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2018-06-30


互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。

以电商为例,当人们以为是阿里绝对领先,京东其次,苏宁做补充的时候,网易严选出现了;当人们以为严选之后再无新玩家之时,拼多多强势崛起了。同样的,尽管京东发起了618年中狂欢节,今年天猫却也占据了主场。

今年的618期间,在商家端和用户端双管齐下的五大策略推动下,天猫在包括手机在内的3C品类跑出了全网第一的气势。

618反客为主,天猫打出主场气势

在全民触网、消费升级的大背景下,今年618包括京东、天猫、苏宁各大厂商都取得了不俗的成绩。

作为618年中购物节的发起者,京东今年61818天累计下单金额达1592亿元,出库订单金额同比增长37%。其中,京东用了1614个小时超过了去年618整个周期的销售额。

今年天猫方面速度更为惊人。其成交额超越去年618只用13天。即使跟京东比,超越去年同期,都还快了三四天时间。

竞争正变得越来越激烈。以3C品类为例,天猫和京东上演了一场速度之战。618当天,京东手机8秒销量破万,电脑数码1分钟销量10万件;如果说京东的速度是“音速”的话,那么天猫则是跟进一步,达到了“超音速”的水准,618当天零点刚过,天猫手机5秒销量破万台,电脑数码22秒销量突破10万件。

3C此前算是京东最为强势的品类之一,但是如今天猫在同品类造成压制之势,真是印证了文章开头的那句话:互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。没有人没有公司是永远安全的,要想安全就要不断快速前进。

3C里的手机品类中,今年618期间,还呈现出了一个有趣的现象,那就是京东在中低端手机方面表现较好,而天猫在高端手机方面表现较好。比如,京东61-618日,手机单品销量前5名分别是:红米5 Plus、荣耀畅玩7C、荣耀畅玩7、红米5A、红米6A;而相应的天猫方面的前5名则分别是:小米8iPhone 8 Plusvivo Z1iPhone XiPhone 8

从上述各个维度的数据对比中不难发现,在包括手机在内的3C品类里,618期间天猫延续了一季度以来的强劲增长势头,跑出了全网第一的速度。实际上,比品类数据增速第一更为重要的是,第一背后代表的用户意愿、选择倾向、购买力以及使用黏性,这些才是更为重要的。

天猫优势不断扩大的背后,是解决了商家三大痛点问题

今年天猫618,在3C尤其是其中的手机品类,天猫反客为主,在并非主场的背景下之所以能打出超越主场的气势,这背后一大原因其实是源于天猫在手机方面,有效地解决了商家的三大痛点问题,而这三大问题,质上都是和“资金费用”相关的:

第一,是平台成本。在这方面,中国电商行业里主要分为两类,一种是传统采销的扣点模式,另外一种是类似天猫平台品牌直营模式的经营成本。一般而言,相比传统的扣点模式,品牌直营模式的平台成本会低很多,甚至后者的成本只相当于前者的1/5左右都是有可能的。

第二,是流量和获客成本。如今“流量天花板”是大家提及越来越多的一个词,在流量见顶的背景下,商家获取流量和客户的成本也变得越来越高,一个新客上百元甚至是上千元的情况,并不少见。为此,天猫手机借助阿里巴巴大生态体系的优势,打通了支付宝、闲鱼、优酷等用户消费场景,让商家可以一店运营全域,可谓极大地降低了获客成本。值得一提的是,打通的这些消费场景所带来的用户群,和电商消费、手机品类有着高度的精准性,因此无论是留存率还是复购率都是非常高的。

第三,是账期问题。对于广大商家而言,回款、账期等问题,一直是最为关注也最为敏感的问题。尤其是手机品类,因为单价高所以商家的成本资金压力也更大。此前天猫消费电子事业部总经理杨光就表示,要通过信用和技术,将在天猫上做生意的回款周期压缩到现在的一半。不仅如此,天猫还携手蚂蚁金服提供供应链金融服务,以加快商家的现金周转,让商家的资金顺畅的流动起来,既充分发挥资金的利用效率,同时也有效降低现金流压力。此外,无论是618期间为了“极速回款”的300亿资金,还是为了可以“存货融资”的金融联盟计划,都让包括手机厂商看到了天猫方面的满满诚意。

也许正是这种平台的天然优势、有的放矢的策略、以及和合作伙伴共赢的开放心态,让三星、vivo、美图等诸多手机品牌,在今年618期间都分别与天猫签订了战略合作;此外,包括苹果、华为、小米、OPPO等高层还纷纷造访天猫,还在天猫成立了“前线作战指挥室”;更有甚至,连腾讯都勇于打破藩篱和偏见,在商言商地在天猫开了音箱旗舰店……由此,天猫手机能够反客为主打出主场气势,也就不出意外了。

用户买手机在哪买不是买?错也,平台不同福利大不同

对于在网上购物,此前笔者身边有很多朋友都是类似的观点,“只要平台差不多,在天猫、京东、苏宁买,哪买不是买啊?”实际上,这种观点是大错特错的。如果单单是从价格去看,可能确实差别不大,但是在当下服务至上、追求体验、消费升级的大背景下,不同的平台就呈现出了巨大的差异,可以说是:平台不同福利大不同。

还以手机品类为例。如今中国手机市场光是主流品牌就有小十个,每个品牌一年得推出高中低不同档位、不同型号的N款手机,如此众多的手机单品,让用户如何去选?

就此,天猫在618期间率先在行业中推出了“先享后付”的购买模式。具体来说是,用户只要芝麻信用分达到750分及以上,在购机后就可试用长达30天时间,适用满意后再付款,在此期间如果不满意的话,可以随时退还,而且不会产生任何费用。此模式一经推出,就立马获得了用户的热烈追捧,瞬间引领了手机购买的新潮流。

天猫手机总经理何春雷表示,“基于信用的新消费体验将成为未来更多场景的标配。”毫无疑问,在信用消费方面,借助芝麻信用的巨大优势,天猫自然将走在行业前列。而且此举也将带来三大利好:

对商家而言,可以降低销售门槛,覆盖更多高信用、高价值的优质用户,让产品更快的走向市场、走向更广阔的市场;对用户而言,可以充分享受信用特权,从而提升身份优越感,同时更直接更直观地体验意向手机,降低购买到不是心仪手机的风险,最终多方面提升整体购物体验;而对于天猫平台自身来说,通过这种“先享后付”的创新模式,一方面增加了芝麻信用的含金量和使用场景,另一方面则更好地连接起了手机品牌厂商和手机用户,让两者在共赢的基础上,释放各自的价值,从而为手机行业注入新动能,推动手机行业更好地发展。

除了创新性的“先享后付”模式之外,天猫手机还发力物流领域,使得手机配送实现了大提速。如今,大牌手机天猫官方旗舰店次日达覆盖范围已扩大至全国80%城市。这一速度明显领先于行业的平均水平。也有效缓解了“急之国”的中国用户,购买手机之后焦急等待的心情。

写在最后的话:

从可以在网上便捷地购物,到网上购物送货时间越来越快,再到网上购物也可以方便的退换货……每当我们以为中国电商做到这样,基本也算到头的时候,总有下一个让我们更加惊叹的产品和服务出现,从而进一步提升了我们的购买体验。而这背后最大的推动力,是来源于市场上公开、公平、公正的充分竞争。

通过在商家端和用户端的双轮驱动,以及面对商家痛点和用户需求的五大策略和服务的推出,让天猫手机在618期间,跑出了全网第一的气势。天猫也开始成为了中国3C领域,品牌消费升级的主引擎、品牌转型升级的主阵地、新零售创新实践的主力军。

在整个行业层面,对京东来说,如何阻止天猫对3C等自身最为核心的腹地领域的猛攻,是接下来要面对和解决的一个问题;而对天猫而言,如何保持并继续扩大这种进攻的态势和优势,也是其要面临的一个课题。

不过不管怎么说,无论是进攻也好防守也罢,无论是压制也好反压制也罢,电商行业你来我往的激烈交锋,最终受益的都是用户和消费者。所以,你们就——打吧!

