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2017-02-20

过去移动应用分发市场贴身肉搏,各家比拼分发量,而随着移动互联网从增量市场转向存量市场,用户不再频繁、盲目地下载APP,应用分发领域的打法也开始陡变,从“为了下载APP而进行分发”向“获取内容与服务”的平台升级。

2017113日,腾讯主办了一场“2016应用宝互联盛典——星APP之夜”,场面宏大,不仅邀请了李宇春、汪峰、张杰等演艺界明星站台,更“隆重”公布了年度十大热门应用与年度十大新锐应用的年度星APP榜单。与同行一味讲大数据不同,在应用宝看来,应用商店更像是反映移动互联网热点潮流、生活方式的一面镜子。

APP1月榜单:满满的春节气息

用腾讯副总裁林松涛的话来讲,通过这份榜单,能够准确地为10亿移动网民实时呈现移动生活全貌,窥见不同时段、不同场景下应用热点的迁移与变化。

以腾讯应用宝刚刚发布的20171月星APP榜单为例,上榜的QQVUE、腾讯视频、天天P图、王者荣耀、酷狗音乐、英魂之刃、快报、腾讯WIFI管家、梦幻诛仙十款应用,都或多或少与1月的春节档息息相关,更是体现出了春节档期移动互联网网民的使用行为习惯和特征。


每逢春节,影视剧、游戏、社交等应用变得更为火爆,榜单清晰地呈现出了这一点。比如利用春节来追剧的人很多,腾讯视频重磅推的《鬼吹灯之精绝古城》集中在1月上线,开播以来,在豆瓣上获得了网友8.2的高评分。《梦幻诛仙》、《王者荣耀》、《英魂之刃》三款游戏上榜也不足为奇,游戏本身就是年轻人群的最爱,加上针对春节策划的新春皮肤、红包等主题玩法的刺激,登上月度榜自然顺理成章。

今年春节很多人有一个感受,微信朋友圈里眼花缭乱的“变妆”图持续刷屏。登上1月榜的天天P图恰恰体现出了这一点。而且春节期间,天天P图还联合《王者荣耀》发起了全民cos活动,掀起了变妆热潮,这种趣味特效不仅增加了节日欢乐气氛,还推动了下载量的急剧飙升。QQ则上线了“LBS+AR红包”和“刷一刷红包”功能,讨了春节红包的彩头,吸引了3亿用户参与,共领取了超过37亿个现金及卡券红包,引爆了春节娱乐风暴。

可以说,这些应用的上榜都搭上了春节档的顺风车,分享了春节所积蓄的下载和流量“势能”。而且从上榜的APP身上,能直观地发现鸡年春节移动互联网上的行为变化,拼接在一起的话,就是一副栩栩如生的移动版春节画卷。

一张应用宝星APP榜单打的是什么牌?

应用宝变换着姿势,持续打造星APP榜单,在单纯分发之上建构新价值观,用更前卫的态度与主张来引领新分发潮流。在榜单上,APP所呈现出的APP起起落落的景象,不管是长期霸屏的游戏、视频类应用,还是突然蹿红的黑马级应用,抑或是某一细分市场的走俏,背后都代表了应用潮流和文化现象。

在下载需求模糊时,这才是移动网民期望发现和看到的,也是开发者、创业者迫切需要参考并校正产品、业务方向的灯塔。拿1月春节星APP榜单来说,移动互联网已经深刻地改变了人们过年的方式,热点迁移加快,去年还火爆的红包,今年就降温了。通过这张榜单,恰恰能窥探出涌动的潮流起伏。就此,创业者可以洞察趋势,定义和创新出更有趣的玩法。

未来移动应用分发领域怎么走?

实际上,应用宝星APP榜单仅仅是一个表像,不管是各大应用分发平台提出的个性化推荐、智能机器人分发等产品功能概念,还是内容发现、应用内搜索理念的盛行,本质上都在试图重新定义移动应用分发的形态,为APP分发的下一站寻找方向和落地点。

确实,对用户来说,现有的应用分发平台存在诸多痛点,比如获取应用的效率持续降低,成本抬高;用户需求日益模糊化,如应用宝数据监测显示,用户会在应用宝中搜索“买机票”、“图片处理”、“王宝强”等关键词,而这些并非APP名称;另外,在一些潜在或细分需求上,用户则更希望能追赶潮流和热点,更方便、快捷地获取到服务。

未来,移动应用分发市场怎么走?或许有一天,不用下载APP,用智能化的产品和技术,就可以寻找到连接内容与服务的,更直接、有效的方式。

2016-12-21


移动互联网的增长红利正在消失,应用分发市场也开始放慢脚步,这是一个事实。一方面智能手机的渗透率越来越高,换机周期继续拉长,每年智能手机出货量的增幅逐步递减;另一方面,应用分发市场中APP分布结构的二八效应明显,极少数的头部应用几乎“垄断”了流量,排名TOP200的头部APP应用大概占据了全平台分发量的55%-60%,中长尾应用的发展困境日益突出。

