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2018-09-04

如今,中国经济在世界范内的影响力持提升。一一路铺设了政策、市场环境的绿色通道,推改革开放入了深水区。在最初段,联想、华为TCL等中国品牌走出去,做的是拓荒牛的事儿,需要面面俱到,常会碰到发展瓶颈。但如今中国企出海有了天时地利人和的氛围:产品升级、技术创新和全球化浪潮三个转折点叠加到了一起。

但成功的度并没有降低。在当下个拐点的代,任何一家企,即将开启的是一道,从一个低维时空穿越到一个高世界。一步跃迁,企业如果只是点突破,很形成太大的推力,不是半路熄火了,就是迷失了方向。就要求有力、有格的企,打造适合自身的火箭,形成多重推力,最实现跳跃。

以全球化野做世界生意的TCL,在技、渠道、品牌等多个面完成了海外基础设施的构建后,于走到了全面加速的重要刻。2018831日,全球瞩目的2018年德国柏林消费电子展上,连续参展8年的TCL,以大国品牌形象亮相,以参展中国家业面积第一梯队的姿,亮出了子、家、通等全矩舰产品和前沿科研成果。就如同中国当前在世界版中的地位和重一TCL正以中国品牌全球化头号玩家的角色,快速出线

如果以此划线来考量,下一步,中国企、中国品牌究竟如何走?能不能站在代切的高度上,去解科技之于企产业和国家的价,更具体的说,针对智能化、科技化、全球化的趋势,如何构建企业的火箭系统,可能恰恰是关所在。

科技向上:模式升,争的是用

过去,商业世界是泾渭分明的,无论是行业分类,还是软硬件的不同层级,各家企业间都保持着清晰的界限。但如今,随着互联网+的推,企业间争已超越了去的形,朝着的方向展。以往两家风马牛不相及的企,在接下来的商业进化和蜕变中,很可能针锋地撞到一起。

以往信奉的是林法,但现在比拼的是模式的先性与度空上的高低。说的更简单一些,所有企业、品牌的终极竞争无非都是在争夺用户的连接权。

也就是,一家企到底空有多大,造的商体量有多大,往往取决于创造接的模和弱。纵观全球企的市排行化,苹果是市最高的一家,超1亿美元,用富可国来形容一点都不分;其次是亚马逊,如果仅论电商平台,亚马逊并不值这么多,但因AWS这样的云计算、物联网、大数据的基础设施平台,就不可同日而语了。排在后面的还有谷歌、微软、Facebook,中国的阿里、腾讯也排在TOP10里。些企身上都有一个明的特征:离用更近,且有用户间、人物间

IBM、惠普、些企的排位后退了很多,什么呢?就是因从商模型上看,他停留在硬件的套路上,而没有升连接用户的商模式上来。

过去,家、通也没有这样的基因,做的是硬件的生意,但有的企业认识到了一弊端,开始革自己的业务模式,TCL则是其中代表之一。TCL董事长、CEO说过TCL致力于新和科技引户进入极致体的智能生活,推垂直产业链一体化下的深度同和多新的横向拓展。去几年,TCL提出了智能+产品++转型战略。这些战略上的举措,恰恰是在为用户连接铺路架桥。

的道理,在此次IFA展上,TCL展出了全矩的旗舰产品,以智造未来生活为主题,把展区搭建成了未来之家,都是在用生活方式、生活度的价值观来增知和可度,并转化为新商业、新业务的连接性网络。

比如次展会上重磅亮相的TCL高端子品牌XESS首款品浮窗全TV,有四大艺术驾护航,有多元使用景的覆盖,实现景智能融入家庭生活。在TCL对外传递的信息中有这样的描述——它是连接家庭全场景的智能入口,打造亲子陪伴、审美陪伴、生活管家、娱乐陪伴等场景化体验,让电视成为智慧家居中家庭设备连接的核心。TCL集团董事长、CEO李东生也透露出了连接用户的意图,“这次展示的智能家居就是以智能电视为核心的智能应用生态,让消费者能够在一个全新的、友好的体验环境中,保持足够高的黏性。”

一个例子,今年,TCL在品牌营销方面频频,俄斯世界杯前夕,签约了内马尔为全球品牌大使,次展会期,无是展台,是在法国、德国、波及全球重要商圈下的内马尔广告,都引全球消足。这样做的目的也很明显,是在体育营销上做足功,用IP的力量来引和取用。今年6月底,TCL又与FIBA建立全球合作伙伴关系,入两大顶级流量IP,同户连权做铺垫

而一旦渡到“连接能力”这一高维的竞次,全球化品牌成了重要突破口,所以,TCL才顺时应势地冠名央大国品牌目,拍了一系列的纪录片。通过多样化营销手段大国品牌身影,在一一路的沿线15230个城市出,足迹遍布巴黎、纽约、柏林、敦、悉尼、罗马等。同时,TCL娱乐营销和体育营销上加大投入力度,与好莱大片全球联推,与各体育事和明星牵手,目的皆如此。

科技向善:友好体验,整个社会越智能越自能

过去,商业是一个个的孤岛,彼此间井水不犯河水。但当连接未来新商的主要表形式后,人工智能、大数据、物网、5G边缘计算等前沿技得异常重要了。

这个智能的世界究竟有多大容量呢?数据示,预计2020年全球将有超500亿的终端、2120亿的传感器,我国约占全球数量的7%左右,大35亿的终端,150亿的传感器。无独有偶,IDC发布的《中国制造业物联网市场预测2016-2020年》告也示,2018年将会有40%的数据来自于末端的设备表明,随着万物互联时代的来,从人人到人物、物物连接的升级不可逆的潮流。

也如此,无是从中国,是全世界范来看,整个社会越来越小分子化透明化。无是家业还是互网行,每一家企略目都是用智能化、科技化的品,每一个人深度融入各个场景,并与环境中的设备、产品交互和连接,让每个场景、整个社会越智能越自能

本次IFATCL构美学设计景化用、智能家庭体等方面,行了全面升。其中最重要的一点就是人工智能、大数据等技品体上的体,比如TCL亮相的浮窗全TV采用了AI多模脸识别,人工智能小T能智能识别的年、性和家庭成数量,可以匹配每一个人,行影内容的智能推荐。

在空上,TCL展出了T睿、i涟等系列产品,运用多种智能化算法,将气流舒适度满意度做到92%高于普通空60%,房湿度持在40%-60%,为消费者提供更舒适健康、真正符合使用习惯的体验;同步展出的TCL一体变频水晶十字四门风冷冰箱,有一体变频离子养、智慧无霜、空间专属四大优势。再如,同样在洗衣机品上,TCL推出的全触控免筒洗衣机,也基于+战略,为用户提供智能化的健康服务。

这些都离不开人工智能、大数据、深度学习等技术的加持,需要在前沿技术领域提前卡位。

IFA展期TCL团还迎来了欧洲研发中心的揭牌仪式,此研发中心聚焦人工智能、算机视觉、自然理和大数据分析研究域,引全世界顶级科研人才,化技成果并在产业用。TCL集团首席技术官、高级副总裁及TCL集团工业研究院院长闫晓林博士透露,欧洲研发中心的落地运转,是TCL创新技术布局升级的重要策略。人工智能及大数据、新型半导体显示技术和材料、智能制造和工业互联网三大技术作为TCL集团的技术聚焦方向,也得以在全球研发中心布局中实现。同时他希望用三年时间,使欧洲研发中心在人工智能技术领域成为最有价值、最有影响力和价值实现最优秀的人工智能研发中心之一。

研发方面,TCL建立的是一个技术能力的开放和赋能平台。TCL集团董事长、CEO李东生表示,人工智能是一个标配的技术,覆盖了智能电视、移动终端及各式新兴智能产品。TCL作为平台方,一是将更可靠、更具创意的技术集成到产品中,甚至是芯片里面;二是搭建支撑智能应用的云计算平台,增强大数据、机器学习的能力。用户使用的时间越长,产品就会越聪明,就像小孩子的成长过程一样。

如果模式上的升属于顶层设计,人物、物物略所向,那么,智能化、科技化就是实现战术和方法火箭的装一家企既有了方向,又具了达成目的能力。

科技向尚:引领潮流,是全球化的必修课

最后一级火箭则是全球化潮流的引领力。

谈到全球化,中国科技、互网行了一段“技以制夷”的段。去,中国企奉行的是“Copy to China”的玩法,就的融、上市和估,都需要在美国找一个参照物,是彼此可的坐系。但如今,随着一一路倡议的推,越来越多的企走出国,并在世界范内占据了重的地位,“Copy from China”正成新的潮流。

一些能看得到的例子是,小米手机在印度市,持续压制着三星和苹果,占据了市第一的宝座;支付宝、高、网、共享经济的新四大明在海外市场备受追逐。甚至身不少企,将中国的品和业务模型到海外多个国家和地区,成斐然。TCL团发布的2018年上半年财报显示,TCL电视产品销量1351万台,海外市场销量同比增44.4%。其中欧洲市大增73%,法国、西班牙、北美等均强劲,巴西一新同比增了82%

截至20186月,TCL海外售收入占比已达到了46.95%连续三年被美国媒体评为美国市最快的电视品牌。在全球彩上,三星、LGTCL位居前三,TCL仅仅LG少了45万台,很有可能在2018年超越LG,晋升第二。而能取得这样的成,靠的就是新、用和技术领先所成的潮流引力。正如TCL董事长、CEO生所言,长远来看,一个企业要持续成长,一定要建立强的竞争力,一定要建立全球化的业务格局TCL上半年净利润增长了53.4%,收入和盈利中来自于海外市场占的比例很大,而且直接受益于产品创新。

如果解构这种潮流文化引领能力的话,全球化的技术是个重头戏。

前沿技方面,越来越多的中国企业腾出手,着手前沿技研究。201710月,阿里宣布成立达摩院,3年投入千亿元,颠覆性技术和应用技术的研究;华为仅仅在麒麟芯片980身上,就投入了3亿美元,如今已与高通差距不大;TCL则完成了研发架构上的全球化布局,目前在全球范围内拥有26个研中心,8000人,立了10多个重不同技实验室。2017年,TCL整体研投入就达到了47.2亿元。截止2018年上半年,TCL请专利数量33220件,其中美国7839件,PCT专利为9030件。

不仅如此,引领潮流,不能只在技品上,更要突破品牌的天花板,而这对中国企,是最容易被忽的一面。无连续八年参加IFA展,亮相全矩舰产品,是在体育营销娱乐营销、价值观营销等多度上打造大国品牌,从播中国文化、塑造中国品牌的角度,述大国崛起的故事,TCL的大开大合之具示范效

当然,成全球化的企业,并非一朝一夕所能完成的,从早期探索、跨国并步成长到全球化再出发TCL经历了19年的探索,小米摸着石头过河也去了三四年时间,中不乏弯路,华为如今的成就,更是因有十多年的淀。