2018-06-12

68日,福建省建瓯市吉阳镇的张秀琴张大妈,在女儿的“指导”下,在京东下了人生中的第一个大单——买了一台海尔双变频风冷无霜的智能十字对开门冰箱,还参加了满赠、加价购、满额返券等名目繁多的优惠活动。

“算下来这样一个名牌的双开门冰箱,只要不到3600块钱,比我们县城、镇上的专卖店便宜了至少1000块钱,”张大妈高兴地说道,“而且还直接送货上门,我们这边的店基本上是不管你的,实在要送还得加100多块钱的运费。”

作为京东最重要的优势品类之一,随着京东618的盛大开幕,相信全国各地像张大妈一样,在京东上经历人生第一次“网上买大件”的用户将会越来越多。正是这些或第一次或第N次用户的鼠标投票,让京东电器在今年的618期间,销售表现极为亮眼,618活动仅仅开始6分钟,京东家电的销售额就突破了10亿;611日家电品类日活动中,全天销售额达到去年家电品类日的3倍还多,其中,冰洗品类全天销售额同比去年品类日超4倍,第三方平台销售额增长超5倍……

实际上,销售额只是表面现象。京东家电之所以如今能够在一年365天里,都成为中国人家电消费的绝对主场,在土妖看来,三大眼观改变功不可没——看高用户,看低自己,看远未来。

看高用户:从消费者到用户,既是卖商品更是卖品质生活

在以往的家电行业,习惯把购买者、潜在购买者,称之为顾客、消费者等等,而在京东家电等互联网厂商中,顾客、消费者则变成了用户。这个看似简单的称呼改变,实际上是京东家电“看高”购买者的一个认知迭代过程。

看作消费者,卖的是商品,一手交钱一手交货之后,交易就结束了;而看作用户,卖的是品质生活,用户购买完商品,服务才刚刚开始。看作消费者,关心的是其有没有购买商品;而看作用户,则更关心其使用体验、情感体验和价值体验。看作消费者,从消费者手中得到的只是消费进而;而看作用户,从用户那边却能得到年龄、消费能力、习惯偏好、产品反馈意见等等大数据资产……

所以,在京东家电看来,用户和消费者是有本质的区别的。为了让最广泛的用户需求得到满足,京东家电一直致力于解决两个最根本的问题,那就是:买得够不够便宜,够便宜的商品能不能买得到。

先说价格方面。京东家电之所以能够做到全行业最低的价格,尤其是在618期间,能够给广大用户带来巨大惊喜和剁手的欲望,主要原因有三:

一是,用户在京东平台上购买商品,很大一部分是“厂-京东-门”的形式,中间只有京东这么一个平台,而不像传统门店那样,要经过N个渠道,就如当年京东家电的负责人,如今的京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵所言,“30元生产出来的产品能卖100块,300元生产出来的产品能卖1000块,都是中间层层加价加出来的结果。”

二是,作为中国全渠道最大的家电零售商,使得其在采购方面,就有着明显的规模成本优势,可以把这些优势让利给用户。

三是,京东作为电商行业里,技术实力最强的高科技公司之一,在周转率方面明显领先于同行业,周转天数基本只是行业平均周转天数的一半左右,周转率的提升,不仅可以提升现金流的使用效率,也可以极大地降低综合运营成本,而这些成本的降低,也可以用来回馈用户。所有这些都是京东家电敢于在每年的618期间,祭出如此大优惠力度的原因所在。

再说渠道。不可否认,再便宜的价格,如果用户买不到、享受不了,也无异于空中楼阁。在这方面,为了让今年的618真正成为全国家电的大狂欢,基本无死角地覆盖全国每一个区域,京东家电在前期就在渠道开发和产品储备上,进行了长期的准备。借助京东平台的辐射能力,以及遍及全国的家电专卖店、一二线城市的品牌体验店及超级体验店,京东家电线上+线下的双轮驱动模式,已经成功打通了全国1-6线市场。这也是为什么前文中深处福建偏远乡镇的张大妈都能享受网上购大件的原因所在。而渠道的扩张和下沉,又解释了京东家电为何能够做到“6分钟销售10亿元”这样的奇迹。

看“低”自己:从零和游戏走向合作共赢,既是甲方采购者更是平台赋能者

在传统的家电行业产业链里,渠道商和品牌商虽然也是合作者,但是同时更是冤家。他们之家是此消彼长的零和游戏。渠道商扣点多了,家电品牌商利润就少了,品牌商不让扣那么多个点,渠道商赚的就又少了。家电老兵闫小兵此前就揭底说,“为了维持巨大的开店量,只能不断地增加厂商的点位来保证利润,从最初的10个点,逐渐变成2030个点。”或许正是这样的盘剥,使得前些年发生了一次又一次的品牌商和渠道商互相打口水战、互相封杀的事件。

但是,如今在京东平台上,京东没有像传统渠道那样,天生端着“甲方优势”,而是主动的“看低自己”,既不否认自身的甲方采购者身份,同时更加看重自己的平台赋能者身份。和各大家电品牌厂商却建立了一种,不是此消彼长而是彼此促进的合作共赢关系。

大家知道,家电行业里,一般包含有战略、创意、设计、研发、生产、运营、营销、销售、仓储、配送、服务等等作业节点,实际上经过多年的技术创新和运营沉淀,京东平台几乎在每一个节点都可以跟家电厂商进行深度的合作,对家电厂商进行赋能。

我们不妨选取其中的一些节点分析一下。比如,以运营、营销、销售这些偏市场运营端的业务为例,京东拥有最有活力的会员运营体系、最广泛而精准的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、以及最完整、价值链最长的零售数据。这些零售能力、零售资源、零售基础设施的对外开放,用最直白的话说,就是:

可以更便捷更高效地帮助供应商合作伙伴管理会员,让曾经的顾客消费者,变成如今的用户、会员、甚至是粉丝,让他们从单纯的产品消费者,变成产品意见的反馈者、产品口碑的传播者、产品品牌形象的维护者,从而最终形成所谓的“千万人研发,千万人优化,千万人共享”众创模式。

能够明显提升供应商合作伙伴营销的ROI,以及库存的周转率。营销界有一句名言,“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道浪费的是哪一半”,而借助京东广泛而精准的营销网络,就能够有效解决广告营销的浪费问题。而京东的SKU管理系统,则可以帮助合作伙伴,更好的补货、调货、停止供应等,能够有效地解决商品短缺和商品挤压的问题。

可以充分发挥大数据资产的价值。以往各行业厂商,商品售卖完,几乎是积累不到什么有用的数据的,而京东无论在生产端,还是流通端,又或者是销售终端,都可以为合作伙伴提供维度众多而又极为精准的零售数据。

而且物流方面,作为京东的大堡垒和杀手锏,其能够为供应商合作伙伴提供的产品和服务就更为多样了。就不完全统计来看,京东的物流服务就包括了:211限时达、次日达、大家电211、极速达、隔日达、定时达、夜间配、上门自提、自提柜、京准达、京尊达等多种类型。

