式。虽说从商业模式上,缩短了中间路径,让买卖双方直接对接,但过去由二手车中介所担当的角色,却一样也不会少,且需要平台方去解决,这不仅加大了成交的难度,更让平台的成长性在初期受到压制,很难短期内就爆发出很大的能量。恰恰因此,瓜子二手车抛出12月成交1万台的数字预期后,业界普遍对此存疑。

说实话,二手车市场也有很多规则,不管是哪种模式,“得车源者得天下”是硬道理,车源又在哪里呢?经销商、4S店、黄牛、个人等手里都有。如果把这些车源都“转化”到平台上,一下子数据就会很好看,而采用的通常做法就是“补贴”式诱惑。就像一亩田等O2O平台所碰到的问题一样,即使企业并不支持这一行为,但车源的KPI指标会压到一线人员身上,不排除一线人员为了套取补贴和完成任务进行“刷单”。

所以冷静、客观地来看瓜子二手车的“数据造假”的争议,结论很可能是“存在即合理”。无论是融资压力所致,还是更好地进行公关炒作,让数字更漂亮,都没有坏处。即使我们也相信,作为一手开创赶集的杨浩涌及团队,本身并不支持这一做法,也对刷单现象嫉恶如仇,但当身在二手车的江湖中,人们往往身不由已。