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2018-09-01

TMT行业里,从来都没有一成不变的事情。

近日,市场上传出,今日头条拟将旗下悟空问答并入微头条,在此之前悟空问答团队已有100多人进行了转岗。如果消息最终被确认属实的话,那么至少可以说明两点:一是,今日头条对悟空问答的发展现状不甚满意;二是悟空问答今后的战略权重很大程度上被降低了。

不可否认,在此之前,今日头条已经由一款简单的移动资讯APP发展成为了,涵盖信息流、问答、直播、短视频、小视频、社交等一系列内容生态和社交生态业务的庞大王国,旗下包括今日头条、抖音小视频、微头条、西瓜视频、火山短视频、懂车帝、Live.meNews RepublicFlipagram以及Musical.ly等等都在相应的细分领域异常出彩。“今日头条”也在和腾讯、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大战中,遇强则强,成为了近几年来,中国互联网行业少有的现象级公司之一。

然而,在问答领域600亿估值的今日头条,却没有搞定24亿美金估值的知乎,并进行了战略降级。此举,一是使得今日头条的内容板块布局,出现了缺口;二是今日头条“不败神话”的金刚之躯被打破了;三是一定程度上,会影响今日头条团队的信心和士气,而这些往往比黄金还重要。

问答这一役的失利,会否成为今日头条发展的转折点,现在还不得而知。但是可以肯定的是,找出悟空问答受阻的原因无疑是至关重要的。背靠今日头条,悟空问答不缺用户、不缺流量、也不缺钱,但是结果却令人沮丧,那么悟空问答缺的是什么?不妨从内容生产、内容分发、内容消费,这一内容作业链条的三个最重要的节点,去找找可能存在的原因。

内容生产:问答社区非娱乐平台,有用比有趣更重要

张一鸣亲自为其站台和摇旗呐喊;要投入10亿元签约补贴答主;高价签约知乎大V;在今日头条App内有独立板块,并且有独立域名的网站,还有独立App……作为当初今日头条最为看重的一款产品,悟空问答可以说是含着“金钥匙”出生的。

然而,相比于如今大火的抖音、西瓜等头条系产品,悟空问答的数据表现却不尽如人意。QuestMobile的数据显示,20184月到7月,悟空问答的MAU(月活跃用户)从93.4万不断下降到了67.9万。相比去年10月的121万,不到一年时间,月活用户大幅下降了53万人。而在同期,知乎的MAU却从3019万增长到了3476万。

笔者认为,在内容生产、内容分发、内容消费三个节点上,悟空问答最大的短板在于“内容生产者”的缺失上。要知道,和一般的网络社区不一样,问答社区上的问题,代表了用户直接的需求,社区里内容生产者要做的,是通过自己专业的知识、可靠的经验等,满足问答用户的好奇心,为其解决实际的问题。而非网络信息内容的简单搬运和重新的排列组合。换句话说,在问答社区里,内容有用比有趣更重要。

在这样一个前提和背景下,问答平台之间的较量:一是比拼平台的知识基因和答题氛围,和知乎、百度知道等相比,脱胎于今日头条的悟空问答,身上的娱乐属性浓重,在这点上显然是不占优势的;二是在激发答题用户的积极性和创造力,以及引导普通人的创作欲望方面,毫无疑问这方面不是靠简单粗暴的砸钱圈一些大V就可以完成的,而是要靠慢工出细活的用户运营尤其是答题用户的运营。

实际上,知识问答是一个有着典型长尾特征的领域。只有充分发挥广大头部和长尾用户的积极性和创造性,才能在内容的广度、宽度、深度方面,生产出满足众多长尾用户各种各样个性需求的内容。当用户的知识需求被良好满足时,平台的“知识”标签才会越来越鲜明,从而所谓的氛围和基因,也就愈发的被强化了。最终形成的就是,整个平台对知识、技能、经验等等的尊重和敬畏。

内容分发:流量不是万能的,过路流量价值要打折

“产品微创新+入口流量+算法+资金资源”,一直以来,都是今日头条孵化和打造“爆款”的四架马车。把这四架马车对应到悟空问答上去会发现:所谓的产品微创新,在悟空问答上几乎没有;而资金资源,也没有多大程度上提高内容生产者的积极性。如前面所说,对任何一个问答平台而言,答题的用户数量和答题的质量,是最为重要的。如果这方面没做好,就无异于无源之水无本之木。

由此,剩下来的就只是入口流量+算法了。先说入口和流量,其实在中国互联网不断走向下半场的过程中,入口和流量的作用权重就一直在降低。反证的话,如果入口和流量是万能的,那么阿里在社交领域就不会屡战屡败;腾讯在搜索和电商领域也应该更有建树;百度作为当年PC的流量枢纽,发展也一定会比现在还更好。所以说,入口和流量很重要、非常重要,但是却不是万能的。

还有一点值得强调,那就是对悟空问答来说,知识问答本身的内容属性和今日头条、抖音、西瓜视频等不是一个性质的。知识问答偏严肃性、专业性、深度性;而头条系的其它产品都偏娱乐性、非专业性、浅表性。这种调性的大相径庭,就使得悟空问答,在整个今日头条系的产品矩阵里,显得格格不入。由此,也就造成了,今日头条的用户和流量是非常庞大,但是悟空问答会面临这些过路的用户和流量“过门不入”的情况。

再谈谈算法。不可否认,领先的算法,让今日头条在移动资讯领域的大战中脱颖而出,并遥遥领先,立了汗马功劳。但是,要知道的是,移动资讯领域,用户的使用习惯是无目的式的浏览,而有算法加持的信息流模式,无疑极大的满足了用户的浏览需求。甚至让用户产生了错觉——“好厉害啊,我看到的都是我喜欢看的”。

然而,知识问答领域,却和信息浏览完全不一样。信息浏览是不带目的性的,是随意性的;但是知识问答却是有目的性的,是指向性非常强的。所以,用户对信息流是“浏览”;而对知识问答,却是“搜索”。在是搜索而非浏览的情况下,今日头条为浏览而设计的算法的威力,就被大大的降低了。

内容生产者缺失,内容不够丰富,内容分发威力不再,用户“过门不入”……所有这些加成在一起,就形成了“生产内容的用户少——问答内容单调——用户需求满足不好——用户消费动力降低——内容生产者没有积极性——问答内容不够专业和丰富——用户更不愿意消费……,这样一个恶性循环的怪圈。

内容消费:用户来到底是为了“Kill Time”还是“Save Time”?

前面说了内容生产和内容分发,现在再说一说内容消费。

我们知道,在“时间”这个维度上,互联网的各个行业和应用,大体可以分为:“Kill Time”和“Save Time”两大阵营,也即“消磨时间”产品和“节省时间”产品。今日头条系的产品,和网络游戏、在线视频、直播、社交媒体等一样,是典型的消磨时间产品;而电商、外卖、搜索、问答等则是属于节省时间的产品。

很显然,问答社区其主要属性是节省时间,用户希望通过别人的知识、信息、技能、经验等等,快速弥补自身的欠缺,满足自己的内容需求。说到这里,问题就来了。用户在今日头条里使用悟空问答,就是在一个消磨时间的产品里,试图完成节省时间的目的。

这样看来,逻辑就有点混乱了。用户来到底是为了“Kill Time”还是为了“Save Time”?当一个产品用户来了,发生了逻辑困惑之后,最低的成本就是或“离开”或选择其主流功能。就今日头条而言,主流功能自然还是移动资讯信息流这些。

实际上,这样逻辑混乱的产品设计,是在数据层面得到了印证的。要知道,去年11月今日头条在创业者大会上,公布了一些数字。比如,悟空问答彼时每天会产生超过3万个提问,20万个回答,每天超过2亿人次阅读,触达的用户也已经超过了1亿。

然而,从去年11月到如今还不到一年的时间,却又传出其要被并入微头条。真是其兴也勃焉其衰也忽焉。当然,这也不是说悟空问答就完全没有东山再起的机会了。微博前一两年不也实现了二次复兴了吗?互联网行业的起起落落,没人能够说得准。只不过,在当下的情景和境况下,从实操层面上看,悟空问答可能要盯着的对手不是外部的知乎、百度知道等等了,而恰恰是同处于头条系的移动资讯信息流、抖音、微头条、西瓜视频、图虫、懂车帝等一众内部兄弟。因为只有在内部竞争中脱颖而出,才能有资格去描绘有利于自身的产品调性和属性。

写在最后的话:

悟空问答的希望并非没有,但是挑战也是巨大的。尤其是在唯用户、流量、时长的背景下,今日头条显然愿意用户在其旗下的产品矩阵里面不断的花时间、消磨时间,而不是省时间,甚至像张小龙说的“用完就走”。悟空问答并入微头条,可以看作是今日头条自身在产品调性、属性以及用户使用逻辑方面的一次纠错与统一。悟空问答能否再次走出“独立运动”,需要智慧与勇气,更需要定力与耐心。

至于今日头条,悟空问答的挫折对其来说,也并非全都是负面影响。至少还有两点积极启示:一是,即使如日中天但是今日头条也不是战无不胜、不可战败的,这也给团队上下泼了一盆冷水,提了一个醒;二是,在互联网行业下半场,入口、用户、流量、算法等只是基本面,却不是能够包治百病的良方,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了,如果还不愿意认识到这一点的话,悟空问答的暗淡表现,或许还只是一个开始。

2018-08-14

今日头条正式宣布全面开放其广告联盟体系——穿山甲联盟,在互联网广告领域上演一场和BAT的贴身肉搏。

“我创立今日头条,不是想成为腾讯的员工。”张一鸣拒绝腾讯收购的“理由”,至今仍是坊间热议的段子,如今手握抖音、火山小视频、西瓜视频、今日头条等流量阵地的“字节跳动”,抛去来自监管层面的种种压力不谈,确实实力已不容小觑。只不过,各种商业变现轮番当道的时代,互联网广告早已不是舆论的主角,今日头条为何要在这个节骨眼上打造自己的广告联盟?

相较BAT联盟,头条联盟的诞生创收使命更重

并不难给出合理的解释,古典互联网也好,人工智能前缀的网络新世界也罢,广告依旧是最主要的盈利模式,这在各大互联网巨头的财报里可以窥知一二,抢得移动互联网和算法红利的今日头条也是如此。

从今日头条到西瓜视频、抖音再到懂车帝、悟空问答等等, “做内容,造流量,卖广告”的逻辑在今日头条身上一次次被验证,并成功从图文内容延伸到了短视频领域。坊间传闻,2016年和2017年头条的营收分别是60亿和150亿,今年头条定下了保300亿冲500亿的目标,想要完成超过三倍的营收目标,穿山甲联盟背后是沉重的创收使命。

在流量上尝到甜头后,有意把广告主引向更大的流量池,今日头条联盟的推出与BAT逻辑相似,但背后原因却大相径庭。

PC互联网时代,掌控了搜索引擎绝对市场份额的百度,同样将广告作为主要的盈利模式之一。早在2002年,百度从B端转向C端不久就上线了“百度联盟”,有了搜索这一黄金入口,百度在用户兴趣“跟踪”上有着先天优势,且搜索本身就是一个流量分发的生意,帮助中小网站一同盈利才是良性循环,“百度联盟”可以说是百度与数百万中小网站建立的牢不可破的利益联盟,仅2017年给合作伙伴的分成就超过160亿。

有着明显电商标签的“阿里妈妈”,则是阿里掌握了电商入口后的产物,一面是海量的电商商家,一面是苛求流量变现的“淘宝客”,和百度联盟有着类似的玩法,但更偏向于电商。原因不难理解,阿里拿到的是用户的购物数据,既可以消化电商商家的流量需求,也在某种程度上提高了广告的精准度。