不仅如此,随着互联网金融、金融科技的发展,“电商+金融科技”在家电这种高单品价值的品类中,更是有着广阔的发展空间。京东家电最可靠的金融工具,能帮助合作伙伴,更好地为其用户在金融层面提供服务。

通过以上分析,站在家电厂商的角度看,很容易发现,如今京东平台不仅是他们最大的“客户”,更是能够为他们提供全终端、全场景、全周期、全链路、全作业节点的一站式整体解决方案。让供应商合作伙伴只要专注于他们领域的“产品”本身即可,而产品之外的一切大事小情,都可以交给“京东家电”的产品和服务去解决。

看清未来:从领跑者到革命者,既能看到当下更能看到未来

去年,京东集团董事局主席兼首席执行官在《财经》杂志发表了《第四次零售革命》署名文章。刘强东认为,当下的零售业正处在变革前夜,在接下来的10-20年时间左右,零售业将迎来第四次零售革命。

实际上,前面说到的京东家电如何重新理解用户,如何重新理解供应商合作伙伴,就是京东“无界零售”的思想,在家电品类的具体实践。借助京东家电在技术、物流、服务、大数据等方面的优势资源和能力,并将这些资源和能力产品化、模块化、平台化、生态化,进而为品牌厂商赋能,在这种先进思想指导下的创新实践,实现的是三方受益:

在用户层面,最广泛的用户可以最便捷、最便宜地买到高品质的产品;商家层面,不断提升众多厂商的销售额,比如美的如今就成为了首个在单一渠道突破200亿元销售额大关的家电品牌,仅在京东平台上就实现销售额215亿元,创造了中国家电史的“第一次”;而对于京东自身而言,则是全渠道最大零售商地位的不断巩固,在工业和信息化部赛迪研究院发布的《2017年家电网购分析报告》中,京东家电继续领跑市场,占据了家电网购60%以上的市场份额,领先于线上线下全渠道的所有竞争对手。

不难看出,在无解零售思想的指导下,京东家电显然不满足于仅仅做一个领跑者,京东家电还要做一个革命者;看清了当下的京东家电,还在试图看到未来、看清未来。未来是什么?未来的零售肯定一定处于“变化”之中,但是未来的零售,它的本质是没有也不会变化的,仍然是成本、效率、体验,而这些的背后则是“用户”。

可以说,用户是一切的根本,是一切的中心。而京东家电也在和供应商合作伙伴一道,不断升级革新服务条款,不断推动行业服务升级。从此前的“30-30-180”,也即30天价格保护,30天只退不换,180只换不修;到小家电一年只换不修;再到整合性的京伞计划——这一涵盖平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺……

很显然,京东家电是在一次次地向极致服务发起挑战。而这样的自我极致挑战,也获得了广大用户和家电行业的极大认可。今年315之前,中国家电服务维修协会发布了2018年度315家电服务业消费者权益保护调查结果,结果显示,消费者在售前、售中、售后等方面,对于京东的服务满意度最高。

写在最后的话:

未来还没来,但是未来却又已来。就如京东商城家电事业部总裁刘俊所表示的,未来,京东家电将秉承一心为你的理念,把自身的发展和用户、厂商、行业相结合,达成整个业态的多方共赢,开启家电行业的无界零售新格局。

总之,一切以用户为中心,抓住零售行业成本、效率、体验的不变本质,在京东无界零售思想的指导下,京东家电只要坚持看高用户、看低自我、看清未来的“眼光方法论”,就能继续引领行业的创新的变革,继续成为中国老百姓的第一选择,继续成为中国人的家电主场。

2018-03-03

32日,京东发布了2017财年第四季度及全年财报。核心指标上,净收入方面,2017年第四季度净收入为1102亿元人民币(约169亿美元),同比增长38.7%2017年全年净收入为3623亿元人民币(约557亿美元),同比增长40.3%。净利润方面,2017年第四季度净亏损为人民币9.092亿元(约合1.397亿美元),2017年全年净利润为人民币1.168亿元(约合1800万美元)。

发布财报交易日当天,京东股价盘前一度跌了8.81%,当日收盘最终跌幅达到了5.22%。其实,就股价而言,比财报数据影响更大的是标的公司的内在价值、资本预期和市场情绪。基于此,京东第四季度及全年财报数字之外透露除了哪些信息,或许更加值得我们去分析。

财报有喜有忧,增速和利润可否兼得?

如果仔细分析京东第四季度及全年财报的话,会发现对京东来说,这是一份有喜有忧的财报,先说忧的方面。

第一,在净收入方面,京东第四季度净收入增速为38.7%,单从绝对值看,这个数字还不错,但是却要知道,这是一个创下新低的数据。继上一季度,京东净收入同比增幅首次降到40%以下,为39.2%后,这一季度增幅继续下降。跟令人担忧的是,京东预计,2018年第一季度净收入同比增长约为30%33%之间,同比增幅呈现出了不断下降的趋势。

第二,在ADS方面,根据财报,京东每股ADS摊薄收益为人民币0.31元(约合0.05美元),低于分析师预估的0.38元,更低于上年同期的人民币0.54元。

第三,在GMV方面,虽然京东公布的2017年第四季度财报,仍未明确列出GMV增速,但是有媒体报道,京东第四季度GMV增速同比为33%左右,如果这一数字没有偏差的话,将基本是其IPO以来增速最低的一个季度。

第四,在履约成本方面,第四季度同比去年增长了45.7%。履约成本占净营收的7.2%,而上年同期占6.9%

此外,在运营亏损/利润、EBITDA利润率等指标上,京东第四季度财报上的数据,也并不乐观。第四季度运营亏损人民币15.962亿元,EBITDA利润率仅仅为0.1%,当然后者是基于非美国通用会计准则。

除了这些主要的忧的方面,京东第四季度及全年财报,也有不少喜的数据,比如:

首先,京东首次在美国通用会计准则下(GAAP)实现了全年盈利,虽然盈利只有一亿人民币出头一点,但是至少是一个好现象。

其次,京东2017年第四季度,在技术与内容方面,有着持续的加大投入,这一成本与上年同期相比增长74.5%,达到了21亿元。

最后,截至20171231日,京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计384亿元人民币(约59亿美元),同比去年,增长了57.3%

一直以来,资本最看好京东的一点是“高速增长”。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%2015年是84%2016年是47%,而最近两个个季度媒体报道的却是32%33%,如果下一季京东增速没能大幅反弹的话,那么这就意味着京东高速增长的故事,很难自证了。而除开增速故事之外,京东未来要选择向资本市场讲什么样的故事呢?

所以,相比于全年的微微盈利,如何解决自身增速不断下滑的问题,尤其是扭转体量比天猫小GMV增速却没天猫快的尴尬,实现增速和利润的兼得,是京东接下来要面对的一大挑战。

GMV增幅想重拾升势,要跨过几道坎?