对用户来说,多样化、个性化的需求得不到满足,用户获取所需应用的成本越来越高;对中长尾应用开发者来说,由于头部应用垄断入口和信息严重不对称,大量优质应用被淹没在“后台”。对于这个问题,在刚刚举行的豌豆荚更大更美好的世界战略发布会上,豌豆荚总经理张博表示,行业目前存在问题其实就是信息不对称,用户不知道要选择什么,中长尾应用得不到有效分发,用户和APP之间不能形成直接的高效联系,豌豆荚通过应用内容聚合和应用内容前置的方式,要做的就是创造新的信息连接方式。

解决痛点,移动应用分发的下一站是内容分发

既然谈下一站,就意味着现有的平台和业务模式并不完美,在用户体验上存在“瑕疵”。目前来看,移动应用分发行业存在诸多痛点,其中不少在用户端体验、应用开发端已饱受诟病,中长尾的应用得不到有效分发,用户不知道要选择什么、怎么选择。

粗略来看,痛点主要集中在三个方面,一是距离感,互联网一直在解决效率和质量上的问题,不管是获取信息和商品,还是获取APP应用,路径和链条上的优化是一个持续的过程。对用户来说,下载契合自身需求的APP应用的难度不断加大,中间也存在着壁垒,距离感越来越明显。为什么会造成这种现象呢?原因有很多,比如头部应用抢占入口,分发平台的过度商业化,让有限的分发入口被少数应用所盘踞,而同一类APP,用户打开不会超过3款,众多APP没机会触达用户,满足用户多样化需求的中长尾应用距离用户越来越远。

二是模糊感,大多数的用户在下载某一APP应用前,除非指向某一具体APP,否则并不完全清楚APP的功能,只能通过模糊的关键词匹配去筛选应用,下载、安装和使用,结果很容易陷入到下载、卸载、再下载、再卸载的死循环里。经过长周期的反复对比后,才能获得一款符合自身需求且质量达标的应用,用户与APP应用间的信息不对称,不仅给使用者带来了巨大的困扰,也让应用获取效率极低。这一现象在红利期表现并不突出,但用户对应用体验和品质要求变高时,就变得非常糟糕了。

三是抗拒感,相信很多人都有类似的感受,在红利释放期,用户频繁下载应用,分发量与日俱增。但随着用户使用习惯逐步稳定后,手机端存储空间变成了“有限资源”,网速、流量等限制让用户对下载应用有了“抗拒感”。实际上,身边有不少有同样感受的朋友,每天不断清理各种应用的缓存和信息、照片等释放空间,每日处于纠结与斗争中。这大大降低了用户下载新APP应用的意愿,甚至产生了排斥心理。

那么,如何给用户松绑,消除移动应用分发行业的痛点,并进一步释放需求呢?显然,症结出在两点上,一是应用内容的发现和挖掘能力不够强,三年前豌豆荚开始探索应用内发现和搜索模式,就是因为看到了这一点。当然也因此,最终被阿里所“迎娶”。二是应用精准、个性化分发上的“缺位”,除普适性更强的头部应用外,如何满足用户的多样化需求,矛盾已经日益突出。可见,未来移动应用分发需要朝着大数据精准分发、微体验即内容前置等方向升级,内容分发会是下一站。正是出于这种趋势洞察,在豌豆荚战略发布会上,豌豆荚总经理张博宣布了豌豆荚「流量+内容」双入口发展方向。他表示,豌豆荚最大的目标是做应用内容的聚合和前置化,通过应用前置出来的内容和服务去吸引用户,更快地触达用户,为用户提高获取app内容的效率。

阿里系豌豆荚欲打“APP内容”牌

面对移动应用分发市场所面临的困局,对第三方应用分发市场来说,挑战与机遇同在。这种挑战既来自于自身变革的意愿和能力,同时短期还不得不提防智能手机厂商品牌应用商店的分流。当然这其中也孕育着机遇,因为应用分发处在重要的发展拐点上,往往是弯道超车的时候,谁能解决行业痛点,并给用户带来极致体验,也就具备了脱颖而出的机会。

目前来看,第三方移动应用分发行业里的百度系、腾讯系、阿里系三大巨头已纷纷出招,试图破解市场痛点,也意在抢占下一站内容分发的风口。

其中,阿里在收购豌豆荚之后,逐步缩小与百度系、腾讯系间的距离。而且豌豆荚在应用内搜索、内容发现及精准分发上耕耘多年,是国内最早洞察到应用分发渠道向应用内容消费方向转型的平台。豌豆荚布局「内容分发」的核心竞争力,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

据豌豆荚副总经理洪绯在战略发布会上所说,“移动互联网的最小单位会由‘APP’往‘APP内容’转变。”道理很简单,APP只是一个承载内容或服务的“壳”,用户真正需要的是APP里的影视、音乐、资讯、购物信息等服务。这一点类似搜索引擎的蜕变过程,用户搜索的目的不是为了结果页,而是跳转后的内容或服务,所以百度才不得不搞出一个数据和应用开放平台,通过结构化的数据和服务,让用户获取到优质、精准的搜索结果。