腾讯发力广告联盟的时间点并不晚,但外界印象深刻的却是近两年对社交流量的“泄力”,先是进行资源整合,包括京东、美团、滴滴等外部数据,然后才以广告联盟的形式向外输出。也就是说,只要流量主愿意捅开那层“窗户纸”加入到腾讯的“数据池”中,就可以成为腾讯广告联盟的一员,腾讯在以数据池弥补社交流量的缺陷。

回到今日头条身上,此前的“内容抓取”尽管被诟病,却早已有了“流量运营商”的角色,如今借助广告联盟进化成“流量枢纽”,把分散在数十万APP中的流量收拢一处,通过算法推荐锁定这些流量,再向广告主对这些流量进行二次分发。不失为解决流量矛盾、扩大流量池的可行之策。但是相较于BAT创立联盟或是为了提早布局,或是为了补齐自身生态一环,对加速扩张而让现金流乏力的今日头条而言,广告联盟更像是必须抓住的生命线。

面对横亘在眼前的“三座大山”,头条必须付出突围的代价

今日头条想要成为站在互联网广告门口的野蛮人,只是这个市场已经没有土地可供开荒,百度联盟、阿里妈妈、腾讯广告联盟如同三座大山横亘在“穿山甲联盟”面前,突围自然需要突围的代价和手段。

“穿山甲联盟”可能给出的手段有两个,和BAT的对抗也集中于此:

一是在广告分成上“想辙子”。根据今日头条发布的方案显示,绝大部分流量主将获得100%的分成。不过当初腾讯广告联盟为了抢占市场,也曾开出相当大的诱惑,提供100%甚至110%的广告分成,但并未坚持太久。毕竟广告分成是相当成熟的玩法,流量主们更慎重于长线利益,动辄一年几亿、几十亿的补贴腾讯坚持不了多久,更不可能是“穿山甲联盟”的长久之计。

二是在转化效率上“做文章”。让今日头条起家的是千人千面的算法,“停不下来”的抖音也是同样的逻辑,在广告联盟上再次给出了信息流的玩法。但是问题也同样存在,短视频、问答、微头条等很大一部分用户是今日头条输送的,对这部分的用户行为进行了全方位的跟踪,但对“穿山甲联盟”抱以厚望的第三方APP,在用户画像上与今日头条是否契合仍是不确定事件。何况BAT无不把人工智能作为核心业务,对提升广告转化效率和口碑的努力,恐怕不会输于今日头条。

当然,前面讨论的前提是BAT的“零动作”,可这似乎是一个不可能的前提。不站队的今日头条已经遭受BAT的多轮“挤压”,触碰了核心利益的“穿山甲联盟”又怎会例外?分成和补贴关乎联盟的未来,可面对不差钱的腾讯和百度,如何始终保持对流量主的吸引力,则是今日头条撇不开的挑战。

而从模式上来看,“穿山甲联盟”和腾讯广告联盟有着很大程度的业务重合,此前腾讯广告联盟就集合了腾讯新闻、天天快报、QQ看点、微信看一看、QQ空间、QQ 浏览器等10大平台,以“组合拳”姿势和今日头条一较高下,并引发了让整个互联网为之侧目的“头腾大战”。“穿山甲联盟”和腾讯广告联盟无论在广告主还是流量主,都有着不小的重合度,战火不可避免会再度升级,甚至有可能上演“头腾大战”的第二季。

诚然,在广告联盟业务上,今日头条势必将面临各种硬碰硬的恶战。

今日头条有资格入局广告联盟市场,但这一路注定不会平坦

张一鸣公开表达过自己的想法:今日头条系APP将在2020年占据中国用户七分之一的媒体时长,再通过强大的广告系统达到五分之一的市场营收,彼时今日头条广告年收入将达到100亿美金。占领用户时间意味着掌握更多的用户数据,对于拿着些许分散流量的开发者而言,却也是一个跟着“喝汤”的机会。

然而功败垂成的广告联盟也不在少数,360、迅雷等都是不那么理想的案例。广告联盟的成立并不是纯粹的钱和流量就能搞定,还需要解决几个核心问题:

1、圈占优质流量。互联网流量分配有着清晰的二八法则,但中国互联网也是个派系丛生的江湖,BAT的触角几乎渗透到了每一个领域。百度联盟凭借先天优势和信息流转型,拿走了大部分的优质分散流量;腾讯系APP几乎是清一色的腾讯广告联盟用户;占据了中国互联网半壁江山的阿里系,自然成了阿里妈妈的坚实后盾。

“广告联盟”竞争的核心在于流量方而非广告主,即便收割了20%的长尾流量,照旧难以撬动BAT已有的市场份额,“穿山甲联盟”在优质流量上还需要“虎口夺食”。

2、打造差异化优势。360和迅雷的广告联盟几乎在复制百度和腾讯,结果自然可想而知,没有流量主愿意舍大取小。阿里妈妈会是“穿山甲联盟”的效仿对象吗?今日头条的优势在于内容,在今年年初的时候便面对几家手机厂商推出了“资讯联盟”,主打资讯类的差异化优势似乎是一个理想的避风港。

只不过视今日头条如“眼中钉”的百度和腾讯,会选择固守阵地而对资讯类流量没有想法吗?答案是否定的。

3、完善的造血功能。长尾流量对用户数据的收集在基数和维度上都存在先天性缺陷,广告联盟的造血能力还在于平台方。试想倘若百度失去了搜索、腾讯丧失了社交、阿里和电商擦肩而过,等待百度联盟、腾讯广告联盟、阿里妈妈的将是两种形态。

所幸今日头条系APP目前看起来造血能力不弱,抖音、火山小视频的崛起可以作为例证。不过,相比于BAT业务的多元化,今日头条的布局仍有明显的偏向性。

换而言之,今日头条需要证实的是:在巨头盘踞的广告联盟领域,是否在存在潜在的空隙或者打破现有格局下的裂缝。而BAT们给了今日头条靠算法崛起的机会,在广告联盟上还会第二次失利吗?“穿山甲联盟”这一路注定如蹈水火。

结语

不知头条将其广告联盟命名为“穿山甲”,是否寄希望于其能穿过横亘在面前的BAT广告联盟三座大山。也可能有另外一种解释,穿山甲以蚂蚁和白蚁为食,今日头条意在蚕食BAT联盟之外的分散流量。

从艾瑞咨询预估的数据来看,2018年中国互联网线营销市场收入有望达到5000亿元,2012年时的数字还只有774亿元,2017年已经翻了5倍达到3884亿元,如此快的增长速度,看似留给了这只“穿山甲”生存的可能。

假若新诞生的“穿山甲联盟”能够找到左右逢迎的机会,确有可能找到属于自己的一片天地。但先决条件是“穿山甲联盟”能够在BAT的围堵下突围,其间的困难可想而知,这只“穿山甲”注定挑战重重。

2017-12-31


虽然从年初到现在,今日头条几乎是高调、昂扬了一整年,但是在岁末年初、新旧更迭的当下,今日头条却高兴不起来了。

1229日,北京网信办约谈了今日头条,责令其立即停止违法违规行为,今日头条手机客户端“推荐”、“热点”、“社会”、“图片”、“问答”、“财经”等6个频道,被暂停更新24小时。

根据报道,今日头条的问题主要在于:标题党情形严重、传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务、存在严重(价值观)导向做法。而且今日头条的这些问题,还是在“未获得互联网新闻信息服务资质”的前提下产生的。

所以,相比于以往新闻、内容行业,被网信办沟通处理、口头批评、严厉训诫、责令整改等,这次今日头条直接被“大规模封禁”,可谓在力度上要大得多。

不夸张地说,对于今日头条和张一鸣而言,确实到了今日头条成立以来,最为关键的时刻,处理得好,则其仍旧可以继续一骑绝尘,处理不好,则很可能落下万丈深渊。值得一提的是,作为今日头条的投资人或者有意在今日头条下一轮融资中出手的投资人,是时候重新审视这家公司,以及重新评估其价值和价格了。

敬畏监管政策则它是助推剂,无视监管政策则它是灰犀牛

张一鸣曾经霸气地说过,创立今日头条,不是为了成为腾讯的员工。现在看来,张一鸣确实有说这话的底气与能力。

要知道,如今今日头条早已经不是当初的移动资讯APP这么简单的,而是涵盖了移动资讯、问答、直播、短视频、小视频、社交等一系列内容生态业务,旗下包括今日头条、悟空问答、西瓜视频、抖音小视频、火上短视频、微头条、Live.meNews RepublicFlipagram以及Musical.ly等等都在相应的细分领域异常出彩。此外,今日头条在资本运作和国际化方面,也可圈可点。

单以今日头条为例,根据此前媒体报道的今日头条融资路演资料,如今今日头条的日活已经高达1.2亿。不无夸张地说,今日头条在移动资讯客户端领域,创造了神话般的奇迹。

但是,值得一提的是,正所谓“一将成名万骨枯”。今日头条的成功,某种程度上,是伴着很多其他媒体尤其是传统媒体式微的身影的。版权也一度成为了今日头条和很多传统媒体各种纠纷的根源所在。这些年,今日头条被各类媒体控告,已然成为了一种“常态”:

2014年,新京报网、搜狐网、《长沙晚报》旗下星辰在线、《楚天都市报》等都曾与今日头条发生过版权纠纷。今年52日,《南方日报》称自去年起,今日头条疯狂盗取2000多条新闻; 629日,北京海淀法院就腾讯网起诉今日头条287宗内容版权侵权案做出判决,认定这些内容侵犯了腾讯网络信息传播权,需向腾讯赔偿27万元; 8月,北京时间发布公告指责今日头条未经授权转载视频作品。同样在8月,新英体育发布声明称,今日头条的视频栏目中出现大量英超赛事视频,构成侵权……

如果上以上法律纠纷,还只是业务范畴,还存在公说公有理,婆说婆有理的情况。那么,今年1月,今日头条遭网信办约谈;今年4月央视曝光今日头条内容低俗、艳俗;同是4月北京市网信办、市公安局、市文化市场行政执法总队联合约谈今日头条;如今国家网信办指导北京市网信办再一次约谈今日头条,并进行封禁、责令其整改……所有这些就不是业务问题,而是更加严重的“监管问题”了。

很多人吐槽中国股市、房市是“政策市”,其实在互联网行业里,“政策”同样也扮演着举足轻重的角色。如果你敬畏政策,那么政策就是你业务发展的“助推剂”;而如果你为了一时的短利而无视政策,那么政策对你而言就很可能会变更“灰犀牛”,总有一天监管、政策会让你连本带息地进行“偿还”的。今日头条如今被北京市网信办重拳出击,就是极好的例子。

其实,如果今日头条等移动资讯APP玩家,能够把眼光横着看一点,多看看快车专车、P2P、共享经济、物流等等领域,监管、政策在其中的作用和威力,从而能够更加主动积极的去拥抱监管、迎合政策,也不至于造成今天的后果。

****势如破竹:过去都是黑马选手,未来谁是“白马股”?

其实,今日头条封不封禁,对今日头条和张一鸣来说是大事,但是对于普通的网民、用户来说,除了谈资之外,其实影响非常小。不过必须强调的是,如果是今日头条的投资人或者是潜在的投资人的话,则有必要在假期好好重新衡量一下这家公司了。

在过去的几年中,今日头条在中国互联网行业里,经常和美团、滴滴、小米等中生代一起被提及,和前两者更是组成了“****”组合,所以这里不妨就从投资的角度,分析一下过去的黑马****,谁会成为未来的“白马股”?

