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2018-06-15


纵观当年的垂直行业网站,大都陷入到了困境中,只有汽车这一赛道上的企业日子依然活得有滋有味。

613日,易车发布了截止到2018331日的2018Q1财报。数据显示,第一季度,易车的营业收入规模为21.71亿元,同比增长了52.3%,毛利润为13.5亿元,同比增长了34.3%。按照易车对外公布的口径,这应该是连续8个季度营收增速在30%档位以上,连续4个季度营收增长超过50%。放在国内互联网上市公司中,这个增速算是相当抢眼了。

但除了营收规模上的节节攀高外,易车的净亏损却出现了扩大。数据显示,当季易车净亏损2.88亿元。营收大幅增长,净利润却下滑了,如果不仔细找原因的话,很容易得出用营收扩张牺牲利润的结论,但真实情况究竟如何呢?其实造成易车亏损幅度加大的主要原因之一在于会计准则发生变化,这一变化最大的影响反馈在了第一季度,因为有往期追溯,今后步入常规的话,就不会再度影响盈利数字了。这种变化并不只在易车身上出现,不是公司本身业务运营有问题。

总体来看,这份Q1的业绩报告还算抢眼,为了让更多的投资者能从中发现亮点,我们研读财报后提炼出了三重利好,供投资者参考。

未来之战:交易服务业务大幅增长

对于垂直行业网站来说,媒体属性的增强,活跃用户量、用户覆盖度和黏性等指标固然重要,但交易服务是未来很多重度垂直业务的终极形态,如果你仅仅停留在交易前的辅助决策环节,在关键的交易服务环节缺乏话语权,等于在全生命周期中存在断链,并不利于未来的长期发展和价值兑现。就这点,行业里的汽车网站大都看到了这一机会,交易服务布局更深的易车,财报中专门重点进行了体现。

财报数据显示,易车第一季度交易服务业务保持了持续高速增长的态势,实现收入为11.70亿元,同比增长超过100%,这已经是易车在交易服务业务上连续6个季度保持100%以上的增速,而这得益于易车汽车交易台次的大幅增加。数据显示,易车旗下负责交易服务业务的控股子公司易鑫的助贷业务和自营融资租赁业务共促成汽车金融交易超过110,000台次。

尤其是,以媒体业务和交易服务业务为支柱,加上投资汽车互联网相关企业,易车织成了了一张覆盖汽车消费、生活全生命周期的网络,今年及未来,易车将强化易车与易鑫间的协同,这为更深一步的交易下沉奠定了基础。这里,我们可以预言一下,易车在交易服务上的资源整合、技术投入和平台协同,未来能换来更大的回报。

投资Yusheng,二手车业务独立发展是大利好

在易车Q1财报中披露了一则消息,易鑫、京东、腾讯联合投资了主营二手手交易服务业务的Yusheng,同时Yusheng将向易鑫购买包括淘车APPtaoche.com在内的二手车购买、销售、置换等业务相关的固定资产和无形资产。看似不太起眼,但其实背后有很大的含义,这一动作至少释放出了两个信号:

一是,这一消息等于宣告,易鑫的二手车业务将获得独立发展了。众所周知,二手车电商领域还处于烧钱的阶段,国内市场上,瓜子二手车、优信二手车、人人车等持续融资、烧钱。前几天,优信宣布提交招股书,公布的业绩数据显示,2017年砸了22亿元的营销推广费用,全年总计亏损超过27亿元。虽然瓜子二手车等同类平台没有曝光相应数据,但整体上看,二手车业务还处于持续砸钱的阶段,这对于已经上市的易车、易鑫来说,烧钱会直接牵累上市公司的业绩。此次二手车业务独立发展,能还上市公司一份更干净的财报,是对投资者的负责和呵护。

而且给上市公司带来的另外一层利好是,Yusheng二手车平台后续交易所带来的金融服务必然会选择易鑫,能给易车带来新增收入。易车CEO张序安透露,易鑫与Yusheng签署了合作协议,易鑫享有与Yusheng在二手车金融方面的优先合作权,这将强化易鑫汽车金融交易业务的核心竞争力,并有望带来更大的交易服务收入,相当于又多了一个用户入口。

二是,联合投资并吸纳了易鑫二手车业务的Yusheng,背靠易车、腾讯、京东三家大佬,易鑫将向Yusheng/或其关联公司提供自该商业合作协议签订之日起20年期的合作,包括二手车交易业务相关的特定流量支持及特定的汽车数据库相关服务。同样,腾讯、京东也是国内互联网行业里排名TOP5的用户流量入口,在流量和用户成本日益攀高的前提下,Yusheng即使不进行大规模的烧钱,也能获得大股东可观的流量和用户资源支持,在未来的二手车电商领域,有更大的施展拳脚的机会。

媒体业务是一级推力,保持领先性和用户集聚力

当然,我们重视交易服务业务的增长率,并不是看轻前置的媒体业务。相反,媒体业务是汇聚用户和流量的池子,只有池子里的水不断上涨,构成汽车购买用户的超级入口,才能为交易服务赋能,带来更大的交易量。

这一点类似于运载火箭,通常来说会分为几级,每一级都装有推进剂燃料,输出向上的推力。易车媒体业务提供的就是这样的动力,推动力的大小往往决定了易车的营收和利润,燃料容量越大、推进剂越先进,力量就越大,媒体业务的广告变现收入增长就愈加强劲,同时导入到交易服务环节后,能再次叠加出收入。所以说,媒体业务本身的实力和创新变革能力,既是汽车网站的当下,更决定了未来的高度。

我们从两个方面来分析下易车媒体业务的亮点。

一是,媒体广告收入。财报数据显示,易车2017年媒体业务推出了提升计划,受益于此,易车第一季度的广告与会员业务保持了稳步增长的态势,收入达到了7.88亿元,同比增长了16.3%。艾瑞咨询提供的数据显示,2011-2017年间,汽车网络广告市场规模保持持续高速增长,2017年市场规模为150.7亿元,同比增长了17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间,汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长,因而其整体广告预算将进一步提升。与此同时,随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微,汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜,从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长,这对易车这样的垂直网站构成长期利好。

二是,在创新用户与内容连接上,易车进行了重构和变革的动作。这对于未来易车加大在用户入口端的话语权,或会在往后的业绩报告中有所体现。目前来看,易车针对媒体业务,整合媒体内容和用户社区上,抛出了入口全面渗透、内容全新升级和泛汽车内容生产与分发平台构建三大举措。每一招虽然短期只能在用户体验、用户覆盖和流量获取上显现出效果,但长期必然会反馈到广告、交易服务营收数字上。

在入口渗透和用户时间无缝占领方面,易车与UC、一点资讯、腾讯的QQ及微信、网易新闻客户端、百度搜索、微博等互联网主流平台进行了多层次的合作,输出易车的丰富资讯内容、经销商询价系统、车型数据库及报价等专业内容资源,在易车自有平台外部构建了一张用户覆盖网络,为平台导入用户、流量及宝贵的数据资源;在内容升级方面,易车持续强化标准化内容体系建设,升级了高清图片库、专业视频库、VR车型库、超级评测体系等,进一步提升了内容的领先力和专业价值;不仅如此,易车还推出了易车号的平台,投资数亿元投资、孵化汽车圈及跨界IP,实现平台内容的年轻化、趣味化和多元化。

围绕着媒体业务的升级,易车始终保持用户端、内容端先进的生产力,这种未雨绸缪的投入,未来必然能换来真金白银的回报,让易车在用户、流量上始终保持足够强大的集聚力。

总体来看,易车Q1的这份财报可圈可点之处还是颇多的,从中发现的三重利好,无论是交易服务端的蓄势待发,媒体业务端的未雨绸缪,还是二手车业务独立发展,都是为上市公司创造更大的发展空间,从碗里的、锅里的到别人家的地盘,易车都有谋篇布局。相信这一系列的举措,在不久的将来能给易车带来更大的推力,让其在汽车全产业价值链上占到一个更靠前的位置。

2018-03-28

互联网行业里所有的生意模式都可以归结为流量模式”。流量代表的是用户,你的流量运营效率高,流量背后的用户群价值大,就能从流量中赚到更多的真金白银。而随着流量红利的结束,这种运营效率与价值上的高低优劣,越会影响到一家企业的命运。

近年来,互联网行业里不断重复着综合性大平台蚕食垂直细分选手的故事,实际上也未脱离开流量的商业逻辑。但汽车行业是一个例外,依然是汽车之家、易车等垂直选手领跑行业的局面,就在于汽车领域的流量变现能力更强,流动性更弱。而且,随着竞争层次从粗放式走向精细化,商业模式持续升级换代,虽然在同一屋檐下,不同平台却出现了截然不同的表现。

这两天,随着各大互联网企业财报扎堆发布,我们发现了一个很奇怪的现象——汽车之家与易车网的业绩表现大相径庭,前者连续多年保持了持续大幅盈利的态势,而后者则掉进了亏损的泥淖,股价与市值上同样出现了跷跷板的效应。一盈一亏之间,汽车之家与易车究竟身上有哪些不同呢?