豌豆荚从APP应用分发到流量+内容双入口的升级,也是如此。正如阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏在战略发布会上所说,应用分发的未来流量价值必然联合数据、内容形成更大的生态闭环。而有了阿里移动产品、内容矩阵的加持后,豌豆荚更能有效地解决用户获取APP信息不对称、信息效率低下的难题,并在用户和APP内优质内容间建立新的连接方式。过去,豌豆荚只是一个独立应用分发平台,但进入内容分发时代后,多样化应用内容和场景的覆盖变得异常重要。阿里移动旗下的UC、阿里音乐、优酷土豆、阿里影业、阿里文学等文化娱乐内容板块,以及大阿里体系下的搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等用户数据和场景的支持,再加上PP助手、UC浏览器、高德地图、神马搜索等产品矩阵的协同,阿里大数据为豌豆荚提供了精准分发的重要基础,阿里大数据是一个立体、多样、完整的大数据,涵盖了搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游等多个维度的入口级应用数据,通过大数据的整合能够将对应的内容精准推送给用户,做到个性化推荐。这些让豌豆荚更具备发现、聚合APP内用户所需内容的能力,从而构建更丰富的内容消费场景,更能打赢内容分发这一关键战役。

当然,除了阿里携“PP助手+豌豆荚”的内容分发战略气势汹汹外,百度系、腾讯系也是摩拳擦掌,前者在去年提出了破壳技术,通过APP内容破壳,让用户下载前就能了解到应用,缩短从“看到”到“用到”应用之间的链条,而后偃旗息鼓,暂无大的动作;后者拿出了体验式分发和微信小程序的破解之策,应用宝喊出了“应用+”战略,主打体验式分发概念,即让用户在下载APP前就可在应用商店里提前体验应用内的服务,同时开始试水微信小程序,试图在应用商店外部构建第二战场,从而从另一个维度化解难题。

竞争格局已“松动”,内容消费时代来了

表面上看,移动应用分发市场是三足鼎立的格局,三大巨头分割而据,但这只是一个假象。用户痛点的存在会导致忠诚度的降低,一旦豌豆荚所代表的阿里应用分发在内容分发和体验上破冰,将可能推动应用分发行业进入内容消费时代,并引发用户的大迁移运动,竞争格局就会瞬间发生逆转。

在破冰的关键点——精准推荐方面,融合了阿里文娱内容产品后,以往探索“内容入口”的最大阻力是版权问题,如今也可很好解决了。通过对电商、视频、地图、社交、搜索、应用、游戏等Top级应用场景进行内容挖掘,全景式分析用户的购买、观看、浏览、路线、阅读、下载等行为,从而洞察用户的个性化需求,以标签方式匹配和推荐个性化应用,准确率高达90%。比如一个用户在天猫上购买母婴产品,在微博上关注母婴账号,在UC上检索婴幼儿信息,就可以顺势推荐母婴相关的优质应用。数据显示,通过大数据实现个性化推荐的APP分发的转化率的提升约为60%-200%

这种变局的关键影响因素还体现在开发者层面。如今,第三方应用分发平台、浏览器、搜索引擎、手机品牌商店等分发渠道碎片化的特征突出,这导致开发者发布和推广APP时需要对接多个平台,成本更高、操作更繁琐,效率也变得更低。为此,阿里应用分发开放平台全面打通豌豆荚开发者中心、PP 助手移动开放平台、阿里游戏开放平台以及YunOS开发者中心,为开发者提供“一点接入 多场景分发”的一站式服务。豌豆荚的游戏发行也将统一由阿里游戏九游事业部负责,并将与九游统一SDK,帮助开发者获得更多、更高质的流量。

值得一提的是,相比过去粗放式的分发模式,内容分发也更能帮CP带来更多优质用户,活跃度、粘性也远高于普通渠道获得的用户。第三方调查机构QuestMobile发布的201610月各应用平台分发数据显示,阿里系的豌豆荚和PP助手的APP分发量进一步提升,分发质量也大幅增强,APP新应用的平均安装转化率超过87%,这一核心指标远远超过了竞争对手。此外,在用户人均日使用次数、用户线上消费意愿与消费能力、终端设备价位等维度上都表现出了较为明显的优势。

总体来看,以豌豆荚为核心的阿里应用分发的核心竞争力主要体现在两点,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对app内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

可见,内容分发并不是噱头,而是可以实实在在地给用户、开发者、内容提供商及应用商店本身等带来巨大的价值。目前,阿里应用分发已经进入行业第一梯队,通过抢跑内容分发战略,开辟“流量+内容”双入口的全新应用分发模式,一旦在用户端、开发者中引爆,不仅会推动移动应用分发行业向内容消费时代升级,也将给自身主动创造一次弯道超车的机会。

2016-12-14


移动应用分发市场早已成为巨头间的较量,势单力孤的“小而美”公司最终只能变成大佬拼图中的一块。半年前,有情怀、坚持初心的豌豆荚拗不过大势,被阿里巴巴所收购。虽然并不意外,但业界不乏嘘唏之声,认为“小而美”的豌豆荚在互联网弱肉强食的丛林中沦落了。

如今,豌豆荚“出嫁”阿里已达半年,现在又过得怎么样呢?结果并不像外界所想的那样被“束之高阁”,反而是豌豆荚站到了巨人的肩膀上,日子过得不仅滋润,还有声有色。这真的是如王俊煜所说这不是终点

与阿里联姻,豌豆荚背靠大树逆风飞扬

确实,豌豆荚在国内移动应用分发市场里,算得上是一股真正的清流。早在几年前,豌豆荚的估值就飙升到了10亿美元,也是李开复创新工场旗下所孵化的最得意的“门生”。但随着百度19亿美元高价拿下91助手,腾讯依靠自家的微信等移动端入口强推应用宝后,移动应用分发市场的“画风”陡变。规则改变了,产品再美好也需要给体量和规模让路,“抱大腿”是一个必然且无奈的选择。