虽然现在很多币圈和链圈的人,调侃传统互联网行业是“古典互联网”,但是至少在电商领域,“得用户者得天下”仍旧是颠扑不破的真理。根据京东财报,截至20171231日,京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿,较上年同期增长6590万。这个数据谈不上太差,但是也不能算是一个亮眼的数据,增幅方面为29.1%,低于上季度的同比增长34%。而且要知道,微博这种社交产品,面世了如此长时间,而且长期面临微信的压制,这种情况下,201712月的月活跃用户数却较上年同期净增约7900万。

而更为严峻的一个现实是,第一财经商业数据中心的相关数据显示,早在2016年中国零售电子商务市场占社会零售品总额就达到了15.9%,渗透率位列全球第一。这意味着,至少在一二三线城市,电子商务已经开始逐步触碰天花板,而在这种背景下京东要想在四五六及广大的农村去渗透,其市场的开拓也教育阻力,要比在一二三线大得多,并不是简简单单的刷墙就能够完成的。

对于广大的小城市、县城、乡镇、农村用户而言,愿意利用互联网、移动互联网进行社交、娱乐,所以微信、快手、美拍、美图、抖音等可以在这些地方快速爆发,但是如果你要他们从自己兜里掏出真金白银,那还是相当的有困难,他们购买商品更愿意“眼见为实”,这也是为什么手机厂商都要学OPPOvivo等,到这些地方去开线下店的原因。

客观地说,在流量的获取上,京东几乎已经做到了极致。比如,在去年双十一前期,京东就大手笔的通过京X计划等方式,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等除了阿里系外,最头部的“流量厂商”进行了合作。

但是这些合作或许都抵消不了来自微信这一流量黑洞的争夺。在以往京东是微信最主要的流量支持方之一,但是如今随着京东系的成员越来越多,和京东一起瓜分微信流量的兄弟越来越多。除了京东,还有美团外卖、点评、同程艺龙、蘑菇街、猫眼电影、58到家、滴滴、摩拜等等。

除了流量之外,如何进一步提升流量转化率、客单价、购买频次等等,也是提升GMV增幅需要解决的问题。

前有天猫后有苏宁拼多多,京东如何突围?

一直以来,中国互联网行业都有着比较明显的二元对立格局,电商领域也是如此。也因此,头部两家也往往是针尖对麦芒,你有蚂蚁金服我有京东金融,你推菜鸟网络我推京东物流,你有村淘我有京东农村,你发力天猫超市我发力京东超市,你发力盒马鲜生我发力7FRESH,你提新零售我提无界零售……

然后,笔者却认为京东最大的竞争对手不是天猫。原因有两点。一是如今中国的电商市场容量足够大,而且用户、流量、交易往头部厂商集中的趋势还是继续,对于领先的天猫和京东来说,头部红利还足够大;二是京东在埋头追赶天猫的时候,更要回头看看自己的追赶者,此前在京东身后追的最猛的是苏宁,现如今笔者以为拼多多或许是最大的黑马,也是京东最大的潜在威胁者。

先来看一组数据,资料显示,成立于20159月的拼多多,上线仅仅4个月的时候,单日成交量就突破1000万;仅一年时间,日均订单超过100万单,月成交量就达到了10亿元,活跃用户达到1亿;而在不到两年时间,付费用户就飙升到2亿人……

在去年129日猎豹发布的最新电商APP数据显示,拼多多在周活跃渗透率方面,竟然超过了苏宁易购、唯品会、京东等厂商,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,在所有电商APP中名列榜眼之位。

必须强调的是,数字很可能还不是拼多多最恐怖的地方,对于包括京东等广大老牌电商厂商而言,拼多多更可怕的地方或许在于对互联网本质、电商哲学的独到理解。这种理解体现在其品牌和产品的社交设计、游戏属性加入、人性洞察、爆款思维以及营销推广上。

比如,有人把在拼多多购物,比喻类似游戏里的组团打怪,人越多战斗力就越强,价格就能被“打”的越低。这里面的产品设计,就涉及到了参与者的社交关系链,而且有了娱乐的属性,还契合了人们从众、趋利、贪小便宜的人性弱点。再比如,营销上,拼多多发力起来也丝毫不手软,此前,无论是《中国新歌声》、《极限挑战》,还是《醉玲珑》,从综艺到剧集,拼多多都愿意一掷千金。

为什么说京东要额外注意拼多多呢?抛开拼多多是业界成长最快的“友商”这一因素之外,还有两大原因:一是京东的流量大靠山腾讯,同样入股了拼多多,而且腾讯在京东领域分权而治、不把鸡蛋放在一个篮子里的战略布局越发的明显;二是拼多多核心的三四五六先城市、小县城、乡镇等优势市场,恰恰是前面说到的,京东要去开拓和力克的市场。如果兵马未至就已经被人事先截胡了,岂是好事?

当然,拼多多这匹黑马也并非金刚不破之身。一直以来,就有众多媒体和个人,不断指出其有货品低质甚至是假货的问题,而且有相关报道,早在2016年拼多多投诉量就跃居行业第一,高达13.12%。如果这些属实,那么其既是拼多多高速增长时,必须解决的问题,当然也是京东等老牌电商厂商,对其进行阻击时可打的软肋之处。

写在最后的话:

由于用户的价格敏感因素影响,电商一直是中国互联网行业,竞争最为激烈的领域之一。先前是京东的追赶不断逼迫天猫往前跑,苏宁的追赶不断逼迫京东往前跑,而如今拼多多等横空出世、不断弯道超车,又将逼着苏宁、京东的不断往前跑。

对行业而言,这种充分的竞争,对每一厂商而言都是如履薄冰、冰冷残酷的,也是推动力最强的;而对于用户而言,当然这种良性的竞争,则能够迫使每一个厂商为用户提供最为优质的产品和服务。

对每一个电商厂商而言,短时间看,你的竞争对手是友商,但是长周期看,你的竞争对手却是时势。所以,每一个电商厂商不妨把眼界放长远点,不被眼前浮躁的“风口”所迷惑,而是坚定地和趋势为伍,这样方能有自己的立足之地。

2017-11-14


千呼万唤始出来,双11刚结束,20171113日,京东如期发布了Q3的财报。财报显示,京东第三季度净营收为837亿元,同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元,而按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,净利润为22亿元,同比大幅增长了359%。粗看的话,这份季报真是华丽丽地逆袭了,因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润,但随后的Q2又转为亏损2.87亿元,如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来,的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说,是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损,何时能实现持续性的盈利,这已是无法绕开的话题。今年以来,阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高,就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨,京东股价却从9月份的新高以来,一直处于小幅下挫行情中,与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报,不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指,惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹,内行看门道,我们发现,之所以这季度大肆宣讲利润,是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了,还一口气挣了10个亿,京东大书特书地向外界传递这个消息,甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事,于情于理都不为过。毕竟,无论是京东、投资者还是媒体,太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中,我们也发现了一些“反常”的地方。

其实,一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”,来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点,京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字,只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元,而且财报还忽略了Q3GMV增速。对比今年Q2的财报,京东详细披露了GMV数据和构成,比如自营业务占1366亿,第三方业务占982亿,按品类的话,家电1152亿、一般商品1196亿,但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了,并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来,京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平,超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利,华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元,“雪藏”了GMV增速,显然是有“苦衷”的,很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据,按照本季及历史GMV计算,京东Q3GMV增速已经下跌到了32%,创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿:统计口径变化,变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断,两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%,从那以后掉转直下,开始走下坡路,2015年是84%2016年直接跌到47%,如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话,几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反,,从去年开始,天猫依靠海外市场和内在驱动力,其GMV的增速快速拉升,2017Q2,天猫GMV增速达到了49%,同期京东为46%,最近的Q3财报,天猫GMV增速与Q2持平,仍然是49%。显然,京东再拿32%GMV增速出来,就不占优势了,所以反而不如去强调盈利这一点,毕竟当鱼与熊掌不能兼得时,保持盈利也交代得过去。

