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2016-12-14


移动应用分发市场早已成为巨头间的较量,势单力孤的“小而美”公司最终只能变成大佬拼图中的一块。半年前,有情怀、坚持初心的豌豆荚拗不过大势,被阿里巴巴所收购。虽然并不意外,但业界不乏嘘唏之声,认为“小而美”的豌豆荚在互联网弱肉强食的丛林中沦落了。

如今,豌豆荚“出嫁”阿里已达半年,现在又过得怎么样呢?结果并不像外界所想的那样被“束之高阁”,反而是豌豆荚站到了巨人的肩膀上,日子过得不仅滋润,还有声有色。这真的是如王俊煜所说这不是终点

与阿里联姻,豌豆荚背靠大树逆风飞扬

确实,豌豆荚在国内移动应用分发市场里,算得上是一股真正的清流。早在几年前,豌豆荚的估值就飙升到了10亿美元,也是李开复创新工场旗下所孵化的最得意的“门生”。但随着百度19亿美元高价拿下91助手,腾讯依靠自家的微信等移动端入口强推应用宝后,移动应用分发市场的“画风”陡变。规则改变了,产品再美好也需要给体量和规模让路,“抱大腿”是一个必然且无奈的选择。

今年7月,王俊煜在豌豆荚被收购时撂下了一句话,移动应用分发行业处在碎片化竞争状态,迫切需要产品、渠道、品牌等多方面优势的整合。他还承诺,这不是一个终点,而是一个起点。

半年过后,豌豆荚在移动应用分发市场上的不俗表现,让这句话得到了印证。数据机构QuestMobile201612月发布的应用商店发展报告显示,阿里收购豌豆荚后,“豌豆荚+PP助手”的双核心协同的分发策略初见成效,也让阿里系在移动应用分发市场赶上360手机助手,形成了与百度系、腾讯系并驾齐驱的“三国杀”的竞争格局。特别是豌豆荚依托于阿里移动的移动产品矩阵及云计算、大数据技术优势,不仅用户规模增长显著,同时还实现了在其他多个核心指标上的逆势增长。

QuestMobile提供的201610月各应用平台分发数据显示,阿里系的豌豆荚和PP助手APP分发质量更高,安装率平均超过87%,相比,百度手机助手为79.7%,应用宝则只有79.5%。此外,在APP应用分发的精准度上,豌豆荚平台上的应用类型下载量TOP 20名单与用户兴趣标签类别也保持了一致,即所需即所得,既体现了豌豆荚对用户需求的精准洞察,又大幅提升了用户体验,与同类产品拉开了距离。

对一家移动应用分发平台来说,分发规模是基础,但质量会变得越来越重要,尤其是个性化推荐、精准分发能力,直接决定了垂直APP应用的安装率和转化率,表现好的平台很容易吸引到更多APP应用的独家入驻和青睐,最终形成马太效应。

QuestMobile针对10月份垂直APP应用下载转化数据进行了对比,涵盖了热门手机游戏全民超神及天天爱消除、在线视频APP腾讯视频和优酷视频、综合电商APP天猫和手机京东、金融理财APP京东金融和蚂蚁聚宝、网络音乐APP酷狗音乐和全民K歌、综合资讯APP腾讯新闻和今日头条、直播APP虎牙和斗鱼等各个类目,对比结果发现,豌豆荚的新安装转化率几乎都处于TOP1位置上,360手机助手和百度手机助手仅仅是在某些类别上占据一定优势。

阿里赋能,豌豆荚应用发现和内容挖掘能力被放大

就像半年前阿里收购豌豆荚时,俞永福说过,移动应用商店与阿里的文化娱乐产品能形成产品矩阵,又与PP助手、UC、高德地图、神马搜索等可以协同作战,一方面可以提升豌豆荚的分发能力,同时又能基于阿里移动端的交易、娱乐、搜索、微博等数据,探索更个性化、精准度更高的应用分发模式。这既是未来移动应用商店升级发展的方向,又能帮阿里在应用分发领域提升行业地位。“确切的讲,这是一场双方对未来战略方向达成共识后的合体,也让彼此进入一个为未来而激动的时代。”

其实,在应用发现和应用内容挖掘能力上,豌豆荚一直保持着自己的情怀和调性,业界知名度很高的“豌豆荚设计奖”就生动体现了这一点。豌豆荚专门为优质APP应用提供分发支持,剔除掉了用户量、品牌和商业利益的纠缠,只关心优秀的应用设计,这让豌豆荚与已有的应用分发平台形成了品牌区隔,建立了帮助用户发现高品质应用和游戏的形象,也争取到了精品手游皇室战争、精品应用 VSCO、纪念碑谷等在华首发的独家运作权。