今年7月,王俊煜在豌豆荚被收购时撂下了一句话,移动应用分发行业处在碎片化竞争状态,迫切需要产品、渠道、品牌等多方面优势的整合。他还承诺,这不是一个终点,而是一个起点。

半年过后,豌豆荚在移动应用分发市场上的不俗表现,让这句话得到了印证。数据机构QuestMobile201612月发布的应用商店发展报告显示,阿里收购豌豆荚后,“豌豆荚+PP助手”的双核心协同的分发策略初见成效,也让阿里系在移动应用分发市场赶上360手机助手,形成了与百度系、腾讯系并驾齐驱的“三国杀”的竞争格局。特别是豌豆荚依托于阿里移动的移动产品矩阵及云计算、大数据技术优势,不仅用户规模增长显著,同时还实现了在其他多个核心指标上的逆势增长。

QuestMobile提供的201610月各应用平台分发数据显示,阿里系的豌豆荚和PP助手APP分发质量更高,安装率平均超过87%,相比,百度手机助手为79.7%,应用宝则只有79.5%。此外,在APP应用分发的精准度上,豌豆荚平台上的应用类型下载量TOP 20名单与用户兴趣标签类别也保持了一致,即所需即所得,既体现了豌豆荚对用户需求的精准洞察,又大幅提升了用户体验,与同类产品拉开了距离。

对一家移动应用分发平台来说,分发规模是基础,但质量会变得越来越重要,尤其是个性化推荐、精准分发能力,直接决定了垂直APP应用的安装率和转化率,表现好的平台很容易吸引到更多APP应用的独家入驻和青睐,最终形成马太效应。

QuestMobile针对10月份垂直APP应用下载转化数据进行了对比,涵盖了热门手机游戏全民超神及天天爱消除、在线视频APP腾讯视频和优酷视频、综合电商APP天猫和手机京东、金融理财APP京东金融和蚂蚁聚宝、网络音乐APP酷狗音乐和全民K歌、综合资讯APP腾讯新闻和今日头条、直播APP虎牙和斗鱼等各个类目,对比结果发现,豌豆荚的新安装转化率几乎都处于TOP1位置上,360手机助手和百度手机助手仅仅是在某些类别上占据一定优势。

阿里赋能,豌豆荚应用发现和内容挖掘能力被放大

就像半年前阿里收购豌豆荚时,俞永福说过,移动应用商店与阿里的文化娱乐产品能形成产品矩阵,又与PP助手、UC、高德地图、神马搜索等可以协同作战,一方面可以提升豌豆荚的分发能力,同时又能基于阿里移动端的交易、娱乐、搜索、微博等数据,探索更个性化、精准度更高的应用分发模式。这既是未来移动应用商店升级发展的方向,又能帮阿里在应用分发领域提升行业地位。“确切的讲,这是一场双方对未来战略方向达成共识后的合体,也让彼此进入一个为未来而激动的时代。”

其实,在应用发现和应用内容挖掘能力上,豌豆荚一直保持着自己的情怀和调性,业界知名度很高的“豌豆荚设计奖”就生动体现了这一点。豌豆荚专门为优质APP应用提供分发支持,剔除掉了用户量、品牌和商业利益的纠缠,只关心优秀的应用设计,这让豌豆荚与已有的应用分发平台形成了品牌区隔,建立了帮助用户发现高品质应用和游戏的形象,也争取到了精品手游皇室战争、精品应用 VSCO、纪念碑谷等在华首发的独家运作权。

在同质化竞争的泥淖中,应用发现能力和应用内搜索的机制成了豌豆荚的优势,也是其深受用户喜爱的原因。投入阿里移动的大怀抱后,豌豆荚有了更大的用武之地。过去,豌豆荚只是一个独立的应用分发平台,即使有好的应用发现、内容挖掘机制,但苦于没有全景覆盖的数据和更多的内容,因此无法发挥出最大的能量。与阿里联姻后,不仅能获得购物消费、娱乐、搜索、资讯等更丰富、更多维的数据,更能依托阿里在大数据算法上的优势,进行算法上的迭代和升级,准确地洞察到一个人在不同的时间、地理位置、行为场景上下载应用的个性化需求,同时阿里大文娱的影视、文学等内容可以协同,从而将精品化内容分发给用户。

随着移动应用分发市场进入“下半场”后,人口红利逐步消失,粗放式、野蛮式、过度商业化的应用分发模式必然会走下坡路,而精品化、个性化的内容发现能力会变得越来越重要,同质化的胶着竞争格局有望改变。这其中会有两大需求特征,一是用户需求变化,TOP200的头部应用过去占了55%-60%的流量份额,未来头部APP稳定后,中长尾中的高品质、个性化应用的需求比重会增加;二是应用内搜索或内容发现模式将取代传统分发方式,个性化推荐、精准分发所占的比例将进一步提升。