曾经比肩平台如今正拉开差距

从汽车之家与易车前后脚发布的财报数据对比一下,就能发现很有意思的数据。

201837日,汽车之家发布了2017年第四季度及全年财报,全年净营收62.1亿元,同比增长4.2%,全年净利润为20.2亿元,同比增长了63%。去年第四季度,汽车之家净利润为7.3亿元,同比增长了94%,净营收为17.51亿元,同比下降13.1%

再来看同在纽交所上市的易车。2018315日,易车发布了2017年财报数据,全年营收为87.5亿元,同比增长了51.6%,利润上净亏损了14.3亿元,相比20161.52亿元的亏损额,亏损扩大了。仅仅在2017年第四季度,易车净亏损额就高达8亿元。

从两家的业绩特点来看,汽车之家净利润比较高,但总体营收增速下降,主要是由于此前的自营电商业务切除后,电商收入大减所致。作为汽车之家核心业务的广告和销售线索收入,财报数据显示目前还有30%以上的增速,再加上较高的利润率,可以看出,公司经营方面做得还是不错了。

易车方面,整体营收规模比较大,超过了汽车之家,收入增速也超过了汽车之家,但是,亏损加大的净利润数字比较难看。从业务看,易车账面上的亏损跟公司股权奖励支付费用大幅增加、发展交易业务有关,但这可能只是表象,毕竟还有近50%的毛利润,公司还是有足够的赚钱能力。

一亏一盈,导致易车的市值还不到汽车之家市值的1/5。曾经比肩发展的两家老牌汽车互联网公司,现在差距逐渐拉大,到底是什么原因造成的?归根到底还是商业模式上的硬伤。

(图为雪球论坛的网友评论)

从本质上看,无非是流量从哪里来”和流量到哪里去”的问题。这一点适用几乎所有的互联网行业。你的流量成本高的话,就会稀释掉利润,流量变现能力强的话,就能创造出更多的收入。

阅读和评论数量差距的背后是平台用户量的悬殊?

流量从哪里来?从汽车之家和易车来看,双方都是通过提高用户体验和大量的优质资讯内容,来培养平台的忠实用户。

先看下双方平台的流量如何。汽车之家对外表述的最新日活数据(DAU)为3300万,易车方面尚未查到公开的日活数据量,不过,这并不妨碍我们从双方的平台上看出一些端倪。

仅以两个平台在首页同等位置对同一事件报道文章的用户反应情况来大概衡量。327日,汽车之家和易车均有针对日产途达和领克02的新车介绍文章,发布时间大概相同,且都在各自首页首屏区域的焦点图位置进行推荐。截至当日下午3点左右,汽车之家日产途达的文章阅读量为136.17万,评论数量为1439;易车日产途达的文章阅读数量为1.8795万,评论数量为9。同时,汽车之家领克02的文章阅读量为122.51万,评论数量为1427;易车领克02的文章阅读量为4.74万,评论数量为448

正常情况下,影响力持平的同类平台,其阅读量和互动评论热度理应类似,这是我们能很明显看得见的“流量“数字。但从以上两个平台对同一事件和同等位置的文章用户浏览和评论对比数据可以看出,易车平台的用户数量和用户活跃度明显低于汽车之家。从百度搜索指数上看,两者差距也有点悬殊。

虽然外界普遍以为汽车之家的平台用户比易车多一些,但真没意识到双方平台的活跃用户差距会这么大。看来,易车的互联网股东们,如百度、腾讯、京东等,导入的流量其实并没有沉淀下来。不过,再从易车的高毛利和高企的市场营销费用上看,难免让人猜想到在大量采买流量。虽然,流量采买的行为在互联网企业很常见,但在互联网流量红利期已结束的当下,如果互联网平台缺乏吸引力,即使采买流量也不能有效沉淀用户,却只能日益加大的市场推广费用,陷入恶性循环。

因此,在维护平台的忠实用户量方面,汽车之家和易车都在积极努力,手段都是通过打造优质资讯内容和提升用户体验。比如汽车之家推出了全景看车生态体系,包括VR/AR网上车展、VR品牌智能展馆、VR 4S展厅和VR全景看车,让用户不用到线下门店,就能通过线上完美地体验和感知车辆。易车为了扩大内容丰富度,还引入了汽车KOL,签约包括陈震、嘉伟、中谷明彦等汽车圈大神在内的IP

什么是能带来销售机会的互联网流量?

那么,流量到哪里去?抛开汽车行业的属性,所有互联网企业无非都是流量转化为收入”的商业逻辑,把自身平台的用户输入给客户,从而赚取收入。因此,互联网行业里的铁律永远是流量为王,没有真实用户,就无法带来有效的资源转化,想要赋能客户也将成为一句空话。

比如,互联网平台真实用户量如果不能达到足够的规模,就无法扩大平台的广告效果,传播效果难以达到预期,更别提所谓的销售转化了。

随着汽车市场竞争激烈,汽车领域的广告主从以往单纯的品牌曝光,也开始更追求实际销量的效果。这使智能营销成为汽车行业论坛经常被讨论的热词。围绕着智能营销解决方案,汽车之家与易车也都意识到了这一点。

汽车之家董事长兼CEO陆敏曾表示,大数据引领汽车营销从传统营销时代步入智能营销时代。智能营销就是以用户价值为出发点,提升客户、用户的沟通效率、决策效率、行动效率,最终达到品效合一的目的;同样,易车公司总裁张序安也表示,未来易车的大方向将是在账号体系内做非常精准的营销,以连接用户,提升体验为核心,持续升级智能营销平台。

可见,智能营销的方向是一致的,车企日益追求品效合一”,每一笔费用都要带来精准的品牌曝光和销售机会。谁更能满足广告主的“品效合一”,谁就能获得更多的收入份额。通常来说,智能营销的基础是实时大数据和用户精准画像,高度依赖于真实用户量和行为轨迹、接触点,并最终直接影响到营销效果。这也正意味着,影响广告主投放效果的最底层因素,与互联网平台的用户量直接相关。

显而易见,哪家平台投放效果好,广告主就会往那多投放。从易车和汽车之家的广告和销售线索收入来看,更多的汽车广告主是选择了汽车之家。这或许也代表了广告主们对汽车之家平台高粘性用户的看重。同时也侧面说明了,采买来的“一次性”流量仅能使平台的总体流量看起来“很美”,并不能沉淀下多少用户,从而,也不太可能在用户群体中,将广告主的资金投入转化为相应的影响力。在这种趋势下,这两家公司未来的发展走势,又势必与广告主未来的投放增量密不可分——那些用脚投票的汽车厂家只会在投放效果好的平台上持续加码。

再说远一些,被认为是企业未来关键生产力的大数据产品,更是跟互联网平台的自身真实用户密切相关。大数据产品所要的数据,必须是自身平台的用户数据,一些外部导流的流量,如果用户没有沉淀下来,平台也不可能获得用户数据。当然,即使傍上互联网巨头也难以获取有效的用户数据,谁家平台不视自己的数据为财富?更何况,用户数据涉及用户隐私问题,也不能因为是合作方就转交其他平台。其实,看看阿里和苏宁的合作就知道了,当初闹得沸沸扬扬,还不是一样冷静收场,关键就是,想要获得用户数据,只能自己去经营和培养,但这并不是一朝一夕的事情。

回到汽车互联网领域,大数据产品同样重要,是能更直接赋能汽车主机厂和经销商的利器,可以更有效得帮助主机厂做正确的决策,帮助经销商获得更高的销量。从公开信息上看,汽车之家已经推出针对主机厂的大数据产品“车智云”,还有针对经销商的“销售宝”。易车方面,也在联合南京大学创立大数据联合实验室,推动大数据产品落地,不过目前仍是“只闻楼梯响,不见人下来”的状态。