在同质化竞争的泥淖中,应用发现能力和应用内搜索的机制成了豌豆荚的优势,也是其深受用户喜爱的原因。投入阿里移动的大怀抱后,豌豆荚有了更大的用武之地。过去,豌豆荚只是一个独立的应用分发平台,即使有好的应用发现、内容挖掘机制,但苦于没有全景覆盖的数据和更多的内容,因此无法发挥出最大的能量。与阿里联姻后,不仅能获得购物消费、娱乐、搜索、资讯等更丰富、更多维的数据,更能依托阿里在大数据算法上的优势,进行算法上的迭代和升级,准确地洞察到一个人在不同的时间、地理位置、行为场景上下载应用的个性化需求,同时阿里大文娱的影视、文学等内容可以协同,从而将精品化内容分发给用户。

随着移动应用分发市场进入“下半场”后,人口红利逐步消失,粗放式、野蛮式、过度商业化的应用分发模式必然会走下坡路,而精品化、个性化的内容发现能力会变得越来越重要,同质化的胶着竞争格局有望改变。这其中会有两大需求特征,一是用户需求变化,TOP200的头部应用过去占了55%-60%的流量份额,未来头部APP稳定后,中长尾中的高品质、个性化应用的需求比重会增加;二是应用内搜索或内容发现模式将取代传统分发方式,个性化推荐、精准分发所占的比例将进一步提升。

阿里收购豌豆荚恰逢其时,赶上了这个拐点,有了弯道超车的机会。通过阿里“赋能”,豌豆荚建立了更细粒度的用户标签,能全景式分析用户的购买、阅读、下载等数据,比如一个用户频繁阅读母婴类文章,淘宝搜索母婴产品,就能发现需求并定向推荐母婴相关的APP。正是有了这样的数据支持和洞察能力,豌豆荚在个性化推荐资源位上APP的分发量提升了约60%-200%,分发精准度高达90%,远高于行业平均水平。

而且为了激活更多高品质的中长尾应用,豌豆荚面向开发者推出了更高效的服务平台、更多样的合作模式。当前,应用分发行业碎片化特征明显,第三方应用商店、浏览器、搜索等都具备分发的能力,但碎片化导致开发者进行APP推广时,经常需要对接多个平台,效率极低。就此,豌豆荚通过与PP助手、神马搜索、UC应用商店等进行广告系统对接,让开发者可在同一个系统内投放多个分发渠道。除商业推广外,豌豆荚还专门推出了免费合作模式“福利专区”和“疯狂应用城”,每天推送话费、流量和现金优惠等福利,开发者只需提供4万份以上的福利,即可申请推广机会,这既大大降低了开发者的推广门槛,也显著增强了应用商店的用户体验。

阿里收购豌豆荚,对双方都是最好选择

并入阿里半年过后复盘豌豆荚发现,当初人们担心豌豆荚会“消失”是多虑了。当时外界有一种声音认为,大多数的收购事件,最终很难实现预期效果。无论是全球范围内的谷歌、Facebook、微软、IBM等每年数百桩的交易,还是国内频频上演的优酷与土豆、58同城与赶集、大众点评与美团、滴滴与优步等并购事件,被收购方品牌遭弱化或团队受清洗的例子比比皆是,结果收购就成了变味的“消灭对手”的运动。

虽然历史上有些并购很残酷,但是从实际情况来看,豌豆荚与阿里间的磨合相对平稳,并未出现员工动荡或业务方向调整的现象,豌豆荚的品牌不仅得以保留,还成为阿里在移动应用分发领域的核心品牌。就连豌豆荚一直所保持的初心和情怀也继承了下来,“美”的调性依然未改。更值得一提的是,豌豆荚早期就开始探索的应用发现和内容挖掘的业务方向也将会重点发展。这确实非常难得,也算得上是极少见的收购成功的经典案例。

本质上讲,还是因为豌豆荚与阿里情投意合,彼此业务互补。一方面阿里移动端布局需要全新流量及应用分发入口的加持。彼时,百度、腾讯已成功卡位,对阿里来说,可选择和腾挪的空间并不大,从品牌、市场占有率、技术来说,豌豆荚是最好的选择;另一方面对豌豆荚来说,商业现实是残酷的,如果仅仅是单一的第三方应用分发平台,继续独立运作的话,在被巨头扶持应用市场夹缝中,未来发展空间会越来越受限,容易丧失更多的机会。反而背靠阿里这棵大树后,理想和情怀能得以延续,豌豆荚也可以去做更多有想象力的事情。

