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2018-09-08

96日,手机厂商vivo在北京雁栖湖举办了vivo X23的发布会。一样的在事前做足了悬念,一样的盛大炫目场面,一样的知名主持人撑场,一样的当红明星亮相……一切看起来似乎都是“似曾相识”的感觉。

但是,当天在发布会现场的观众也发现了一点不一样的地方。比如以往vivo发布会最喜欢讲的是外观颜值、屏幕、拍照、性能参数这些,但是在这次的发布会上,vivo却浓墨重笔的推介了据说是能够全方位激发软硬件性能的Dual Turbo双涡轮引擎技术。

稍微了解点手机行业的用户可能知道,最早推出类Turbo技术的是华为,然后被快速搭载在了荣耀Play、荣耀Note 10的身上,当时这一重大技术创新,让“很吓人的技术”也成为了整个手机行业的流行语。

想不到仅仅3个月之后,vivo就快速跟进,推出了自己的Dual Turbo技术。也许vivo是因为荣耀在GPU Turbo技术上获得了巨大技术红利的驱动,又或者vivo本身就是看好类Turbo技术的巨大潜力,不管如何,都不得不说vivo是所有中国手机厂商里,最具技术敏锐感、“见贤思齐”得最快的一家厂商。

毋庸置疑,vivo从重营销、重渠道开始升级为重技术,这条路肯定是没选错。不过在vivo的身上,已经清晰地看到荣耀的技术影子。

如何破解同质化和瓶颈期?唯有技术创新

当下,整个中国智能手机行业,面临的最大问题不是人口红利消失,也不是用户换机周期没能进一步变短甚至部分用户换机周期还变长长了,最大的问题是整个行业的发展都进入了瓶颈期,以及由此带来的同质化问题。

除了华为、荣耀等厂商有实力用自家的芯片之外,其它厂商都用着差不多的芯片,存储空间差不多,屏幕大小差不多,外观设计差不多,更具象一点,类似的刘海屏、类似的屏下指纹、类似的Face ID……整个行业都快变得大一统了。

如何破解这样的瓶颈期和同质化问题?技术创新似乎成为了唯一正确的选择。vivo X23vivo Dual Turbo双涡轮引擎技术是其创新之举,据悉,其能有效解决手机的掉帧、卡顿等问题。当然,vivo Dual Turbo目前还并未获得实证。而在荣耀play上应用的turbo技术,则经过了大量实证。

今年6月份GPU Turbo一经用在荣耀Play上,使得后者如虎添翼,“很吓人的技术”果真让整个业界吓了一大跳。随后,在荣耀Note10上更是实现了GPU TurboCPU Turbo的“双turbo”整合发力模式,通过系统层级的软件对硬件进行优化,发挥硬件的完整性能,使得设备性能再次得到巨大的飞越。

技术创新对手机厂商带来的助力之大,显而易见。比如,荣耀Magic率先实现的人脸识别技术,一度成为手机行业最实用又最酷炫的技术之一;而荣耀V10AI芯片、AI解锁、AI拍照、AI语音助手、AI翻译、AI降噪、AI智能调度等等,不仅使其成为了行业第一款真正意义上的AI手机,更是引领整个行业进入了AI元年;无独有偶,和荣耀手机同出一门的华为P20 Pro,凭借着4000万徕卡三摄和AI摄影大师的独特卖点,加上超清夜拍、4D预测追焦抓拍等,被中国手机用户公认为是“地表最强拍摄功能”手机。

不难看出,整个行业在陷入全面屏等同质化阶段后,技术实力将成为手机厂商最核心的突破点,也将会有越来越多的像vivo一样的厂商意识到这一问题,并加入这一赛道,从而找到自己产品的USP

风向变化:以前小米,如今荣耀

可能有一些苛责的人会认为,这是不是vivo在看到荣耀获得了巨大的技术品牌红利之后,对荣耀的一个技术碰瓷?对于这样的疑问,笔者丝毫都不认可。如果非要说的话,至多是vivo在类Turbo技术方面,对荣耀的跟进罢了。

当然,也必须承认,一直以来中国智能手机行业里,各种碰瓷、跟风现象可谓从未停止。这种行业特点也大概走了两个阶段:第一阶段主要是碰瓷小米;而第二阶段则是跟风荣耀。

早年,小米凭借着“专注、极致、口碑、快”,迅速在智能手机行业异军突起,其拿手的跑分,低价,悬念推广,饥饿营销等等,不断被友商所碰瓷、模仿。传闻,一度弄得雷军都在朋友圈诉苦:又有一家同行疯狂碰瓷小米6的。我把这看成是同行对小米的致敬,估计还是小米6做的太好了,哈哈!

相较而言,荣耀则显得更加朴实,在技术方面也更聚焦、更激进。于是,在整个行业越来越重视技术创新的时候,荣耀就取代了小米,成为整个行业争相对标、跟进、学习、模仿的对象。仔细观察的话,会发现如今很多厂商的产品上,都有荣耀产品的影子。

口说无凭,不妨举点荣耀一直以来被模仿、追赶的例子,比如:

在外观方面,早在荣耀8的年代,荣耀就在业界首次使用了3D极光纹理设计,使得机身具有流光幻影的效果,大大提升了手机行业的颜值水平。一时间引发整个行业争相跟风。

在人工智能方面,荣耀也是第一个吃起了螃蟹。通过荣耀Magic在人工智能系统的试水,到荣耀V10,真正实现芯片、系统和应用三四大方面全面AI化,最终成为了第一款真正意义上的大众AI手机。

而在今年,前面说到的,荣耀GPU Turbo这一“很吓人的技术”,不仅是vivo有在快速跟进,包括很多其它厂商也在虎视眈眈、磨拳霍霍,对这一有着巨大潜力的技术创新不会视而不见。更有甚至,比如小米、联想等,连用词都跟着荣耀。有报道就说,小米总裁林斌曾表示:小米8和大家在准备周四的小米8发布会,很激动的发现,小米8有一大堆“非常吓人的技术”,一页纸都写不下了,怎么办?而联想手机则在Z5发布之前,发了一张“吓人的技术都是联想出来的”海报。被整个行业跟风到连台词都差不多,荣耀是要傲娇呢,还是要紧张呢?

事情还没完。最近荣耀在IFA展上发布了全新一代旗舰手机荣耀Magic 2,其超高的颜值,以及可以解决丑陋的刘海、并规避升降摄像头、潜望式结构各种弊端的滑盖式设计,一下子成为了行业焦点而备受期待。令人惊讶的是,随后小米总裁在其个人微博上表示,“对不起,撞脸了”,似乎证实了小米MIX 3将采取滑盖式设计的传闻;而联想的常程常掌柜更是来了句“惊不惊喜,意不意外”,因为联想Z5之后的新一代新国民旗舰手机,也将启用滑盖式设计。如此雷同,究竟是撞脸呢还是巧合呢?

写在最后的话:

从碰瓷小米到跟进荣耀,实际上是各大厂商的手机产品和品牌影响力,在整个行业的竞争中不断动态调整的结果。数据层面也体现了用户的这种品牌认知和金钱选票,近日,国际数据公司IDC公布了2018年第二季度中国手机市场季度跟踪报告,包括荣耀在内的华为系、OPPOvivo、小米、苹果占据了前五的位置,市场份额分别为27.2%20.2%19.0%13.8%6.7%,其中包括荣耀在内的华为系在国内的市场份额达到了历史新高。

相比于电脑数码、家用电器等,智能手机是最快实现对弯道超车、后来居上的行业。这其中有整个行业不断重视技术创新与用户体验的原因;而更大的原因则在于,智能手机行业激烈残酷却又开放公平的竞争,毕竟竞争才是推动整个行业不断快速发展的最大推动力。

2018-06-22

身披CDR首单光芒,几乎就创造了CDR 12天排队上会的闪电速度。然而,就在CDR上市临门一脚之前,小米却选择了将“球”回敲,好似学西班牙玩起了短传配合。

619日,本来证监会当天是要对小米的发行申报文件进行审核的,但是小米却在其官方微博上称,公司经过反复慎重研究,决定分步实施在香港和境内的上市计划。小米集团将先在香港上市之后,再择机通过发行CDR的方式在境内上市。为此,公司向中国证券监督管理委员会发起申请,推迟召开发审委会议审核本公司的CDR发行申请。

这就好比当下的世界杯,教练都招你入国家队,并安排你首发,比赛的哨声也马上就要吹响了,这个时候你说,“我不玩了”。怎么看都怎么觉得有点不够严肃性。然而对此证监会却看似很大度,表示“尊重小米集团的选择”。

事情到这,吃瓜群众就看不懂了?此前还锣鼓喧天、礼炮齐鸣的,没过几天就“不玩了”?这到底是双方在控制节奏,还是有什么难言之隐呢?

证监会84问锤锤扎实,CDR延迟到什么时候?

实际上,一提到证监会,大家可能没有什么感觉。但是笔者最近对证监会的印象,却大有改观。前不久A股上市公司瀚叶股份拟作价38亿元收购量子云100%股权,上海证券交易所就下发问询函,对瀚叶股份收购的标的资产的合规运营风险、政策风险、交易合理性、经营风险等问题进行了问询。相关问题,那是问得相当的专业。此举也迫使瀚叶股份把收购价从38亿元下调到了32亿元。

而一个多月后,这种专业性同样体现在了证监会对小米的问询上。614日,证监会披露了对小米发行CDR的书面反馈意见,整个反馈意见囊括了洋洋洒洒的84个问题,涉及到了规范性问题、信息披露问题、以及其他问题等层面,更具体来说包括了同业竞争、公司治理、生态成员企业、金融业务、员工激励、关联交易、优先股、投票权差异、VIE结构等等内容。

值得一提的是,即使是企业IPO,一般反馈意见的问题最多也就是三四十个,而小米CDR的反馈问题却多达84个。而且,一个问题里面,更是有着非常多的小问题,比如“关于材料采购、消耗、与产量间匹配”这个问题里,就包含了七八个小问题、子问题。如此,怎么能够不让小米焦头烂额。

对于证监会84个大问题的实锤,有一些观点认为,这是因为当前A股行情不好,证监会在有意控制上市节奏。实际上,这种观点是站不住脚的。原因有三:

一是,小米在CDR初始,A股行情就不好,如果是有意控制节奏,就根本不会让小米去开这个头;二是,小米CDR募集的资金大概是300亿元左右,而如今A股每日的交易额大概在四五千亿元左右,小米募集的资金占比不大,不会影响大盘的基本走势,更为关键的是小米募集资金的方式是战略配售基金,相对股市而言,更倾向于是增量资金;三是,如今证监会的监管越来越市场化,这种行政化明显的手段,不会是证监会的首选。

所以,排除了额外的目的之后,就是证监会的84大问题,确实需要小米用时间去处理和回应。小米发出一纸声明虽然表面上看有点傲娇和任性,但是做法其实是对的也是可以理解的,这些问题的回答不是一天两天就能解决的。

除了明面上的84大问题之外,估值或许也是证监会和小米之间有待商定的地方。从监管的角度看,希望有指导价,方便监管和维持发行秩序,防止抢筹;但是站在小米的角度,则自然希望估值越高越好。

在这种复杂的背景下,加上证监会新闻发言人高莉此前明确表示过,就创新企业境内发行股票或存托凭证试点从严审核原则。高莉强调,“虽然基于试点工作性质,对试点企业单独排队且审核速度较快,但证监会初审部门和发审委相关审核工作均依法依规开展,坚持条件标准不降低,程序环节不减少,对试点企业从财务和非财务角度,全方位、多维度依法进行审核,在审核严格程度方面,较一般IPO企业要求更高。”所以,小米CDR暂停之后,短期内估计不会有继续推进的时间表出来了。

三个公司六个数字解决历史遗留问题,小米估值到底几何?