如今,新的拐点已经到来。相信,随着TCL在商模型进化、智能化体和全球化出的火箭上的持续发力,逐步塑造出科技新的品、文化潮流引力,既中国企业全球化提供了可参考的路径,同又在消除文化差异、增强认可度上,大大降低后期企业进入的门槛。有了这一助力,未来,将有更多的中国企业、中国品牌在智能科技时代完成跃迁,走向世界。

2018-08-25

这半年时间,互联网行业里那个词最火爆?过去可能是共享经济、共享汽车、互联网造车、众包、生鲜电商、无人货架等新鲜概念,但现在风口貌似一下子转了。以往摇旗呐喊的消费升级理念和模式,不再性感了,反而是逆风向的消费降级、渠道下沉、四六线城市成了很多企业扎堆圈地、圈用户的新战场。“下乡”这个老字眼,有了新意,并成为每一个行业都在关注的共同话题。

823日,阿里巴巴发布了2019财年Q1财报,财报数据显示,当季收入同比增长了61%,达到了809亿元。这已经是阿里连续6个季度保持了超过55%的高速增长率。在阿里整体营收盘子如此巨大的前提下,能够实现超出行业平均增长率2倍的速度成长,确实相当惊人。就此,阿里CFO武卫骄傲地说,在包括FANGFacebook、亚马逊、NETFlix与谷歌)在内,只有阿里巴巴的增速超过了50%

其实,与收入高速增长相对应的是,淘宝这一金字塔“底座”平台用户的大幅增长。这倒是是一个很值得研究的现象。

再创奇迹,淘宝连续四个季度用户增长超2000

为什么说淘宝用户的大幅增长,是一件很有趣的事情呢?熟悉阿里、京东及中国电子商务发展历程的人都清楚,阿里巴巴最早从B2B业务发展起来的,靠着B2B业务的输血,淘宝最终以免费之战,彻底将易趣ebay打败了。而后,淘宝在阿里体系中扮演起了提供用户和流量的底层基础设施的角色,如今壮大起来的天猫、估值超1500亿美元的蚂蚁金服、日益成熟的菜鸟物流网络等后起之秀,多多少少都受益于淘宝的庇荫。

但随后很多年,不管是外界关注的目光,还是在阿里内部,淘宝作为中国大零售平台的组成部分,露面的机会少了一些。但其实,这是一个假象,因为阿里旗下的“大将”越来越多了,淘宝没有必要再像以往那么锋芒毕露罢了。

但在823日发布的最新一季财报中,淘宝以惊人的用户增长数据,又一次成为整个阿里集团最受关注的业务模块之一。

数据显示,受创新内容和强互动驱动,淘宝用户规模实现了持续增长。截至2018630日止12个月,中国零售平台年度活跃消费者增加了2400万,达到了5.76亿;20186月,中国零售平台本季度月度活跃用户净增加1700万,达到6.34亿。而且在新增的2400万活跃消费者中,超过80%的比例来自于四六线的下沉市场

如果去横向对比最近四个季度的用户增长情况会发现,以淘宝为核心的阿里中国零售平台年度活跃消费者保持了连续四个季度超过2000万的增长规模。从20179月底开始,当时的年度活跃消费者体量达到了4.88亿,较此前强劲增长了2200万,此后的三个季度的增长规模分别是2700万、3700万和2400万。之所以截取这四个季度是有原因的,因为这是一道分水岭,之前的用户增长一直维系在1200万以下,甚至有两个季度仅增长了400万、700万的量级。

用户数据上的“异动”释放出了一个明确的信号——过去一直在构建物流、支付和网购习惯的四六线城市,多年来所积攒的消费能量终于开始喷发了。

在阿里发布的这份最新财报的文字中,也能嗅出一丝端倪。在财报中,阿里花了大篇幅的笔墨来强调淘宝的用户和GMV交易额的增长数字,用来说明低线城市的用户成为增长主力这个道理,以及手机淘宝的搜索和个性化推荐体验上的持续优化动作,拉动了淘宝付费GMV数字的加速增长。就连同步举办的投资者电话会议上,淘宝和三四线、农村市场,也成了分析师们关注的聚焦点。这在过去几个季度的财报和投资者、分析师会议上,都是极为少见的现象。

取之有道,淘宝获取下沉用户用了一套新打法

不可否认,这几年,紧盯着三四线城市和农村小镇青年的大品牌和平台太多了,进入这一市场的套路和玩法更是花样繁多,各式姿势都使出来了,有刷农村墙体的,也有用接地气的农村特有的“语言”吆喝的。相对来说,淘宝和京东是在三四线和农村地区上打法相对系统化的两家平台。当然,投入上也不菲,京东的做法中规中矩,用县域的服务中心和村级的京东帮加盟店来覆盖。淘宝则打造农村淘宝的一套组合拳,与当地政府共同建立服务体系,顺势导入支付、物流配送等设施。

但这些都是完善基础设施的脏活、累活,属于拓荒阶段,难免会遭遇不适。之前曾有传言称,某家大型电商在农村地区的线下服务店大面积关停,一方面是水土不服,另一方面,只有投入,产出并不高,再有钱的主儿也不能一条道跑到黑。

出现这种落差的现象,有两个原因:一是三四线、农村市场有一个逐渐成熟的过程,特别是农村地区订单密度较小,地广人稀,支付、物流配送等基础设施要比一二线城市更为复杂。道路都不通的话,谈网购也就为时过早了;另外一个原因很容易被忽视,三四线、农村市场的用户有着不同的行为习惯和需求特征,如果一味地套用城里人的玩法,是根本玩不转的。

2017年之后,淘宝之所以能实现用户规模的大幅增长,很大程度上是因为想通了三四线和农村的商业逻辑,换了新的打法了。

其中,内容化确立为三大发展策略之一,在拉动三四线、农村市场用户增长及引爆消费上,起到了立竿见影的效果。比如一二线城市的消费者对搜索、筛选商品比较熟悉,但对农村新成长起来的网购用户来说,门槛就稍微高了一些,习惯也不同。淘宝从内容电商入手,增加了直播、短视频、头条、问答等功能,就是一剂见效快的速效药。20186月止季度,淘宝直播月度活跃用户同比增长超过了100%

只要打开直播窗口,你可以看到来自河南的农村大妈,在直播镜头前稍显局促地介绍自家的蜂蜜;来自湘西的农妇在田间地头架起一个手机,一边采摘,一边秀自家的红辣椒;当然也有新疆维吾尔族的年轻妈妈们,带着大耳环,穿着鲜艳的红裙子,细心地将新疆和田大枣切一个小口,给全国各地的用户展示色泽和果肉……这样的场景在淘宝农村平台上变得越来越常见。

“直播+带货的模式,不仅大大降低了农村小商户的开店门槛,还给用户带来了全新的网购体验。

红利爆发,三四线和农村市场才刚刚开始

以往,我们谈的最多的一个理论认为,移动互联网的用户和流量红利消失了,互联网竞争进入集中化阶段,各大平台会走垂直做深的路线,精细化运营和打通前后端供应链是下一步的重要“操作”。但随着三四线和农村地区消费市场的爆发,是不是说明这一理论是错误的呢?其实不然!这取决于站在哪个视角来看,就像城市里看农村是”消费降级“,实际上,诸多性价比产品再度受追捧,于农村市场而言,却是实实在在的消费升级。

最近,CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据也暗示出了这一点。

数据显示,截止到20186月,中国网民规模达到了8.02亿,普及率为57.7%。我国网民文化水平以中等教育群体为主,初中、高中和中专、技校学历的网民占比分别为37.7%25.1%,受过大专、本科及以上教育的网民占比为10.0%10.6%。相信,如果你是一二线城市的消费者,看到这一数据比例,是不是有些难以接受。但事实就这么残酷,一二线城市里的本科或研究生学历的精英、白领,已经变成了网民群体中的一小撮人群,高中、中专、技校学历的用户成为了网民的主力军。

那些对三四线和农村地区市场跃跃欲试的平台和品牌主们,是时候换一个思维来审视这批新生力量了。如果还用一二线城市里擅长的获取用户的方法,就成了”鸡同鸭讲“的事,效果不佳就怪不得谁了。

那么,这个市场到底有多大呢?虽然没有统一的口径数据,但想想城乡间存在的价格、信息不对称的鸿沟,以及用户占比的高低,就知道这绝对是一块大蛋糕。

之前,阿里巴巴CEO张勇在公开场合说过,一代人有一代人的淘宝,我们正在重新定义淘宝的路上。所以,吃定这块蛋糕,要用年轻人的新视角和新思维,服务淘宝上的年轻一代的卖家和买家。就连淘宝总裁的位子也启用了蒋凡这样的年轻人,效果是显而易见的。20181月到3月的年度活跃消费者净增了3700万,创出了阿里IPO以来的最高增速。

过去的淘宝是目录式的,有大量的商品曝光,需要通过稀缺的推广入口,才有机会与用户对接,但在三四线和农村消费者步入主流化后,未来的淘宝是什么模样呢?淘宝总裁蒋凡做过一个预言——未来淘宝上可能90%的内容会用视频来承载,过去商家需要把商品贴图贴上去,但未来形式会变得更多样化,要把商品用一个故事、视频或直播包装出来。

这种从一二线到四六线的变化看似有些“割裂”,但想想快手、抖音那些农村带货的新奇玩法,可能这就是时空切换所必须经历的阵痛吧。对于从业者来说,抓住了机会,你就能逆袭而上,一旦丧失了机会,可能就被打入冷宫。

2018-06-20

618当天居家生活事业部销售额711秒破亿;

家具类目618当天第一个小时的销售额同比增长150%

618前十个小时汽车用品“商品+服务”类订单量同比增长520%

61日至6181000,京东医药城互联网医院累计总问诊量达52.5倍,

61日至6181000,京东医药健康板块鱼跃、汤臣倍健、同仁堂、杜蕾斯、强生5大品牌销售额均突破千万大关;

这是京东时尚生活事业群在618期间的部分数据。虽然京东高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利,在京东618发布会当天的分享中,主要谈的是自己对新岗位、对时尚生活事业群业务的洞察和理解,对数据部分只是快速一过,但是笔者还是敏锐的抓到了一些。

胡胜利在当天的发布会上一身潮男打扮,其透露自己穿VANS鞋,VANS鞋当天就脱销了;自己穿JDX (x) G-STAR RAW京东跨界联名环保牛仔裤及联名T恤,这一产品在京东平台上架3分钟就全部售罄。“我或许可以成为带货潮男。”胡胜利如此幽默地表示。

实际上,幽默只是表象,幽默的背后你会发现胡胜利其是一个转身迅速且极度善于抓住事物本质的人。从他的演讲分享中,笔者读到的是胡胜利和京东时尚生活事业群对业务本质的理解和把握。恰巧的是,这个本质恰恰体现在事业群的名字之中——时尚、生活、事业。

时尚:追逐的不仅是潮流,更是向上的心态

先说时尚。对于时尚,京东时尚生活认为,其并不等同于潮流,或者说不仅仅是潮流,而是乐观向上的、与时俱进、既懂奋斗也懂享受的积极心态。同时,时尚也不仅仅是年轻人的事,而是所有人的事。当然,在不同的人群中,时尚也有着不同的表现。

