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2018-06-20

618当天居家生活事业部销售额711秒破亿;

家具类目618当天第一个小时的销售额同比增长150%

618前十个小时汽车用品“商品+服务”类订单量同比增长520%

61日至6181000,京东医药城互联网医院累计总问诊量达52.5倍,

61日至6181000,京东医药健康板块鱼跃、汤臣倍健、同仁堂、杜蕾斯、强生5大品牌销售额均突破千万大关;

这是京东时尚生活事业群在618期间的部分数据。虽然京东高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利,在京东618发布会当天的分享中,主要谈的是自己对新岗位、对时尚生活事业群业务的洞察和理解,对数据部分只是快速一过,但是笔者还是敏锐的抓到了一些。

胡胜利在当天的发布会上一身潮男打扮,其透露自己穿VANS鞋,VANS鞋当天就脱销了;自己穿JDX (x) G-STAR RAW京东跨界联名环保牛仔裤及联名T恤,这一产品在京东平台上架3分钟就全部售罄。“我或许可以成为带货潮男。”胡胜利如此幽默地表示。

实际上,幽默只是表象,幽默的背后你会发现胡胜利其是一个转身迅速且极度善于抓住事物本质的人。从他的演讲分享中,笔者读到的是胡胜利和京东时尚生活事业群对业务本质的理解和把握。恰巧的是,这个本质恰恰体现在事业群的名字之中——时尚、生活、事业。

时尚:追逐的不仅是潮流,更是向上的心态

先说时尚。对于时尚,京东时尚生活认为,其并不等同于潮流,或者说不仅仅是潮流,而是乐观向上的、与时俱进、既懂奋斗也懂享受的积极心态。同时,时尚也不仅仅是年轻人的事,而是所有人的事。当然,在不同的人群中,时尚也有着不同的表现。

对于年轻一代而言,时尚就是不盲从、不跟风,遵循自己内心的声音和主张,有着自己独特的审美和品位。而具体聚焦到商品上,那就是注重品质化、个性化和小众化。对于这样一群人,京东时尚生活聪明的做到了不是教育而是迎合。

比如在618前夕,京东时尚生活就在潮流胜地北京三里屯,空降了了一座360度透明的“水晶屋”——JD Fashion Space。包括核心区圆形T台、红人直播间、虚拟试衣镜、互动体验区、时髦自拍区、智能黑科技区、产品展示区以及粉丝福利专区等不同的区域。用户在里面,可以玩游戏,可以试衣服,可以拿优惠券,可以买产品……可以说,几乎是无所不能。如此新潮酷炫,也使得3天的活动中,吸引了近3万人次用户的热情参与。

对于中年一代,其消费或者说时尚选择相对单纯,那就是要有品质,一切都围绕着品质生活来。为此,京东时尚生活在618期间,也是卯足了劲。为了让中年人的装修少掉坑里去,531日京东建材业务上线;为了中年人更有品味,61日,宝齐莱和无印良品入驻京东;为了中年人的健康,66日京东又开设了内地首个网络预约九价HPC疫苗服务……

在更为奢侈的享受方面,依托TOPLIFE业务,10大世界顶级品牌以中国区全网独家的身份参与今年京东61819大国际大牌折扣低至三折,9大品牌推出独家款助力……

此外,全国还有31个城市近200楼盘参加京东房产板块618大促;京东拍卖甚至可以拍卖国外的瓦努阿图珊瑚礁群岛。

而对于老年一代,他们的时尚程度,其实已经远远超出了我们的印象。来自京东平台的大数据显示,2017年前三季度,京东老年用户人均年消费额是平台平均水平的2.3倍;此外,超过六成的老年用户是通过京东APP、微信、手机QQ等移动端进行网购的,京东APP的销售额已经远超PC端。

面对这些银发一族京东时尚生活要做的,无疑就是给他们更好的产品、更优的服务,让他们能够以更年轻的心态,享受这一切。当然这种付出也是有回报的,要知道,京东平台大数据还显示,早在去年上半年的时候,老年群体对美妆个护类商品的消费增速,竟然是京东平台该类商品增速的8.5倍。

生活:买的不仅是商品,更是买商品时的心情

说完时尚,再说说生活。生活是什么?也许1000个人心中就有1000个答案。同样不妨不生活缩小到购买的领域,在物质不够丰富的年代,可能购买的目的就是商品本身,而在如今物质丰富的年代,购买的目的除了商品本身之外,更是买商品时的心情。

基于这样的洞察和解读,京东时尚生活事业群在无界零售的指引下,做了很多线上线下高度融合的事情,通过对空间和场景的改造,有效赋能线下,重新定义了消费环境。从线下合作合作伙伴的角度看,以前只是在售卖商品,如今不仅是在售卖商品,也是在售卖心情、心态,同时还是在售卖生活美学、生活智慧、以及积极生活的价值观。

当然,这种转变的成果也是非常明显的。比如,生活方式集合店“京东悦舍”,在京东的支持下,对店铺进行了升级改造,使得单日销售额4倍增长。而京东在北京、上海两地打造的“京致集生活美学馆”,则联动了17大品牌参与活动,实现了过万的日均人流量。

不过,最为典型的,可能还要属京东时尚生活和曲美联合打造的京东曲美时尚生活体验馆。原本3000多平米的传统家居家具卖场,在二楼核心区被设计出了儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等8无界零售样板间,让不同的进店用户,都能够轻松找到自己喜欢的主题和场景。

而且通过供应链的深入整合,京东曲美时尚生活体验馆的SKU也扩大到了3000多个。从原本以家居家具尤其是家具为主,扩展到了3C电子产品、图书、服装等多个品类,出现了雅萌美容仪、爱慕睡衣、BEATS 头戴耳机、Foreo 洁面仪等似乎不应该出现的商品,这些都极大地丰富了用户的一站式选择。

此外,京东曲美时尚生活体验馆更是一家充满黑科技的购物场所。在一层,NFC加购电子价签、AR试妆镜、AR试衣镜、WIFI探针、智能摄像头、虚拟货架、Take技术、Mirror+、智能推荐广告机等众多黑科技遍布其中。每一项,或给用户带来了全新的不同购物体验;或者给商家的数字化、精细化、智能化运营,提供了最精准的数据和资料。

沉浸式购物场景,一站式搭配采购,黑科技参与购买决策,线下体验线上下单……这些完全不同以往的的购物体验,让曲美也从过往一家普通的家居家具卖场,变成了京城最时尚最高科技的潮流采购之地。难怪无论是曲美董事长赵瑞海,还是京东高级副总裁胡胜利,都很自信的说道,京东曲美时尚生活体验馆,是一家“听了就想去,去了不想走,走了还想来”的店。

毫无疑问,数据层面也佐证了这家店如今受欢迎的程度,616日开店当天,单店单日销售额是融合前的5倍,当日客单价是原有水平的3倍,当日进店客流超过6000人次,新加会员达到3667人。

事业:不仅帮助卖货,更是点燃创业的激情

前面说的,无论是时尚还是生活,其实都是更加针对用户而言的。作为向来是两手抓两手都要硬的京东时尚生活而言,自然也不会忽视商家、合作伙伴这一侧。和一般的电商平台只把品牌厂商当作供货方,而把自己当作采购方不同,京东时尚生活一直把品牌商家、渠道商家当作是合作伙伴:既采购商品,也对外赋能;既帮助商家卖货,更是直接间接地在点燃他们的事业心和创业激情。

毫无疑问,59日在京东时尚战略发布会上推出的五大战略之一的商家分层与激励机制,就是这方面典型的例子。分层制度通过消费者需求、品牌特性、发展模式、品牌定位、城市级别等诸多维度的考量,对商家进行分层并布局“赛道”,让不同类型、不同体量的商家都可以平等地进行赛马式竞争,并对优胜商家进行返佣激励。

这一战略,对商家来说,有利于其提升品牌的精细化运营能力,从而提升品牌的核心竞争力;而对于京东而言,在帮助品牌商家降低运营成本同时,也鼓励了商家将更多的预算投入到服务用户中,由此用户也跟着收益。毫无疑问,这是一个三方共赢的方案。

在商家分层与激励机制的推动下,童装部分赛马商家,5月整体GMV较去年同期同比增长了36%,环比今年4月份GMV也增长了35%;首个“赛马冠军”贝壳元素赛跑一个月,GMV更是同比增长了662%效果,非常明显。

另一个典型的例子,是京东与奥康的合作。京东与奥康一起推出了线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动。消费者可以通过京东APP、微信小程序等了解附近参加活动门店的信息,而且领取优惠券后还可到线下门店消费。通过这种线上线下“同券同促”的方式,既让奥康获得了很多新客户,同时也让消费者获得了实实在在的优惠。令人难以置信的是,类似这样京东赋能奥康、鸿星尔克、七匹狼等品牌的活动,参与门店高达1700家,订单量高达7万单,还成功拉新了25万人。

写在最后的话:

时尚,生活,事业。

或许胡胜利正是对这普普通通的六个字作了全新的解读,才让其低调地交出了转岗京东时尚生活后,首个618亮眼成绩单;而京东时尚生活也借由这“六字真言”,和广大的品牌厂商、渠道商一道,开启了时尚生活国民普及运动。

所以说,一切看似艰难无比、纷繁芜杂的事情,都是因为没有抓住本质的力量,抓住本质之后,时间都会给出应有的答卷。


618日,正当京东为其一年一度的618大促奋战时,市场传来了另外一个重磅消息,谷歌将向京东投资5.5亿美元。作为对价,谷歌也将获得京东新发行的大概2700万股京东A类股普通股,每股价格为20.29亿美元,相当于每股ADS40.58美元。双方交易折算的标准是京东此前10个交易日的平均交易价。

对于双方此次牵手,行业舆论呈现出了两种截然相反的声音:看好的一方认为,此举将帮助京东有利地进行国际化扩张;而看空的一方则认为,此举跟二级市场里的“大宗买卖”没有本质的区别。笔者认为,这两种观点都或过于乐观或过于悲观了,京东牵手谷歌要一分为二辩证地看。

谷歌买入,象征意义重大实际意义有待观察

对于谷歌的投资,刘强东在内部信中写道,“集团正式和全球科技巨头谷歌签订了战略投资和合作的协议,未来我们将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作,共同开拓国际零售市场。这个合作也将正式标志着我们国际化战略的全面启航。未来,腾讯、沃尔玛、谷歌等战略投资者将与京东一起形成‘无界零售’的生态联盟,并肩服务全球的消费者和品牌商,把大量中国优质的品牌和商品带向全球市场。”

诚如刘强东所言,谷歌的入局,在象征性方面有着重大的意义。一是,牵手全球最顶尖的科技巨头,能够在国际市场上获得极大背书,可以更好地讲京东的国际化故事;二是,谷歌遍布全球的流量和营销网络,为京东的货通全球提供了可能;三是,京东如今正在往科技服务公司转型,而作为科技领域数一数二的领军者,谷歌可以为京东提供助力。当然,这些都只是“象征意义”,因为这种外部的结盟在沟通协调、资源整合、实际协作等诸多方面,都存在着巨大的挑战。

而之所以说两者合作的实际意义有待观察,主要源自于以下几点:

第一,谷歌投入太低。5.5亿美元,从数字上来看不少,但是因为是谷歌投资京东,所以从两者的角色上来看,这个投入还是太低了。要知道,滴滴出行、美团点评此前一轮的融资都是40亿美金,而蚂蚁金服的最新一轮融资,融资额更是高达140美元。此外,京东最新的市值为630亿美元左右,5.5亿美元,只占比0.87%,还不到一个点。不能否认,很多时候金钱是衡量“重要性”成色几何最重要、最直观的标准。

第二,谷歌或许醉翁之意不在酒。刘强东在内部信里比较模糊的说道,“将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作。”不过,这或许是京东方面的诉求,对谷歌来说,诚如(《日经亚洲评论》所言,其未必关心零售创新,而是要借助京东的力量,牵制在全球范围内日益壮大的阿里巴巴。

第三,谷歌是在曲线救国。这一点可能会被很多人忽略,但是并非没有这种可能。毕竟谷歌这两年相对亚马逊、微软等同一梯队的公司,并不是那么的顺风顺水,市值一度被微软超越过,且仍旧被亚马逊超越着。所以,谷歌如今真的还会对中国这个最大的互联网市场视而不见吗?要知道连“不作恶”都从谷歌的行为准则中被彻底移除了,那么还有什么是不可能的呢?

