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2017-11-14


千呼万唤始出来,双11刚结束,20171113日,京东如期发布了Q3的财报。财报显示,京东第三季度净营收为837亿元,同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元,而按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,净利润为22亿元,同比大幅增长了359%。粗看的话,这份季报真是华丽丽地逆袭了,因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润,但随后的Q2又转为亏损2.87亿元,如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来,的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说,是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损,何时能实现持续性的盈利,这已是无法绕开的话题。今年以来,阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高,就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨,京东股价却从9月份的新高以来,一直处于小幅下挫行情中,与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报,不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指,惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹,内行看门道,我们发现,之所以这季度大肆宣讲利润,是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了,还一口气挣了10个亿,京东大书特书地向外界传递这个消息,甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事,于情于理都不为过。毕竟,无论是京东、投资者还是媒体,太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中,我们也发现了一些“反常”的地方。

其实,一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”,来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点,京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字,只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元,而且财报还忽略了Q3GMV增速。对比今年Q2的财报,京东详细披露了GMV数据和构成,比如自营业务占1366亿,第三方业务占982亿,按品类的话,家电1152亿、一般商品1196亿,但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了,并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来,京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平,超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利,华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元,“雪藏”了GMV增速,显然是有“苦衷”的,很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据,按照本季及历史GMV计算,京东Q3GMV增速已经下跌到了32%,创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿:统计口径变化,变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断,两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%,从那以后掉转直下,开始走下坡路,2015年是84%2016年直接跌到47%,如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话,几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反,,从去年开始,天猫依靠海外市场和内在驱动力,其GMV的增速快速拉升,2017Q2,天猫GMV增速达到了49%,同期京东为46%,最近的Q3财报,天猫GMV增速与Q2持平,仍然是49%。显然,京东再拿32%GMV增速出来,就不占优势了,所以反而不如去强调盈利这一点,毕竟当鱼与熊掌不能兼得时,保持盈利也交代得过去。

那么问题来了,对京东来说,究竟GMV的增速和盈利多寡,哪一个指标更重要呢?短期看,投资者对盈利是有诉求的,但长期看,依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律,成本和效率改善的前提就是体量,只有规模足够大了,未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓,整体盘子增长碰到天花板的话,京东的故事就没之前那么诱人了。所以说,两者相权,GMV增速要比利润更具看点,只是这个故事还能不能讲下去,已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中,京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”,但618、双11两个大促,却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现,京东披露的一些数据越来越模糊,也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出,这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径,在本季财报中,京东Q2的交易额是3353亿元,但上个季度的财报却显示,Q2的交易额是2384亿元,两者差出了1005亿元,其中的具体原因还不得而知,但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了,更漂亮一些。

再者,刚刚过去的双11,天猫双11创造了1682亿元的交易额,增长了39%,京东公布了从111日到11日的“下单金额”,为1271亿元,貌似看起来两者差距缩小了,但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据,数据显示,总物流单数为8.5亿,其中天猫物流订单数是8.12亿,京东等其他平台则为3800万。当然,这个数据上的“出入”得考虑两个因素,一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和,并非双11当天的交易额;二是京东销售的商品中,3C、数码、家电等占了较高比例,客单价要高于服装,所以物流订单量小一些是正常的。只不过,即使考虑到这两层因素,物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测,不是邮政局的数据汇总有问题,就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现,今年双11期间,京东下单金额为1271亿元,市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元,那么,京东双11GMV能占到整个季度的43%左右比例,哪怕是双1111天的档期,放到三个月的周期里,这个比例已经是相当高了,甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么,京东GMV增速为什么会放缓呢?其实一点也不奇怪,当京东交易额基数很小时,保持较高的增速是有可能的,但当年交易额达到上万亿元时,保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点,无论是苏宁、国美、唯品会,还是规模更大的天猫,都面临着同样的考验,并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去,靠已有的打法,瓶颈已经很明显了。下一步,京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截,虽然在体量上,京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面,但随着移动互联网红利的消失,线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来,京东虽然也在加速构建线下门店,但从投入到产出需要时间。此外,京东去年开始发力服饰时尚领域,吸引更高频消费的女性人群入驻,直到今天,虽然交易额有所提升,但实际上并未出现质的改变,服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据,刚发布的Q3财报显示,截至2017930日,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,较去年同期的1.987亿活跃用户数,同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里,与腾讯、阿里、百度、微博,甚至与搜狗、小米这些二线选手比,都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取,京东今年还是有很多动作的,无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”,还是发布一连串的“京X计划”,相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源,抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过,这些流量打包在一起,究竟能给京东带来多快的GMV增速,目前暂时还看不到明显效果,反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示,净营收为837亿元,同比增长39.2%,但营销成本为33亿元,比上年同期的21亿元,同比增长了55%。是不是可以这么理解,京东营收继续增长,需要依靠外部驱动力,营销推广费用就会抬高,后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了,三个月赚了10亿元的利润,但如果真想形成BATJ的格局,与阿里、腾讯、百度平起平坐,京东还需要布一个更大的局,需要在战略上有更高的视界,而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许,这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。

2017-09-30


929日晚,京东联合国内内衣第一品牌都市丽人在位于北京亦庄的京东总部,开了一场别开生面的发布会,双方高调对外宣布启动9.29都市丽人超级品牌日落地活动。活动现场,风靡国内互联网圈的女神林志玲现身,以都市丽人首席设计师的身份亮相,还同步发布了林志玲联名款内衣。但这可能还不是最大的亮点,京东CEO刘强东意外出现在现场,才更让人对后面的戏码充满期待。

实际上,京东超级品牌日合作的大牌众多,刘强东亲自来“站台”的场子却寥寥无几,更何况,据说刘强东是专程从欧洲飞回来,露一面后马上还要飞走。可见,刘强东亲自站台,给品牌商都市丽人足够大的面子,体现出的是京东时尚在服饰品类上的态度和决心,也能显著增强服饰类品牌商入驻京东平台的信心。只不过,这种态度在京东猛攻服饰品类的档口上,就显得颇为耐人寻味了。

3年时间增长10倍,都市丽人感受到了电商的魔力

在昨晚的活动现场,都市丽人集团董事长兼总裁郑耀南、都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽齐刷刷都到场了,对京东时尚平台的赞誉之词就不多说了。根据双方公布的合作内容,此次超级品牌日活动不仅在京东线上销售,还把活动渗透到了都市丽人品牌线下2000多家门店,实现线上线下场景的联动。京东还将在当天开启京东全渠道霸屏模式,包括首页下拉视频、弹幕等互动方式。其中值得一提的是高精准导流,以及用户的精细化运作,活动预热前就用大数据画像来筛选人群。看双方这精诚合作的架势,大有秀“真爱”的意思。

都市丽人是近年来内衣品牌领域的一股清流,自2012年走上“快时尚”品牌转型路后,每季结合流行趋势,整合国际时尚元素与中国市场需求,推出风格多样的产品,将品牌时尚态度融入产品,以明星、名款、漂亮门店等亲民特性,博得了年轻女性消费者的青睐,一举成为国内内衣品牌中成长速度最快的品牌。

可以说,都市丽人在京东平台上投入了相当大的精力和资源,而之所以倾情做京东的朋友,很明显是在以往的合作中尝到了甜头。数据显示,今年京东618期间,都市丽人的销售额同比增长了3.5倍,在京东平台上的用户量也呈几何级倍数增长。活动现场,郑耀南还曝光了一组数据,从2014年到2017年,三年时间里,都市丽人的销售额从7000万一路飙升到了7.5亿元,2018年的目标是12亿元。其言外之意是有了京东平台的强力加持,实现这一目标的难度并不大。

在稳固了消费品领域后,服饰是京东近年来强攻的品类,两者都是女性消费者高频购买的商品,是京东摆脱3C固有形象的关键战役。这次,都市丽人选择与京东站到一起,京东CEO刘强东在百忙之中还卖力为合作品牌商站台,潜台词就是向服饰类商家抛橄榄枝,同时改变外界对京东的固有印象。事实上也如此,如今,京东平台上的女性用户占比持续提升,数量与黏性快速增长,今年618期间首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到了去年同期的2倍,这一数据很能说明问题。

“品牌+品质”先行,京东能给品牌商带来什么?