艾瑞2017年中国汽车数字营销研究报告显示,中国汽车销量仍有增长空间,这为汽车数字营销创造了良好的产业基础,其中互联网是中国汽车广告最大的投放渠道,占比高达37.8%。在数据和技术的驱动下,预计这一趋势还将延续。

作为汽车行业的垂直服务平台,汽车之家与易车在定位、优势及收入模式上确实存在一定的区别,但车企和经销商最终会把预算给谁呢?能不能做到品效合一”,是一个重要考量指标,也是决定两个平台能走多远的关键变量。

2018-03-19

315日晚间,在香港上市的易鑫集团(02858.HK)公布了2017年全年度业绩,这也是其上市之后,向资本市场交出的第一份考卷。

财报显示,易鑫各业务板块总收入达到39亿元。其中交易平台业务收入为9.64亿元,同比增长354%,占总收入的25%;自营业务板块,全年收入29.42亿元,同比增长131%,占总收入的75%

但这份看似靓丽的财报公布之后,易鑫的股价却不升反降。316日,易鑫股价下跌接近7%19日周一开盘之后,易鑫仍跌势难止:盘中股价创了5.53港元的新低,距离10.18港元的最高点已接近腰斩;即使与7.7港元的发行价相比,跌幅也超过了27%

而包括花旗、里昂、瑞信等在内的各大投行,也纷纷调低了其目标价。

投资者的近忧

或许不无巧合的是,就在易鑫集团发布财报前一天,由易鑫集团创始人兼CEO张序安刚刚接任CEO的易车(BITA)也发布了最新财报。同样受巨亏的影响,易车的股价也连续两天出现了超过10%的暴跌,目前总市值仅为17亿美元左右,与汽车之家百亿美元的市值形成鲜明的反差。

与易车去年第四季度录得8亿元的亏损类似,易鑫的股价下挫,最直接的原因,是2017年税收年度亏损高达183.37亿元,比去年亏损扩大了12倍,相当于其营收的4.9倍。

不过,仅仅亏损并不足以解释其股价缘何下跌不止。因为在这笔亏损中,绝大部分,其实有176.98亿元的亏损,都是因为可转换可赎回优先股公允价值亏损。这些是一次性的,并不反映真实的经营状况。很难想象,专业的投资人会因此这么不专业的错杀一支股票。

或许,投资者用脚投票的真正忧虑,来自于其它方面。

没错,易鑫的各项业绩指标的确实现了三位数的高速增长,但值得关注的是,各种费用的上涨更快:销售及营销费用上涨了225%,行政费用更是上涨了534%;这两项费用合计,增速高达344%。而易鑫的毛利率,却仅仅上涨了7个百分点。

这就意味着,易鑫的业绩上涨,很大程度上是靠巨额的广告和营销支出驱动的,市场竞争越来越激烈。而未来大幅度提升毛利率的空间,亦不容乐观。

尽管易鑫自我定位为交易平台,但从收入构成来看,不管承认与否,它实际上仍是一家不折不扣的金融公司:2017年,其自营融资业务仍然占到了整体营收的75%

至于易鑫为何一再强调交易平台的属性,或许著名新商业媒体36氪的一篇文章透露了玄机:如果市场按照“汽车金融公司”给易鑫估值,市盈率大概不会超过15倍。如果按照“互联网交易公司”估值,那就是30倍起步。在资本市场,很多时候,故事比报表更能影响股价。

但遗憾的是,不管理想再丰满,但终究无法超越现实的坚硬,最起码就短期内而言。


(易鑫上市以来股价走势,行情来源:雪球)

“新零售”的远虑

更值得焦虑的是,哪怕自营融资业务,这块看似碗里的业务,也正在面临不断融化的危险。

年报显示,2017年易鑫信用损失拨备1.34亿元,应收融资租赁款净额的0.45%30日以上逾期率已经达1.48%。而这几项数据,在2016年分别是0.22亿、0.16%0.68%,均大幅度增加。易鑫在招股说明书中阐述风险因素方面称,公司大部分的融资租赁合约订立时间较短,尚未经历完整周期;其自营融资业务的资产质量,可能随着应收融资租赁款逐渐到期或产品组合演变,而进一步恶化。

可以预见,其坏账率及信用损失在今后仍有大幅增加的危险。

既然守不住,唯一应对之道,就是全力出击汽车新零售,逐步转型成为一个交易平台。

但这一看上去很美的远景,同样不容乐观。因为同样觊觎这一市场的,还有车好多、优信、汽车之家乃至大搜车这样的交易平台;虽然易鑫坐拥腾讯、京东这样的股东,但竞争者的融资能力也不遑多让。

仔细分析下来,在关系到汽车新零售的三个核心问题上,无论是成本、效率还是用户体验,易鑫都难言优势。

数据显示,2017年上半年,易鑫共从互联网渠道获得约700万条线索,完成约16万笔交易,线索转化率仅为2.3%。而整个行业线索转化率的均值为6%左右。加上营销和行政成本的持续攀升,易鑫的整体成本和效率都将面临持久的挑战。

易鑫虽然对外宣称,其线下渠道有1.6万家,貌似可以做到线上线下的完美结合。但实际上,行业内众所周知,易鑫的车抵贷业务主要以加盟的方式进行。一家不愿透露姓名的知名汽车金融公司车抵贷业务负责人就表示:“基本上稍微有点规模的中介,就可以拿到他们的代理。大区代理还可以发展下一层代理。”

低门槛的加盟形式,固然可以让易鑫在短时间内把数字迅速做大。但由于非自营体系,所以不同代理之间竞争激烈,各种矛盾此起彼伏,易鑫根本难以统一有效的管理。规模越大,这种弊端会愈发明显;除了可能带来坏账率直线飙升之外,用户体验更无从谈起。

实际上,新零售的本质是线上、线下以及物流的结合,在大数据驱动下完成人、货、场的重构,产生化学反应,形成新的消费价值和体验”。例如现在的新零售第一样本盒马鲜生,即是以消费者需求为导向,利用阿里的基础数据能力、海量云计算能力、围绕成本与效率、体验与服务,重构零售业态。因此,不具备这些综合的能力,仅仅从概念上升级到“汽车新零售”,是没有任何意义的。

当然,我们仍然期待易鑫,能够在夹缝之中,走出一条新路。毕竟,汽车新零售是一条从没有人走过的路,挑战和机遇永远并存。

2018-01-11


每到岁末年终之时,也是各行各业以及每个人梳理盘点之际。

在投资领域,过去的2017年里,比特币及类比特币产品、二三线发达城市房地产、A股蓝筹白马、以及很多中概股等等,都是相对好的投资标的。

说到中概股,19日,雪球上一个名为“寻找互联网”的用户,发了一条信息——“汽车之家,第一只美股三倍股票”。虽然如今已然成为了准百亿美金俱乐部的成员,但是汽车之家在过往,给人的印象往往是颇为低调。在低调中,一年半时间涨了300%左右,挤进主流中概股中涨幅的“第一阵营”;一年时间涨幅220%左右,排名中大盘中概股第三,还是让土妖颇为惊讶。

只不过惊讶之余,如果仔细研究汽车之家最近一两年的业务布局和发展脉络来看,就会发现,汽车之家过往所走的“每一步”,都在股票上“算数”了。无论是挤入第一阵营还是成为第三,看似“偶然”,实则有着“必然”的因素,而这必然里面,就包含了数据、故事和趋势这三大关键词。

内部看数据:涨幅也要看含金量,西方资本金元投票不好忽悠

可能有部分对中概股有所了解的人会说,汽车之家无论是一年半涨300%,还是一年涨220%,都不算多吧。前几天中网在线不是一个晚上涨幅了700%吗?确实如此。只不过这里要区分价值投资和投机炒作的区别。

近年来,随着越来越多的中国投资者“入场”,崇尚“价值投资”的美股股市里,也不断出现价格投机的例子。土妖认为,中网在线就是在“区块链”风起云涌的大潮下,投机者投机炒作的典型。除了中网在线之外,还有人人网等类似的公司。要知道,早已销声匿迹的人人网,股票在前不久两天猛涨了80%之后,这几天又基本是从哪里来到哪里去了,中网在线如果没有实际的业绩支撑的话,走势也自然会和人人网一样。