从小米传出要上市之日甚至更早之前起,小米估值几何就一直是行业里非常关注的一个问题,这个问题也一直是谜一般的存在。虽然如今战略配售基金,都把广告打到菜市场了,但是菜市场里手握重金的大爷大妈却对小米等公司最基本的估值啥的都不了解,对P/E估值法、P/B估值法、EV/EBITDA估值法、PEG估值法、P/S估值法等等更是云里雾里,一窍不通。

能不能有一种办法可以让大家通俗易懂的就了解小米的估值?答案是有的。我们不妨选取苹果、高通、惠普、格力四家公司,从手机到IT再到电器制造,它们是和小米由近及远的四家公司,但也都在相应的大类里。选定公司后,我们从营收和利润两大企业最核心的指标,做横向对比,通过已经在二级市场被资本验证了的资产价格水平,去推到小米的估值。

当然,所有这些的前提是,基于小米公司的硬件公司的身份。虽然小米自己很想在自身打上互联网公司的标签,但是数据却显示,今年一季度小米营收为344.12亿元,其中智能手机232.39亿元、IoT及生活消费品76.97亿元、互联网服务32.31亿元,互联网服务营收占比为9.39%,还不到一成的份额。以不到一成的营收份额,就给自己贴上互联网公司的标签,显然是有失公允的。这也是为什么我们要选的是苹果、高通、惠普、格力商家典型的硬件公司的原因。

先说苹果,苹果2018Q2财报显示,截至 2018 3 31 日,苹果在第二财季的营收为 611.37 亿美元,净利润为 138.22 亿美元。而在这个自然时间段的小米2018 Q1财报也显示,营业收入和经调整经营净利润分别为344.12亿元和16.99亿元,扣除非经常性损益后归属于母公司普通股股东的净利润10.38亿元,为了简化小米的利润指标,我们姑且按照16.99这个大的数字来对比。

由此,在营收和利润两个指标上,苹果分别是小米的11.6倍和52.9倍。而如今苹果的市值为9166亿美元,所以对应的小米的估值区间应该是173美元-794美元之间。

不再赘述,用同样的方法,对比高通、惠普和格力的话,可以推导出小米的估值区间分别是:569美元-871美元;80美元-142美元;以及130美元-373美元。

不可否认,这样的一个算法还是不够精细,但是一定程度上也能为小米圈出一个估值区间来。如果按照这8个数字的中间数字来看的话,估值区间应该是373-569之间;如果全部8个数字取平均数的话,那么估值大概是391亿美元;如果去掉一个最高值,去掉一个最低值,再取平均数的话,那么估值大概是381亿美元。再进一步,在最后的四个数字里再平均一下,最终的数字是428.5亿美金。笔者认为类似这样,430亿美金左右的估值水平,是合理的。

华尔街见闻的一篇报道称,如果用分类加总法(SOTP)对小米三大主业分别估值,然后加总,小米整体估值约为445亿美元。笔者计算的430亿美金和这个数字,是不相伯仲的。

毫无疑问,这样的数字,是小米无法接受的。“我不care小米是不是互联网公司。很多人问我到底是给小米腾讯的估值还是苹果的估值,我说我要腾讯乘苹果的估值,因为小米是全能型的”。在621日的投资者推介会上雷军如此说道,“这次550亿美元的定价,就是我也不想开价了,你们随便开吧。总不至于连550亿美元都不值吧?”

上市只是万里长征第一步,小米仍旧面临三大方面的问题

实际上,最终小米的价值究竟几何,待到小米上市时,资本市场就会给出最为精确的答案,因为人们最审慎的态度,只有在面对真金白银时才会体现出来。

而相比于估值,上市之后的路怎么走,笔者认为才是更重要的,毕竟成功上市也只是走了万里长征的第一步。上市之后,小米一方面在监管、合规、信息披露等方面有很多工作要做;另一方面,就业务本身而言,也会面临三大方面的挑战:

首先,是产品方面的问题。如今智能手机已经越来越有“快消品”的属性了,快消品用户对产品和品牌两方面,都是喜新厌旧、喜欢尝试的,所以上一款产品火爆了,不代表你下一款产品就会火爆,决定产品走向的,只能是大方向的创新创意,以及小细节的追求极致。

在产品方面,以最新的小米8为例,虽然打着“8周年巅峰之作”的旗号,但是还是有很多产品质量、产品细节方面被吐槽,比如没有耳机孔、没有红外发射器、USB还是2.0的、屏幕拖影、相机卡顿、摄像头进灰等等。

其次,是品牌方面的问题。小米当年的性价比定位,在给其带来众多初始用户和粉丝的同时,也让性价比这一词深入人心,甚至被误解为性价比=低端。最近几年小米手机一直在进行品牌升级,希望能够从所谓的低端不断的向上突围去。

然而数据却显示,小米手机的品牌高端突围却不容乐观,在2018Q1的销售量中,价格高于3000元的小米高端手机的销售量只有49.6万台,占比仅仅为1.7%,相反价格千元左右的低端机的占比却高达77.6%。而如果品牌长期处于低端区域,就会面临用户忠诚度低、生产运营效率低、利润低、用户的不确定性增大等问题。

最后,是技术创新方面的问题。这个问题又分为两个部分,一是在技术投入方面,数据显示,2017年小米的研发投入仅仅占据了营收的2.7%,而华为的这一占比是19.7%,在研发中没有钱的不是,仍旧是一分投入一分产出。小米手机想要用占比是别人1/7的投出,研发出比别人更创新更先进的产品,这种可能性大吗?这或许也能一定程度解释了,为什么这些年华为开发出了芯片;vivo亮出了屏幕指纹;OPPO有了双轨潜望结构;而荣耀则祭出了图形处理加速技术GPU Turbo……反观小米,真正可供表示的高科技、黑科技似乎并不多。

二是在专利方面,仍旧是小米的短板。在2017我国发明专利授权量排名前十的企业中,华为、京东、中兴、联想、格力、OPPOTMT企业榜上有名,但是却不见小米的身影。其实最近几年小米对专利之殇,应该深有体会:

201412月,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARMEDGE3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院;201511月,小米被一家名为BlueSpikeNPE诉至美国东德州联邦地区法院马歇尔分院;而自今年1月份以来,酷派也就专利侵权问题,向小米提起了7项诉讼,近日更是打算向印度法庭起诉小米……

不难发现,专利问题不仅会影响小米的业务拓展、品牌声誉和口碑、以及运营成本。让正在加速国内布局和国际化进程的小米时刻面临着一个个定时炸弹,只不过你不知道它什么时候会爆炸一下而已。

写在最后的话:

建议小米哪怕前期曲折点,也尽量把大部分事情,比如专利的问题在上市之前就解决掉。“上了高速”之后,边开车边修路、边开车边修车的玩法,在监管日益完善、严苛的当下走不通。

另外,小米也不要太过执念于一时的估值高低,因为相比于高估值上市后的高开低走,各方更加喜闻乐见的是,公允合理价格上市后,股价市值稳步走高,呈现出长期持续的上升动力。

2018-06-14

如果如小米自身所定位的,把小米当作是一个互联网公司的话,那么小米无疑是中国互联网行业里最两极化的一个公司之一。

一方面,在全球智能手机市场同比下滑2.9%的背景下,小米手机2018Q1出货量同比却大增87.8%,逆势飘扬的趋势明显;另一方面,就如大卫•奥格威所言,品牌竞争是企业竞争的最高层次,然而在Q1的销售量中,价格高于3000元的小米高端手机的销售量只有49.6万台,占比仅仅为1.7%,相反价格千元左右的低端机的占比却高达77.6%

如果觉得这样还看不出什么问题的话,我们再来横向对比一番。不妨让标准降低点,把2000元以上的手机就算作是高端手机,那么小米2018Q1,在这个指标方面的占比是7.3%;然而根据华为消费者业务公布的2017Q1业绩报告数据,华为在一年之前,其高端手机占比就达到了37.0%,高端占比是小米的5倍之多。

这或许也一定程度上解释了,为什么很多用户把小米当作中国低端手机的代表的原因。不说这种定位未必准确,即使是正确无疑的,成为中国低端手机的代表,有好处也有坏处。好处是标签明显,至少在低端市场里,小米能够一直保持着其“性价比”的鲜明烙印,从而获得大量价格敏感型用户的欢心;坏处是随着时间的推移,小米低端的烙印越发深刻,越发难以擦拭。小米手机可以想象自己三年后在用户心中的样子,甚至可以想象自己十年后在用户心中的样子。类似“小米手机是还不错,但是就是感觉不是很高级,不够高端大气的感觉”这样的话,想必不是雷军愿意听到的。

所以说,表面上成为中国首单CDR风光无限,实际上小米正面临史上最纠结的时刻——如何处理小米和低端的关系,低端是辉煌的当下,而如果固守低端却又埋下了一个确定的未来。

抓住当下还是追求未来,确实是一个两难的问题。

品牌低端的两面性:一面是蜜罐,一面是砒霜

必须强调的是,品牌低端并不意味着产品质量低下、服务不好,品牌低端只是意味着产品的价值主要处于功能属性或者物理属性那里,而在情感属性、价值属性、社会认同等层面,则外延得不多。

低端品牌“蜜罐”的一方面无需多言:比如可以低门槛的切入市场,获得基数庞大的低端用户的青睐,而且由于成本不高,市场给予的容错机会也大,小米手机当年就是这么崛起的。毕竟低端领域里的“便宜”、“性价比”向来是老百姓最喜欢听到的词汇。

但是,品牌低端更有着“砒霜”的一面,这主要体现在四大维度上。

第一,是用户忠诚度低。低端品牌的一个尴尬现实是,本意是想通过低廉的价格,获取用户的青睐和忠诚。但是,现实情况却是,用户确实“青睐”了低廉的产品,但是却没有“忠诚”输出低廉产品的品牌。这就是现代营销学之父菲利普•科特勒所说的,“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。

第二,是生产营运的效率低。低端产品,价格低廉,这样就使得要达致相同营收,品牌低端的厂商生产、销售产品的数量要高得多。而这其中就涉及大量人力、物力、财力的问题,同时产量的加大也加剧了生产过程中的各种风险和不确定性。

第三,是利润低。和营收一样,在利润方面,品牌低端的厂商,因为产品的品牌附加值低,因此只能获得合理的生产利润。雷军说,要让硬件净利润率不超过5% 。不懂行的人可能觉得雷军很伟大,懂行的人则就会意识到智能手机尤其是低端手机领域竞争的残酷性,5%其实并不是一个很容易达到的数字。

因为利润低,就造成了低端品牌厂商资本积累的困难,使得能够投入到事关未来的战略布局的资金就少。此前有不少观点指责小米,主要聚焦于智能手机和小家电等制造领域,但是对云计算、大数据、人工智能、无人驾驶等高尖端的领域却布局甚少。其实,这种指责有点强人所难了。按照雷军的说法,其5%的利润,如何同财大气粗的BAT等互联网企业,动辄40-60%的利润相比?有时候,不是不为之,而是巧妇难为无米之炊。

第四,是用户的不确定性增大。由于品牌低端,因此随着用户的年龄、购买力、审美、价值观等的跃迁,用户就会试图抛弃原有的低端品牌,而投向与自身定位相符合的产品和品牌怀抱里,由此低端品牌忙活了半天,到头来却是“为他人作嫁衣裳”。因为随着用户的眼光越来越高,低端品牌的用户不断流失是一个必然的趋势,低端品牌要保持总量不变,就要不断去拓新。但是市场上,低端人口红利的天花板是会被开拓见顶的,到了那个时候怎么办?