对于年轻一代而言,时尚就是不盲从、不跟风,遵循自己内心的声音和主张,有着自己独特的审美和品位。而具体聚焦到商品上,那就是注重品质化、个性化和小众化。对于这样一群人,京东时尚生活聪明的做到了不是教育而是迎合。

比如在618前夕,京东时尚生活就在潮流胜地北京三里屯,空降了了一座360度透明的“水晶屋”——JD Fashion Space。包括核心区圆形T台、红人直播间、虚拟试衣镜、互动体验区、时髦自拍区、智能黑科技区、产品展示区以及粉丝福利专区等不同的区域。用户在里面,可以玩游戏,可以试衣服,可以拿优惠券,可以买产品……可以说,几乎是无所不能。如此新潮酷炫,也使得3天的活动中,吸引了近3万人次用户的热情参与。

对于中年一代,其消费或者说时尚选择相对单纯,那就是要有品质,一切都围绕着品质生活来。为此,京东时尚生活在618期间,也是卯足了劲。为了让中年人的装修少掉坑里去,531日京东建材业务上线;为了中年人更有品味,61日,宝齐莱和无印良品入驻京东;为了中年人的健康,66日京东又开设了内地首个网络预约九价HPC疫苗服务……

在更为奢侈的享受方面,依托TOPLIFE业务,10大世界顶级品牌以中国区全网独家的身份参与今年京东61819大国际大牌折扣低至三折,9大品牌推出独家款助力……

此外,全国还有31个城市近200楼盘参加京东房产板块618大促;京东拍卖甚至可以拍卖国外的瓦努阿图珊瑚礁群岛。

而对于老年一代,他们的时尚程度,其实已经远远超出了我们的印象。来自京东平台的大数据显示,2017年前三季度,京东老年用户人均年消费额是平台平均水平的2.3倍;此外,超过六成的老年用户是通过京东APP、微信、手机QQ等移动端进行网购的,京东APP的销售额已经远超PC端。

面对这些银发一族京东时尚生活要做的,无疑就是给他们更好的产品、更优的服务,让他们能够以更年轻的心态,享受这一切。当然这种付出也是有回报的,要知道,京东平台大数据还显示,早在去年上半年的时候,老年群体对美妆个护类商品的消费增速,竟然是京东平台该类商品增速的8.5倍。

生活:买的不仅是商品,更是买商品时的心情

说完时尚,再说说生活。生活是什么?也许1000个人心中就有1000个答案。同样不妨不生活缩小到购买的领域,在物质不够丰富的年代,可能购买的目的就是商品本身,而在如今物质丰富的年代,购买的目的除了商品本身之外,更是买商品时的心情。

基于这样的洞察和解读,京东时尚生活事业群在无界零售的指引下,做了很多线上线下高度融合的事情,通过对空间和场景的改造,有效赋能线下,重新定义了消费环境。从线下合作合作伙伴的角度看,以前只是在售卖商品,如今不仅是在售卖商品,也是在售卖心情、心态,同时还是在售卖生活美学、生活智慧、以及积极生活的价值观。

当然,这种转变的成果也是非常明显的。比如,生活方式集合店“京东悦舍”,在京东的支持下,对店铺进行了升级改造,使得单日销售额4倍增长。而京东在北京、上海两地打造的“京致集生活美学馆”,则联动了17大品牌参与活动,实现了过万的日均人流量。

不过,最为典型的,可能还要属京东时尚生活和曲美联合打造的京东曲美时尚生活体验馆。原本3000多平米的传统家居家具卖场,在二楼核心区被设计出了儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等8无界零售样板间,让不同的进店用户,都能够轻松找到自己喜欢的主题和场景。

而且通过供应链的深入整合,京东曲美时尚生活体验馆的SKU也扩大到了3000多个。从原本以家居家具尤其是家具为主,扩展到了3C电子产品、图书、服装等多个品类,出现了雅萌美容仪、爱慕睡衣、BEATS 头戴耳机、Foreo 洁面仪等似乎不应该出现的商品,这些都极大地丰富了用户的一站式选择。

此外,京东曲美时尚生活体验馆更是一家充满黑科技的购物场所。在一层,NFC加购电子价签、AR试妆镜、AR试衣镜、WIFI探针、智能摄像头、虚拟货架、Take技术、Mirror+、智能推荐广告机等众多黑科技遍布其中。每一项,或给用户带来了全新的不同购物体验;或者给商家的数字化、精细化、智能化运营,提供了最精准的数据和资料。

沉浸式购物场景,一站式搭配采购,黑科技参与购买决策,线下体验线上下单……这些完全不同以往的的购物体验,让曲美也从过往一家普通的家居家具卖场,变成了京城最时尚最高科技的潮流采购之地。难怪无论是曲美董事长赵瑞海,还是京东高级副总裁胡胜利,都很自信的说道,京东曲美时尚生活体验馆,是一家“听了就想去,去了不想走,走了还想来”的店。

毫无疑问,数据层面也佐证了这家店如今受欢迎的程度,616日开店当天,单店单日销售额是融合前的5倍,当日客单价是原有水平的3倍,当日进店客流超过6000人次,新加会员达到3667人。

事业:不仅帮助卖货,更是点燃创业的激情

前面说的,无论是时尚还是生活,其实都是更加针对用户而言的。作为向来是两手抓两手都要硬的京东时尚生活而言,自然也不会忽视商家、合作伙伴这一侧。和一般的电商平台只把品牌厂商当作供货方,而把自己当作采购方不同,京东时尚生活一直把品牌商家、渠道商家当作是合作伙伴:既采购商品,也对外赋能;既帮助商家卖货,更是直接间接地在点燃他们的事业心和创业激情。

毫无疑问,59日在京东时尚战略发布会上推出的五大战略之一的商家分层与激励机制,就是这方面典型的例子。分层制度通过消费者需求、品牌特性、发展模式、品牌定位、城市级别等诸多维度的考量,对商家进行分层并布局“赛道”,让不同类型、不同体量的商家都可以平等地进行赛马式竞争,并对优胜商家进行返佣激励。

这一战略,对商家来说,有利于其提升品牌的精细化运营能力,从而提升品牌的核心竞争力;而对于京东而言,在帮助品牌商家降低运营成本同时,也鼓励了商家将更多的预算投入到服务用户中,由此用户也跟着收益。毫无疑问,这是一个三方共赢的方案。

在商家分层与激励机制的推动下,童装部分赛马商家,5月整体GMV较去年同期同比增长了36%,环比今年4月份GMV也增长了35%;首个“赛马冠军”贝壳元素赛跑一个月,GMV更是同比增长了662%效果,非常明显。

另一个典型的例子,是京东与奥康的合作。京东与奥康一起推出了线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动。消费者可以通过京东APP、微信小程序等了解附近参加活动门店的信息,而且领取优惠券后还可到线下门店消费。通过这种线上线下“同券同促”的方式,既让奥康获得了很多新客户,同时也让消费者获得了实实在在的优惠。令人难以置信的是,类似这样京东赋能奥康、鸿星尔克、七匹狼等品牌的活动,参与门店高达1700家,订单量高达7万单,还成功拉新了25万人。

写在最后的话:

时尚,生活,事业。

或许胡胜利正是对这普普通通的六个字作了全新的解读,才让其低调地交出了转岗京东时尚生活后,首个618亮眼成绩单;而京东时尚生活也借由这“六字真言”,和广大的品牌厂商、渠道商一道,开启了时尚生活国民普及运动。

所以说,一切看似艰难无比、纷繁芜杂的事情,都是因为没有抓住本质的力量,抓住本质之后,时间都会给出应有的答卷。


618日,正当京东为其一年一度的618大促奋战时,市场传来了另外一个重磅消息,谷歌将向京东投资5.5亿美元。作为对价,谷歌也将获得京东新发行的大概2700万股京东A类股普通股,每股价格为20.29亿美元,相当于每股ADS40.58美元。双方交易折算的标准是京东此前10个交易日的平均交易价。

对于双方此次牵手,行业舆论呈现出了两种截然相反的声音:看好的一方认为,此举将帮助京东有利地进行国际化扩张;而看空的一方则认为,此举跟二级市场里的“大宗买卖”没有本质的区别。笔者认为,这两种观点都或过于乐观或过于悲观了,京东牵手谷歌要一分为二辩证地看。

谷歌买入,象征意义重大实际意义有待观察

对于谷歌的投资,刘强东在内部信中写道,“集团正式和全球科技巨头谷歌签订了战略投资和合作的协议,未来我们将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作,共同开拓国际零售市场。这个合作也将正式标志着我们国际化战略的全面启航。未来,腾讯、沃尔玛、谷歌等战略投资者将与京东一起形成‘无界零售’的生态联盟,并肩服务全球的消费者和品牌商,把大量中国优质的品牌和商品带向全球市场。”

诚如刘强东所言,谷歌的入局,在象征性方面有着重大的意义。一是,牵手全球最顶尖的科技巨头,能够在国际市场上获得极大背书,可以更好地讲京东的国际化故事;二是,谷歌遍布全球的流量和营销网络,为京东的货通全球提供了可能;三是,京东如今正在往科技服务公司转型,而作为科技领域数一数二的领军者,谷歌可以为京东提供助力。当然,这些都只是“象征意义”,因为这种外部的结盟在沟通协调、资源整合、实际协作等诸多方面,都存在着巨大的挑战。

而之所以说两者合作的实际意义有待观察,主要源自于以下几点:

第一,谷歌投入太低。5.5亿美元,从数字上来看不少,但是因为是谷歌投资京东,所以从两者的角色上来看,这个投入还是太低了。要知道,滴滴出行、美团点评此前一轮的融资都是40亿美金,而蚂蚁金服的最新一轮融资,融资额更是高达140美元。此外,京东最新的市值为630亿美元左右,5.5亿美元,只占比0.87%,还不到一个点。不能否认,很多时候金钱是衡量“重要性”成色几何最重要、最直观的标准。

第二,谷歌或许醉翁之意不在酒。刘强东在内部信里比较模糊的说道,“将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作。”不过,这或许是京东方面的诉求,对谷歌来说,诚如(《日经亚洲评论》所言,其未必关心零售创新,而是要借助京东的力量,牵制在全球范围内日益壮大的阿里巴巴。

第三,谷歌是在曲线救国。这一点可能会被很多人忽略,但是并非没有这种可能。毕竟谷歌这两年相对亚马逊、微软等同一梯队的公司,并不是那么的顺风顺水,市值一度被微软超越过,且仍旧被亚马逊超越着。所以,谷歌如今真的还会对中国这个最大的互联网市场视而不见吗?要知道连“不作恶”都从谷歌的行为准则中被彻底移除了,那么还有什么是不可能的呢?

腾讯搞平衡术在先,京东两条腿走路在后

看到上面的分析,可能有的人会说了,“如果谷歌真的醉翁之意不在酒的话,那京东可不是被它忽悠了?”