和中网在线、人人网等完全不同,汽车之家近年来股票走势非常稳健,周K线、月K线走得非常漂亮,炒作水分很少含金量非常高。尤其是在中国平安入主后的这一年多以来,短短一年半左右的时间,汽车之家从20美元左右价格,“小步快跑”地飙升到了最近的81美元高点。

为什么在中概股涨幅第一阵营里面、甚至是排名第三的是低调的汽车之家,而不是BAT中的阿里巴巴和百度,也不是都想做中国互联网第四极的京东、网易和携程?虽然中国的投机之风在慢慢渗透,但是美股的主流还是“价值投资”,在价值投资的美国资本市场里,一切只能以数据说话。汽车之家在所属行业里,各种占据巨大优势的靓丽数据,无疑是吸引美国投资者最有利的武器。

早在PC互联网时代,有大约48.6%的中国汽车互联网用户,是通过汽车之家浏览汽车相关信息的;而在移动互联网时代,汽车之家主App的下载量超过了1.8亿,这一数字如果在世界人口排名中,可以排到第七位,汽车之家的日均活跃用户也超过了3200万,同比去年增长了28%。作为国内最大的汽车互联网服务平台,经过12年的发展,如今汽车之家已经整体覆盖87%的汽车用户,中国互联网汽车销售线索中的51%来自汽车之家,汽车之家毫无疑问地成为了汽车垂直细分领域的用户首选。

除了用户数据遥遥领先之外,在财务方面,根据2017Q3财报显示,2017Q3汽车之家按美国通用会计准则计(GAAP),归属公司上市部分的净利润为人民币4.26亿元同比增长63%。在最重要的“净利润”这一指标的增速方面,可以说汽车之家超过了绝大部分的中概股。

外部讲故事:一个故事接着一个故事,洞察人性比盲目蹭热点重要

说实话,土妖对一年多以前中国平安入主汽车之家并不是太看好,彼时土妖以为,中国平安是一家颇为传统的金融公司,而汽车之家是一家创新开放的互联网企业,双方的文化和基因并不相同。想不到,短短一年多的时间,中国平安和汽车之家用业绩和市值,给了类似土妖这样的看空者一个大大的“耳光”。

除了文化、基因的担忧之外,土妖当时认为,中国互联网行业,“讲故事”和创新营销的能力非常重要,中国平安的入主,会对汽车之家在这些方面有阻碍。想不到,事实恰恰相反,中国平安入主之后,汽车之家无论在讲故事还是在创新营销方面,都有了突飞猛进的提升。

单单以最近三四个月为例,汽车之家几乎每个月都在“讲故事”,都有对用户来说,或有趣或有料或有实惠的“大事”发生。

20171026日,汽车之家推出“超级金融日”,推出0利率、低利率的大力度贴息购车优惠,吸引了众多蜂拥而至的刚需用户。

2017年“11.11疯狂购车节”,汽车之家高调卖车,交易总额高达421亿元,订单总量突破26万辆。这是一个什么概念呢?相当于一家主流汽车厂商接近2个多月的销量总和。

2017124日,汽车之家又借着第四届世界互联网大会的东风,成功举办了“横槊赋诗”乌镇咖会-中国汽车品牌10人论坛。中国平安集团总经理任汇川、汽车之家董事长兼CEO陆敏和中国汽车行业的众多大佬,一起纵论中国汽车行业的未来。

2018刚刚开年,汽车之家又马不停蹄地推出了为期100天的金融节购车活动。整个活动从20171220日开始,到2018331结束,这期间汽车之家将主打年轻用户群体,为其祭出金融贴息、免息、贷款补贴等让利措施。

可以肯定,包括5000元免息、2000元首付返现补贴、90天首贷免息、热销车型免息购、以及礼品、红包等已经推出,或者陆续推出的各种眼花缭乱的玩法,将会让每一个正计划买车获得巨大实惠。甚至激发起,因为客观条件限制,暂时没有打算买车的年轻人,提前进入买车行列,及早提高出行质量和生活品质。

在刚刚过去的2017年,freestyle、皮皮虾、枸杞、保温杯、油腻中年、佛西青年……众多的流行词汇和热点此起彼伏。在讲故事和创新营销层面,汽车之家没有迎合大众的这些短期趣味去“蹭热点”,而是在精准洞察用户需求的基础上,针对性地推出相应的产品、活动和服务,达到了“故事即内容”、“活动即内容”、“营销即内容”的高境界。

未来领趋势:既低头拉车,又抬头看路

实际上,美国资本市场,之所以能够在一两年时间里,对汽车之家给出两三倍的涨幅,除了靓丽的数据、动人的故事、有效的营销之外,更重要的是看中汽车之家在当下对业务的精耕细作,以及对长远战略的谋篇布局。从这个意义上说,汽车之家是既低头拉车,又抬头看路,最终赢得了美国投资者的青睐。

汽车之家把自己的年度战略关键词,凝练为:连接、赋能和共赢,目标对象都是用户和商家,希望让他们能够在汽车之家的平台上获取最大的利益。换句更接地气的话说,汽车之家是要改善平台、用户、商家这三者间存在的信息流、资金流、用户流的关系,而改善和升级这三者的关系,靠的主要是技术、金融和新业务。

先说技术。作为最重视技术的互联网公司之一,去年年中汽车之家就发布了经销商平台,其主要用于优化选车和采购流程,增加销售线索数量,提高销售转化率;去年年底,汽车之家又发布了车智云这一数据解决方案,车智云可以为车企高管提供销售预测、竞争格局、营销漏斗、传播监测、线索分析、产品规划、产品改款在内的八大产品,提供了面向汽车品牌全链条、全生命周期的数据服务。

而随着人工智能逐渐成为移动互联网之后的下一幕,汽车之家在这一领域也开始逐步发力。不仅入股了视+AR,还举办了网上ARVR车展,此外汽车之家还帮助15,000家经销商实现了VR智能展厅,一方面提升经销商的智能营销水平,另一方面提升用户的决策效率,从而使得整体的到店转化率提升了20%

再说金融。金融作为汽车产业链上企业的标配业务,各个企业或多或少都有涉及。在这一块,汽车之家的思路是以做平台为主。当然,汽车之家也有做平台的底气,最大的底气就在于汽车之家整体3.1亿的月活跃用户、1.8亿的主App下载量、以及3200万的日活跃用户。所有这些组成了中国汽车行业在线最重要的“入口”之一。而入口是做平台型金融的基础和先决条件。

当然,平安集团对汽车之家的金融业务帮助更不容小觑。比如,去年10月,汽车之家还与平安普惠共同发布了“家小贷”、“车商贷”、“先拿钱”三款汽车金融产品,其中“车商贷”上线仅仅三个月,就完成了30亿元的授信,超过10亿元的放款。这既为汽车用户提供了更加完备的购买链条服务,同时也使汽车之家获得了继续扩张业务强有力的后盾。

不夸张地说,无论是去年10月的“超级金融日”,还是去年“11.11疯狂购车节”,抑或是如今的“金融节”的火爆举办,都和汽车之家的这些理念、产品和服务不可分割。

最后说一下新业务。除了以往的汽车媒体、汽车营销、汽车销售之外,近一年多来,汽车之家又涉足了二手车平台、经销商平台、车家号媒体平台、AR车展、拍照识车、大数据产品、汽车金融、游戏化等等,可以说基本覆盖了除了造车之外,汽车产业链条的主要节点业务。

以二手车业务为例,去年628日,汽车之家发布了二手车之家云平台,提出了赋能车商、连接用户、合作共赢的平台新定位,深度布局二手车产业链,截止目前已经取得了不菲的阶段性成绩。

这些业务的布局和发展,将使得汽车之家在营收上,从以往的广告加线索的“一鱼两吃”,升级到广告、线索、大数据和金融的“一鱼四吃”,让营收结构变得更加的健康合理。

从互联网金融到智能硬件,从共享经济到人工智能,从区块链到问答直播……互联网的风口在不断切换,热度生命期也越来越短。纵使如此,仍旧有很多人在不遗余力地追逐这些所谓的风口,而忘记了自己的本业和长处。相比之下,汽车之家有着更大的战略定力,不追风不等风而是自己造风。随着汽车之家在汽车产业链各个节点上种下的“小树”不断长大成林,并形成良性循环的生态圈,那么在这个生态圈里,“风起长林”的故事就会持续精彩地上演,而汽车之家的股价,也或将一直“随风”扶摇直上。