那么问题来了,对京东来说,究竟GMV的增速和盈利多寡,哪一个指标更重要呢?短期看,投资者对盈利是有诉求的,但长期看,依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律,成本和效率改善的前提就是体量,只有规模足够大了,未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓,整体盘子增长碰到天花板的话,京东的故事就没之前那么诱人了。所以说,两者相权,GMV增速要比利润更具看点,只是这个故事还能不能讲下去,已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中,京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”,但618、双11两个大促,却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现,京东披露的一些数据越来越模糊,也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出,这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径,在本季财报中,京东Q2的交易额是3353亿元,但上个季度的财报却显示,Q2的交易额是2384亿元,两者差出了1005亿元,其中的具体原因还不得而知,但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了,更漂亮一些。

再者,刚刚过去的双11,天猫双11创造了1682亿元的交易额,增长了39%,京东公布了从111日到11日的“下单金额”,为1271亿元,貌似看起来两者差距缩小了,但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据,数据显示,总物流单数为8.5亿,其中天猫物流订单数是8.12亿,京东等其他平台则为3800万。当然,这个数据上的“出入”得考虑两个因素,一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和,并非双11当天的交易额;二是京东销售的商品中,3C、数码、家电等占了较高比例,客单价要高于服装,所以物流订单量小一些是正常的。只不过,即使考虑到这两层因素,物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测,不是邮政局的数据汇总有问题,就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现,今年双11期间,京东下单金额为1271亿元,市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元,那么,京东双11GMV能占到整个季度的43%左右比例,哪怕是双1111天的档期,放到三个月的周期里,这个比例已经是相当高了,甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么,京东GMV增速为什么会放缓呢?其实一点也不奇怪,当京东交易额基数很小时,保持较高的增速是有可能的,但当年交易额达到上万亿元时,保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点,无论是苏宁、国美、唯品会,还是规模更大的天猫,都面临着同样的考验,并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去,靠已有的打法,瓶颈已经很明显了。下一步,京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截,虽然在体量上,京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面,但随着移动互联网红利的消失,线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来,京东虽然也在加速构建线下门店,但从投入到产出需要时间。此外,京东去年开始发力服饰时尚领域,吸引更高频消费的女性人群入驻,直到今天,虽然交易额有所提升,但实际上并未出现质的改变,服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据,刚发布的Q3财报显示,截至2017930日,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,较去年同期的1.987亿活跃用户数,同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里,与腾讯、阿里、百度、微博,甚至与搜狗、小米这些二线选手比,都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取,京东今年还是有很多动作的,无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”,还是发布一连串的“京X计划”,相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源,抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过,这些流量打包在一起,究竟能给京东带来多快的GMV增速,目前暂时还看不到明显效果,反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示,净营收为837亿元,同比增长39.2%,但营销成本为33亿元,比上年同期的21亿元,同比增长了55%。是不是可以这么理解,京东营收继续增长,需要依靠外部驱动力,营销推广费用就会抬高,后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了,三个月赚了10亿元的利润,但如果真想形成BATJ的格局,与阿里、腾讯、百度平起平坐,京东还需要布一个更大的局,需要在战略上有更高的视界,而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许,这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。

2017-09-30


929日晚,京东联合国内内衣第一品牌都市丽人在位于北京亦庄的京东总部,开了一场别开生面的发布会,双方高调对外宣布启动9.29都市丽人超级品牌日落地活动。活动现场,风靡国内互联网圈的女神林志玲现身,以都市丽人首席设计师的身份亮相,还同步发布了林志玲联名款内衣。但这可能还不是最大的亮点,京东CEO刘强东意外出现在现场,才更让人对后面的戏码充满期待。

实际上,京东超级品牌日合作的大牌众多,刘强东亲自来“站台”的场子却寥寥无几,更何况,据说刘强东是专程从欧洲飞回来,露一面后马上还要飞走。可见,刘强东亲自站台,给品牌商都市丽人足够大的面子,体现出的是京东时尚在服饰品类上的态度和决心,也能显著增强服饰类品牌商入驻京东平台的信心。只不过,这种态度在京东猛攻服饰品类的档口上,就显得颇为耐人寻味了。

3年时间增长10倍,都市丽人感受到了电商的魔力

在昨晚的活动现场,都市丽人集团董事长兼总裁郑耀南、都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽齐刷刷都到场了,对京东时尚平台的赞誉之词就不多说了。根据双方公布的合作内容,此次超级品牌日活动不仅在京东线上销售,还把活动渗透到了都市丽人品牌线下2000多家门店,实现线上线下场景的联动。京东还将在当天开启京东全渠道霸屏模式,包括首页下拉视频、弹幕等互动方式。其中值得一提的是高精准导流,以及用户的精细化运作,活动预热前就用大数据画像来筛选人群。看双方这精诚合作的架势,大有秀“真爱”的意思。

都市丽人是近年来内衣品牌领域的一股清流,自2012年走上“快时尚”品牌转型路后,每季结合流行趋势,整合国际时尚元素与中国市场需求,推出风格多样的产品,将品牌时尚态度融入产品,以明星、名款、漂亮门店等亲民特性,博得了年轻女性消费者的青睐,一举成为国内内衣品牌中成长速度最快的品牌。

可以说,都市丽人在京东平台上投入了相当大的精力和资源,而之所以倾情做京东的朋友,很明显是在以往的合作中尝到了甜头。数据显示,今年京东618期间,都市丽人的销售额同比增长了3.5倍,在京东平台上的用户量也呈几何级倍数增长。活动现场,郑耀南还曝光了一组数据,从2014年到2017年,三年时间里,都市丽人的销售额从7000万一路飙升到了7.5亿元,2018年的目标是12亿元。其言外之意是有了京东平台的强力加持,实现这一目标的难度并不大。

在稳固了消费品领域后,服饰是京东近年来强攻的品类,两者都是女性消费者高频购买的商品,是京东摆脱3C固有形象的关键战役。这次,都市丽人选择与京东站到一起,京东CEO刘强东在百忙之中还卖力为合作品牌商站台,潜台词就是向服饰类商家抛橄榄枝,同时改变外界对京东的固有印象。事实上也如此,如今,京东平台上的女性用户占比持续提升,数量与黏性快速增长,今年618期间首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到了去年同期的2倍,这一数据很能说明问题。

“品牌+品质”先行,京东能给品牌商带来什么?

品牌商选择京东还有一个理由:品牌+品质。过去十多年来,电商行业快速发展,人们的消费偏好更注重价格,几乎只要是便宜,消费者就会买单。但随着新一代年轻消费群的崛起,价格虽说依然是一个关键因子,但品牌、品质被放到了一个更重要的位置上,直接影响购买决策。京东一直主打商品品质,入驻的都是大品牌,而且还通过自建物流、仓储和供应链体系,有效保障了用户购物的全流程体验。在转换窗口出现后,京东自然能很好地分享到消费升级的红利。

而对消费者来说,在京东平台上出售的商品和品牌是值得信赖的,这一点已然形成了共识。想必,很多人对美国AAFA(美国服装鞋类协会)并不陌生,就是经常到美国贸易代表办公室投诉中国服装假货问题的组织,但在今年年初,AAFA吸纳京东加入并正式成为了会员,这说明京东在管理和售卖正品服装鞋履方面做得相当不错,正品商品获得了认可。