腾讯搞平衡术在先,京东两条腿走路在后

看到上面的分析,可能有的人会说了,“如果谷歌真的醉翁之意不在酒的话,那京东可不是被它忽悠了?”

其实大可不用担心,以刘强东的聪明才智,谷歌没有二心最好,即使谷歌有二心,那么京东也不会被忽悠,最多也只是他们两方在“互相借力”而已。再说了,京东是拿钱方,股票也是按照公允价格发行的,正可谓“买的没有卖的精”。

谷歌借力京东,前面已经分析了,目标是亚马逊。反过来,京东借力谷歌呢?笔者觉得京东很可能是在一石三鸟:

首先,毫无疑问,当然是老对手阿里巴巴。作为中国电商领域的两大代表,两者在电子商务、物流、新零售/无界零售、支付、金融等诸多领域都存在着激烈的竞争。以往对于阿里,京东会着重强调品质商品、物流服务、超高增速等等,但是在关键的GMV增速这个指标上,京东已经连续4个季度增速低于体量比自己大很多的天猫。这显然是京东所不能接受的,因此可以说阿里巴巴是京东联手谷歌要打的第一炮。

其次,是电商新贵拼多多。阿里巴巴和拼多多对京东而言,说是“前有猛虎,后有饿狼”并不为过。说到拼多多,最经常被引用的是某媒体的爆料数据,说是在GMV方面,拼多多今年年初的月GMV已经达到了400亿元左右,这其实已经达到了京东1/3左右的水平;而增速方面更是恐怖,据称拼多多2017年月初GMV仅为20亿左右,但是在2017年底则达到了100亿规模,这是一年5倍的增速吗?如果数据没错,那你说面对一个体量不小,而且增速远高于自己的追赶者,京东会等闲视之吗?当然拼多多也不是好应付的主,在现阶段,就已经开始往自己身上贴“捕京者”的标签了。

此外,在用户数方面,如今拼多多的用户数已经达到了3亿体量;而京东2018Q1财报显示,在活跃用户数方面,京东在过去12个月活跃用户数达到3.018亿,较去年同期增长27.6%。而且根据猎豹电商201712月发布的数据显示,拼多多甚至超越了苏宁易购、唯品会、京东过个劲敌,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商APP。不难发现,拼多多不管从哪个指标来说,都不容小觑。

最后,有可能跟腾讯有关。前面两点,大家可能比较好理解,最后一点则要费一番心思。众所周知,在拼多多之前,京东是腾讯在电商领域对抗阿里的绝对依靠,但是随着拼多多的崛起,腾讯则玩起了双保险、平衡术。这也从腾讯一轮又一轮地投资拼多多,并且在最近一轮30亿美金的融资里,甚至还是领头方等事件中,可能鲜明地看出来。

此外,如此有克制、甚至有点规则“洁癖”的微信,对拼多多超出寻常的容忍,更是彰显了拼多多有多得宠。要知道与拼多多类似模式的“云集微店”,却被微信平台永久封号了。本来腾讯在电商领域的关注、流量、资源等,都是聚焦在京东的身上,如今来了个拼多多,自然要分一部分出去。那既然腾讯可以玩双保险、搞平衡术,那为什么京东不可以在社交流量之外,伸手要搜索流量呢?毕竟商业的社会里,永恒的只有——利益。

拼多多是鲶鱼,京东拼购重量级要提升

针对此次投资时间,京东和谷歌双方表示,“将计划开展一系列战略合作,包括在东南亚、美国和欧洲等国家和地区开发融合的零售解决方案。通过将京东在供应链和物流领域的专业能力同 Google 的技术优势整合,两家公司将探索打造下一代零售基础设施解决方案,为消费者提供更有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。”

不可否认,中国电商出海的重要性,但是笔者也认为,相比于“出海”,对现阶段的京东来说,可能“下乡”才是更重要的。固然,拼多多有它自身的问题,假冒伪劣、涉黄以及和供应商的各种纠纷等等,但是它的电商鲶鱼身份,相比已经没有人会反对。

“社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题,存在大量的假货、劣质货。”就连刘强东都针对性的开炮了,刘强东还有所指底表示,“当一个商品价格便宜到一定程度时,对消费者没有好处,是浪费了钱而不是省钱,这也是迄今为止很多消费者没有明白过来的。市场还需要进行教育,还有无数消费者不断上当受骗。”

所以,针对强势崛起的拼多多,京东应该大幅提升“京东拼购”的权重。实际上,对于京东拼购,即使笔者作为互联网业界人士,也只是听说过而已,但是并不是很了解。为了写这篇文章,笔者特意想去体验一下京东拼购,但是在京东APP上,一开始并没有发现相应的入口。在百度搜索里,询问入口的用户也很多。最终笔者是通过“微信--钱包-京东优选-首页”如此繁琐的步骤,才找到京东拼购的。

后来经过深入了解,才发现在京东APP、微信、QQ、小程序等产品里,都是有京东拼购的,只不过在无论哪一个产品里,京东拼购都“隐藏”得非常深而已。

互联网行业里,有这么一句话,用领跑者的招数一定追不上领跑者。但是,如果领跑者好的招数你都不用或者不重视,那就不是追不上的问题,而是会被拉大距离的问题。

客观地说,这些年京东在入口、流量方面牢牢的绑住了腾讯;在技术方面,推出了无人仓、无人车、无人机、配送机器人等不断落地;在资金方面,如今拉来了巨头谷歌……在这些地方,京东做得还是不错的。

只不过相比于入口、流量、资金、技术、资源等等,电商的商业模式既是更底层的,也是更高维的。在这点上,京东还有着很大的提升空间,也需要有更强的洞察和理解能力。要不然就会出现社交电商火了追社交电商;新零售火了去追新零售;电商出海火了急着出海,等等类似的情况。

结语:

牵手谷歌,高调出海,连接海外用户,是“阳春白雪”;阻击拼多多,低调下乡,了解大爷大妈,是“下里巴人”。能两者兼顾自然是最好不过,但是如果只能二选其一的话,“下里巴人”才是当下的京东,最为重要的事情。

2018-06-12

68日,福建省建瓯市吉阳镇的张秀琴张大妈,在女儿的“指导”下,在京东下了人生中的第一个大单——买了一台海尔双变频风冷无霜的智能十字对开门冰箱,还参加了满赠、加价购、满额返券等名目繁多的优惠活动。

“算下来这样一个名牌的双开门冰箱,只要不到3600块钱,比我们县城、镇上的专卖店便宜了至少1000块钱,”张大妈高兴地说道,“而且还直接送货上门,我们这边的店基本上是不管你的,实在要送还得加100多块钱的运费。”

作为京东最重要的优势品类之一,随着京东618的盛大开幕,相信全国各地像张大妈一样,在京东上经历人生第一次“网上买大件”的用户将会越来越多。正是这些或第一次或第N次用户的鼠标投票,让京东电器在今年的618期间,销售表现极为亮眼,618活动仅仅开始6分钟,京东家电的销售额就突破了10亿;611日家电品类日活动中,全天销售额达到去年家电品类日的3倍还多,其中,冰洗品类全天销售额同比去年品类日超4倍,第三方平台销售额增长超5倍……

实际上,销售额只是表面现象。京东家电之所以如今能够在一年365天里,都成为中国人家电消费的绝对主场,在土妖看来,三大眼观改变功不可没——看高用户,看低自己,看远未来。

看高用户:从消费者到用户,既是卖商品更是卖品质生活

在以往的家电行业,习惯把购买者、潜在购买者,称之为顾客、消费者等等,而在京东家电等互联网厂商中,顾客、消费者则变成了用户。这个看似简单的称呼改变,实际上是京东家电“看高”购买者的一个认知迭代过程。

看作消费者,卖的是商品,一手交钱一手交货之后,交易就结束了;而看作用户,卖的是品质生活,用户购买完商品,服务才刚刚开始。看作消费者,关心的是其有没有购买商品;而看作用户,则更关心其使用体验、情感体验和价值体验。看作消费者,从消费者手中得到的只是消费进而;而看作用户,从用户那边却能得到年龄、消费能力、习惯偏好、产品反馈意见等等大数据资产……

所以,在京东家电看来,用户和消费者是有本质的区别的。为了让最广泛的用户需求得到满足,京东家电一直致力于解决两个最根本的问题,那就是:买得够不够便宜,够便宜的商品能不能买得到。

先说价格方面。京东家电之所以能够做到全行业最低的价格,尤其是在618期间,能够给广大用户带来巨大惊喜和剁手的欲望,主要原因有三:

一是,用户在京东平台上购买商品,很大一部分是“厂-京东-门”的形式,中间只有京东这么一个平台,而不像传统门店那样,要经过N个渠道,就如当年京东家电的负责人,如今的京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵所言,“30元生产出来的产品能卖100块,300元生产出来的产品能卖1000块,都是中间层层加价加出来的结果。”

二是,作为中国全渠道最大的家电零售商,使得其在采购方面,就有着明显的规模成本优势,可以把这些优势让利给用户。

三是,京东作为电商行业里,技术实力最强的高科技公司之一,在周转率方面明显领先于同行业,周转天数基本只是行业平均周转天数的一半左右,周转率的提升,不仅可以提升现金流的使用效率,也可以极大地降低综合运营成本,而这些成本的降低,也可以用来回馈用户。所有这些都是京东家电敢于在每年的618期间,祭出如此大优惠力度的原因所在。