2017-12-08

当下,价值数万亿元的汽车产业链正成为创业、投资机构扎堆的热土,各路大神汹涌而入,创新、创业机会持续涌现,创新消费模式、四五线城市购买力释放、智能汽车变革是汽车产业孕育变革力量的三大推动力,正深刻改变着有着百年历史积淀的汽车业。

2017124日,由汽车之家主办的第四届世界互联网大会“横槊赋诗”乌镇咖会-中国汽车品牌10人论坛成功举办,包括主办方汽车之家董事长兼CEO陆敏、中国平安集团总经理任汇川,以及北汽集团总经理张夕勇、长安汽车副总裁李伟、上汽集团总裁助理蔡宾、东风集团战略规划部部长黄刚、奇瑞公司公关传播部部长王玮等主流汽车主机厂大佬和汽车专家吴迎秋都纷纷“站台”,纵论中国汽车业的未来。用陆敏的话讲,全球汽车产业的“变”给中国品牌带来了新的发展契机,过去可能是铁板一块,没有松动的空间,但如今天变了,打法变了,弯道超车的机会就来了。

品牌之变,中国汽车赶上“转轨期”

以往,70后、80后人群购车,往往带有明显的倾向性,更愿意购买外资品牌的汽车,或是出于面子,或是对外资品牌更有信心,而对中国品牌不感冒,甚至存在一定的担忧和抵触情绪。但如今“转轨期”到了,不仅品牌倾向性的“包袱”早被大多数人丢掉了,而且中国汽车还迎来了全新“势能”释放。这种“势”主要体现在三个方面:

一是,年轻消费群的崛起与消费升级时代的到来,年轻人只会选择自己喜欢的品牌,只要产品品质过硬,他们不会存在倾向性,甚至这一届年轻人的民族自豪感更强,更青睐选择“国货”,这让国产汽车与外资品牌站到一起,有了一定的竞争优势;二是,十多年来,一二线城市是汽车购买的主战场,如今,一线城市的汽车购买进入饱和期,三四线城市购买力反倒大幅提升,汽车普及和渗透率还有相当大的提升空间。而且三四线城市是4S店体系的“空白盲区”,短期难以弥补,国产汽车品牌开始加紧布局门店和经销体系,同时还引入了一些创新的互联网轻资产销售模式,逐步打通了销售通路;三是,国产品牌更了解国内消费者,更懂他们的消费心理,因此品牌营销上能放开手脚,建立更有效的对话。

来自于汽车之家的大数据报告佐证了这一点,从销售线索量在汽车各价位段的分布看,从2014年到2017年,中国品牌在16-20万元价格区间的销售线索量占比不断提升,中国品牌在高价位区间的线索量占比快速增长,品牌价值逐渐得到认可。陆敏认为,在四五六线城市,中国品牌不断开始抢夺外国品牌市场,随着渠道下沉,国产品牌逐渐逼近国外品牌。

中国汽车品牌的进步还体现在准确的车型判断和出击海外市场上,比如在紧凑型SUV市场里,中国品牌已经开始收割韩系品牌的市场,口碑和份额稳步提升;在中型SUV市场,中国品牌开创出了一片新蓝海。陆敏建议国内品牌要采取降维攻击策略,进行子品牌再造,营销环节上加大品牌民族性信息的传播力度,进一步契合新消费人群的喜好,转化为购买力。

其实,中国汽车品牌的进化与智能手机、家电市场的发展路径有些类似,过去,日本松下、三洋、索尼、东芝等家电品牌席卷中国市场,但如今除了索尼还在硬撑外,1114日,东芝电视的产品、品牌和运营业务被海信电器以7.5亿元的低价收购,夏普、松下、日立等耳熟能详的品牌也都由中国品牌在运营,日系家电品牌几乎全盘陨落。智能手机市场也是如此,三星、苹果架不住国产品牌的攻势,被华为、荣耀、小米、OV军团在全球范围内围剿。汽车产业虽然是核心技术驱动的领域,技术迭代的周期很长,但恐怕依然会走同样的路。

技术之变:大数据改造汽车业

之所以看好中国汽车品牌,还与大的产业变革趋势有关。当下,数字经济快速兴起,零售、快消、生活服务等各个领域的数字化已经进入了深水区,虽说汽车产业资产更“重”,动作会缓慢一些,但也已经开始改变传统汽车行业的产业链和生态圈。未来,数字化、智能化的思维不只是影响到了与用户接触的前端消费体验,更会推动整个供应链、制造端的创新,进入一个全新的“数字时空”。

消费端环节上的数字化体现在三个维度:一,VR、人工智能等新体验模式崛起,比如今年双11期间,汽车之家推出的“拍照识车”赢大奖活动,可轻松了解各种品牌车型及相应性能、参数,VR全景看车结合大数据的用户画像能力,实现了个性化的千人千面,算法推荐更精准,大幅提升了购买转化率;二,汽车消费金融的引入改变了购车方式,过去一手交钱一手交车,如今汽车之家首创了“先拿钱”消费贷,用户无需办理抵押手续,就能在线获取信用授信,大幅降低了购买门槛;三,品牌营销方面更讲究数字决策和驱动,以往汽车品牌大面积撒钱,难免存在资源浪费的情况。现在通过海量大数据分析,深入了解不同用户的需求,通过内容营销、社交营销、产品库营销、广告营销、游戏营销以及新科技营销这六个不同的入口占据用户心智,进行千人千面的智能推荐,再通过增加埋点,引起关注,激励用户产生购买兴趣,从而实现精准智能营销,实现“品效合一”。

相较,供应链、制造端环节上的数字化价值更大。传统汽车工业的“前端”与“后端”存在数据不融通、决策不够智能化的弊端,但随着大数据、人工智能等技术在业务层的渗透,已成为指导供应链运作和调配制造体系的无形的“手”,智能化的汽车工厂能够支持批量、柔性生产,效率更高,品质更有保障,真正告别了过去的经验主义,既解放了人工,又大大提升了效率,降低了成本,有望塑造出全新的生产力。

过去,面向消费者的销售终端和窗口只是单向售车,但接下来的局面就改变了,C2B的反向定制模式让汽车之家这样的平台具备了赋能全产业的能力。比如汽车之家推出的大数据族群产品“车智云”,可以结合用户实时变化的需求,帮助厂商进行准确的销售预测,进而“反哺”到新车研发、设计与制造环节,让研发、生产有的放矢;无独有偶,汽车之家还推出了大数据产品-“销售宝”,帮助经销商获得意向销售线索,提高经营效率。

未来,汽车产业链的数字化过程一定是一场轰轰烈烈的革命,能否塑造出面向未来汽车业态的新数字化体系、架构和业务模式,这是产业送给国产品牌的新超越机会。因为外资品牌体系庞杂,尾大不掉,很难轻装上阵,反而国产品牌可以直接上马数字化,再造出全新的系统。

汽车行业专家吴迎秋表示,中国自主品牌想要超越外国品牌,一定要装上互联网的翅膀,必须依靠大数据,坚持开放多元包容的发展理念。陆敏也认为:“大数据的核心作用在于“赋能”,赋能主机厂以及经销商,提升行业效能。因此,汽车之家已经战略转型为基于数据技术的“汽车”公司,而不仅仅是一家媒体公司。

产品之变:迎接电动化、网联化时代

通常来说,任何一个产品形态的变化,所带来的结果往往是毁灭性的:消灭已有的,再造全新的。比如苹果iPhone开启的触控屏浪潮,将诺基亚、摩托罗拉打进了冷宫,美团、饿了么消灭了方便面企业,微信占用了用户大量的碎片化时间,给传统连锁零售店面带来了重创。同样,汽车这一“古老”产品也面临着颠覆性的机会。不管是燃油车禁售进入倒计时,还是互联网智能、电动汽车的熙熙攘攘,汽车这一存在了近百年的产品,正孕育着一场革命。