除了“品牌+品质”的优势外,京东身上还有让品牌商欲罢不能的能力,那就是营销、大数据、供应链、金融等综合能力的赋能。营销上看,由于需要对用户进行更深刻的洞察和定向推广,甚至需要反向定制产品,而不只是一个售货平台,所以,现在的服装品牌商对平台的依赖度越来越高,要求也不同以往。京东最拿出手的三超(超级品牌、超级品类、超级单品)项目,将零售场景拓展到外界的京X计划,涵盖了腾讯、今日头条、百度、360四大互联网入口,形成了一张无边界的营销推广网络,能帮助商家高效地运营品牌和用户,实现订单量的最大化。今年以来,周大福超级品牌日10分钟破千万,阿迪达斯超级品牌日当天销售额达到去年的11倍。今年618期间,京东时尚开场一小时,销售额就增长了413%

此外,大数据能帮商户把握行业流行趋势,准确为目标用户画像,进行更精准、定向的受众需求分析;物流方面则可以为服装品牌商定制物流、供应链服务,根据不同商品上市、促销、热卖、尾货处理等不同生命周期,提供针对性的入仓、分拨、备货方案,大大降低了服装商家的库存。这可是服装品牌近年来最头疼的难题,甚至压垮了不少大品牌。但这些却是唯品会等电商平台提供了不了的服务。

不仅如此,从2015年开始,京东开始在纽约、米兰、伦敦、北京等参与顶级时装周活动,大力扶持年轻设计师品牌,频频为自身贴上时尚的标签。这些入驻的年轻化新生品牌,只要设计好自身商品的款式、风格,由京东帮助他们对接资金、生产、营销、销售等各个产业环节,能实现产品的快速落地。同样,在唯品会等电商平台上,这也是不可能完成的任务。

这种为品牌和行业赋能的价值,从都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽嘴里也得到了印证。他表示,京东平台不仅承接都市丽人的销售,同时承接了品牌发展、产品设计等一些重要功能,未来更是都市丽人高速成长的一个强劲支撑点。

踩对了节奏,京东服饰时尚正在换挡加速

客观地说,如果只是拼平台用户量、流量和销量,京东服饰目前并不占优。但是从目前的种种迹象来看,可以明显感受到,京东服饰已然开始换挡加速:一是刘强东是很坚韧的人,二是服装行业正在走一段“弯道”。

这次坚定与京东站到一起的都市丽人在内衣行业的快速崛起,同样是缘于市场环境的骤变。如今,90后、95后、00后等年轻一代的消费群不同于以往,他们不追逐大牌的奢侈品,更讲究品质和主张个性的商品,只要是喜欢的风格,就会购买。

而且这种潮流风向转变的非常快,曾经红极一时的ZARA、优衣库、H&M等快时尚的服装巨头,凭借着时尚新锐设计和快速更新的款式,平易近人的价格,一度被年轻人追捧,但如今也已经显出了下滑颓势,普遍面临着客源流失、销量下降的困境。很大程度上,这些近年来赶上风口的企业,也没有完全跟上市场的步伐。

或许正应了一句话:这是一个坏的时代,也是一个好的时代。拿购买服饰商品来说,这个拐点上的用户,对平台和品牌都谈不上忠诚不忠诚,甚至他们特别不喜欢扎堆和跟随,“大路货”很难体现出自己的个性,反而是哪里有时尚和潮流,他们就涌向哪里。对京东来说,就是一个加速换挡的契机。虽说服饰品类肯定是一场硬仗,京东过去几年一直在突破,但如果时机成熟了,踏上了风口,很可能一下子就大成了。

变化在时时发生。随着阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇、都市丽人等国际、国内品牌的入驻,京东在服饰时尚品类上所集聚的势能越来越大。京东一位内部人士也透露,时尚业务板块已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类,40%的新增用户被京东时尚吸引而来。刘强东破例为品牌商的超级品牌日站台,京东在服饰品类上投入更多的资源,都是试图实现一次质的飞跃。

但究竟能成不能成,既要看是否顺势而为,也要看是否踏准了节奏。我们可以回顾一下,京东在物流领域曾被人质疑,如今却成了体验的护城河;最早的3C领域同样是传统渠道的天下,被认为难以撼动,结果是京东成功打败了苏宁、国美;同样的在图书领域,当当曾经几乎一统天下,但是最终被京东快速逆袭……类似这样被京东成功翻盘的品类还有很多,或许这也印证了业界的一个说法:京东骨子里有以弱胜强、以小赢大、弯道超车的基因。只不过这一说法,能不能在服装时尚领域,再一次被印证,还需要时间的检验。

2017-07-18

过去,在传统零售行业,我们常常提到一个词:店大欺客。如今,这一潜规则在某些电商平台上也开始频频上演。《证券时报》报道,712日,上市公司承德露露与京东开撕,称京东举办优惠活动,在未征得公司同意的情况下大幅降价,强制供应商低价供货,使得公司线上产品售价明显低于市场价格,造成市场与渠道混乱,影响了公司股东利益,因此,承德露露决定暂时停止给京东供货。

印象中,几年前的京东,用户规模、订单量和交易额还比较小,很少与品牌供应商出现矛盾,关系也相对比较融洽。但近年来,随着京东体量的不断增大,与品牌商家的关系变得有些“微妙”。在百度中随便搜一下相关的关键词,“京东锁死商家后台,强制商家优惠打折”的报道不在少数,在微博平台上,也时常看到一些供应商的抱怨和指责。实际上,店大欺客是零售连锁行业里的“顽疾”,当年,国美等与品牌供应商也频频发生摩擦,如今,京东的店面大了,似乎也未能逃脱这一“怪圈”。

京东与商家“对峙”的那些事儿

其实,如果长期关注京东相关新闻的话会发现,承德露露产品遭京东单方面降价出售的事件,仅仅是京东强制商家打折行为所露出来的冰山一角。就此,行业里的普遍观点猜测,随着京东交易体量的增大,商家开始主动找上门来,京东对待商家的态度开始有所转变了。于是,我们就经常能看到京东与商家“对峙”的一幕。而根据媒体报道的数量和时间分布来看,这一行为变得越来越高频。

下面,我们就以倒叙的方式“回放”一下,近一年多时间以来,京东与商家“交恶”的那些事儿。

据媒体报道,今年618期间,京东61日到18日的交易额放大到1199亿元,但与GMV数据飙升如影随形的是,媒体曝光京东锁死多家供应商的后台,导致商家无法通过后台调配库存、修改页面。619日,七格格官方微博发布消息称,即日起,七格格退出京东平台。七格格同时表示,商家应该有参加活动和不参加活动的自由,也应该有维护自己定价体系的权力。

和讯网报道,618日,认证为“裂帛公司创始人汤大风”的微博,因不堪京东欺压,被迫关闭裂帛京东旗舰店,并发表声明称,618年中大促期间,裂帛未申请参加京东女装会场活动,但却被强行篡改商品价格,参与打折促销,导致巨额损失。

更早前的614日,东方财富网报道,神舟电脑向工商总局举报京东“恶意扰乱市场价格”,原由是京东要求神舟电脑提高天猫平台的价格,在遭到拒绝后,京东强行下调了神舟电脑在京东上产品的价格,并表示降价的钱让神舟电脑承担。

以上是618后期事件发酵后出现的现象,其实今年618刚开始不久后的66日,就已经呈现出了全面爆发的态势。根据中国网报道,66日上午,哥弟、伊芙丽、lily商务时装、初语等众多服饰品牌集体发微博,声讨京东强行把品牌拉入会场、强制锁死商家后台等行径。据悉,商家先是被强制拉上促销会场,如果商家要求撤出会场,就会被强制锁定后台,导致商家无法对自己的店铺进行操作。