高端突围战:躲避不开的四大困难,一个比一个难

毋庸置疑,上述品牌低端会带来的“砒霜”的一面,小米手机显然心里跟明镜似的。小米手机跟低端用户之间,其实是存在一个小米式悖论的关系的。那就是,看似两者谁也离不开谁,但是实际上小米手机又想着去追逐高端用户,而同时低端用户也打算升级去追求高端手机。看似奇怪悖论,实则验证了“存在即合理”,当然不是合乎情理,而是并非偶然。

从这些年,小米手机的发机类型和发机节奏上看,小米手机对品牌高端升级可谓如饥似渴。但是,很多时候现实和理想之间,是存在着巨大的鸿沟。小米手机的高端突围战,有着躲不开的四个困难,而且这些苦难似乎一个比一个难。

首先,是用户根深蒂固的观念问题。品牌,说白了就是其在用户心目中的印象和符号。这个事情看似简单,但是其实用户的认知和心智才是最难攻破的。所以江南春才认为要在短期内做高强度的“饱和攻击”,当然用户认知和心智一旦攻破,也同样是很难变更的。这就是为什么很多厂商的品牌刷新活动,其实只是换了个品牌LOGO,或者换了套企业VI,以及新推出了几只品牌TVC而已,品牌的内核在用户心中,可能仍旧如常。

小米手机自然也是如此,虽然推出了小米MIX 2、小米MIX 2S等高端系列,但是一提及小米手机,用户最新联想到的其实还是“性价比”,而性价比这玩意,天然的基因就是要“便宜”,和“高端”是有很长的距离,甚至是相斥的。所以说,市场是公平的,小米手机初期在打山寨机的时候,从市场里获得了多少“性价比”品牌认知的红利,如今在品牌升级的阶段,就要承受多少由此认知带来的纠缠。

其次,是鱼和熊掌的选择问题。小米手机是要市场还是要品牌?不要跟我说市场和品牌都要,能够兼得鱼和熊掌的,那是苹果手机,而不是当下的小米手机。要市场,低端用户必然不可放弃,毕竟从Q1的数据来看,这一块占据了77.6%的份额,而只要低端仍旧占据这么大的比例,那么品牌高端化,就无从谈起。但是,如果是要品牌,强制进行品牌高端化战役的话,那么势必会失去低端用户和低端市场,而且高端用户和高端市场,也并不意味着一定能够拿下。

再次,是研发投入的问题。有人可能会说了,为什么一定要选择鱼或者熊掌,为什么一定要非此即彼?通过技术研发的投入,推出功能更加创新、质量更加良好的产品,从而进行改良式、循序渐进式的曲线品牌升级不行吗?不错,这也是一种思路。

但是这里面存在两个问题:一是,数据显示,2017年小米的研发投入仅仅占据了营收的2.7%,而华为的这一占比是19.7%,在研发中没有钱的不是,仍旧是一分投入一分产出,小米手机想要用别人七分之一的投出,研发出比别人更创新更先进的产品,这种可能性大吗?二是,品牌形象其实跟产品物理表层关系不大,而是跟精神、状态、气质、价值等产品的内涵相关,而这些靠的是对用户、对市场的教育,这也是为什么OPPOvivo在品牌营销花费上愿意投入那么多钱,而且即使是公认的“价格高配置低”也有人愿意掏钱的原因。而在营销方面,小米手机的占比也只有4.6%而已,或许OPPOvivo两兄弟,看到这个数字,会会心一笑吧。

最后,是高端市场饱和的问题。如今在高端市场里,已经有苹果、三星、华为等悍将,再加上不断往高端市场开拔的OPPO、荣耀、vivo等等,可以说高端市场已经充分饱和。在这样的背景下,小米想向高端突围,毫无疑问将会面临非常大的挑战。

上市荣光之后:四大隐患,从幕后走向台前

成为中国首单CDR,同时不久即将在香港上市,从积极的一面看,小米表面上确实处在了顶峰时刻。但是上市之后,所有企业经营的信息都将得到及时、充分的披露,从而曝光在整个行业面前。这让原本可以低调地进行修补的地方,在没修补之前,就已经被扒了个底朝天。逐步从幕后走向台前的小米,如何应对上市后可能面临的四大隐患?

第一,技术的短板。如今手机已经开始成为离每一个人物理距离最近、功能最为丰富的智能硬件。智能手机表面上仍旧是比拼外观设计、功能、性能、品牌调性等方面,但是最底层的则会是——技术。小米如此低的研发投入,将会严重阻碍小米手机的进一步发展,而且还会和品牌形成恶性循环:研发投入低——产品没有爆点——产品不够高端——品牌形象仍旧留在低端阵营——利润低——研发投入少……

在这方面,小米或许要以联想为鉴。在早年联想和华为一样,都是中国信息产业的最典型代表和旗舰,但是如今两者的境况,却有着天壤之别。不能说都是由于研发投入不同造成了,但是联想十年研发投入不足华为一年之多,研发投入占比只有2.8%,远远低于华为的将近15%,也肯定是一个重要的因素。

第二,时间的敌意。和其它品牌,时间不断沉淀出品牌资产不同,对小米手机来说,时间越长小米或将形成越发明显的低端惯性,时间越长用户的认知越发深刻难以改变。可以说,时间很可能会成为品牌的负向量。

第三,用户的绝情。逐步成长、成熟起来的用户,自然不甘继续使用低端标签明显的小米手机,而小米手机为了提升品牌口碑和品牌形象,很可能也有考虑过主打高端用户,远离低端用户。由此就出现了一个残酷且绝情的情况:对小米而言,低端用户撑起了大部分的销量,小米却想离开他们;对于用户而言,小米提供了便宜的、高性价比的产品给他们,但是用户却想着离开小米,而且还是投入到竞争对手的怀抱,这让小米情何以堪?

金庸小说《白马啸西风》的女主人公李文秀曾经说过一句话,“那些都是很好很好的,可我偏偏不喜欢。”套在残酷而绝情的想要离开小米的用户身上,可能就会变成“小米也是很好很好的,可我现在不喜欢了。”

第四,高维的打击。小米手机要提升品牌形象,从低端走向高端,在行业里是低维打高维,这种打法很艰难也很辛苦。但是对于苹果、三星、华为,甚至是已经在高端市场逐步站稳脚跟的OPPO、荣耀、vivo等,则是从高端扩展到低端,是在向全产品线要营收和利润,属于高维打低维,这是更简单的事情。

而且从用户最朴素的认知也能察觉一二:一个是“你的产品怎么越来越贵了,以往七八百块钱怎么现在最贵的卖到好几千了,这是杀猪吗?”;另一种则是“这个价位挺合适的,他们家的产品以往都卖好几千,这款产品便宜好多,性能也没相差多少。”

写在最后的话:

一款手机产品,我们看到的是其表面的有形部分——外观。实际上,还有我们看不到的部门,一是“塑其形”的基底层部分——技术;二是“传其神”的抽象层部分——品牌。

我们看得到的部分,坦白说小米手机做得不错。但是看不到的部分,小米则有着亟需改进的空间。如果技术和品牌这两点,小米手机都能解决,那么小米仍将能够在智能手机行业里纵横驰骋;但如果这两点做得不够好的话,那么一定有人会这么评价小米——成也低端,败也低端。

2018-06-01


这两天,荣耀又狠狠刷了一把头条,还招来了锤子手机创始人罗永浩的调侃,究竟是怎么回事呢?因为荣耀总裁赵明卖了一个关子,称荣耀马上就会拿出来很吓人的技术。按照他的描述,接下来的荣耀手机性能会发生革命性的颠覆,搭载这个很吓人的技术后,就像天上飞地上跑的区别一样。这项技术是为新品荣耀Play准备的,但荣耀V10发布半周年当日,官方表示“全新出发”,是不是预示着荣耀V10也会拥有“很吓人的技术”呢?

半年之前,荣耀V10立下了“领先行业半年”的flag,通过与行业里同样主打AI的手机逐一PK,用实力将“领先行业半年”根植于消费者的心里。现在半年已过,即便还没有“很吓人”的技术,荣耀V10依然领先行业,究竟是怎么做到的呢?

荣耀V10AI”给全行业下了“180天战法的战书

荣耀V10第一个月卖了100万台,作为当时荣耀旗舰机型中最快突破百万的机型,成绩相当不错!在这之后,荣耀改变了打法,之前手机厂商拼的是渠道、价格、外观、双摄、全面屏等面上的功夫,但自V10以后,荣耀不仅拿出了AI的看家本事,更是提出了“180天战法的新竞争规则,即技术永远领先行业半年。

AI手机逐步升温的消费环境下,这相当于荣耀向整个行业下了战书,不再是一味地在延长线上创新了,比拼的不再是传统意义上的战场了,而是以AI芯片为核心,开辟出了AI手机这个新的战场。某种程度上讲,荣耀V10将整个手机行业从过去的概念战拉回到了技术角逐的赛道上。

AI手机这个赛道上,为什么说荣耀有更大的话语权呢?这就不得不提一下让很多人印象深刻的真假AI芯片大论战,在手机圈儿里一度引发了长时间的争鸣。实际上,幕后则是麒麟970与骁龙845围绕着真假AI芯片的分庭抗礼,前者提出了AI芯片、AI手机的产品创新理念后,高通骁龙845迅速跟进,同样打上了AI芯片的标签,但懂行的人明白:两者间有着天壤之别,玄机就出在AI的计算单元和生态支持上。

荣耀V10搭载了麒麟970芯片,自然就成了“争鸣”的主角。而麒麟970首次在手机芯片中集成了专门为AI计算打造的NPU,采用了HiAI移动计算架构,其AI性能密度大幅优于CPUGPU。对比的话,在处理同样的AI应用任务、负载时,麒麟970新的异构计算架构拥有大约50倍能效和25倍性能优势。比如图像识别速度上,可达到约33/秒,每分钟完成2000张的图片处理;骁龙845虽然号称做到了端侧的AI,还抛出了NPENeural Processing Engine)来调度已有的CPUGPUDSP的计算资源,但这些挂的可能只是一个幌子,因为DSP资源就不是为AI应用计算专门定制的,所以计算的效率要低得多,跟麒麟970NPU完全没法比。

之前,有好事的媒体专门就两款AI芯片的性能进行了一番横向测评,在鲁大师的AI性能排行榜中,搭载了骁龙845的三星S9S9+AI专项测试中明显要落后于已经使用麒麟970的华为 Mate 10 系列。

过去,芯片是智能手机厂商争相角逐的关键棋子,谁能抢到最新芯片的头谈汤,谁就能占据先机,收割第一批换机用户。荣耀V10敢于向友商下AI芯片的战书,就是因为手里有麒麟970这张独有的牌,直接把竞争的游戏规则给改变了,甚至在AI芯片领域还抄了高通骁龙845的后路。

半年过去了,荣耀V10马上升级却依然领先

这两天,最受外界期待的恐怕是荣耀66日即将发布的很吓人的新品,荣耀官方已经放出风来,其官方微博发布的动态显示,以“AI速度革命荣耀V10”为关键词,披露了荣耀V10不负所AI,全出发的消息。可以推测,在66日荣耀即将发布的很吓人的手机发布会上,全新版本的荣耀V10可能有不小的戏码,很可能在“180天战法的基础上再度升级,将竞争拉到更高的段位上。但事实上,荣耀V10在行业里已经领先了半年,直到今天,依然没有友商有能力与V10站到一条起跑线上,大有孤独求败的味道。

我们可以回放一下,荣耀V10发布以后出来的那些贴着AI标签的竞品。

比如今年413日发布的的黑鲨手机,搭载的还是几个月前的骁龙845处理器;今年5月相继亮相的一加6和广受非议的锤子坚果R1,都没有脱离开骁龙845的地盘。就连接下来准备在65日发布的联想Z5同样在刷骁龙845的老面孔。但事实上,在AI性能方面打了折扣的骁龙845系列新款手机,用户还会买单吗?