那么,哪一派在这场产品形态的变局中能脱颖而出呢?外资品牌由于存在一定的路径依赖,面临着“左右互搏”的取舍难题,很难自己革自己的命,国内品牌汽车完全可以开辟新赛道,在智能汽车、电动车等领域下更大的赌注。甚至在汽车消费服务模式,以及购买占有的方式上,国内汽车品牌可以探索智能汽车的全新销售、运营模式,向智能运营商升级,满足用户的多元化出行需求。

陆敏认为,汽车产业正在发生深刻的变革,电动化、智能化、网联化、共享化、轻量化已成为新型汽车产业链的发展方向,也必将迸发出更多的商业机会。因此推动技术创新,探索全价值链运营,拓展海外市场,探索新的商业模式,这些是未来汽车发展的重中之重,也是中国车企加速自身发展的关键所在。但无论产品形态如何演变,技术都是必须跨过的关口,这方面,中国汽车品牌还需要补课,在操控性、安全性、舒适性等用户体验方面持续突破,最终靠硬实力说话。

换句话说,过去的汽车产业是一个产品,但现在及未来的汽车产业会是一个生态圈,消费者、主机厂、运营商等各个链条紧密融合在一起,各司其职。陆敏表示,汽车之家拥有更健全的生态体系,以及更全面、精准、海量的大数据资源,其中的“加工材料”是大数据,“生产工具”则是智能科技技术。未来,汽车之家希望与汽车主机厂不断加深合作,为企业发展带来新动力,助力中国汽车品牌腾飞。

变革的种子已经埋下,未来不仅仅拼体量,也不是单纯地比块头大小,而是看谁能捕捉到汽车产业创新发展的机会。

2017-11-14

在垂直行业媒体大都走下坡路时,汽车之家一直特立独行,不仅成功上市了,业绩表现更是节节攀高。在汽车产业链快速变革的当下,汽车之家这个媒体出身的平台,在汽车电商、产业链上下游延伸的道路上渐行渐远,逐渐成为了汽车产业链变革大潮中的“隐形冠军”。有观点认为,继零售、生活服务、旅游、房产等行业快速互联网化后,汽车产业界正迎来新的转换窗口,而盯住这一变革升级机会的,既有租车、共享汽车的玩家,也有二手车平台,但实际上,汽车之家才是主赛道上的一位可怕的选手。

这两天有两个消息值得关注:一是117日,汽车之家发布了Q3的财报,依然漂亮得让人嫉妒,净利润同比增长63.3%,达到了4.26亿元;二是汽车之家公布了双11的成绩单,截止到111124时,汽车之家疯狂购车节交易总额高达421亿元,订单总量突破26万辆。这是一个什么概念呢?相当于一家主流汽车厂商接近2个多月的销量总和。不过,这两个消息还只是“面子”,“里子”内所折射出的机会更值得深究。

受益消费升级和政策利好的双重红利

从去年开始,汽车领域就已经逐步升温,既有互联网界创新商业模式的野蛮进入,比如汽车之家、天猫在售车环节上的突破,以及瓜子、优信等二手车平台的风起云涌,更有资本大鳄数百亿元资金的鱼贯而入。这都意味着汽车产业链到了变革升级、创新转向的节骨眼上。而背后变革的力量来源于两大驱动因素:一方面是年轻消费群购买行为的转变与三四线城市购买力的释放,他们接受新事物,愿意走线上购买模式,能接受租售等创新消费方式;二是71日,新的《汽车销售管理办法》开始实施,不仅有不能加价、捆绑销售的新规,更打破了品牌授权的框框,让汽车销售进入了一个全新的时代。

汽车之家的业绩大增与双11交易额高达421亿元,很大程度上享受到了两大红利所带来的增量,属于典型的借势而为。在解读财报时,汽车之家董事长兼CEO陆敏表示,这得益于公司在用户体验上的进一步优化,提升了用户参与度,特别是汽车金融业务的突破,与销售线索业务绑定在一起,形成了协同效应,促进了用户创新消费能量的迸发。

拿双11购车节来说,汽车之家将VR、人工智能等黑科技融入体验层,同时又结合了面向经销商和消费者的金融服务,一下子调动起了人们的购车热情。111日至1116日,用户通过参与“拍照识车”赢大奖活动,可轻松了解各种品牌车型及相应性能、参数,赢取大奖,最高可获得哈弗H6WEYVV5、宝骏510、五菱宏光s3四款车的金牌体验官;除牌照识车外,VR全景看车更大幅升级了用户体验,结合大数据的用户画像能力,不同用户看到的信息不同,更贴合用户需求,提供个性化服务。

同时,汽车创新消费服务也打破了过去单一的购车模式。双11期间,汽车之家推出了“超级品牌日”,提供0利率、低利率大幅贴息购车优惠,首创了“先拿钱”消费贷业务,用户无需办理抵押手续,就能在线获取信用授信,直接提车。而且用户能够享受到“一成享车”等多样化购车选择,自由选择010%20%30%等首付比例,大大降低了购车门槛。此外,林肯、一汽奔腾、比亚迪、东风日产、长安汽车、哈弗、WEY、上汽通用雪佛兰、上汽通用五菱、上汽大众等数十家车企轮番“站台”,一汽奔腾X40WEY VV5、雪佛兰探界者等支持折扣或直降优惠,比亚迪的宋、元、S7指定车型可半价购车,这些都是过去所无法想象的。

可以说,汽车创新消费模式在用户体验升级、三四线城市崛起、年轻人群消费升级等多重因素的推波助澜下,正颠覆传统玩法,释放出更强劲的购买力,也给行业带来了诸多的变数和机会。

赋能全产业链,大数据构建平台生态圈

当汽车产业链被重新定义时,企业就需要重新找到自己的位置,并建立开放、协同的生态圈,这是平台化升级的惯有思维。汽车之家最早仅仅是购车者的入口,积攒了大量的精准潜在购车用户和流量,随后的平台化转型效果显著,用户体验的提升、集客能力的增强,让越来越多的汽车品牌、经销商将汽车之家看做是“香饽饽”。

在汽车之家Q3财报中也能看到,媒体业务净营收同比增长了38.1%,销售线索业务净营收同比增长了39.3%,这恰恰是生态圈和平台能力增强后的效果。比如今年6月,汽车之家发布了经销商平台,用于优化选车和采购流程,大幅增加了销售线索数量,提高了转化率。而金融服务作为汽车销售的“标配”和催化剂,也在经销商贷款(供应链金融)、融资租赁、保险等服务方面,为合作方提供了更多的增值服务和差异化价值,让彼此的关系变得更紧密。

当然,对于车企来说,互联网化、数字化的变革所带来的颠覆性更明显。过去,车企造车,从市场调研、设计新车型到采购、排产、铺货、营销推广等业务链条,几乎都是封闭式“拍脑门”的决策方式,但在当下这个时代,如果还沿用传统的路径,很容易在市场上栽跟头,不仅会造成资源配置上的浪费,更无法在竞争激烈的市场上立足。于是,由大数据驱动的智能化、数字化的“再造”是车企必走的一步棋。

但如何迈出第一步呢?近日,汽车之家发布的战略级产品——车智云给出了答案。该数据解决方案为车企高管提供销售预测、竞争格局、营销漏斗、传播监测、线索分析、产品规划、产品改款在内的八大产品,提供了面向汽车品牌全链条、全生命周期的数据服务,有了这一“利器”,车企能利用大数据工具,真正建立数字化、智能化的决策体系,产品研发上更有的放矢,营销推广更精准,采购、铺货等供应链更具弹性,大大降低了库存成本,避免了车型脱离市场需求、营销费用无效的现象。

这么看的话,汽车之家这种平台化的玩法有点类似腾讯、阿里了,只不过,前者只是垂直在汽车产业链上,将上下游的成员协同起来,输出自身独特的价值和能力。

猜一下汽车之家的下一步棋怎么走

就像文章开头所说的,汽车之家是媒体出身,如今早已跳脱了媒体的业务范畴,向汽车产业链的上下游纵深领域延展业务触角。与那些拿着投资机构大把资金撒钱的二手车电商、共享汽车、互联网保险等新兴平台比,虽然同在汽车产业变革的“大赛道”上,但汽车之家要务实、低调很多,仅仅沿着汽车销售、消费的环节向外“生长”出数据解决方案、金融、保险等服务。但这些可能仅仅是外界能看到的,汽车之家下一步会怎么走呢?