阿里收购豌豆荚恰逢其时,赶上了这个拐点,有了弯道超车的机会。通过阿里“赋能”,豌豆荚建立了更细粒度的用户标签,能全景式分析用户的购买、阅读、下载等数据,比如一个用户频繁阅读母婴类文章,淘宝搜索母婴产品,就能发现需求并定向推荐母婴相关的APP。正是有了这样的数据支持和洞察能力,豌豆荚在个性化推荐资源位上APP的分发量提升了约60%-200%,分发精准度高达90%,远高于行业平均水平。

而且为了激活更多高品质的中长尾应用,豌豆荚面向开发者推出了更高效的服务平台、更多样的合作模式。当前,应用分发行业碎片化特征明显,第三方应用商店、浏览器、搜索等都具备分发的能力,但碎片化导致开发者进行APP推广时,经常需要对接多个平台,效率极低。就此,豌豆荚通过与PP助手、神马搜索、UC应用商店等进行广告系统对接,让开发者可在同一个系统内投放多个分发渠道。除商业推广外,豌豆荚还专门推出了免费合作模式“福利专区”和“疯狂应用城”,每天推送话费、流量和现金优惠等福利,开发者只需提供4万份以上的福利,即可申请推广机会,这既大大降低了开发者的推广门槛,也显著增强了应用商店的用户体验。

阿里收购豌豆荚,对双方都是最好选择

并入阿里半年过后复盘豌豆荚发现,当初人们担心豌豆荚会“消失”是多虑了。当时外界有一种声音认为,大多数的收购事件,最终很难实现预期效果。无论是全球范围内的谷歌、Facebook、微软、IBM等每年数百桩的交易,还是国内频频上演的优酷与土豆、58同城与赶集、大众点评与美团、滴滴与优步等并购事件,被收购方品牌遭弱化或团队受清洗的例子比比皆是,结果收购就成了变味的“消灭对手”的运动。

虽然历史上有些并购很残酷,但是从实际情况来看,豌豆荚与阿里间的磨合相对平稳,并未出现员工动荡或业务方向调整的现象,豌豆荚的品牌不仅得以保留,还成为阿里在移动应用分发领域的核心品牌。就连豌豆荚一直所保持的初心和情怀也继承了下来,“美”的调性依然未改。更值得一提的是,豌豆荚早期就开始探索的应用发现和内容挖掘的业务方向也将会重点发展。这确实非常难得,也算得上是极少见的收购成功的经典案例。

本质上讲,还是因为豌豆荚与阿里情投意合,彼此业务互补。一方面阿里移动端布局需要全新流量及应用分发入口的加持。彼时,百度、腾讯已成功卡位,对阿里来说,可选择和腾挪的空间并不大,从品牌、市场占有率、技术来说,豌豆荚是最好的选择;另一方面对豌豆荚来说,商业现实是残酷的,如果仅仅是单一的第三方应用分发平台,继续独立运作的话,在被巨头扶持应用市场夹缝中,未来发展空间会越来越受限,容易丧失更多的机会。反而背靠阿里这棵大树后,理想和情怀能得以延续,豌豆荚也可以去做更多有想象力的事情。

在收购事件迭出的市场环境下,也庆幸是阿里收购了豌豆荚,而不是其他企业,由此既避免了一个优秀应用分发平台的陨落,又给了豌豆荚更大的发挥空间和舞台。不过话说回来,半年回顾只算得上是应用分发行业的“期中考”,豌豆荚虽然取得了很大的成绩,但是移动应用分发领域的“下半场”才刚刚开始。豌豆荚能否继续有理想有情怀地交出漂亮的答卷,挑战才刚刚开始。

2016-10-18


移动应用分发市场的刀光剑影从来就没有停歇。在腾讯、百度、360各自自成一统,腾讯应用宝开始引领行业的背景下,另一巨头阿里巴巴也没有放弃这块蛋糕,开始携手PP助手、豌豆荚后程发力。

各种横纵连横、暗潮涌动,也让移动应用分发市场看似稳定的“四足鼎立”的僵持局面,不断泛起波澜。其中,最近有一点很值得关注,那就是在百度、阿里等同行不断围绕着个性化推荐、智能匹配、人群画像大做文章时,腾讯应用宝却借助“星APP”榜单,以生活方式和文化潮流的名义颠覆了传统,走出了一条“文化+娱乐+明星”的另类之路,继续扮演了领跑者的角色。

APP榜单背后,隐藏着哪些潮流文化影像?

移动互联网在人们生活场景中的渗透,更像是线下众生相投射到线上的镜像过程。相信很多人对腾讯应用宝每个月推出的“星APP榜单”并不陌生,表面看起来,这只是一个每个月热度APP的榜单,但实际上并没有这么简单,腾讯应用宝讲的其实是生活方式、生活态度和文化潮流的故事,是用另外一种思维来看待移动APP市场的起起伏伏。

1017日,腾讯应用宝发布了“星APP”的9月榜单,视吧、阴阳师、优酷、青云志、腾讯WiFi管家、拼多多、作业帮等10APP跻身榜单,成为9月十大流行应用。在9月“星APP”的榜单上,我们能看到年轻主流人群的月度生活“轨迹”,以及热度切换背后所代表的生活态度、文化潮流的变化。

比如作业帮之所以能上榜,与开学季引发的传导效应有关,学生们补作业和解答习题的需求猛增,因此带来了爆发式的下载和使用量。《青云志》、《微微一笑很倾城》是此前两部热播的大剧,深受年轻消费人群的追捧,所以也就带火了IP新游《青云志》……