品牌商选择京东还有一个理由:品牌+品质。过去十多年来,电商行业快速发展,人们的消费偏好更注重价格,几乎只要是便宜,消费者就会买单。但随着新一代年轻消费群的崛起,价格虽说依然是一个关键因子,但品牌、品质被放到了一个更重要的位置上,直接影响购买决策。京东一直主打商品品质,入驻的都是大品牌,而且还通过自建物流、仓储和供应链体系,有效保障了用户购物的全流程体验。在转换窗口出现后,京东自然能很好地分享到消费升级的红利。

而对消费者来说,在京东平台上出售的商品和品牌是值得信赖的,这一点已然形成了共识。想必,很多人对美国AAFA(美国服装鞋类协会)并不陌生,就是经常到美国贸易代表办公室投诉中国服装假货问题的组织,但在今年年初,AAFA吸纳京东加入并正式成为了会员,这说明京东在管理和售卖正品服装鞋履方面做得相当不错,正品商品获得了认可。

除了“品牌+品质”的优势外,京东身上还有让品牌商欲罢不能的能力,那就是营销、大数据、供应链、金融等综合能力的赋能。营销上看,由于需要对用户进行更深刻的洞察和定向推广,甚至需要反向定制产品,而不只是一个售货平台,所以,现在的服装品牌商对平台的依赖度越来越高,要求也不同以往。京东最拿出手的三超(超级品牌、超级品类、超级单品)项目,将零售场景拓展到外界的京X计划,涵盖了腾讯、今日头条、百度、360四大互联网入口,形成了一张无边界的营销推广网络,能帮助商家高效地运营品牌和用户,实现订单量的最大化。今年以来,周大福超级品牌日10分钟破千万,阿迪达斯超级品牌日当天销售额达到去年的11倍。今年618期间,京东时尚开场一小时,销售额就增长了413%

此外,大数据能帮商户把握行业流行趋势,准确为目标用户画像,进行更精准、定向的受众需求分析;物流方面则可以为服装品牌商定制物流、供应链服务,根据不同商品上市、促销、热卖、尾货处理等不同生命周期,提供针对性的入仓、分拨、备货方案,大大降低了服装商家的库存。这可是服装品牌近年来最头疼的难题,甚至压垮了不少大品牌。但这些却是唯品会等电商平台提供了不了的服务。

不仅如此,从2015年开始,京东开始在纽约、米兰、伦敦、北京等参与顶级时装周活动,大力扶持年轻设计师品牌,频频为自身贴上时尚的标签。这些入驻的年轻化新生品牌,只要设计好自身商品的款式、风格,由京东帮助他们对接资金、生产、营销、销售等各个产业环节,能实现产品的快速落地。同样,在唯品会等电商平台上,这也是不可能完成的任务。

这种为品牌和行业赋能的价值,从都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽嘴里也得到了印证。他表示,京东平台不仅承接都市丽人的销售,同时承接了品牌发展、产品设计等一些重要功能,未来更是都市丽人高速成长的一个强劲支撑点。

踩对了节奏,京东服饰时尚正在换挡加速

客观地说,如果只是拼平台用户量、流量和销量,京东服饰目前并不占优。但是从目前的种种迹象来看,可以明显感受到,京东服饰已然开始换挡加速:一是刘强东是很坚韧的人,二是服装行业正在走一段“弯道”。

这次坚定与京东站到一起的都市丽人在内衣行业的快速崛起,同样是缘于市场环境的骤变。如今,90后、95后、00后等年轻一代的消费群不同于以往,他们不追逐大牌的奢侈品,更讲究品质和主张个性的商品,只要是喜欢的风格,就会购买。

而且这种潮流风向转变的非常快,曾经红极一时的ZARA、优衣库、H&M等快时尚的服装巨头,凭借着时尚新锐设计和快速更新的款式,平易近人的价格,一度被年轻人追捧,但如今也已经显出了下滑颓势,普遍面临着客源流失、销量下降的困境。很大程度上,这些近年来赶上风口的企业,也没有完全跟上市场的步伐。

或许正应了一句话:这是一个坏的时代,也是一个好的时代。拿购买服饰商品来说,这个拐点上的用户,对平台和品牌都谈不上忠诚不忠诚,甚至他们特别不喜欢扎堆和跟随,“大路货”很难体现出自己的个性,反而是哪里有时尚和潮流,他们就涌向哪里。对京东来说,就是一个加速换挡的契机。虽说服饰品类肯定是一场硬仗,京东过去几年一直在突破,但如果时机成熟了,踏上了风口,很可能一下子就大成了。

变化在时时发生。随着阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇、都市丽人等国际、国内品牌的入驻,京东在服饰时尚品类上所集聚的势能越来越大。京东一位内部人士也透露,时尚业务板块已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类,40%的新增用户被京东时尚吸引而来。刘强东破例为品牌商的超级品牌日站台,京东在服饰品类上投入更多的资源,都是试图实现一次质的飞跃。

但究竟能成不能成,既要看是否顺势而为,也要看是否踏准了节奏。我们可以回顾一下,京东在物流领域曾被人质疑,如今却成了体验的护城河;最早的3C领域同样是传统渠道的天下,被认为难以撼动,结果是京东成功打败了苏宁、国美;同样的在图书领域,当当曾经几乎一统天下,但是最终被京东快速逆袭……类似这样被京东成功翻盘的品类还有很多,或许这也印证了业界的一个说法:京东骨子里有以弱胜强、以小赢大、弯道超车的基因。只不过这一说法,能不能在服装时尚领域,再一次被印证,还需要时间的检验。

2017-09-24


自从著名经济学家克鲁格曼、艾瀚南提出规模“规模经济”的理论以来,“规模”就一度成为了经济领域的圭臬。似乎只有扩大规模,才能做大做强,才能降低成本获取高额利润,才能有望垄断行业。可以说,“规模”几乎到了意味一切的地步。

拿这一理论去检视中国电商行业的话,也可见其风靡。一方面阿里、京东等通过不断做大GMV,持续推动市值的提升;另一方面,凡客诚品、麦考林、好乐买、乐淘网、佳品网、品聚网等等,这些当年风光无限的垂直电商的凋零,加上如今不断式微的当当网、聚美优品、我买网等,正反互相印证,让“垂直电商将死”好像成为了垂直电商厂商逃不开的魔咒。

但是,有规模经济,也就有规模不经济。很多垂直电商死亡、凋零、式微了,但是也有很多垂直电商在崛起,比如奢侈品领域的寺库,母婴领域的贝贝,以及跨境领域的网易考拉……

在土妖看来,“垂直电商已死”是一个伪命题,专业的产品、服务和体验成为了垂直电商的永生之道。刚刚在纳斯达克上市的寺库,其模式更加独特,不是在如化妆品、母婴、汽车等商品品类上的“垂直”,而是纵向地在高端和大众之间切了一刀,打造“精品生活方式平台”。

奢侈品电商不依赖规模,平台电商并非最优选

此前普遍观点认为垂直电商将死,是因为大家觉得垂直电商将受到阿里、京东等平台电商的碾压。而平台电商和垂直电商相比,在入口、产品、价格、体验等方面都有优势。对电商的大部分细分领域来说,这个观点一定程度上也没错,但是关键在于,奢侈品属于特殊的细分领域。

对奢侈品电商来说,平台电商的那些优势很多都不是优势,相反某些可能还成为了劣势。

入口:先说入口,中国互联网厂商对入口有一种神之崇拜,甚至已经升级为了图腾,要不也不会有那句著名的“得入口者的天下”了。但是,入口大能带来的指标只是用户多、流量大而已,而奢侈品电商比拼的不仅仅是用户和流量,更为关键的是用户的购买力。换言之购买力比用户数重要。以寺库为例,其拥有超1500万高端会员,客单价超过3500元,这一指标甚至超过了全球领先奢侈品电商Net-a-Porter2600元,而根据早前媒体的报道,比如京东客单价才300左右,所以电商综合平台的绝大部分用户,都不是奢侈品电商的消费者甚至潜在消费者都不是。

产品:说到产品,熟知电商的人都知道电商有一个非常很重要的名词叫“SKU”。早期电商厂商在数据竞争中,除了用户、流量、GMV、客单价等之外,SKU也是一个重要的指标。SKU越大,说明平台上产品的种类越丰富,越能帮助用户实现“一站式购买”。但是对奢侈品电商用户来说,产品丰富并不是第一需求,保证“正品”才是第一痛点。在这方面,奢侈品电商寺库等因为专业、专心、专注,所以可以获得用户更大的信赖感;而平台电商不可避免的连小商品都有“假冒伪劣”,更何况奢侈品,这种惯性的认知迁移,也会严重影响用户对平台电商的信赖感。

价格:其实,平台电商“价格不是优势”的论证逻辑,和上述“产品不是优势”的逻辑是大同小异的。平台电商的用户,绝大部分最看重的就是平台的“价格”,正所谓“没有一分钱的忠诚度”。而奢侈品电商的用户,大部分都是非价格敏感人群,相比于“价格低”,这些用户更加看重“精致、个性、品位、格调”以及是否能在第一时间拿到最新款的货等等,甚至愿意付出更高的价格,在第一时间买到,LV和潮牌Supreme合作的限量款就是个很好的例子,毕竟奢侈品的基本属性之一就是“稀缺性”。值得一提的是,就同样的奢侈品而言,寺库因为采取的是和VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod’s等近百个国际硬奢品牌直签的方式,因此能够在第一时间拿到和奢侈品旗舰店里同步的新款。

体验:“快”是平台电商所有体验中,最为重要的体验之一。这也往往成为了电商之间竞争的一个着力点。但收货快的体验,跟寺库线下体验店的“即触即买”、“即买即得”相比,对于买奢侈品的用户来说,并不是最重要的体验。而且可以想象,奢侈品消费者购买奢侈品时,最希望享受到的是寺库这种“奢侈品店的服务和体验+电商的优惠价格”这种双重组合。再说,就像普通老百姓很少会在物美、沃尔玛买LVCHANEL一样,如果让奢侈品电商用户,去卖柴米油盐、鸡鸭鱼肉、猫粮狗粮的综合平台购买奢侈品,想想也是很难有购物的冲动。

所以说,由于奢侈品天然的产品属性,以及奢侈品消费者、潜在消费者的不同的购买力、消费观、生活理念、美学理念等等的综合影响,让传统电商的那一套理论和玩法,在奢侈品领域未必行得通。

不仅是高性价比的购买渠道,更是高端生活服务平台

一方面寺库这样的奢侈品电商跟线下商场比,有着明显的价格和覆盖范围的优势,另一方面又天然地避开了平台级电商原本的竞争优势,等于在两者中间,打造了一个舒适的发展空间。寺库不仅没有像其他垂直电商那样,即使没死也是岌岌可危,相反却发展得越来越好,在纳斯达克敲响了来自中国奢侈品的声音。