在收购事件迭出的市场环境下,也庆幸是阿里收购了豌豆荚,而不是其他企业,由此既避免了一个优秀应用分发平台的陨落,又给了豌豆荚更大的发挥空间和舞台。不过话说回来,半年回顾只算得上是应用分发行业的“期中考”,豌豆荚虽然取得了很大的成绩,但是移动应用分发领域的“下半场”才刚刚开始。豌豆荚能否继续有理想有情怀地交出漂亮的答卷,挑战才刚刚开始。

2016-07-07

互联网行业里有一些企业,产品和服务体验上乘,创始人和公司也很有情怀,在物欲横流的互联网圈儿里,是一股清新的力量,也深得用户的喜爱。但有时商业就是商业,竞争往往是残酷的。想法再好,战略再超前,有时也不得不向现实妥协。移动应用分发领域的豌豆荚就是如此。75日,传言许久的豌豆荚终于投入了阿里移动的怀抱,在成败论英雄的圈子里,很多人都在探讨:豌豆荚的“卖身”算成功还是失败?


其实,这只是圈儿里人热衷的谈资,本身就没有答案。无论是对豌豆荚与创始人王俊煜,还是对阿里移动来说,双方结合在一起,能在移动应用分发市场掀起多大的波澜,这才是值得关注的。说到底,豌豆荚是一个鸡肋,还是杀手锏,要看放到谁手里,以及接下来怎么玩。但有一点可以肯定,如果豌豆荚继续保持独立应用商店的身份,结局是可以看得到的。

这是一家最接近硅谷文化的公司?

谈到豌豆荚,即使很多离开的豌豆们都保持着一份“尊敬”。原因是,在中国互联网近乎粗暴的竞争环境下,豌豆荚的成长历史却有着太多的情怀、工程师文化、产品至上的价值观。有人也说过,豌豆荚是中国互联网公司里最接近硅谷文化的一家,也继承了谷歌的自由、分享和尊重用户体验的理念。

或许正是因为这一点,使得虽然坚持独立路线好几年,最终还是转身投入阿里怀抱的豌豆荚,却依然能赢得不少掌声。一直以来,豌豆荚与王俊煜保持了“初心”与理想,凭借着简洁、清新的设计,赢得了一大批忠实用户的口碑,成为国内移动应用商店中一股清新、有活力的力量。只不过就像王俊煜所说的那样,在移动应用分发碎片化的趋势下,仅靠情怀与独立应用分发平台的定位,很难突围出去。

与阿里移动的联手,解决的就是豌豆荚的成长瓶颈的难题。过去几年,豌豆荚建立了国内最全的应用数据库,包括魅族等在内的80多个厂商都在使用应用搜索API。在豌豆荚内部,产品、工程师的地位要高很多,这也是重视用户体验的体现,还用“豌豆荚设计奖”来帮用户发现最高质量的应用,这与国内许多互联网企业“重运营,轻产品”的打法有很大区别。当然,从结果上看,这种情怀可能有些偏理想化,但却能在用户端形成“口碑”。

恰恰因此,像皇室战争、纪念碑谷、VSCO 等很多国外最高质量的应用和游戏,都会选择豌豆荚作为进入中国市场的第一站。这也表明,产品设计能力是豌豆荚的“护城河”,也在情感层面让忠实用户很难隔离。比达咨询在发布的移动应用分发市场报告中也印证了这一点,虽然豌豆荚在份额上以7.1%位列第四,但在第三方应用商店的黏性、用户活跃度、人均日运行时长上,豌豆荚却以9.9分排名第一。


除了初心和情怀,还需要移动产品矩阵

对于收购,业界有不同声音,有观点认为,豌豆荚是虚幻的乌托邦,但不管怎么说,对产品、服务、体验、口碑的坚持,本身并没有错。只不过,如果豌豆荚仅仅满足于“小而美”,是可以独立存在的,但偏偏王俊煜有一颗改变应用分发世界的心。否则在2014年前后,百度以18.5亿美元的价码收购了91助手,腾讯应用宝尚未形成气候,阿里的在应用分发上也刚刚布局,豌豆荚有机会以10亿美元、15亿美元的价格“投靠”进腾讯或阿里阵营。但因为豌豆荚准备在应用内搜索和内容入口方向上大干一场,最终选择了放弃。

确实,这不是商人的选择。在移动应用分发已然风云突变后,豌豆荚自身并不足够“强壮”,所以梦想很难真正落地。此次投身阿里移动,后者恰恰能为豌豆荚提供释放产品积淀能量的机会。这一点,从王俊煜的表态中也能读出。言外之意,豌豆荚的团队会保留,并继续前行,不会像其他收购事件一样,创始人出走。而且参与此次收购的UC创始人何小鹏也透露,王俊煜花费了很多时间来谈产品和用户体验、应用分发平台趋势,而不是像外界所想的那样关注团队、估值等商业化话题。这也侧面证明了,豌豆荚的确不是一家商业化味道浓厚的企业。