其实大可不用担心,以刘强东的聪明才智,谷歌没有二心最好,即使谷歌有二心,那么京东也不会被忽悠,最多也只是他们两方在“互相借力”而已。再说了,京东是拿钱方,股票也是按照公允价格发行的,正可谓“买的没有卖的精”。

谷歌借力京东,前面已经分析了,目标是亚马逊。反过来,京东借力谷歌呢?笔者觉得京东很可能是在一石三鸟:

首先,毫无疑问,当然是老对手阿里巴巴。作为中国电商领域的两大代表,两者在电子商务、物流、新零售/无界零售、支付、金融等诸多领域都存在着激烈的竞争。以往对于阿里,京东会着重强调品质商品、物流服务、超高增速等等,但是在关键的GMV增速这个指标上,京东已经连续4个季度增速低于体量比自己大很多的天猫。这显然是京东所不能接受的,因此可以说阿里巴巴是京东联手谷歌要打的第一炮。

其次,是电商新贵拼多多。阿里巴巴和拼多多对京东而言,说是“前有猛虎,后有饿狼”并不为过。说到拼多多,最经常被引用的是某媒体的爆料数据,说是在GMV方面,拼多多今年年初的月GMV已经达到了400亿元左右,这其实已经达到了京东1/3左右的水平;而增速方面更是恐怖,据称拼多多2017年月初GMV仅为20亿左右,但是在2017年底则达到了100亿规模,这是一年5倍的增速吗?如果数据没错,那你说面对一个体量不小,而且增速远高于自己的追赶者,京东会等闲视之吗?当然拼多多也不是好应付的主,在现阶段,就已经开始往自己身上贴“捕京者”的标签了。

此外,在用户数方面,如今拼多多的用户数已经达到了3亿体量;而京东2018Q1财报显示,在活跃用户数方面,京东在过去12个月活跃用户数达到3.018亿,较去年同期增长27.6%。而且根据猎豹电商201712月发布的数据显示,拼多多甚至超越了苏宁易购、唯品会、京东过个劲敌,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商APP。不难发现,拼多多不管从哪个指标来说,都不容小觑。

最后,有可能跟腾讯有关。前面两点,大家可能比较好理解,最后一点则要费一番心思。众所周知,在拼多多之前,京东是腾讯在电商领域对抗阿里的绝对依靠,但是随着拼多多的崛起,腾讯则玩起了双保险、平衡术。这也从腾讯一轮又一轮地投资拼多多,并且在最近一轮30亿美金的融资里,甚至还是领头方等事件中,可能鲜明地看出来。

此外,如此有克制、甚至有点规则“洁癖”的微信,对拼多多超出寻常的容忍,更是彰显了拼多多有多得宠。要知道与拼多多类似模式的“云集微店”,却被微信平台永久封号了。本来腾讯在电商领域的关注、流量、资源等,都是聚焦在京东的身上,如今来了个拼多多,自然要分一部分出去。那既然腾讯可以玩双保险、搞平衡术,那为什么京东不可以在社交流量之外,伸手要搜索流量呢?毕竟商业的社会里,永恒的只有——利益。

拼多多是鲶鱼,京东拼购重量级要提升

针对此次投资时间,京东和谷歌双方表示,“将计划开展一系列战略合作,包括在东南亚、美国和欧洲等国家和地区开发融合的零售解决方案。通过将京东在供应链和物流领域的专业能力同 Google 的技术优势整合,两家公司将探索打造下一代零售基础设施解决方案,为消费者提供更有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。”

不可否认,中国电商出海的重要性,但是笔者也认为,相比于“出海”,对现阶段的京东来说,可能“下乡”才是更重要的。固然,拼多多有它自身的问题,假冒伪劣、涉黄以及和供应商的各种纠纷等等,但是它的电商鲶鱼身份,相比已经没有人会反对。

“社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题,存在大量的假货、劣质货。”就连刘强东都针对性的开炮了,刘强东还有所指底表示,“当一个商品价格便宜到一定程度时,对消费者没有好处,是浪费了钱而不是省钱,这也是迄今为止很多消费者没有明白过来的。市场还需要进行教育,还有无数消费者不断上当受骗。”

所以,针对强势崛起的拼多多,京东应该大幅提升“京东拼购”的权重。实际上,对于京东拼购,即使笔者作为互联网业界人士,也只是听说过而已,但是并不是很了解。为了写这篇文章,笔者特意想去体验一下京东拼购,但是在京东APP上,一开始并没有发现相应的入口。在百度搜索里,询问入口的用户也很多。最终笔者是通过“微信--钱包-京东优选-首页”如此繁琐的步骤,才找到京东拼购的。

后来经过深入了解,才发现在京东APP、微信、QQ、小程序等产品里,都是有京东拼购的,只不过在无论哪一个产品里,京东拼购都“隐藏”得非常深而已。

互联网行业里,有这么一句话,用领跑者的招数一定追不上领跑者。但是,如果领跑者好的招数你都不用或者不重视,那就不是追不上的问题,而是会被拉大距离的问题。

客观地说,这些年京东在入口、流量方面牢牢的绑住了腾讯;在技术方面,推出了无人仓、无人车、无人机、配送机器人等不断落地;在资金方面,如今拉来了巨头谷歌……在这些地方,京东做得还是不错的。

只不过相比于入口、流量、资金、技术、资源等等,电商的商业模式既是更底层的,也是更高维的。在这点上,京东还有着很大的提升空间,也需要有更强的洞察和理解能力。要不然就会出现社交电商火了追社交电商;新零售火了去追新零售;电商出海火了急着出海,等等类似的情况。

结语:

牵手谷歌,高调出海,连接海外用户,是“阳春白雪”;阻击拼多多,低调下乡,了解大爷大妈,是“下里巴人”。能两者兼顾自然是最好不过,但是如果只能二选其一的话,“下里巴人”才是当下的京东,最为重要的事情。

2018-03-03

32日,京东发布了2017财年第四季度及全年财报。核心指标上,净收入方面,2017年第四季度净收入为1102亿元人民币(约169亿美元),同比增长38.7%2017年全年净收入为3623亿元人民币(约557亿美元),同比增长40.3%。净利润方面,2017年第四季度净亏损为人民币9.092亿元(约合1.397亿美元),2017年全年净利润为人民币1.168亿元(约合1800万美元)。

发布财报交易日当天,京东股价盘前一度跌了8.81%,当日收盘最终跌幅达到了5.22%。其实,就股价而言,比财报数据影响更大的是标的公司的内在价值、资本预期和市场情绪。基于此,京东第四季度及全年财报数字之外透露除了哪些信息,或许更加值得我们去分析。

财报有喜有忧,增速和利润可否兼得?

如果仔细分析京东第四季度及全年财报的话,会发现对京东来说,这是一份有喜有忧的财报,先说忧的方面。

第一,在净收入方面,京东第四季度净收入增速为38.7%,单从绝对值看,这个数字还不错,但是却要知道,这是一个创下新低的数据。继上一季度,京东净收入同比增幅首次降到40%以下,为39.2%后,这一季度增幅继续下降。跟令人担忧的是,京东预计,2018年第一季度净收入同比增长约为30%33%之间,同比增幅呈现出了不断下降的趋势。

第二,在ADS方面,根据财报,京东每股ADS摊薄收益为人民币0.31元(约合0.05美元),低于分析师预估的0.38元,更低于上年同期的人民币0.54元。

第三,在GMV方面,虽然京东公布的2017年第四季度财报,仍未明确列出GMV增速,但是有媒体报道,京东第四季度GMV增速同比为33%左右,如果这一数字没有偏差的话,将基本是其IPO以来增速最低的一个季度。

第四,在履约成本方面,第四季度同比去年增长了45.7%。履约成本占净营收的7.2%,而上年同期占6.9%

此外,在运营亏损/利润、EBITDA利润率等指标上,京东第四季度财报上的数据,也并不乐观。第四季度运营亏损人民币15.962亿元,EBITDA利润率仅仅为0.1%,当然后者是基于非美国通用会计准则。

除了这些主要的忧的方面,京东第四季度及全年财报,也有不少喜的数据,比如:

首先,京东首次在美国通用会计准则下(GAAP)实现了全年盈利,虽然盈利只有一亿人民币出头一点,但是至少是一个好现象。

其次,京东2017年第四季度,在技术与内容方面,有着持续的加大投入,这一成本与上年同期相比增长74.5%,达到了21亿元。

最后,截至20171231日,京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计384亿元人民币(约59亿美元),同比去年,增长了57.3%

一直以来,资本最看好京东的一点是“高速增长”。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%2015年是84%2016年是47%,而最近两个个季度媒体报道的却是32%33%,如果下一季京东增速没能大幅反弹的话,那么这就意味着京东高速增长的故事,很难自证了。而除开增速故事之外,京东未来要选择向资本市场讲什么样的故事呢?

所以,相比于全年的微微盈利,如何解决自身增速不断下滑的问题,尤其是扭转体量比天猫小GMV增速却没天猫快的尴尬,实现增速和利润的兼得,是京东接下来要面对的一大挑战。

GMV增幅想重拾升势,要跨过几道坎?

虽然现在很多币圈和链圈的人,调侃传统互联网行业是“古典互联网”,但是至少在电商领域,“得用户者得天下”仍旧是颠扑不破的真理。根据京东财报,截至20171231日,京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿,较上年同期增长6590万。这个数据谈不上太差,但是也不能算是一个亮眼的数据,增幅方面为29.1%,低于上季度的同比增长34%。而且要知道,微博这种社交产品,面世了如此长时间,而且长期面临微信的压制,这种情况下,201712月的月活跃用户数却较上年同期净增约7900万。

而更为严峻的一个现实是,第一财经商业数据中心的相关数据显示,早在2016年中国零售电子商务市场占社会零售品总额就达到了15.9%,渗透率位列全球第一。这意味着,至少在一二三线城市,电子商务已经开始逐步触碰天花板,而在这种背景下京东要想在四五六及广大的农村去渗透,其市场的开拓也教育阻力,要比在一二三线大得多,并不是简简单单的刷墙就能够完成的。

对于广大的小城市、县城、乡镇、农村用户而言,愿意利用互联网、移动互联网进行社交、娱乐,所以微信、快手、美拍、美图、抖音等可以在这些地方快速爆发,但是如果你要他们从自己兜里掏出真金白银,那还是相当的有困难,他们购买商品更愿意“眼见为实”,这也是为什么手机厂商都要学OPPOvivo等,到这些地方去开线下店的原因。

客观地说,在流量的获取上,京东几乎已经做到了极致。比如,在去年双十一前期,京东就大手笔的通过京X计划等方式,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等除了阿里系外,最头部的“流量厂商”进行了合作。

但是这些合作或许都抵消不了来自微信这一流量黑洞的争夺。在以往京东是微信最主要的流量支持方之一,但是如今随着京东系的成员越来越多,和京东一起瓜分微信流量的兄弟越来越多。除了京东,还有美团外卖、点评、同程艺龙、蘑菇街、猫眼电影、58到家、滴滴、摩拜等等。

除了流量之外,如何进一步提升流量转化率、客单价、购买频次等等,也是提升GMV增幅需要解决的问题。

前有天猫后有苏宁拼多多,京东如何突围?

