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2017-06-20

当前的内容产业很火,从图文到短视频,自媒体和内容创业如火如荼,各大内容入口平台林立。从过去人工编辑的门户模式到如今多样化智能化的内容生态,传统媒体在这场盛宴中,并未分得平等的一杯羹。但这一局面会是一个“稳态”吗?显然不是!猎奇、娱乐八卦、低俗等低劣内容主导流量的时代早晚会过去,传统机构媒体的优势将显现出来,并改变当前的流量和利益分配机制,进入一个全新的未来内容新生态。

一个比较形象的例子是,过去,街道边上到处是小商店、小商贩,嘈杂、混乱的菜市场,但如今,高大上的shopping mall正成为城市里的标配,人们也已经习惯了在大超市、商场购物消费,而不会选择去街边小店。同样的道理,国内内容产业也会完成这样一次从菜市场到shopping mall的进阶之路。

小众吗?不妥协的ZAKER走的是高端、品质路径

这里,我提一家企业——ZAKER,可能很多人有点印象,但也不太熟悉。其实,ZAKER在互联网圈子里知名度并不低,身上有着完全不同于今日头条、UC头条的气质。最早脱胎于高端电子杂志,以优质内容见长,覆盖了不少的中高端人群。在各路内容平台纷纷走标题党、低俗、猎奇内容时,ZAKER更像是高冷的“贵族”,始终贴着“传递价值资讯”的标签。在不少人眼里,ZAKER并没把内容当做一个短期的生意来做,甚至有些“不识时务”。

但这一看法其实进入了一个误区。我也曾抱有同样的观点,直到听到一个朋友说,ZAKER其实体量并不小,据说有一个多亿用户,日活用户量也达到千万量级以上。如果这一数据是真实的话,确实很令人吃惊,ZAKER不靠猎奇、不靠标题党,居然能有这么高的用户体量,很值得研究一下。

这是不是表明,ZAKER早已不是人们眼里的“小众”和贵族产品了,背后有哪些促成因素呢?消费升级所带来的中高端人群从过去的纺锤型向枣核型的转变可能是很大的原因,在某种程度上,ZAKER享受到了这一红利。之前ZAKER曾披露过一些数据,其一半用户是iOS用户,而移动资讯行业的平均水平是iOS用户占20%多,70%以上为安卓用户。可以猜测,随着内容消费从低端向高端迁移,ZAKER安卓用户的比例会一直稳步提升。

ZAKER创始人兼CEO李森和的一个观点比较受认可,目前行业里已有的移动资讯平台,选择用低俗、娱乐化、猎奇等内容,迎合年轻用户,通过喂食这类内容,快速积累用户和流量,但这只是内容生态发展初期的现象,未来在移动互联网行业里,有价值、有品位的内容肯定是稀缺资源。这些内容往往掌握在传统媒体手里,并非能用单一的生意来解释,带着明显的价值观、态度的基因。而这恰恰中高端人群的需求,他们对内容阅读的质量和深度要求更高。

如果说未来内容生态中,高端、品质会是一大特征外,那么,自从互联网时代开始后就遭到“不平等”待遇的传统机构媒体将卷土重来,这一价值洼地会裸露出来,并释放出应有的价值。这会是另外一个特征。

地方化与科技赋能,超内容供应链生态将形成?

这几年,移动互联网蓬勃发展,移动资讯平台动辄汇聚上亿的日活用户量,平台收入能达到上百亿元。这一体量是偏居一隅的任何一家传统报业集团所无法比拟的。当内容生产门槛降低,大量自媒体涌入,制造出了海量猎奇、娱乐化内容后,传统媒体虽然也试图在各大平台上“卡位”,但真正能发展成头部账号,并拥有流量分发话语权的媒体寥寥无几。

这就是ZAKER能快速扩张并实现规模化用户覆盖的一个原因,因为找到了一种与地方、传统媒体深度合作的模式。对机构媒体来说,与其在各大入口平台上免费“打工”,不如建立一个更有自主权、收益对等的根据地。

相比自媒体,地方机构媒体的劣势和优势相当明显。传统媒体强于内容生产,但存在不了解市场、产品运营能力差、营销变现低效等弊端。但对于优势,真正看清楚的并不多。ZAKER创始人兼CEO李森和在ZAKER融媒体城市群南京峰会上表示,机构媒体的影响力、生产力、连接力远远被低估。首先,机构媒体在明星等高端采访资源上,拥有绝对的优势;其次,在高投入低产出的新闻领域,正规媒体离现场更近,更接近真相,可信度更高;最后,地方机构媒体在最后一公里的人群服务上存在较大机会,目前看,本地化服务依然有很大缺口。

怎么激活机构媒体潜在价值?地方化与科技赋能让互联网与地方机构媒体走到了一起。

ZAKER顺势提出了融媒体的发展理念,因为地方机构媒体存在极为强烈的转型、升级的需求,所以双方才能一拍即合。同时,ZAKER以技术的科技能力为机构媒体赋能,帮助他们用互联网传播规律来生产内容,重新占据用户的心智,建立城市生活、资讯的入口。这个过程带来三大维度上的改变:一是生产流程的整体改造成为常态化;二是生产指挥、运作模式移动化,让运营更高效;三是内容分发、用户阅读和建立连接关系的数据化,便于了解用户需求,拓宽盈利模式。三大维度上的提升,将会把机构媒体重新推到互联网超内容供应链的前方。

其实,ZAKER也就很聪明,仅靠自身到线下做内容和运营,难度很大,成本又高,扩张周期很长。反而与机构媒体合作,将“内容+技术+平台”的合作模式标准化并开放出去,由城市主流媒体深度进驻,自主生产内容和用户运营,不仅一下子能铺开摊子,更能进一步激活传统媒体的资源和价值。当然,作为让渡条件,机构媒体拥有了发展营收衍生业务、内容及用户运营的主动权。比如现代快报与ZAKER深度合作,上线南京项目,取得了良好效果。现代快报总编辑赵磊表示,融媒体模式打破了传统媒体与新兴媒体“两张皮”的利益格局,变各自为战为共同服务。这样的例子不胜枚举。

数据显示,截止20172月,ZAKER已经与广州、重庆、武汉、厦门、南昌、郑州、南京等城市当地主流媒体达成战略合作,并先后与《华龙网》、《湖北日报》、《江南都市报》、《河南日报》、《现代快报》等18家机构构建融媒体。目前,平台上已经开通了50个垂直频道、20个资讯领域,几乎大部分内容和服务都有地方媒体供应。就像小舢板集结为大旗舰一样,这样的内容、利益联合体远比松散的自媒体联盟更为稳定,更具有可持续性。而且为了增强这一生态稳固性,2016年,ZAKER还获得了广东南方媒体融合发展投资基金领投的数亿元融资。

从菜市场到shopping mall的进阶

随着受众信息需求的个性化,内容消费将持续升级,而对应的内容生产必然要跟上步伐。北师大和厦门大学博导钟伟认为,从博客到微博再到现在的微信公众号,信息传播的渠道越来越多。但是,物极必反,渠道变得廉价了,传播便捷了,但谣言和信息垃圾也跟着多了。而真正创造有价值内容的还是传统媒体,未来,他们不仅能生产优质、个性化内容,还能针对不同受众需求进行内容分层,提供更为“下沉”的本地化服务。

这就好比是菜市场,消费环境乱哄哄的,几乎都是个体户,又缺乏有效监管,为了谋取短期利益,自然在商品质量、品质上无法保障,“三无”产品很多,用户容易“中毒”。而且今日头条等平台上,自媒体只负责生产内容,内容分发和变现都是平台说了算。而shopping mall模式中,媒体租的是柜台,品牌商入驻,拥有独立的进货、供应链和定价、营销推广的权利。这么看,ZAKER要做的更像是内容消费市场中的shopping mall

未来,用户对品质、价值内容会越来越青睐。相反,低俗、娱乐内容短期能吸引流量,但普遍为投机行为,很难形成品牌积淀。就如当下火爆的自媒体来说,他们以加工厂的方式来生产内容,但这些内容如果仅仅是换取可怜的流量分成,很难维持这种投入与热情。而品牌广告主考虑到品牌安全因素,也不会为此买单。久而久之,劣质内容自然会消退。

之前凤凰网总裁李亚就表达过类似的态度,建立在人性弱点基础上的 “个性化推荐”,是对用户稀缺注意力的无形掠夺。这类推荐会使用户的阅读趋向低俗化、平庸化。当用户意识到由于信息接触面的日渐狭窄、同质化,从而失去了阅读所能带来的品质和价值时,一定会选择离开。相反,内容的品质化、本地化、服务化的趋势会日益突出。

或许某一天,就像shopping mall替代满大街的小商户、菜市场,干净明亮的快捷酒店取代脏乱差的小宾馆一样,移动资讯市场也必然会上演这样的一幕。不管未来是不是ZAKER能成为国内最大的内容消费的shopping mall,但产业升级的趋势不会止步。

2017-05-20

在移动资讯领域狂飙猛进了四年后的今日头条,终于遭遇了流量增长的天花板。QuestMobile对外公布的数据显示,从去年11月到今年4月六个月时间里,今日头条日活用户数就蹒跚不前,分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万,在小数十万量级增幅上波动。可见,今日头条流量开始放缓已成现实,不少头条号作者也吐槽获取流量越来越难了。这意味着抢了新浪、网易等媒体生意的今日头条或许开始进入了拐点阶段。

探究个中原因,人口红利消失只是一个表面因素,比这更要命的是今日头条的产品定位、品牌调性和创始人“人设”三个层面上的问题,背后则是以张一鸣为核心的创始团队内心的野望。这才是定时炸弹,随时可能将今日头条从神坛上“拉下马”。

产品定位问题:移动资讯平台还是内容生态全域平台?