在二级市场中,白马股是指那些业绩优良、高成长、高回报、低风险的股票,而在一级市场里,垄断性/不可替代性、意外风险性、想象空间、商业变现能力,则成为了“白马股”的重要指标。

第一,先说说垄断性或者说不可替代性。

在这方面,就目前而言,滴滴的垄断程度或者说不可替代性应该是最高的,虽然说市场上仍旧有首汽约车、神州专车、易到等厂商,但是这几家市场份额实在是比较小;而美团在到家、到店等O2O主战场,剩下的对手也基本只有饿了么、口碑、百度糯米等一众阿里系成员;反观今日头条,在移动资讯领域已经被腾讯新闻反超,而且后面还有新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻、百家号、一点资讯、凤凰新闻等等众多追赶者,在短视频、小视频等泛视频领域,更是有快手、秒拍、美拍、陌陌、YY、映客等众多强敌,鹿死谁手尚且不知,更不用谈垄断性或者说不可替代性了。

第二,再谈谈意外风险性。

其实,所谓的意外风险性也即黑天鹅或者灰犀牛,前面说到的今日头条被北京市网信办约谈以及处罚,其实就是属于典型的灰犀牛事件。从正常的逻辑讲,政府的监管机构以及出台相应的政策,对企业而言只能是利好是助推剂,不可能是灰犀牛的,但是如果你忽视甚至是无视这样的监管和政策,对你这家企业而言,监管和政策就有可能变成灰犀牛。在这方面,滴滴经过多年和政府的诚意沟通,已经基本排除了政策方面的问题;而美团如果能够在商家准入、外卖食品安全性卫生性继续提高一些,受波及的概率也会很少;倒是今日头条,如果还是继续不管不顾的话,可以肯定北京市网信办的这次约谈和处罚不会是最后一次。

第三,接着聊聊想象空间。

在这点上,****三家,无论是滴滴的大出行、大交通、大汽车蓝图创想;还是美团连接用户与商家、连接线上和线下、全面接管中国网民的衣食住行和吃喝玩乐;又或者是今日头条从移动资讯和泛视频切入,对中国人大文娱、精神生活的全面占领……可以说,不管哪一家叙述的故事都足够的宏大,都有着巨大的想象空间。当然,不同的是,这三者推进的速度又快又慢而已。

最后,来讲讲比较现实的商业变现。

这方面,在前几点上,颇为领先的滴滴,相对来说比较弱势,虽然如今大幅提高了用户的打车费用和对司机的抽成,但是仍旧没有改变外界对其“烧钱”的印象;美团这边,早在去年,王兴就宣称除了外卖业务之外,美团点评其他业务在20167月份就已经实现了整体盈利;当然最可观的可能还是今日头条,移动资讯APP、泛视频、信息流有着更强的变现能力,坊间传闻2016年今日头条的广告营收高达60亿人民币,2017年在150-200亿人民币之间,而2018年则要达到300-500亿人民币。

可惜的是,北京市网信办这次这么一出手,估计多多少少会影响今日头条的广告售卖,对于很多品牌广告主而言,市场上移动资讯APP多的是,受众人群也大同小异,大可没必要去冒这个风险。

如今资本市场对滴滴和美团的估值分别达到了560亿美元和300亿美元,而今日头条在这一封禁事件之前,也在寻求新一轮的融资,估计也在300亿美元左右。

所以,结合业务现状、现有估值、以及一级市场估值影响因素来看,从估值合理性、投资回报率以及白马气质成色方面衡量,笔者最看好的是美团,其次是滴滴,最后是今日头条,当然如果今日头条估值能够对300亿美元进行一些折让,则有另当别论。

外力无敌内功无解?今日头条头上悬挂三把达摩克利斯剑

客观而言,今日头条能够在短短5年多的时间里,就打造一款日活超过1.2亿的平台级、杀手级产品,并在问答、短视频、小视频、社交等领域快速推进、业务扩张得有声有色,用“外力无敌”来形容,并非有多夸张。

但是,互联网行业,很多时候往往却是“成也因快败也因快”,尤其是在内容修炼不稳的情况下。对于今日头条而言,内功无解问题或者说悬挂在今日头条头上的达摩克利斯剑,至少有三把。

第一把,很好理解,是今日头条没有新闻信息服务许可证。根据201761日正式颁布实施的《互联网新闻信息服务管理规定》,提供新闻资讯服务的平台必须有新闻信息服务许可证,包括新华网、人民网、百度、以及那几个传统门户、新媒体平台界面等,都获得了这一许可证,而风投正猛的今日头条,却没有这一许可证,难怪有人调侃其是在“裸奔”。

今日头条没有许可证却提供相关的信息资讯服务,这到底越不越界?作为新兴物种,如果说,今日头条从技术上讲,还有不少辩解空间的话,那么比许可证缺失更为严重的是新闻价值观缺失的问题,这是第二把剑。

换言之,今日头条太过崇尚技术而不够敬畏新闻。

智能算法、机器算法一直以来,都是今日头条引以为豪的地方,也是其认为的产品重大创新所在。通过领先的算法,今日头条能够提供给用户他想看到的,从而达到人人不同、千人千面。但是,今日头条忽略的是,算法考虑的只是“准不准”,而不管“对不对”,而对于新闻行业而言,除了客观及时地传递新闻资讯之外,还担负这传递社会主流价值观和正能量的责任和义务,在当下的中国更是如此。再不济,看看工信部和中央文明委的级别差距,就能够感受一二了。

第三把剑,可能也是很多人最容易忽略的,笔者认为恰恰是张一鸣本身。

不可否认,作为一位不到35岁的年轻人,张一鸣创建了一家准300亿美金的公司,已然是万里挑一的青年才俊。

对于外界调侃今日头条的“Low俗黄抄”,张一鸣此前在接受《财经》专访时曾这样说道,我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事,在火车站看到的又是另一回事。很多人是因为证明自己高雅而指责它。张一鸣表示,今日头条不模拟人性,也不引导人性。并感说道,“你们文化人给了我们太多深刻的命题。”

可以看出来,张一鸣对价值观干涉技术中立是持保留态度的。

除了骨子里崇尚技术崇尚自由之外,还有一点值得一提。那就是对张一鸣这种人中龙凤而言,往往越是有成就,越是有无边的野望。从今日头条,既要做移动资讯、泛视频、问答,也要做社交、国际化、投资并购,就可见一二。

如今的今日头条,很像前两年的美团,也走向了“与全行业为敌”的道路上。当然,如果野望匹之以相应的能力、资源以及运气的话,那就能够让今日头条不断的摧城拔寨,继续一骑绝尘;而如果能力、资源和运气跟不上野望的话,那野望就成为了今日头条头上最致命的达摩克利斯剑。

2018,今日头条和张一鸣,会给我们怎样的答案,唯有拭目以待。

2017-12-03


2017122日凌晨,2018俄罗斯世界杯小组赛抽签仪式在莫斯科克林姆林宫落幕。有外媒盘点称,抽签结果显示,本届世界杯第一阶段将充满“复仇、重逢和冤家路窄”。西班牙葡萄牙相遇B组,阿根廷24年内5碰尼日利亚,英超班底组建的比利时国家队则刚好碰到英格兰。

对于中国各大互联网巨头来说,小组抽签同样是世界杯报道暗战的起点。怎么才能吃到世界杯这块吸引了国内数亿球迷注意力和流量的顶级体育赛事IP的肥肉?满足球迷们的内容需要,这当然是非常重要的;但首先要满足的是,世界杯版权方面的合法合规。

毕竟在1个月之前,CCTVFIFA国际足联刚刚联合宣布,央视已经获得2018俄罗斯、2022卡塔尔连续两届世界杯的中国大陆地区独家全媒体版权(含新媒体)。而如果参考2014巴西世界杯的先例,央视并不打算向外分销这一版权,并将坚决打击任何侵犯世界杯版权的盗版盗播行为。譬如在2015年,央视曾因暴风影音未经授权转播“2014年巴西世界杯”,起诉索赔400万元。

今日头条疑似侵权盗播央视世界杯抽签仪式

如果从世界杯抽签仪式来看,今日头条很有可能踩了版权的雷。

121日当晚,今日头条的体育频道给出明显提示,正视频+图文直播世界杯抽签。点击进入后,可看到明显的来自于CCTV5的同步直播信号。现在点击进入头条体育频道的世界杯抽签专题,可以发现,相关内容已经撤下,已经找不到任何明显入口。

但这是否意味着,头条已经把所有盗播侵权内容已经撤下?

我们简单在今日头条上检索了下“世界杯抽签”这个关键词。搜索结果显示,疯狂排球、夜猫体育、CD说等头条号,分别发布了“2018世界杯抽签仪式全记录,西班牙遭遇葡萄牙,巴西上上签”、“世界杯抽签全过程:韩国F组,日本H组,一个想哭,一个想笑”、“西葡同组、英格兰比利时同组 2018世界杯分组抽签第二档8支队落位”等视频内容。

甚至还有“迈克台球”头条号,一边录屏了CCTV5的直播内容(仅简单模糊台标),一边标题里还diss了央视:“世界杯抽签!央视的同声翻译听的耳朵都不舒服了”。

从版权角度看,这些很有可能涉嫌“盗播”,今日头条显然没有拿到授权。而按照国际足联和CCTV的全媒体版权协议,未经授权或转授权,世界杯相关视频、短视频不允许发布在CCTV以外的平台上。

并非首次,今日头条平台及用户的盗播和侵权史

当然,这并不是今日头条及其平台上的用户第一次玩“盗播”的伎俩。

今年8月,今日头条没有购买英超的互联网版权,新赛季开赛后,平台上的一些“头条号”却发布了英超赛事集锦的视频,广泛传播。就此,版权方新英体育很无奈,公司与头条方版权部门进行了沟通,只能督促其下线,但今日头条给出的说辞是属于UGC用户上传的行为,很难杜绝,只能出现侵权内容快速清除。

今年11月份,知名媒体人、优米创始人王利芬发微博斥责今日头条旗下西瓜视频侵权,称直接抓取了优米的付费视频,并在视频右上角打上了西瓜视频的角标。王利芬认为,即便今日头条删除了侵权视频,但对方已经获得了流量,再删然后再上传,再带流量,这些流量都会成为销售收入,这似乎已经成为了今日头条独特的商业模式。

不仅如此,从2013年开始,今日头条涉及的版权纠纷一直络绎不绝,微博、新京报、搜狐网、广州日报、楚天都市报等媒体机构纷纷提起版权诉讼,直指今日头条的版权问题。

缘何如此,头条命犯“内容饥渴症”?

对于今日头条来说,为什么宁愿冒着版权诉讼官司的风险,也要不间断的冒犯、或者容忍平台用户冒犯版权问题呢?