再说渠道。不可否认,再便宜的价格,如果用户买不到、享受不了,也无异于空中楼阁。在这方面,为了让今年的618真正成为全国家电的大狂欢,基本无死角地覆盖全国每一个区域,京东家电在前期就在渠道开发和产品储备上,进行了长期的准备。借助京东平台的辐射能力,以及遍及全国的家电专卖店、一二线城市的品牌体验店及超级体验店,京东家电线上+线下的双轮驱动模式,已经成功打通了全国1-6线市场。这也是为什么前文中深处福建偏远乡镇的张大妈都能享受网上购大件的原因所在。而渠道的扩张和下沉,又解释了京东家电为何能够做到“6分钟销售10亿元”这样的奇迹。

看“低”自己:从零和游戏走向合作共赢,既是甲方采购者更是平台赋能者

在传统的家电行业产业链里,渠道商和品牌商虽然也是合作者,但是同时更是冤家。他们之家是此消彼长的零和游戏。渠道商扣点多了,家电品牌商利润就少了,品牌商不让扣那么多个点,渠道商赚的就又少了。家电老兵闫小兵此前就揭底说,“为了维持巨大的开店量,只能不断地增加厂商的点位来保证利润,从最初的10个点,逐渐变成2030个点。”或许正是这样的盘剥,使得前些年发生了一次又一次的品牌商和渠道商互相打口水战、互相封杀的事件。

但是,如今在京东平台上,京东没有像传统渠道那样,天生端着“甲方优势”,而是主动的“看低自己”,既不否认自身的甲方采购者身份,同时更加看重自己的平台赋能者身份。和各大家电品牌厂商却建立了一种,不是此消彼长而是彼此促进的合作共赢关系。

大家知道,家电行业里,一般包含有战略、创意、设计、研发、生产、运营、营销、销售、仓储、配送、服务等等作业节点,实际上经过多年的技术创新和运营沉淀,京东平台几乎在每一个节点都可以跟家电厂商进行深度的合作,对家电厂商进行赋能。

我们不妨选取其中的一些节点分析一下。比如,以运营、营销、销售这些偏市场运营端的业务为例,京东拥有最有活力的会员运营体系、最广泛而精准的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、以及最完整、价值链最长的零售数据。这些零售能力、零售资源、零售基础设施的对外开放,用最直白的话说,就是:

可以更便捷更高效地帮助供应商合作伙伴管理会员,让曾经的顾客消费者,变成如今的用户、会员、甚至是粉丝,让他们从单纯的产品消费者,变成产品意见的反馈者、产品口碑的传播者、产品品牌形象的维护者,从而最终形成所谓的“千万人研发,千万人优化,千万人共享”众创模式。

能够明显提升供应商合作伙伴营销的ROI,以及库存的周转率。营销界有一句名言,“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道浪费的是哪一半”,而借助京东广泛而精准的营销网络,就能够有效解决广告营销的浪费问题。而京东的SKU管理系统,则可以帮助合作伙伴,更好的补货、调货、停止供应等,能够有效地解决商品短缺和商品挤压的问题。

可以充分发挥大数据资产的价值。以往各行业厂商,商品售卖完,几乎是积累不到什么有用的数据的,而京东无论在生产端,还是流通端,又或者是销售终端,都可以为合作伙伴提供维度众多而又极为精准的零售数据。

而且物流方面,作为京东的大堡垒和杀手锏,其能够为供应商合作伙伴提供的产品和服务就更为多样了。就不完全统计来看,京东的物流服务就包括了:211限时达、次日达、大家电211、极速达、隔日达、定时达、夜间配、上门自提、自提柜、京准达、京尊达等多种类型。

不仅如此,随着互联网金融、金融科技的发展,“电商+金融科技”在家电这种高单品价值的品类中,更是有着广阔的发展空间。京东家电最可靠的金融工具,能帮助合作伙伴,更好地为其用户在金融层面提供服务。

通过以上分析,站在家电厂商的角度看,很容易发现,如今京东平台不仅是他们最大的“客户”,更是能够为他们提供全终端、全场景、全周期、全链路、全作业节点的一站式整体解决方案。让供应商合作伙伴只要专注于他们领域的“产品”本身即可,而产品之外的一切大事小情,都可以交给“京东家电”的产品和服务去解决。

看清未来:从领跑者到革命者,既能看到当下更能看到未来

去年,京东集团董事局主席兼首席执行官在《财经》杂志发表了《第四次零售革命》署名文章。刘强东认为,当下的零售业正处在变革前夜,在接下来的10-20年时间左右,零售业将迎来第四次零售革命。

实际上,前面说到的京东家电如何重新理解用户,如何重新理解供应商合作伙伴,就是京东“无界零售”的思想,在家电品类的具体实践。借助京东家电在技术、物流、服务、大数据等方面的优势资源和能力,并将这些资源和能力产品化、模块化、平台化、生态化,进而为品牌厂商赋能,在这种先进思想指导下的创新实践,实现的是三方受益:

在用户层面,最广泛的用户可以最便捷、最便宜地买到高品质的产品;商家层面,不断提升众多厂商的销售额,比如美的如今就成为了首个在单一渠道突破200亿元销售额大关的家电品牌,仅在京东平台上就实现销售额215亿元,创造了中国家电史的“第一次”;而对于京东自身而言,则是全渠道最大零售商地位的不断巩固,在工业和信息化部赛迪研究院发布的《2017年家电网购分析报告》中,京东家电继续领跑市场,占据了家电网购60%以上的市场份额,领先于线上线下全渠道的所有竞争对手。

不难看出,在无解零售思想的指导下,京东家电显然不满足于仅仅做一个领跑者,京东家电还要做一个革命者;看清了当下的京东家电,还在试图看到未来、看清未来。未来是什么?未来的零售肯定一定处于“变化”之中,但是未来的零售,它的本质是没有也不会变化的,仍然是成本、效率、体验,而这些的背后则是“用户”。

可以说,用户是一切的根本,是一切的中心。而京东家电也在和供应商合作伙伴一道,不断升级革新服务条款,不断推动行业服务升级。从此前的“30-30-180”,也即30天价格保护,30天只退不换,180只换不修;到小家电一年只换不修;再到整合性的京伞计划——这一涵盖平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺……

很显然,京东家电是在一次次地向极致服务发起挑战。而这样的自我极致挑战,也获得了广大用户和家电行业的极大认可。今年315之前,中国家电服务维修协会发布了2018年度315家电服务业消费者权益保护调查结果,结果显示,消费者在售前、售中、售后等方面,对于京东的服务满意度最高。

写在最后的话:

未来还没来,但是未来却又已来。就如京东商城家电事业部总裁刘俊所表示的,未来,京东家电将秉承一心为你的理念,把自身的发展和用户、厂商、行业相结合,达成整个业态的多方共赢,开启家电行业的无界零售新格局。

总之,一切以用户为中心,抓住零售行业成本、效率、体验的不变本质,在京东无界零售思想的指导下,京东家电只要坚持看高用户、看低自我、看清未来的“眼光方法论”,就能继续引领行业的创新的变革,继续成为中国老百姓的第一选择,继续成为中国人的家电主场。

2018-03-03

32日,京东发布了2017财年第四季度及全年财报。核心指标上,净收入方面,2017年第四季度净收入为1102亿元人民币(约169亿美元),同比增长38.7%2017年全年净收入为3623亿元人民币(约557亿美元),同比增长40.3%。净利润方面,2017年第四季度净亏损为人民币9.092亿元(约合1.397亿美元),2017年全年净利润为人民币1.168亿元(约合1800万美元)。

发布财报交易日当天,京东股价盘前一度跌了8.81%,当日收盘最终跌幅达到了5.22%。其实,就股价而言,比财报数据影响更大的是标的公司的内在价值、资本预期和市场情绪。基于此,京东第四季度及全年财报数字之外透露除了哪些信息,或许更加值得我们去分析。

财报有喜有忧,增速和利润可否兼得?

如果仔细分析京东第四季度及全年财报的话,会发现对京东来说,这是一份有喜有忧的财报,先说忧的方面。

第一,在净收入方面,京东第四季度净收入增速为38.7%,单从绝对值看,这个数字还不错,但是却要知道,这是一个创下新低的数据。继上一季度,京东净收入同比增幅首次降到40%以下,为39.2%后,这一季度增幅继续下降。跟令人担忧的是,京东预计,2018年第一季度净收入同比增长约为30%33%之间,同比增幅呈现出了不断下降的趋势。

第二,在ADS方面,根据财报,京东每股ADS摊薄收益为人民币0.31元(约合0.05美元),低于分析师预估的0.38元,更低于上年同期的人民币0.54元。

第三,在GMV方面,虽然京东公布的2017年第四季度财报,仍未明确列出GMV增速,但是有媒体报道,京东第四季度GMV增速同比为33%左右,如果这一数字没有偏差的话,将基本是其IPO以来增速最低的一个季度。

第四,在履约成本方面,第四季度同比去年增长了45.7%。履约成本占净营收的7.2%,而上年同期占6.9%

此外,在运营亏损/利润、EBITDA利润率等指标上,京东第四季度财报上的数据,也并不乐观。第四季度运营亏损人民币15.962亿元,EBITDA利润率仅仅为0.1%,当然后者是基于非美国通用会计准则。

除了这些主要的忧的方面,京东第四季度及全年财报,也有不少喜的数据,比如:

首先,京东首次在美国通用会计准则下(GAAP)实现了全年盈利,虽然盈利只有一亿人民币出头一点,但是至少是一个好现象。

其次,京东2017年第四季度,在技术与内容方面,有着持续的加大投入,这一成本与上年同期相比增长74.5%,达到了21亿元。

最后,截至20171231日,京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计384亿元人民币(约59亿美元),同比去年,增长了57.3%

一直以来,资本最看好京东的一点是“高速增长”。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%2015年是84%2016年是47%,而最近两个个季度媒体报道的却是32%33%,如果下一季京东增速没能大幅反弹的话,那么这就意味着京东高速增长的故事,很难自证了。而除开增速故事之外,京东未来要选择向资本市场讲什么样的故事呢?

所以,相比于全年的微微盈利,如何解决自身增速不断下滑的问题,尤其是扭转体量比天猫小GMV增速却没天猫快的尴尬,实现增速和利润的兼得,是京东接下来要面对的一大挑战。

GMV增幅想重拾升势,要跨过几道坎?