4年时间,日活用户量突破了7400万,月活用户超过1.4亿。今日头条在移动资讯客户端领域,创造了神话般的奇迹。在新浪、腾讯、百度等互联网大佬的环伺下,硬生生地成为了资讯行业里的主流入口,并从资讯开始,延伸出问答、直播、短视频、微头条等功能。

但是光鲜的成绩只属于过去,当下,今日头条面临着严重的问题:

首先是遭遇了流量增长的天花板。今日头条之所以能崛起,既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发,也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴人群对娱乐、低俗内容的早期需求。但进入2017年后,人口红利消失了,产品形态各家大同小异,增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。有人预测,天花板问题可能会困扰今日头条数年。

其次是产品标签问题,最早今日头条以资讯为主,而后第三方自媒体的疯狂入驻,让头条内容变成了娱乐、八卦、猎奇等内容的大杂烩,这还不要紧,相对比较清晰。但如今,今日头条几乎每一个“风口”都插一脚,从头条号、图集、直播,到问答、短视频、微头条,今日头条的APP变得越来越“臃肿”,在用户眼里的定位也开始变得模糊了,不同用户被分割成了一个个的“孤岛”,几乎覆盖了内容生态的全域。以往是移动资讯,如今的今日头条又是什么?恐怕已经没人能说得清楚了。

再次是今日头条存在明显的流量上左右互搏的问题。说白了,同样大小的用户和流量的池子,随着问答、直播、短视频、微头条的相继上线,今日头条频繁改变着流量的分配机制,新上线的功能与最早的新闻资讯、头条号,是左手倒右手的关系,存在明显的左右互搏的现象。55日,虎嗅网发布的一篇标题为“今日头条的流量哪里去了?”的文章里,生产图文内容的头条号创作者大吐苦水,称图文流量急剧下滑,就鲜明地指出了这一点。

深层次的原因是,今日头条用户和流量的“池子”,没有同步保持增长。QuestMobile公布的数据显示,从去年11月到今年4月,今日头条月活用户的增长有点惨不忍睹,分别为1.673亿、1.69亿、1.708亿、1.72亿、1.728亿、1.779亿,从数据上看,其增长大幅放缓是一个不争的事实。

品牌调性问题:LOW俗黄抄?自黑容易洗白难

对于一线城市的白领精英人群来说,今日头条资讯内容的“LOW”是深入骨髓的,但LOW是一把双刃剑,早期确实能吸引用户,特别是今日头条通过超强的技术和智能推荐算法,在发掘人们感兴趣的内容上,几乎做到了无人出其右的地步。但这种低俗内容扎堆的“LOW”,长期来看,却会对头条品牌调性造成极大的伤害,特别是随着内容消费的升级,用户品位会抬升,LOW终究会被民智开化的中国网民所抛弃。

除了LOW,今日头条问答的“俗”也是出了名的。打开问答频道,“女人需要的时候,会有多骚?”、“为什么很多贪官的情妇都长得不好看?”、“什么是闷骚型女孩?”等扑面而来,诸如此类低俗的内容比比皆是。以致于今年1月份,因问答内容涉嫌低俗传播,今日头条遭到了北京网信办的约谈,要求立即整改。

低俗之外,火山直播的“黄”也被曝光。今年4月份,今日头条大流量加持的“火山直播”被央视连续曝光。报道称,经过3个月的调查发现,今日头条被疑主动向用户推送“艳俗”直播,大量女生穿着暴露,火山直播平台上涉及裸露身体、色情表演。对此,今日头条似乎并无“悔意”,一方面积极应对,另一方面反而开始挖快手的墙角,被曝出2000万身价挖角MC天佑的消息,还列出了一批粉丝500万以上的主播挖人计划。可见,在“俗、黄”的道路上,今日头条为了流量增长,已经渐行渐远。

值得强调的是,不少人可能对今日头条的“抖音”产品了解不多,实际上,抖音算得上“舶来品”,其高度的模仿甚至是抄袭,让被模仿者Musical.ly很无奈。而这并非偶然。回顾一下,今日头条除了在资讯、自媒体头条号上领先一步后,后续相继上线的直播、短视频、问答、微头条都可以归到“模仿”的路线上。但这也是无奈之举,今日头条需要上马新概念产品,持续刺激用户的神经,只能什么火爆了,就插一脚,为的是保持用户的热度,延续流量增长的态势。

如今,今日头条已经被一些用户“LOW俗黄抄”的帽子,在享受完流量爆发红利后,幻想着某一天能把这一帽子摘下来,其实难度已经变得很大。之前,豌豆荚创始人王俊煜就指出过,运行在机器上的技术是冷冰冰,但算法是人设计的。当你不仅设计了一套算法来鼓励高点击率,还用广告分成激励点击率高的内容创作者时,这就是价值观的体现。而价值观上的东西往往牵一发而动全身,带来的后果就是内容生产、分发、变现整个链条都是有瑕疵的。短期能获得流量上的快速增长,但长期看跟饮鸩止渴并无二致。

创始人人设问题:正面进攻还是迂回前进

实际上,这些很大程度上来自于今日头条创始人张一鸣的“坚持”与“抗争”。之前,他就表态过,价值观并非是第一位的,相信技术、算法更懂用户的兴趣偏好。这体现出的恰恰是张一鸣霸气的一面。谈到这点,不得不承认,在众多互联网新生代、中生代里,张一鸣是最有骨气的人之一。我最佩服两个人,一个是美团的王兴,另一个就是张一鸣。虽然我经常不知天高地厚的批评他们。

为何佩服呢?王兴为了谋求美团点评的独立发展,不惜与阿里“决裂”,为了拿独立支付牌照,推支付工具,面对“干爹”腾讯,也敢于“互怼”。而张一鸣和今日头条同样拒绝了百度、腾讯抛过来的橄榄枝。他曾经高调地表示,创立今日头条不是为了成为腾讯的员工。毫无疑问,他们都是有野望的人。

有野望是好事,从一定程度上讲,中国互联网能够高速发展,并在移动互联网上超越美国,成就中国现象,往往也是由那些互联网大佬的野望所推动的。只不过,当能力没赶上野望,当野望跑不过现实的时候,这种野望就会变成“贪嗔痴”,就会陷入佛法所说的“不慧”的地步,成了“夜郎自大”。

张一鸣与今日头条不肯“妥协”,不愿意认干爹,结果,有野望的他必然会遭腾讯、百度、微博等既有力量的联手“绞杀”。517日,微信实验室推出的“看一看”刷爆了朋友圈,其直接瞄准了今日头条。不少人认为,微信“看一看”的逻辑同样是技术算法的个性化推荐,不同的是,已有9亿用户的微信,攒了6年的用户数据,画像囊括了用户行为和偏好、用户关系、公众号的内容、社交链的分享、消费生态等多元化标签,甚至还综合了地理位置数据。简单讲,一个人朋友圈的品位可以兜住内容质量的底线,这打的恰恰是今日头条的“命门”。

除了微信,李彦宏的百家号和曹国伟的微博、一直播,也不会放过今日头条。前者最新的财报数据显示,百家号平台上内容创作者超过45万,手机百度资讯流日活用户已达到8300万,超过了今日头条。而后者据说已经在今日头条新一轮的融资中选择“退出”,并在短视频、直播上对今日头条进行全面“打压”,将其列为最大的竞争对手。可以预见,接下来,今日头条的日子可能不会太好过。

说到这,让我想起了互联网行业的很多有道理的规律。比如方向、节奏和速度都非常重要,但相比来说,方向比节奏重要,节奏又比速度重要。很多公司都是崛起于“方向”,成长于“速度”,但往往却是衰败于“节奏”。

某种程度上,今日头条走上了与美团点评一样的“与全行业为敌”的华山一条路,这很容易让野望最终化为泡影。对张一鸣而言,最大的朋友和敌人都是其内心的野望。只要掌握好节奏,自然有大量的机会,但是节奏乱了,可能所有事情都会被功亏一篑,甚至分崩离析。所以,决定今日头条未来命运的,不是风口,不是估值,也不是超越BAT等等,而是面对野望时,是否能够经常想起清朝三代帝师翁同龢的话——每临大事有静气。