一直以来,中国互联网行业都有着比较明显的二元对立格局,电商领域也是如此。也因此,头部两家也往往是针尖对麦芒,你有蚂蚁金服我有京东金融,你推菜鸟网络我推京东物流,你有村淘我有京东农村,你发力天猫超市我发力京东超市,你发力盒马鲜生我发力7FRESH,你提新零售我提无界零售……

然后,笔者却认为京东最大的竞争对手不是天猫。原因有两点。一是如今中国的电商市场容量足够大,而且用户、流量、交易往头部厂商集中的趋势还是继续,对于领先的天猫和京东来说,头部红利还足够大;二是京东在埋头追赶天猫的时候,更要回头看看自己的追赶者,此前在京东身后追的最猛的是苏宁,现如今笔者以为拼多多或许是最大的黑马,也是京东最大的潜在威胁者。

先来看一组数据,资料显示,成立于20159月的拼多多,上线仅仅4个月的时候,单日成交量就突破1000万;仅一年时间,日均订单超过100万单,月成交量就达到了10亿元,活跃用户达到1亿;而在不到两年时间,付费用户就飙升到2亿人……

在去年129日猎豹发布的最新电商APP数据显示,拼多多在周活跃渗透率方面,竟然超过了苏宁易购、唯品会、京东等厂商,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,在所有电商APP中名列榜眼之位。

必须强调的是,数字很可能还不是拼多多最恐怖的地方,对于包括京东等广大老牌电商厂商而言,拼多多更可怕的地方或许在于对互联网本质、电商哲学的独到理解。这种理解体现在其品牌和产品的社交设计、游戏属性加入、人性洞察、爆款思维以及营销推广上。

比如,有人把在拼多多购物,比喻类似游戏里的组团打怪,人越多战斗力就越强,价格就能被“打”的越低。这里面的产品设计,就涉及到了参与者的社交关系链,而且有了娱乐的属性,还契合了人们从众、趋利、贪小便宜的人性弱点。再比如,营销上,拼多多发力起来也丝毫不手软,此前,无论是《中国新歌声》、《极限挑战》,还是《醉玲珑》,从综艺到剧集,拼多多都愿意一掷千金。

为什么说京东要额外注意拼多多呢?抛开拼多多是业界成长最快的“友商”这一因素之外,还有两大原因:一是京东的流量大靠山腾讯,同样入股了拼多多,而且腾讯在京东领域分权而治、不把鸡蛋放在一个篮子里的战略布局越发的明显;二是拼多多核心的三四五六先城市、小县城、乡镇等优势市场,恰恰是前面说到的,京东要去开拓和力克的市场。如果兵马未至就已经被人事先截胡了,岂是好事?

当然,拼多多这匹黑马也并非金刚不破之身。一直以来,就有众多媒体和个人,不断指出其有货品低质甚至是假货的问题,而且有相关报道,早在2016年拼多多投诉量就跃居行业第一,高达13.12%。如果这些属实,那么其既是拼多多高速增长时,必须解决的问题,当然也是京东等老牌电商厂商,对其进行阻击时可打的软肋之处。

写在最后的话:

由于用户的价格敏感因素影响,电商一直是中国互联网行业,竞争最为激烈的领域之一。先前是京东的追赶不断逼迫天猫往前跑,苏宁的追赶不断逼迫京东往前跑,而如今拼多多等横空出世、不断弯道超车,又将逼着苏宁、京东的不断往前跑。

对行业而言,这种充分的竞争,对每一厂商而言都是如履薄冰、冰冷残酷的,也是推动力最强的;而对于用户而言,当然这种良性的竞争,则能够迫使每一个厂商为用户提供最为优质的产品和服务。

对每一个电商厂商而言,短时间看,你的竞争对手是友商,但是长周期看,你的竞争对手却是时势。所以,每一个电商厂商不妨把眼界放长远点,不被眼前浮躁的“风口”所迷惑,而是坚定地和趋势为伍,这样方能有自己的立足之地。

2017-12-19

当无人货架、无人超市等新零售概念越来越火爆时,传统意义上的电商行业似乎沉寂了许多,但这种平静被一则消息打破了。

1218日,腾讯、京东宣布联手投资入股了唯品会,腾讯和京东将在交易交割时以现金方式投资8.63亿美元,完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会已发行股份的7%5.5%。同时,腾讯和京东还分别与唯品会达成了战略合作协议,前者在微信钱包界面给予入口支持,后者在京东APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,而且协议里还承诺渠道上要达成一定的交易额目标。

消息曝光后,一时间舆论哗然。大多数的声音认为,腾讯、京东、唯品会在一起了,矛头指向的是电商行业里的老大哥阿里。京东在服饰品类上仅凭单打独斗无望时,马化腾、刘强东和沈亚准备通过打群架的方式对阿里淘宝、天猫的服饰大本营进行偷袭。更有人担忧,这三家抱团在一起,可能会对阿里在电商领域的地位产生威胁。其实抛开三家交易的细节,我们更应该探讨为何能促成这笔交易,以及交易揭示出了哪些核心问题。

抱团取暖能改变现状吗?

不得不说,这一次腾讯、京东入股的决心相当大,从溢价55%投资唯品会的举动上就能看出来,在互联网行业已发生的投资或私有化案例中,55%溢价已经算是相当高的了,而且考虑到两家给的入口资源折价,交易价码就更高了。由此可见腾讯、京东势在必得的态度。但话说回来,电商行业打了这么多年的,平台数量越打越少,一大批的垂直电商相继掉队或被边缘化。对腾讯和京东来说,可以选择的标的寥寥无几,入股唯品会几乎是唯一的选择。

按对外发布的官方消息版本,三方将打通流量、用户等资源,构建一个生态关系。这是比较文绉绉的版本,如果说的更直白一些,就是腾讯、京东、唯品会三家在一起抱团取暖,共同面对最大的敌人——阿里。但这个三人组合能改变电商行业的竞争格局和现状吗?恐怕就连他们自己心里也都打上了一个大大的问号。

当年,腾讯带着微信和QQ入口的嫁妆,巨资入股了京东,随后不断增持京东股票比例,如今持股比例已经达到了21.25%,是京东单一最大股东。当时,电商行业震惊了,大呼狼来了,称阿里可能会碰到对手了。但事实上,几年下来后发现,腾讯的入口并没有那么威力无穷。至今,京东在公开数据中都从未披露过来自于微信、QQ入口的订单量及占比。显然,如果效果可观的话,京东没有理由不对外说,也不会抛出开普勒计划,圈百度、360、头条等外部入口的流量。同样的道理,这一次唯品会虽然拿到了微信钱包和京东APP的入口资源,可能也难以有太好的表现。

还有一种观点认为,腾讯、京东、唯品会的小舢板拼接在一起,要抢马云老师背后女人们的生意,因为唯品会的优势品类在服饰、美妆、母婴等领域,女性消费群占了80%。这个判断是对的,我们并不否认,唯品会在品类、消费群上与京东存在一定的互补性,但唯品会的体量可能改变了不了格局。2016年财报显示,2017年第二季度财报显示,唯品会营收为175.2565.9亿元,这与京东的近万亿、阿里的3万多亿的GMV无法相提并论,注入后可能就被淹没了。今年双11期间,唯品会的全网销售额占比仅为3.43%,小得可怜。说白了,唯品会确实是一个变量,但分母太大,分子太小了。

更何况,腾讯与京东入股所占的比例均低于10%,这与此前腾讯入股当二股东持股比例普遍高于15%的规律不相符。而作为小股东,腾讯获得了一个董事席位,京东仅拿到了一个观察席位。而在对外的声明中,唯品会CEO沈亚特意强调:依然会是一家独立运作的电商平台。这表明唯品会坚持独立发展的态度,三方间的合作可能仅停留在入口资源层面,难以有效地彻底打通整合,让三方合作的叠加效应减弱了。

这些因素都决定了,腾讯、京东、唯品会虽然上了同一条船,但可能很难撼动阿里在电商行业里的地位。

这等于宣布服饰时尚业务失败了吗?

一直以来,服饰品类是京东最大的短板,京东显然很明白这一点,所以刘强东千方百计在服饰品类上投入资源、资金和人力,试图在服饰的GMV上撕开一个口子。但这一次投资了唯品会,还在京东APP的主界面上提供一级入口,不知道京东时尚事业部的同事们作何感想,有没有被瞬间打脸的感觉。由此很自然地会联想到:京东此举等于宣布在服饰时尚品类上失败了吗?虽说不能这么武断地下结论,但估计刘强东对几年来的进展不满意是肯定的,否则不会采取投资入股的曲线方式来加速进度。

这几年,京东在服饰品类上不可谓不努力,甚至已经使出了浑身解数。比如京东一直大力支持发展服饰时尚品类,2015年就在米兰时装周上撒钱,推出了设计师扶植计划,支持一大帮设计师出海,还费尽周折将设计师送到纽约时装周舞台上,为京东拼命增加时尚戏码。今年3月,京东将大服饰从原服饰家居事业部里拆出来,专门成立了独立的时尚事业部,与ArmaniRay-Ban、卡西欧、RIMOWARalph Lauren等品牌合作。这些动作都堪称大手笔。

就连在其他3C、家居、家电等业务板块上从来不露面的刘强东,也频频为时尚站台。之前,京东时尚事业部负责人丁霞透露过,2017年,刘强东飞了几趟欧洲、往返美国三四次,加上跑的其它国家,行程单上的品牌商数字有上百个,其中90%与服饰相关。刘强东这么上心地为服饰打call,做这些只有一个目的:让更多女人喜欢上京东购物,降低男性人群的比例。

但就是在这种全力以赴的前提下,直到今天,京东在服饰品类上依然没有打赢过决定性的一场仗。虽然阿里、京东均没有披露过详细的服饰品类交易额数据,但可以大概估计出各自的体量。2016年,整体中国服装市场规模不到3万亿,电商占到了40%左右。阿里2016年的交易额大约为3.6万亿,服饰为9000亿左右,预计电商收入中有40%来自于服饰,可见服饰绝对是阿里的后院;相比,京东2016年的交易额为6582亿,开放平台占40%,约2600亿的规模,其中服饰大体占35%左右,也就是不到1000亿的体量,与阿里的差距仍然相当大。

或许正是基于这一点,京东不得不选择抄近路的捷径,通过入股唯品会的方式,在服饰、美妆等品类上寻求突围。当然,给京东扣一个服饰品类失败的帽子也不安全准确,毕竟时尚事业部依然在不断变换着姿势,销售额上也起到了一定的推波助澜的作用。但对京东服饰来说,的确面临着当年腾讯做电商时的尴尬,与其自己费劲硬扛,还不如选择一个成熟平台对接来得更快一些,至少两条腿走路,让未来有更多选择。