更为重要的是,寺库不仅仅是奢侈品的一个售卖渠道,更是可以为用户提供奢侈品的体验、购买、消费金融、鉴定、养护等等一条龙的服务。如今寺库不仅是中国315电子商务诚信平台官方指定的唯一奢侈品鉴定评估中心,同时还拥有全球最大的奢侈品养护工厂。单是这两点,就让寺库在奢侈品电商的竞争中,有了更高的含金量和独家的杀手锏。

这些或许也一定程度上解释了,为什么此前贝恩咨询公司以及FondazioneAltagamma意大利奢侈品联合会共同发布的一份报告估算,2016年全年内,全球奢侈品市场增幅可能仅仅只有1%,但是寺库却跑出了48.8%的增长速度,这一速度甚至超过了全球第一的奢侈品电商Net-a-Porter23.7%,在全球可谓领域一枝独秀。

如今寺库已经成功上市,当然上市只是第一步,后续借助上市募集而来的大额资金,寺库将和更多品牌直接合作、加大市场推广、开设更多线下体验中心、打造更多维的购物场景和购物方式、提升供应链和全球仓储物流体系、提升IT技术水平,以及进行合适的并购,最终以高端生活服务平台为基础,对外输出和普及高端、精致、个性化的生活方式。

众所周知,所有电商行业的竞争,都是对用户的争夺战。通过上述方方面面的全域升级,寺库在行业竞争中,就摆脱了“给其利益”的低维度竞争,而是升级到了“掠其心智”的高阶阶段。这种“只可意会很难言传”的护城河,才更具防护力和降维攻击力。似乎看不见摸不着,但是又无所不在。

中国电商正在孕育第三极,寺库成为有力争夺者

中国互联网行业有着“三极”基因。整个互联网领域,头部是BAT三极;社交有微信QQ、微博、陌陌三极;搜索有百度、360、搜狗三极;O2O有美团点评、口碑、百度糯米三极;在线音乐有腾讯、阿里、网易三极……所以,大概率的中国电商除了阿里、京东之外,也会有第三极会出来。

土妖认为,这个第三极不会在苏宁易购、国美在线、唯品会等老牌电商领域出来,相反倒是网易严选网易考拉、寺库这样近年来风头正猛的的新晋选手上位的可能性更大。不看好前三者,是因为土妖觉得,老牌二线电商已经失去了想象力,用老大、老二的策略和方法去追赶老大、老二,结果可想而已;而在后两者中,土妖更加看好低调的寺库。核心逻辑在于寺库跟其他垂直电商比,占据了以下四大红利:

产业二元红利:此前电商的分类有按照商品行业和种类分,比如3C电商、服饰电商、母婴电商、二手车电商等等,还有按照销售模式划分,比如传统电商、跨进电商、社交电商、内容电商、微商等等,未来电商的分类会打破品类,会更简单直接,最最基础的划分会是大众电商和高端电商,有点像超市和购物中心的划分,前者的代表是阿里、京东,后者的代表是寺库。由此寺库可以极大地获得产业认知和产业链协同的红利。

消费升级红利:如今在中国,从互联网行业到更广阔的金融乃至经济领域,都在强调“消费升级”。所谓消费升级,是指是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。在此次消费升级浪潮之前,曾经在改革开放初期,以及80年代末到90年代末,都出现过消费升级。但是此前两次的消费升级,是基于供给侧的产品升级而形成的,而当下的升级,则源于中产及中产以上高购买力用户对高端品质生活方式的需求,以及年轻潜力用户的个性化、格调化消费观。换言之,是需求端的自我主动升级。因此,由此带来的影响将更为深远。

品牌背书红利:922日,随着寺库在美国纳斯达克成功上市,成为高端生活服务平台和奢侈品电商第一股后,由此也打破了中国民众“电商平台适合买便宜货”的传统认知,或将开启中国高端电商的新时代。不仅如此,可以预见,寺库还将像互联网电商领域的宜人贷一样,极大地获得成功上市后的品牌背书和品牌红利。进一步提升自身在奢侈品电商受众中的专业度、认知度、美誉度和忠诚度。

新零售红利:从马云的新零售,到刘强东的第四次零售革命(无界零售),再到张近东的智慧零售,不难看出在零售行业变革的节点,大佬们也在为自己和企业立言,在争夺零售红利的制高点和话语权。其实无论是新零售也好,第四次零售革命也罢,又或者是智慧零售,大佬们所表达的意思都大同小异,无外乎是借助“智能生产+智能流通+智能供应”,从而为用户提供智能化、个性化、有温度的购买体验。说到这,寺库这么多年以来一直坚持大力开辟线下体验中心,用“线上+线下,产品+服务,场景+渠道,商品价值+体验价值”为用户提供便捷、个性、温暖、匠心的服务,不就是最接地气的新零售、智慧零售、无界零售的实践吗?

香奈儿品牌创始人、时尚女王Gabrielle Bonheur Chanel曾经告诫女孩,“想要无可取代,就必须时刻与众不同。”或许,这样的话也适合奢侈品电商领域。寺库就是凭借着诸多的与众不同,才走出了中国电商的第三条路。

2017-09-14

在“速度为王”的TMT行业里,收购、并购往往成为了快速上量、做大规模、优势互补、区隔竞品、打击对手、垄断行业的核武器。因此也成为了那些不缺钱的互联网厂商最喜欢用的招数之一。但是,在TMT史上,并非所有的收购、并购都是成功的,恰恰相反,失败的例子似乎还更多些。

先说国外,雅虎收购Broadcast.com、新闻集团收购MySpace、美国在线收购网景等等,常年登上了收购失败的榜单;而在国内,情况更不容乐观,无论是腾讯收购易迅、盛大收购酷6、国美收购库巴,还是雅虎收购3721、盛大收购起点中文、腾讯收购高朋……可以说都是相当失败的例子。

可惜的是,这样的失败案例,远远没有停下来的迹象。最新一个失败或者说不算成功的收购案例,很可能要落在了京东收购1号店的身上,虽然事情并没有最终尘埃落定。

重收购轻整合,用时间换空间的路径走不通

912日,亿邦动力网一篇名为《1号店将全面迁店至京东 POP商家不再续约》的文章称,“1号店将与京东实现联合采购,并在今年108日全平台停止服务协议的通知。”亿邦动力网援引消息人士的观点称,1号店今后商品可能都将来自于京东,其或将沦为单纯的流量入口,此次退店或许意味着1号店的时代已经开始落幕。

说实话,土妖已经很久很久没有看到、听到和1号店相关的新闻了。冷不丁的看到这么一条信息,还是让人颇为感慨。要知道,当年1号店背靠沃尔玛,最风光的时候,可是有当“中国电商第三极”的野心的。想不到,如今竟然消沉至此。

从简单粗暴但是却不失准星的百度指数上,也可以看出一点端倪。在往前数三个月的百度指数中,1号的平均百度指数之后18,000左右,但是同为二线电商的苏宁易购却达到了71,000,即使是同样比较低沉的当当网都还有52,0001号店的状况,由此可见一斑。

一年多前,京东高调地宣布以价值14.35亿美元的股份正式从沃尔玛手中收购1号店。彼时双方宣称,将在过个领域展开战略性的深度合作。这其中包括,京东获得1号店的品牌资产、双方在供应链端展开合作、山姆会员店在京东开设官方旗舰店、沃尔玛中国实体店接入达达和京东到家……

上述这几点,如果双方真的“深入”合作的话,都是电商、零售行业的大事,都能够对整个行业产生深远的影响。但是,可惜的是,互联网并购,很多都是资产、资源的“一锤子买卖”,而新闻通稿里的那些“战略合作”,往往是冠冕堂皇的公关说辞而已。

要不然,就不会有前述的亿邦动力网的这条新闻,也不会有快消品商家向亿邦动力网透露,“自京东1号店‘合体’以来,其为1号店的供货量已经大幅减少。”;要不然,京东+沃尔玛在供应链上也不至于无声无息;要不然山姆会员店也绝对不会仅仅就是京东上的一个普通“卖家”而已;要不然京东+沃尔玛,在零售O2O领域,动静不会连多点都比不上,要知道多点背后的物美比起沃尔玛来,体量和品牌影响力上,要小得多得多……

从各个方面来看,都不得不承认,京东收购1号店至少从目前的成绩来看,即使谈不上是一个失败的收购,最起码可以说算不上成功。这也意味着,如果只是重视收购但是缺少强大的整合能力的话,京东“用时间换空间”的路径似乎是走不通的。

买椟还珠,导致善始不善终?

根据京东2016Q2财报的数据显示,彼时京东手上握着的现金流高达110亿,加上发行股票的方式,可以说,对外进行大规模收购、投资是非常合理,同时也是非常必要的。在土妖看来,京东收购、投资没有错,问题是收购1号店是不是一个好选择,以及收购之后是不是有更好的整合、协同方式?