虽然现在很多币圈和链圈的人,调侃传统互联网行业是“古典互联网”,但是至少在电商领域,“得用户者得天下”仍旧是颠扑不破的真理。根据京东财报,截至20171231日,京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿,较上年同期增长6590万。这个数据谈不上太差,但是也不能算是一个亮眼的数据,增幅方面为29.1%,低于上季度的同比增长34%。而且要知道,微博这种社交产品,面世了如此长时间,而且长期面临微信的压制,这种情况下,201712月的月活跃用户数却较上年同期净增约7900万。

而更为严峻的一个现实是,第一财经商业数据中心的相关数据显示,早在2016年中国零售电子商务市场占社会零售品总额就达到了15.9%,渗透率位列全球第一。这意味着,至少在一二三线城市,电子商务已经开始逐步触碰天花板,而在这种背景下京东要想在四五六及广大的农村去渗透,其市场的开拓也教育阻力,要比在一二三线大得多,并不是简简单单的刷墙就能够完成的。

对于广大的小城市、县城、乡镇、农村用户而言,愿意利用互联网、移动互联网进行社交、娱乐,所以微信、快手、美拍、美图、抖音等可以在这些地方快速爆发,但是如果你要他们从自己兜里掏出真金白银,那还是相当的有困难,他们购买商品更愿意“眼见为实”,这也是为什么手机厂商都要学OPPOvivo等,到这些地方去开线下店的原因。

客观地说,在流量的获取上,京东几乎已经做到了极致。比如,在去年双十一前期,京东就大手笔的通过京X计划等方式,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等除了阿里系外,最头部的“流量厂商”进行了合作。

但是这些合作或许都抵消不了来自微信这一流量黑洞的争夺。在以往京东是微信最主要的流量支持方之一,但是如今随着京东系的成员越来越多,和京东一起瓜分微信流量的兄弟越来越多。除了京东,还有美团外卖、点评、同程艺龙、蘑菇街、猫眼电影、58到家、滴滴、摩拜等等。

除了流量之外,如何进一步提升流量转化率、客单价、购买频次等等,也是提升GMV增幅需要解决的问题。

前有天猫后有苏宁拼多多,京东如何突围?

一直以来,中国互联网行业都有着比较明显的二元对立格局,电商领域也是如此。也因此,头部两家也往往是针尖对麦芒,你有蚂蚁金服我有京东金融,你推菜鸟网络我推京东物流,你有村淘我有京东农村,你发力天猫超市我发力京东超市,你发力盒马鲜生我发力7FRESH,你提新零售我提无界零售……

然后,笔者却认为京东最大的竞争对手不是天猫。原因有两点。一是如今中国的电商市场容量足够大,而且用户、流量、交易往头部厂商集中的趋势还是继续,对于领先的天猫和京东来说,头部红利还足够大;二是京东在埋头追赶天猫的时候,更要回头看看自己的追赶者,此前在京东身后追的最猛的是苏宁,现如今笔者以为拼多多或许是最大的黑马,也是京东最大的潜在威胁者。

先来看一组数据,资料显示,成立于20159月的拼多多,上线仅仅4个月的时候,单日成交量就突破1000万;仅一年时间,日均订单超过100万单,月成交量就达到了10亿元,活跃用户达到1亿;而在不到两年时间,付费用户就飙升到2亿人……

在去年129日猎豹发布的最新电商APP数据显示,拼多多在周活跃渗透率方面,竟然超过了苏宁易购、唯品会、京东等厂商,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,在所有电商APP中名列榜眼之位。

必须强调的是,数字很可能还不是拼多多最恐怖的地方,对于包括京东等广大老牌电商厂商而言,拼多多更可怕的地方或许在于对互联网本质、电商哲学的独到理解。这种理解体现在其品牌和产品的社交设计、游戏属性加入、人性洞察、爆款思维以及营销推广上。

比如,有人把在拼多多购物,比喻类似游戏里的组团打怪,人越多战斗力就越强,价格就能被“打”的越低。这里面的产品设计,就涉及到了参与者的社交关系链,而且有了娱乐的属性,还契合了人们从众、趋利、贪小便宜的人性弱点。再比如,营销上,拼多多发力起来也丝毫不手软,此前,无论是《中国新歌声》、《极限挑战》,还是《醉玲珑》,从综艺到剧集,拼多多都愿意一掷千金。

为什么说京东要额外注意拼多多呢?抛开拼多多是业界成长最快的“友商”这一因素之外,还有两大原因:一是京东的流量大靠山腾讯,同样入股了拼多多,而且腾讯在京东领域分权而治、不把鸡蛋放在一个篮子里的战略布局越发的明显;二是拼多多核心的三四五六先城市、小县城、乡镇等优势市场,恰恰是前面说到的,京东要去开拓和力克的市场。如果兵马未至就已经被人事先截胡了,岂是好事?

当然,拼多多这匹黑马也并非金刚不破之身。一直以来,就有众多媒体和个人,不断指出其有货品低质甚至是假货的问题,而且有相关报道,早在2016年拼多多投诉量就跃居行业第一,高达13.12%。如果这些属实,那么其既是拼多多高速增长时,必须解决的问题,当然也是京东等老牌电商厂商,对其进行阻击时可打的软肋之处。

写在最后的话:

由于用户的价格敏感因素影响,电商一直是中国互联网行业,竞争最为激烈的领域之一。先前是京东的追赶不断逼迫天猫往前跑,苏宁的追赶不断逼迫京东往前跑,而如今拼多多等横空出世、不断弯道超车,又将逼着苏宁、京东的不断往前跑。

对行业而言,这种充分的竞争,对每一厂商而言都是如履薄冰、冰冷残酷的,也是推动力最强的;而对于用户而言,当然这种良性的竞争,则能够迫使每一个厂商为用户提供最为优质的产品和服务。

对每一个电商厂商而言,短时间看,你的竞争对手是友商,但是长周期看,你的竞争对手却是时势。所以,每一个电商厂商不妨把眼界放长远点,不被眼前浮躁的“风口”所迷惑,而是坚定地和趋势为伍,这样方能有自己的立足之地。

2017-12-19

当无人货架、无人超市等新零售概念越来越火爆时,传统意义上的电商行业似乎沉寂了许多,但这种平静被一则消息打破了。

1218日,腾讯、京东宣布联手投资入股了唯品会,腾讯和京东将在交易交割时以现金方式投资8.63亿美元,完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会已发行股份的7%5.5%。同时,腾讯和京东还分别与唯品会达成了战略合作协议,前者在微信钱包界面给予入口支持,后者在京东APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,而且协议里还承诺渠道上要达成一定的交易额目标。

消息曝光后,一时间舆论哗然。大多数的声音认为,腾讯、京东、唯品会在一起了,矛头指向的是电商行业里的老大哥阿里。京东在服饰品类上仅凭单打独斗无望时,马化腾、刘强东和沈亚准备通过打群架的方式对阿里淘宝、天猫的服饰大本营进行偷袭。更有人担忧,这三家抱团在一起,可能会对阿里在电商领域的地位产生威胁。其实抛开三家交易的细节,我们更应该探讨为何能促成这笔交易,以及交易揭示出了哪些核心问题。

抱团取暖能改变现状吗?

不得不说,这一次腾讯、京东入股的决心相当大,从溢价55%投资唯品会的举动上就能看出来,在互联网行业已发生的投资或私有化案例中,55%溢价已经算是相当高的了,而且考虑到两家给的入口资源折价,交易价码就更高了。由此可见腾讯、京东势在必得的态度。但话说回来,电商行业打了这么多年的,平台数量越打越少,一大批的垂直电商相继掉队或被边缘化。对腾讯和京东来说,可以选择的标的寥寥无几,入股唯品会几乎是唯一的选择。

按对外发布的官方消息版本,三方将打通流量、用户等资源,构建一个生态关系。这是比较文绉绉的版本,如果说的更直白一些,就是腾讯、京东、唯品会三家在一起抱团取暖,共同面对最大的敌人——阿里。但这个三人组合能改变电商行业的竞争格局和现状吗?恐怕就连他们自己心里也都打上了一个大大的问号。

当年,腾讯带着微信和QQ入口的嫁妆,巨资入股了京东,随后不断增持京东股票比例,如今持股比例已经达到了21.25%,是京东单一最大股东。当时,电商行业震惊了,大呼狼来了,称阿里可能会碰到对手了。但事实上,几年下来后发现,腾讯的入口并没有那么威力无穷。至今,京东在公开数据中都从未披露过来自于微信、QQ入口的订单量及占比。显然,如果效果可观的话,京东没有理由不对外说,也不会抛出开普勒计划,圈百度、360、头条等外部入口的流量。同样的道理,这一次唯品会虽然拿到了微信钱包和京东APP的入口资源,可能也难以有太好的表现。

还有一种观点认为,腾讯、京东、唯品会的小舢板拼接在一起,要抢马云老师背后女人们的生意,因为唯品会的优势品类在服饰、美妆、母婴等领域,女性消费群占了80%。这个判断是对的,我们并不否认,唯品会在品类、消费群上与京东存在一定的互补性,但唯品会的体量可能改变了不了格局。2016年财报显示,2017年第二季度财报显示,唯品会营收为175.2565.9亿元,这与京东的近万亿、阿里的3万多亿的GMV无法相提并论,注入后可能就被淹没了。今年双11期间,唯品会的全网销售额占比仅为3.43%,小得可怜。说白了,唯品会确实是一个变量,但分母太大,分子太小了。

更何况,腾讯与京东入股所占的比例均低于10%,这与此前腾讯入股当二股东持股比例普遍高于15%的规律不相符。而作为小股东,腾讯获得了一个董事席位,京东仅拿到了一个观察席位。而在对外的声明中,唯品会CEO沈亚特意强调:依然会是一家独立运作的电商平台。这表明唯品会坚持独立发展的态度,三方间的合作可能仅停留在入口资源层面,难以有效地彻底打通整合,让三方合作的叠加效应减弱了。

这些因素都决定了,腾讯、京东、唯品会虽然上了同一条船,但可能很难撼动阿里在电商行业里的地位。

这等于宣布服饰时尚业务失败了吗?

一直以来,服饰品类是京东最大的短板,京东显然很明白这一点,所以刘强东千方百计在服饰品类上投入资源、资金和人力,试图在服饰的GMV上撕开一个口子。但这一次投资了唯品会,还在京东APP的主界面上提供一级入口,不知道京东时尚事业部的同事们作何感想,有没有被瞬间打脸的感觉。由此很自然地会联想到:京东此举等于宣布在服饰时尚品类上失败了吗?虽说不能这么武断地下结论,但估计刘强东对几年来的进展不满意是肯定的,否则不会采取投资入股的曲线方式来加速进度。

这几年,京东在服饰品类上不可谓不努力,甚至已经使出了浑身解数。比如京东一直大力支持发展服饰时尚品类,2015年就在米兰时装周上撒钱,推出了设计师扶植计划,支持一大帮设计师出海,还费尽周折将设计师送到纽约时装周舞台上,为京东拼命增加时尚戏码。今年3月,京东将大服饰从原服饰家居事业部里拆出来,专门成立了独立的时尚事业部,与ArmaniRay-Ban、卡西欧、RIMOWARalph Lauren等品牌合作。这些动作都堪称大手笔。

就连在其他3C、家居、家电等业务板块上从来不露面的刘强东,也频频为时尚站台。之前,京东时尚事业部负责人丁霞透露过,2017年,刘强东飞了几趟欧洲、往返美国三四次,加上跑的其它国家,行程单上的品牌商数字有上百个,其中90%与服饰相关。刘强东这么上心地为服饰打call,做这些只有一个目的:让更多女人喜欢上京东购物,降低男性人群的比例。