这也造就了,豌豆荚手里拿着一副好牌,但却被绑住了手脚,无法施展的情形。豌豆荚的很多独创的理念和实践,很具有前瞻性,其最早提出了应用内搜索和内容入口的理念,而后百度手机助手才提出了破壳分发、应用内容搜索的3.0模式。但在整体安卓市场用户、应用下载活跃度下降,华为、小米等手机厂商应用商店靠着出货量大打应用分发牌时,豌豆荚被卷入了碎片化同质竞争的漩涡。

这不是豌豆荚的强项,也不是其所擅长的。在应用分发市场步入碎片化、生态竞争阶段后,酒香也怕巷子深,阿里移动的收购,恰恰弥补了豌豆荚的“短板”,因为阿里移动拥有移动端的多产品矩阵体系,涵盖了UC、神马搜索、优酷土豆、高德地图、微博、PP助手等移动端矩阵产品的入口,所覆盖的领域也几乎囊括了搜索、电商、视频、地图、社交、游戏等。这样,豌豆荚不仅不用再单打独斗了,和阿里系的其它移动产品,可以彼此间够协同起来,等于给自己松了绑。这和当年的百度手机助手、腾讯应用宝走的是同样的路线,只不过豌豆荚除此之外,还有自己的一套逻辑罢了。

阿里移动+豌豆荚,是一个重型炸弹吗?

在互联网行业里,老四和老五的联手经常被解读为抱团取暖,但是如此来看待阿里移动与豌豆荚的结合,可能是一个“错觉”。相反,此次结合很可能在移动应用分发市场投下一枚重型炸弹。试想一下,一个有情怀、有口碑、有品质的产品,与大数据技术、移动端矩阵产品支持的生态碰撞在一起,不会是简单的1+1=2的效果,否则阿里也不会费劲收购。豌豆荚选择阿里移动也几乎是唯一的选择,后者丰富、全面的移动端应用覆盖,以及大数据技术上的能力,这是豌豆荚所欠缺的。

你也可以理解为,豌豆荚有一个大的理想,但即使在产品和战略上做好了储备,在自己的一亩三分地里,也很难掀起太大的浪花,阿里移动恰恰提供了这样一个机会。而且阿里在移动应用分发市场上的投入和决心是毋庸置疑的,虽然姗姗来迟,但有时来得早不如来得巧,恰好应用分发市场有一个洗牌的机会窗口。退一步讲,如果放在两三年前,阿里移动还缺乏有效整合,也没有大数据的平台战略推出来,这桩交易也无法落地。

很多人认为两者存在重叠,合在一起的意义不大。但真实情况是,同为移动应用分发平台,豌豆荚与阿里旗下的PP助手有明显的互补效应。两者进行有效整合后,豌豆荚在用户口碑、产品设计上的优势能得到进一步放大,而且人群覆盖上还能更全面。再加上阿里在应用分发上的大手笔投入,可以想象“第四+第五”的组合,将能一定程度上改变应用分发市场现有的格局,让行业形成以“BAT3”为第一梯队的新局面。

更关键的还有三点:一是阿里移动和豌豆荚将形成高效率的良性循环,一方面阿里移动的矩阵产品,将成为豌豆荚的“场景”,可以让豌豆荚极大提高出现和使用的频率,另一方面,豌豆荚也将通过分发的优势,成为阿里移动矩阵产品的前置入口和渠道,有力提升阿里系移动产品的下载和安装。二是有了阿里移动的加持,豌豆荚在大数据分析及更精准、全景的用户画像上表现更突出,同时与阿里移动端全矩阵产品在数据层的打通,会产生更大的用户和商业价值。三是豌豆荚在内容发现、应用内搜索技术上积淀多年,有了UC、神马搜索、优酷土豆、高德地图、微博等场景化应用的支持,解决了以往豌豆荚所难以逾越的“围墙”,更容易在应用分发的下一代内容入口方向上形成突破。所以说,阿里移动收购豌豆荚这回事,鸡肋的说法很难站不住脚,反而可能会成为阿里与豌豆荚的杀手锏。


总之一句话,应用分发领域的战争还远远没有结束,BAT以及华为、小米,将会在应用分发这一“入口的入口”的争夺上,展开更为激烈的厮杀。

2015-10-13

最近几天,想必不少人看到了豌豆荚和百度“撕逼”。笔者不想去评论对错,只是稍微捋了一下事情的来龙去脉,发现有几个细节被有意或无意地忽略了。

第一, 百度手机助手今年1月停止提供豌豆荚下载以后,百度搜索上还是能正常找到、下载豌豆荚。从这一点上来说,百度还是很好地保持了互联网开放、平等的精神,并非豌豆荚说得那么流氓、不堪。