先说第一个问题。土妖认为,1号店并不是京东彼时最好的收购标的,相比于1号店,土妖觉得线下类似于沃尔玛的零售集团,才是更值得京东收购、投资的。随便数一数,沃尔玛中国、家乐福中国、欧尚中国、百联、华联、联华、物美、人人乐……一堆值得去洽谈的标的。而且,彼时线下零售企业因为电商的冲击,估值并不高,京东如果当时出击的话,相当于“抄底”。而且还可以形成“电商+实体、线上+线下、B2C+O2O”双轮驱动的发展模式。线下实体的接入,也可以更加充分发挥京东物流、京东到家、达达的价值。这些不就是后来颇为流行的“新零售”吗,可惜京东并没有这么选择。

再说第二个问题。必须强调的是,跟收购线下实体比,收购1号店虽然互补性没有那么强,但是也不至于一无是处。只不过,京东在“自营业务赚口碑、开放平台赚毛利、GMV赚估值”的策略引导下,对1号店的品牌资产,最看重的很可能是POP平台上的商家。因为这样可以迅速扩大商家的数量,从而进一步做大GMV,推动市值增长。要知道京东上上下下,对市值超过百度,可是都憋着一股劲的。毕竟中国互联网“第三极”这个诱惑太大了,所以如今“ATJ”才屡屡被京东提及。所有这些,都解释了,为什么此次迁移成为了新闻,而其他时刻1号店都默默无闻。

实际上,相比于POP商家,土妖认为1号店的品牌、人才、地域优势等等,才是更为重要的资产。京东急着把POP商家招致麾下,而忽略其他资产,这种行为很像买椟还珠。而且还会在不同的受众群体中,造成不一样但是很可能都是负面的认知反馈。

对商家来说,会觉得京东是不是要放弃1号店了,和一号店合作还有前途吗?对业内人士来说,会觉得京东是不是又要像当年对待拍拍、易迅一样,收购之后,让这两者慢慢的、无声无息的退出了历史舞台。对于1号店内部员工而言,商家迁移肯定也会造成人心不稳、军心动荡。而对普通用户而言,尤其对华东用户而言,也会造成1号店已然不是我们华东地区、上海滩的1号店了,而是京东的1号店了,在地域认同和品牌情感方面,会造成疏离感……

不难发现,接下来无论是京东还是1号店,都将在各个受众层面,面临严峻的挑战。如果处理不好,就会给人造成“善始不善终”的印象。

得快消者得电商,用短板补短板只能是“收购即消失”?

投资行业有一句名言,“只投第一,没有第二”,虽然话有点夸张,但是意思大家都懂,搏的就是先发优势以及强者恒强。百度此前因为经常投老三、老四被诟病不少,京东和百度类似,投的也是那些小而美的企业,而且是小而美中有点走下坡路的。

因此往往也就造成了既花了不少钱,但是却很难得到应有的效果。还往往被人解读、调侃成,京东是在用短板补短板,不仅没有补好短板,而且收购的短板也随着时间的推移慢慢消失、暗淡了,最终演变成互联网业内人士口里“收购即消失”的谈资。

虽然土妖对他人的这些解读和调侃并不认同,但是却也无从反驳。毕竟就像观点不一样者所言,“拍拍是这样,易迅是这样,今夜酒店特价还是这样……那么1号店会逃脱这样的宿命轮回吗?”

众所周知,京东收购1号店,发力的是快消品这一电商细分领域。因此,和1号店到底会迎来什么样的命运同样值得关注的是,京东在快消品领域,能否取得什么样的成绩。如果用思辨的思维去分析,可能有人会觉得,肯定是做不好,如果做得好了,为什么还要去收购1号店呢?当然1号店如前面分析的,也不是特别适合的标的。

数据似乎印证了这一简单的思辨方法。根据凯度消费者指数发布的电商快消品平台巨头竞争现状和预测数据显示,近一年来京东的渗透率和市场份额都在慢慢提升,但是1号店的渗透率和市场份额,却在不断下降,尤其是市场份额下降得比较明显。全国范围上看,他们的友商,在渗透率和市场份额上,已经有了较大的优势。在北京、上海、广州、深圳、杭州等重点城市,也已经双双实现了反超。

快消品向来是电商行业最大也是最重要的品类之一,在“得快消品者得电商天下”的竞争背景下,其重要性不言而喻。在产业投资领域,快消行业同样受追捧。今年年初,股神沃伦•巴菲特和巴西并购私募基金3G Capital掌控的卡夫亨氏,就试图以1430收购联合利华。京东比巴菲特幸运的是,至少收购成功了,算是迈出了第一步。至于收购1号店的最终效果,则有待进一步观察和印证。相信时间会给出答案的。

2017-08-15


814日京东发布的2017年第二季度财报就让业界的期许落了空。按美国通用会计准则计算,京东第二季度净亏损了2.87亿元。奇迹未能出现,这是自一季度发布首次盈利的消息后,京东重归亏损。

当然,媒体就京东Q2财报的报道也有盈利9.76亿元的口径,但其实是统计方式不同。仔细看一下财报,9.76亿元的盈利数字使用了非通用会计准则(Non-GAAP),但在美国上市的京东,显然要按照美国通用会计准则的规矩走。所以,美国投资者给出了不看好的态度,京东Q2季报公告发布后,当晚股价盘前跌幅直接扩大到了7.78%,股价跌到了42.33美元。股价表现起起伏伏,盈利、亏损来回转换,这都是表象,更值得关注的是,京东缘何从盈利又回到了亏损的轨道上?

财务数据暴露三个利空,Q2交易额存疑还是下滑?

一直以来,京东创始人刘强东对盈利问题抱着坚定的信念,还抛出过“过早盈利是一种耻辱”的论调。这句话本身并没有错,有更大格局的企业往往不拘小节。所以虽说京东多年来持续亏损,但在资本市场上的表现还说得过去。今年第一季度的全面盈利算是送给投资者的“彩蛋”,但第二季度由盈转亏,是不是意味着一季度的盈利是昙花一现?可能缘由都隐藏在财报数字中。

一是从GMV数据指标粗略推算,京东交易额可能出现存疑情况或一定下滑。按京东第二季度交易总额(GMV2348亿元计算,如果考虑到Q2期间618年中购物节长达18天所创造的1199亿元的GMV交易量,剔除的话,为2348亿-1199亿=1149亿元,1149亿元是除618外的其余天数的GMV交易的总额,按70天估算的话,结果是16.41亿元。对比一下第一季度的日均GMV数据,拿第一季度交易额的1841亿元,除以三个月90天,数字为20亿元。简单对比一、二季度的交易额变化,日均GMV20亿元降到了16.41亿元。此前621日《中新网》有报道指出,京东“618”下单额数字存疑,真正成交额只有536亿元左右,与京东对外披露的1199亿元差了一半多,差额超50%。虽说交易数据惹争议是正常现象,毕竟各家的统计口径存在差别,但恐怕争议也并非空穴来风。由此看,第二季度,京东交易额要么出现一定程度的下滑,要么确实存在618总交易额数据夸大的情况。这两种情况,出现其中之一,是一个大概率事件。

二是第三方平台交易额可能面临增长瓶颈。京东第二季度自营业务交易总额为1366亿元,同比增长了44%,第三方平台交易总额为982亿元,相比去年同期增长了50%,在整体的GMV交易额中的占比进一步提升。但也有令人担忧的,第三方平台业务的同比增长率有较大下滑,2016年这一数字为57%,但进入2017年已经跌落到了50%左右。这是否表明京东第三方平台业务遭遇了增长瓶颈?因为继续保持高速增长,必须从对手手里抢商户和用户,难度已然加大。

三是,京东毛利率有一定降低,这或许会稀释外界对京东净利润的预期空间。数据显示,京东第二季度的毛利为126亿元,毛利率为13.5%,低于上年同期的15%,更低于上一季度的16.1%。为什么会出现这种变化呢?仔细阅读财报能看到,二季度期间京东营销费用暴涨了63%,增长到了40.751亿元,而去年同期则为24.95亿元。我们可以推测,618期间,京东在对手的攻势下,进一步加大了砸钱力度,因此不可避免地拉低了毛利率。

盈利成头等大事,乡镇配送外包、拉长货款周期值得权衡

很多人都想知道,今年第三季度京东会盈利吗?在财报展望内容中,我们既没有看到关于净亏损的过多解释和原由,也没发现预期将盈利的字眼。但资本市场上给京东预留的盈利的时间并不长,毕竟京东经营多年,只有保持持续盈利,才能证明自身的实力,并给投资者吃一颗定心丸。

就此,有观点认为,京东如今面临的问题是需要在盈利持续性和业务扩张性上找到平衡点。如果不出现大规模的新业务投入,京东接下来盈利还是可期的。但营收规模持续增大,成本必然会增加,加上各项收费的提升,这些确实容易绑住京东盈利的手脚。而这也暗示出,开源节流是京东接下来可能采取的策略,因为京东太需要用盈利来证明自己了。

巧合的是,在这个节骨眼上,814日,网界网发布的一篇标题为《重大变化!因为亏损刘强东不得不收回这些话》的文章称,京东内部人士透露,公司正在试点将乡镇配送外包出去,从而收缩战线专注于核心城区配送,这意味着京东6万多名配送员当中,原来服务乡镇的不少人将失去京东的身份。虽然京东官方对此并没有回复,但根据报道,之前就有京东内部高管建议,如果将配送员外包出去,京东一年就可以节省出10多亿元的成本,这样早就盈利了。的确,在地广人稀的四六线地区,京东建立服务中心、服务站等耗费了不少资金、人力。

此外,拉长供应商货款周期,并提供供应链金融服务,这同样能为京东盈利带来转机。当年国美、苏宁走的都是这一条路,只不过供货商会觉得店大欺客,最终伤害平台品牌。全景网发布的一篇标题为《京东遭控诉诱骗促销,商家面对强势平台怎么破?》的文章显示,京东正依赖于对供应商应付账期的不断拉长,一方面沉淀现金流到自家平台上,另一方面对外提供供应链金融牟利。数据上也支持这一点判断,2010Q4京东应付账款约为12亿,2016Q4增长到440亿,六年间增长了35倍。应付账期方面,则从2015Q141.9天拉长到了2016Q452.6天。

而且,业界能真切的感受到,京东近年来持续加大了品牌营销平台的变现力度,推出花样繁多的推广方式,表面上看对品牌商有一定赋能的作用,但实际上最终的目的都是为了从品牌商身上赚更多的钱。