但就是在这种全力以赴的前提下,直到今天,京东在服饰品类上依然没有打赢过决定性的一场仗。虽然阿里、京东均没有披露过详细的服饰品类交易额数据,但可以大概估计出各自的体量。2016年,整体中国服装市场规模不到3万亿,电商占到了40%左右。阿里2016年的交易额大约为3.6万亿,服饰为9000亿左右,预计电商收入中有40%来自于服饰,可见服饰绝对是阿里的后院;相比,京东2016年的交易额为6582亿,开放平台占40%,约2600亿的规模,其中服饰大体占35%左右,也就是不到1000亿的体量,与阿里的差距仍然相当大。

或许正是基于这一点,京东不得不选择抄近路的捷径,通过入股唯品会的方式,在服饰、美妆等品类上寻求突围。当然,给京东扣一个服饰品类失败的帽子也不安全准确,毕竟时尚事业部依然在不断变换着姿势,销售额上也起到了一定的推波助澜的作用。但对京东服饰来说,的确面临着当年腾讯做电商时的尴尬,与其自己费劲硬扛,还不如选择一个成熟平台对接来得更快一些,至少两条腿走路,让未来有更多选择。

而且京东投资唯品会,还有一个不好的负面效应,就是容易削弱服饰品类商家的信心和积极性。本来,在激烈的竞争环境下,服饰品类能与京东站到一起已属不易,是以牺牲利益换来的,代价不小。京东拉拢这些服饰商家,也花了九牛二虎之力。这一次,京东投资唯品会,将用户和流量直接导到唯品会平台上,相当于抽掉池子里的水,不可避免地会触动商家的利益,动摇服饰品牌方的信心。

所以说,任何决策都有利有弊,唯品会可能给京东带来了服饰及女性人群上更多可能,但同时也会让商家产生猜忌和担忧。一旦阿里天猫在这个节骨眼上大做文章,稳固服饰品类上的供应商关系,对京东来说,好事很可能就成了坏事,容易搬起石头砸自己的脚。

能不能成功,易迅、1号店或许是前车之签

而即便如此,有了京东、腾讯的加持,唯品会就能成为遏制阿里的一枚关键棋子了吗?可能也未必,当年的拍拍、易迅、1号店又如何了呢?或许提供了前车之鉴。

易迅网在3C领域曾经是有头有脸的“人物”,原本老板是腾讯,结果随着统一打包给京东后就杳无音讯了。同样命运的还有拍拍网,早在2015年就宣布关闭并停止服务,留下了一大波懵逼的入驻商家。而后的20166月,京东出让了5%的股份给沃尔玛,从其手里接盘了华东地区线上超市表现优势明显的1号店,当时估值95亿元,但至今没有风生水起,反而声量越来越小,只能算是勉强活着,结果如何还不好预料。这些不算成功的例子不得不让人为京东投资唯品会再次捏把汗。

究其原因,京东投资垂直电商平台难以成功主要有三个方面的原因:一是投资入股后未能有效整合,流于表层,在采销、供应链、物流仓储等方面并没有完全打通,无法发挥出“1+1>2”的规模效应;二是被投资平台与京东平台的定位上比较模糊,在网购大促中很容易出现左右互搏的现象,最终只能二选一,导致另一平台地位被削弱。易迅网、1号店均存在这种情况;三是团队、文化融合不足,甚至根本拧不到一起,彼此间很难形成默契。这也是大多数投资或并购案导致最终走向失败的普遍会碰到的

这一次,腾讯、京东与唯品会的联手到底会是什么样的结局,可能谁也不能无法给出预测未来会不会成功,但可以肯定的是,,何况行业环境瞬息万变,当腾讯、京东还筹划着合围阿里大服饰品类时,电商行业早已经风云突变。阿里的眼界早不仅仅在电商上了,加速布局新零售业务,投入了千亿元购买线下商业实体,相继拿下了银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都,近期更是砸224亿收购高鑫零售36.16%的股份。这个时间节点上,腾讯、京东在创新零售模式上如何布局并进行拦截,似乎更为重要,投资唯品会到底还有多大的意义,这是值得商榷的。

2017-11-14


千呼万唤始出来,双11刚结束,20171113日,京东如期发布了Q3的财报。财报显示,京东第三季度净营收为837亿元,同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元,而按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,净利润为22亿元,同比大幅增长了359%。粗看的话,这份季报真是华丽丽地逆袭了,因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润,但随后的Q2又转为亏损2.87亿元,如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来,的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说,是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损,何时能实现持续性的盈利,这已是无法绕开的话题。今年以来,阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高,就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨,京东股价却从9月份的新高以来,一直处于小幅下挫行情中,与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报,不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指,惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹,内行看门道,我们发现,之所以这季度大肆宣讲利润,是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了,还一口气挣了10个亿,京东大书特书地向外界传递这个消息,甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事,于情于理都不为过。毕竟,无论是京东、投资者还是媒体,太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中,我们也发现了一些“反常”的地方。

其实,一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”,来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点,京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字,只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元,而且财报还忽略了Q3GMV增速。对比今年Q2的财报,京东详细披露了GMV数据和构成,比如自营业务占1366亿,第三方业务占982亿,按品类的话,家电1152亿、一般商品1196亿,但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了,并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来,京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平,超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利,华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元,“雪藏”了GMV增速,显然是有“苦衷”的,很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据,按照本季及历史GMV计算,京东Q3GMV增速已经下跌到了32%,创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿:统计口径变化,变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断,两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%,从那以后掉转直下,开始走下坡路,2015年是84%2016年直接跌到47%,如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话,几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反,,从去年开始,天猫依靠海外市场和内在驱动力,其GMV的增速快速拉升,2017Q2,天猫GMV增速达到了49%,同期京东为46%,最近的Q3财报,天猫GMV增速与Q2持平,仍然是49%。显然,京东再拿32%GMV增速出来,就不占优势了,所以反而不如去强调盈利这一点,毕竟当鱼与熊掌不能兼得时,保持盈利也交代得过去。

那么问题来了,对京东来说,究竟GMV的增速和盈利多寡,哪一个指标更重要呢?短期看,投资者对盈利是有诉求的,但长期看,依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律,成本和效率改善的前提就是体量,只有规模足够大了,未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓,整体盘子增长碰到天花板的话,京东的故事就没之前那么诱人了。所以说,两者相权,GMV增速要比利润更具看点,只是这个故事还能不能讲下去,已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中,京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”,但618、双11两个大促,却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现,京东披露的一些数据越来越模糊,也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出,这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径,在本季财报中,京东Q2的交易额是3353亿元,但上个季度的财报却显示,Q2的交易额是2384亿元,两者差出了1005亿元,其中的具体原因还不得而知,但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了,更漂亮一些。

再者,刚刚过去的双11,天猫双11创造了1682亿元的交易额,增长了39%,京东公布了从111日到11日的“下单金额”,为1271亿元,貌似看起来两者差距缩小了,但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据,数据显示,总物流单数为8.5亿,其中天猫物流订单数是8.12亿,京东等其他平台则为3800万。当然,这个数据上的“出入”得考虑两个因素,一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和,并非双11当天的交易额;二是京东销售的商品中,3C、数码、家电等占了较高比例,客单价要高于服装,所以物流订单量小一些是正常的。只不过,即使考虑到这两层因素,物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测,不是邮政局的数据汇总有问题,就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现,今年双11期间,京东下单金额为1271亿元,市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元,那么,京东双11GMV能占到整个季度的43%左右比例,哪怕是双1111天的档期,放到三个月的周期里,这个比例已经是相当高了,甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么,京东GMV增速为什么会放缓呢?其实一点也不奇怪,当京东交易额基数很小时,保持较高的增速是有可能的,但当年交易额达到上万亿元时,保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点,无论是苏宁、国美、唯品会,还是规模更大的天猫,都面临着同样的考验,并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去,靠已有的打法,瓶颈已经很明显了。下一步,京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截,虽然在体量上,京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面,但随着移动互联网红利的消失,线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来,京东虽然也在加速构建线下门店,但从投入到产出需要时间。此外,京东去年开始发力服饰时尚领域,吸引更高频消费的女性人群入驻,直到今天,虽然交易额有所提升,但实际上并未出现质的改变,服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据,刚发布的Q3财报显示,截至2017930日,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,较去年同期的1.987亿活跃用户数,同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里,与腾讯、阿里、百度、微博,甚至与搜狗、小米这些二线选手比,都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取,京东今年还是有很多动作的,无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”,还是发布一连串的“京X计划”,相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源,抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过,这些流量打包在一起,究竟能给京东带来多快的GMV增速,目前暂时还看不到明显效果,反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示,净营收为837亿元,同比增长39.2%,但营销成本为33亿元,比上年同期的21亿元,同比增长了55%。是不是可以这么理解,京东营收继续增长,需要依靠外部驱动力,营销推广费用就会抬高,后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了,三个月赚了10亿元的利润,但如果真想形成BATJ的格局,与阿里、腾讯、百度平起平坐,京东还需要布一个更大的局,需要在战略上有更高的视界,而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许,这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。

2017-09-30


929日晚,京东联合国内内衣第一品牌都市丽人在位于北京亦庄的京东总部,开了一场别开生面的发布会,双方高调对外宣布启动9.29都市丽人超级品牌日落地活动。活动现场,风靡国内互联网圈的女神林志玲现身,以都市丽人首席设计师的身份亮相,还同步发布了林志玲联名款内衣。但这可能还不是最大的亮点,京东CEO刘强东意外出现在现场,才更让人对后面的戏码充满期待。

实际上,京东超级品牌日合作的大牌众多,刘强东亲自来“站台”的场子却寥寥无几,更何况,据说刘强东是专程从欧洲飞回来,露一面后马上还要飞走。可见,刘强东亲自站台,给品牌商都市丽人足够大的面子,体现出的是京东时尚在服饰品类上的态度和决心,也能显著增强服饰类品牌商入驻京东平台的信心。只不过,这种态度在京东猛攻服饰品类的档口上,就显得颇为耐人寻味了。

3年时间增长10倍,都市丽人感受到了电商的魔力

在昨晚的活动现场,都市丽人集团董事长兼总裁郑耀南、都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽齐刷刷都到场了,对京东时尚平台的赞誉之词就不多说了。根据双方公布的合作内容,此次超级品牌日活动不仅在京东线上销售,还把活动渗透到了都市丽人品牌线下2000多家门店,实现线上线下场景的联动。京东还将在当天开启京东全渠道霸屏模式,包括首页下拉视频、弹幕等互动方式。其中值得一提的是高精准导流,以及用户的精细化运作,活动预热前就用大数据画像来筛选人群。看双方这精诚合作的架势,大有秀“真爱”的意思。

都市丽人是近年来内衣品牌领域的一股清流,自2012年走上“快时尚”品牌转型路后,每季结合流行趋势,整合国际时尚元素与中国市场需求,推出风格多样的产品,将品牌时尚态度融入产品,以明星、名款、漂亮门店等亲民特性,博得了年轻女性消费者的青睐,一举成为国内内衣品牌中成长速度最快的品牌。

可以说,都市丽人在京东平台上投入了相当大的精力和资源,而之所以倾情做京东的朋友,很明显是在以往的合作中尝到了甜头。数据显示,今年京东618期间,都市丽人的销售额同比增长了3.5倍,在京东平台上的用户量也呈几何级倍数增长。活动现场,郑耀南还曝光了一组数据,从2014年到2017年,三年时间里,都市丽人的销售额从7000万一路飙升到了7.5亿元,2018年的目标是12亿元。其言外之意是有了京东平台的强力加持,实现这一目标的难度并不大。

在稳固了消费品领域后,服饰是京东近年来强攻的品类,两者都是女性消费者高频购买的商品,是京东摆脱3C固有形象的关键战役。这次,都市丽人选择与京东站到一起,京东CEO刘强东在百忙之中还卖力为合作品牌商站台,潜台词就是向服饰类商家抛橄榄枝,同时改变外界对京东的固有印象。事实上也如此,如今,京东平台上的女性用户占比持续提升,数量与黏性快速增长,今年618期间首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到了去年同期的2倍,这一数据很能说明问题。

“品牌+品质”先行,京东能给品牌商带来什么?