究其本质,自诩“技术公司”的今日头条,在其用户心智中却是一家“内容公司”。用户日益增长的体育、娱乐、商业人物采访等多维度内容需要,与今日头条不平衡不充分的内容能力之间,横亘着一道巨大鸿沟,是今日头条现阶段迫切需要解决的主要矛盾。

这样的“内容饥渴症”之下,今日头条也曾经尝试过正规引入内容:与体奥动力合作,成为2017-2020赛季中超联赛的短视频合作伙伴;在由体奥动力运营的“中超24小时”头条号上,用户可以看到按兴趣化分发的信息流短视频。

但当然,体育直播作为受众最广的一种内容产品,其版权成本是相对高昂的。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》,网络直播用户群体中,体育直播的使用率高达20.1%,是排名第一的网络直播应用。同样的,在短视频和视频内容方面,用户对体育的需求也在迅猛增长。

所以,以“擦边球”形式来丰富头条生态里的体育内容,培育体育类PGC内容,宣称相关涉事内容都是用户上传的,一旦发现、即刻删除,则成为平衡版权采购成本与用户内容需求之间的“悬索桥”。

不过,这能站得住脚的吗?其实,这种玩法早“过时”了,拿用户当挡箭牌,很难让人信服。对平台方来说,今日头条一直推崇自己的机器算法和推荐能力,想必技术上过滤一些存在“盗播”嫌疑的短视频,这并不是难事。

况且,靠“避风港”的保护伞,漠视“盗播”内容的存在,只能短期上获得一些流量和注意力,长期看,并不是一家大平台应该表现出的风范。更何况,这对整个行业的正常商业生态,也构成了破坏。

除了盗播,还有很多条路可以走

如果我们把目光收束到世界杯抽签仪式以及体育这个领域来看,合规途径之下,依然也有很多条道路可以走,未必一定要在版权问题上犯低级错误。

我们既可以看一看新浪、腾讯、凤凰这样的体育赛事报道中的“老手”,也可以看看PPTV这样由直播软件转型而来的“新玩家”。

新浪在赛事报道上有十多年的积淀,在针对世界杯抽签仪式的报道形式、层次和深度上,新浪做得非常扎实,并通过自身旗下的微博平台进行更广泛人群的覆盖,算是一个亮点。

腾讯是唯一一家派遣了莫斯科前方报道团队的新媒体,除了现场报道及时发回之外,还争取到了“焦点先生”卡纳瓦罗的独家专访,并挖掘到了意大利足球名记的资源,让老记者来谈抽签结果,给出不一样的解读,既新鲜,又体现出了差异性。

凤凰体育做了一档中规中矩的解读抽签仪式的节目,邀请了凤凰网的知名主持人严青、资深足球记者****、范宏基对抽签结果进行点评。尽管他们在标题上加了“抽签直播”这样的“标题党”字眼,但确确实实给一群吃瓜群众们贡献出了解读性高的内容。

还有索性决定走娱乐化路线的PPTV。既然世界杯抽签仪式的视频不让直播或点播,PPTV就搞出了一个“模拟抽签”的玩法,邀请娱乐达人、足球记者参与,一群人叽叽喳喳哄着用户模拟抽签。

相比而言,在这场世界杯抽签仪式的新媒体报道大战中,新浪、腾讯、凤凰、PPTV的举止就优雅多了,“吃相”显得更上台面,一不去碰“盗播”的雷区,二不搞噱头,堂堂正正地走“正道”,也充分体现出了有专业体育赛事报道媒体基因和经验优势。

体育内容之争,最终还是要看综合实力

世界杯抽签仪式的报道只是较量的开始,着眼长远,短期擦边球模式很难持续下去,最终比拼依然会落到两个核心点上:

一是版权储备。近年来,体育赛事版权成为香饽饽,被各大巨头争夺。老牌体育选手新浪由于“囊中羞涩”,很少高价码抢版权资源。腾讯体育、苏宁PPTV则是两支劲旅,腾讯自5亿美元巨资拿下NBA在中国五个赛季的网络独播权后,在赛事版图上持续扩张,尤其是在篮球赛事上几乎处于垄断地位,足球领域也有英超、欧冠、法甲、德甲等布局;而收购了国际米兰俱乐部70%股份的苏宁PPTV也是一个大买家,在足球资源上不断下注,涵盖了中超、亚冠、西甲、英超等强势资源。

对比来看,今日头条作为新晋强势平台,虽然流量上排在前列,却在体育赛事版权资源布局上完全处于“近乎真空”状态,确实让人有些想不通。今日头条并不缺钱,始终不进行资源投入,有点匪夷所思,毕竟已经家大业大了,要体面地过日子,时不时当被告与其身份完全不匹配。而且,今日头条的处境本就比较尴尬,体育内容上的缺失和惶恐是其最大的“短板”,没有版权的话,有意无意容忍用户“盗播”的做法很难立足,因此期待张一鸣能改变策略。

二是报道能力和水平。这一点上,腾讯、新浪、凤凰等老牌媒体平台更具优势,比如围绕着体育赛事策划延展更强的图文、视频等内容,聚拢和整合体育媒体资源为我所用方面,专业性、全面性、互动性上都占有一定优势。

当然话说回来,“巧妇难为无米之炊”,报道能力再强,手里没有“硬货”资源,可能依然很难玩出彩,所以,最终还是要比拼平台和资源。

总体看,世界杯抽签仪式的新媒体报道江湖难免血雨腥风,各有各的套路,有正有邪。但长期看,擦边球、盗播等现象的空间会越来越小,正规打法、专业实力越来越决定胜负。这里给今日头条提个醒,既然已经是移动资讯的主流平台了,就要按照规矩来,否则不仅显得太小家子气,更会限制未来的发展空间。

2017-11-23


当下媒体行业正进入一个发展的怪圈,有着优质内容产出的传统媒体生存堪忧,向互联网转型的过程中四面碰壁,而深谙网民偏好的自媒体、移动资讯客户端们却大快朵颐地赚着快钱。显然,这不是一个稳定的状态,传统媒体、区域媒体只是缺乏互联网的思维、方法和助力平台,一旦用户对泛滥的低劣内容产生审美疲劳,向内容价值的回归就成为了一种必然。

显然,这种回归是不会自然发生的,或者仅靠市场自身来调节,只有大媒体平台的转向,并向传统媒体输出分发、运营、内容变现等能力时,才能真正扭转方向,最大化释放优质内容的能量。在今日头条、一点资讯等资讯客户端仍醉心于圈用户、强变现时,腾讯这家在移动资讯领域排名第一的带头大哥已经准备换玩法了。20171117日,腾讯新闻在媒体新生界——2017腾讯媒体大会活动上正式公布了城市伙伴合作计划,意图从本地化、区域化媒体融合方面切入,为传统媒体赋能,扭转低质内容充斥的现状。

腾讯新闻师出有名,行业痛点使然

近年来,媒体环境发生了巨大的变化,也出现了一些难以理解的现象,比如虽然媒体内容空前繁荣,数量爆炸式增长,但大部分内容不是重复性的,就是娱乐、低俗等擦边球式的,尤其是随着所谓的机器算法推荐新闻大行其道后,针对用户偏好,一味以喂食为主的内容生产、分发和变现的体系的盛行,将内容产业带入了恶性循环的怪圈。反而对用户来说,获取优质内容的成本越来越高,效率越来越低,难度越来越大。

为什么会出现这种现象呢?

一是阅读碎片化、场景化的特征,让整个社会处于焦虑状态,只有很少一部分人愿意沉下心去读一篇深度的文章,这大大加速了新闻的碎片化,而没有营养的内容却在支离破碎的内容海洋里迎合了大众娱乐化、低俗化的口味,成为了流量、广告变现的捕获者,玩得不亦乐乎。这种跷跷板的效应持续上演,深度报道、本地化的优质内容逐渐走向衰落。

二是,传统媒体手里握着优质的内容,但却无法获得对等的收入,同时受制于传播技术、平台和生态演进的不适应感,让他们无所适从。过去内容分发靠发行或播出系统,但分发渠道被彻底颠覆后,即使手里有优质内容,也无法与用户产生连接,甚至内容生产与用户群的需求存在明显的脱节现象,这些弊端导致传统媒体转型举步维艰,商业价值更是断崖式滑落,裁员、关门在传统媒体圈子里越来越普遍,嘘唏声中透露着无奈。

但这会是终局吗?显然不是!只是一个暂时的状态罢了,因为用户需求决定了市场的走向,最终还是会被用户驱动着走上正途。在腾讯新闻举办的媒体+峰会上,清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰发布的“2017新媒体资讯生产研究报告显示,在全国的自媒体用户中,56.1%的人群明确表示了对内容质量的担忧,其中年轻人群、高学历人群的担忧程度更为明显。作为主流阅读人群的用户,他们的需求已经暗示出了内容未来的走向。

清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰认为,在这样一个无边界的时代下,专业性内容的重塑是必然会发生的。在移动资讯碎片化时代结束后,全球将进入后真相时代,媒体不能缺位于对真相的拷问,内容价值的回归具有必要性和紧迫性。趋势之下,哪一家媒体平台能及早发现并顺势而为,就能在下一轮的角逐中占到先机。腾讯新闻推出城市伙伴计划和融媒体助力计划,恰恰是奔着解决用户痛点来的,看到了转轨的契机。

四大维度助力,腾讯新闻输出媒体+解决方案

一面是有着优质内容基因和生产能力的传统媒体,一面是全新的内容生产技术、媒体分发、变现生态,两者产生化学反应的话,就能改变当下混乱、恶性循环的媒体环境,大大提升供给内容的品质,赋予用户更便捷、更高效的内容获取体验。为此,在1117日召开的媒体大会上,腾讯新闻正式对外发布了城市伙伴计划,助力合作伙伴搭建区域内容联盟,从内容分发、内容生产、转型助力、商业赋能四个维度出发,为传统媒体的上位提出了整体解决方案。

内容分发方面,腾讯新闻提供了全平台一键分发能力,根据内容质量、标签属性,可在腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、手Q、微信看一看等产品进行精准化分发,并实现全平台流量叠加,享受流量点击所带来的分成补贴收益;同时,腾讯新闻落地的300个城市的页卡、PUSH资源以及地方站内容渠道均开放合作,城市伙伴将重点汇集本地化新闻、政务、生活等资讯,成为城市资讯的主流供给商。当然,媒体自身如果有APP的话,也可以共享腾讯1500+的分发渠道,建立分发媒体联盟,实现分发助力。

生产助力方面,以合作方资源共享、优势互补为宗旨,腾讯新闻将在内容分发、大数据基础提供、技术工具等方面,给媒体内容生产提供多元化支持。会上,腾讯新闻重点推荐了机器人写作、腾讯云舆情大数据以及短视频快剪辑三个工具,直击媒体内容生产环节上的痛点。比如首次亮相的机器人写作,是腾讯新闻内部研发的短资讯生产工具,已经在里约奥运报道、日常财经新闻写作中有过成熟应用和实践,这次将把短新闻写作、智能语音播报的能力也开放给媒体合作伙伴,助力内容生产效率的提升。

转型助力方面,传统媒体缺乏认知和经验,为此,腾讯新闻依托芒种特训营完善的内容课程体系,有针对性地为城市媒体输出课程,并逐步开放超过300门的内容生产、分发、社群、运营、商业及投融资领域的课程体系。同时,腾讯新闻还将深入报业、广电集团内部,定制匹配性课程,真正实现手把手的传授,协助媒体合作伙伴建立区域MCN机构,帮助探索知识付费模式,拓宽内容生产、商业开发渠道。

商业赋能方面,针对区域媒体MCN机构,腾讯新闻提供了特殊的分成补贴政策,并联动区域媒体与行业资源做全面的商业联动。鼓励城市媒体发展为区域盟主,提供全面的资源倾斜,可以帮助地方媒体联动区域、行业资源,进行全面的商业联动,真正实现共生共荣,进一步增强区域化地位。

说得更通俗一些,腾讯媒体+的解决方案就是为传统媒体配备上先进的武器装备,让他们将精力放到更擅长的内容环节上。

内容价值回归,传统媒体的新时代来了

纵观国内互联网媒体环境,大多数的移动资讯客户端都在垒高自家的围墙,通过吸引更多的内容生产方,尤其是靠着自媒体所创造的海量新闻,完成快速的变现和流量圈地运动,但却在内容质量上睁一只眼闭一只眼,放任低劣内容泛滥。而且对供给侧的传统媒体缺少系统化的帮扶,这种不对等式的发展必然是失衡的。腾讯新闻推出媒体+的融合解决方案,相当于将天平朝传统媒体倾斜,自然会得到对方的青睐,并快速收割区域媒体的稀缺团队、内容资源。

这更像是顺势而为,当前,市场与用户呼唤内容价值回归,不是让新闻生产机制、报道和分发形式倒退回旧时代,而是将传统媒体的内容生产力与先进的大数据、精准推送、快速分发技术紧密融合,这样才能抵达事实,发现真相。同时,以内容价值为核心的全面赋能,也将推动区域媒体完成向新媒介生态的全面转型。