2017-05-08

随着互联网行业进入“下半场”赛道,以“标配”姿态出现的移动资讯市场竞争格局正酝酿着新的变数,下一轮的较量有望开启。但风究竟向哪里吹呢?一种观点认为,未来市场将从流量、用户红利释放的粗放式发展期过渡到存量用户争夺、内容品质对抗的新阶段。也就是说,在第一轮竞争中,你可能在获取用户、流量变现、运营推广等方面暂时领先,但接下来玩法变了,重新洗牌就成了大概率事件。

那么,在腾讯系(含腾讯新闻、天天快报)、今日头条、一点资讯及各大门户新闻客户端参与的这场乱战中,具体哪些因素会影响终局走向呢?最大的变量可能体现在品质内容生产能力、中高端消费群俘获能力等方面,而由于不同平台的基因存在区隔,自然会引发此消彼长的跷跷板效应。

得中高端消费者得天下,这是“政治正确”的事

近年来,“下沉”不仅发生在电商、视频、线下经济等领域,移动资讯市场也开始“下蹲”动作,但同时也带来了用户年轻化、内容低级趣味化的现象,娱乐、吐槽、八卦、鬼怪等内容过度集中,甚至还冒出了专门的“流水线式”的内容加工工厂,纯粹以获取流量和变现为目的。表面看起来流量、用户飙升,但实际上长远看,是典型的短期投机行为,仅仅是契合了年轻用户猎奇的心理,流量及用户的价值并不高。

毫无疑问,随着民智日益开化,接下来,高品质内容取代低劣内容,严肃阅读、深度阅读挤占低俗阅读时间,中高端人群崛起,这会是综合资讯领域进入“下半场”后一个显著特征,也是“政治正确”的事。

近日,QuestMobile发布的移动互联网春季数据报告显示,移动互联网用户体量突破了10亿,进入“10时代”。从移动用户应用状况看,综合资讯市场同比增长了47%。在总体用户体量、活跃度及流量占比上,以腾讯新闻客户端、天天快报为核心的腾讯系内容矩阵占据了优势。以月活用户数据为例,腾讯新闻为2.2亿,远超今日头条;日活用户数据显示,腾讯新闻为9006万,今日头条为7478万。

一组更值得关注的数据是,除整体用户规模庞大外,天天快报和腾讯新闻的中高端消费用户占比分列同类APP排名前两名,相比,今日头条、一点资讯等年轻低消费人群更为集中,以消费娱乐化内容为主。这一点很容易被忽视,过去业界往往重视整体用户规模,而不是细分人群。但随着内容生态、内容营销逐步走向成熟,内容消费升级是大势所趋,相对应的人群分布结构也会从纺锤形向枣核形转变,中高端人群所占比例将进一步扩大。

当然,腾讯新闻、天天快报之所以能覆盖到中高端消费人群,并非偶然,与腾讯自身浓厚的媒体基因、微信及QQ分发渠道有直接关系。而且可以预测,随着综合资讯领域竞争的下半场开启,用户对内容品质的要求也将进一步提升,由快餐式的低质内容平台向高端、严肃阅读平台迁移的现象将会发生,更契合内容消费升级趋势的腾讯系可能享受到更多的红利。

进入后用户时代,“内容驱动VS技术驱动”将愈演愈烈

如果说内容是当下移动互联网的风口,那么,谁最终能“收割”这一市场呢?我们并不否认今日头条、一点资讯等技术流、技术控的重要性,但技术驱动的资讯和内容生态是不带温度的,很难把控内容价值观与方向,只会被用户需求牵着鼻子走。比如用户喜欢娱乐、低俗内容,平台会拼命地推送类似内容,加速娱乐化、低俗化。所以,前期的市场教育完成之后,用户会变得越来越成熟,从技术驱动到内容驱动的跑道切换是综合资讯领域必然会发生的桥段,用户也会越来越青睐严肃、深度阅读,讲究阅读的品质和价值。

在这一全新PK规则的考量下,对更具媒体、内容基因优势的腾讯可能会更有利。腾讯将依靠多年来在内容生产、内容策划上所形成的先发优势,与纯技术驱动的今日头条、一点资讯逐步分野。这种全新对抗主要围绕两个层面:

一方面体现在内容团队上,优质内容天生带有思想与灵魂的特质,因此对内容生产团队的要求和依赖度越来越高。腾讯系在内容团队上有十多年的积累,还有央视综合频道综合部副主任李伦、原央视新闻频道《24小时》副制片人孟田芳、凤凰卫视知名主持人陈晓楠等一大批优秀媒体人的加盟,大大增强了腾讯系在内容生产端的实力,并赋予了内容独特的态度、品位和思想高度。这是技术永远难以替代的。

另一方面则体现在内容品牌上,腾讯打造出了不少的精品、深度栏目,不只是做内容的分发“管道”,而是在上游内容生产形成内容产品、品牌的矩阵,同时覆盖视频、直播、图文等各种形式,让用户能阅读到不一样的内容。比如“两会全景报道”创造了151场联合直播,5.14亿视频播放量,时长创纪录,还通过创新让用户可以换个姿势看两会,以动画版工作报告、H5两会干货知识、短视频实时播报的方式呈现两会内容。同时,如故事性极强的“日本一个人的车站关停纪实”,观察人类进化与技术文明间“悖论”的“断网黑镜实验”,去中心化、无剪辑艺术且具有思想交换高度的《十三邀》,4小时互动直播、1850万网友深夜追随的“天宫二号发射”,不求全部事实和真相、只听当事人声音的《听我说》等专题及栏目,让腾讯具有了鲜明的品牌识别性和原生气质,体现了内容的深度、厚度、独家性。

显然,在创造高品质内容、迎合严肃阅读时代到来方面,今日头条、一点资讯等仅靠技术驱动内容分发的模式,恐怕将难以为继。因为技术并不是万能的,内容的品质、调性及背后代表的价值观往往需要沉淀出来,而非技术所能解决的。恰恰,在下半场的综合资讯市场竞争中,内容将真正“回归”,并超越技术,成为一个影响格局走向最关键的因素。对腾讯、新浪、网易等具有媒体基因的平台来说,是一个机遇。对“技术控”的今日头条、一点资讯是一个挑战。

低质内容如“工业废水”,营销价值决定未来

而且,这一转变过程可能比预想的要更快一些,因为内容生态链的上下游会加速这一进程。比如高品质内容代表了占比越来越多的中高端消费人群,广告主会逐步放弃低质流量,倒逼内容生产环节升级,低质内容无法变现的话,自然会被弱化。

行业里也有类似的说法,低质内容像工业废水,看起来喧嚣热闹,用户和流量齐升,但在变现方面却差很多。当年土豆网创始人王微不得不砍掉视频中的UGC内容,为服务器和带宽成本减负,很大程度上也是因为彼时UGC视频内容过多,广告主无人问津,又占用了大量的成本。无独有偶,如今短视频虽然很疯狂,但广告主赞助、贴片的意愿并不强烈。不过一旦短视频内容完成品质化过程,变现能力自然会水涨船高。综合资讯领域同样会上演这样的一幕,所以说,移动资讯市场上半场暂时的繁荣带有投机性,属资本驱动型的,当市场冷静下来后,内容的品质性才能得到验证,真正的商业价值才会裸露出来。

而且,在移动互联网内容碎片化、多样化态势下,广告主越来越重视营销价值和品牌安全,一些价值观不正、色情擦边的内容,企业品牌避之唯恐不及。相反,中高端人群聚集的平台往往内容品质更高,也更具有内涵和调性,可以与品牌定位进行精准匹配,与目标受众进行深度沟通、情感交流,其营销价值具备极大的潜力可挖。如今,大企业品牌热衷于栏目合作、追逐大剧植入、头部综艺节目冠名,高溢价购买优质媒体资源,就是这个道理。

可以预测,未来综合资讯领域将呈现出不一样的面貌,品牌广告主在媒体投放、资源选择、人群设定等方面会越来越苛刻,消费能力高的人群更受青睐,效果和回报更有保障,而那些低质内容、流量和用户的营销价值会进一步“缩水”,逐步被边缘化。这将成为综合资讯市场“下半场”竞争的一个转折点。腾讯系等内容派能不能继续走强,今日头条等如何弥补单一技术流的短板,内容、技术两大流派间的“斗法”会是最大看点。