这些手机品牌不得不背着骁龙845包袱往前冲,其实已经被绑住了手和脚。半年过去了,骁龙845还承载着手机行业大半壁江山的AI梦想,但其实,按照许多媒体的判断:这个梦早就有些垮塌了,还看不到未来。

而且荣耀v10这种AI上的领先性,独立设计的AI芯片只是一部分,更重要的是AI接口、生态和应用体验上的差距,直接甩开了几条街。在功能上,搭载麒麟 970的荣耀V10已经适配了AI 慧眼拍照、AI 随行翻译、AI语音助手等应用功能,在拍照、视频、VR等体验方面释放出了AI的能量。此外,华为还把麒麟 970作为移动计算平台的能力、模块等开放出去了,让更多的开发者可以开放调用接口,快速开发AI应用。这让荣耀V10所带来的AI应用体验更流畅、更智能化,更接近AI技术所创造的价值,而不仅仅是性能上的快。

也可以认为,AI生态上的领先性可能让荣耀的“180天战法能更大地延长领先周期,就如一步落后,步步落后的道理,一旦所有开发者和主流应用被荣耀V10占据了,骁龙845AI上的劣势会暴露得更加明显,距离也会越拉越大。

荣耀V10的领先性还体现在对极寒或超高温环境的耐受性上,2018年荣耀V10先后挑战了两种极端环境。在天气寒冷时,荣耀V10组织了媒体达人进入了南极、漠河、芬兰等极寒环境,分别对比了荣耀V10iPhone X、小米MIX2三款手机,在挑战冰冻环境时,iPhoneX已经彻底停止运行了,但荣耀V10依然正常播放视频,经受住了考验;现在天气渐渐热了,荣耀V10又挺进了土库曼斯坦沙漠深处的地狱之门,挑战超高温环境。在地狱之门,信号是最大的麻烦,小米MIX2iPhone X失联了,荣耀V10不仅有信号,还能成功连接到2G网络。这些都充分体现出了荣耀V10的领先性。

未来手机的奇点之战,荣耀V10继续担当重任

就像之前的全面屏、双摄等概念一样,智能手机行业需要持续推出吸引用户换机的卖点,这样手机行业才能持续释放出出货量。在手机行业整体增速放缓的前提下,AI手机的推陈出新有着同样的初衷。今年49日,工信部旗下的中国信息通信研究院发布的《20183月国内手机市场运行分析报告》显示,201813月,国内智能手机行业出货量为8137万部,同比下降了26.1%。在中高端智能机换机潮进入尾声后,让用户购买新机,以荣耀V10为代表的AI手机有望力挽狂澜。

而且在市场整体换挡的窗口期,必然会引发市场大的波动。谁上位,谁被淘汰,就要看存量市场争夺的结果,以及你手里是否有获取更大市场份额的关键牌。

目前来看,在全面屏概念迅速陷入同质化竞争后,AI手机有望成为这样一张牌,并推动手机行业在技术创新、功能体验、物理形态上出现奇点。何为奇点呢?物理学上把一个存在又不存在的点称为奇点,空间与时间具有无线曲率的点,也代表的是未被定义的点,不适用普通物理规则。荣耀V10率先提出来的AI技术和生态的玩法,其实就意在争夺“奇点“的机会,创造和重新定义手机的产品形态。

那么,未来的AI手机会如何演变呢?这让我们不得不对66日荣耀V10的新版本更加期待。

之前,荣耀总裁赵明和荣耀产品副总裁熊军民表达过一些新的思维和想法,个人觉得很有道理。虽然针对AI芯片的争论很热闹,但事实上这只是底层,最终要解决的问题是应用生态的AI化,这要比芯片的AI化周期更长。熊军民认为,当下的AI手机还是按照功能组织应用的,不是按场景需求来定制的玩法。这就造成了一个个的信息孤岛,每一个APP的存在,都会割裂用户需求,导致效率低,体验差。

虽然现在还窥探不到全貌,但可以肯定的是,AI手机的竞争规则与之前的全面屏、双摄有很大不同。如果某一家品牌一旦建立起来竞争壁垒,就是能扛数年周期的比较牢靠的护城河。如此来看,荣耀V10的高举高打和快速迭代,以及这两天放出来的很吓人的技术论调,目的就是要继续夯实领跑优势。

其实,荣耀在2017年的焦灼竞争中胜出,靠的就是荣耀V10“AI真旗舰领先180天的技术优势。接下来究竟怎么演变?荣耀能继续高歌猛进吗?

回答这一问题还还尚早。荣耀总裁赵明谈到过,如果下一步想继续以颠覆性创新引领未来手机的潮流,就需要商业模式上的立体支撑,必须开辟商业模式创新的第二战场。可见,从荣耀V10身上,我们能解读到的信息可能只是冰山一角。在重新定义未来手机这件事上,荣耀的野心恐怕要大得多。

2018-05-24

最近,准备去香港上市的小米一直处于舆论风口,相信在IPO前,会一波波地刷条,好事者都忙着算雷团队身价几何,以及小米上市的估值多少,但比些更得探讨的是小米商业模式的健康度和业务逻辑的优劣。

当然,小米和雷的口碑不,手机业务、IoT的生态链也算表现还可以,特别是过去一年新零售门店终端上的快速放量,让小米铺的摊子越来越大,连一众粉丝们也不断为其摇喊。但光鲜的一面并不足以掩盖小米身上的瑕疵——有了硬件销量,并不代表着IoT的物联网商业逻辑就跑通了,其中AI技术就是一块短板。

AI投入“吝啬”,小米IPO是因为了?

网企急着去上市,通常来说会有两个理由:一是功成名就,团队部分成员退出,完成套,上市是很多创业公司的梦想,也是财富自由的方式;二是,企了,资金不足的话,很难玩下去了,或者会影响扩张速度,上市能充流动资金,解决金之渴。

小米碰到的情况可能两者都有。小米对外称,自己是一家IoT互联网企业,除自身的硬件外,还投资了一大批的生态链企业,但问题是AI技术研发上的投入有点“吝啬”。今年425日,小米与武汉大学成立了人工智能联合实验室,仅仅是投入了1000万元的研发经费。相比,百度在去年2月时透露,两年的AI研发投入达到了200亿元,每年都能占到营收的13%左右。而姗姗来迟的阿里、腾讯,拿出来的也是动辄百亿甚至千亿元的资金。

2016年,小米的雷曾信誓旦旦地放话说,小米5年内不考上市回事,但结果音落地刚两年就被了。于是,我们不得不猜测,小米的财务状况可能真的有些紧张。

其实,这一问题在现金流和款、存等指标上,已经体现出来了。一的一篇标题为《雷如何应对资力:小米上市前自融”50亿》的文章指出,米的确缺,合并金流量表示,2017年小米的经营现金流-10亿元,2016年小米的经营现流入达到45.31亿元,时隔一年之后,小米的经营现金流突然变得入不敷出。这说明,小米资金面上的确绷得很紧。

此外,根据上述文章披露,小米在动资产贸易应收款项当中,从2016年底的20.89亿元暴增到了2017年底的54.69亿元;存货也大幅增长,从2016年底的84亿元到了2017年底的163亿元,同比增长了95.1%。能看出,小米回笼资金的周期变长了,资金占用现象较为明显。

所以,我们可以合理推断,小米不得不加上市,某种程度上,解燃眉之急是一个重要的考虑因素。

那么,小米什么缺呢?可能有两个因素:一是,了做大收入模,小米不断扩张,加大品牌变现速度,布局的硬件生圈越滚越大,对资金的依赖度越来越高;二是,为了拉动小米手机的销量,小米之家开始扩张运动。截止今年1月,小米之家的店面数量已经达到了300家,线下开店属于典型的重资产投入,无疑成了吸金黑洞。而且以上是小米滚动发展的资金需求,还没有算上应该增加AI研发投入上的额外预算。经营资金面尚且如此,小米在AI投入上有点“吝啬” 就很容易理解了。

AI技术力不强,小米的IoT构想就谈不上美了

之前,外界揣摩过,小米上市究竟会贴上什么标签然不会是粹的手机等硬件概念,因为硬件的估值摆在那里。比如联想每年的营业额是小米的三倍,但市值只有60亿美元;惠普的收入600亿美元,市直接打了个五折,才350亿美元。小米如果在本市打硬件这张牌,然到不了700亿美元的水平。

所以,在招股里看到了这样的表述,小米是一家以手机、智能硬件和IoT(物网)平台核心的互网公司,永远坚持硬件利率不超5%,一旦超出部分,都会回馈给。可见,小米是想以大数据、人工智能、物联网等时髦概念来博得投资者的认可。

故事可以这么讲,但业务逻辑上可能就容易存在疑问了。其中有两点:

一是小米的收入构可能很难支持一概念,容易遭到外界的质疑。小米自己是互网服、智能家居公司、IoT网的商模式,但收入构上,硬件依然占大。按照小米外披露的财务数据,小米收入由硬件、新零售和互网三部分成,2017年,以手机核心的智能硬件收入805亿元,互联网服务业务收入99亿元,IoT业务营收为234亿元,几乎是扩充品类带来的硬件收入。

而且从最近三个年度营收数据来看,2015年、2016年一直到2017年,小米智能手机的收入贡献占比分别为80.4%71.3%70.3%,互联网服务的收入占比则分别为4.9%9.6%8.6%。与2016年比,2017年的互联网服务收入还下降了。可见,小米的互联网服务收入并未表现出高增长的特征。这些服务收入中,广告收入还占了不小的比例。

二是谈IoT的概念,虽然很热、很有前景,也受到本市可,但在这一商业逻辑中,AI技术是核心,但小米缺乏坚实的AI上的支撑。我们特意去搜索了一下小米去三年传递的公开信息,提及AI的次数并不多,去一年一直在唱新零售

201711月的小米IoT大会上,小米宣布在人工智能领域与百度达成合作,双方将在知识图谱、深度学习、语音、视觉、自然语言处理、人机交互、机器人、无人驾驶、AI芯片等领域展开深度合作。也就是说,小米的智能硬件需要通过DuerOS等外援来补充技术,这就有些尴尬了,也暴露出了小米在AI技术上不足的短板。

而且,商业开放度上,小米更类似于苹果的封闭系统,仅仅是生态链内部的企业可以共享系统和技术,并没有向市场上的合作方完全开放,这注定了小米的生态张力不够。在深度链接合作伙伴方面,小米的精力放到了硬件销量上,自然在开放合作上缺乏大的动作和长远考虑,也无法链接更多的合作伙伴。

但事实却很残酷:IoT是一个生,并非是一的设备模式,核心驱动力肯定离不开AI技术。小米在AI术上暴露出的不足,导致小米的IoT模式得就不美了,甚至还容易遭到外界和投资者的“挑刺“。

面临不确定性,小米的未来会碰到这三个障碍

对小米来说,如果要将IoT的物联网商业故事现实,就必须补AI技术一短板,才能在商业逻辑上变得名副其实,也避免最终遭受掣肘之痛。但想解决这一难题的话,有三个层面的障碍需要跨过去:

首先是力问题。前段时间,雷布会上表过态,小米以后的硬件合利率不超过5%,而事实也如此。就此,荣耀总裁赵明说过,能达到5%的利润率,已经很开心了。可见5%的利润率放到硬件身上已经相当不错了。这意味着,依靠硬件收入的话,未来的AI研发输血,不太现实了

其次是技术很难“逆周期“。AI技术研发的投入和生打造,是一件相当周期的事儿。拿百度在AI技术领域的投入为例,5年前就一直持续砸资金,直到今天还谈不上形成规模化收入。所以,技术是需要积淀的,更需要挖来一大批的科学家共同攻关,不是临时抱佛脚就能解决的。而且更关键的一点是,与主流互网企百度、腾讯、阿里和美团比,小米身上的硬件痕迹过重,缺乏应用服务的场景支持,少了大数据这一侧持续训练和学习的支持,玩AI的难度就更大一些了。

最后一点也比较麻烦,小米不得不提防手机等硬件收入的波动风险。近年来,智能手机行业频频上演头变幻大王旗的一幕。小米手机在2016年也曾经历过波动,只不过雷军力挽狂2017年终于成功突出来了。但手机个行当,三年河三年河西,赚的都是短期的快钱,除了苹果之外,品牌都不够牢靠,销售也就没有十足的把握。

这样的例子有很多,三星手机就很典型,2015,三星手机在中国的份额还20%左右,但到了2017年底,三星手机的市20%一路下滑到了2%,甚至到了2018年一季度末,有数据称已经只有0.8%。同样命运有之前的、摩托拉,以及最近被推到口浪尖的金立、魅族等。这预示着,小米手机也不可能是常青树,收入上的波动是在所难免的。

讲了这么多,只想表达一个观点,小米的故事才刚刚开始,它固然没有尽善尽美的商业模式,但也还远没有到盖棺论定的时候。如今,小米正处于成长中的巅峰时期,一些问题容易被掩藏起来。但反而这时,我们才更应该保持一份谨慎,用专业的眼光来审视小米,多给小米提建议,也让公众对小米有更深刻的认知。

2018-01-19

如果你问我2018TMT行业里,哪一个细分领域的竞争,将会最为激烈?我会毫不犹豫的告诉你——智能手机。

世界上还几乎没有其它任何一个领域,集合了全球市值最高的公司苹果、韩国最大的公司三星、中国未上市里体量最大的公司华为,以及OPPOvivo、荣耀、小米、360、联想、中兴、锤子、索尼、诺基亚、飞利浦、摩托罗拉……如此多到几乎数不清的知名厂商。

一方面是参与角逐的厂商众多;另一全球范围内,除了一些新兴市场外,主流市场的智能手机市场已经接近饱和甚至是过饱和。调研公司集邦咨询(TrendForce)最近就发布报告称,预计2018年全球智能手机产量将下滑5%;而在中国市场,中国信息通信研究院最近的报告显示,2017年国内手机市场出货量为4.61亿部,同比大幅下降11.6%

所有这些都意味着,智能手机行业的寒潮已然来临。残酷、厮杀、恐惧、搏斗、血腥、淘汰、出局……类似这些将会成为行业今年的主题词和主色调。

可以肯定,在这样的背景下,深陷其中的厂商,在面对竞争时,市场“技术动作”可能就会出现“变形”。小米,也不例外。继员工酒后砸荣耀门店的门头后,最近又有消息爆出,一些小米之家的门店内,小米电视屏幕上在播放红米5P跟荣耀7X的对比视频。对于这一对比视频,荣耀认为有失公允,网友们也议论纷纷,而从行业角度上看,更是能从蛛丝马迹中看到一些有意思的事情。

小米之家店内放荣耀手机视频,荣耀开始成为行业标杆了

事情背景是这样的,2018118日中午,荣耀手机在@花粉俱乐部中,发出了一条微博“……从昨晚开始全国各地的花粉提供了很多相关信息,不仅北京深圳,全国其它城市的小米门店,竟然都在大面积播放这种有失公允的视频。以前大家都喜欢跟苹果比,现在荣耀也成为了被比较的对象,感谢友商对荣耀的认可!”