这并不是物理上的结合,而是一场水乳交融的化学反应,从内容生产、分发、转型、商业变现四个维度上深度融合,彼此渗透,最终将形成一股全新的内容创新力量,起到良币驱逐劣币的作用。而且时机已经成熟了,有着天时地利人和的优势,传统媒体亟待转型升级,新媒体平台优质内容缺位,如果能以共赢的方式调动起全国百万级的传统媒体内容生产团队,不仅符合政策层面构建融媒体的指向,而且用户也会投赞成票。

在这个面向未来的内容生态中,彼此间能力互补,可以协同发力。传统媒体坚守价值取向,需要将更多精力放到新渠道、新场景的内容创新上,而内容平台聚焦在为优质内容生产者提供生产、技术分发、商业开发能力上,两方协作,既能助力区域媒体进入内容生产、用户连接、商业模式重塑的全新媒体生态,又能全面释放内容生产力,带动媒体产业内容持续进化,双方一拍即合,传统媒体的新时代到来了。

2017-11-02

有观点认为,移动资讯行业的“战争”正进入终结期,腾讯新闻、今日头条等一线阵营各家势力范围已然划定,日活跃用户量都在1亿左右,未来很难出现太大的变数了。但这种说法其实是禁不起推敲的,一个很鲜明的例子是,当年优酷与土豆合并时,同样有类似的声音称行业格局已定,视频网站领域再难起波澜了,但如今泛娱乐产业的大戏正酣,至今尚无定论。移动资讯行业的大戏落幕了吗?答案可能是一样的。

移动资讯尚存在三个用户痛点

一个市场到底有没有到盖棺论定的时候,可以衡量几点,用户端需求满足和体验是否已经做到极致,商业模式和竞争壁垒层面是否有护城河,还要考虑有没有被“降维攻击”杀死或替代的可能性,其中用户体验方面的好坏是判断的主要标准。诚然,移动资讯行业虽然在用户、流量和广告收入方面,经过一轮厮杀,出现了集中化的现象,但如果从用户需求的角度去考量一下,当前偏重资讯的信息流之争,只能算是棋至中盘,因为至少存在着三个用户需求上的痛点没有解决。

一是内容品质化是大势所趋,机器算法推荐虽然能抓住用户的“胃”,但一味“喂食”的迎合用户的态度,导致大量低俗、垃圾、色情擦边球、标题党式的内容泛滥。虽然确实短期换来了海量的流量和用户,产生了大量收入,但想一想,用户会长期为这些内容买单吗?对于流动式的“快餐”式资讯,一旦用户进入疲态周期,感觉到无趣后,就会群体性的跳脱出去。现在,已经无限接近这个临界点了,没有优秀内容生产基因和媒体积淀的平台,需要考虑下后路了。

二是本地化、细分化的内容,还是用户需求满足上的“盲区”。目前看,国内大多数的移动资讯客户端,基本都以大众化的娱乐、科技、社会热点等新闻内容为主,在本地化、细分化的维度上,内容所占的比例要低得多。或者可以说,面向不同区域的人群,虽然能通过地区定向的算法进行个性化推荐,但这仅仅停留在表层,背后的内容生产、运营端依然是大而全的运作模式,谈本地化、细分化,意义并不大。

三是用户不仅需要了解实时发生的新闻,还对生活服务化的内容感兴趣。但在国内互联网行业,或者是资讯,或者是服务,唯独缺乏生活服务化内容这一张拼图。未来,用户对带有位置、兴趣偏好标签的生活服务导购、指引类信息的需求会越来越强烈,内容电商、旅游攻略等服务化内容的价值已经开始裸露出来了,但如果放到区域化生活服务的整个坐标系中看,这样的内容还很贫瘠。

存在痛点就意味着机会,也是继续升级、进化的动力。近日,腾讯新闻客户端上线了300个城市频道,实现区域运营全面从省级到市级的下沉,想必就是看到了资讯客户端在满足用户内容需求上的不足而采取的动作,目的就是通过区域化下沉策略,打出一张内容差异化的牌,实现从过去的内容粗放式经营向精细化、区域化运营模式过渡。

突破资讯边界,区域化考量这三点实力

进入区域化的轨道后,规则就改变了。你不仅要有内容、用户,还要具备下沉的技术、平台、服务资源,以及开放共享的理念和能力。不同维度上的能力的强弱,就会给接下来的移动资讯“第二战”带来变数。那么,面向区域化的未来,各大平台强弱如何呢?我们就逐家去分析一下优劣势。

首先是技术和开放生态,单纯地讲技术实力,各家其实差不多,机器算法和人工智能推荐,已经相当成熟了。但在开放平台汇聚和合作机构赋能上,差距就大了很多。腾讯新闻秉承了“连接一切”的理念,开放平台体系是最大的优势,拥有更丰富的产品矩阵,如QQ、微信,以及小程序、公众号等接入的通道,区域化方面有基础,认可度也较高。相比,今日头条不缺用户和流量,但单一资讯的特征明显,在开放平台和对外提供服务接口上,还缺乏体系化的架构。门户网站的新闻客户端要更弱一些,容易陷入到媒体的思维定势里,恐怕更难有作为。

其次是下沉能力方面,这方面主要有两大阵营,一是今日头条等个性化资讯分发平台,二是传统新闻门户网站升级后的客户端。今日头条虽然设置了城市频道,但仅仅是打了一个标签,并未深度运营,而且由于成长速度过快,一直在图文、短视频、问答、微头条等横向产品线扩张上疲于奔命。相对来说,新浪、网易、搜狐等新闻客户端要好一些,因为很多年前,门户就开始建立地方站,与地方媒体合作,共享内容和商业利益,只不过他们着眼的还是资讯本身,格局和视野狭窄,又缺乏足够大体量的用户和流量,本地化的服务机构不一定跟他们玩。

然而在新闻客户端中有个例外,腾讯新闻客户端属于“踩在两条船”上的角色,门户网站时代,腾讯就在区域化运营上有多年探索,当年的大渝网、大苏网、大粤网的模式,早就积累多年。升级为腾讯新闻客户端后,腾讯依然在持续加强区域化落地战略,如今已覆盖了30个省,城市频道用户覆盖率接近100%。与新浪、搜狐、网易等门户网站们比,腾讯新闻客户端在用户、流量上排名领先很多,有QQ、微信等强势产品背书,与同在个性化资讯分发赛道上的今日头条、一点资讯比,又更具区域化下沉的优势。

最后则是生活服务延伸方面,如果说资讯是连接用户的载体,重度、垂直化运营能保持用户的黏性和忠诚度,那么,本地生活服务则能给用户带来除资讯外的生活服务上的便利。比如腾讯“城市服务”中已覆盖“天气预报”、“路况查询”、“摇号查询”、“拥堵查询”、“生活缴费”等十几项服务,接下来还会接入旅游、餐饮、教育等方方面面的生活服务。而且腾讯以投资的方式,在旅游、出行、餐饮等每个领域都有布局,包括京东、美团点评、滴滴、摩拜、艺龙、同程网等,能提供更深度的服务。反观今日头条、网易新闻、一点资讯等客户端,生活服务板块上要么没有布局,要么零零散散,不成体系,很难形成统一的服务入口。

这么比较的话,腾讯新闻既有近水楼台,又手握通道和入口,区域化的综合实力上,很难有对手与之抗衡。

从“窄平台”到“宽平台”

在移动资讯的第一轮竞争中,竞争的规则很简单,吸引更多的内容生产方,给予最大的收益变现,通过利益来激励更多的内容生产者加入进来,这是一个闭环正向刺激的系统。但这依然没有逃脱媒体的固有业务模型,而内容总有一天会过剩,用户会疲劳,变现会碰到天花板,竞争也会陷入到同质化的怪圈。这时,区域化恰恰能破解这一难题,能为用户提供本地化、生活化的信息和服务。

过去是人与信息连接,区域化运营将改变移动资讯的业务形态和模式,真正满足用户本地化、多元化的需求。在未来几年内,本地化、生活化、垂直化、服务化会是移动资讯行业下一步进化的主要方向,集资讯、服务为一体的新型信息服务入口会在各个区域形成,并串联在一起,融通为更大的入口。实际上,这与近年来不断出现聚焦在最后的一公里的社区化商业模式有些类似,虽说出发点不同,但殊途同归,只不过新入局者不具备这样的实力,没有形成气候罢了。

最近,马化腾对外发布的一封公开信提及了未来关注的七个核心关键词:“深度融合”、“云化分享”、“智慧连接”、“全用户”、“大内容”、“新科技”、“宽平台”。其中也透露出了一些信号。马化腾呼吁行业从零和博弈的“窄平台”向开放共赢的“宽平台”升级,其实移动资讯的区域化恰恰符合这一理念,一开始就本着“连接一切”的理念,打破各个区域条块分割的孤岛,形成大贯通的“宽平台”。

在这一进化过程中,当然孕育着不少机会。对区域化的本地服务机构来说,由于手握最后一公里的“咽喉”,在本地资源、服务能力、合作商户覆盖上更具优势,所以拥有较强的议价权,他们会是移动资讯各大平台下一步“笼络”的对象。反过来讲,具备开放能力的平台能为地方媒体、服务机构赋能,给他们带来更多的商业机会,帮助他们创新服务模式。两者是鱼与水的关系。而对用户来说,由于内容、服务更加本地化、个性化,将是最大的受益者。

或许就像马化腾说的,腾讯要做的是从“一棵大树”成长为“一片森林”,在不同产业和区域生态之间,发生越来越多的关联。这是移动资讯接下来的发展方向,但最终谁有资格收割未来?可能具备大入口、大生态、大连接能力的平台胜出的机会更大一些。

2017-09-25


中国互联网历史上,此前似乎还没有一家公司,能够让《人民日报》三评的,但是今日头条做到了。

辩证地看最近人民日报的三篇评论——《不能让算法决定内容》、《别被算法困在“信息茧房”》、《警惕算法走向创新的反面》,利好的地方在于,可以看出今日头条如今足够火,以至于能够得到《人民日报》的关注;而利空的地方则在于,作为中国最权威的媒体之一,《人民日报》的评论,在一定程度上是对今日头条进行了“定性”。

对今日头条来说,这波《人民日报》的评论,或许比陷身“全民公敌”更加危险。因为被打上“全民公敌”的标签,一定程度上说明公司扩张得很快,这个标签是一个外部打入的兴奋剂,能够极大程度地激起团队的斗志;而被扣上各种定性的帽子,就很难洗清了,当年被扣以“约X软件”的陌陌,洗白花了多少时间和精力。

当然,今日头条也并非没有解救之道,如果学习下面提及的三类公司,或许可以获得破局秘籍。

学习互联网金融头部企业,拥抱监管享受政策红利

对于中国互联网,大家经常提起“红利”两字。相比于人口红利、消费升级红利,土妖认为,被大家所忽略的“政策”往往也是一大红利之一。

环顾整个互联网产业环境,可以发现,无论是互联网金融,还是大文娱,又或者是内容生态,监管的力度越来越大、愈来愈严。互联网金融领域,《网络借贷信息中介机构业务活动管理办法》等各种政策制度相继出台,央行等七部委联合叫停ICO;大文娱领域,不仅韩国综艺节目遭到限制,包括《金星秀》、《见字如面2》等本土节目也遭到下线;在内容生态领域,此前微信就封禁了一批微信公众号……

虽然说,金融要创新,民众要即时娱乐;但是同样的,我们也要控制风险,宣扬社会主流价值观和正能量,也正因此,那些能够适应监管的企业,才能够得以发展获利。比如互联网金融里的陆金所、宜人贷、爱钱进等头部企业,就是拥抱监管,享受政策红利比较明显的企业。也是今日头条第一个需要学习的对象。