2017-05-07

历朝历代,从不缺权倾朝野的人物,这些人都名动一时,风光无限过,但往往其兴也勃焉,其亡也忽焉,光鲜背后总会有黯然消褪的那一天。

如今,头上顶着一长串“官衔”并被外界默认为“准太子”的俞永福,恰恰站在“冰与火”的边缘上。表面看起来,俞永福集万千宠爱于一身,两三年时间平步青云,掌管着阿里大文娱、阿里移动、阿里妈妈等多个“帅印”,几乎是仅次于马云、张勇的阿里“三号人物”。但实际上,作为人们眼里的阿里“准太子”,俞永福的功劳到底有多大?在风风光光中又能走多远?恐怕是见仁见智的话题。

头衔一个接着一个,但是大功劳却屈指可数

某种程度上讲,俞永福是一个“幸运儿”,在恰当的时机出现,得到了马云的赏识。

2014UC并入阿里,2015年连续拿下阿里移动总裁、阿里妈妈总裁和高德总裁,201512月晋升阿里合伙人并进入战略决策委员会,20166月担任阿里大文娱工作领导小组组长,201612月又担任阿里影业董事长、CEO。俞永福几乎以“三级跳”的方式完成了在阿里帝国中的“逆袭”。但说实话,俞永福的头衔一个接着一个,但是大功劳却屈指可数,头衔都多过功劳了。以内容生态板块为例,其由多个业务版块组成的内容娱乐生态依然是一个“大杂烩”,内容生产、分发及生态打通三个方面还远谈不上领先。

一、内容分发渠道不够强:内容分发环节相当重要,目前来看,俞永福去年提出了“2+N”的策略,前面的“2”指的就是UC和大优酷土豆,土豆转型短视频后,这一策略升级为“3+N”。但梳理下UC、优酷和土豆的产品矩阵,明显缺乏头部明星产品,几乎都是二流选手。UC浏览器在移动互联网下,更像是一个弃子。UC头条和UC自媒体平台也处于落后状态,去年12月才开始推出10亿元护航的“W+”量子计划,不仅慢了一拍,与腾讯企鹅号、今日头条号等相比,暂时处于劣势。2017331日,UC订阅号正式升级为大鱼号后,效果还有待观望。同样,播放量和用户覆盖上,优酷被爱奇艺、腾讯视频超越,土豆网在短视频领域刚开始,还没挤进主流入口的名单。

二、内容生产环节不够给力:这是阿里大文娱的上游,包含体内的阿里影业、阿里音乐、优酷土豆,以及外部第三方的UGCPGC。如今,优酷已被爱奇艺、腾讯视频甩开了距离,自制、版权剧均处弱势;阿里影业发行的《七月与安生》、《摆渡人》未达预期,2016年又亏损了10个亿。阿里音乐还在摸索。在已成风口的短视频版图上,土豆网“有趣的短视频”还只是一个口号,内容丰富度上,与秒拍、头条、快手、美拍等主流选手存在较大差距。可见,在上游的IP、自制、版权内容及短视频等娱乐内容链条上,阿里大文娱布了一个很大的局,但缺乏亮点。

三、从内容到分发的打通和整合才开始,头绪混乱:去年9月,俞永福在担任大文娱组长3个月后开始调整,高晓松下位,宋柯升任阿里音乐董事长,合一集团总裁杨伟东兼任阿里音乐CEO;去年10月最后一天,古永锵交接棒,卸任优酷土豆集团董事长和CEO,俞永福再下一城。看起来动静不小,俞永福又手握实权,实则各个业务块及横向、纵向打通上没有太大进展。就连俞永福自己也承认,这几年一直在做“业务整合”和组织架构调整的工作,在阐释大文娱发展路径时,坦言要完成信息通、人事通、人情通的“三通”,最终实现战略上的一张图。

虽然这三点有着历史包袱的纠葛,不能完全归咎于俞永福,但至少作为“班长”,在光鲜耀目之下,大文娱的成绩单只能说过得去,这是一个事实。

大文娱光环下,UC面临的几道坎

UC作为俞永福最初的“根据地”,同时也是阿里大文娱板块中最重要的一个组成部分之一,从2014年进入阿里生态体系后,一直在随波逐流,进步并不大。比如UC的浏览器、UC头条、神马搜索等产品停留在“惯性发展”的阶段。但按照俞永福打造大文娱基础设施的战略规划,“一点接入,多点分发”的UC产品矩阵,不仅承担着内容分发管道的作用,长远还要考虑从内容到电商交易闭环的构建。只不过目前看,UC要肩负起“重任”,至少面临着三道坎的挑战。

一是,用户体量上如何做大?作为阿里大文娱内容分发的“两翼”之一,自去年4UC浏览器转型为新媒体平台UC头条后,在内容分发上与今日头条、腾讯企鹅号、百度百家号战成一团。UC虽然号称拥有5亿的用户流量,但背后则是方向上的迷茫,以致于出现了“UC震惊部”的梗,被外界看做是“震惊部、沉默部、惊呆部”等标题党鼻祖,引发了后期大规模的整治行动。接下来,UC受制于今日头条、腾讯新闻、天天快报等的挤压,又缺乏媒体基因,恐怕很难上位。而在另外的搜索端,神马搜索已沦为打酱油的,也没有继续发力的迹象。

作为与用户端接驳的入口,UC如果在用户体量和入口效应体现不出足够大的价值,阿里大文娱的“3+N”战略就等于少了一条腿,会影响到整个生态价值的释放。

二是,内部协同效应何时产生?阿里大文娱板块的雄起,关键不是布局有多广,而是整合后的业务协同效应。这一点远远比管好单体业务要难得多。俞永福自己也说过“我的角色是一个整合者,要站在不同角度思考问题,是对心力、体力、脑力上的挑战。”目前来看,整合后的内部业务协同远比表面上的排兵布阵、优化组织架构复杂得多。拿UC这一棋子来说,虽然其对外说,UC各个产品间已完成了打通,统一接口,让内容创作者不用与各个平台单独对接,提高效率和商业变现能力,但从结果看,多少有点像花架子的嫌疑。

而且战略协同需要打破组织界限,平衡利益,必然是一块难啃的骨头。马云选择俞永福这个“外臣”来突破,也是看到了其束缚、人情债会更少这一点。

三是,更大的挑战是内容电商。阿里大文娱本身是一个闭环业务链,但马云布局文娱产业,显然并不是完全独立于电商版块之外,而是避免电商交易量被外部分流,在内容电商、社交电商上构建新的护城河。去年9月,阿里集团CEO张勇在参加大文娱生态开放大会上说过,怎样把阿里平台上数以十亿计的商品,变成内容创业者的生产要素,怎样把6亿消费者与内容生产者连接在一起,这是阿里对UC的期望,也是对俞永福的期待。

俞永福能打破阿里电商、支付之外难有突破的魔咒吗?仅看当下,UC还不具备这样的实力,而且离张勇期望的真正的打通、连接还有很远的路要走。

俞永福这位“准太子”,会上演滑铁卢一幕吗?

很多人认为,俞永福在阿里的“上位”有些运气的成分,即使不是俞永福,也会有另外的人冒出来帮马云解决棘手的难题。虽然这几年阿里收购UC和高德,后又全盘拿下优酷土豆,接着发力阿里影业、阿里音乐、阿里文学、淘票票等业务,但一盘散沙的现象很突出。而要打破这一僵局,阿里体系内的元老们很难完成,也不适合。俞永福的身份恰恰符合,于是天降大任于斯人也,俞永福顺理成章地扮演起了“整合者”的角色,成为了马云最需要的人,也成了阿里除马云外出镜率最高的人物。

从俞永福的不断晋升的态势看,确实得到了马云的认可。细节上更能体现这一点,比如有报道称,俞永福没有“花名”,蚂蚁金服掌门彭蕾甚至说阿里大文娱可以有自己的文化和管理模式。这种价值观上的“破例”是史无前例的。可见,俞永福的确“位高权重”,并没有夸大。只不过,三十年河东三十年河西,俞永福只是阿里构建大文娱的一粒棋子,实际上“准太子”之说还言之过早。

显然,俞永福明白这个道理,所以过去在UC时代异常高调,但身居阿里要位后却变得谨言慎行。在大文娱体系内,俞永福更愿意以“班长、组长”的身份示人,嘴边挂着的是“不计个人得失”的话,足见得他的小心翼翼。当年,陆兆禧接任阿里CEO的位置,也一度被认为是接班人,结果三年不到就易主,换上了新掌门张勇。这或许是俞永福牢记心中的前车之鉴。

而且,俞永福身上担负的使命远比守好电商的江山更难,要想完成阿里从电商、支付到文娱、内容升级的大使命,难度和挑战巨大。多年来,阿里试图突围,在电商之外建立一个标杆和成功示范区,现在除了蚂蚁金服,其他始终没有大进展,只能通过资本收购来完成地盘上的扩张。俞永福能让大文娱成为阿里电商、蚂蚁金服之后的又一“发动机”吗?恐怕现在还没定论。反过来讲,这会不会成为俞永福的滑铁卢?至少存在这样的可能。一旦如此,“准太子”的说辞也只能是围观群众们的一厢情愿罢了。