而且京东投资唯品会,还有一个不好的负面效应,就是容易削弱服饰品类商家的信心和积极性。本来,在激烈的竞争环境下,服饰品类能与京东站到一起已属不易,是以牺牲利益换来的,代价不小。京东拉拢这些服饰商家,也花了九牛二虎之力。这一次,京东投资唯品会,将用户和流量直接导到唯品会平台上,相当于抽掉池子里的水,不可避免地会触动商家的利益,动摇服饰品牌方的信心。

所以说,任何决策都有利有弊,唯品会可能给京东带来了服饰及女性人群上更多可能,但同时也会让商家产生猜忌和担忧。一旦阿里天猫在这个节骨眼上大做文章,稳固服饰品类上的供应商关系,对京东来说,好事很可能就成了坏事,容易搬起石头砸自己的脚。

能不能成功,易迅、1号店或许是前车之签

而即便如此,有了京东、腾讯的加持,唯品会就能成为遏制阿里的一枚关键棋子了吗?可能也未必,当年的拍拍、易迅、1号店又如何了呢?或许提供了前车之鉴。

易迅网在3C领域曾经是有头有脸的“人物”,原本老板是腾讯,结果随着统一打包给京东后就杳无音讯了。同样命运的还有拍拍网,早在2015年就宣布关闭并停止服务,留下了一大波懵逼的入驻商家。而后的20166月,京东出让了5%的股份给沃尔玛,从其手里接盘了华东地区线上超市表现优势明显的1号店,当时估值95亿元,但至今没有风生水起,反而声量越来越小,只能算是勉强活着,结果如何还不好预料。这些不算成功的例子不得不让人为京东投资唯品会再次捏把汗。

究其原因,京东投资垂直电商平台难以成功主要有三个方面的原因:一是投资入股后未能有效整合,流于表层,在采销、供应链、物流仓储等方面并没有完全打通,无法发挥出“1+1>2”的规模效应;二是被投资平台与京东平台的定位上比较模糊,在网购大促中很容易出现左右互搏的现象,最终只能二选一,导致另一平台地位被削弱。易迅网、1号店均存在这种情况;三是团队、文化融合不足,甚至根本拧不到一起,彼此间很难形成默契。这也是大多数投资或并购案导致最终走向失败的普遍会碰到的

这一次,腾讯、京东与唯品会的联手到底会是什么样的结局,可能谁也不能无法给出预测未来会不会成功,但可以肯定的是,,何况行业环境瞬息万变,当腾讯、京东还筹划着合围阿里大服饰品类时,电商行业早已经风云突变。阿里的眼界早不仅仅在电商上了,加速布局新零售业务,投入了千亿元购买线下商业实体,相继拿下了银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都,近期更是砸224亿收购高鑫零售36.16%的股份。这个时间节点上,腾讯、京东在创新零售模式上如何布局并进行拦截,似乎更为重要,投资唯品会到底还有多大的意义,这是值得商榷的。

2017-11-20

2016年云栖大会上马云宣布电商已成过去,新零售的时代即将到来开始,电商红利将尽、纯电商模式难以应对日新月异的市场形势,就已经日渐成为零售业界的共识。关于新零售的实现形式,从各大巨头到创业团队,很多人都在积极做出尝试,虽然交出的答卷各不相同,但向着线上线下一体化的方向而去,是顺应历史潮流、不可逆转的。

然而,近来却出现了逆潮流而动、为纯电商复辟的声音。在将生鲜电商每日优鲜的模式和新零售旗手盒马鲜生的模式做对比的时候,有观点认为每日优鲜的模式“更轻”,因而“成本更低”、“效率更好”,并引用数据计算,得出“每日优鲜是生鲜新零售领域更好的标杆”、“盒马向西、每日优鲜向东”的结论,实在令人瞠目结舌。

谁才是代表新零售“向东”的模式?在这种概念性的问题上纠缠过多于事无补。评判的关键在于,所谓的“更好标杆”究竟是否真的能够有效解决生鲜问题。不管白猫黑猫,连老鼠都抓不住的猫,总归不会是好猫。

前置仓成本更优?不妨也来算笔账

每日优鲜“前置仓+2小时速达”的故事确实让资本市场为之动容。其杀手锏就是前置仓,它以城市为中心建立分选中心,然后结合订单密度向社区渗透,形成半径三公里的圆形覆盖网。为什么会被媒体盛赞为“堪称精巧”,是因为每日优鲜宣称在这个距离尺度之内,运输冷链是可以被省略的,因此前置仓的成本是更优的。

如果前置仓能破生鲜电商的局,那么这个模式应该很快被应用起来。为什么没有跟风者呢?

据公开报道显示,每日优鲜在北京设置一个前置仓的成本约5万元,而日销售额可达3万元。看上去确实是一桩很美的生意。然而,只要稍一深想就能觉察其中的漏洞。一个前置仓的月成分=建仓成本摊销+人工成本+水电煤+第三方合作建仓分成。

首先以北京为例,算算建仓成本。每日优鲜称在北京建仓成本只要5万元。只要对北京的地租稍有了解,就会知道每日优鲜前置仓3万元的租金标准,在四环、五环的库房或许还有可能,但在目标人群集中的核心区域,这个价位就很难实现。虽然每日优鲜会选择“商圈和社区的偏僻物业”,但前置仓号称的优势就是“近”,如果过于偏僻,又如何能满足“三公里范围覆盖”呢?而且还要利用这个前置仓去实现冷链配送。

作为生鲜仓储,温控系统必不可少,并且365天×24小时都不能停。确如报道所言,这种前置仓改造“没有什么技术含量”,不会大幅增加建仓成本。但运维下来的水电费这种硬成本都是必不可少的。

此外,每一个前置仓平均需配3-4名员工,其中包括1名店长级别的管理者,整体算来,每日优鲜要支付给第三方的人工月成本就已超过了3万元。即使不含这部分水电煤成本,甚至还有一些第三方合作建仓的分成成本,每日优鲜的前置仓月成本就至少在8万元了。

用销售额支撑前置仓,每日优鲜如何实现盈利?

有没有什么方法能帮每日优鲜cover住高昂的前置仓成本,进而完成这一“精巧模式”的链路闭环呢?当然是有的,而且很简单——有足够的销售额。决定销售额的主要因素包括订单量和客单价,而订单量又和新获客量、老客留存量以及复购率相关。简而言之,想要维持一定的销售额,需要开拓新客、留住老客,让他们尽可能高频次、高客单价地复购。

这些条件,每日优鲜能否具备呢?一个字,难。

公开报道显示,每日优鲜目前完成了600多个前置仓,覆盖14座城市,而其中的一半,也就是300多个都位于北京。从公开报道中也可以获知,每日优鲜北京地区的日均销售额为3万元,客单价位于“黄金价格带的黄金价格点”75元,而订单数则在业绩最好的月份冲到了“近百万单”。

那么现在就可以简单地算个账了。让我们假设每日优鲜每个月业绩都特别优秀,都能有100万个订单,那么每天的订单数就是3万单左右,平均到北京的300多个前置仓上,相当于每仓每天平均接单100个,乘以客单价75元,得出每仓每日的平均销售额:7500元。这个数据和报道宣称的日进3万不match嘛?

再来看看利润。每日优鲜称去年7月,每日优鲜北京仓库布局2小时极速达的时候就盈利了,到了今年8月份在全国一线城市已经实现整体盈利。对于生鲜电商来说,这也算是传奇了。

虽然生鲜是众所周知的高毛利商品,不过,即使按照每日优鲜宣称的客单价峰值75元/单,30%的毛利算,每单的毛利润是18-23元。而反算一下成本,按照8万左右的建仓运维成本,每单需要承担的前置仓成本在8元左右,再加上12-16元分拣和配送成本,即使按照6%-8%的损耗来算,也要承担4-6元,再加上至少5%的第三方建仓合作分成4-8元,每日优鲜的每单成本要到28-38元。这样算下来每日优鲜2小时速达的净利润是负10-15元。如果上述计算没有纰漏的话,每日优鲜绝大部分的前置仓可能都是亏损的。

每日优鲜错在哪里?错把落后模式当先进

每日优鲜显然也清楚,前置仓的巨额亏损状态不是长久之计,尽快提升订单量和客单价事关生死。但是缺乏对供应链和货品本身的把控能力,让每日优鲜的用户留存率非常堪忧,用户奔着补贴而来,不补不买。因此他们不得不采取大力度的打折、满减等营销活动来维持订单量,像“9980”这样几乎相当于“白送”的活动,每个月都能见到好几次。

持续不断的高额补贴,不仅反映出每日优鲜在用户拉新和留存方面的深重焦虑,而且进一步恶化了每日优鲜的成本结构,让它不断陷入“用投资人的钱烧GMV数据”的漩涡。

巨额亏损或许不是最致命的问题,一种商业模式要跑出来,烧钱是必经之路。但真正的问题在于,钱烧完了之后,这种模式真的能跑出来吗?或者说,这种模式真的具备“跑出来”的潜力吗?

要回答这些问题,就需要回过头来重新对比一下盒马鲜生的模式了。声称盒马模式要“向西”的观点认为,盒马的模式重、成本高、复购低,因而不敌更“轻”的每日优鲜模式。每日优鲜是否“轻”且“轻得有效率”,通过上面的计算已经不难得出结论;但事实上,将视线引导到轻与重的问题上,这本就是偷换概念。

因为这场模式之争的关键根本不在于轻或重,每日优鲜模式相对于盒马鲜生而言,最本质的问题在于——它始终是一种传统电商模式,至多是经过了包装的传统电商模式,而传统电商模式用于解决生鲜问题,已经被各种实践证明并不可行。这种模式不仅仍负担着电商的高昂获客成本和高昂物流成本,还人为地用前置仓这样一个中间环节,无谓地增加了一次货品搬动。刘强东曾说过,“减少货物的搬动次数就能提高效率”,而每日优鲜的前置仓模式,恰恰是背道而驰。

或许是察觉到了问题,每日优鲜近来动作频频。推出会员制、布局无人货架等等,试图寻找新的出路,这些策略是否能顺利起效可容进一步深入探讨,但是单纯从时机和团队能力上来看,作为一个纯电商基因的团队,如果仍然坚持要做持续亏损的前置仓生意,每日优鲜转身的想象空间就已经非常有限了。

2017-11-14


千呼万唤始出来,双11刚结束,20171113日,京东如期发布了Q3的财报。财报显示,京东第三季度净营收为837亿元,同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元,而按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,净利润为22亿元,同比大幅增长了359%。粗看的话,这份季报真是华丽丽地逆袭了,因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润,但随后的Q2又转为亏损2.87亿元,如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来,的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说,是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损,何时能实现持续性的盈利,这已是无法绕开的话题。今年以来,阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高,就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨,京东股价却从9月份的新高以来,一直处于小幅下挫行情中,与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报,不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指,惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹,内行看门道,我们发现,之所以这季度大肆宣讲利润,是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了,还一口气挣了10个亿,京东大书特书地向外界传递这个消息,甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事,于情于理都不为过。毕竟,无论是京东、投资者还是媒体,太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中,我们也发现了一些“反常”的地方。