可见,每一款APP应用的上榜都并非偶然,背后都或多或少贴着某种文化、潮流的标签。

“大佬+明星”带来“情怀+娱乐”,腾讯给行业注入一股清流

过去,人们每个月都会热衷于看看哪家APP上榜,有没有突然爆发的黑马,又有哪家落榜,起伏跌宕间看到的仅仅是表层的数据,却很少去探究每款APP浮浮沉沉背后的生活、文化现象。

腾讯应用宝盯的就是这个“空档”,每次发布“星APP”榜单,会专门邀请一位行业里的大佬或娱乐明星点评每一款上榜APP,揭示背后所代表的生活方式、生活态度和潮流文化动向,不得不说,在百度、360老生常谈的讲技术、算法时,这一新鲜玩法成为了移动应用分发市场里的一股清流。

那么,为什么腾讯更能体现出与其他人的不同呢?背后可能有三点理由。

一是,虽然排名第一位的腾讯应用宝,收录了超过300万款的应用,日均APP分发量达到了1.8亿,但是腾讯应用宝不是一个孤立的板块,而是与腾讯的QQ、微信两大入口级平台“连接”在一起的,本身就具有年轻人群的基因。他们在腾讯平台上的活跃时间和活跃场景足够丰富,同时又有天然的社交关系链存在。这让腾讯应用宝的APP榜单更能真实反馈大众人群的生活方式、以及社会和文化热点。

二是,腾讯更懂生活与文化娱乐,更感性,而且在应用分发上,巧妙地引入了明星、大佬等IP资源,每次月度“星APP”榜单发布,都会招募一个榜评人来点评。比如刚刚发布的9月榜单请的是今日资本总裁徐新,8月份榜单,邀请的则吴****。

三是,腾讯应用宝不谈功能,更强调潮流思维。传统移动应用分发市场里,“千人千面”、“智能匹配”等理性分析所占的权重更高一些。但腾讯应用宝则从感性的移动生活切入,更强调用APP来传递和引导一种新的生活态度或时尚潮流。如果再叠加上腾讯本身具有的社交关系链的价值,效果就成几何效应扩散了。

用户的需求转向生活态度与潮流文化

近年来,互联网行业里的创新基本都围绕着用户需求展开,从寻找痛点到给出解决方案,这是理性思维的路数。但面对日益感性的时代,人们越来越去追求一种生活方式、生活态度,体现自己的个性化、差异化诉求,这也就是我们看到的圈层化、分众化的现象。这一现象同样会在移动应用分发市场上表现出来。所以说,如果你还停留在满足用户需求的阶段,就很难成为风向标,很难驾驭大众潮流。相反,引领需求则跳出了传统模式,是更“高维”的打法。

当世界都在往东的时候,如果你往西,可能会发现路更宽,风景更好。在移动应用分发市场竞争的僵持战中,腾讯应用宝能够表现得更加亮眼,很大原因就在于——不走寻常路。只不过必须提醒的是,应用宝在应对百度、360的同时,更加不能忽略PP助手和豌豆荚,因为它们背后背靠的是阿里。

移动应用分发是入口的入口,其重要性不言而喻,这个集齐BAT360这些中国互联网最具实力选手的领域,残酷的厮杀才刚刚开始。

2015-09-11

当移动互联网的人口红利消失、分发渠道分流越来越严重,手机应用商店作为曾经非常重要的移动入口,未来的路在何方?这一疑问在行业里长期没有答案,仅从过去两年各大主流应用商店的变化来看,产品的同质化依旧严重、品牌差异度也没有真正形成。对很多开发者而言,每次APP上线就是要铺到所有的市场和渠道,稍微把预算在大的平台上瓜分一下就算大功告成。别跟我说你的产品可以像足记、小咖秀那样,靠社交平台上口碑传播或者明星效应来一夜爆红,这其中有很多不可控的偶然因素,难以复制。如果谁拍胸脯说有这个本事,请联系我,有大把赚钱的生意介绍给你。

前两天的百度世界上,百度手机助手提出了一个新的概念,名曰“移动分发3.0时代”,希望引领手机应用商店朝着体验化服务的方向发展。简而言之,是想摆脱之前手机应用商店的封闭、工具属性,用APP破壳的形式进一步刺激APP的推荐和下载,充分把百度在搜索技术上的优势发挥出来。举个例子,在百度手机助手下一个版本中,用户直接搜索“外卖”,就能得到相关APP推荐,同时APP中的优惠活动、折扣券、特价菜品等信息也将同步外露展现,用户可以一目了然地根据自己的喜好选择下载哪一款App

可能有人说,这不是大众点评干的事情吗?其实不然,百度手机助手做的这件事情是进一步把搜索和分发入口打通,一方面可以给更多O2O类的APP导流,帮开发者找到真正对服务有需求的用户;另外一方面,如果这件事情能做成,那百度手机助手就成为一个O2O的上游入口,甚至变成一个集合各种O2O服务的平台,如果你有叫外卖、打车、上门家政服务等等需求,都可以上百度手机助手来搜一下优惠券和服务。而且据说,百度手机助手还会根据你的地理位置去判断,把最实用、优惠的APP推荐给你。