王兴在内部信或者内部演讲结束时,往往以“让我们既往不恋,纵情向前”结束;与此类似,俞永福在发布会演讲开始或者结束时,也有自己的金句——永福永福,永远幸福。但愿作为经历过投资人、创业者、职业经理人、合伙人等多重身份转换的“超人”俞永福,在阿里能够永远幸福下去。

2017-04-28

又到了2017Q1财报的密集发布期,近日百度也发布了今年的Q1财报。相比于营收、利润及这两者的增长率而言,手机百度资讯流日活达到8300万这个数据,更加引发土妖的兴趣。

要知道,在共享单车今年强势崛起之前,今日头条几乎是互联网行业里最火爆的公司之一。火爆最直观的体现在两个数字上,成立才五年左右的时间,今日头条产品日活高达7000万左右,估值110亿美元左右。而今日头条日活这一核心指标一旦被超越,其支撑起的110亿美元的估值,可能就要打一个很大的折扣。

值得一提的是,快手的日活也达到了4000万,这也是张一鸣要引起足够重视的一个数字。这两个数字的危险性有多高,估计张一鸣心里非常清楚。

从新闻资讯到短视频,从社交到入口,从国内到全球……张一鸣的野心比绝大多数人想的还要大。只不过在成王败寇论盛行的当下,如果张一鸣成功了,那是其视野开阔、格局宏大、多元扩张得当;如果失败了,则是能力赶不上野心,战略失焦,方向错了,节奏乱了。

今日头条是继续一飞冲天,还是可能像抛物线一样陨落,最大的变数在于张一鸣自身,也在于张一鸣进阶大佬的路上,不知能否征服的四个男人。这四个男人是,腾讯的马化腾、百度李彦宏、微博的曹国伟以及名不经传的快手宿华。

新闻资讯大战:如何超越腾讯的专业和百度的技术

雷军曾经说过,“我的成功80%靠的是运气。站在风口上,猪都能飞。”

其实把这句话套在张一鸣身上,也是适用的。今日头条的发迹,非常类似当年的小米手机:

首先是占据了移动互联网的红利。今日头条成立于2012年,那时正是移动互联网风生水起的时候,很多中国三四线、五六线的群体,直接跨过PC互联网,直接成为移动互联网的网民,庞大的人口数量,成为了今日头条飞速发展的基石。

其次是对人性的洞察和理解。很多人都鄙视今日头条,觉得今日头条是标题党,非常low。其实,今日头条的标题,非常符合咪蒙所说的“热点、金钱、性、暴力”的准则。low背后,是对三四线、五六线民智尚未开化的用户需求的深刻洞察和理解,以及强有力的执行。

再次,是产品形态的新颖。在今日头条刚推出那会,新闻资讯的主流形式还是“手机浏览器+WAP站”的形式,而是今日头条的“独立APP+全网聚合”的模式,无论在产品使用体验还是在内容丰富度上,都比门户网站要好的多,因此获得了飞速的发展。

但是所有这些带有时代运气的优势,除了标题党之外,如今都已经不复存在了。而且随着民智日益开化,以及严肃、认真阅读的崛起,标题党的生存空间也正变得越来越小。不仅如此,在当下追求专业性和个性化阅读的年代,今日头条还面临两大挑战:

一是腾讯在新闻资讯领域的专业运营能力。实际上,不同于今日头条的搬运工角色,腾讯自己本身既是平台也是内容生产者,腾讯大家以及腾讯财经的棱镜等,都是优质内容的典型代表。移动互联网极大地碎片化、粉尘化了新闻资讯领域,但是物极必反,碎片粉尘之后,用户又需要专业性、权威性有品牌背书的内容,而这些方面,都是今日头条极度缺失的。而426日,腾讯、搜狐等以版权内容侵权的名义,把今日头条告上了法庭,实际上就是内容在专业侧上大战的一个影子。

另外一点则是个性化阅读的满足。虽然如今每一家新闻APP都在张口闭口谈论个性化推荐、个性化阅读、千人千面,但是实际上很多都是人云亦云的公关说辞而已。要知道实现这些其实背后的技术难度非常的高,要包括数据的收集、清洗、建模、分析、挖掘、输出等等多个步骤,每一个步骤都异常艰难。不仅如此,如果当用户体量达到上千万甚至接近亿万级别时,匹配的难度又是不断呈几何难度进行增加。在这方面,以技术著称的百度相对有点优势,这或许也是出了入口之外,支撑手机百度资讯流快速攀升的一大原因。

实际上,除了腾讯、百度,今日头条还要面对一点资讯、UC头条、新浪、搜狐、网易等一众对手的围剿,这里面每一个角色都有自己的特点和优势,在今日头条面前,可谓是十面埋伏。

短视频之战:如何绕过微博的强渠道,跨过快手的接地气

去年9月,张一鸣豪气地宣布,在未来12个月,要豪掷10亿元进军短视频。或许是10亿资金发挥出了威力,近日今日头条的赵添公布了一组数据,如今今日头条视频日均播放量达到16亿,相比9月份创作者大会时的10亿日均播放量,增长了60%。而坊间传闻,今日头条短视频的日活已经达到了3000万之多,比很多传统视频网站的日活都要高。

其实,对于这个数字,今日头条还真的不能高兴得太早。因为罗振宇提出过一个国民总时间的概念,实际上这个概念背后的逻辑,也同样适用于今日头条。更直观地讲,今日头条的短视频,极有可能会和新闻资讯左右互搏,长远来看,短视频日活和时长增加了,今日头条新闻资讯的日活和时长,大概率的会受短视频的影响。

在土妖看来,左右互博还不是最严重的,更严重的是今日头条的产品标签问题。短视频包括后面会讲到的微头条的推出,让原本标签明显的今日头条一下变得混乱、模糊起来。今日头条到底是一个新闻APP,还是一个娱乐搞笑视频APP,又或者还可能是一个社会化媒体?

除了自身的原因,外部环境也危险重重。

第一重危险来自“微博的强渠道+一下科技的泛视频产品矩阵”。要知道,微博旗下一下科技的秒拍、小咖秀、一直播日活早都超过了7000万,随着微博的强势崛起,微博在短视频方面的渠道优势,对今日头条而言,不可忽视。而微信这一渠道的威胁毫无疑问则更大,只不过好在腾讯家大业大,还没有开始大规模发力短视频这一领域而已。

第二重危险,则来自于传说中的快手。去年底,快手创始人兼CEO宿华36WISE大会上接受专访表示,快手的日活已经达到了4000万,如今相比只多不少。其实,今日头条的短视频和快手,在日活方面相差不大,基本处于同一个数量级。土妖认为,快手对今日头条最大的威胁是“以其人之道还治其身”的能力。今日头条在新闻资讯领域,以标题党“文字的low”横扫其它APP的正规内容;但是在短视频方面,快手正以彼之道还施彼身,用“行动的low”猛攻今日头条。虽然更low更俗气,但是毫无疑问也更接地气。

无需多言,今日头条短视频对新闻资讯的“男默女泪蛋疼文,不转不是中国人”的继承,既是全部都学会了,也仍旧是没有快手上来直接就吃死猪内脏、吃老鼠、吃青蛙、吃蚯蚓来得吸眼球;也没有鞭炮炸裤裆,舔卫生巾来得刚猛劲爆。要比low,今日头条还真不是快手的对手。

社交之战:不需要社交媒体,也不需要社交网络

中国互联网企业,很多做大到一定程度,都会燃起一股蠢蠢欲动的社交心。的确,相比于其它产品,社交产品不仅有产品本身的功能和属性,而且有社交关系链的加持,要知道人们可以逃离某一款产品,但是却逃脱不了其裹挟的社交关系。今日头条也不能免俗。

前不久,今日头条推出了微头条,这被业界不少人看作是今日头条偷袭社交媒体和社交网络的一次试水。对此,土妖并不是太看好。因为当今的中国网民,并不需要一款额外的社交媒体或者社交网络产品,尤其是当这一产品没有任何创新,只是简单的copy的时候。

在今日头条之前,比今日头条强过十条街的阿里巴巴就试图染指社交,只不过从来往到支付宝圈子,最终都铩羽而归。

阿里想从电商切入社交,之所以屡战屡败,根本原因在于用户只是想要中意的商品,但是未必想要认识卖商品的人;同理用户只需要看到想看的内容,并不需要认识内容的生产者。可惜的是,今日头条并不吸取阿里巴巴的失败教训。

今日头条进军社交领域,不仅成功率极低,相反还会惹怒微博微信,相信今后微博、新浪以及微信、腾讯对今日头条的各种阻击乃至封杀,将会更加猛烈。今日头条很可能会最终落得个“偷鸡不成蚀把米”的下场。

值得一提的是,此前今日头条在新闻资讯、图集、短视频等各个方面,都取得了可圈可点的成绩,如果此次在微头条这一偏社交的领域折戟,那么完全自信、斗志昂扬的团队气氛,就会在一定程度上产生动摇。而信心和斗志,对一家还处于创业期的公司,有多么重要,自然无需多言。