这么看的话,京东对盈利的追求已经到了渴求的地步。但是如果仅仅是追求盈利的话,可能又会一定程度上,波及供应商的利益和用户的体验,所以,这是一个颇具考验的两难问题。

商业模式尚需验证,如何保证产品质量充满挑战

向来,京东最引以为豪并持续讲的故事是:京东B2C自营模式走的是“正品低价,品质电商”的路线,符合消费升级的发展趋势,由于能控制商品采销环节和供应链,所以能保证商品货源不出问题。但随着京东合作供货商规模的壮大,以及第三方平台交易额的快速增长,“正品行货”的承诺很难保证不会出纰漏。毕竟每年是8000多亿元的交易额,各种内外部人员变得更为庞杂,盯着京东平台牟利的各式企业很多,难免出岔子。

随便在百度搜索“京东,假货”的关键词会发现,相关的报道并不少见,也不时有消费者抱怨在京东上购买到了劣质品。813日,《法制晚报》的一篇标题为《京东回应“GUCCI”“GUCC”:来自正品渠道全额退款退货》的文章报道,微博网友举报其花近1900元通过京东自营购买了一款GUCCI(古驰)男款太阳镜,但收到货发现,原本“GUCCI”的英文缩写变成了“GUCC”,少了一个I的字母。这样明显的“山寨货”,以及时不时冒出来的商品质量指责,如果京东不能根治的话,会大大拉低京东自营的形象,给未来发展埋下隐患。

当然,相信京东也能意识到这一点,其内部可能也正通过一系列的措施来对低劣商品的围追堵截,尽量保障货源,让消费者购买到正品商品,但可预见的是,商品质量的问题可能并不能完全杜绝。

其实,无论是盈利与否,数据是否准确,还是如何整治商品质量,这些问题暴露出来的仅仅是现象,本质上都出在京东自身商业模式的根上。京东的商业模式到底是不是健康,刘强东持续讲的零售业态创新的故事有多大的吸引力,这些都需要脚踏实地地做出来,而不是讲情怀、玩噱头能换来的。不仅是京东,互联网行业里很多新兴的商业模式,估值很高,看起来很美,但最终都要接受市场的拷问和检验。

2017-07-18

过去,在传统零售行业,我们常常提到一个词:店大欺客。如今,这一潜规则在某些电商平台上也开始频频上演。《证券时报》报道,712日,上市公司承德露露与京东开撕,称京东举办优惠活动,在未征得公司同意的情况下大幅降价,强制供应商低价供货,使得公司线上产品售价明显低于市场价格,造成市场与渠道混乱,影响了公司股东利益,因此,承德露露决定暂时停止给京东供货。

印象中,几年前的京东,用户规模、订单量和交易额还比较小,很少与品牌供应商出现矛盾,关系也相对比较融洽。但近年来,随着京东体量的不断增大,与品牌商家的关系变得有些“微妙”。在百度中随便搜一下相关的关键词,“京东锁死商家后台,强制商家优惠打折”的报道不在少数,在微博平台上,也时常看到一些供应商的抱怨和指责。实际上,店大欺客是零售连锁行业里的“顽疾”,当年,国美等与品牌供应商也频频发生摩擦,如今,京东的店面大了,似乎也未能逃脱这一“怪圈”。

京东与商家“对峙”的那些事儿

其实,如果长期关注京东相关新闻的话会发现,承德露露产品遭京东单方面降价出售的事件,仅仅是京东强制商家打折行为所露出来的冰山一角。就此,行业里的普遍观点猜测,随着京东交易体量的增大,商家开始主动找上门来,京东对待商家的态度开始有所转变了。于是,我们就经常能看到京东与商家“对峙”的一幕。而根据媒体报道的数量和时间分布来看,这一行为变得越来越高频。

下面,我们就以倒叙的方式“回放”一下,近一年多时间以来,京东与商家“交恶”的那些事儿。

据媒体报道,今年618期间,京东61日到18日的交易额放大到1199亿元,但与GMV数据飙升如影随形的是,媒体曝光京东锁死多家供应商的后台,导致商家无法通过后台调配库存、修改页面。619日,七格格官方微博发布消息称,即日起,七格格退出京东平台。七格格同时表示,商家应该有参加活动和不参加活动的自由,也应该有维护自己定价体系的权力。

和讯网报道,618日,认证为“裂帛公司创始人汤大风”的微博,因不堪京东欺压,被迫关闭裂帛京东旗舰店,并发表声明称,618年中大促期间,裂帛未申请参加京东女装会场活动,但却被强行篡改商品价格,参与打折促销,导致巨额损失。

更早前的614日,东方财富网报道,神舟电脑向工商总局举报京东“恶意扰乱市场价格”,原由是京东要求神舟电脑提高天猫平台的价格,在遭到拒绝后,京东强行下调了神舟电脑在京东上产品的价格,并表示降价的钱让神舟电脑承担。

以上是618后期事件发酵后出现的现象,其实今年618刚开始不久后的66日,就已经呈现出了全面爆发的态势。根据中国网报道,66日上午,哥弟、伊芙丽、lily商务时装、初语等众多服饰品牌集体发微博,声讨京东强行把品牌拉入会场、强制锁死商家后台等行径。据悉,商家先是被强制拉上促销会场,如果商家要求撤出会场,就会被强制锁定后台,导致商家无法对自己的店铺进行操作。

实际上,京东锁定商家后台并不是“新发明”。搜狐网报道,去年双11期间,京东强行将雀巢的后台锁定,调整商品价格,导致商家与自己的店铺失联。原因是京东价格比天猫上的贵,所以很不高兴。日本母婴品牌千趣会遭遇了同样的一幕,被京东锁定后台后,商家没法管理上下架商品,增减库存,更修改不了商品价格和店铺装修,所有的权利都被剥夺了。去年1018日,京东擅自开展促销活动,大王纸尿裤被强行降价,于是大王决定停止商品供应,结果被京东清退出场。

综合各家媒体的报道来看,从去年开始,一个很明显的现象是,京东“促使”商家促销的行为越来越频繁,几乎采取了同样的套路,强制打折,商家拒绝的话,轻则锁定后台,重则清退出会场。真如这些报道所描述的话,京东确实比以往要“霸道”太多了。

以消费者的名义行事,实则是为了私利

按照媒体的说辞,一向注重商家利益的京东,应该深深懂得商家和品牌的重要性,但为什么会频频举起“欺凌”的大棒呢?我们可以去推测一下背后的原因。

首先,京东这么搞,从名义上给出的解释是为了保护消费者的权益,因为要保证京东平台上的价格是最低的,如果商家不降价,京东就会强制篡改价格,这样,消费者可以得到实惠。有专家表示,表面看起来对消费者是好事,实则,京东才是背后的最大受益者。这里面存在诸多的误区,比如商家被锁死后台,消费者因为低价而疯狂下单,但这种存在争议的订单,商家并非无理由接受,一旦商家不接纳,消费者就会成为受害者,带来售后服务上的麻烦。

这么看,除了京东做大了交易的盘子,商家和消费者的利益都容易被侵害。

其次,锁定后台,强迫商家降价,京东的目的很可能是为了做大交易量。有专家分析,近年来,京东一直与阿里“较劲”,比拼交易量和增长率。资本市场上,京东股价也有赖于强劲增长的数字来“托盘”,为此,京东锁定商家、强制促销,短期能刺激销量,带来交易额上的大幅增长,也就能给资本市场一个交代了。此外还有一点必须说下,京东多年来持续亏损,投资者很容易产生质疑,做大体量后,保持高速增长势头,相当于围魏救赵。

今年618期间,京东大张旗鼓地宣传1199亿元的GMV数字,同样暴露出了这一点。只不过,这一点被眼光毒辣的媒体找到了“破绽”。据创业邦报道,1199亿元的交易额数据存在较多疑问,真实的交易量可能只有五百多亿元。

最后一点也很有道理,与BAT动辄6亿-9亿的月活用户量比,京东市值虽然一度无限接近百度,但今年一季度财报数据显示,用户规模仅仅为年活跃用户2.365亿,与BAT远远不是一个量级。虽说购物频次本就比微信社交、百度搜索、支付宝的应用要低很多,这一点可以理解,但这却极大地限制了京东衍生业务如金融、旅游消费的空间。

那么,京东如何来获取新用户和拉高消费频次呢?通过强制商家降价,恰恰能撬动庞大的用户增量,既能增加交易额,又能博得眼球,获取新用户,自然是能占到便宜。如此揣测一下京东的心理和意图,这么干的可能性就很大了。

如果媒体报道真实的话,京东这一做法的确颇为短视,得罪了商家,会引发长期不良效应。比如除了电商交易外,京东正在深度挖掘品牌商的营销预算,帮助商家对接消费者,还将物流仓储、供应链金融业务全面开放出去,为的是能从多元化的服务中赚钱。但如果违背商家的意志,与供应商站到对立面上,试问还会有哪家敢使用京东的仓储物流、营销、供应链等服务。所以说,这么做,短期看赢了,长期看则是双输的结局。

“新零售”时代商家该如何选择电商平台?