其实不难发现,今日头条中顺应政策走向,拥抱监管的意识弱得多。在媒体报道的平台上那些猎奇、窥私、低俗、恶俗、夸张、LOW、暴力、情色、抄袭的内容,可以说并不少见,甚至以算法之名,被有意无意的当作吸引用户的杀手锏,侥幸心理可见一斑。但是要知道,在监管日益严峻的当下,没有人能够成为例外。

就像《人民日报》评论所言,“要自觉执行中央有关政策法规,不能有侥幸心理,任凭暴力、色情等不良信息泛滥,不能借技术深奥之名糊弄网民和群众。”

虽然净化的过程艰辛,但是如果今日头条能好好地向互联网金融行业的头部企业学习,也并非不可能。只不过,江山易改本性难移,比本性更难改的是价值观的改造。今日头条崇尚互联网自由、极客的精神,打着技术至上的外衣,在这样的背景下,其能够多大程度上进行反求诸己,容不容易被《人民日报》“叫醒”,还需时间观察。

学习华住,可能只有今夜头条才能拯救今日头条

事实上,对于今日头条能否被净化,土妖本人是相对悲观的。

要知道今日头条被业界和用户调侃为“LOW俗黄抄”,并非无缘无故。用“今日头条+LOW”去搜索,百度上可以搜索出183,000个结果;“今日头条+俗”更是多达12,300,000个结果;“今日头条+情色”结果也达到435,000。可见冰冻三尺,并非一日之寒。

对于今日头条而言,“LOW俗黄抄”的内容,既是蜜罐也是砒霜。甜的方面在于,这些内容,一定程度上迎合和激发了“人性”,因此可以吸引大量的用户注意力和关注度,今日头条可以把这种用户和流量要么通过广告的方式,变成商业收入,要么通过导流的方式,快速提升其他产品的安装下载、影响力和渗透率,从而丰富自身的产品矩阵,推高整个今日头条体系的估值。而毒的方面则在于,在民智日益解放的今天,今日头条的这些特点,已经日益开始受到越来越严苛的诟病,《人民日报》都参与其中就是深刻的表现之一,这些将极大伤害今日头条的品牌形象。

在巨大的利益面前,今日头条恐怕难以进行自我断臂式的“戒毒”,即使有这样的决心,用户不答应怎么办?用户因此跑到别的移动资讯APP上去怎么办?这既是一个贪嗔痴的问题,也是一个囚徒困境的问题。

这种情况下,土妖觉得今日头条就有了第二个学习对象——华住酒店集团。在华住创始人、也是携程、如家、汉庭三家纳斯达克上市公司的(联合)创始人季琦的运作下,如今华住可以提供奢华、豪华、高端、舒适、快捷、平价等不同层次的酒店产品服务,满足不同人群的人性化需求。

今日头条能否像华住学习,像做酒店一样,把移动资讯APP也分成不同的类型,满足不同用户的需求呢?比如,今日头条继续保留,甚至都不怎么净化了,只要不违法违规就好,别人爱吐槽任他吐槽我只岿然不动,转手推出全新的移动资讯APP,比如土妖取的名字“今夜头条”,主打严肃、高端、主流、正能量的内容。土妖认为,这并非不是一条可以选择的路径。只不过是,让“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”而已。

不过,今日头条孵化另一个调性不同的移动资讯APP也并非没有任何挑战,将面临的问题主要在于:一是如何解决内容容器不聚焦、左右互搏的问题;二是如何解决产品和品牌标签凌乱,自我弱化今日头条品牌资产的问题;三是如何解决今日头条缺乏的内容运营尤其是严肃、高端、主流意识、正能量的内容运营能力的问题。当这些问题摆在今日头条眼前时,“今夜头条”又该如何保持旺盛的、长久的生命力呢?

学习谷歌,成立伞形母公司清晰业务保护其他品牌资产

实际上,上述这些问题别说很难,即使今日头条能够很好的解决了,也还是不够。因为今日头条的品牌负资产,如今不仅体现在了今日头条上,也体现在了悟空问答、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等其它的产品和品牌上。

互联网行业,所有的竞争,最终都是产品和品牌的较量,在这种情况下,“一损俱损”的结果,显然是今日头条不愿看到也承担不起的。因此,土妖的建议是,可以向第三个对象——谷歌,去学习。

20158月,拉里•佩奇与谢尔盖•布林宣布,将创办一家新的控股公司Alphabet,将原有Google的业务,通过分拆成不同子公司的方式,装进了这个控股公司里,这其中就包括:GoogleCalicoFiberNestGoogle XGoogle ventures等等。消息宣布当天,谷歌的股价暴涨了7%,市场相当看好。

所以,今日头条也可以借助Google的做法,成立伞形母公司,比如“中国头条集团”,旗下涵盖今日头条、前面建议的今夜头条、悟空问答、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等等,把不同的产品和品牌,通过独立公司的方式进行区隔,这样就可以减轻牵一发而动全身、一损俱损的现象。

不过,就像投资给钱不难,难的在于投后管理;对今日头条来说,分拆重组也不难,难的在于分拆重组后的战略协同和运营管理。

首先是,张一鸣的管理挑战,管理一个公司和管理一个集团公司,在人事安排、财务管理等等各方面的难度,肯定不能相提并论。

其次是,新成立的各个子公司如何分配人力、财力、物力等各方面的资源,也是一个大问题,有时候内部的争夺会比外部的竞争更加可怕。

再次是,在一个公司下,今日头条系的不同产品,在内部配合、集群作战、互为犄角等等各个方面,协同的难度都会少很多,如果加之以“公司”去切割的话,张一鸣如何应对可以预见的更加严重的山头主义问题,也是个难题。

诸如此类的问题,不一而足。

成立母公司就好比为今日头条建立了一艘“航空母舰”,可以更好的让那些战斗机升降起落、冲锋杀敌回营补给,但关键是,今日头条如何能够稳稳地操控这样的“航空母舰”。

可以说,从学习互联网金融头部企业到学习华住再到学习谷歌,学习的对象一个比一个体量更大,格局也一个比一个更大,无论从学其形还是学其神,对今日头条和张一鸣来说,难度都相当的大,而且是越来越大。就好像要从“断毒求生”,到“从断臂求生”,再到“浴火重生”一样。

一句话,互联网公敌今日头条破局的道路不是没有,关键是今日头条和张一鸣,有这样的狠心、决心和信心吗?

2017-08-21


经济学中,有一个“S型曲线”理论。大意是,当旧的技术、旧的动能对经济的发展推动乏力的时候,新的技术、新的动能就会随之异军突起,由此能够带动起新的发展。

互联网行业的发展,其实也遵循着“S型理论”。阿里巴巴从电子商务到新零售;腾讯从QQ到微信;百度从搜索引擎到人工智能……互联网厂商的变革路径无不如此。

如果一个厂商,在旧的S型曲线发展的末端,没有找到新的S型发展曲线的话,那就会不断走向平庸,甚至被互联网的大浪潮所逐步淘汰。扫描整个行业,会发现包括人人、搜狐、聚美优品等等都在苦苦寻求新的S型曲线,当然这其中也包含了容易被大家所忽略的今日头条。

今日头条表面上看起来还风风火火,实际上已经开始陷入了“中等收入陷阱”。最近头条再次陷入涉侵权微博、新英体育等事件中,多次的侵权案件再一次将今日头条推向了风口浪尖,越来越“独”的头条似乎遭遇了发展瓶颈。获取新用户、清理低质内容、突破流量天花板、建立正向价值观……都成为今日头条必须解决的问题。

今日头条推出微头条、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等等,实际上都是在通过业务扩张寻求解决问题之道,也是在除了移动资讯之外,开始寻找下一个S型曲线。只不过,在这之前,今日头条亟需解决的或许是“成也萧何败也萧何”的问题。

移动资讯人口红利消失,今日头条用户增长陷入瓶颈

今日头条此前之所以能崛起,既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发,也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴互联网人群早期对娱乐、低俗内容的需求。但进入2017年后,人口红利消失了,产品形态各家大同小异,增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。在新形势下,今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。

数据也直白的说明了这一点。

QuestMobile公布的数据显示,从去年11月到今年3月,今日头条月活用户分别为1.673亿、1.690亿、1.708亿、1.720亿、1.728亿,增长分别为170万、180万、120万、80万,从数据上看,今日头条日活数增长大幅放缓是一个不争的事实。

实际上,除了人口红利消失的这一外力,以及产品差异性不再显著之外,今日头条的天花板提前到来,还受四大短板因素的影响。

首先是内容生产短板。不同于腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等其它移动资讯客户端,今日头条几乎是不自己生产内容的,主要以抓取别人的内容和用户生产为主,因此也被业界调侃为“内容的搬运工”。不自己生产内容,一是对重大事件的报道不够及时,容易漏掉大新闻;二是在严肃内容方面,不够严谨、权威;三是在“搬运内容”的过程中,容易侵权,这也是为什么近年来,今日头条屡屡被腾讯、搜狐、微博、凤凰网、《楚天都市报》等媒体控告的原因。

其次是算法推荐短板。算法推荐,一度是今日头条的杀手锏,也是今日头条在早期快速发展的重要功臣。但是,算法推荐其实是把双刃剑。在早期,用户尤其是二三线、四五线移动用户民智未开的时代,今日头条给用户推荐猎奇、窥私、低俗、夸张等等内容时,是符合了当时用户的需求,但是当用户逐步被互联网文明教化后,今日头条仍旧给用户推荐这些内容,就不是投其所好了。而且这种惯性的推荐,也使得今日头条上原本还算是优质的一些内容,被隐藏在了深闺,整个平台劣币驱逐良币现象严重。

再次是用户质量短板。前面说到,算法推荐让优质内容得不到良好传播,用户在内容消费方面的“消费升级”的情况下,就必然促使其在其它的平台追逐优秀内容,而不会继续在没有价值观的冷冰冰的算法的推荐下,继续受今日头条猎奇、窥私、低俗、夸张等标题党内容的蹂躏。由此,就造成了优质用户的逃离,这也是为什么前面数据显示今日头条用户增幅大幅放缓的重要原因。而用户的逃离,又反过来推动了优质内容生产者的逃离。由此,形成“优质内容得不到曝光-优质生产者逃离-优质客户追逐内容逃离-优质内容更加得不到曝光……”的恶性循环。最终,使得今日头条上留下的内容生产者和内容消费者,都不断低质化、低端化、低俗化,集团的品牌和口碑被极大伤害。

最后是社交网络短板。腾讯新闻、天天快报背后有微信、QQ,新浪新闻背后有微博,诸如此类很多大的移动资讯平台,都是社交阵营的兄弟助阵。而对今日头条来说,社交网络却是一个大的短板。虽然今日头条也推出了微头条业务,但是现在体量还非常的小,用户的活跃度也不高。缺少了社交网络关系链,今日头条的用户就是松散的,并不能形成一张互相影响的大网,如此用户的根基就变得非常不稳,用户的离开也会变得“了无牵挂”。

为什么今日头条的社交做不起来?最根本的原因在于今日头条是一个媒体平台,或者说是一个信息聚合平台。不同于微信、微博等,用户先关注人,再关注他的动态、他分享的信息,今日头条上的用户关注的是信息、内容,而不在乎这些信息、内容的生产者是谁。人不是最核心因素,这样的产品设计,和用户在淘宝、天猫购物一样情形是一样的。所以,淘宝、天猫在社交上都屡次折戟,今日头条的碰壁也就不足为怪了。

牺牲长期品牌和口碑换取短期增长,这样做是否值得?