品牌商选择京东还有一个理由:品牌+品质。过去十多年来,电商行业快速发展,人们的消费偏好更注重价格,几乎只要是便宜,消费者就会买单。但随着新一代年轻消费群的崛起,价格虽说依然是一个关键因子,但品牌、品质被放到了一个更重要的位置上,直接影响购买决策。京东一直主打商品品质,入驻的都是大品牌,而且还通过自建物流、仓储和供应链体系,有效保障了用户购物的全流程体验。在转换窗口出现后,京东自然能很好地分享到消费升级的红利。

而对消费者来说,在京东平台上出售的商品和品牌是值得信赖的,这一点已然形成了共识。想必,很多人对美国AAFA(美国服装鞋类协会)并不陌生,就是经常到美国贸易代表办公室投诉中国服装假货问题的组织,但在今年年初,AAFA吸纳京东加入并正式成为了会员,这说明京东在管理和售卖正品服装鞋履方面做得相当不错,正品商品获得了认可。

除了“品牌+品质”的优势外,京东身上还有让品牌商欲罢不能的能力,那就是营销、大数据、供应链、金融等综合能力的赋能。营销上看,由于需要对用户进行更深刻的洞察和定向推广,甚至需要反向定制产品,而不只是一个售货平台,所以,现在的服装品牌商对平台的依赖度越来越高,要求也不同以往。京东最拿出手的三超(超级品牌、超级品类、超级单品)项目,将零售场景拓展到外界的京X计划,涵盖了腾讯、今日头条、百度、360四大互联网入口,形成了一张无边界的营销推广网络,能帮助商家高效地运营品牌和用户,实现订单量的最大化。今年以来,周大福超级品牌日10分钟破千万,阿迪达斯超级品牌日当天销售额达到去年的11倍。今年618期间,京东时尚开场一小时,销售额就增长了413%

此外,大数据能帮商户把握行业流行趋势,准确为目标用户画像,进行更精准、定向的受众需求分析;物流方面则可以为服装品牌商定制物流、供应链服务,根据不同商品上市、促销、热卖、尾货处理等不同生命周期,提供针对性的入仓、分拨、备货方案,大大降低了服装商家的库存。这可是服装品牌近年来最头疼的难题,甚至压垮了不少大品牌。但这些却是唯品会等电商平台提供了不了的服务。

不仅如此,从2015年开始,京东开始在纽约、米兰、伦敦、北京等参与顶级时装周活动,大力扶持年轻设计师品牌,频频为自身贴上时尚的标签。这些入驻的年轻化新生品牌,只要设计好自身商品的款式、风格,由京东帮助他们对接资金、生产、营销、销售等各个产业环节,能实现产品的快速落地。同样,在唯品会等电商平台上,这也是不可能完成的任务。

这种为品牌和行业赋能的价值,从都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽嘴里也得到了印证。他表示,京东平台不仅承接都市丽人的销售,同时承接了品牌发展、产品设计等一些重要功能,未来更是都市丽人高速成长的一个强劲支撑点。

踩对了节奏,京东服饰时尚正在换挡加速

客观地说,如果只是拼平台用户量、流量和销量,京东服饰目前并不占优。但是从目前的种种迹象来看,可以明显感受到,京东服饰已然开始换挡加速:一是刘强东是很坚韧的人,二是服装行业正在走一段“弯道”。

这次坚定与京东站到一起的都市丽人在内衣行业的快速崛起,同样是缘于市场环境的骤变。如今,90后、95后、00后等年轻一代的消费群不同于以往,他们不追逐大牌的奢侈品,更讲究品质和主张个性的商品,只要是喜欢的风格,就会购买。

而且这种潮流风向转变的非常快,曾经红极一时的ZARA、优衣库、H&M等快时尚的服装巨头,凭借着时尚新锐设计和快速更新的款式,平易近人的价格,一度被年轻人追捧,但如今也已经显出了下滑颓势,普遍面临着客源流失、销量下降的困境。很大程度上,这些近年来赶上风口的企业,也没有完全跟上市场的步伐。

或许正应了一句话:这是一个坏的时代,也是一个好的时代。拿购买服饰商品来说,这个拐点上的用户,对平台和品牌都谈不上忠诚不忠诚,甚至他们特别不喜欢扎堆和跟随,“大路货”很难体现出自己的个性,反而是哪里有时尚和潮流,他们就涌向哪里。对京东来说,就是一个加速换挡的契机。虽说服饰品类肯定是一场硬仗,京东过去几年一直在突破,但如果时机成熟了,踏上了风口,很可能一下子就大成了。

变化在时时发生。随着阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇、都市丽人等国际、国内品牌的入驻,京东在服饰时尚品类上所集聚的势能越来越大。京东一位内部人士也透露,时尚业务板块已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类,40%的新增用户被京东时尚吸引而来。刘强东破例为品牌商的超级品牌日站台,京东在服饰品类上投入更多的资源,都是试图实现一次质的飞跃。

但究竟能成不能成,既要看是否顺势而为,也要看是否踏准了节奏。我们可以回顾一下,京东在物流领域曾被人质疑,如今却成了体验的护城河;最早的3C领域同样是传统渠道的天下,被认为难以撼动,结果是京东成功打败了苏宁、国美;同样的在图书领域,当当曾经几乎一统天下,但是最终被京东快速逆袭……类似这样被京东成功翻盘的品类还有很多,或许这也印证了业界的一个说法:京东骨子里有以弱胜强、以小赢大、弯道超车的基因。只不过这一说法,能不能在服装时尚领域,再一次被印证,还需要时间的检验。

2017-09-24


自从著名经济学家克鲁格曼、艾瀚南提出规模“规模经济”的理论以来,“规模”就一度成为了经济领域的圭臬。似乎只有扩大规模,才能做大做强,才能降低成本获取高额利润,才能有望垄断行业。可以说,“规模”几乎到了意味一切的地步。

拿这一理论去检视中国电商行业的话,也可见其风靡。一方面阿里、京东等通过不断做大GMV,持续推动市值的提升;另一方面,凡客诚品、麦考林、好乐买、乐淘网、佳品网、品聚网等等,这些当年风光无限的垂直电商的凋零,加上如今不断式微的当当网、聚美优品、我买网等,正反互相印证,让“垂直电商将死”好像成为了垂直电商厂商逃不开的魔咒。

但是,有规模经济,也就有规模不经济。很多垂直电商死亡、凋零、式微了,但是也有很多垂直电商在崛起,比如奢侈品领域的寺库,母婴领域的贝贝,以及跨境领域的网易考拉……

在土妖看来,“垂直电商已死”是一个伪命题,专业的产品、服务和体验成为了垂直电商的永生之道。刚刚在纳斯达克上市的寺库,其模式更加独特,不是在如化妆品、母婴、汽车等商品品类上的“垂直”,而是纵向地在高端和大众之间切了一刀,打造“精品生活方式平台”。

奢侈品电商不依赖规模,平台电商并非最优选

此前普遍观点认为垂直电商将死,是因为大家觉得垂直电商将受到阿里、京东等平台电商的碾压。而平台电商和垂直电商相比,在入口、产品、价格、体验等方面都有优势。对电商的大部分细分领域来说,这个观点一定程度上也没错,但是关键在于,奢侈品属于特殊的细分领域。

对奢侈品电商来说,平台电商的那些优势很多都不是优势,相反某些可能还成为了劣势。

入口:先说入口,中国互联网厂商对入口有一种神之崇拜,甚至已经升级为了图腾,要不也不会有那句著名的“得入口者的天下”了。但是,入口大能带来的指标只是用户多、流量大而已,而奢侈品电商比拼的不仅仅是用户和流量,更为关键的是用户的购买力。换言之购买力比用户数重要。以寺库为例,其拥有超1500万高端会员,客单价超过3500元,这一指标甚至超过了全球领先奢侈品电商Net-a-Porter2600元,而根据早前媒体的报道,比如京东客单价才300左右,所以电商综合平台的绝大部分用户,都不是奢侈品电商的消费者甚至潜在消费者都不是。

产品:说到产品,熟知电商的人都知道电商有一个非常很重要的名词叫“SKU”。早期电商厂商在数据竞争中,除了用户、流量、GMV、客单价等之外,SKU也是一个重要的指标。SKU越大,说明平台上产品的种类越丰富,越能帮助用户实现“一站式购买”。但是对奢侈品电商用户来说,产品丰富并不是第一需求,保证“正品”才是第一痛点。在这方面,奢侈品电商寺库等因为专业、专心、专注,所以可以获得用户更大的信赖感;而平台电商不可避免的连小商品都有“假冒伪劣”,更何况奢侈品,这种惯性的认知迁移,也会严重影响用户对平台电商的信赖感。

价格:其实,平台电商“价格不是优势”的论证逻辑,和上述“产品不是优势”的逻辑是大同小异的。平台电商的用户,绝大部分最看重的就是平台的“价格”,正所谓“没有一分钱的忠诚度”。而奢侈品电商的用户,大部分都是非价格敏感人群,相比于“价格低”,这些用户更加看重“精致、个性、品位、格调”以及是否能在第一时间拿到最新款的货等等,甚至愿意付出更高的价格,在第一时间买到,LV和潮牌Supreme合作的限量款就是个很好的例子,毕竟奢侈品的基本属性之一就是“稀缺性”。值得一提的是,就同样的奢侈品而言,寺库因为采取的是和VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod’s等近百个国际硬奢品牌直签的方式,因此能够在第一时间拿到和奢侈品旗舰店里同步的新款。

体验:“快”是平台电商所有体验中,最为重要的体验之一。这也往往成为了电商之间竞争的一个着力点。但收货快的体验,跟寺库线下体验店的“即触即买”、“即买即得”相比,对于买奢侈品的用户来说,并不是最重要的体验。而且可以想象,奢侈品消费者购买奢侈品时,最希望享受到的是寺库这种“奢侈品店的服务和体验+电商的优惠价格”这种双重组合。再说,就像普通老百姓很少会在物美、沃尔玛买LVCHANEL一样,如果让奢侈品电商用户,去卖柴米油盐、鸡鸭鱼肉、猫粮狗粮的综合平台购买奢侈品,想想也是很难有购物的冲动。