其实,当下正进入一个“新零售”的时代。一方面,线上、线下的边界正变得模糊,消费升级还带来了全新的购买决策理念;另一方面,电商平台将逐渐升级为开放式的新零售基础设施,为供应商提供技术、产品、品牌、用户运营等多维度的赋能。无论是哪方面的环境变化,都给商家带来了变数。

对商家来说,“新零售”的转型升级是一场攻坚战,需要从产品、用户运营、营销推广、业务模式等各个方面进行重构,其中既存在着机会,也有诸多的挑战,但有一个前提条件:应该选择开放度更高、自主经营权更大的平台。那么, 面对B2C和平台两种模式,究竟如何抉择呢?我们可以对比一下。

先来看B2C体系,商家可腾挪的空间并不大。由于整个采销系统属于B2C平台方,商家仅仅是被动的供应方,购买行为、偏好等数据掌握在平台方,商家无法建立自身品牌的用户画像体系,也就很难根据用户需求变化来优化和调整产品。而且,未来新零售的一个核心就是用户运营,B2C平台不会给商家预留空间,这将大大限制商家的成长空间。说的更直白一些,商家如果选择B2C平台,最终会在整个零售商业链条中被逐步“边缘化”,弱化为单一的产品供应商或ODM厂商的角色,话语权越来越小。

再看平台模式,几乎是截然相反的效果。对于平台方来说,商家的采销、用户运营、营销推广等的主动权都完全给到商家,平台对外输出用户、流量、物流配送、营销工具、大数据接口等能力,在新零售的各个环节上,商家拥有几乎每个链条上的主动权,平台方并没有触碰本属于商家的利益,更多地为商家转型新零售赋能。在平台模式的舞台上,每个商家都是主角,都有足够大的发展空间。

如此看的话,B2C模式对商家是“挤出效应”,而平台模式则更像是“孵化器”,前者是一方利益受损,后者则是多方共赢。而恰恰,从传统零售向新零售的转型升级过程中,对于商家来说,“自主经营权”将变得越来越重要,究竟选择哪种平台,也就一目了然了。

可以说,新零售是一种新的商业文明,是一次对原有零售业态合作秩序的重塑运动。这个时候,商家应该寻找到“借船出海”的机会,打造自主经营权更大的业态。反过来讲,一些零售平台出现的店大欺客、以垄断地位来要挟商家的行为,这种玩法会越来越行不通。因为商家才是新零售的“主人”,平台方只有退后一步,才能打造百花齐放的局面。

2017-06-22

从新兴到主流,任何一个行业都会经历这样一个阶段,在不同阶段,就会出现特定的现象。门户网站沦为传统媒体,电商行业也正在成为基础设施,皆如此。每年都撩拨用户神经的“电商造节”也经历着这样的蜕变,电商早不是什么稀罕事,购物节也早已为人们所接受了。在这一背景下,如果还一味地去比拼“电商造节”的交易额和影响力,恐怕就有些不合时宜了。

618日,京东618年中购物节交出了一份成绩单,从61日到618日,京东全平台交易额达到了1199亿元,这是京东第一次公布618购物节的GMV交易额。往年,京东只会透露订单量和移动端交易占比的数据,从来不公布交易额。而今年突然风向大变,京东不仅对外公布了交易额,还“特意”强调了这一数字。那么问题来了,京东为何这么做?背后的意义又有多大呢?

京东太想在购物节上打场翻身仗了

其实可以回顾一下腾讯与新浪当年的门户之争,新浪开创了门户新闻时代,并长久坐到了老大的位置上,还成为中国网络新闻标准的制定者。而后腾讯以拥有数亿用户的QQ为发力点,与新浪较劲,并喊着超越新浪的口号。但结果如何呢?腾讯的门户网站最终在流量上的确超越了新浪,但门户时代也跟着终结了,这种超越变得没有太大的意义。

同样,在电商造节上,京东太想在购物节的战场上打场翻身仗了。一直以来,阿里创造了双十一,辉煌了数年,去年交易额定格在了1207亿元。而后京东618、唯品会419、国美418全零售购物节等纷纷跟随,希望能创造第二个双十一。其中,京东618的野心最大,每年都憋足了劲,试图扳回一局,改变长期被双十一压制的局面。这一次,京东抛出1199亿元的数字,恰恰是在为其电商年中购物节的坐标系“奠基”。

为什么这么说呢?其中有两点支持这一论断。

一是,1199亿元的数字有些“模棱两可”。从公关的角度看,这是一步好棋,媒体喜欢看热闹,难得有这样的噱头。但另一方面,当京东公布了1199亿元交易额数字时,很多圈儿里的人认为有点故意“偷换概念”,给人造成一种京东618当天交易额达到1199亿元的表面印象,但实际上,这一数字是从61日到618日的18天订单交易额的总和,并非是618日一天的交易数据。可能圈儿里人明白这个统计口径,但对老百姓来说,很容易将这一数字与去年阿里双十一的1207亿元等量齐观。

二是,细心的人会发现,京东在618前夕就联合21世纪经济研究院重磅发布了一份《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》的报告,报告指出电商大促呈现出需求个性化、场景多元化、关系参与化的3P新特点,但这并不是重点,报告将年中(京东618)、年终(阿里双十一)两大购物节放到同样的地位上,这才是报告更希望传递出的观点。

有观点认为,这只是一个铺垫,因为这份报告是在525日对外发布的,而不是618结束后的定调和总结。而且京东今年618一开始就改名为了“年中购物节”,可见,在尚没有交易数据的前提下,京东很早就设定了占据电商大促年中购物节制高点的戏码。之所以这么做,是因为虽说各大电商平台也都积极参与618,但与双十一的品牌号召力和社会效应相比,其还相对较薄弱,但如果在年中购物节点上卡位成功,就很容易与年底的双十一构成双极局面。

都是GMV数字惹的祸,机构站出来质疑1199亿元

其实对“电商造节”的态度,外界褒贬不一。无论是用户还是品牌、商家,几乎是又爱又恨。网购节能为各大品牌带来切实的经济利益,通过降低商品价格,能减少存库和商品挤压,创造新的销售机会,带来了改变市场竞争格局的新变量;但另一方面,购物节也滋生了诸多的阴暗面,比如价格欺骗、刷单现象频出,商家被强行降价,赔本赚吆喝等。今年618期间,类似的桥段依然重复上演着。

一句话,透过现象看本质,很大程度上仍然是GMV数字惹的祸,即拿GMV来说事,冲高交易额。今年京东618就极力烘托1199亿元的数字。不可否认,这的确让京东在舆论上占据了主动权,但一味追求交易额就容易出一些“尴尬”的情况。

621日,《中新网》报道,就京东618放出来的1199亿元的交易数字,中国改革发展研究院经济所所长匡贤明提出了质疑,他认为,京东618披露的交易额数据有待商榷,若乘以根据京东财报所推导出的真实交易额比例44.7%,得出真正成交的数据只有约536亿元,与京东对外披露的1199亿元差了一半多。

对于这一质疑,人们很容易联想:肯定有人吃不到葡萄说葡萄酸,故意给京东找茬。但仔细研究一下发现,536亿的数字背后有一套比较严密的推算逻辑。根据《中新网》报道,京东618战报业绩中特意标注上了“行业口径”的字眼,注明这是61日到618日的下单金额,包括了下单未付款即未实际成交的部分。而按照京东2016年财报数据,全年自营收入为2377亿元,自营占比是56.6%,推导出全年真正付款金额为4202亿元。但财报数字按“行业口径”统计,交易额则为9392亿元。由此得出一个结论:真实交易额占比为4202亿元/9392亿元=44.7%。如果按这一比例来考量今年6181199亿元的数据,推算真实成交额为536亿元。这样的推理,看着貌似让人无可反驳。

而且,这种打折扣的事儿不仅体现在交易数据上,在无人机配送、公关传播等各个层面,都透露出了京东对做大618年中购物节的“渴求”。比如京东公关猛推的《618,1199亿狂欢背后是,京东员工彻夜加班、数十盆小龙虾、和….(看哭了)》一文中,一张广泛流传的“京东大楼人山人海”的图片,实际上并不是京东总部,而是去年天猫双十一当时的景象,图中还隐约可见天猫的猫头LOGO,结果就被当成了京东618的热闹景象;“当然员工奋战一线,后勤一定跟上,阿里人准备的各式各样的美食,吃吃吃。前方高能预警,哔哔哔~”一句中,更是抄袭得连“阿里人”几个字都忘了换。有网友讽刺:这是京东618在向阿里双十一“致敬”。

GMV数字之争可以休矣

商场竞争如战场厮杀,在互联网嘈杂的竞争环境下,各家都会使出浑身解数。如果真如外界推测,京东618玩一些小动作,搞出一些竞争招数,本也无可厚非,但我们是想从中去揣摩下京东这么做的心理和背后的理由,其中最大的原因可能还是京东有点着急了,急于在新零售的版图中“上位”。

首先,京东一直在讲品质消费、平台升级的理念,但这些只是吸引品牌商家入局的“故事”,有些看不见摸不着。此次618期间抛出1199亿元的交易额数字,才更有说服力,是在向商家亮肌肉,希望带更多的品牌一起玩。目前看,京东虽然在3C的手机、数码、家电领域暂时占优,但在生鲜、服饰、家居家装等品类上始终未能成功突围,这已成为京东继续保持高速成长的天花板。而京东只有气势上与阿里双十一比肩,才能赢得品牌商的倾斜,所以才唱了这么一出戏。

其次,京东自建物流确实有先发优势,在配送速度、客户服务体验方面比四通一达强不少,但也并非没有危机感,因为阿里的菜鸟联盟正试图瓦解京东自建的物流仓储配送体系。面对这样的局面,京东打出了迷踪拳。今年618期间,京东大秀配送无人车、无人机、分拣机器人等黑科技,但真正懂行的人明白,这些只是贴标签的概念型产品,面临着政策、安全、成本等诸多障碍,不仅短期不会落地,而且对提升物流效率、降低成本也暂时起不到立竿见影的效果。