猜测之前,我们要先来看一下汽车之家的“护城河”在哪里。目前,聚焦在汽车产业链上的创新商业模式和企业很多,但大都靠着资本力量,硬生生地砸出来一个全新的平台,用户获取、留存的成本高得离谱。相比,汽车之家最不缺的就是与汽车高度关联的用户和流量,Q3财报显示,汽车之家主APP日均独立访问量同比增长了28%,用户认可度、新用户获取、品牌优势等方面是利好因素。在互联网进入下半场后,用户和流量会变得更“稀缺”,所以说,这是汽车之家所依赖的“护城河”,也是业务本源。

汽车之家还有一个有钱、野心更大的“金主”——第一大股东身份的平安集团,平安业务涉足保险、金融服务,这对于汽车之家后续在产业链的布局,能开启更大的想象空间。之前,平安普惠与汽车之家共同发布的“家小贷”、“车商贷”、“先拿钱”三款汽车金融产品,已然由平安入局并强力背书,其中“车商贷”上线仅仅三个月,就完成了30亿元的授信,超过10亿元的放款。这是汽车之家继续扩张业务最大的“后盾”。

很多人可能并不知道,二手车市场上,汽车之家也早已插进了一脚。今年628日,汽车之家发布了二手车之家云平台,提出了赋能车商、连接用户、合作共赢的平台新定位,深度布局二手车产业链,截止目前已经取得了阶段性的成绩。接下来,在三四线城市汽车购买力爆发时,汽车之家在渠道下沉方面,可能会有进一步的动作。当然,会不会采取线下门店的模式,还很难预判,也可能会采取与车企、经销商深度绑定、合作的方式来深挖这一市场,毕竟汽车之家能打破时空限制,聚拢客户,更符合建生态圈的路线。

总体来说,汽车之家的业务布局已经越来越广泛,早已不是当年的汽车媒体门户的概念,虽然一直保持着低调潜行的风格,但锋芒已经显露出来。在各路选手涌入二手车、汽车金融、新车租售、后市场等汽车产业链各个子赛道后,汽车之家手握用户和流量,已经是一股不可忽视的力量。

2017-08-15

这是一个网红大爆发的时代,是一个企业与员工边界日益模糊的时代,更是一个打破已有规则、秩序的时代。这两天,媒体曝出了一个令人吃惊的消息,一家公司要花1000万元的大价钱,只是为了捧红自家的员工。这个消息甫出,一下子就在圈子里炸锅了。而干出这种看起来太过于“逆天”的事的企业就是汽车之家。按照媒体报道的说法,汽车之家要斥资千万元,重点包装公司的美女编辑张玥玥,打造汽车自媒体领域头部网红——“车漫黄小邪”。


听到这个消息,确实让人有点懵。本身就是公司的员工,上着社保,拿着工资,即使要运营一个自媒体账号,也应该重点体现的是公司的资产。公司掏1000万捧自己的员工,这听起来有点“损公肥私”。其实不然,仔细想想,过去,每个人必须依托于企业,才能生存下去。但如今规则改变了,只要你有足够大的潜力和鲜明的标签,就具备了成为IP的基础。公司为了孵化潜力种子,与员工的合作关系就发生变化了。

1000万加持,车漫黄小邪为何许人也?

相信也有这样的疑问:汽车之家有数千名的员工,为什么只有张玥玥的“车漫黄小邪”能有这样的丰厚待遇?答案是环境发生变化了。以往,所有人都在一个平台上工作,干的是螺丝钉的事,每一个都在创造价值,有大有小,彼此间的差异并不明显。但进入新的内容创业时代后,高低贵贱的差距就越拉越大了。有的人一飞冲天,而有的人只能默默无闻。

“车漫黄小邪”被遴选出来,并非偶然,她身上绝对有独特的能力和气质。那么,“车漫黄小邪”究竟为何许人也呢?


@车漫黄小邪)

经过一番调查后发现,张玥玥自带话题点,主业是画画,爱好非常广泛,插画、骑马、纹身、射箭、骑摩托,玩滑雪,还是算得上比较专业的摄影师,更离奇的是,她还有赛车驾照。这些不同的身份混杂在一起,本身就让人觉得有些匪夷所思。而且,这个人之前曾制作《凹凸姐漫谈》,已经有一定的群众、粉丝基础。

“车漫黄小邪”就是专门为张玥玥定制的同名漫画车评栏目,将漫画、段子等互联网流行的元素融入到专业车评中,形成了有趣的二次元风格,既有趣、活泼,又能体现出专业性,很对当今年轻人的口味,这也是第一个在汽车+漫画视频领域重点发力的网红。过去,汽车媒体讲究内容驱动,后台的编辑隐藏在幕后,用户根本不关心是谁制造了这些内容。但如今内容的人格化特征日益明显,人与内容成为了不可分割的整体。于是,网红经济在汽车行业日益火爆。

可以说,每一个网红背后,都有着不同凡响的经历,不同寻常的能量。汽车之家掏出千万元塑造“车漫黄小邪”的IP,恰恰看中了这种与众不同的特质。

另外,“车漫黄小邪”的定位与时下的年轻人群有着诸多交集,内容和表现形式上,能与年轻人对话,适合更年轻、脑洞更大的人群。比如“车漫黄小邪”身上被贴上了鲜明的标签,“邪”、二次元、鬼马精灵等,这些恰恰是年轻人追逐的专属“语言”。而汽车行业就缺乏这样的基因,他们不知道怎么跟年轻人沟通,常规的图文、视频形式的资讯和试驾又面临“失控”的局面,用户越来越不感兴趣。于是“车漫黄小邪”就出现了,喊出了打造汽车界含糖量最高漫画车评人的口号。

汽车之家的造星计划,重构内容生态链

显然,汽车之家花这么大力气,自然不仅仅是为了打造一档明星栏目那么简单,背后有更大的野心。这就不得不说下当下的媒体环境,如今传统媒体的日子不好过,这是不争的事实,但在媒体行业变革的拐点上,也潜藏着机会。一方面,有潜质的内容创作者脱离开依附的媒体平台,选择内容创业,但他们面临着流量缺乏、商业变现困难等问题的困扰;另一方面,传统媒体在碎片化、去中心化的过程中,影响力开始走下坡路,迫切需要构建新的生态合作关系,重构出利益共享的新生态链。

两方面因素碰撞在一起,一方提供流量、变现支持,一方生产高品质、接地气的内容,双方一拍即合,汽车网红的开放生态平台轮廓就越来越清晰了。

“车漫黄小邪”就是汽车之家尝试孵化的垂直汽车网红的代表,而有了平台化的构想,敢于花费1000万打造“车漫黄小邪”的IP,也就不足为奇了。根据对外披露的消息,汽车之家的网红孵化团队将全程负责“车漫黄小邪”的内容分发、用户运营、商业变现及后期IP开发等全链条工作,还会投入专项基金、头部推广资源,大力扶持有潜力的汽车网红自媒体。

这就是汽车之家“造星计划”的一部分,为孵化、签约、扶持更多的汽车网红与内容创作者,汽车之家还上线了泛汽车自媒体内容与服务平台——车家号。无论是公司的员工,还是外部的汽车网红,都能入驻“车家号”平台,汽车之家也将投入上亿资金,依托强大的品牌背书、用户和流量基数、商业变现能力,为汽车网红孵化、创客扶持等提供专属服务,包括网红培训、定位包装、内容策划、事件营销、社群运营、商业变现等能力,这标志着汽车之家酝酿了数年的网红孵化战略,在摸索一段时间后,终于对外祭出了大招。

这并不是冲动之举,汽车之家很早前就看到行业变局,以及转折中的机会。传统媒体的内容生产、运作机制和商业变现模式已经过时了,只不过,大多数的媒体都无法完成这样的转型,只能慢慢被边缘化,淘汰出局。相比,汽车之家早在20137月就开始在自媒体领域发力,先后推出了“说客”,“优创+”汽车自媒体平台,并于今年6月完成了由原创垂直媒体向内容开放平台的战略转型,推出了开放内容平台“车家号”。