这件事情想要成功,百度手机助手的流量入口和技术优势是保障,但教育用户是个比较困难的过程。究竟是百度手机助手放出的烟幕弹,还是真的战略重心,笔者不得而知。但抛开这个分发3.0时代的概念不谈,对于今年以来整个移动分发市场的变化,想谈几点看法。

红利消耗完毕,移动分发机会窗口已关闭

最近一年多,应用商店鲜被媒体和业界关注。很重要的两个原因,一是这块市场相对平稳了,几家大头已经占据了78成以上的市场,即使手机厂商,如小米、华为也开始推自己的应用商店,然而天花板很低、增长瓶颈清晰可见。再加上这个市场也缺少口水战和重大投资、收购,所以媒体往往会选择性忽略;二是应用商店自身的增长和发展已经受限了,移动互联网的人口红利消失,用户的手机已经被微信等killer app占据了,创业者做的APP想挤进用户手机越来越难,更何况移动互联网的细分市场竞争也非常激烈,这也给分发量的持续增长造成了不小的难度。

总体来看,移动分发市场的机会窗口已经关闭。

根据易观智库发布的《中国全渠道应用分发市场季度监测报告2015年第2季度》显示,2015年第二季度,移动分发总量是337.87亿次,环比仅增长了2.8%。其中排在前三名的是百度、腾讯和360三个派系,份额分别为42.2%22.6%20.0%,其中百度连续8个季度位列国内应用分发平台第一。这个数据基本跟一季度是持平的。这表明移动分发市场格局已定,很难出现大的变数了。像豌豆荚等第三方商店,正在加剧边缘化。而这也证明,小米、华为、联想、魅族等新兴应用商店其实已经来迟了,蛋糕已经被分食得差不多,仅靠手机出货量去累计亦难有质的变化。

复盘一下移动应用商店的发展历程,一开始像91助手、豌豆荚、360助手等是第一批移动分发红利受益者。但随着百度通过19亿美元收购91无线,拿到了移动分发的入口话语权;以及腾讯携6亿用户的微信、手机QQ,强推应用宝后,百度与腾讯短时间内就占到了移动分发冠亚军的位置。这也说明一个道理,移动分发初期依然是流量和规模制胜的领域,百度和腾讯都抢到了末班车的票,完成了弯道超车。

而且,回过头看百度收购91,绝对是移动分发市场的一个转折点,在机会窗口即将关闭的时候,百度做出了一个非常明智的抉择。

当初百度花19亿美元高溢价拿下91,表面看价码有些高,但实际上却是相当划算的买卖。其中有两点:一是当时,百度面临PC端到移动互联网迁移的拐点上,微信正喊着移动船票的故事,搜索被认为很难复制到移动端,拿下91助手,等于多占据了一个强有力的“入口的入口”,既是进攻,也是防御,帮助百度完成了移动转型;二是,现在百度号称有10多个用户过亿的APP俱乐部成员,手机百度、百度地图、百度云、手机浏览器和输入法,这多少也归功于这桩交易,因为你有强大的APP分发渠道在手,就不担心竞品战略狙击百度系的产品。比如微信、淘宝互相屏蔽的事情,大家有目共睹。如果当年91落入阿里、腾讯或是360任何一家之手,恐怕百度如今很多移动端产品线都难以有今天的规模。

这次百度世界上,百度移动分发事业部总经理熊贵成还透露了一个消息,就是百度91的整合也很“成功”,通过对百度手机助手、91助手、安卓市场的产品融合,实现了1+1>2的效果。他现场用百度的市场份额、日分发量和百度手机助手的月活跃用户数破亿举证,认为这是一个成功的整合并购案例。

不仅要给开发者引流,更要给开发者造血

接下来的问题就是,怎么给移动应用分发重新规划一个美好的未来?其中有两点玄机:一是因为按过去的定义,分发平台担当的角色是推广渠道,用户不可能沉淀在分发平台上,当某一天,主流应用场景下的APP获取规模化用户并趋于成熟后,分发必然日渐式微;二是移动互联网的需求是碎片化、长尾分布的,而移动分发是集中式、点对多的模式,这导致一大批低频、长尾应用得不到展示机会,被淹没其中。这两点是传统移动分发渠道的痼疾所在。

所以几乎所有市场领先的应用商店,在继续寻求游戏变现之外,都在探索怎样让整个开发者生态更强大。不是涸泽而渔,而要让整个池塘里的鱼虾形成一个共生共荣的生态,应用市场才能持续谋利。可以看到,百度作为移动分发领域的老大,一直在推动移动分发平台的进化。其中有一个最大的不同是,百度不仅有百度手机助手、91助手、安卓市场等应用商店,更有日检索数十亿次的移动搜索入口,搜索与APP分发的结合,让百度一开始就是“商店+搜索”的双核分发模式,而后者则直接解决了碎片化、长尾应用的覆盖,相当于对商店的一种补充。

除了流量、变现等传统战术外,百度还重点为创业者提供了融资、培训、市场推广等多元化的服务支持,而这也让开发者对百度认可度和依赖度更高。

比如在流量和变现上,百度就进行了很多的创新和试水。首先是面向头部应用推出的“周六九点档”特权节,锁定用户最活跃的时间,大幅提升用户下载和激活量。爱奇艺曾实现3个小时,日下载量超过340万次的成绩;其次是利用大数据的计算、分析能力,对兴趣APP以人气高低进行梳理和分类,通过对用户画像,实现个性化榜单的推送。这些都解决了分发效率和质量的难题,目的是提升日均分发量。