最后一点,刘强东对零售本质的认识虽较到位,无论是之前的“十节甘蔗理论”,还是对成本和效率的追逐,这些都没有错,但京东的局限也在此,过于限制在了单一平台和零售的产业链上了,反而在格局和平台生态构建上很难与阿里相提并论。比如最近阿里又入股了联华超市,之前投资三江购物、银泰百货、苏宁等传统零售企业,蚂蚁金服更是在支付场景领域频频落子。相比,京东在入股永辉超市、联手沃尔玛后再无什么声音,在生态构筑上,京东与阿里还存在较大距离,这是一个事实。

这么看的话,虽说京东在今年第一季度终于盈利了,但在未来新零售的布局上,京东还有很多功课要做,视野上应该更开阔一些。在顶着这么大的竞争压力下,今年京东618期高调抛出1199亿元的数字,更像是对内对外的一次呐喊和信心提振。因为刘强东也明白:恐慌有时远比面对面的竞争和厮杀更加可怕。

2016-11-28


早在几年前,京东砸入百亿元资金自建物流仓配系统时,马云就曾说过风凉话,“京东现在有50000人了,三四万在搞仓储配送,公司太重了,所以说自建物流就是找死,根本没有出路。”但世易时移,没想到话音落地不久,马云和菜鸟网络就不得不重复京东走过的路。只不过物流行当的时间成本相当高,再有钱,罗马也不是一天建成的,所以只能整合已有的四通一达,跟在京东物流后面追赶。

那么,合纵连横的菜鸟网络还有机会吗?1123日之前或许还可以想象,但随着这一天,京东物流宣布独立品牌运作并面向社会开放后,就让菜鸟网络及整合进来的四通一达们很难继续“苟活”下去了,京东物流碾压传统物流商大戏终将上演。一部分人可能会说这个判断有些武断,但说这话的人肯定不了解京东物流背后的逻辑,也没参透物流仓配、供应链的发展趋势,更没看出京东物流开放之于中国商业的拐点意义。下面,我们就从三个维度来阐释一下。

互联网回归到商业本质,比拼成本、效率的时代来临了

退回到10年前左右,自建物流的决定在京东内外部是被强烈反对的,最终刘强东力排众议,上马仓储、配送自营业务。京东物流花费了十年的时间,打造了一张星罗棋布地覆盖国内城市、区县的物流仓配、供应链网络。刘强东凭什么这么坚持和笃定呢?就是看到了“互联网最终要回归到商业本质”的趋势。拿物流、供应链来说,效率低下、成本高企的弊端,已经成为零售、商业发展的瓶颈,早晚有一天,会面临成本和效率的大考。

谈到这一点时,刘强东说过很经典的一句话,任何一种商业模式,如果不能把这个行业的成本降低,最后是会出问题的。所以说,看一家公司有没有前途,不应该只看毛利率,而应该看这家公司的成本控制和运营效率。

恰恰,外界眼里搬箱子的物流仓配、供应链行业,就符合这一规律。但为什么很多人感受不深呢?四通一达及菜鸟网络等不也活得好好呢吗?其实,这是一个假象,时间未到罢了。以往,互联网行业的创新集中在前端应用上,电商爆发式增长也得益于增量市场的驱动,其中既有网购需求的释放,又有品牌商电商化的推动。在这个红利释放期,野蛮、粗放式发展是典型特征,成本和效率的高低并未体现出来。但如今电商渗透率已经很高,进化到新阶段后,就会比拼物流成本、供应链效率和用户体验,市场也会随之洗牌。

或许京东物流早就看到了这个机会,所以当自建物流、供应链刚好趋于成熟时,顺势选择了开放。根据京东物流披露的数据显示,截止2016930日,京东物流已经形成了中小件物流网、大件物流网和冷链物流网的三张网布局,拥有7个智能物流中心、254个大型仓库、550万平米的仓储设施、6780个配送站和自提点,覆盖全国2646个区县。211及次日达订单占比达到了85%。其中,大件物流网覆盖所有省级行政区,冷链物流网则通过七地生鲜仓布局全国。

随着布局逐步完善,让京东在成本和效率上更有了底气,洗牌就在所难免了。此次京东物流的全面开放,首先冲击到的会是四通一达、顺丰及菜鸟网络。因为像北京、上海等核心城市,自建物流配送的单均成本远远低于第三方外包,而且在送达速度等综合体验上,京东优于四通一达等也是公认的事实。过去,京东物流基本上只用于自营电商平台,开放后,商家也不是傻子,考虑到成本、体验,选择口碑更好的京东恐怕是大势所趋。要知道,用户在购买商品时,是否是“京东配送”已然成为了一个很重要的决策因素。

智能商业体系的重构,供应商更愿意与京东一起玩

成本与效率因素会影响商家的短期决策,而从长期看,供应商对物流、供应链有更高的要求。

当前,新旧零售业态频频交火,商业体系快速重构。对每一家供应商、品牌商来说,过去竞争点聚焦在前端用户需求、订单的争夺上,大流量入口、大平台等更具竞争优势。但马云提到的“数据化、计划经济”时代到来后,更强调设计、生产、仓配、供应链等一体化和快速响应,柔性生产、工业4.0概念之所以盛行,也缘于此。在新商业重构的过程中,对仓配、智能化物流及供应链能力的要求会越来越高。

在商家全新的诉求下,供应商更愿意跟谁一起玩呢?对比一下就清楚了。京东由于是自营、自建模式,能在全链条各个环节打通,探索数据化运营的新模式。相比,阿里菜鸟网络走的是整合路线,虽然投资了圆通,还与申通、中通、韵达、顺丰等合作,打造了所谓的中国智能物流骨干网平台。但由于仅仅是表层整合,又受制于平台电商模式,在采买、供应链、仓储等环节上是断链的,所以难以形成闭环,也不能帮助供应商提升供应链效率。这么看的话,四通一达、菜鸟网络恐怕享受不到接下来的这场物流盛宴。而京东物流通过为商家提供线上线下、多平台、全渠道、全生命周期、全供应链一体化的物流服务产品,很有可能会蚕食四通一达等传统物流服务的生意。

其实,商家乐于看到京东这样的新型物流、供应链服务商的出现。拿商业库存成本居高不下的服装行业来说,近年来库存量高达千亿元,占用了相当大的资金,一旦资金链断裂,就会出现崩盘现象,而这一切的根源之一就出在供应链和物流仓配上。原因是从上游的原材料采购、生产,到订货、仓储运输、供应链,链条与市场是“脱节”的,不仅效率低,还不能根据市场变化动态调节产品、库存。结果背上了沉重的包袱,经营状况也持续恶化。

李宁是服装行业积极进行电商实践的典型代表,通过与京东物流合作,将产地仓、销地仓及面向经销商的B2BB2C门店和电商渠道整合在一起,让仓储、库存实现了共享和实时调拨,优化分仓、快速补货,大大缩短了到货时间,降低了运营成本,让供应链变得更灵活、更具弹性,有效解决了资金占用难题。

另一个例子是逻辑思维,作为内容创业平台,物流配送是最头疼的问题。过去,罗辑思维是单仓发全国模式,周转率极低,库存配置严重不合理。入驻京东物流开放平台后,依托分仓存储、库内操作、配送等仓配一体化服务,图书及周边产品的配送时效大幅提升,同时也节省了大量的成本。

除了李宁和罗辑思维外,京东物流、供应链几乎可适应所有行业,并带来多个运营指标上的显著提升。京东方面透露了一组数据,通过对合作商家采用京东物流仓配一体化服务后的调查后发现,与京东物流合作后,商家的库存周转天数平均缩短了8天,发货时效平均缩短了2天,销售额平均提升了87%,客户满意度平均提升了113%。显然,对商家来说,哪怕是1个百分点的提升,都可能意味着上百万、上千万、数亿元,这个巨大的诱惑实在是难以拒绝。

更可怕的是,一旦供应商迁移到京东物流、供应链上来,依赖度会更高,反过来又能带动京东零售平台的发展,给天猫施加压力。或许正因此,阿里的菜鸟网络才不得不加速推进,并与四通一达等快递公司结成同盟。但即使如此,由于基因不同、模式陈旧、难以整合等问题,结果可能会被京东物流甩得越来越远。

物流、供应链行业洗牌在即,菜鸟网络已经是过去时了?

之所以不看好四通一达、菜鸟网络这样的传统物流模式,最后一个理由是因为传统物流行业积弊太多,本就一身毛病。当京东物流这样的新型智能化物流网络出现后,传统模式就已经宣告成过去时了。

数据也证明了传统物流模式的落后。国家发改委公布的《2015年全国物流运行情况通报》数据显示,2015年社会物流总费用为10.8万亿元,占到了整个GDP16.0%。但这个数据在日本大概只有5%~6%,欧美一些国家为6%~7%。就此,刘强东之前也表示,一年10万亿的盘子,快递行业还普遍赚不到钱,问题出在哪?本质上还是行业自身模式老旧的问题。

不过,物流行业效率低下的状况很难持续下去。随着人力、租金等成本的上升,未来三到五年,物流快递行业的生存状况会更加恶化,市场自然会洗牌。而且洗牌的进程还会加快,原因是新经济时代到来后,新型零售业态兴起,旧的物流模式越来越难以支撑新零售形态的发展,会倒逼物流仓储行业升级。

那么,这会带来哪些影响呢?首先对四通一达、顺丰等传统物流、快递公司来说,会是一个生死劫。而且短期看,很难有翻身的机会。因为这是一个系统性的工程,不是在传统模式上打打补丁就能升级完成的,又不可能推倒重来。退一步讲,即使各个环节逐步升级,假设他们也有这样的资金实力,最终可能也是一个相当漫长的周期。这恰恰是不看好菜鸟网络这种合纵连横式模式的原因。