实际上,手机行业里,在线下店面尤其是自己店面,播放自家产品和友商产品对比视频的现象,此前还是比较少的。不少业内人士认为,这种对比行为并不是太敞亮。而且笔者了解到,让很多荣耀“花粉”忿忿不平的是,他们中的一些人认为,一般来说荣耀手机电量到了1%甚至是2%的时候,就会迅速关机,而不像视频中荣耀手机还呈现出的高亮状态。因此,一些“花粉”觉得播放的视频可能有问题。

荣耀的这条微博发出之后,吸引了很多“花粉”前来打Call,这里不妨简单摘录一些:

小雀斑哥:这就有点过分了。

毒德味儿大师:你被人拿来比,本身就说明你比他强啊。

金玉禾乃:哈哈,这是给荣耀7X另类宣传吗?恭喜荣耀也成了手机行标,加油,继续荣耀!

叶总19981226:确实,从这几年的手机发布会上可以看出,以前都是拿苹果三星做比较,现在都是拿华为和荣耀作对比了,说明已经是标杆了,加油。

不难看出,这里面有认为小米手机做法过分了的;有认为小米是在帮荣耀做宣传;也有认为荣耀和苹果一起,被拿来和小米手机做对比,说明荣耀手机已经成为了行业的标杆……

当然,在这些网友中,有一些吃瓜群众,但是主流的声音,还是一定程度上,代表了用户对这次视频对比事件的态度的。荣耀是行业的“标杆”,成为了最核心的观点。不少网友,也因为使用荣耀手机,反而在此次事件中,获得了极大的荣誉感。

而荣耀手机这边,能够进阶到和苹果手机一样,一起被拿来对比,并不是因此小米手机的特别“青睐”,靠的更多的是自身的实力。实际上,除了小米之外,此前罗胖也曾拿荣耀和锤子大肆对比了一番,一加更是出现了发布会和荣耀在同一天甚至同一时段的情况。可见,荣耀被对标的成色已经越来越足了。

2017年双十一期间,在京东手机销量品牌排名中,荣耀再次蝉联冠军!而根据赛诺公布的数据显示,去年前9个月,中国互联网手机销售排名中,荣耀也力压小米,位居互联网手机品牌第一名。一方面是销售层面,不断取得亮眼的成绩;一方面是品牌层面,不断进阶成为了行业标杆,看来荣耀员工今年的年终奖不会太少。

除了看对比视频,我们还应当看到什么?

荣耀之所以能够成为手机行业的品牌标杆,关键在于在浮躁的手机行业里,荣耀能够耐得住寂寞,不跟风不浮躁,更不见风使舵急功近利。而是以工匠精神聚焦产品,一步一个脚印地打磨产品、服务用户、沉淀品牌。这样的例子可谓比比皆是。

2015年,因为轮胎起火,使得集装箱内部分手机受到影响,虽然不良率仅有1.4%,但是为了用户使用不留隐患,荣耀销毁了17,000多台手机,为了用户的使用体验,不惜主动损失2000万元。

另一个极端的例子是,荣耀对手机产品一直保持着足够的敬畏和耐心,据说荣耀Magic的研发竟然超过的四年。四年的打磨,设计出了四摄像头、八曲面、光润得像一颗鹅卵石一样的艺术品。细节方面,光是为了照顾极为少数的密集恐惧症患者,荣耀Magic就花大工夫,研发出了“UV 喷涂工艺”。

回到小米手机此次播放对比视频的行为,笔者虽并不认可,但是说实话,无论是网友对小米的吐槽,还是荣耀觉得自己受伤了,其实这个事情本身,不算什么天大的事,三五天也就过去了。反倒是,视频之外,透露出来的信息,或许更值得大家关注和反思。

首先,是智能手机行业的竞争,比我们想象的激烈。试想一下,连小米手机这种行业中的头部佼佼者,都要用到这种网友眼中并不是太光彩的方式进行竞争,其它的中长尾厂商呢?而且坦白说,智能手机行业,除了苹果之外,鲜有品牌有很高的用户忠诚度。跟古代农业“看天吃饭”一样,智能手机行业能够沉淀的品牌资产并不高,小米手机当然也是如此,每年也要看当年产品的表现。既然,小米手机近一两年能够从此前的衰弱中,逐步走出来,那么从恢复元气到再次式微,也不是不可能。所以,积极竞争就成为了防止衰败的最重要手段之一。

其次,智能手机行业的从业人员,心理压力巨大无比。要知道,如今智能手机行业的竞争,已然由增量市场转为了存量市场,从对手里“抢蛋糕”自然要难得多。手机厂商的员工,尤其是实体店等以销售为主业的员工,都背负着一定的销售KPI。在这种重压之下,出现类似砸竞争对手门店门头、放友商视频的事情,也就可以理解了。

再次,线下渠道成本巨大,一般厂商不容易承担。选址、租金、装修、维护、水电、员工……线下实体店面每天都面临着高额的成本,尤其是单一品牌门店,不像第三方渠道门店,可以有其它厂商以各种费用的方式承担,因此其成本压力更大。即使是OPPOvivo这种能够做到“低配高价”的手机厂商,都在负重承压,更遑论小米这种主打“性价比”的厂商了。所以,通过各种手段,尽量提高店面销售额,就成为了各大厂商的重中之重。

最后,小米手机营销能力似乎退步了。此前,小米手机无论是“专注、极致、口碑、快”的产品、营销理念,还是口碑营销、饥饿营销、节日营销、互动参与营销、社群营销……从营销层面上来说,这些理念、手段是很有章法很成体系的。但是,如今呢?在自家店内播放友商视频的方式,只能善意的理解为其营销“更接地气”了吧?从米粉的角度上来看,其愿意把小米和荣耀并列一起吗?表面上看是想把友商比下去,但是聪明的人都看得出,这是妥妥的“为他人作嫁衣裳”的行为。话说,米粉会不会很怀念黎万强主导营销的时代?

iPhone X都买一赠一了,小米手机要如何化解三大矛盾?

2018新年伊始,美国第三大全国性运营商T-Mobile宣布,对iPhoneX实行大幅度的优惠活动,消费者可以参与买一送一的优惠活动,优惠手机覆盖了苹果近期发布的所有产品。

苹果手机都可以买一送一,这在以前,可以说是大家想都不敢想的事情。不仅如此,最近一段时间苹果还接连遭到市场研究和分析机构Nomura InstinetLongbow Research等的评级下调。所以说,在智能手机行业里,没有永远的王者和胜者,有的是永远的竞争,而竞争就如同逆水行舟,不进则退。小米手机在去年虽然取得了一定的成绩,但是笔者认为还远远没有到开香槟庆祝的时候,在2018年,小米手机至少面临三大挑战或者说是三大矛盾:

第一,是品牌升级需求和用户认知固化的矛盾。如今,在智能手机行业里,“得高端者得天下”已然是一个行业共识,大部分头部企业,走在慢慢的往中高端的品牌上游方向走。客观地说,小米手机在品牌升级方面,面临的挑战是最大的。

一方面,这源于小米手机在用户心中廉价、低端的品牌形象,已被固化,一时间很难改变,知乎上就有网友特意问到,“为什么很多人认为小米手机特别屌丝”。不知道看到华为Mate 10的保时捷版,定价比苹果iPhone X还高,而且还有人愿意掏钱,小米上下心中是何滋味;另一方面,在于类似小米员工砸友商门店门头、自家店内播放友商手机视频等等,这些事件从长期看,无疑是在消耗小米手机的品牌形象、品牌信誉和品牌价值,从而不知不觉阻止小米手机的高端升级之路,实在是得不偿失。

如果小米手机的品牌升级之路继续走得不畅,那就会面临前有苹果、三星、华为、OPPO、荣耀、vivo堵截,后有360、联想、中兴、锤子追兵,这一尴尬而严峻的局面,到时候是先堵截还是先追击呢?

第二,是渠道下沉带来的成本增加和控制成本的矛盾。据悉,如今小米线下店小米之家已经开了300家门店,不可否认,这些门店给小米手机带来了一定的销售增量。但同时,也带来了不少挑战,比如,小米一直非常讲究的成本控制,和线下渠道不可避免的带来的成本增加的问题;比如,自建线下渠道后,和第三方线下渠道的关系问题;再比如,对线下门店的管理问题。小米的产品、营销能力大家并不否认,但是运营能力如何,则有待线下门店的进一步考验。

第三,是小米上上下下的希望和激烈竞争带来不确定性的矛盾。作为当今世界最大的独角兽之一,小米上上下下自然有着巨大的希望,前段时间,坊间盛传小米的估值已经达到了2000亿美元。如果传闻属实的话,那是相当的美好。当然,美好期待的另一面就是残酷的现实。前几年小米因为智能手机的销量表现不好,估值似乎被下调过,而如今白热化的竞争,并不能保证这样的事情不会发生第二次。毕竟,历史虽然不会简单地重演,但是往往会惊人地相似。

写在最后的话:

在市场经济体制下,竞争是每一个行业发展进化的最大推动力。理性、有序、良性的竞争,能够使得参与的各方,都大幅受益。因此,作为智能手机行业中的各大民族品牌,不妨都把目光放长远一些,把气量放大一些,唯有这样,才能使得手机行业也像家电等行业一样,尽早迎来中国品牌逆袭、超越外国品牌的那一天。

永远记住,你的对手不仅仅是友商,更是时势。千万别只盯着友商,而忘看了时势。

2017-12-06

年底临近,智能手机厂商们纷纷“加戏”冲业绩,扎堆发布新产品,无一例外地盯在了全面屏手机这个概念上。正当各家新品混斗时,魅蓝祭出了大招,宣布魅蓝Note 6全系机型全部调价,最高直降300元,3+32GB版本只需要999元就能买到。这种“加戏”手段堪称一股泥石流。

相信很多人没想明白,在各路神仙们都频繁地开发布会,削减脑袋赶赴全面屏战场的节骨眼上,青年良品魅蓝Note6大“放血”,搞出直线降价300元的大事,背后究竟唱的是哪一出戏呢?

魅蓝Note 6降价的小心机:狙击红米5/Plus

笔者猜测,魅蓝Note 6降价的心机:狙击127日小米要发布的红米5/5 Plus

小米即将推出的新主打概念就是千元全面屏。显然,小米意在收割这一市场,魅蓝Note 6降价300元,同时喊出打击“伪千元全面屏”的口号,很难不让人想到是有意为之,故意给小米的新品红米5/5 Plus上眼药。

在别人要胡牌的时候,魅蓝Note 6唱出一出降价的大戏,等于给消费者一个提醒:与其选择哗众取宠的千元全面屏手机,不如购买性价比更高的魅蓝Note 6,而且降价后的性价比确实高了很多。这更像是一场有“预谋”的截胡行动。

全面屏大行其道,18:9还能高枕无忧吗?