通俗讲,“车家号”更像是面向汽车行业服务的基础设施,打破了旧的媒体生态链,推倒了限制优势内容和资源自由流动和对接的围墙,即在加固原创资讯(编辑生产内容)、互动社区(用户生产内容)的基础上,进一步依托于汽车之家开放平台的用户、流量资源,吸引更多的优秀原创内容生产者过来。这样的话,内容生产环节过去是内部封闭模式,对外开放后,所有外部好玩、有趣的内容创作者都可以参与进来,从而形成编辑生产内容(OGC)、用户生产内容(UGC)、专业生产内容(PGC)的多维内容生产形态。

新雇佣关系出现,垂直汽车内容消费的春天来了

说白了,这是一种全新的平台与内容创作者的雇佣关系。其实,除了汽车之家这样的在垂直汽车领域呼风唤雨的媒体开始转型外,今日头条、百家号、腾讯企鹅号等第三方开放平台早已搭建了成熟的内容生产、分发、变现、IP孵化的体系,内容创作者只需要做好创意、内容生产,打造足够有调性、用户喜欢的内容,不需要去想获取用户和流量、商业变现的事,就可以体面地活着,还有着清晰地向网红、明星升级的路径。

那么,汽车之家从封闭的内容生产、分发和变现的媒体平台,向开放式生态平台进化,到底还有多大的机会呢?这里面就存在一个误区。第三方平台虽然用户和流量巨大,如微博、今日头条、百度、阿里,动辄月活用户数亿,但他们更倾向于做头部的综合、社会、娱乐、时尚等领域,但在汽车、旅游、美食等细分领域的优势并不明显,没有足够的精力下沉到细分行业。相比,汽车之家是汽车行业里的NO1,一不缺精准用户和流量,二又有汽车广告大户加持,三对汽车内容生产、消费有多年的经验积淀。因此,玩汽车内容消费,汽车之家的优势更明显。

这就很容易理解汽车之家的平台化、生态化的动作了。当下,汽车消费和服务模式正发生大的变革,在这个节骨眼上,汽车之家将自己的用户、流量、广告主资源开放出来,对接全行业里的优秀内容创作者,不再有员工和外部合作方的区别,不仅能扶持更多的汽车自媒体、网红和创客,满足新形势下用户与汽车品牌的多元化需求,而且通过完整有效的孵化与合作体系,链接用户、内容创作者、汽车品牌三方,引领了汽车互联网媒体变革的新方向,打造了面向未来汽车消费、服务的生态闭环。

而“车漫黄小邪”更像是树立起来的标杆,为其他内容创作者建立一个参照系。表面看起来,汽车之家花1000万重金力捧自己的员工,这种投资员工的方式很容易让人产生疑问:是否是一种明智、有价值回报的行为呢?实际上,站在汽车内容消费的未来看,企业与员工的界限会模糊,内容创作者与平台方会形成新的雇佣关系,不再是过去绑死的紧耦合关系,而是开放、合作共赢的新合作秩序。就此,汽车之家透露,未来两年内,将与至少1000家汽车自媒体或网红建立合作。

所以说,汽车之家斥资1000万捧自己的员工,是面向未来下的一粒极有战略眼光的棋子,构建了一张开放的泛汽车产业生态的“网”,通过场能释放和辐射,重构链条上各个成员间的连接关系。这既是新时代的聪明之举,也是媒体变革的必由之路。

2016-05-31

昨日彭博报道称,开曼群岛法院已收到由CEO秦致及来自汽车之家少数股东的申诉,该申诉有关澳电向平安信托出售公司股权的事宜。申述要求开曼法庭介入以暂停此项交易,直到汽车之家的独立董事收到股份购买协议,并批准检阅这些提案。

这是小股东、公众股东、买方团代表、以及汽车之家CEO秦致第N次阻挠汽车之家股权交易了,用各“身份”把正常交易中内部工作推进的步骤和环节当作问题来抖出、反应、申诉,可谓“煞费苦心”。

我都是为了你好

“我这都是为了你好”是中国封建制家庭教育糟粕的精髓,应该没人歧义吧?有趣的是,如今“我这都是为了公司好”也上演到了工商界来。汽车之家各路前高管连续发文章,抒发情怀:我们和秦致一样,都是为了公司好。然后把大股东澳电描黑。秦致还自己发表文章写到:澳电滥用媒体,颠倒黑白。

笔者总结过恶人必用的三招数:1,我是为你好;2,倒打一耙先告状;3,描绘天下乌鸦一般黑。

其实搞清楚一件事就全搞清楚了:汽车之家是谁的?当然是全体股东的,而管理层是股东授权董事会聘用来打理公司的“管家”。那既然公司不是“管家”的,你凭什么说这么做是为了公司好?你凭什么对不是自己的东西好?去和真正的主人对着干?

原以为董事会通过了澳电和平安的交易,差不多就应该结束了,没想到秦致等管理层反而更加没完没了。汽车之家前两位管理层马刚和魏士钦,先后发文讲所谓的“理”、所谓的“情怀”。市场机制体现买卖双方的意愿,商业世界早有规则,多没有常识和底线的人才敢挑战这百年的规则,不惜冲破商业信用和道德底线。

澳电和平安交易对股价是个利好,对大小股东都是好事,可秦致这么一闹,带来了新的不确定性,风险厌恶者用脚投票,股价不涨反跌,破了25美元,流通股东招谁惹谁了?

反过来看,股权变动谁可能是最大的受损害方?当然是管理层,因为管理层是公司的既得利益者,他们以极低的成本或者零成本获得股票,享受高薪资并掌控着企业。

公司是全体股东的公司,还是“小股东”的公司?

众所周知,一直以来澳电几乎不管汽车之家运营的,所以管理层作为管家或是牧童,因为不受董事会和股东们干预,慢慢的还真把自己当成公司的主人了,难怪马刚的文章中竟然把自己(管理层)比喻成了牛(公司)。

如果以后平安成了大股东,因为平安已有汽车产业布局,并打算持续发展和布局,那么今后汽车之家的管理层权利势必受到干预,但管理层要听董事会的,听股东的是常识中的常识。不能因为他们以前不管,就代表他们没权利管或者不能够管。

其实,问题不在于董事会或股东权利,而是既得利益者(管理层)坐不住了,于是就像是现在大家看到的一样,闹起来没完没了。

这一闹不要紧,汽车之家的利好变利空,股价连续下跌,已经低于每股25美元。这必然引发流通股东不满。可没想到,秦致继续玩起偷换概念。他于526日的亲笔信里说:自己是小股东,大股东(澳电)欺负小股东(管理层)。上次是“牧童”愣敢说自己是“牛”。这次明明是管理层和大股东的纠纷,竟然说成是大股东欺负小股东。

没错,管理层是小股东,但所谓的小股东在人们心中第一反应是二级市场流通股东,是资本价值链当中信息较落后的一个群体。而管理层恰恰相反,不但有享受着高薪资,同时掌控的公司,对公司各种信息的掌控是超过大股东的。

资本不是冷血的,而是帮助企业发展的,为什么?是股东投下了真金白银,牺牲了现金流,并承担着风险。管理层呢?旱涝保收拿着高薪资,直接控制公司。要是公司治理再做不好,公司制度约束不住管理层了,那管理层岂不是可以有恃无恐?所以,公司治理的第一条就是:“管理层要秉承着对股东的信托责任”是有道理的。

秦致也知道,管理层和大股东的矛盾,实在有悖商业基础常识,所以偷换概念,把“管理层”改成了“小股东”。

其实,只要看看创始人李想的态度就能搞清孰是孰非了。

李想和秦致可是多年战友,一起把公司做大的,但李想却选择在这件事情上不表态。试想你的好朋友与人纠纷,你作为关键的三方,竟然选择不表态,不帮你朋友是为什么?只有一种可能,觉得你朋友没道理呗!要不怎么会不帮忙?

以上假设是李想和秦致关系好,若假设李想和秦致关系其实不好,所以不表态。那秦致作为管理层一把手对大股东对创始人都不友好,那么现状就更耐人寻味了。

明眼人都看得出来,既然管理层MBO已经没希望了,但秦致还没完没了,表现出管理层和大股东势不两立,甚至决裂的表象,是什么目的呢?

不管什么目的,仅仅这种行为已经伤害到公司价值链上所有的相关者了,这不单是澳电平安,是所有相关者,包括不参与此事的中高层、普通职员、客户和合作伙伴、尤其是除了管理层之外的股东,流通股东都很受伤。

既然大家都很受伤,还来一句我这都是为了你好,为了大家好,真是神逻辑。