其实,一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”,来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点,京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字,只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元,而且财报还忽略了Q3GMV增速。对比今年Q2的财报,京东详细披露了GMV数据和构成,比如自营业务占1366亿,第三方业务占982亿,按品类的话,家电1152亿、一般商品1196亿,但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了,并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来,京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平,超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利,华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元,“雪藏”了GMV增速,显然是有“苦衷”的,很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据,按照本季及历史GMV计算,京东Q3GMV增速已经下跌到了32%,创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿:统计口径变化,变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断,两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%,从那以后掉转直下,开始走下坡路,2015年是84%2016年直接跌到47%,如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话,几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反,,从去年开始,天猫依靠海外市场和内在驱动力,其GMV的增速快速拉升,2017Q2,天猫GMV增速达到了49%,同期京东为46%,最近的Q3财报,天猫GMV增速与Q2持平,仍然是49%。显然,京东再拿32%GMV增速出来,就不占优势了,所以反而不如去强调盈利这一点,毕竟当鱼与熊掌不能兼得时,保持盈利也交代得过去。

那么问题来了,对京东来说,究竟GMV的增速和盈利多寡,哪一个指标更重要呢?短期看,投资者对盈利是有诉求的,但长期看,依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律,成本和效率改善的前提就是体量,只有规模足够大了,未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓,整体盘子增长碰到天花板的话,京东的故事就没之前那么诱人了。所以说,两者相权,GMV增速要比利润更具看点,只是这个故事还能不能讲下去,已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中,京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”,但618、双11两个大促,却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现,京东披露的一些数据越来越模糊,也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出,这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径,在本季财报中,京东Q2的交易额是3353亿元,但上个季度的财报却显示,Q2的交易额是2384亿元,两者差出了1005亿元,其中的具体原因还不得而知,但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了,更漂亮一些。

再者,刚刚过去的双11,天猫双11创造了1682亿元的交易额,增长了39%,京东公布了从111日到11日的“下单金额”,为1271亿元,貌似看起来两者差距缩小了,但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据,数据显示,总物流单数为8.5亿,其中天猫物流订单数是8.12亿,京东等其他平台则为3800万。当然,这个数据上的“出入”得考虑两个因素,一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和,并非双11当天的交易额;二是京东销售的商品中,3C、数码、家电等占了较高比例,客单价要高于服装,所以物流订单量小一些是正常的。只不过,即使考虑到这两层因素,物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测,不是邮政局的数据汇总有问题,就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现,今年双11期间,京东下单金额为1271亿元,市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元,那么,京东双11GMV能占到整个季度的43%左右比例,哪怕是双1111天的档期,放到三个月的周期里,这个比例已经是相当高了,甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么,京东GMV增速为什么会放缓呢?其实一点也不奇怪,当京东交易额基数很小时,保持较高的增速是有可能的,但当年交易额达到上万亿元时,保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点,无论是苏宁、国美、唯品会,还是规模更大的天猫,都面临着同样的考验,并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去,靠已有的打法,瓶颈已经很明显了。下一步,京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截,虽然在体量上,京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面,但随着移动互联网红利的消失,线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来,京东虽然也在加速构建线下门店,但从投入到产出需要时间。此外,京东去年开始发力服饰时尚领域,吸引更高频消费的女性人群入驻,直到今天,虽然交易额有所提升,但实际上并未出现质的改变,服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据,刚发布的Q3财报显示,截至2017930日,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,较去年同期的1.987亿活跃用户数,同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里,与腾讯、阿里、百度、微博,甚至与搜狗、小米这些二线选手比,都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取,京东今年还是有很多动作的,无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”,还是发布一连串的“京X计划”,相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源,抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过,这些流量打包在一起,究竟能给京东带来多快的GMV增速,目前暂时还看不到明显效果,反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示,净营收为837亿元,同比增长39.2%,但营销成本为33亿元,比上年同期的21亿元,同比增长了55%。是不是可以这么理解,京东营收继续增长,需要依靠外部驱动力,营销推广费用就会抬高,后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了,三个月赚了10亿元的利润,但如果真想形成BATJ的格局,与阿里、腾讯、百度平起平坐,京东还需要布一个更大的局,需要在战略上有更高的视界,而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许,这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。

在垂直行业媒体大都走下坡路时,汽车之家一直特立独行,不仅成功上市了,业绩表现更是节节攀高。在汽车产业链快速变革的当下,汽车之家这个媒体出身的平台,在汽车电商、产业链上下游延伸的道路上渐行渐远,逐渐成为了汽车产业链变革大潮中的“隐形冠军”。有观点认为,继零售、生活服务、旅游、房产等行业快速互联网化后,汽车产业界正迎来新的转换窗口,而盯住这一变革升级机会的,既有租车、共享汽车的玩家,也有二手车平台,但实际上,汽车之家才是主赛道上的一位可怕的选手。

这两天有两个消息值得关注:一是117日,汽车之家发布了Q3的财报,依然漂亮得让人嫉妒,净利润同比增长63.3%,达到了4.26亿元;二是汽车之家公布了双11的成绩单,截止到111124时,汽车之家疯狂购车节交易总额高达421亿元,订单总量突破26万辆。这是一个什么概念呢?相当于一家主流汽车厂商接近2个多月的销量总和。不过,这两个消息还只是“面子”,“里子”内所折射出的机会更值得深究。

受益消费升级和政策利好的双重红利

从去年开始,汽车领域就已经逐步升温,既有互联网界创新商业模式的野蛮进入,比如汽车之家、天猫在售车环节上的突破,以及瓜子、优信等二手车平台的风起云涌,更有资本大鳄数百亿元资金的鱼贯而入。这都意味着汽车产业链到了变革升级、创新转向的节骨眼上。而背后变革的力量来源于两大驱动因素:一方面是年轻消费群购买行为的转变与三四线城市购买力的释放,他们接受新事物,愿意走线上购买模式,能接受租售等创新消费方式;二是71日,新的《汽车销售管理办法》开始实施,不仅有不能加价、捆绑销售的新规,更打破了品牌授权的框框,让汽车销售进入了一个全新的时代。

汽车之家的业绩大增与双11交易额高达421亿元,很大程度上享受到了两大红利所带来的增量,属于典型的借势而为。在解读财报时,汽车之家董事长兼CEO陆敏表示,这得益于公司在用户体验上的进一步优化,提升了用户参与度,特别是汽车金融业务的突破,与销售线索业务绑定在一起,形成了协同效应,促进了用户创新消费能量的迸发。

拿双11购车节来说,汽车之家将VR、人工智能等黑科技融入体验层,同时又结合了面向经销商和消费者的金融服务,一下子调动起了人们的购车热情。111日至1116日,用户通过参与“拍照识车”赢大奖活动,可轻松了解各种品牌车型及相应性能、参数,赢取大奖,最高可获得哈弗H6WEYVV5、宝骏510、五菱宏光s3四款车的金牌体验官;除牌照识车外,VR全景看车更大幅升级了用户体验,结合大数据的用户画像能力,不同用户看到的信息不同,更贴合用户需求,提供个性化服务。

同时,汽车创新消费服务也打破了过去单一的购车模式。双11期间,汽车之家推出了“超级品牌日”,提供0利率、低利率大幅贴息购车优惠,首创了“先拿钱”消费贷业务,用户无需办理抵押手续,就能在线获取信用授信,直接提车。而且用户能够享受到“一成享车”等多样化购车选择,自由选择010%20%30%等首付比例,大大降低了购车门槛。此外,林肯、一汽奔腾、比亚迪、东风日产、长安汽车、哈弗、WEY、上汽通用雪佛兰、上汽通用五菱、上汽大众等数十家车企轮番“站台”,一汽奔腾X40WEY VV5、雪佛兰探界者等支持折扣或直降优惠,比亚迪的宋、元、S7指定车型可半价购车,这些都是过去所无法想象的。

可以说,汽车创新消费模式在用户体验升级、三四线城市崛起、年轻人群消费升级等多重因素的推波助澜下,正颠覆传统玩法,释放出更强劲的购买力,也给行业带来了诸多的变数和机会。

赋能全产业链,大数据构建平台生态圈

当汽车产业链被重新定义时,企业就需要重新找到自己的位置,并建立开放、协同的生态圈,这是平台化升级的惯有思维。汽车之家最早仅仅是购车者的入口,积攒了大量的精准潜在购车用户和流量,随后的平台化转型效果显著,用户体验的提升、集客能力的增强,让越来越多的汽车品牌、经销商将汽车之家看做是“香饽饽”。

在汽车之家Q3财报中也能看到,媒体业务净营收同比增长了38.1%,销售线索业务净营收同比增长了39.3%,这恰恰是生态圈和平台能力增强后的效果。比如今年6月,汽车之家发布了经销商平台,用于优化选车和采购流程,大幅增加了销售线索数量,提高了转化率。而金融服务作为汽车销售的“标配”和催化剂,也在经销商贷款(供应链金融)、融资租赁、保险等服务方面,为合作方提供了更多的增值服务和差异化价值,让彼此的关系变得更紧密。

当然,对于车企来说,互联网化、数字化的变革所带来的颠覆性更明显。过去,车企造车,从市场调研、设计新车型到采购、排产、铺货、营销推广等业务链条,几乎都是封闭式“拍脑门”的决策方式,但在当下这个时代,如果还沿用传统的路径,很容易在市场上栽跟头,不仅会造成资源配置上的浪费,更无法在竞争激烈的市场上立足。于是,由大数据驱动的智能化、数字化的“再造”是车企必走的一步棋。

但如何迈出第一步呢?近日,汽车之家发布的战略级产品——车智云给出了答案。该数据解决方案为车企高管提供销售预测、竞争格局、营销漏斗、传播监测、线索分析、产品规划、产品改款在内的八大产品,提供了面向汽车品牌全链条、全生命周期的数据服务,有了这一“利器”,车企能利用大数据工具,真正建立数字化、智能化的决策体系,产品研发上更有的放矢,营销推广更精准,采购、铺货等供应链更具弹性,大大降低了库存成本,避免了车型脱离市场需求、营销费用无效的现象。

这么看的话,汽车之家这种平台化的玩法有点类似腾讯、阿里了,只不过,前者只是垂直在汽车产业链上,将上下游的成员协同起来,输出自身独特的价值和能力。

猜一下汽车之家的下一步棋怎么走

就像文章开头所说的,汽车之家是媒体出身,如今早已跳脱了媒体的业务范畴,向汽车产业链的上下游纵深领域延展业务触角。与那些拿着投资机构大把资金撒钱的二手车电商、共享汽车、互联网保险等新兴平台比,虽然同在汽车产业变革的“大赛道”上,但汽车之家要务实、低调很多,仅仅沿着汽车销售、消费的环节向外“生长”出数据解决方案、金融、保险等服务。但这些可能仅仅是外界能看到的,汽车之家下一步会怎么走呢?