其实,魅蓝Note 6完全没必要降价,因为在千元机市场,魅蓝Note 6已经是一款既叫好又叫座的产品。千元机的档位上几乎是白热化的竞争,小米5X、荣耀V9 play、畅玩7X、红米Note4Xvivo Y66、华为nova Lite等数十款款机型纠缠在一起,魅蓝Note 6推出后,扮演了鲶鱼角色,一下子改变了竞争格局,市场人气爆棚。数据显示,魅蓝Note 6新机发布24小时内就创下了预约量630万的最高纪录,首发销量突破了20万,双11期间更是拿下了80万的销售成绩。这个数字放在发布仅3个月的千元机身上,意味着接下来会持续放量。

有了一个好的开头后,常规打法是抓住“带量”的时间窗,实现最大的销量和利润。但魅蓝Note 6发布三个月后就选择降价300元,表面看有些不合逻辑,实际上是想在千元全面屏机的“泥石流”中成为一股清流,揭开伪千元全面屏的盖子。


确实,今年10月以来,iPhone X开启全面屏手机风潮后,各家都加速推出18:9的全面屏手机,全面屏本来是中高端的“标配”,结果直接下沉到了千元机产品上。由于缺乏统一的官方定义,刘海儿的异形切割方式,屏幕四周的圆角,手机额头、下巴颏等各色形态的全面屏手机大行其道。技术路线上看,其实可以按排线、控制芯片封装方式划分为COGCOFCOP三种,但毕竟跟用户讲解技术原理是行不通的,所以18:9就成了对外的统一说辞,用户更容易理解。但实际上,18:9屏幕的手机就是全面屏吗?其中就存在着很大的误区。

就如一位网友吐槽的那样,现在采用全面屏的千元机多数都存在着“陷阱”,屏幕换成了18:9,四周改成了圆角,边款窄了一些,就大张旗鼓地号称全面屏手机了。“厂商疯了还是当我们傻了,屏幕换成189,但屏占比几乎都没怎么变,真是套路满满。”这一点,李楠也曾炮轰过,指出市面上很多厂商所谓的全面屏是伪全面屏。前几天,李楠继续发声称,明年魅蓝将推出真正的全面屏手机。

而且还有一点需要强调,全面屏手机存在一定的“虚火”成份,虽然用户追逐全面屏会存在短期跟风现象,但长期看,并非有了全面屏,用户就会毫无保留地买账。相关用户调研表明,对普通用户来说,拍照质量、性能的重要性远远高于全面屏,后者只是暂时性的噱头,一轮喧嚣过后,用户购机决策还是会看硬指标。所以说,魅蓝Note 6在千元机大战中能脱颖而出,豪华的硬件配置起到了决定性的作用。比如重金定制的虹软优化算法和大光圈,让暗光环境、双摄虚化表现更出色,更快的玩游戏的体验。如果只是贴个千元全面屏的标签,却在硬件参数上不达标,结果就是口碑越来越差,用户也不会买账。

千元机再降300元,“营销噱头”还是另有所图?

你可能会说,智能手机行业降价这码事,没什么大不了的。但请看清楚一些,魅蓝Note 6系列本身定位是千元机的档位,对于一款千元价格的手机来说,本身就属于薄利多销的机型,激烈竞争下成本早已压缩到了极限,降价300元意味着什么?恐怕不言自明,魅蓝这么干,显然有自己的战略目的。因为要玩噱头的话,可以在手机功能和概念上包装,吸引眼球,但真金白银的降价,割的是自己身上的肉,肯定是另有所图。


目前,国内手机行业里,玩空手道、营销噱头的大有人在,所以才有那么多的“互怼”的桥段,两家品牌大打口水战,蹭蹭热点,找个明星代言刷年轻人的注意力和流量,这已经是公开的秘密。拿刚刚过去的双11来说,就让一众围观群众和消费者们深刻见识到了商家们深深的“套路”:期间并没有真刀真枪的戏码,大都在玩“满减券”、“送低廉配件”、“赠送积分”的老套营销术。

说白了,在当下转轨和升级的新消费时代下,不仅是智能手机厂商,几乎所有厂商都在收割“智商税”,将用户玩得团团转,消费者占到便宜的难度越来越大了。相比,魅蓝Note一改“套路式”营销的模式,直接用“现金”说话,简单粗暴,直接给消费者让利,这倒符合魅蓝一直以来的“耿直不做作”的风格。

当然也有人替魅蓝着急,这波全面屏的风头不跟的话,短期内要少一些话题。其实,不随大流,让用户跟着着急倒是魅蓝Note 6的一贯作风。比如这次魅蓝Note6,连万年不变的演唱会都取消了,就为了在摄像方面下足功夫,1200W+500W的双彩色镜头组合,配置直接对标3000元价位的机型。

对于消费者来说,伪全面屏的新潮机和非全面屏的高性价比机究竟应该如何抉择呢?其实可以看看过去一年智能手机行业上演的颜色大战。过去手机外观、颜色的选择并不多,但如今任何一款新产品在颜色上都会大做文章,但归根结底,色彩只是影响用户购机决策的一个因素,根本上还是要硬件性能过关,否则很难有持续的生命力和销量上的累加效应,相比的话,双摄拍照品质、跑分强弱、操作体验所带来的后劲更影响一款手机后期的市场表现。

当然,我们并不否认全面屏手机时代已经到来,也承认手机行业是一个大红海,可以允许一定的概念、噱头、小伎俩的存在,但手机行业不是百米比赛,而是马拉松式的长跑,每一家公司最终都逃离不开发展周期和产品迭代周期的客观规律。短期逞的是口舌之快,长期还是要拼耐力,只有持续性的技术积淀和产品打磨,才具备拿出满足用户需求的真正的全面屏手机。如此看,真正的全面屏大战或许才刚刚开始。

2017-09-27

这是智能手机行业最好的时代。全球经济蓬勃复苏,5G大幕即将开启,消费升级如火如荼……智能手机已然不仅仅是一个功能物件,而是成为了人们的品位物件,同时换机频率的不断提升,也使得智能手机真正意义上成为了“快消品”。

这是智能手机最坏的时代。放眼整个TMT行业,没有哪一个行业的竞争会像智能手机一样如此的激烈。以互联网行业为例,中国厂商的竞争,主要是在国内的竞争,不像智能手机,竞争对手是在全球的每一个角落,甚至包括了苹果、三星、LG等顶级厂商。

坏的时代,也常常带来坏的结果,比如Apple 8的遇冷。对此,很多人认为是意料之外,其实土妖认为也在情理之中。以往苹果手机代表的是身份象征,但是在消费升级的驱动下,苹果身份象征的作用被极大弱化了,用户选择手机更看重使用体验、个性化、气质调性匹配以及性价比。

当然,Apple 8也并不寂寞,小米Note 3也面临着同样的问题。没有发烧只有尴尬的Note 3,或将是小米Note系列的终结者,甚至有可能会成为小米复苏道路上,一个大大的绊脚石。

小米Note 3面临三大尴尬,覆水已经难收

911,小米赶在苹果发布会之前,开了一场发布会,推出了小米MIX 2、小米Note 3等产品,加之今年4月份推出的小米6,一时间小米智能手机以三驾马车之势,火力全开。如果这三个系列的产品有着鲜明的定位、各自的特色和不同的主打人群,那么今年小米还真是不能让人小觑。可惜的是,小米却没能完全做到这一点。Note 3推出这一段时间来,面临了三大尴尬。

首先是定位问题。在这个重要的问题上,小米既和苹果不同,一年只发一两款手机,用不同的配置满足不同果粉的需求,走的是极简路线,省去用户选择的烦恼;也不同国内的同级别厂商,走的是“旗舰款+爆款”的方式,通过奢华高端和潮流高性价比,满足30+30-用户的需求。“小米MIX 2、小米Note 3、小米6有啥主要的区别?”估计这样的问题,即使是最资深的米粉也难以回答。用雷军的话来说,Note 3是大屏幕的小米6。关键是,屏幕大小如今不是用户最大的痛点,CPU、拍照、全面屏、曲面屏、音乐等配置才是核心。所以说,因为屏幕大小,就定位、区分不同系列的产品,是有问题的。

更为严重的是,此前的小米Note 2的定位是小米手机的高端旗舰系列,旗舰的含金量是高于小米5的,类似如今的MIX 系列;但是今年的小米Note 3的定位,旗舰的含金量又低于小米6,定位和此前的小米 MAX很像。如此种种,行业人士都看不懂了,消费者不晕头转向才怪呢。

其次是定价问题。小米全系手机因为定位上的模糊不清,自然会导致定价方面的混乱。随便举个例子,小米6 移动定制全网通版 6GB+128GB,京东售价为2999;而公布的小米Note 3 6GB +128GB靓蓝版也为2999;而小米MIX 2 6GB+64GB,售价为3299元起。看到这些,如果你是消费者的话,你知道怎么选择吗?同样是2999,是选小米6,还是选更新的Note3?要不再加200直接上MIX 2?可是那款MIX 2又只有64BG的内存……如果消费者是天枰座的话,估计手机没买到,已经纠结不堪了。

再次是口碑问题。客观地说,半年前小米6发布的时候,还是让一些人眼前一亮的。但是作为“大号的小米6”,却没能赢得太多人的掌声:中高端处理器骁龙6606GB运行内存、没有特色的机身、不算好看的铝红框、和小米6完全相同的后置双摄……一切看起来没什么坏的,但是也没什么好的,就像老干部一样“中规中矩”,缺少活力、特点与创新。难怪网友会如此吐槽:

比如网友“东山风雨”就说, 小米note3的配置很失望,非常非常失望;网友“请不要叫我测评君”认为,小米Note3的镜头光学素质一般,因此夜景样张的路灯部分炫光会比较明显;网友“砜小号”表示,小米mix2Note3都有点失望。mix2没想象中的好看,全面屏还是觉得三星S8好看。Note3用的是660emmc,配置一般;网友“有一点点记忆”用了一段时间后总结说,一般化的手机,没有让我惊喜的地方,反尔觉得不值这个价位,反应有些慢,竟然有一次充不了电;而网友“快乐的小银桑”则吐槽道,左为note3拍摄,右为小米2拍摄…小米的摄像头不是一般……

当然,必须承认,如今自我表达的便捷性,一定程度上加快和放大的网友的心声,但是如此多的失望和批评,个人觉得还是应该引起小米手机注意的。虽然如今手机已然发了,有点覆水难收的感觉,但是补救的办法总是有的。

舍弃发烧犹豫黑科技,小米Note 3模仿别人迷失自己

早年小米手机借助“专注、极致、口碑、快”的七字真言,在手机市场上取得了摧枯拉朽式的成绩。一时间“为发烧而生”,不仅成为了小米手机的广告语,更是成为了很多年轻人对手机的态度,甚至是对生活的态度。

其实,土妖一直认为“发烧”不仅没错,而且有特点、有气场、很张扬,非常适合年轻族群的特质。可惜的是,小米没有处理好发烧的内涵和外延,让受众误以为,发烧等于高性价比,高性价比等于没钱的年轻人,没钱的年轻人等于X丝,最终“发烧=X丝”这种错误的认知不断扩散。而后逐步有点钱的人,就想摆脱X丝的标签而不选择小米,这也是导致小米前两年深陷泥潭的一大原因。由此,后来小米自身也不再大规模的宣传“发烧”了。

但是,土妖认为发烧真正的内涵和外延,是自由、平等、个性、极客的互联网精神,是每一个独一无二的个体,每一个人都是世界的孤本,都在为发烧而生。让发烧从产品理念,到生活态度,再到对世界的解读和对自我的认可……如果这么演绎的话,还会有“发烧=X丝”这种错误认知吗,大家还会争先恐后想扯掉因为发烧而被贴上的标签吗?