入口之战:逃不出的入口,不可缺失的靠山

此前有很多观点,认为移动互联网时代,入口的作用已经没那么大了,入口已经被流量甚至是场景给取代了。但是土妖觉得流量也好,场景也罢,都是一些大佬“为赋新词”而勉强包括的概念。不管哪一个名词或者概念盛行,互联网行业的竞争本子上还是入口的竞争。

放眼中国互联网,真正意义上具有入口能力的公司,其实仍旧只有BAT。而且相比于腾讯的社交和阿里的电商,百度搜索的全网覆盖和全网连接的属性和功能,使其入口的价值和意义更大,是真正意义上的入口,而非黑洞。所谓的黑洞,就是虽然近来的用户和流量也很庞大,但是这些用户的流量基本是在黑洞产品内部流动,并没有进过这个产品辐射输送到产品本身之外。从这个角度去衡量,今日头条如今虽然体量不小,但是显然不是入口。

在土妖的眼里,得入口者得天下,从来都不是一句口号。而是中国互联网行业胜败归因的历史总结,而且这样的例子随手可拾。也正因为如此,导航网站、浏览器、搜索的导航位置,以及微信钱包的九宫格,才会寸土寸金。

在人口红利消失,行业进入存量竞争的行情里,今日头条要想继续保持增长,那么解决入口问题就显得越发重要与紧迫。

此前,张一鸣曾高调地表示,创立今日头条不是为了成为腾讯的员工。这话说得自是勇气可嘉,但是和入口一样,中国互联网行业,除了网易等少许的企业,几乎找不到不依靠BAT而独立发展得很好的企业,如果有,那也是泯然众人。京东、携程尚且要站队BAT,何况今日头条?如果今日头条坚持独立发展,其进一步前进的阻力将会极大,后劲是否充足,也值得怀疑。

马化腾、李彦宏、曹国伟以及名不经传的宿华,这四个男人,要么有内容有社交网络;要么有入口有技术,要么有社交媒体有视频产品矩阵,要么更加彻彻底底的接地气。今日头条要想进一步进阶,张一鸣要想真正成为互联网大佬级人物,就看未来一两年,张一鸣能否征服这四个男人。

如果能够征服他们,跨过他们,那么今日头条就将一骑绝尘;相反,今日头条则很有可能划出一个抛物线,在急速冲高之后快速陨落。

虽然这四大战役已经隐隐开幕,但是不管他们间的战果如何,正是男人间的激烈战斗,才让中国互联网迸发出史诗般的精彩。

2017-03-06

33日,全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在北京举行了记者沟通会。在长达两小时的沟通会过程中,马化腾介绍了今年两会他带来的七条建议,并回应了媒体关注的30个问题,包括互联网下半场、共享单车、小程序、公众号付费阅读等问题。

值得注意的是,一位财经杂志记者提问称:“您刚才提到滴滴、今日头条、美团被业界称为****,腾讯也有不同程度的入股。您觉得****BAT的影子还是新一代的BAT?”

对于这一问题的回答,令人意外的是,马化腾只字未提美团,而是对今日头条、滴滴大加赞赏,在全程的问答中,也未提到腾讯曾入股的美团,而是侧面表示担忧烧钱模式,言辞间透露对美团现状的不满,背后似乎玄机暗藏。

看好今日头条和滴滴

从马化腾的回答中,对今日头条和滴滴的赞美之词溢于言表。

今日头条作为内容创业者的一匹黑马,被业界认为颠覆了此前互联网门户的模式。马化腾对今日头条的前景大为赞赏,他认为:“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。但是也不能说流量不重要,这两个可能说原来是八二,以后变成五五(都重要)”

在马化腾看来,兼具内容和流量的今日头条是中国互联网的一股新力量,在模式上是KFCKaobei From China)。提到O2O行业,马化腾提到的不是典型的020老大美团,而是滴滴,他表示虽然是Uber先做的,但是可以看到现在滴滴的量已经是4倍、5倍于Uber全球的总量。

为了巧妙回避记者的问题,马化腾话锋一转,主动提到现在火热的共享单车问题。但他在此后的回答记者关于共享单车的问题时,提出了自己的担心,即在激烈竞争之下,现在有些共享单车已经从付费往免费方面走了,后续会不会倒贴钱让用户去骑单车?行业会怎么演变呢?

令人尴尬的是,互联网下半场概念是美团王兴提出的,而在关于互联网下半场的看法中,马化腾竟然只字未提自己投资的美团。作为股东,公然放弃在全国人民面前顺势表扬旗下公司的机会,颇为罕见。反而担心共享单车会重蹈覆辙美团的烧钱模式,足见,在马化腾构想的互联网下半场中可能没有美团,而且对美团的现状不满。

互联网下半场或许没有美团

在马化腾的设想中,未来的互联网下半场或许没有美团。

内容和流量,是马化腾认为能在互联网下半场胜出的必备法宝,尤其是内容的重要性愈加凸显。无论是坐拥内容和流量的今日头条和拥有强大流量入口的滴滴,都具备成为下半场BAT的潜质。

唯独既没有内容,也没有巨大流量支撑的美团,前景堪忧。马化腾之所以只字未提美团,可能正是源于对美团的担忧,而且美团的烧钱模式已经成为马化腾最担心的模式,恐怕该模式蔓延到共享单车行业。

美团已经成为一个持续烧钱无法盈利的怪胎,即使在合并了大众点评之后,已经成为020市场第一的位置,商业模式的弊端导致其仍无法盈利。虽然美团也在试图转型,但无论是去团购化,还是从C端转型到B端销售ERP,都不甚理想,甚至ERP部门一个城市一个月销售不到10个,人员不断缩减,或面临解散。

现在的美团似乎陷入了一个病急乱投医的阶段,开始不断复制其他业务,比如打车业务、代购跑腿业务、无人驾驶汽车业务等。复制其他业务也是美团一直的做法,比如此前的酒旅业务、外卖业务等,这就导致美团每扩张一个新业务,就树立一群劲敌,陷入更大的陷阱。

合并大众点评后,美团的估值反而不断下滑,从最高峰的180亿美元下滑到120美元,融资路演也一再失败。与之相对的是,共享单车领域的融资如火如荼。

在资本市场中,从来就没有真正的寒冬,而只有让投资人寒心的的项目,美团不幸成了后者,或许也是很多投资人的噩梦,正如马化腾此刻担忧的共享单车误入美团的烧钱模式。

2016-11-21

这两年,BAT和今日头条相继把内容生态升级为核心战略,自媒体平台一下子热闹非凡。还剩不到3天的时间,百度即将召开百家号2016内容生态大会,主题是“百亿之约,火力全开”,如此来势汹汹,看来百度在布局内容生态上也是拿出真刀真枪的。

对于BAT纷纷大举进军内容市场,很多人大呼看不懂,但实际上出现这种现象并不奇怪,在移动互联网人口红利消失,进入“存量”市场竞争阶段后,内容就变成了黏住用户、提升停留时间的必然选择。而自媒体自然是当下最善于生产内容的一个群体。

不可否认,今日头条是这两年难得的快速成长的互联网公司,在自媒体这个领域甚至一度抢了微信公众号和腾讯新闻的风头。也有不少业内人建议BAT赶紧收购今日头条吧。然而谣言断断续续传了一年多,希望却越来越渺茫。有人认为是张一鸣不想卖,这话或许不假,但是滴滴和优步难道就想卖吗?其实明白人都知道,只要BAT想买,一个今日头条并不是什么难啃的骨头。笔者认为,根本还是在于,BAT自己其实可以做的更好,比如百家号、天天快报。

对于腾讯推出天天快报,很多业内人都说是战略防御,类似此前的腾讯微博。但是对于百家号,更多人相信,百度是动真格的。因为这两者的一个很大的区别在于,前者在腾讯中相对孤立,而百家号却是打通百度内容生态的关键一环。通过百家号,自媒体作者与一个完整而庞大的内容生态进行了对接。

那么,百度这棵大树将输送给百家号多少“养分”?百家号将构建一种怎样的商业模式?百家号后发入局的胜算又在哪里呢?