所以说,由于奢侈品天然的产品属性,以及奢侈品消费者、潜在消费者的不同的购买力、消费观、生活理念、美学理念等等的综合影响,让传统电商的那一套理论和玩法,在奢侈品领域未必行得通。

不仅是高性价比的购买渠道,更是高端生活服务平台

一方面寺库这样的奢侈品电商跟线下商场比,有着明显的价格和覆盖范围的优势,另一方面又天然地避开了平台级电商原本的竞争优势,等于在两者中间,打造了一个舒适的发展空间。寺库不仅没有像其他垂直电商那样,即使没死也是岌岌可危,相反却发展得越来越好,在纳斯达克敲响了来自中国奢侈品的声音。

更为重要的是,寺库不仅仅是奢侈品的一个售卖渠道,更是可以为用户提供奢侈品的体验、购买、消费金融、鉴定、养护等等一条龙的服务。如今寺库不仅是中国315电子商务诚信平台官方指定的唯一奢侈品鉴定评估中心,同时还拥有全球最大的奢侈品养护工厂。单是这两点,就让寺库在奢侈品电商的竞争中,有了更高的含金量和独家的杀手锏。

这些或许也一定程度上解释了,为什么此前贝恩咨询公司以及FondazioneAltagamma意大利奢侈品联合会共同发布的一份报告估算,2016年全年内,全球奢侈品市场增幅可能仅仅只有1%,但是寺库却跑出了48.8%的增长速度,这一速度甚至超过了全球第一的奢侈品电商Net-a-Porter23.7%,在全球可谓领域一枝独秀。

如今寺库已经成功上市,当然上市只是第一步,后续借助上市募集而来的大额资金,寺库将和更多品牌直接合作、加大市场推广、开设更多线下体验中心、打造更多维的购物场景和购物方式、提升供应链和全球仓储物流体系、提升IT技术水平,以及进行合适的并购,最终以高端生活服务平台为基础,对外输出和普及高端、精致、个性化的生活方式。

众所周知,所有电商行业的竞争,都是对用户的争夺战。通过上述方方面面的全域升级,寺库在行业竞争中,就摆脱了“给其利益”的低维度竞争,而是升级到了“掠其心智”的高阶阶段。这种“只可意会很难言传”的护城河,才更具防护力和降维攻击力。似乎看不见摸不着,但是又无所不在。

中国电商正在孕育第三极,寺库成为有力争夺者

中国互联网行业有着“三极”基因。整个互联网领域,头部是BAT三极;社交有微信QQ、微博、陌陌三极;搜索有百度、360、搜狗三极;O2O有美团点评、口碑、百度糯米三极;在线音乐有腾讯、阿里、网易三极……所以,大概率的中国电商除了阿里、京东之外,也会有第三极会出来。

土妖认为,这个第三极不会在苏宁易购、国美在线、唯品会等老牌电商领域出来,相反倒是网易严选网易考拉、寺库这样近年来风头正猛的的新晋选手上位的可能性更大。不看好前三者,是因为土妖觉得,老牌二线电商已经失去了想象力,用老大、老二的策略和方法去追赶老大、老二,结果可想而已;而在后两者中,土妖更加看好低调的寺库。核心逻辑在于寺库跟其他垂直电商比,占据了以下四大红利:

产业二元红利:此前电商的分类有按照商品行业和种类分,比如3C电商、服饰电商、母婴电商、二手车电商等等,还有按照销售模式划分,比如传统电商、跨进电商、社交电商、内容电商、微商等等,未来电商的分类会打破品类,会更简单直接,最最基础的划分会是大众电商和高端电商,有点像超市和购物中心的划分,前者的代表是阿里、京东,后者的代表是寺库。由此寺库可以极大地获得产业认知和产业链协同的红利。

消费升级红利:如今在中国,从互联网行业到更广阔的金融乃至经济领域,都在强调“消费升级”。所谓消费升级,是指是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在此次消费升级浪潮之前,曾经在改革开放初期,以及80年代末到90年代末,都出现过消费升级。但是此前两次的消费升级,是基于供给侧的产品升级而形成的,而当下的升级,则源于中产及中产以上高购买力用户对高端品质生活方式的需求,以及年轻潜力用户的个性化、格调化消费观。换言之,是需求端的自我主动升级。因此,由此带来的影响将更为深远。

品牌背书红利:922日,随着寺库在美国纳斯达克成功上市,成为高端生活服务平台和奢侈品电商第一股后,由此也打破了中国民众“电商平台适合买便宜货”的传统认知,或将开启中国高端电商的新时代。不仅如此,可以预见,寺库还将像互联网电商领域的宜人贷一样,极大地获得成功上市后的品牌背书和品牌红利。进一步提升自身在奢侈品电商受众中的专业度、认知度、美誉度和忠诚度。

新零售红利:从马云的新零售,到刘强东的第四次零售革命(无界零售),再到张近东的智慧零售,不难看出在零售行业变革的节点,大佬们也在为自己和企业立言,在争夺零售红利的制高点和话语权。其实无论是新零售也好,第四次零售革命也罢,又或者是智慧零售,大佬们所表达的意思都大同小异,无外乎是借助“智能生产+智能流通+智能供应”,从而为用户提供智能化、个性化、有温度的购买体验。说到这,寺库这么多年以来一直坚持大力开辟线下体验中心,用“线上+线下,产品+服务,场景+渠道,商品价值+体验价值”为用户提供便捷、个性、温暖、匠心的服务,不就是最接地气的新零售、智慧零售、无界零售的实践吗?

香奈儿品牌创始人、时尚女王Gabrielle Bonheur Chanel曾经告诫女孩,“想要无可取代,就必须时刻与众不同。”或许,这样的话也适合奢侈品电商领域。寺库就是凭借着诸多的与众不同,才走出了中国电商的第三条路。

2017-09-14

在“速度为王”的TMT行业里,收购、并购往往成为了快速上量、做大规模、优势互补、区隔竞品、打击对手、垄断行业的核武器。因此也成为了那些不缺钱的互联网厂商最喜欢用的招数之一。但是,在TMT史上,并非所有的收购、并购都是成功的,恰恰相反,失败的例子似乎还更多些。

先说国外,雅虎收购Broadcast.com、新闻集团收购MySpace、美国在线收购网景等等,常年登上了收购失败的榜单;而在国内,情况更不容乐观,无论是腾讯收购易迅、盛大收购酷6、国美收购库巴,还是雅虎收购3721、盛大收购起点中文、腾讯收购高朋……可以说都是相当失败的例子。

可惜的是,这样的失败案例,远远没有停下来的迹象。最新一个失败或者说不算成功的收购案例,很可能要落在了京东收购1号店的身上,虽然事情并没有最终尘埃落定。

重收购轻整合,用时间换空间的路径走不通

912日,亿邦动力网一篇名为《1号店将全面迁店至京东 POP商家不再续约》的文章称,“1号店将与京东实现联合采购,并在今年108日全平台停止服务协议的通知。”亿邦动力网援引消息人士的观点称,1号店今后商品可能都将来自于京东,其或将沦为单纯的流量入口,此次退店或许意味着1号店的时代已经开始落幕。

说实话,土妖已经很久很久没有看到、听到和1号店相关的新闻了。冷不丁的看到这么一条信息,还是让人颇为感慨。要知道,当年1号店背靠沃尔玛,最风光的时候,可是有当“中国电商第三极”的野心的。想不到,如今竟然消沉至此。

从简单粗暴但是却不失准星的百度指数上,也可以看出一点端倪。在往前数三个月的百度指数中,1号的平均百度指数之后18,000左右,但是同为二线电商的苏宁易购却达到了71,000,即使是同样比较低沉的当当网都还有52,0001号店的状况,由此可见一斑。

一年多前,京东高调地宣布以价值14.35亿美元的股份正式从沃尔玛手中收购1号店。彼时双方宣称,将在过个领域展开战略性的深度合作。这其中包括,京东获得1号店的品牌资产、双方在供应链端展开合作、山姆会员店在京东开设官方旗舰店、沃尔玛中国实体店接入达达和京东到家……

上述这几点,如果双方真的“深入”合作的话,都是电商、零售行业的大事,都能够对整个行业产生深远的影响。但是,可惜的是,互联网并购,很多都是资产、资源的“一锤子买卖”,而新闻通稿里的那些“战略合作”,往往是冠冕堂皇的公关说辞而已。

要不然,就不会有前述的亿邦动力网的这条新闻,也不会有快消品商家向亿邦动力网透露,“自京东1号店‘合体’以来,其为1号店的供货量已经大幅减少。”;要不然,京东+沃尔玛在供应链上也不至于无声无息;要不然山姆会员店也绝对不会仅仅就是京东上的一个普通“卖家”而已;要不然京东+沃尔玛,在零售O2O领域,动静不会连多点都比不上,要知道多点背后的物美比起沃尔玛来,体量和品牌影响力上,要小得多得多……

从各个方面来看,都不得不承认,京东收购1号店至少从目前的成绩来看,即使谈不上是一个失败的收购,最起码可以说算不上成功。这也意味着,如果只是重视收购但是缺少强大的整合能力的话,京东“用时间换空间”的路径似乎是走不通的。

买椟还珠,导致善始不善终?

根据京东2016Q2财报的数据显示,彼时京东手上握着的现金流高达110亿,加上发行股票的方式,可以说,对外进行大规模收购、投资是非常合理,同时也是非常必要的。在土妖看来,京东收购、投资没有错,问题是收购1号店是不是一个好选择,以及收购之后是不是有更好的整合、协同方式?

先说第一个问题。土妖认为,1号店并不是京东彼时最好的收购标的,相比于1号店,土妖觉得线下类似于沃尔玛的零售集团,才是更值得京东收购、投资的。随便数一数,沃尔玛中国、家乐福中国、欧尚中国、百联、华联、联华、物美、人人乐……一堆值得去洽谈的标的。而且,彼时线下零售企业因为电商的冲击,估值并不高,京东如果当时出击的话,相当于“抄底”。而且还可以形成“电商+实体、线上+线下、B2C+O2O”双轮驱动的发展模式。线下实体的接入,也可以更加充分发挥京东物流、京东到家、达达的价值。这些不就是后来颇为流行的“新零售”吗,可惜京东并没有这么选择。

再说第二个问题。必须强调的是,跟收购线下实体比,收购1号店虽然互补性没有那么强,但是也不至于一无是处。只不过,京东在“自营业务赚口碑、开放平台赚毛利、GMV赚估值”的策略引导下,对1号店的品牌资产,最看重的很可能是POP平台上的商家。因为这样可以迅速扩大商家的数量,从而进一步做大GMV,推动市值增长。要知道京东上上下下,对市值超过百度,可是都憋着一股劲的。毕竟中国互联网“第三极”这个诱惑太大了,所以如今“ATJ”才屡屡被京东提及。所有这些,都解释了,为什么此次迁移成为了新闻,而其他时刻1号店都默默无闻。

实际上,相比于POP商家,土妖认为1号店的品牌、人才、地域优势等等,才是更为重要的资产。京东急着把POP商家招致麾下,而忽略其他资产,这种行为很像买椟还珠。而且还会在不同的受众群体中,造成不一样但是很可能都是负面的认知反馈。

对商家来说,会觉得京东是不是要放弃1号店了,和一号店合作还有前途吗?对业内人士来说,会觉得京东是不是又要像当年对待拍拍、易迅一样,收购之后,让这两者慢慢的、无声无息的退出了历史舞台。对于1号店内部员工而言,商家迁移肯定也会造成人心不稳、军心动荡。而对普通用户而言,尤其对华东用户而言,也会造成1号店已然不是我们华东地区、上海滩的1号店了,而是京东的1号店了,在地域认同和品牌情感方面,会造成疏离感……

不难发现,接下来无论是京东还是1号店,都将在各个受众层面,面临严峻的挑战。如果处理不好,就会给人造成“善始不善终”的印象。

得快消者得电商,用短板补短板只能是“收购即消失”?