第二, 最先报道这件事的媒体有点奇怪,今年1月发生的事情,在没有任何最新进展的情况下,又被拿出来说事。另外,豌豆荚对百度系APP的屏蔽从23月份就开始了,并不是最近发生的。

第三, 看了目前一些报道下面的评论,充斥着大量水军,有骂百度的,有骂豌豆荚的,还有借题发挥骂应用宝,甚至还扯到了百度糯米。显然,这背后不只是豌豆荚和百度,少不了煽风点火的人。

第四, 豌豆荚最近推出一个新的应用“豌豆荚一览”,号称要向阅读工具转型。宣布转型和百度撕逼距离这么近,应该不是巧合吧。

甚至还有文章称赞“豌豆荚的公关手段高明”,“做了一场漂亮的品牌宣传,促使下载量一路飙升”。如果豌豆荚因此沾沾自喜,真是成为业界笑柄了。

通过挑起口水战给产品带下载量的方式本身就相当可笑。加之这几年互联网圈的口水战早就让人特别反感,多数用户的心理是“狗咬狗一嘴毛”,口水战双方谁都赚不到便宜。就连红衣教主都不再靠口水战搏出位,专心研发手机去了。

媒体报道的当天,百度手机助手的微博写了一首打油诗,还配了一张《重庆森林》的剧照,有点“不战而屈人之兵”的意思。而百度的低调回应,不仅让剧情没有陷入口水战的俗套,也让豌豆夹的不依不饶没有拿到同情分,更给人以傍着百度炒作之嫌。

其实,作为中国最早一批应用商店,豌豆荚曾经也是重要的有生力量。但随着百度、腾讯相继在应用市场发力,尤其是2013年百度以19亿美金收购91无线,加之手机厂商的纷纷入局,形成了百度、腾讯、360包揽80%以上的分发市场份额,中小应用商店逐渐边缘化的局面。

豌豆荚有没有翻盘的机会?从市场大环境和豌豆荚的综合实力上看,很难。

目前来看,移动分发市场格局基本落定,智能手机和移动用户的增长红利期已过,用户已经不再频繁下载APP应用,新诞生的APP要抢夺用户手机上有限的空间越来越难。与此同时,移动分发平台的价值也在尝试转变。去年开始,百度、腾讯都在做创业者的支持和孵化,瞄准开发者生态建设,建立更高的竞争壁垒。

豌豆荚创始人王俊煜对日前推出的“豌豆荚一览”解释是,“可以解决你装了太多应用,但又懒得一个个打开看的问题。像我手机上面就装了不少打开频率不是特别高,但又不舍得删掉的应用。”

众所周知,应用市场的本质是针对APP的流量分发,即使对照豌豆荚创始人王俊煜屡次提到提到的“移动内容搜索”,豌豆荚一览的产品定位也是相去甚远。

暂且不论证这种用户需求的真伪,单从应用商店向阅读工具的转型,就难以支撑其获得B轮融资时大约5亿美金的估值了(据公开资料显示,豌豆荚曾经获得两轮融资,A轮融资投资方为DCM及创新工场开发投资基金,金额约为数百万美元;B轮融资由软银领投,DCM及创新工场跟投,共获1.2亿美元融资)。

何况,豌豆荚一览的终极PK对象是今日头条这种已经长得很强壮的内容聚合平台,几乎没有胜算。

2014年一篇《年轻的亿万富翁王俊煜:一个强悍创业者不需要投奔谁》的报道中,王俊煜接受媒体采访时,曾经有一段对话。

壹读:“今日头条”会不会成为你们未来的竞争者?

王:他们的核心不是做信息,他们真正的内涵是个性化推荐,我们真正的内涵是在设计和技术领域的结合上。

壹读:但有人会觉得你们争的会是“入口”?

王:我相信张一鸣也不会真从这个角度看问题。我们会有竞争吗?可能会,比如他如果做应用推荐,或者说如果把资讯看成一种可供搜索的内容放到豌豆荚里,就会有竞争。但我们为什么不合作呢?大家做一样的事,不是浪费粮食嘛?