巨人肩膀上的百家号

有人说百家号是在一个巨人肩膀上成长起来的平台,这个肩膀就是百度的内容生态,而百度联盟则是内容生态中非常关键的一环。

百度早在十多年前就已经开始布局内容生态了。一方面,贴吧、百科、知道等产品伴随着中国互联网文化的发展沉淀了大量的优质内容,同时也积累了海量的用户数据。另一方面,百度是中国互联网公司中最具技术基因的巨头,而内容生态作为百度近期大举发力的领域,百度在这方面自然投入了重金去提升个性化推荐、用户画像、反作弊等技术。百度的流量优势、内容沉淀、技术基因、资金支持……这些都构成了百家号切入内容市场的先天资本。

此外,百家号还手握百度联盟这一“王牌”,当年百度搜索引擎的成长模式,靠的也是一众联盟合作网站“打天下”,最终构建了一张覆盖中国绝大多数网站的联盟体系。百度联盟是百度内容生态最大的分发渠道,拥有国内规模最大的第三方网站、APP联盟网络。数据显示,百度联盟合作伙伴数量已达80万家,覆盖了5万多款移动端APP,日均曝光量超过160亿次,影响力几乎覆盖所有中国互联网用户;在互联网展示广告TOP500企业中,百度联盟覆盖了96.8%。通过构建产业合作生态,百家号拥有“全域”的资讯分发的能力,一方面提供了手机百度Feed资讯流、百度搜索、百度手机浏览器、百度新闻、百度好看等自有分发渠道,另一方面将百度多年来所积累的联盟伙伴体系“迁移”过来,在更大程度上增加了内容的曝光量。百家号进军内容市场的底气正是在于百度联盟的广泛覆盖和行业领导力。

不止如此,百度联盟经过十多年的实践,构建了一套成熟的运营分成机制和支持工具。在分润方面,2015年百度联盟累计分成112亿元,预计2016年会向合作伙伴分成160亿元。“百家号+百度联盟”的组合恰好能打破移动资讯市场内容生产、分发和变现的混沌局面,构建一套更符合移动资讯市场长期发展的生态合作模式,吸引更多的内容创作者以及合作伙伴的加入,把“蛋糕”做大。一旦移动资讯市场进化到生态合作阶段,百度联盟的加入既增强了百家号的生态优势,同时能快速地抢占到“时间窗”。

背靠着百度这颗流量大树,手握一副得天独厚的好牌,又拥有一套清晰的战略打法,百家号前面的路,将会是一个螺旋式上升的过程。

百家号意欲构建一个资源共享、价值共赢的生态系统

站在巨人的肩膀,目光自然看得更远。实际上,内容资讯所构建的新商业,从内容生产、分发到变现是一个完整的体系,内容供应端、分发端、消费端、平台方都需要有利益共享的机制来驱动,由一家通吃利益的现状是不“稳定”的。

含着“金汤匙”的百家号的发展策略并不是一支独大,而是希望改变这一现状,为内容创业者、为联盟伙伴提供一片拥有巨大成长空间、低成本、高收益的土壤,形成一个能够自我进化、各方协同的生态系统。

或许有人会问,内容生产端、分发渠道端为什么愿意进入“百家号”这个生态系统呢?

先来说内容生产端,不管是今日头条、一点资讯,还是门户新闻客户端,内容端的流量和变现支持弱是一个事实。“百家号”一上来戳中的恰恰是这个“痛点”。在内容的分发上,百度移动搜索有6.6亿的月活用户,此外依靠百度联盟,百家号在内容分发上走出了百度自有的流量体系范畴,将百度联盟合作伙伴如Wi-Fi万能钥匙、猎豹浏览器等纳入到内容分发生态中来,这构成了一张内外部组合在一起的分发网络,使得优质内容能覆盖到更多的用户,获得更大程度的曝光。在内容的变现上,百度拥有超过80万的优质广告主资源,以及丰富、多样化的成熟广告展示样式,与百度联盟合作的移动广告展现量已超过160亿次。相信国内互联网企业里,百度的广告主资源基本是无人可出其右的。

可以说,百家号切入移动资讯市场,依托于百度联盟庞大的合作媒体资源和成熟变现能力,大大增强了内容创业者入驻的信心。数据显示,“百家号”从9月开放后,很短时间内就有十多万用户涌进来注册,审核通过了三万多。这么火爆,原因就是百度联盟体系能提供真金白银的分账,而不是做做样子。身边一些媒体的朋友都在大量注册百家号,投入大量编辑团队生产内容,也是看到了“钱途”。而从实际结果来看,不少人也确实获得了丰厚的收益,甚至出现了一篇稿件近万元收益的情况。

对外部分发渠道来说,百度联盟的合作伙伴也非常愿意跟“百家号”站在一起。同样也有两点理由:一是百家号为试图“内容转型”的联盟伙伴提供了优质的内容补给,比方说,像Wi-Fi万能钥匙、猎豹浏览器等工具型的产品,用户黏性低,停留时间较短,所以猎豹CEO傅盛去年底喊出了“内容转型”的口号。但对他们来说,内容是一个陌生且不擅长的领域,还需要投入大量人力和资源,进而增加成本。“百家号”将内容分发给这些合作伙伴,正中下怀。

二是分成利益,其实这么多年,依赖于百度联盟体系闷头赚大钱的企业不在少数,比如Wi-Fi万能钥匙有9亿用户,5.2亿的月活,从百度联盟拿到的每年分成早就超过亿元级别。而这样的合作方还有很多,百姓网、58同城、猎豹移动、UC浏览器、欧朋浏览器等20家也都超过亿元。“百家号+百度联盟”的这种“造血”能力,不仅能帮合作方提升用户黏性,还能不依赖补贴而创造最大受益,可以说不用花费什么精力,就有人为其一手提供优质内容一手提供丰厚收益,何乐而不为?

以上这些只是嫁接百度联盟体系而形成的横向联动效应,纵向价值提升上还有进一步的挖掘空间。“百家号”所具备的用户画像、个性推荐等人工智能技术的导入,可进一步提升内容分发的精准度,同时有效解决以往广告质量不佳、变现能力弱等问题。随着后续更深入的“重度运营和持续优化”工作的相继展开,基于广泛合作的交互数据打通、后台运营支持等深度磨合,内容生产、分发、变现的闭环生态效应会更明显,并能进一步释放百家号的造血潜能。

英国生态学家坦斯利早在几十年前就提出了生态系统的理论,指在一定的空间和时间范围内,在各种生物之间、生物群落间,通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体。“百家号+百度联盟”所形成的商业生态也是同样的道理。

生态势能,成为百家号发力强劲的关键因素

通过嫁接百度联盟成熟的合作媒体资源、分成变现机制及成熟运营模式,“百家号”能在最短的时间形成强大的“势能”,并具备了生态对抗的能力。这也更符合未来的商业竞争法则:企业的成败往往取决于能否建立跨界、开放的商业生态平台。

可以说,未来的内容资讯之战一定是生态间的对抗,而不是个体间的较量。百度姗姗来迟又胜算在握,玩的就是用生态碾压对手的大戏。对用户、内容方、外部分发合作伙伴、广大广告主来说,百家号和百度联盟的双剑合璧推倒了互联网各大平台“割裂”的围墙,将全国95%的网民、35万家联盟合作伙伴、 80万家广告主等组成了一艘大战舰,在内容生产、流量分发、内容消费、商业变现、分成上,形成了一张庞大精深而有高效有序的开放、共享的生态网络。

虽然说在内容资讯领域,今日头条一直保持着增长态势,但是面对更激烈的竞争环境,这一领域战局的最终走向,关键决定因素在于生态的对抗能力。

单从体量及分发流量上来看,如今手机百度每天响应60亿次搜索请求,百度贴吧、百度手机浏览器等日活用户超过1亿,每日总PV合计将超过100亿;而用户覆盖度上,仅手机百度就有超过6亿用户,Wi-Fi万能钥匙的月活用户也高达5.2亿,再考虑到百度联盟所覆盖的30个行业80多万合作伙伴,以及5万多款的移动端APP。内外部聚合在一起的话,能覆盖几乎所有的线上、线下场景,说“无处不在”也并不过分。再来看看今日头条的数据,今日头条拥有5.5亿用户,1.3亿的月活用户,单独看这个数字还算不错,但是如果跟百家号及其背后的百度联盟体系一对比的话,就显得相形见绌了。

明显的数字优势,再加上与百度联盟“合体”所形成的生态势能,百家号火力全开就只是一个时间问题。1123日,百家号内容生态大会即将在北京召开,百家号更为清晰的未来生态全景或将揭晓,这对于内容创业者来说,是一个值得关注的事件。

2016-11-11

没有人可以轻易的看清看透、看淡看空,即使是张朝阳也一样。

这两天,在“2017搜狐WORLD”大会上,许久没露面的张朝阳又开始放“狠话”了,不仅遍数“家珍”地将搜狐新闻客户端、搜狐视频、搜狗等拿出来“秀”了一番,还信心满满地谈了一下搜狐WORLD未来的宏图大业。按照张朝阳自己的说法,“搜狐是一家有理想的企业,中国互联网是搜狐开启的,在中国互联网走向下半场开始的时候,搜狐将重新回到舞台的中心。”