后来,小米手机又主打“黑科技”。但是时间不长,小米手机对这个标签又开始犹豫了。最根本的就是,如果真的要主打黑科技的话,断然是不能让一款旗舰机小米Note 3去搭载中低端的芯片高通660的。要知道半年前的小米6就已经上高通835了,半年之后推出的旗舰新品,竟然走了回头路?对手机行业来说,半年就是一个小周期,不说功能、配置怎么大幅提升,但是至少不能是退步吧。要么这让那些仍旧固守发烧的,极度憧憬黑科技的米粉、用户么,情何以堪?而往往失望之后,放弃和抛弃,就成为了大概率的事件。难怪有网友和用户会喊出类似的话,“将吴亦凡换成835”。

土妖观察到,小米手机之所以会出现这些变化,受到OPPOvivo的影响,可能是一大原因。看到OPPOvivo不断渠道下沉,在三四五六七八线市镇疯狂开店,小米也不断发展小米之家;看到OPPOvivo冠名、赞助热门综艺节目,做大营销,小米也大手笔的挥金如土;看到OPPOvivo请当红炸子鸡做代言,小米就请来了吴亦凡;看到OPPOvivo主打拍摄、音乐,小米也舍弃了发烧、犹豫了黑科技,在小米Note3中最强调,“自拍美,拍人更美”。

如此的盲目崇拜和模仿跟随:第一,会让小米手机自身感到迷失,也会让小米手机的米粉、核心用户、普通用户、潜在用户等众多群体感到疑惑,小米手机到底要走到哪里,小米手机的品牌理念和产品诉求,变成了什么?第二,用OPPOvivo的策略和打法去追赶、超越OPPOvivo,只能是事倍功半;第三,也是最严重的,既然当年小米用户有点钱了会开始甩弃产品带来的不好标签,那么当OPPOvivo的二三四五六七八线用户民智进一步开化、认知进一步提升时,不愿意再接受“低配高价”,不愿意在为OPPOvivo的“多代言人、大广告、强营销”的费用买单时,学习OPPOvivo的小米是不是会又一次面临尴尬甚至是危机?

事不过三,小米Note系列还能走多远?

当然,上面的很多分析,都是一家之言。手机好不好,最有说服力的还是销量或者说紧俏程度。在这点上,多年来的实践,让广大用户有一个朴素的观点,“好手机经常缺货,一般的手机很好买到”。带着这样朴素的判断,土妖此前特意去小米商城的官网看了一下,确实小米6、小米MIX 2有的型号在某些地区会缺货,但是小米Note 3的供应则相对充足,甚至出现第三方平台价格微降的情况。

虽然土妖本人认为,这种朴素的判断有一定的道理,当然也不是太过精确。不过,土妖确实听到身边很多朋友对小米Note 3的评价开始用“低配高价”这样的字眼,从高性价比到低配高价,小米手机不断向OPPOvivo靠近,其实并不是一件好事。

实际上,相比于小米的其他系列,Note系列确实是属于出师不利的一个系列。15年初推出的小米Note,彼时Note系列担负这小米手机突破1999这一价格天花板的重任,相关的配置和功能,在当时来说也是很领先的,但是由于229924992999的定价,对当时的小米和用户来说,价格还是太高了,加上高通旗舰芯片的发热问题、没有指纹识别功能、3D玻璃的工艺难度导致良品率低等等问题,让小米Note的市场表现并不好,价格也在推出半年及10个月后,一降再降,最终黯然退市。

有了小米Note的失败教训,在推Note 2时,小米更加谨慎。小米Note 2采用的是当时的顶配高通骁龙821处理器,屏幕上双曲面屏幕带来的效果也很不错,在营销上为了不重蹈“小米Note的营销力度不够”的覆辙,小米请来了梁朝伟做代言。看似方方面面都想到了,可惜最终百密一疏。小米Note 2手机一直没能很好地解决屏幕的供应问题,在没能拿下三星成熟的AMOLED曲面屏情况下,只能转身用LG OLED屏幕替代,屏幕问题后来也成为了Note 2最终卖的不好的一大隐患。

此外,当时小米手机的供应链和产品策略也都有问题,在初期部分用户想买的情况下,没能解决供应链尤其是屏幕的供应问题;后来屏幕一定程度上缓解了,又出现各种各样的问题,比如颗粒感、抹涂感、油画屏等等,“听说屏幕不好”成为很多用户不买小米Note 2的原因之一,时至今日,百度搜索“小米Note 2”,还有一组搜索提示是跟着“屏幕”两字的,可见屏幕问题当时闹得有多大;再后来小米6又箭在弦上,更是左右互搏地上演自己兄弟争用户的残酷局面。

小米Note的高价问题,小米Note 2的屏幕供应和屏幕质量问题,让小米Note系列用户投诉和负面消息频频出现,使得小米Note系列没能很好地完成口碑沉淀和品牌积累。在这种情况下,小米Note 3竟然在最核心的处理器方面,玩起了“倒退”,走起了“低价高配”的路线,实在是令人担忧。

中国有句老话,叫“事不过三”。如果小米Note 3真的因为“高价低配”卖得一般,使得小米Note系列一而再再而三的出师不利,那么小米还有没有勇气出Note 4,就是一个问号了。

2017-06-09

这两天,科技部主办的官方媒体《科技日报》发了一篇标题为《要黑科技,更要“不掉链子”》的文章,该文章以最近关注度比较高的GalaxyS8/S8+和小米6为例子,指出各大手机厂商都喜欢捣鼓一些“黑科技”,给产品贴标签,比如S8的虹膜识别、面部识别、全像素双核对焦摄像头,小米6喊出的高通骁龙835首发机型、3D四曲面玻璃、50道制程、272道工序。但值得反思的是,手机厂商在用光鲜的“黑科技”吸引用户购买的同时,却在真正需要脚踏实地做的工艺、品质、质量等低级问题上“掉了链子”。于是乎,小米6刚上市不久,就麻烦不断。

小米6身陷各种“门”,这是一次相当严肃的“喊话”

就像人民日报、新华社的发声某种程度上代表了政府的态度一样,科技日报作为在“黑科技”领域最有话语权、最能代表官方声音的媒体,就手机行业的乱象站出来“表态”,更像是一次警示式的“喊话”。画外音是,小米6们“黑科技”可以有,但不能光玩噱头,在基础的品质、质量上也要本领“过硬”,否则早晚消费者会抛弃你。

说这话是有背景的,随意在百度里检索一下会发现,上市时间并不长的小米6上演了冰火两重天的景象,一边是手机的热卖,一边是产品质量上频频踩雷,用户怨声载道。小米6“重启门”事件让用户很受伤,充电或插存储卡时经常重新启动,甚至日常时候也重启,外界猜测可能是MIUI系统BUG引起的;再有,“Wifi断流”问题也是普遍现象,用户联网状态下反反复复断网,严重影响用户使用手机的体验;“后盖缝隙大”也早已成了一个梗,不仅会藏灰尘,打电话容易夹头发。

就此,科技日报专门指出,小米6上市没多久很快就陷入“重启门”、“Wifi断流门”、“缝隙门”事件,是很遗憾的事。一个在手机行业耕耘了7年的企业理应能解决体验、工艺、品质等基础问题,但萝卜快了不洗泥,小米6急于全国首发骁龙835版,相应的软硬件调测不到位,导致手机质量出现问题,用户成了小白鼠。这种情况下,哪怕是采用很多不错的零部件,品质上无法驾驭的话,结果依然是品牌形象受损,目标受众逃离是情理之中的事。

前车之覆,后车之鉴。过度“迎合”黑科技,追求速度,三星手机这样的大厂商,也曾掉到了阴沟里。比如三星Note7爆炸事件让三星中国的市场份额从8.6%一路跌到了3.6%,甚至因为这个,担负着复兴重任的S8/S8+也被看淡预期销量。其实,小米6身上出现的质量“缺陷”,很大程度上是可以避免的,正常地进行产品出厂前的测试就可以,只不过被忽视了。科技日报指出,不管是用户还是手机厂商,质量是首要关注点,只有不断强化品牌形象,提升产品质量,才能赢得用户和市场。

对于科技日报站出来“表态”,指责小米6缺乏测试就推向市场,网易、澎湃等权威媒体纷纷转载、发声。深圳广电集团都市频道大型直播新闻节目《一时间》就小米6问题采访了不少消费者,有米粉抱怨,小米6经常重启,软件闪退,有时掏出手机本来要打电话,结果发现正在重启,很让人抓狂。“这次小米6的问题太多了,不仅经常重启,软件闪退,漏光问题频频出现,实在让人难以忍受。”一位被采访者说道。那么,为什么会出现这种现象呢?原因很简单,智能手机遭遇了增长瓶颈后,每一家厂商都试图用概念、外观颜色新奇特的短期玩法来获得销量,用“黑科技”来吸引眼球,急功近利、浮躁的现象越来越严重。所以说,产品质量上不过关,体现出来的一家手机品牌内心的焦虑。

小米快速陨落,核心原因是遭遇了产品质量掣肘

过去的2016年,智能手机行业里最大的黑天鹅事件就是小米手机不再灵光了,市场份额节节下降,相比,在手机领域浸淫多年的OPPOvivo、华为顺势抢了不少小米的地盘。Strategy Analytics研究机构发布的报告数据显示,2017年第一季度,三星手机出货量为8020万台,排名第一,苹果和华为分别为5080万、3450万部,OPPOVivoLG紧随其后,为2760万、2210万、1480万部。小米手机则滑到了六名以后,与中兴等品牌被归到了Others的阵营。

国内市场同样如此,IDC发布的数据显示,国内智能手机市场增速最快的三大品牌分别为华为、OPPOvivo,今年一季度小米市场份额为9.0%,虽说比去年第四季度7.4%的份额略有增长,但出货量方面,小米一季度仅为930万部,比去年四季度的1010万部也少了很多。

2015年还坐拥国内智能手机市场的老大位置,是各个行业学习和模仿的对象,但2016年上半年收官后,小米手机就已然跌出了国内手机前三甲,甚至Q2出货量同比暴跌了38%,这一态势一直延续到去年第四季度。就连雷军在今年小米6发布会上,专门用了一张春暖花开的画面开场,寓意希望小米能走出阴霾。从去年底的小米mix到今年小米6的发布,担当起了“救赎者”的角色。

结果,作为主推旗舰机型的小米6又一次在产品质量问题上栽跟头了。面对频繁重启、Wifi断网、耗电快、过热、后盖缝隙大等一系列质量问题,这款号称是小米七年工艺巅峰之作的手机,被瞬间打脸。小米官方对此却没有正面回应,这可能比市场上处于弱势更可怕。这两天,在京东618年中购物节中,小米6的表现相当抢眼,一度占领了高端手机销售的榜首,在2500-3000元价位上站稳了脚跟。但其实想想,这未必是一件好事,因为一款存在质量问题的手机,卖得越好,后期所带来的隐患也就越大。

其实并不仅仅是小米6质量问题缠身,多年来,小米手机质量问题一直如影随形,哪怕是在2011年到2015年销售最火爆的扩张期,小米手机的口碑也是喜忧参半,但由于处于增长阶段,这些问题被掩盖了。类似的报道和用户抱怨百度一下就知道了,比如小米5曾遭遇“发热门”,播放视频和拍照、录像时,过热现象非常严重,充电时,手机完全无法使用;小米Note也有同样的毛病,充电时开个QQ或者微博,CPU温度就飙到80度以上;小米4遭遇“点胶门”,AP芯片以及字库芯片未进行点胶固化,做工粗糙被业界吐槽;小米Note2的“颗粒门”,1080P分辨率太低,搭载5.7寸曲面屏有明显颗粒感。

就像科技日报提出的疑问,一家做了7年智能手机的厂商,按说已经在品质把控、工艺制造及系统调优方面登堂入室,但竟然持续在产品质量上出问题,恐怕就不是偶然了。如此的话,再会玩社交传播、参与式营销、包装概念、植入黑科技,市场效果都会被质量抱怨的声音淹没或对冲了。显然,小米手机对这些太视而不见了,2016年开始的市场份额下滑只是提个醒而已。没想到,这一次小米6身上再度中招,确实很让人无语。