此前行业里一篇《内容红利下的“做号江湖”:一天20篇、每篇5分钟、月入5万……》,让做号者,从黑暗的海底逐步浮出水面。可以说,做号者在今日头条、天天快报、百家号、搜狐号、一点资讯、新浪看点等等平台,几乎是无处不在。

各大平台如今对创作者的要求门槛有高有低,以今日头条为例,其门槛是在降低的。过去单张身份证在头条号平台上只可以注册1个头条号,但是如今单张身份证却可以注册5个头条号。毫无疑问,这个政策变动,对做号者是一个大大的利好。

其实今日头条的初衷是好的,是“为满足头条号创作者日益增长的内容创作需求”,但是土妖觉得这一变动,可能会让头条号上的做号者更加猖獗。而如果做号者蜂拥而入,今日头条原本就没有美誉度、甚至是让人诟病的低劣内容、快餐式信息,将更加到处可见。优质的创业者,如果得不到足够的重视的曝光,将进一步逃离今日头条,最终今日头条下剩下的,有可能真就成为了土豆网创始人王微口里的“工业废水”了。

虽然很多人看不起做号者,但是其实做号者也是有其优点的。至少对人性方面的洞察和理解,做号者就比绝大部分的创作者要来得深刻,而把这种对人性的洞察和理解变成吸引人的标题的能力,也是绝大部分新媒体工作者所有所不及。由此就造成了今日头条等以搬运和用户生产内容为主的平台上,各种标题党屡禁不止。

值得一提的是,相比于其它平台,今日头条的算法推荐实际上是在加重标题党的泛滥。因为不管是低俗的人、普通人、品味高尚的人,总有对猎奇、低俗、窥私、夸张内容好奇的时刻,只要不小心对这样的内容做了几次点击,推荐算法很可能就认为用户喜欢这方面的内容,从而更加加大频率和范围的去推荐。最终造成了今日头条成为了低俗、恶俗内容的重灾区。

不说过往,单单是今年,今日头条就分别于1月、4月、7月,因为内容低俗恶俗艳俗,乃至涉黄,被北京市网信办、市公安局、市文化市场行政执法总队联合等机构进行了约谈。成为国家监管机构眼中,互联网行业里的“熟客”。

做号者一文指出,“一些平台(我就不点名了)的频道竟然还将这些做号者聚集在群里,频道编辑一旦发现有话题可以做,就会在群里‘下单’,然后做号者抢单。编辑翻完牌子,接单的人则在最短时间内出稿,交稿。”土妖认为这种说辞可能有一定的夸张程度,土妖不认为今日头条等平台,会如此没有底线的参与到做号工作中去。但是,也不可否认的是,极低的搬运和二次加工门槛,让搬运工、剪刀手短时间内为今日头条贡献了大量的内容,行业里有人评论他们是“相互成就”,虽然有点过了,但是也并非没有道理。而且明知大家在吐槽今日头条等低俗庸俗,今日头条拿出来的举措也并不多,至少从现状来看,打开客户端这类内容也还是一如既往的多,用户的认知也并没有改变和好转。

土妖认为,即使短期内可能流失掉一部分用户,但是今日头条对内容的把控必须更加的具备力度和效果。要不然,以牺牲长期品牌和口碑换取短期增长的买卖,拉长时间抽来看,并不是一个好生意。

多元出击造成标签混乱,蛋糕大小没变只能左右互博

前面说到的,主要是今日头条在移动资讯、新闻内容方面存在的问题,如果说今日头条下决心、有狠心对内容进行整治,其实前景还是很好的。

比起移动资讯这一块,土妖更担心的是,今日头条在大内容领域的多元化战略而造成的品牌标签混乱和模糊的问题。如今今日头条已经涵盖了内容分发、图片分发、在线问答、直播、短视频、社交媒体、国际化等等多方面的业务,拥有头条号、图虫、问答、微头条、西瓜小视频、火山小视频等诸多产品。几乎是在大内容领域,哪一个细分节点比较火,今日头条都要去参一腿,因此也面临着诸多互联网细分领域领导者的围攻和绞杀,有可能面临乐视蒙眼狂奔后的结果。而且在用户的眼中,今日头条已经变得越来越“臃肿”了。但是,如今的今日头条到底是一个什么样的产品,恐怕已经没人能够说得清楚了?以往是移动资讯,如今呢,仍旧是移动资讯,还是直播,又或者是短视频……可以说是“既是又不是”。

同样严重的是“流量泡沫”的问题。从头条号、图集、问答,到直播、短视频、微头条,今日头条不断推出新的产品和服务。不难想象,新推出的产品和服务,在今日头条不小的用户和流量加持下,甚至是流量分配机制的倾斜下,数据肯定不会难看甚至有可能非常靓丽。这样机会造成“图集流量提升了,问答流量提升了,短视频流量提升了”这样美丽的流量泡沫或者说是流量彩虹。其实真实情况是,在今日头条月活用户增长已经放缓几近于停滞的情况下,今日头条整体的流量池子其实是基本固定的。在这种情况下,每一个业务板块和其他板块之间,其实是左手倒右手、左右互搏的关系。

整体用户体量不变,在“得用户者得天下”的互联网领域,今日头条的商业变现要想跟进一步就会变得异常困难,因为以广告为主要营收模式的今日头条,商业变现是需要用户的注意力来买单的。不仅如此,如果品牌标签进一步混乱、模糊的话,还会造成品牌客户的疑惑,“今日头条的大池子里,到底有没有我们的目标受众?”果真如此的话,损失就大了。

对内容和人性的超前理解,让今日头条在前几年实现了大步快跑;同样是对内容和人性的偏执,使得今日头条前进的角度快速的慢了下来。虽然今日头条如今还远远谈不上“败”,但是“内容和人性的相处关系和连接方式”,确实是今日头条的“萧何”。今日头条此前的大成靠的是它,此后如果衰败了,也主要是因为它。

或许比起直播、小视频、短视频、社交媒体等来说,打造全新的内容和用户的和谐相处关系,才是今日头条最值得寻找的下一个S型曲线。

2017-06-20

当前的内容产业很火,从图文到短视频,自媒体和内容创业如火如荼,各大内容入口平台林立。从过去人工编辑的门户模式到如今多样化智能化的内容生态,传统媒体在这场盛宴中,并未分得平等的一杯羹。但这一局面会是一个“稳态”吗?显然不是!猎奇、娱乐八卦、低俗等低劣内容主导流量的时代早晚会过去,传统机构媒体的优势将显现出来,并改变当前的流量和利益分配机制,进入一个全新的未来内容新生态。

一个比较形象的例子是,过去,街道边上到处是小商店、小商贩,嘈杂、混乱的菜市场,但如今,高大上的shopping mall正成为城市里的标配,人们也已经习惯了在大超市、商场购物消费,而不会选择去街边小店。同样的道理,国内内容产业也会完成这样一次从菜市场到shopping mall的进阶之路。

小众吗?不妥协的ZAKER走的是高端、品质路径

这里,我提一家企业——ZAKER,可能很多人有点印象,但也不太熟悉。其实,ZAKER在互联网圈子里知名度并不低,身上有着完全不同于今日头条、UC头条的气质。最早脱胎于高端电子杂志,以优质内容见长,覆盖了不少的中高端人群。在各路内容平台纷纷走标题党、低俗、猎奇内容时,ZAKER更像是高冷的“贵族”,始终贴着“传递价值资讯”的标签。在不少人眼里,ZAKER并没把内容当做一个短期的生意来做,甚至有些“不识时务”。

但这一看法其实进入了一个误区。我也曾抱有同样的观点,直到听到一个朋友说,ZAKER其实体量并不小,据说有一个多亿用户,日活用户量也达到千万量级以上。如果这一数据是真实的话,确实很令人吃惊,ZAKER不靠猎奇、不靠标题党,居然能有这么高的用户体量,很值得研究一下。

这是不是表明,ZAKER早已不是人们眼里的“小众”和贵族产品了,背后有哪些促成因素呢?消费升级所带来的中高端人群从过去的纺锤型向枣核型的转变可能是很大的原因,在某种程度上,ZAKER享受到了这一红利。之前ZAKER曾披露过一些数据,其一半用户是iOS用户,而移动资讯行业的平均水平是iOS用户占20%多,70%以上为安卓用户。可以猜测,随着内容消费从低端向高端迁移,ZAKER安卓用户的比例会一直稳步提升。

ZAKER创始人兼CEO李森和的一个观点比较受认可,目前行业里已有的移动资讯平台,选择用低俗、娱乐化、猎奇等内容,迎合年轻用户,通过喂食这类内容,快速积累用户和流量,但这只是内容生态发展初期的现象,未来在移动互联网行业里,有价值、有品位的内容肯定是稀缺资源。这些内容往往掌握在传统媒体手里,并非能用单一的生意来解释,带着明显的价值观、态度的基因。而这恰恰中高端人群的需求,他们对内容阅读的质量和深度要求更高。

如果说未来内容生态中,高端、品质会是一大特征外,那么,自从互联网时代开始后就遭到“不平等”待遇的传统机构媒体将卷土重来,这一价值洼地会裸露出来,并释放出应有的价值。这会是另外一个特征。

地方化与科技赋能,超内容供应链生态将形成?

这几年,移动互联网蓬勃发展,移动资讯平台动辄汇聚上亿的日活用户量,平台收入能达到上百亿元。这一体量是偏居一隅的任何一家传统报业集团所无法比拟的。当内容生产门槛降低,大量自媒体涌入,制造出了海量猎奇、娱乐化内容后,传统媒体虽然也试图在各大平台上“卡位”,但真正能发展成头部账号,并拥有流量分发话语权的媒体寥寥无几。

这就是ZAKER能快速扩张并实现规模化用户覆盖的一个原因,因为找到了一种与地方、传统媒体深度合作的模式。对机构媒体来说,与其在各大入口平台上免费“打工”,不如建立一个更有自主权、收益对等的根据地。

相比自媒体,地方机构媒体的劣势和优势相当明显。传统媒体强于内容生产,但存在不了解市场、产品运营能力差、营销变现低效等弊端。但对于优势,真正看清楚的并不多。ZAKER创始人兼CEO李森和在ZAKER融媒体城市群南京峰会上表示,机构媒体的影响力、生产力、连接力远远被低估。首先,机构媒体在明星等高端采访资源上,拥有绝对的优势;其次,在高投入低产出的新闻领域,正规媒体离现场更近,更接近真相,可信度更高;最后,地方机构媒体在最后一公里的人群服务上存在较大机会,目前看,本地化服务依然有很大缺口。

怎么激活机构媒体潜在价值?地方化与科技赋能让互联网与地方机构媒体走到了一起。

ZAKER顺势提出了融媒体的发展理念,因为地方机构媒体存在极为强烈的转型、升级的需求,所以双方才能一拍即合。同时,ZAKER以技术的科技能力为机构媒体赋能,帮助他们用互联网传播规律来生产内容,重新占据用户的心智,建立城市生活、资讯的入口。这个过程带来三大维度上的改变:一是生产流程的整体改造成为常态化;二是生产指挥、运作模式移动化,让运营更高效;三是内容分发、用户阅读和建立连接关系的数据化,便于了解用户需求,拓宽盈利模式。三大维度上的提升,将会把机构媒体重新推到互联网超内容供应链的前方。

其实,ZAKER也就很聪明,仅靠自身到线下做内容和运营,难度很大,成本又高,扩张周期很长。反而与机构媒体合作,将“内容+技术+平台”的合作模式标准化并开放出去,由城市主流媒体深度进驻,自主生产内容和用户运营,不仅一下子能铺开摊子,更能进一步激活传统媒体的资源和价值。当然,作为让渡条件,机构媒体拥有了发展营收衍生业务、内容及用户运营的主动权。比如现代快报与ZAKER深度合作,上线南京项目,取得了良好效果。现代快报总编辑赵磊表示,融媒体模式打破了传统媒体与新兴媒体“两张皮”的利益格局,变各自为战为共同服务。这样的例子不胜枚举。