实际上,京东锁定商家后台并不是“新发明”。搜狐网报道,去年双11期间,京东强行将雀巢的后台锁定,调整商品价格,导致商家与自己的店铺失联。原因是京东价格比天猫上的贵,所以很不高兴。日本母婴品牌千趣会遭遇了同样的一幕,被京东锁定后台后,商家没法管理上下架商品,增减库存,更修改不了商品价格和店铺装修,所有的权利都被剥夺了。去年1018日,京东擅自开展促销活动,大王纸尿裤被强行降价,于是大王决定停止商品供应,结果被京东清退出场。

综合各家媒体的报道来看,从去年开始,一个很明显的现象是,京东“促使”商家促销的行为越来越频繁,几乎采取了同样的套路,强制打折,商家拒绝的话,轻则锁定后台,重则清退出会场。真如这些报道所描述的话,京东确实比以往要“霸道”太多了。

以消费者的名义行事,实则是为了私利

按照媒体的说辞,一向注重商家利益的京东,应该深深懂得商家和品牌的重要性,但为什么会频频举起“欺凌”的大棒呢?我们可以去推测一下背后的原因。

首先,京东这么搞,从名义上给出的解释是为了保护消费者的权益,因为要保证京东平台上的价格是最低的,如果商家不降价,京东就会强制篡改价格,这样,消费者可以得到实惠。有专家表示,表面看起来对消费者是好事,实则,京东才是背后的最大受益者。这里面存在诸多的误区,比如商家被锁死后台,消费者因为低价而疯狂下单,但这种存在争议的订单,商家并非无理由接受,一旦商家不接纳,消费者就会成为受害者,带来售后服务上的麻烦。

这么看,除了京东做大了交易的盘子,商家和消费者的利益都容易被侵害。

其次,锁定后台,强迫商家降价,京东的目的很可能是为了做大交易量。有专家分析,近年来,京东一直与阿里“较劲”,比拼交易量和增长率。资本市场上,京东股价也有赖于强劲增长的数字来“托盘”,为此,京东锁定商家、强制促销,短期能刺激销量,带来交易额上的大幅增长,也就能给资本市场一个交代了。此外还有一点必须说下,京东多年来持续亏损,投资者很容易产生质疑,做大体量后,保持高速增长势头,相当于围魏救赵。

今年618期间,京东大张旗鼓地宣传1199亿元的GMV数字,同样暴露出了这一点。只不过,这一点被眼光毒辣的媒体找到了“破绽”。据创业邦报道,1199亿元的交易额数据存在较多疑问,真实的交易量可能只有五百多亿元。

最后一点也很有道理,与BAT动辄6亿-9亿的月活用户量比,京东市值虽然一度无限接近百度,但今年一季度财报数据显示,用户规模仅仅为年活跃用户2.365亿,与BAT远远不是一个量级。虽说购物频次本就比微信社交、百度搜索、支付宝的应用要低很多,这一点可以理解,但这却极大地限制了京东衍生业务如金融、旅游消费的空间。

那么,京东如何来获取新用户和拉高消费频次呢?通过强制商家降价,恰恰能撬动庞大的用户增量,既能增加交易额,又能博得眼球,获取新用户,自然是能占到便宜。如此揣测一下京东的心理和意图,这么干的可能性就很大了。

如果媒体报道真实的话,京东这一做法的确颇为短视,得罪了商家,会引发长期不良效应。比如除了电商交易外,京东正在深度挖掘品牌商的营销预算,帮助商家对接消费者,还将物流仓储、供应链金融业务全面开放出去,为的是能从多元化的服务中赚钱。但如果违背商家的意志,与供应商站到对立面上,试问还会有哪家敢使用京东的仓储物流、营销、供应链等服务。所以说,这么做,短期看赢了,长期看则是双输的结局。

“新零售”时代商家该如何选择电商平台?

其实,当下正进入一个“新零售”的时代。一方面,线上、线下的边界正变得模糊,消费升级还带来了全新的购买决策理念;另一方面,电商平台将逐渐升级为开放式的新零售基础设施,为供应商提供技术、产品、品牌、用户运营等多维度的赋能。无论是哪方面的环境变化,都给商家带来了变数。

对商家来说,“新零售”的转型升级是一场攻坚战,需要从产品、用户运营、营销推广、业务模式等各个方面进行重构,其中既存在着机会,也有诸多的挑战,但有一个前提条件:应该选择开放度更高、自主经营权更大的平台。那么, 面对B2C和平台两种模式,究竟如何抉择呢?我们可以对比一下。

先来看B2C体系,商家可腾挪的空间并不大。由于整个采销系统属于B2C平台方,商家仅仅是被动的供应方,购买行为、偏好等数据掌握在平台方,商家无法建立自身品牌的用户画像体系,也就很难根据用户需求变化来优化和调整产品。而且,未来新零售的一个核心就是用户运营,B2C平台不会给商家预留空间,这将大大限制商家的成长空间。说的更直白一些,商家如果选择B2C平台,最终会在整个零售商业链条中被逐步“边缘化”,弱化为单一的产品供应商或ODM厂商的角色,话语权越来越小。

再看平台模式,几乎是截然相反的效果。对于平台方来说,商家的采销、用户运营、营销推广等的主动权都完全给到商家,平台对外输出用户、流量、物流配送、营销工具、大数据接口等能力,在新零售的各个环节上,商家拥有几乎每个链条上的主动权,平台方并没有触碰本属于商家的利益,更多地为商家转型新零售赋能。在平台模式的舞台上,每个商家都是主角,都有足够大的发展空间。

如此看的话,B2C模式对商家是“挤出效应”,而平台模式则更像是“孵化器”,前者是一方利益受损,后者则是多方共赢。而恰恰,从传统零售向新零售的转型升级过程中,对于商家来说,“自主经营权”将变得越来越重要,究竟选择哪种平台,也就一目了然了。

可以说,新零售是一种新的商业文明,是一次对原有零售业态合作秩序的重塑运动。这个时候,商家应该寻找到“借船出海”的机会,打造自主经营权更大的业态。反过来讲,一些零售平台出现的店大欺客、以垄断地位来要挟商家的行为,这种玩法会越来越行不通。因为商家才是新零售的“主人”,平台方只有退后一步,才能打造百花齐放的局面。

2017-06-22

从新兴到主流,任何一个行业都会经历这样一个阶段,在不同阶段,就会出现特定的现象。门户网站沦为传统媒体,电商行业也正在成为基础设施,皆如此。每年都撩拨用户神经的“电商造节”也经历着这样的蜕变,电商早不是什么稀罕事,购物节也早已为人们所接受了。在这一背景下,如果还一味地去比拼“电商造节”的交易额和影响力,恐怕就有些不合时宜了。

618日,京东618年中购物节交出了一份成绩单,从61日到618日,京东全平台交易额达到了1199亿元,这是京东第一次公布618购物节的GMV交易额。往年,京东只会透露订单量和移动端交易占比的数据,从来不公布交易额。而今年突然风向大变,京东不仅对外公布了交易额,还“特意”强调了这一数字。那么问题来了,京东为何这么做?背后的意义又有多大呢?