时隔一年多以后,合作没有发生,豌豆荚却已经开始打今日头条的主意了。

豌豆荚唯一的出路或许是,资本方尽快为其找到接盘侠。

那么问题来了,究竟谁可能接盘?最有可能的对象依次是小米、乐视和BAT

BAT接盘的可能性已经微乎其微。坊间传言阿里巴巴曾经和豌豆荚有过深入接触,但阿里希望收购掌握控制权,但彼时豌豆荚创始团队仍心有不甘。如今阿里巴巴的战略重点已不再是抢夺移动入口,何况收购豌豆荚也不能给阿里巴巴的移动战略布局带来实质性改变。

百度和腾讯的可能性就更低了。百度通过收购91已经奠定了分发市场的领先地位,移动分发业务也已经完成了其帮助百度移动转型、稳定军心的历史使命,完全没有必要再收购一个业务上毫无互补性的产品。

腾讯应用宝超过360手机助手后来居上,通过绑定游戏业务做分发,带来了可观的收入。在目前的腾讯MIG的战略布局中,有应用宝足矣,同样对豌豆荚没有需求。而且豌豆荚的团队主要在北京,且经历了去年底的人事动荡,核心团队还保留多少也很难说。再加上团队和业务的整合难度不小,得不偿失。

可能性比较大的反而是小米和乐视。

小米应用商店虽然成长很快,但属于半路出家,靠的是手机出货量的增长,天花板清晰可见。如果能以低价收购豌豆荚,对其APP分发业务可能是比较好的补充。

乐视和小米同理,只是乐视的应用商店更属于起步阶段。通过收购豌豆荚可以带来做应用市场的经验,并且又可以包装一个故事拉升股价,你懂的。

一句话总结,豌豆荚的故事只是中国互联网进程中弱肉强食的一个缩影。

有一个坊间流传了很久的故事。一次饭桌上,周鸿祎对王俊煜说:在中国互联网要做成事,你们这些“书生”是不行的,太阳春白雪是打不了仗的,是成不了气候的。

2015-09-11

当移动互联网的人口红利消失、分发渠道分流越来越严重,手机应用商店作为曾经非常重要的移动入口,未来的路在何方?这一疑问在行业里长期没有答案,仅从过去两年各大主流应用商店的变化来看,产品的同质化依旧严重、品牌差异度也没有真正形成。对很多开发者而言,每次APP上线就是要铺到所有的市场和渠道,稍微把预算在大的平台上瓜分一下就算大功告成。别跟我说你的产品可以像足记、小咖秀那样,靠社交平台上口碑传播或者明星效应来一夜爆红,这其中有很多不可控的偶然因素,难以复制。如果谁拍胸脯说有这个本事,请联系我,有大把赚钱的生意介绍给你。

前两天的百度世界上,百度手机助手提出了一个新的概念,名曰“移动分发3.0时代”,希望引领手机应用商店朝着体验化服务的方向发展。简而言之,是想摆脱之前手机应用商店的封闭、工具属性,用APP破壳的形式进一步刺激APP的推荐和下载,充分把百度在搜索技术上的优势发挥出来。举个例子,在百度手机助手下一个版本中,用户直接搜索“外卖”,就能得到相关APP推荐,同时APP中的优惠活动、折扣券、特价菜品等信息也将同步外露展现,用户可以一目了然地根据自己的喜好选择下载哪一款App

可能有人说,这不是大众点评干的事情吗?其实不然,百度手机助手做的这件事情是进一步把搜索和分发入口打通,一方面可以给更多O2O类的APP导流,帮开发者找到真正对服务有需求的用户;另外一方面,如果这件事情能做成,那百度手机助手就成为一个O2O的上游入口,甚至变成一个集合各种O2O服务的平台,如果你有叫外卖、打车、上门家政服务等等需求,都可以上百度手机助手来搜一下优惠券和服务。而且据说,百度手机助手还会根据你的地理位置去判断,把最实用、优惠的APP推荐给你。

这件事情想要成功,百度手机助手的流量入口和技术优势是保障,但教育用户是个比较困难的过程。究竟是百度手机助手放出的烟幕弹,还是真的战略重心,笔者不得而知。但抛开这个分发3.0时代的概念不谈,对于今年以来整个移动分发市场的变化,想谈几点看法。

红利消耗完毕,移动分发机会窗口已关闭

最近一年多,应用商店鲜被媒体和业界关注。很重要的两个原因,一是这块市场相对平稳了,几家大头已经占据了78成以上的市场,即使手机厂商,如小米、华为也开始推自己的应用商店,然而天花板很低、增长瓶颈清晰可见。再加上这个市场也缺少口水战和重大投资、收购,所以媒体往往会选择性忽略;二是应用商店自身的增长和发展已经受限了,移动互联网的人口红利消失,用户的手机已经被微信等killer app占据了,创业者做的APP想挤进用户手机越来越难,更何况移动互联网的细分市场竞争也非常激烈,这也给分发量的持续增长造成了不小的难度。