投资行业有一句名言,“只投第一,没有第二”,虽然话有点夸张,但是意思大家都懂,搏的就是先发优势以及强者恒强。百度此前因为经常投老三、老四被诟病不少,京东和百度类似,投的也是那些小而美的企业,而且是小而美中有点走下坡路的。

因此往往也就造成了既花了不少钱,但是却很难得到应有的效果。还往往被人解读、调侃成,京东是在用短板补短板,不仅没有补好短板,而且收购的短板也随着时间的推移慢慢消失、暗淡了,最终演变成互联网业内人士口里“收购即消失”的谈资。

虽然土妖对他人的这些解读和调侃并不认同,但是却也无从反驳。毕竟就像观点不一样者所言,“拍拍是这样,易迅是这样,今夜酒店特价还是这样……那么1号店会逃脱这样的宿命轮回吗?”

众所周知,京东收购1号店,发力的是快消品这一电商细分领域。因此,和1号店到底会迎来什么样的命运同样值得关注的是,京东在快消品领域,能否取得什么样的成绩。如果用思辨的思维去分析,可能有人会觉得,肯定是做不好,如果做得好了,为什么还要去收购1号店呢?当然1号店如前面分析的,也不是特别适合的标的。

数据似乎印证了这一简单的思辨方法。根据凯度消费者指数发布的电商快消品平台巨头竞争现状和预测数据显示,近一年来京东的渗透率和市场份额都在慢慢提升,但是1号店的渗透率和市场份额,却在不断下降,尤其是市场份额下降得比较明显。全国范围上看,他们的友商,在渗透率和市场份额上,已经有了较大的优势。在北京、上海、广州、深圳、杭州等重点城市,也已经双双实现了反超。

快消品向来是电商行业最大也是最重要的品类之一,在“得快消品者得电商天下”的竞争背景下,其重要性不言而喻。在产业投资领域,快消行业同样受追捧。今年年初,股神沃伦•巴菲特和巴西并购私募基金3G Capital掌控的卡夫亨氏,就试图以1430收购联合利华。京东比巴菲特幸运的是,至少收购成功了,算是迈出了第一步。至于收购1号店的最终效果,则有待进一步观察和印证。相信时间会给出答案的。

2017-08-15


814日京东发布的2017年第二季度财报就让业界的期许落了空。按美国通用会计准则计算,京东第二季度净亏损了2.87亿元。奇迹未能出现,这是自一季度发布首次盈利的消息后,京东重归亏损。

当然,媒体就京东Q2财报的报道也有盈利9.76亿元的口径,但其实是统计方式不同。仔细看一下财报,9.76亿元的盈利数字使用了非通用会计准则(Non-GAAP),但在美国上市的京东,显然要按照美国通用会计准则的规矩走。所以,美国投资者给出了不看好的态度,京东Q2季报公告发布后,当晚股价盘前跌幅直接扩大到了7.78%,股价跌到了42.33美元。股价表现起起伏伏,盈利、亏损来回转换,这都是表象,更值得关注的是,京东缘何从盈利又回到了亏损的轨道上?

财务数据暴露三个利空,Q2交易额存疑还是下滑?

一直以来,京东创始人刘强东对盈利问题抱着坚定的信念,还抛出过“过早盈利是一种耻辱”的论调。这句话本身并没有错,有更大格局的企业往往不拘小节。所以虽说京东多年来持续亏损,但在资本市场上的表现还说得过去。今年第一季度的全面盈利算是送给投资者的“彩蛋”,但第二季度由盈转亏,是不是意味着一季度的盈利是昙花一现?可能缘由都隐藏在财报数字中。

一是从GMV数据指标粗略推算,京东交易额可能出现存疑情况或一定下滑。按京东第二季度交易总额(GMV2348亿元计算,如果考虑到Q2期间618年中购物节长达18天所创造的1199亿元的GMV交易量,剔除的话,为2348亿-1199亿=1149亿元,1149亿元是除618外的其余天数的GMV交易的总额,按70天估算的话,结果是16.41亿元。对比一下第一季度的日均GMV数据,拿第一季度交易额的1841亿元,除以三个月90天,数字为20亿元。简单对比一、二季度的交易额变化,日均GMV20亿元降到了16.41亿元。此前621日《中新网》有报道指出,京东“618”下单额数字存疑,真正成交额只有536亿元左右,与京东对外披露的1199亿元差了一半多,差额超50%。虽说交易数据惹争议是正常现象,毕竟各家的统计口径存在差别,但恐怕争议也并非空穴来风。由此看,第二季度,京东交易额要么出现一定程度的下滑,要么确实存在618总交易额数据夸大的情况。这两种情况,出现其中之一,是一个大概率事件。

二是第三方平台交易额可能面临增长瓶颈。京东第二季度自营业务交易总额为1366亿元,同比增长了44%,第三方平台交易总额为982亿元,相比去年同期增长了50%,在整体的GMV交易额中的占比进一步提升。但也有令人担忧的,第三方平台业务的同比增长率有较大下滑,2016年这一数字为57%,但进入2017年已经跌落到了50%左右。这是否表明京东第三方平台业务遭遇了增长瓶颈?因为继续保持高速增长,必须从对手手里抢商户和用户,难度已然加大。

三是,京东毛利率有一定降低,这或许会稀释外界对京东净利润的预期空间。数据显示,京东第二季度的毛利为126亿元,毛利率为13.5%,低于上年同期的15%,更低于上一季度的16.1%。为什么会出现这种变化呢?仔细阅读财报能看到,二季度期间京东营销费用暴涨了63%,增长到了40.751亿元,而去年同期则为24.95亿元。我们可以推测,618期间,京东在对手的攻势下,进一步加大了砸钱力度,因此不可避免地拉低了毛利率。

盈利成头等大事,乡镇配送外包、拉长货款周期值得权衡

很多人都想知道,今年第三季度京东会盈利吗?在财报展望内容中,我们既没有看到关于净亏损的过多解释和原由,也没发现预期将盈利的字眼。但资本市场上给京东预留的盈利的时间并不长,毕竟京东经营多年,只有保持持续盈利,才能证明自身的实力,并给投资者吃一颗定心丸。

就此,有观点认为,京东如今面临的问题是需要在盈利持续性和业务扩张性上找到平衡点。如果不出现大规模的新业务投入,京东接下来盈利还是可期的。但营收规模持续增大,成本必然会增加,加上各项收费的提升,这些确实容易绑住京东盈利的手脚。而这也暗示出,开源节流是京东接下来可能采取的策略,因为京东太需要用盈利来证明自己了。

巧合的是,在这个节骨眼上,814日,网界网发布的一篇标题为《重大变化!因为亏损刘强东不得不收回这些话》的文章称,京东内部人士透露,公司正在试点将乡镇配送外包出去,从而收缩战线专注于核心城区配送,这意味着京东6万多名配送员当中,原来服务乡镇的不少人将失去京东的身份。虽然京东官方对此并没有回复,但根据报道,之前就有京东内部高管建议,如果将配送员外包出去,京东一年就可以节省出10多亿元的成本,这样早就盈利了。的确,在地广人稀的四六线地区,京东建立服务中心、服务站等耗费了不少资金、人力。

此外,拉长供应商货款周期,并提供供应链金融服务,这同样能为京东盈利带来转机。当年国美、苏宁走的都是这一条路,只不过供货商会觉得店大欺客,最终伤害平台品牌。全景网发布的一篇标题为《京东遭控诉诱骗促销,商家面对强势平台怎么破?》的文章显示,京东正依赖于对供应商应付账期的不断拉长,一方面沉淀现金流到自家平台上,另一方面对外提供供应链金融牟利。数据上也支持这一点判断,2010Q4京东应付账款约为12亿,2016Q4增长到440亿,六年间增长了35倍。应付账期方面,则从2015Q141.9天拉长到了2016Q452.6天。

而且,业界能真切的感受到,京东近年来持续加大了品牌营销平台的变现力度,推出花样繁多的推广方式,表面上看对品牌商有一定赋能的作用,但实际上最终的目的都是为了从品牌商身上赚更多的钱。

这么看的话,京东对盈利的追求已经到了渴求的地步。但是如果仅仅是追求盈利的话,可能又会一定程度上,波及供应商的利益和用户的体验,所以,这是一个颇具考验的两难问题。

商业模式尚需验证,如何保证产品质量充满挑战

向来,京东最引以为豪并持续讲的故事是:京东B2C自营模式走的是“正品低价,品质电商”的路线,符合消费升级的发展趋势,由于能控制商品采销环节和供应链,所以能保证商品货源不出问题。但随着京东合作供货商规模的壮大,以及第三方平台交易额的快速增长,“正品行货”的承诺很难保证不会出纰漏。毕竟每年是8000多亿元的交易额,各种内外部人员变得更为庞杂,盯着京东平台牟利的各式企业很多,难免出岔子。

随便在百度搜索“京东,假货”的关键词会发现,相关的报道并不少见,也不时有消费者抱怨在京东上购买到了劣质品。813日,《法制晚报》的一篇标题为《京东回应“GUCCI”“GUCC”:来自正品渠道全额退款退货》的文章报道,微博网友举报其花近1900元通过京东自营购买了一款GUCCI(古驰)男款太阳镜,但收到货发现,原本“GUCCI”的英文缩写变成了“GUCC”,少了一个I的字母。这样明显的“山寨货”,以及时不时冒出来的商品质量指责,如果京东不能根治的话,会大大拉低京东自营的形象,给未来发展埋下隐患。

当然,相信京东也能意识到这一点,其内部可能也正通过一系列的措施来对低劣商品的围追堵截,尽量保障货源,让消费者购买到正品商品,但可预见的是,商品质量的问题可能并不能完全杜绝。

其实,无论是盈利与否,数据是否准确,还是如何整治商品质量,这些问题暴露出来的仅仅是现象,本质上都出在京东自身商业模式的根上。京东的商业模式到底是不是健康,刘强东持续讲的零售业态创新的故事有多大的吸引力,这些都需要脚踏实地地做出来,而不是讲情怀、玩噱头能换来的。不仅是京东,互联网行业里很多新兴的商业模式,估值很高,看起来很美,但最终都要接受市场的拷问和检验。