不知道张朝阳说这些话时,底气何在?但相信坐在台下听的人可能嘴角都翘起来了。因为在中国互联网的主流舞台上,早已经没了搜狐的影子。从人工智能到互联网金融,从内容IPO2O,当下热门的风口,几乎不见搜狐的身影;即使是在内容资讯、在线视频、搜索引擎等搜狐所在的互联网传统业务领域,张朝阳手里能拿得出手的牌也寥寥无几。而从互联网行业地位看,搜狐不仅与上一辈的新浪、网易出现了较大差距,更没法与如日中天的小米、乐视、新美大、今日头条等新贵相提并论,更遑论BAT了。

几年下来,搜狐在国内互联网行业里身影渐远,原因何在?虽然我们不能完全归咎于张朝阳,但至少与他的“不作为”有不小关系。

你什么都没错,错就错在太老了

任何一家互联网企业,一把手无疑是灵魂,往往决定了企业的基因、文化和发展命运。马云之于阿里,李彦宏之于百度,马化腾之于腾讯,雷军之于小米、贾跃亭之于乐视……无不如此。当然,也并不能说,张朝阳不是搜狐的灵魂。主要想说的是,张朝阳这几年并没有给搜狐带来一些重要的影响和烙印?让外界看到的更多的是搜狐的摇摆不定与随波逐流。张朝阳除了偶尔刷个存在感外,并没有给搜狐画一个美好的未来。

一般来说,业界每每提到某家公司,都有明显的标志性业务和独特的符号型战略。比如,李彦宏提出了“连接人与服务”、“人工智能开启互联网下一幕”,马化腾提出了互联网+,乐视喊的是“生态化反”,就连网易也有有道、考拉和游戏等亮点业务,新浪更是靠微博与阿里的“联姻”,占据了社交网络和社会化媒体的一席之地。而搜狐在战略上的几条业务线更像是“散兵游勇”,缺乏整齐划一的指向。往往是哪里火爆了,就赶紧插一脚,毫无规划匆忙上阵的结果,就是搞得灰头土脸后又不得不放弃。

这样的例子很多,比如当年社交网络火爆时,搜狐跟风推出了SNS社交产品“白社会”,也投入了巨大的人力和资源进行运营推广,但最终因为各种原因不得不关掉。而后新浪微博兴起,“千年老二”的搜狐又开始顺势推出了搜狐微博,张朝阳还亲自督阵,为搜狐微博站台,甚至还专门将媒体召集过来,宣布“世界大战”开始了。但如今的结果是,他不得不去新浪微博开微博了。

如今新闻客户端领域似乎也正在走同样的路。不可否认,张朝阳在新闻客户端上花了不少精力,也提出了移动阅读的创新理论。搜狐曾一度在移动资讯领域砸了数千万的广告,还巨资邀请王凯、赵丽颖、大鹏、于莎莎等明星代言,广告铺天盖地。但如今这一市场,搜狐所占的市场份额已然被一步步蚕食,相信今日头条、天天快报、一点资讯、百家号等竞争对手,不会给搜狐留下多大的机会。

而让人嘘唏不已的是,这样屡战屡败的游戏还可能继续上演。在119日的“2017搜狐WORLD”大会上,张朝阳又是炮轰视频网站高价买剧模式不健康,又是谈到搜狐要向工程师和产品型公司转型,还顺便讲人工智能、直播、自媒体。不知道坐在下面的听众听完后,是否对搜狐的未来多了一份信心,反正我身边不少朋友是听晕了。虽然,张朝阳再一次宣布,“我要回来了”。但是当“回归”的戏码一次又一次上演,但是搜狐的业务却丝毫没起色时,人们自然而然会对“回归”的价值,打个大大的问号。

就像一位朋友所说的,“回不回来,你都老了。你什么都没做错,错就错在太老了。”话语虽然很刺耳,但却是残酷的现实。

搜狐前途渺茫,各条业务线或将惨淡收场

与张朝阳的“爆棚”信心比,搜狐公司发布的第三季度财报却难看得很。财报显示,搜狐Q3营收4.11亿美元,同比下滑了21%,净亏损为6500万美元,而去年同期盈利4900万美元。其中品牌广告下滑了27%,搜狐视频营收仅为2500万美元,同比下滑了54%,畅游的游戏业务同比下滑了28%。但如果同期横向对比的话,网易游戏与腾讯游戏依然处于同比增长的态势中,视频网站中的乐视网Q3营收则同比增长超过100%

虽然我们不能把搜狐一棒子打死,但确实当下搜狐旗下各条业务线发展都不“健康”,不少还存在惨淡收场的危机。为什么会出现这种现象呢?恐怕也与张朝阳及高层管理团队有很大关系,因为如果缺乏审时度势的战略眼光,不能准确把握互联网发展的风口,对趋势判断和格局演变不够敏感,结果就可能错过时机,最终落个“陪太子读书”的下场。

先说移动资讯市场,如今这一领域已是兵家必争之地,竞争也异常激烈。今日头条、天天快报等动辄都是数亿用户的月活,百度携百家号和Feed资讯流又杀进来,更抬高了这一市场的竞争门槛。在流量和用户覆盖上,搜狐新闻客户端已经大不如从前,远远落后,与排名靠前的今日头条等完全不在一个数量级上了。没有意外的话,张朝阳估计也回天无术了。

其次,搜狐视频早期在美剧领域处于领先地位,也通过烧钱模式,与优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视等同行争夺版权资源。但在随后的竞争中,优酷投入阿里怀抱,爱奇艺有百度做靠山,乐视生态模式自成一家,反而搜狐视频成了孤家寡人。搜狐视频一味采取跟随策略,没有找到破局的方法,导致其在泛娱乐领域开始全面落后。面向未来,搜狐视频既没有资金支持,又缺乏向上游IP开发储备、投拍制作的延伸能力,也就更谈不上未来了。

最后则是张朝阳说的还算亮点业务的搜狗,虽然搜狗近几年财报还马马虎虎,但总体看,搜狗在搜索领域停滞不前,缺乏创新的大动作和战略视野。随着腾讯浏览器、SOSO、微信搜索等带来的红利逐步消失后,其也已经开始走下坡路。不过这里颇具讽刺意味的是,张朝阳大谈的“搜狐向工程师和产品型公司转型”的想法,倒是与搜狗掌门王小川的理念是一致的。只是在这一理念支持下的搜狗,未来发展空间已经受限,那么由此推断,在这一理念支持下的搜狐,又能带来哪些翻天覆地的改变吗?恐怕也不太现实。

“退休”或许是张朝阳最好的选择

可以说,表面看起来,搜狐各条业务线都有大将冲锋陷阵,发展不好与团队有关。但近年来互联网融资、并购事件频发,同样站在风口上,作为一军主帅的张朝阳能不能把握住机会,往往会决定最终的成败。比如搜狐视频如果在当年还算风光时,选择一个好的婆家或者与影视剧的上下游产业链进行战略合作,或许也不会是如今迟暮的结局。互联网行业就是这么残酷,一旦错过时机,世易时移,就很难再有翻身的机会。这一点上,我们不得不批评下张朝阳,在战略决策、风口布局、资本运作、平台运营等各个方面,表现得都不太好。

纵观整个中国互联网,无论从哪一个维度看,搜狐都已经远离了互联网行业的舞台中央,即使张朝阳喊出了“重回舞台中央”的口号,也表现得信心满满,但在搜狐的传统领域,搜狐表现平平,在一些大热的风口上,搜狐更是有心无力。

比如人工智能领域,各家企业都提出了自己的战略和应用产品,搜狐除了喊喊人工智能的口号外,缺乏有效的落地产品;在内容IP领域,由于缺乏资金支持,不能囤积上游的稀缺IP资源,更难以在产业链上下游形成协同效应,即使做出加大投入自制剧的姿势,搜狐也很难制造出现象级的爆品大剧,将日益沦为边缘玩家;在互联网金融领域,不仅是BAT,京东、乐视及P2P金融科技公司风起云涌,都在抢占大爆发的窗口,但这与搜狐没半毛钱关系;除此之外,在云计算、大数据等领域,搜狐同样是完美错过。

如此来看,搜狐在国内互联网的主流舞台上,已经全面“缺席”,面向未来的战略规划、风口布局上又没有“后手”,这就会造成搜狐既无法把握住当下,又难以赢得未来。而造成搜狐这种尴尬地位的最根本的原因,就是一把手“缺位”,没能在战略、资本、平台、生态等各个维度上良好地布局,结果就变成了:一步慢,步步慢,直至被日益边缘化。

其实,张朝阳最近几年神神叨叨,一下闭关一下出关,一下退休一下复出,种种做秀,除了赢得一时关注,让互联网业内人士多了一个茶余饭后的谈资外,真的不能为搜狐带来什么,更不能为搜狐留下什么。从这个角度上看,张朝阳还不如一了百了,真的安心“退休”,把位子让给更有魄力的“年轻人”,如此的话或许搜狐还存在一线希望。

问题是,作为中国互联网最早的扬名立万者之一,张朝阳真的能够看清看透、看淡看空吗?如果能的话,他就不会一而再再而三的“闭关出关”了!