总体来看,移动分发市场的机会窗口已经关闭。

根据易观智库发布的《中国全渠道应用分发市场季度监测报告2015年第2季度》显示,2015年第二季度,移动分发总量是337.87亿次,环比仅增长了2.8%。其中排在前三名的是百度、腾讯和360三个派系,份额分别为42.2%22.6%20.0%,其中百度连续8个季度位列国内应用分发平台第一。这个数据基本跟一季度是持平的。这表明移动分发市场格局已定,很难出现大的变数了。像豌豆荚等第三方商店,正在加剧边缘化。而这也证明,小米、华为、联想、魅族等新兴应用商店其实已经来迟了,蛋糕已经被分食得差不多,仅靠手机出货量去累计亦难有质的变化。

复盘一下移动应用商店的发展历程,一开始像91助手、豌豆荚、360助手等是第一批移动分发红利受益者。但随着百度通过19亿美元收购91无线,拿到了移动分发的入口话语权;以及腾讯携6亿用户的微信、手机QQ,强推应用宝后,百度与腾讯短时间内就占到了移动分发冠亚军的位置。这也说明一个道理,移动分发初期依然是流量和规模制胜的领域,百度和腾讯都抢到了末班车的票,完成了弯道超车。

而且,回过头看百度收购91,绝对是移动分发市场的一个转折点,在机会窗口即将关闭的时候,百度做出了一个非常明智的抉择。

当初百度花19亿美元高溢价拿下91,表面看价码有些高,但实际上却是相当划算的买卖。其中有两点:一是当时,百度面临PC端到移动互联网迁移的拐点上,微信正喊着移动船票的故事,搜索被认为很难复制到移动端,拿下91助手,等于多占据了一个强有力的“入口的入口”,既是进攻,也是防御,帮助百度完成了移动转型;二是,现在百度号称有10多个用户过亿的APP俱乐部成员,手机百度、百度地图、百度云、手机浏览器和输入法,这多少也归功于这桩交易,因为你有强大的APP分发渠道在手,就不担心竞品战略狙击百度系的产品。比如微信、淘宝互相屏蔽的事情,大家有目共睹。如果当年91落入阿里、腾讯或是360任何一家之手,恐怕百度如今很多移动端产品线都难以有今天的规模。

这次百度世界上,百度移动分发事业部总经理熊贵成还透露了一个消息,就是百度91的整合也很“成功”,通过对百度手机助手、91助手、安卓市场的产品融合,实现了1+1>2的效果。他现场用百度的市场份额、日分发量和百度手机助手的月活跃用户数破亿举证,认为这是一个成功的整合并购案例。

不仅要给开发者引流,更要给开发者造血

接下来的问题就是,怎么给移动应用分发重新规划一个美好的未来?其中有两点玄机:一是因为按过去的定义,分发平台担当的角色是推广渠道,用户不可能沉淀在分发平台上,当某一天,主流应用场景下的APP获取规模化用户并趋于成熟后,分发必然日渐式微;二是移动互联网的需求是碎片化、长尾分布的,而移动分发是集中式、点对多的模式,这导致一大批低频、长尾应用得不到展示机会,被淹没其中。这两点是传统移动分发渠道的痼疾所在。

所以几乎所有市场领先的应用商店,在继续寻求游戏变现之外,都在探索怎样让整个开发者生态更强大。不是涸泽而渔,而要让整个池塘里的鱼虾形成一个共生共荣的生态,应用市场才能持续谋利。可以看到,百度作为移动分发领域的老大,一直在推动移动分发平台的进化。其中有一个最大的不同是,百度不仅有百度手机助手、91助手、安卓市场等应用商店,更有日检索数十亿次的移动搜索入口,搜索与APP分发的结合,让百度一开始就是“商店+搜索”的双核分发模式,而后者则直接解决了碎片化、长尾应用的覆盖,相当于对商店的一种补充。

除了流量、变现等传统战术外,百度还重点为创业者提供了融资、培训、市场推广等多元化的服务支持,而这也让开发者对百度认可度和依赖度更高。

比如在流量和变现上,百度就进行了很多的创新和试水。首先是面向头部应用推出的“周六九点档”特权节,锁定用户最活跃的时间,大幅提升用户下载和激活量。爱奇艺曾实现3个小时,日下载量超过340万次的成绩;其次是利用大数据的计算、分析能力,对兴趣APP以人气高低进行梳理和分类,通过对用户画像,实现个性化榜单的推送。这些都解决了分发效率和质量的难题,目的是提升日均分发量。

但对长尾的开发者APP来说,变现又是提高开发者黏性的最有效的手段。之前,百度副总裁李明远也透露过,移动分发有向联盟模式进化的趋势,而不单单是应用商店的角色,这意味着游戏联运、内外多家整合的DSPRTB广告联盟、交叉换量的扶持会是突破口。