认知红利消失,雷军的“认知”也没跟上潮流

小米手机之所以“掉队”,除了产品质量上不过关外,还犯了“认知”上的大忌。

互联网行业里的竞争,认知这回事非常重要,与格局、视野的说法大同小异。你具备了超前的认知,就能比别人更快一步分享到增长红利。大成靠势,小成靠勤。抬头看天,低头看地,埋头拉车。天就是大势,可顺势而为;地是行业现状和竞争环境;车无疑是自己的公司和业务。雷军一句“站在风口上,猪都能飞起来”的话成了经典,小米手机2011年到2015年的野蛮生长靠的同样是认知上的“政治正确”和快速的打法。猎豹移动创始人傅盛也说过,企业的成长就是认知升级,如果不建立正确的认知,公司容易陷入到发展的误区。

但成也萧何,败也萧何。小米和雷军在认知层面没有升级,既没看清换机市场,又在线上红利结束后,未能及早布局线下,自然就拖了后腿。

其一,小米手机吃完了智能手机普及和中低端手机爆发的红利后,反而在智能手机的换机潮中,没有清醒认识到这一消费升级的趋势,结果辛辛苦苦打下来的江山,被华为、OPPOvivo抄了后路。

IDC公布的2016年全球手机市场报告显示,2016年全球智能手机销量为14.7亿部,仅增长了2%,远远不及201510.4%的增长率。就连iPhone也同比下降7%,三星同样销量持续萎缩。但反观华为、OPPOvivo,则在2016年中逆势保持了增长态势,很大程度上享受到了“消费升级和换机市场”的认知红利。我们可以对比一下2016年各家旗舰、主流机型的价段分布,华为有P9OPPOR9vivoX Play5,但小米5的高配版也才2000元出头。可见,之前小米在3000元以上价格区间上完全是个盲区。

其二,小米的崛起依赖的是线上轻资产的模式,成本低,但2016年后,线上获客成本高企。2016年一季度,微博的CPMCost per Thousand Impressions,千人成本)价格为15/千次曝光,是三年前的3倍;而微信朋友圈广告位的CPM价格,更高达60/千次曝光。所以说,线上成本优势不存在了,还得跟竞争对手抢用户和流量,轻资产打法不仅失效了,还是一个“坑”。OPPOvivo逆势增长靠什么?除了产品品质、创新上不掉链子,吃的就是线下红利。可惜的是,小米没迅速转移到线下,直到2017年才疯狂补课,扬言三年内开1000家小米之家,但是实际上这最多只能算是亡羊补牢之举了。

夸张点说,手机行业林林总总的各种理念、概念、营销、口碑、渠道等等都是表象,产品和认知这四个字才是手机行业的本质所在。小米手机之所以滑落,产品质量与认知错判即是两大核心原因,只不过前者是硬伤,短期不好弥补,后者是时间窗口,错过就不会回来。这么看,小米能不能东山再起,还是要打个问号。

2017-01-28

在“万家喜团聚,围炉看春晚”的除夕夜,“春晚”俨然是最大的IP和热点。作为一名营销狗,土妖的朋友圈分成了两大派系。一部分是晒美食、调侃吐槽春晚的;另一部分则在进行春晚广告监测,或点评春晚广告创意。

在刚刚过去的2016年,互联网流传着这样一句话——让商业回归本质。在营销行业,就是“让营销返璞归真”。虽然新的营销观点层出不穷,但是大家也越发意识到,传统的创意水平以及强势媒体,仍然是引爆品牌最便捷、最有效的通道。这或许就是分众传媒江南春所说的,拥抱变化,不如赌对不变

对于不会赌错的春晚广告,敬业的营销狗土妖,不忘在吃年夜饭的时候,认认真真的研究一番,为你盘点春节借势营销几宗“最”。孰优孰劣各得几分,且看土妖一一分析一番。

小米最鸡汤:不再为发烧而生,或许是件好事

不少业内人士认为销量下滑是由盛转衰的标志,是小米手机最大的问题。

土妖认为相比销量下滑,品牌形象高端化、精品化受阻,才是小米手机最严重的问题。虽然一二线用户未必认同,但是在范围广大的中小城市乃至乡镇里,普遍认为的高端手机,排在前面的依然是苹果,即使三星因为爆炸门形象受损,前边还有华为OPPO。小米想改变刻板印象,依旧是一个艰巨的任务。

好在小米在今年春晚上的TVC广告让人看到了一丝希望。为发烧而生、高性价比、黑科技、国民品牌……在小米的字典里,这次TVC选择了以黑科技为核心的话语体系,坦白说还是可圈可点的。陶瓷、全面屏、极简、璀璨等等字眼充分展示了小米MIX在产品材质、设计、外观等方面的特点和优势;而且整个画面上,配合手机出现的是浩瀚、磅礴的背景,一大一小也给人足够的视觉冲击力;此外,小米式的鸡汤自然也不会少——不是一块屏幕,而是通往未来世界的门。

亮眼的TVC只是万里长征的一小步,漂亮话谁都会说,小米手机能否重现巅峰时刻的辉煌,还有待时间的检验。

百度理财最有爱:子女帮父母理财,谁说谈钱伤感情

跟小米等在央视春晚的高举高打不一样,百度理财在春节期间推出了春节父母理财活动,以及配合的营销手法,与之相比显得精致讨巧。

首先,在春晚期间打广告,知名度可以很快起来,但是美誉度以及实际使用转化,却未必高,因为这些产品和服务,对三四线、五六线的用户来说,未必是刚需。而百度理财的春节父母理财产品,则可以说是主动制造出来,且极为“刚需”的产品,要知道一年定期存款的利率只有1.5%,而百度理财的这款产品,利率高达6.6%

其次,百度理财走的不是春晚广告黄金时间轰炸的路线,而是提前到120日产品就上线了。上线时间和城市白领、学生回家时间高度重合,因此不仅可以很好的推广自身的产品,也有意无意的截胡了其它在春晚广告之后才开始大推的互联网产品,毕竟营销的边际效应是递减的。

再次,百度理财让子女和父母在“谈钱”的时候,给子女和父母构建了一个绝佳的温情话题。既是在谈钱,更是在谈情;既是物质层面的交流,更是精神层面的沟通,让双方都看见了爱与陪伴。就像百度副总裁张旭阳说的,“我们年迈的父母是这个时代的孩子”,通过理财带来的“角色互换”,给双方带来的启发和体会,或许比理财本身还更加重要。

百度理财此次的营销手段可谓十分高明。无论是“子女该不该动父母的钱”这种博人眼球的话题打造,还是街头采访视频、网友自发的“鬼畜”二次剪辑,充满年节气氛的小视频、海报,环环相扣中经由自传播不断触达用户;此外还有财经领域吴****等知名人士背书专业度,体现了百度团队“小营销大传播”及资源整合的能力。

当然,百度理财此次营销也有很多不足,土妖认为,最主要的一点在于“抠门”。就算不拼春晚黄金三分钟,也该在地方卫视或者视频网站放出TVC传播一番,这样“产品+广告+营销+传播,才会发挥出最大的威力。要想鞭炮响,首先要点燃引火线;少了广告的引爆,整个营销效果不免失色几分。

支付宝最分裂:画最大的饼,发最少的钱

支付宝在支付领域被微信支付大幅侵蚀已然是不争的事实,在红包大战不再你死我活的今天,支付宝延续去年的玩法,再次推出了社交属性浓厚的集五福活动,围绕此活动的TVC登上春晚“黄金三分钟”,可谓下了血本。

不可否认集五福已经成为一项“全民运动”,作为一种营销手段,集五福的确调动了用户的积极性、增强了使用粘性,然而和去年“集不齐的五福”相似,今年“拼手气抢2亿”依然只是画出来的大饼,付出与收获不成正比导致大多数人有受骗上当之感,难免对支付宝的品牌形象有所影响。

TVC主要是为营销活动服务的,次要方面才是传递品牌诉求。在当晚就要开奖的前提下不断宣传这个活动,未免有鸡肋之嫌。这支TVC好的地方在于相关的置景比较接地气,和春节生活息息相关,容易产生场景关联和代入感,部分角色尤其是老年人的表演比较自然和原生态,整个氛围比较喜庆、应景。不足之处则在于画面表现非常分裂:既有年轻白领、又有老头老太太、还有又像二次元又像杀马特的少女组合,让人不明所以。支付宝的出发点可以理解,希望尽可能的覆盖更多的用户,但事实却未必。

与百度理财相比,前者有话题、有传播、有背书,而支付宝有大张旗鼓的气势。一个以广告营销为主,一个以公关传播为主,上上策是把二者有机结合,发挥出1+1>2的效果。

美的最中庸:其实广告可以更“美”的

近年来家电厂商一方面在生产端受到互联网品牌厂商的冲击,另一方面在销售端受到互联网电商渠道的挤压,本应该活得很艰难才对,但年年有家电厂商出现在春晚前的黄金时段,美的就是其中之一。今年美的不仅广告频出,还是春晚倒计时的赞助商,财大气粗可见一斑。

但是美的的TVC广告实在难以形容,谈不上好,也谈不上不好,或许只能用中规中矩来概括了。

谈不上好,是因为整个TVC表达比较老套,一句话概括就是母亲关心女儿胜过关心自己,但是这种亲情又被传递得比较肤浅;而且作为一个智能硬件,应该是年轻人用来为老年人或者儿童服务的,这样的情节设计比较合理,而TVC里却是老太太用其为年轻的女儿服务,让人疑惑;此外,在傅园慧的选择上土妖也是持保留意见的,说白了选择傅园慧就是一个简单粗暴的追热点,但是傅园慧现在真的还在热点上吗,没有别的形象、气质、演技比傅园慧更好的人选了吗?

而谈不上不好,不是说上面的那些问题不大,而是要一分为二的看问题。客观地说,无论是纵向对比美的自身过往的作品,还是横向对比家电行业的整体平均水平,美的这支TVC应该可以挤入中等水平往上一点,这取决于整个行业的锚点。

期望高才会觉得失望,既然美的声称可以让生活变得更美,也希望其广告能变得更“美”!

德芙最浪漫:一如既往的丝滑和小清新

品牌如逆水行舟,不进则退。先不说产品层面的竞争,光是在广告营销方面,德芙的做法就有很多值得商榷的地方。

以李易峰和Angelababy主演的TVC为例,为了强调“丝滑”,女主角拿出巧克力,男主角就滑过去,德芙是在表达巧克力和爱情一样吸引人吗?这种设计加上两人做作的表演,顿时让人觉得尴尬无比。

其实,这些还不是最主要的,最大的问题土妖认为在于“丝滑”这个点上。德芙想一直延续品牌的诉求,继续强化品牌的标签,让“德芙=丝滑,丝滑=德芙,这种出发点没错。但是问题是,标签是不是一定要一成不变,丝滑还是消费者消费巧克力的第一诉求吗?德芙有没有勇气进行一些新的尝试,甚至是自我革命?即使没有勇气的话,是不是可以对纵享丝滑做一些改变,让丝滑的表达,更加好玩、有趣、性感一些?

当然德芙也并非一无是处,春节期间由“国民女儿”关晓彤领衔主演的“德芙=得福”TVC显出一派暖心亲情范儿,可见德芙本身也在不断做出关于品牌调性的有益尝试。

京东超市最低调:平平淡淡才是真?

说起今年春节营销中最打酱油的角色,京东超市的广告会是有力的争夺者。

土妖自认为在画面、文字、声音的记忆力方面,还是可以的,场景重现本不是难事。但是对京东超市的TVC,仅仅依稀记得一句貌似大年三十享团圆,年货伴君幸福年slogan。如果没有记错,那么这句话是最近看过的TVC里最拗口、最难记的一句话。而且随着大年三十的日益临近,以年货为卖点,其实已然不是很应景,因为大家该买的早都已经买了。

当然,京东超市也不是一无是处。其聪明之处在于,学习了PC时代英特尔的广告做法,估计也对很多品牌厂商的广告进行了一定的补贴,所以,在其它一些品牌厂商的广告中,也能看到京东超市的身影。只不过 现在这种做法覆盖的范围还不是很多,如果在更多品牌厂商的广告里,都能看到京东超市的话,那么还是很有说服力的。

总之旧岁已去,在春节晚会上,有表演出彩的,也有表现尴尬的;同样,在春晚营销这场大考里,有成绩优秀的,也有差强人意的。至于对春晚营销的总结和借鉴,不过是“见贤思齐,见不贤而内自省”。正是这样的精神,不断推动着营销人不断求新求变、革命自己,使得近年来的春节、春晚营销大战越发精彩。