京东太想在购物节上打场翻身仗了

其实可以回顾一下腾讯与新浪当年的门户之争,新浪开创了门户新闻时代,并长久坐到了老大的位置上,还成为中国网络新闻标准的制定者。而后腾讯以拥有数亿用户的QQ为发力点,与新浪较劲,并喊着超越新浪的口号。但结果如何呢?腾讯的门户网站最终在流量上的确超越了新浪,但门户时代也跟着终结了,这种超越变得没有太大的意义。

同样,在电商造节上,京东太想在购物节的战场上打场翻身仗了。一直以来,阿里创造了双十一,辉煌了数年,去年交易额定格在了1207亿元。而后京东618、唯品会419、国美418全零售购物节等纷纷跟随,希望能创造第二个双十一。其中,京东618的野心最大,每年都憋足了劲,试图扳回一局,改变长期被双十一压制的局面。这一次,京东抛出1199亿元的数字,恰恰是在为其电商年中购物节的坐标系“奠基”。

为什么这么说呢?其中有两点支持这一论断。

一是,1199亿元的数字有些“模棱两可”。从公关的角度看,这是一步好棋,媒体喜欢看热闹,难得有这样的噱头。但另一方面,当京东公布了1199亿元交易额数字时,很多圈儿里的人认为有点故意“偷换概念”,给人造成一种京东618当天交易额达到1199亿元的表面印象,但实际上,这一数字是从61日到618日的18天订单交易额的总和,并非是618日一天的交易数据。可能圈儿里人明白这个统计口径,但对老百姓来说,很容易将这一数字与去年阿里双十一的1207亿元等量齐观。

二是,细心的人会发现,京东在618前夕就联合21世纪经济研究院重磅发布了一份《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》的报告,报告指出电商大促呈现出需求个性化、场景多元化、关系参与化的3P新特点,但这并不是重点,报告将年中(京东618)、年终(阿里双十一)两大购物节放到同样的地位上,这才是报告更希望传递出的观点。

有观点认为,这只是一个铺垫,因为这份报告是在525日对外发布的,而不是618结束后的定调和总结。而且京东今年618一开始就改名为了“年中购物节”,可见,在尚没有交易数据的前提下,京东很早就设定了占据电商大促年中购物节制高点的戏码。之所以这么做,是因为虽说各大电商平台也都积极参与618,但与双十一的品牌号召力和社会效应相比,其还相对较薄弱,但如果在年中购物节点上卡位成功,就很容易与年底的双十一构成双极局面。

都是GMV数字惹的祸,机构站出来质疑1199亿元

其实对“电商造节”的态度,外界褒贬不一。无论是用户还是品牌、商家,几乎是又爱又恨。网购节能为各大品牌带来切实的经济利益,通过降低商品价格,能减少存库和商品挤压,创造新的销售机会,带来了改变市场竞争格局的新变量;但另一方面,购物节也滋生了诸多的阴暗面,比如价格欺骗、刷单现象频出,商家被强行降价,赔本赚吆喝等。今年618期间,类似的桥段依然重复上演着。

一句话,透过现象看本质,很大程度上仍然是GMV数字惹的祸,即拿GMV来说事,冲高交易额。今年京东618就极力烘托1199亿元的数字。不可否认,这的确让京东在舆论上占据了主动权,但一味追求交易额就容易出一些“尴尬”的情况。

621日,《中新网》报道,就京东618放出来的1199亿元的交易数字,中国改革发展研究院经济所所长匡贤明提出了质疑,他认为,京东618披露的交易额数据有待商榷,若乘以根据京东财报所推导出的真实交易额比例44.7%,得出真正成交的数据只有约536亿元,与京东对外披露的1199亿元差了一半多。

对于这一质疑,人们很容易联想:肯定有人吃不到葡萄说葡萄酸,故意给京东找茬。但仔细研究一下发现,536亿的数字背后有一套比较严密的推算逻辑。根据《中新网》报道,京东618战报业绩中特意标注上了“行业口径”的字眼,注明这是61日到618日的下单金额,包括了下单未付款即未实际成交的部分。而按照京东2016年财报数据,全年自营收入为2377亿元,自营占比是56.6%,推导出全年真正付款金额为4202亿元。但财报数字按“行业口径”统计,交易额则为9392亿元。由此得出一个结论:真实交易额占比为4202亿元/9392亿元=44.7%。如果按这一比例来考量今年6181199亿元的数据,推算真实成交额为536亿元。这样的推理,看着貌似让人无可反驳。

而且,这种打折扣的事儿不仅体现在交易数据上,在无人机配送、公关传播等各个层面,都透露出了京东对做大618年中购物节的“渴求”。比如京东公关猛推的《618,1199亿狂欢背后是,京东员工彻夜加班、数十盆小龙虾、和….(看哭了)》一文中,一张广泛流传的“京东大楼人山人海”的图片,实际上并不是京东总部,而是去年天猫双十一当时的景象,图中还隐约可见天猫的猫头LOGO,结果就被当成了京东618的热闹景象;“当然员工奋战一线,后勤一定跟上,阿里人准备的各式各样的美食,吃吃吃。前方高能预警,哔哔哔~”一句中,更是抄袭得连“阿里人”几个字都忘了换。有网友讽刺:这是京东618在向阿里双十一“致敬”。

GMV数字之争可以休矣

商场竞争如战场厮杀,在互联网嘈杂的竞争环境下,各家都会使出浑身解数。如果真如外界推测,京东618玩一些小动作,搞出一些竞争招数,本也无可厚非,但我们是想从中去揣摩下京东这么做的心理和背后的理由,其中最大的原因可能还是京东有点着急了,急于在新零售的版图中“上位”。

首先,京东一直在讲品质消费、平台升级的理念,但这些只是吸引品牌商家入局的“故事”,有些看不见摸不着。此次618期间抛出1199亿元的交易额数字,才更有说服力,是在向商家亮肌肉,希望带更多的品牌一起玩。目前看,京东虽然在3C的手机、数码、家电领域暂时占优,但在生鲜、服饰、家居家装等品类上始终未能成功突围,这已成为京东继续保持高速成长的天花板。而京东只有气势上与阿里双十一比肩,才能赢得品牌商的倾斜,所以才唱了这么一出戏。

其次,京东自建物流确实有先发优势,在配送速度、客户服务体验方面比四通一达强不少,但也并非没有危机感,因为阿里的菜鸟联盟正试图瓦解京东自建的物流仓储配送体系。面对这样的局面,京东打出了迷踪拳。今年618期间,京东大秀配送无人车、无人机、分拣机器人等黑科技,但真正懂行的人明白,这些只是贴标签的概念型产品,面临着政策、安全、成本等诸多障碍,不仅短期不会落地,而且对提升物流效率、降低成本也暂时起不到立竿见影的效果。

最后一点,刘强东对零售本质的认识虽较到位,无论是之前的“十节甘蔗理论”,还是对成本和效率的追逐,这些都没有错,但京东的局限也在此,过于限制在了单一平台和零售的产业链上了,反而在格局和平台生态构建上很难与阿里相提并论。比如最近阿里又入股了联华超市,之前投资三江购物、银泰百货、苏宁等传统零售企业,蚂蚁金服更是在支付场景领域频频落子。相比,京东在入股永辉超市、联手沃尔玛后再无什么声音,在生态构筑上,京东与阿里还存在较大距离,这是一个事实。

这么看的话,虽说京东在今年第一季度终于盈利了,但在未来新零售的布局上,京东还有很多功课要做,视野上应该更开阔一些。在顶着这么大的竞争压力下,今年京东618期高调抛出1199亿元的数字,更像是对内对外的一次呐喊和信心提振。因为刘强东也明白:恐慌有时远比面对面的竞争和厮杀更加可怕。