而除了流量和变现两大因素外,在生态延伸上,百度手机助手推出的“金熊掌奖”,相当于孵化小微开发者APP项目,通过路演、挖掘优秀产品,提供市场、推广、融资、培训等全方位的扶持。截止到818日,66款应用入围参加路演,46款应用通过金熊掌获得了免费扶持,21个创业项目累计拿到了超过10亿融资,比例高达31%

在百度看来,似乎应用分发市场1.0时代拼用户流量,2.0时代拼产品技术,3.0时代拼生态规模。所以今年初至今,百度是几家主流分发渠道中最强调和重视开发者生态的,尤其是对中小开发者的扶持。但是问题在于,虽然生态建设推动了移动应用商店的价值延伸和进化,能够帮助一些APP解决短期生存和发展的问题,但并没有勾勒出一个未来几年内演进和发展的愿景。与此同时,腾讯开放平台也在频频向创业者示好,似乎BT在这点上达成了共识,在这个全民创业的时代,大哥身边总要有些小弟撑场面,不然怎么好意思行走江湖。

说白了,建立生态是一箭双雕。既解决了APP自身的生存、持续成长问题,为移动分发带来了更多品质产品,同时也符合百度战略开放投资的布局,变相达到了百度在垂直领域“圈地”的目的,相当于PC端以往的中间页战略,通过开放投资、构建第三方生态圈的方式,划定更大的移动互联网势力范围。

应用商店到了一个分岔路口

这次百度世界上,百度手机助手提出要在分发3.0时代,用APP破壳的方式连接人与服务。有人觉得,这是在百度整个的大战略下完成的政治任务。理都懂,事实却不完全如此。

很长一段时间以来,手机应用商店在产品层面的创新屈指可数,用户对其认知也无非是一个下载APP的工具,甚至因为各种非传统渠道的分流,手机应用商店一度面临着增长乏力的局面。在继续以流量称王,还是尝试去走一条看似颠覆传统应用商店体验的道路面前,应用商店面临着直行还是拐弯的抉择。在各大分发渠道都有广告销售任务的压力下,产品的改版往往牵一发而动全身,从这一点上来说,应用商店在产品层面的重大改版或创新并不是拍着脑袋就决定的。

百度移动分发业务的负责人讲了一个故事:生活服务是一个风口,细分领域多,烧钱烧不起、转化低。比如用户有“点菜”需求,下载了一堆APP,结果不是没优惠,就是不支持本地城市,浪费了流量。

怎么破呢?百度也给移动分发找到了一个“归宿”,依然是“连接人与服务”的大概念。破壳搜索的技术和方式就是其中的杀手锏。当然,我们也不得不说,在整个战略上,百度是有“私心”的,这就如同当年的“框计算”和数据开放平台,百度不希望用户“跳出”,移动分发也是如此,如果用户可留在平台上直接获取应用和服务,用户得到了便利,APP又得到了更高的转化率,算是一个共赢。

破壳搜索这一招很绝,简直是对移动商店和分发彻头彻尾的颠覆,直接进入了以体验化服务为特色的分发3.0时代。以往,APP是一个封闭的壳,其功能特征、特色内容是无法直接呈现的,经过inApp检索技术破壳后,带来两大好处,一是个性化、精准匹配成为可能,大幅提高了下载、激活率;二是对用户而言,以往需要下载、安装后使用,破壳则直接挣脱壳的限制,用户检索内容,直接使用服务,便利性更强,缩短了路径。

就如同开头举的例子,以往在应用商店搜索“外卖”,应用商店只会推荐从字面上看“匹配”的应用。但是在即将发布的百度手机助手7.0版里,用户只要直接搜索“外卖”,便能精准地得到相关APP推荐,不管其字面上是否有“外卖”两字。

讲到这,就有些似曾相识了吧。这意味着百度的“连接人与服务”战略直接适用于APP了。这会是移动分发的终极形态吗?至少符合移动互联网的趋势,目前看互联网、移动互联网的信息交换平台,无一例外地向着交易和服务升级,移动分发也必然走这条路。这又回到了百度“连接人与服务”的大战略框架中,与百度多年来积淀的深度学习、人工智能、语音搜索、大数据挖掘等技术无缝对接。而百度在时下最热的O2O领域里,所讲述的故事也将更具想象空间,因为百度手机助手等移动分发平台,也有可能摇身一变成为O2O的超级入口。当然,这只是一种理论上的推理,还有待时间检验

相信很长一段时间内,APP商店的未来走向仍是个悬而未决的谜。无论如何,百度手机助手的这一次尝试都可以视为应用商店的积极探索,至少在应用商店用户体验创新一片死水的局面下,激荡起了一片浪花。