但对长尾的开发者APP来说,变现又是提高开发者黏性的最有效的手段。之前,百度副总裁李明远也透露过,移动分发有向联盟模式进化的趋势,而不单单是应用商店的角色,这意味着游戏联运、内外多家整合的DSPRTB广告联盟、交叉换量的扶持会是突破口。

而除了流量和变现两大因素外,在生态延伸上,百度手机助手推出的“金熊掌奖”,相当于孵化小微开发者APP项目,通过路演、挖掘优秀产品,提供市场、推广、融资、培训等全方位的扶持。截止到818日,66款应用入围参加路演,46款应用通过金熊掌获得了免费扶持,21个创业项目累计拿到了超过10亿融资,比例高达31%

在百度看来,似乎应用分发市场1.0时代拼用户流量,2.0时代拼产品技术,3.0时代拼生态规模。所以今年初至今,百度是几家主流分发渠道中最强调和重视开发者生态的,尤其是对中小开发者的扶持。但是问题在于,虽然生态建设推动了移动应用商店的价值延伸和进化,能够帮助一些APP解决短期生存和发展的问题,但并没有勾勒出一个未来几年内演进和发展的愿景。与此同时,腾讯开放平台也在频频向创业者示好,似乎BT在这点上达成了共识,在这个全民创业的时代,大哥身边总要有些小弟撑场面,不然怎么好意思行走江湖。

说白了,建立生态是一箭双雕。既解决了APP自身的生存、持续成长问题,为移动分发带来了更多品质产品,同时也符合百度战略开放投资的布局,变相达到了百度在垂直领域“圈地”的目的,相当于PC端以往的中间页战略,通过开放投资、构建第三方生态圈的方式,划定更大的移动互联网势力范围。

应用商店到了一个分岔路口

这次百度世界上,百度手机助手提出要在分发3.0时代,用APP破壳的方式连接人与服务。有人觉得,这是在百度整个的大战略下完成的政治任务。理都懂,事实却不完全如此。

很长一段时间以来,手机应用商店在产品层面的创新屈指可数,用户对其认知也无非是一个下载APP的工具,甚至因为各种非传统渠道的分流,手机应用商店一度面临着增长乏力的局面。在继续以流量称王,还是尝试去走一条看似颠覆传统应用商店体验的道路面前,应用商店面临着直行还是拐弯的抉择。在各大分发渠道都有广告销售任务的压力下,产品的改版往往牵一发而动全身,从这一点上来说,应用商店在产品层面的重大改版或创新并不是拍着脑袋就决定的。

百度移动分发业务的负责人讲了一个故事:生活服务是一个风口,细分领域多,烧钱烧不起、转化低。比如用户有“点菜”需求,下载了一堆APP,结果不是没优惠,就是不支持本地城市,浪费了流量。

怎么破呢?百度也给移动分发找到了一个“归宿”,依然是“连接人与服务”的大概念。破壳搜索的技术和方式就是其中的杀手锏。当然,我们也不得不说,在整个战略上,百度是有“私心”的,这就如同当年的“框计算”和数据开放平台,百度不希望用户“跳出”,移动分发也是如此,如果用户可留在平台上直接获取应用和服务,用户得到了便利,APP又得到了更高的转化率,算是一个共赢。

破壳搜索这一招很绝,简直是对移动商店和分发彻头彻尾的颠覆,直接进入了以体验化服务为特色的分发3.0时代。以往,APP是一个封闭的壳,其功能特征、特色内容是无法直接呈现的,经过inApp检索技术破壳后,带来两大好处,一是个性化、精准匹配成为可能,大幅提高了下载、激活率;二是对用户而言,以往需要下载、安装后使用,破壳则直接挣脱壳的限制,用户检索内容,直接使用服务,便利性更强,缩短了路径。

就如同开头举的例子,以往在应用商店搜索“外卖”,应用商店只会推荐从字面上看“匹配”的应用。但是在即将发布的百度手机助手7.0版里,用户只要直接搜索“外卖”,便能精准地得到相关APP推荐,不管其字面上是否有“外卖”两字。

讲到这,就有些似曾相识了吧。这意味着百度的“连接人与服务”战略直接适用于APP了。这会是移动分发的终极形态吗?至少符合移动互联网的趋势,目前看互联网、移动互联网的信息交换平台,无一例外地向着交易和服务升级,移动分发也必然走这条路。这又回到了百度“连接人与服务”的大战略框架中,与百度多年来积淀的深度学习、人工智能、语音搜索、大数据挖掘等技术无缝对接。而百度在时下最热的O2O领域里,所讲述的故事也将更具想象空间,因为百度手机助手等移动分发平台,也有可能摇身一变成为O2O的超级入口。当然,这只是一种理论上的推理,还有待时间检验

相信很长一段时间内,APP商店的未来走向仍是个悬而未决的谜。无论如何,百度手机助手的这一次尝试都可以视为应用商店的积极探索,至少在应用商店用户体验创新一片死水的局面下,激荡起了一片浪花。