数据显示,截止20172月,ZAKER已经与广州、重庆、武汉、厦门、南昌、郑州、南京等城市当地主流媒体达成战略合作,并先后与《华龙网》、《湖北日报》、《江南都市报》、《河南日报》、《现代快报》等18家机构构建融媒体。目前,平台上已经开通了50个垂直频道、20个资讯领域,几乎大部分内容和服务都有地方媒体供应。就像小舢板集结为大旗舰一样,这样的内容、利益联合体远比松散的自媒体联盟更为稳定,更具有可持续性。而且为了增强这一生态稳固性,2016年,ZAKER还获得了广东南方媒体融合发展投资基金领投的数亿元融资。

从菜市场到shopping mall的进阶

随着受众信息需求的个性化,内容消费将持续升级,而对应的内容生产必然要跟上步伐。北师大和厦门大学博导钟伟认为,从博客到微博再到现在的微信公众号,信息传播的渠道越来越多。但是,物极必反,渠道变得廉价了,传播便捷了,但谣言和信息垃圾也跟着多了。而真正创造有价值内容的还是传统媒体,未来,他们不仅能生产优质、个性化内容,还能针对不同受众需求进行内容分层,提供更为“下沉”的本地化服务。

这就好比是菜市场,消费环境乱哄哄的,几乎都是个体户,又缺乏有效监管,为了谋取短期利益,自然在商品质量、品质上无法保障,“三无”产品很多,用户容易“中毒”。而且今日头条等平台上,自媒体只负责生产内容,内容分发和变现都是平台说了算。而shopping mall模式中,媒体租的是柜台,品牌商入驻,拥有独立的进货、供应链和定价、营销推广的权利。这么看,ZAKER要做的更像是内容消费市场中的shopping mall

未来,用户对品质、价值内容会越来越青睐。相反,低俗、娱乐内容短期能吸引流量,但普遍为投机行为,很难形成品牌积淀。就如当下火爆的自媒体来说,他们以加工厂的方式来生产内容,但这些内容如果仅仅是换取可怜的流量分成,很难维持这种投入与热情。而品牌广告主考虑到品牌安全因素,也不会为此买单。久而久之,劣质内容自然会消退。

之前凤凰网总裁李亚就表达过类似的态度,建立在人性弱点基础上的 “个性化推荐”,是对用户稀缺注意力的无形掠夺。这类推荐会使用户的阅读趋向低俗化、平庸化。当用户意识到由于信息接触面的日渐狭窄、同质化,从而失去了阅读所能带来的品质和价值时,一定会选择离开。相反,内容的品质化、本地化、服务化的趋势会日益突出。

或许某一天,就像shopping mall替代满大街的小商户、菜市场,干净明亮的快捷酒店取代脏乱差的小宾馆一样,移动资讯市场也必然会上演这样的一幕。不管未来是不是ZAKER能成为国内最大的内容消费的shopping mall,但产业升级的趋势不会止步。

2017-05-20

在移动资讯领域狂飙猛进了四年后的今日头条,终于遭遇了流量增长的天花板。QuestMobile对外公布的数据显示,从去年11月到今年4月六个月时间里,今日头条日活用户数就蹒跚不前,分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万,在小数十万量级增幅上波动。可见,今日头条流量开始放缓已成现实,不少头条号作者也吐槽获取流量越来越难了。这意味着抢了新浪、网易等媒体生意的今日头条或许开始进入了拐点阶段。

探究个中原因,人口红利消失只是一个表面因素,比这更要命的是今日头条的产品定位、品牌调性和创始人“人设”三个层面上的问题,背后则是以张一鸣为核心的创始团队内心的野望。这才是定时炸弹,随时可能将今日头条从神坛上“拉下马”。

产品定位问题:移动资讯平台还是内容生态全域平台?

4年时间,日活用户量突破了7400万,月活用户超过1.4亿。今日头条在移动资讯客户端领域,创造了神话般的奇迹。在新浪、腾讯、百度等互联网大佬的环伺下,硬生生地成为了资讯行业里的主流入口,并从资讯开始,延伸出问答、直播、短视频、微头条等功能。

但是光鲜的成绩只属于过去,当下,今日头条面临着严重的问题:

首先是遭遇了流量增长的天花板。今日头条之所以能崛起,既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发,也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴人群对娱乐、低俗内容的早期需求。但进入2017年后,人口红利消失了,产品形态各家大同小异,增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。有人预测,天花板问题可能会困扰今日头条数年。

其次是产品标签问题,最早今日头条以资讯为主,而后第三方自媒体的疯狂入驻,让头条内容变成了娱乐、八卦、猎奇等内容的大杂烩,这还不要紧,相对比较清晰。但如今,今日头条几乎每一个“风口”都插一脚,从头条号、图集、直播,到问答、短视频、微头条,今日头条的APP变得越来越“臃肿”,在用户眼里的定位也开始变得模糊了,不同用户被分割成了一个个的“孤岛”,几乎覆盖了内容生态的全域。以往是移动资讯,如今的今日头条又是什么?恐怕已经没人能说得清楚了。

再次是今日头条存在明显的流量上左右互搏的问题。说白了,同样大小的用户和流量的池子,随着问答、直播、短视频、微头条的相继上线,今日头条频繁改变着流量的分配机制,新上线的功能与最早的新闻资讯、头条号,是左手倒右手的关系,存在明显的左右互搏的现象。55日,虎嗅网发布的一篇标题为“今日头条的流量哪里去了?”的文章里,生产图文内容的头条号创作者大吐苦水,称图文流量急剧下滑,就鲜明地指出了这一点。

深层次的原因是,今日头条用户和流量的“池子”,没有同步保持增长。QuestMobile公布的数据显示,从去年11月到今年4月,今日头条月活用户的增长有点惨不忍睹,分别为1.673亿、1.69亿、1.708亿、1.72亿、1.728亿、1.779亿,从数据上看,其增长大幅放缓是一个不争的事实。

品牌调性问题:LOW俗黄抄?自黑容易洗白难

对于一线城市的白领精英人群来说,今日头条资讯内容的“LOW”是深入骨髓的,但LOW是一把双刃剑,早期确实能吸引用户,特别是今日头条通过超强的技术和智能推荐算法,在发掘人们感兴趣的内容上,几乎做到了无人出其右的地步。但这种低俗内容扎堆的“LOW”,长期来看,却会对头条品牌调性造成极大的伤害,特别是随着内容消费的升级,用户品位会抬升,LOW终究会被民智开化的中国网民所抛弃。

除了LOW,今日头条问答的“俗”也是出了名的。打开问答频道,“女人需要的时候,会有多骚?”、“为什么很多贪官的情妇都长得不好看?”、“什么是闷骚型女孩?”等扑面而来,诸如此类低俗的内容比比皆是。以致于今年1月份,因问答内容涉嫌低俗传播,今日头条遭到了北京网信办的约谈,要求立即整改。

低俗之外,火山直播的“黄”也被曝光。今年4月份,今日头条大流量加持的“火山直播”被央视连续曝光。报道称,经过3个月的调查发现,今日头条被疑主动向用户推送“艳俗”直播,大量女生穿着暴露,火山直播平台上涉及裸露身体、色情表演。对此,今日头条似乎并无“悔意”,一方面积极应对,另一方面反而开始挖快手的墙角,被曝出2000万身价挖角MC天佑的消息,还列出了一批粉丝500万以上的主播挖人计划。可见,在“俗、黄”的道路上,今日头条为了流量增长,已经渐行渐远。

值得强调的是,不少人可能对今日头条的“抖音”产品了解不多,实际上,抖音算得上“舶来品”,其高度的模仿甚至是抄袭,让被模仿者Musical.ly很无奈。而这并非偶然。回顾一下,今日头条除了在资讯、自媒体头条号上领先一步后,后续相继上线的直播、短视频、问答、微头条都可以归到“模仿”的路线上。但这也是无奈之举,今日头条需要上马新概念产品,持续刺激用户的神经,只能什么火爆了,就插一脚,为的是保持用户的热度,延续流量增长的态势。

如今,今日头条已经被一些用户“LOW俗黄抄”的帽子,在享受完流量爆发红利后,幻想着某一天能把这一帽子摘下来,其实难度已经变得很大。之前,豌豆荚创始人王俊煜就指出过,运行在机器上的技术是冷冰冰,但算法是人设计的。当你不仅设计了一套算法来鼓励高点击率,还用广告分成激励点击率高的内容创作者时,这就是价值观的体现。而价值观上的东西往往牵一发而动全身,带来的后果就是内容生产、分发、变现整个链条都是有瑕疵的。短期能获得流量上的快速增长,但长期看跟饮鸩止渴并无二致。

创始人人设问题:正面进攻还是迂回前进

实际上,这些很大程度上来自于今日头条创始人张一鸣的“坚持”与“抗争”。之前,他就表态过,价值观并非是第一位的,相信技术、算法更懂用户的兴趣偏好。这体现出的恰恰是张一鸣霸气的一面。谈到这点,不得不承认,在众多互联网新生代、中生代里,张一鸣是最有骨气的人之一。我最佩服两个人,一个是美团的王兴,另一个就是张一鸣。虽然我经常不知天高地厚的批评他们。

为何佩服呢?王兴为了谋求美团点评的独立发展,不惜与阿里“决裂”,为了拿独立支付牌照,推支付工具,面对“干爹”腾讯,也敢于“互怼”。而张一鸣和今日头条同样拒绝了百度、腾讯抛过来的橄榄枝。他曾经高调地表示,创立今日头条不是为了成为腾讯的员工。毫无疑问,他们都是有野望的人。

有野望是好事,从一定程度上讲,中国互联网能够高速发展,并在移动互联网上超越美国,成就中国现象,往往也是由那些互联网大佬的野望所推动的。只不过,当能力没赶上野望,当野望跑不过现实的时候,这种野望就会变成“贪嗔痴”,就会陷入佛法所说的“不慧”的地步,成了“夜郎自大”。

张一鸣与今日头条不肯“妥协”,不愿意认干爹,结果,有野望的他必然会遭腾讯、百度、微博等既有力量的联手“绞杀”。517日,微信实验室推出的“看一看”刷爆了朋友圈,其直接瞄准了今日头条。不少人认为,微信“看一看”的逻辑同样是技术算法的个性化推荐,不同的是,已有9亿用户的微信,攒了6年的用户数据,画像囊括了用户行为和偏好、用户关系、公众号的内容、社交链的分享、消费生态等多元化标签,甚至还综合了地理位置数据。简单讲,一个人朋友圈的品位可以兜住内容质量的底线,这打的恰恰是今日头条的“命门”。

除了微信,李彦宏的百家号和曹国伟的微博、一直播,也不会放过今日头条。前者最新的财报数据显示,百家号平台上内容创作者超过45万,手机百度资讯流日活用户已达到8300万,超过了今日头条。而后者据说已经在今日头条新一轮的融资中选择“退出”,并在短视频、直播上对今日头条进行全面“打压”,将其列为最大的竞争对手。可以预见,接下来,今日头条的日子可能不会太好过。

说到这,让我想起了互联网行业的很多有道理的规律。比如方向、节奏和速度都非常重要,但相比来说,方向比节奏重要,节奏又比速度重要。很多公司都是崛起于“方向”,成长于“速度”,但往往却是衰败于“节奏”。

某种程度上,今日头条走上了与美团点评一样的“与全行业为敌”的华山一条路,这很容易让野望最终化为泡影。对张一鸣而言,最大的朋友和敌人都是其内心的野望。只要掌握好节奏,自然有大量的机会,但是节奏乱了,可能所有事情都会被功亏一篑,甚至分崩离析。所以,决定今日头条未来命运的,不是风口,不是估值,也不是超越BAT等等,而是面对野望时,是否能够经常想起清朝三代帝师翁同龢的话——每临大事有静气。