猜测之前,我们要先来看一下汽车之家的“护城河”在哪里。目前,聚焦在汽车产业链上的创新商业模式和企业很多,但大都靠着资本力量,硬生生地砸出来一个全新的平台,用户获取、留存的成本高得离谱。相比,汽车之家最不缺的就是与汽车高度关联的用户和流量,Q3财报显示,汽车之家主APP日均独立访问量同比增长了28%,用户认可度、新用户获取、品牌优势等方面是利好因素。在互联网进入下半场后,用户和流量会变得更“稀缺”,所以说,这是汽车之家所依赖的“护城河”,也是业务本源。

汽车之家还有一个有钱、野心更大的“金主”——第一大股东身份的平安集团,平安业务涉足保险、金融服务,这对于汽车之家后续在产业链的布局,能开启更大的想象空间。之前,平安普惠与汽车之家共同发布的“家小贷”、“车商贷”、“先拿钱”三款汽车金融产品,已然由平安入局并强力背书,其中“车商贷”上线仅仅三个月,就完成了30亿元的授信,超过10亿元的放款。这是汽车之家继续扩张业务最大的“后盾”。

很多人可能并不知道,二手车市场上,汽车之家也早已插进了一脚。今年628日,汽车之家发布了二手车之家云平台,提出了赋能车商、连接用户、合作共赢的平台新定位,深度布局二手车产业链,截止目前已经取得了阶段性的成绩。接下来,在三四线城市汽车购买力爆发时,汽车之家在渠道下沉方面,可能会有进一步的动作。当然,会不会采取线下门店的模式,还很难预判,也可能会采取与车企、经销商深度绑定、合作的方式来深挖这一市场,毕竟汽车之家能打破时空限制,聚拢客户,更符合建生态圈的路线。

总体来说,汽车之家的业务布局已经越来越广泛,早已不是当年的汽车媒体门户的概念,虽然一直保持着低调潜行的风格,但锋芒已经显露出来。在各路选手涌入二手车、汽车金融、新车租售、后市场等汽车产业链各个子赛道后,汽车之家手握用户和流量,已经是一股不可忽视的力量。

2017-11-13

虽然我们口口声声称已经不再关注双11所创造出来的GMV数字了,但打脸的是,几乎所有舆论依然聚焦在数字身上,不仅媒体用放大镜盯着看,所有参与的品牌更是围绕着交易数字“大做文章”。当然,这本无可厚非,因为双11这个“爆款”究竟有多强,量化的数据最直观,最容易感知到。但除了数字外,我们更应该思考的是这场一天时间内所完成的“集体式商业运动”“质”上的变化,以及天猫双11所托起的全新商业“经济体”,在企业、人员、用户及全球资源大协同背景下,究竟勾勒出了一个什么样的未来?

1682亿元揭露出来的新现象

先来看一眼天猫双11所创造的奇迹。今年双11刚开始3分钟,交易额就达到了100亿元,到下午130949秒,一举超越了2016年全天1207亿元的纪录,最终天猫双11全天交易额定格在1682亿元上,同比增长了39%。这个增速远远超过了电商行业的平均水平。不少人慨叹,天猫双11都到了第九个年头了,依然这么强劲,有些出乎意料。而且数字背后,今年天猫双11揭露出了一些新的现象。

首先,从去年开始,人们对双11的感觉,似乎是变“淡”了,不再是茶前饭后的谈资,所以对天猫双11能不能创造出惊人的新纪录,外界是持保守观点的。而且普遍观点是,作为网购狂欢节的双11,推动电商普及的历史使命已经完成了,因为网购已然成为人们的一种日常生活方式。但事实上今年天猫双11所表现出来的景象并非如此,身边一些朋友“剁手”的劲头甚至超过了去年,买买买的动力仍然强劲,所购买的商品组成也发生了转变。正是这种强劲的购买力,才造就了1682亿元的新奇迹。

其次,与去年比,今年天猫双11交易额大幅增长了39%,订单量、支付集中度等压力巨大,但体验上却没给任何吐槽的机会。数据显示,天猫双11当天,无线成交占比达到90%,支付宝支付笔数突破14.8亿笔,同比增长了41%,支付峰值达到了历史性的25.6万笔/秒,是去年的2.1倍,产生的物流订单量为8.12亿单。这些都是过去所无法想象的天文级数字,去年体验上还存在偶尔卡顿的现象,在这种高并发的情况下,今年体量大幅增长后,却丝毫没听到过用户的吐槽,这确实有点意外。而且目测后续的物流配送体验同样会有很大的改善,爆仓、配送点瘫痪等现象可能不会出现了。这只能说明,阿里所构建的IT、物流等底层基础设施越来越扎实了,能支撑起更强大的体量。

最后,虽说1682亿元的GMV交易额已经相当逆天了,但这只是体现在线上天猫平台上的交易额,还没算上线下参与天猫双11的实体门店的交易额。的确,“破界”是今年天猫双11较为突出的亮点,打破了诸多的“边界”,这些界限包括国界、线上线下、多零售业态等。去年,天猫双11也打通了部分线下实体零售店面,但数量要小很多,仅仅是阿里所能覆盖和调动的有限资源。去年更像是线下种了一份“试验田”,协同的效应不够明显,但今年就不同了,智慧门店、天猫小店、村淘点等同时引爆,在许多商场、超市里,天猫双11的身影越来越多。这说明,线下零售业参与的积极性提升了,形成了自下而上的自驱力。

天猫双11是一场社会化大协同运动

如果注意阿里和马云今年的一些动作会发现,eWTP(电子世界贸易平台)是今年阿里强攻的概念,朋友圈早已不限于国内了。据说,马云去年飞行了800个小时,今年预测飞行要超过1000个小时,忙不迭地拜会各国总理、总统政要,推销阿里巴巴的全球贸易新理念。初步统计一下,马云的“全球旅行”足迹遍布全世界,从美国、马来西亚、澳大利亚到意大利、新西兰、比利时、哈萨克斯坦、墨西哥、泰国、加拿大、肯尼亚,甚至最忙的时候一天往返三个国家。马云如此奔波,实则是为打破全球贸易“国界”之别,并深刻地反映在了今年的天猫双11身上——掀起一场全球化的大协同运动,颠覆“时区”限制,让全球在这一天只有一个“天猫时间”。

除了打破国界外,从今年天猫双11表现出来的几个数字看过去,能看到更多国家、产业、企业、从业者、消费者间的“大协同”,所调动起的资源数量、广度,在全球商业史上都称得上空前绝后。

一是全球“共振”,参加今年天猫“双11”的14万品牌中,有6万的国际品牌,占了40%以上的比例,他们销售的商品有1500万种,从LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品,到智利车厘子、加拿大北极贝、马来西亚燕窝、泰国大米等生鲜特产,覆盖了全世界各个角落大大小小的品牌商、企业和农场主。从北美、欧洲到澳洲、东南亚,全世界都在参与天猫双11。以往,全球任何一个网络购物节都没有做到这一点。这得益于马云在全世界由上而下的推动,海外本地品牌面对庞大的中国市场,没有理由不重视。在天猫双11创造的1682亿元的盘子里,有5家品牌销售额超过10亿元,有17家过5亿元,157家突破1亿元。

二是线上线下“共振”,今年天猫双11期间,不仅是天猫平台,全球52个线下核心商圈一同参与,覆盖了100万商家,10万家的智慧门店,60万家天猫零售小店,3万家“天猫优选”村淘点,覆盖了超过1亿的消费群,打造了一个真正立体化、全面覆盖的零售体验。

三是协作规模,阿里提供了一个舞台,参与方唱主角。数据显示,天猫双11背后影响了6500万制造业工人,涉及批发、零售环节的1.2亿关联就业者,300万的快递大军,以及超过1000万的服务支持人员。如果考虑到阿里平台上的中小商户、特色农户,支撑阿里体系运作的工程师等技术保障人员,至少有超过2亿2000万人直接或间接为天猫双11服务,占到了中国劳动力人口总数7.7亿的29%。当然,如果把京东、苏宁、唯品会等同行平台的带动纳入进来的话,恐怕这个比例还要高出很多。

对普通消费者来说,可能双11还仅仅只关系到自己如何“剁手”,如何能淘到好货,感觉与往年比变化不大,只是商品种类更丰富了,但实际从内核看,天猫双11正在完成一次大的“跃迁”,跳转到一个“全球大协同”的新时空里,并塑造出了全新的虚拟“经济体”,其“共振”的广度、深度都得到了扩展。所以说,很多人总习惯拿京东与天猫双11GMV数字对比,其实两者完全没有可比性,天猫双11在“质”上升级后,覆盖范围进一步延展后,明年还会有更大的爆发。

“大协同”背后昭示出了商业的未来

如果将天猫双11看作是一个“事件”,这种协同的规模、参与人员数量、所调动资源的体量,是任何一个国家、产业、企业所难以实现的,但如果你仅仅认识到协作的层面,片面地认为阿里只是搭了一张全球贸易平台的大网,并在天猫双11引爆而已,那就太低估马云的眼界了。资源、人员、企业的协同只是外界看到的表层现象,马云更看重的可能是商业的未来,天猫双11这一商业历史上的“超级工程”或许只是第一步,全球贸易大贯通的“设计方案”,以及未来商业文明的演进路径,才是马云要去的终点。

大协同构建了面向未来商业覆盖全球的基础设施,涵盖了数据、物流仓储、支付等各个环节,一旦成熟后,智能化、物联化将深刻地改变商业的运作机制和协作规则,让全球资源配置更高效,让消费者能享受到更便利、无处不在的服务。

数据层面,未来商业一定是靠数据“能源”来驱动的,天猫双11既创造了惊人的交易额,但积累下来的更重要的资产是“数据”。天猫双11覆盖全世界6亿消费者,根据消费行为和用户画像,反过来优化品牌端的供应链、制造资源,帮助海内外的企业转型升级,会越来越离不开阿里这个全球最大“经济体”的赋能;物流仓储层面,这是双11所构建的商业基础设施中较为核心的一环,阿里打出的口号是“24小时货通全国,72小时货通全球”,今年天猫双11的触角已经延伸到了海外,从产区到仓储、物流,各个链条完成了闭合。相对来说,云计算、支付等能力的进步要容易一些,不需要物理世界里的连通和协作,周期能大大缩短。

从远古采集时代、农业社会到工业社会、信息社会,乃至未来全球连通的商业新时代,协同、协作一直是推动人类、商业文明进化的关键动力。今年天猫双11已经在全球协同上迈出了第一步,勾勒出了一副全新的画卷。如此来看,已经走过九年的天猫双11绝不是一些人眼里的“终点”,只是初期的使命完成了,但阿里为双11赋予了全新的意义,更像是一个“再生”的起点。相信其背后所代表的社会化大协同和商业文明演进的力量,对中国、世界的意义,对商业的未来发展,影响都将是深远的。