相比,京东物流则不同,由于从零起步,一开始规划就瞄准了建设智能化、面向未来商业的物流仓配基础设施的目标,并且在自动化运作、数据化运营和智慧化供应链模式探索上已经逐步走向成熟。比如7个“亚洲一号”的智能物流中心已投入使用,自主研发的无人机已开始在江苏、陕西、北京等多地开展乡村配送,无人仓、自动化分拣中心也已在双11期间启用。接下来,京东物流势必会快马加鞭,持续迭代、升级,并继续增强智能化程度,从而进一步拉开与对手的距离。

所以说,四通一达、菜鸟网络可以活在当下,但是却难以赢得未来。而京东物流则更符合未来的物流形态,其全面开放的举措也意味着碾压四通一达、菜鸟网络等传统物流的大戏要加速上演了。

2016-06-18

一部《疯狂动物城》席卷了全球超10亿美元的票房,这部迪士尼的动画片在中国更是大受欢迎,讲述了一个动物和平相处的城市里,兔子朱迪通过自己努力奋斗完成自己儿时梦想的励志故事。这部影片不仅受到了小朋友们的喜爱,一些成年人也疯狂追逐。虽然这一影片已经在中国下线,但其所带来的余温依然在线下发酵。

616日,京东联手Uber发起了“618Uber城市动物园”的主题活动,幸运用户被邀请乘坐Uber时,就可能与一些有趣的动物不期而遇,一部现实版“动物城”在北京疯狂上演。

打造“城市动物园”概念,京东移动商店营销出奇招

616日,京东移动商店携手Uber就开启了这样的奇幻之旅。Uber专车在北京地区接单,每辆车里都有提前“埋伏”的京东工作人员,并穿着618定制T恤,戴着狮子、树懒、长颈鹿、鸡等动物头套。而showgirl“小林志玲”陈潇、“纹身大叔”杨老板、健身教练“大毅”、都市白领“戴女士”等很多人都成为幸运用户,乘坐到了载有工作人员的Uber专车,并被邀请扫码京东移动商店APP,实时下单后,都立刻收到了京东赠送的618礼盒。他们还通过微信朋友圈秀了自己的“奇幻之旅”,引来朋友们的狂赞。

这一极具创意、趣味性的跨界营销活动,让忙碌中的都市人享受到惊喜,刚推出就火爆朋友圈,引发一阵“骚动”,成为近期营销领域的经典。总体来看,“618Uber城市动物园”这场现实版的《疯狂动物城》体现了尊享感、参与感、惊喜感三大特征,真正打动了用户,也让用户亲身感受到了京东移动商店快速、高效送达服务的极致体验。

现实生活中,每个人都希望能得到专属待遇,“618Uber城市动物园”的主题活动就创造了这样一个“尊享礼遇”的氛围,拿到了尊贵礼盒和与动物关联的日用小礼物。除此,这一主题活动亲和力强,用户上车就能参与到其中。无论是Uber,还是京东移动商店,都希望给出行的人们带来一些乐趣,几乎所有遭遇“疯狂动物奇袭”的用户都度过了美妙的出行时光,还能与工作人员互动、拍照留念。更值得说的是,这一联合营销将城市变成了真实的“疯狂动物城”,给幸运的出行者带来了惊喜,在愉悦的气氛下,对京东移动商店的服务有了更为深刻的印象。

京东移动商店引发无限想象,未买先送渐成现实

实际上,这次现实版的《疯狂动物城》,与京东移动商店有一定关联。说得更通俗一些,这是京东物流推出的一项“一小时送达服务”,就像“移动商店”的名字一样,让“仓储”移动起来,跟着用户的需求走,而不是用户下单后,在经历长达一天以上的出库、打包、分拣、运输、配送等冗长的环节。即使放在当下日益智能化的物流环境下,移动商店也绝对是一项重磅的创新服务。

这样的例子越来越多。早前,三星GalaxyS7首发日时,京东创出了起售开始第一位消费者7分钟就拿到京东配送商品的纪录,几乎是配送员在小区甚至家门口等的节奏。无独有偶,iPhone 6s首发时,第一位下单用户的配送时间为1220秒。这确实已经突破了物流快递的极限,但能实现这一点,大数据的预测技术起到了决定性作用。

当然,我们还可以更进一步想象一下,未来,经过大数据和人工智能武装的“大脑”足够聪明,几乎能洞察我们每一个心思,哪怕是用户还没下单,商品就已经在路上了,“未买先送”会给我们带来更多惊喜。

Uber与京东合作猜想,未来还会怎么玩?

615日的Uber年中发布会上,京东正式加入了Uber推出的“优步+旅游”计划中,双方将围绕着旅行前的旅游装备、物流配送体系上展开深入合作,可以畅想一个“说走就走”的旅行梦,用户坐着飞机,到了目的地就可以拿到由京东配送的旅行包,再也不用大包小包地“负重”旅行了。对京东来说,Uber与旅行场景的结合,必然会催生相应的旅行消费场景,这一场景恰恰是京东所希望动态覆盖的,实现“无论何时何地”,均可享受到快捷网购的服务。

除此之外,在物流配送上,京东与Uber也“门当户对”,未来不排除会在社会化物流网络上,纳入Uber的城市交通网络,用Uber专车来送货,想想是不是就挺酷的。值得一提的是,京东也一直在发展海外购业务,中国每年出境旅游1.2亿人次,但不少人到了海外都会“晕头转向”,购物的便捷性差,效率也很低。京东在海外已经有越来越成熟的供应商资源,与Uber合作,会不会有更多惊喜出现?未来一切都有可能。

说了这么多,这次的“618Uber城市动物园”的主题活动,可能仅仅是京东与Uber双方深入合作的一次有趣的尝试。相信在让生活充分惊喜、让体验更极致的共同追求下,京东和Uber将会给我们带来更多的惊喜。

最后再来看一眼Uber专车上城市动物园的小惊喜吧!还是当下时髦的VR全景照片,不用戴VR眼镜就能体验,是不是很酷?!

2016-02-23

众所周知,电商善于“造节”。无论是6.18还是双十一,已然不仅仅是商业零售领域的促销,而是整个社会民众共同参与的大Party,成为了一种社会现象。只是令土妖惊奇的是,在6.18和双十一之后,京东又借“买年货”这个势头创造出又一次购物狂欢。而且经过近年来的不断积累,应景的年货大促还有愈演愈烈的趋势。

不可否认,京东举办年货大促一方面是要给广大用户以岁末年初的巨大回馈;另一方面是要通过应景的促销,拉动GMV的增长。年货节这个概念早已不再新鲜,各大电商都在借这个概念来做促销。与其他电商平台不同,对京东而言,通过推出年货大促这样的运营方式,尤其是通过社交化的场景营销和内容营销的方式来聚拢用户,抢滩社交电商市场。而在这其中扮演重要角色的则是移动端的王牌产品——手机京东。

移动化+去中介化,让社交电商成为新风口

手机京东为什么要发力社交电商?

实际上,这首先是在外部顺应整个互联网行业“移动化”、“去中介化”的发展趋势。移动化意味着用户的时间、注意力、触网行为、使用习惯等等,都在向移动转移;而去中介化,则是一个先破再立的过程,先是创新的产品和服务,帮助用户极大缩减获取需求的路径和过程,此后新的产品和服务成为了创新的服务中心。

如果用移动化和去中介化这样的关键词,去扫描中国的电商环境的话,就会很容易发现,“社交电商”将会是电商行业一个新的风口。因为“社交电商”短短四个字,真的做好的话,就可以从移动化、去中介化、社交化、电商化等多个产业发展节点和状态上,获取巨大的价值。

再聚焦到电商行业内部,虽然中国电商行业,近几年来都保持着高速的发展态势,以京东为例,2015年第三季度京东核心交易总额达到1150亿元人民币,同比增长71%;年度活跃用户数高达1.269亿,同比增长62%。但是随着人口等产业红利的逐步下降,电商行业总有触摸到增长天花板的一天。也正因此,整个行业都在探索“传统电商”之外,新的出口。这也是在过去的几年时间里,C2B电商、团购、闪购、微商、跨境电商、农村电商、社群电商、到家服务、网红经济等等,不同创新的运营模式、电商形态风起云涌的重要原因,社交电商自然也不例外。

从上面的分析,不难看出,无论是在外部顺应产业变革的大趋势,还是在内部满足企业自身继续保持高速增长的需求,内因外力都要求各电商玩家必须全力以赴,在还属于蓝海的社交电商中,占据应有的一席之地。

手机京东成为社交电商急先锋,背后的缘由在哪?

在土妖看来,社交电商虽然没有强调“移动”两个字,但是在整个互联网行业都在移动化的过程中,“移动化”自然成为了社交电商的一大基础或者说是前提。这也是在京东内部,已然成为一个重要流量入口的手机京东,成为其社交电商战略的重要组成部分的缘由所在。不过必须强调的是,手机京东近年来的优异表现和高速发展,也是不可忽视的重要一点,毕竟打铁还得自身硬才行。

如今手机京东已经是都市人群中非常流行的一个应用,不过令土妖惊讶的是,手机京东在土妖八线小城镇的老家,普及率也并不低。小城镇人选择手机京东,一方面看重的是京东正品行货、优质配送等固有优势;另一方面也在于手机京东带来的方便快捷、优质实惠的全新购物体验。在猴年春节回家过年之际,土妖也做起了“回乡访谈”。“快,比店里便宜”、“都是真的,没假货”、“看得懂,购物很简单”、“界面清新好看”、“东西价格便宜,售后服务好”等等,成为了老乡们选择手机京东最常见的关键词。

对于京东在春节期间推出的年货大促活动,土妖的左邻右舍竟然也有不少人参加。尤其是在移动端,包括手机京东、微信入口、手机QQ入口等,这些弥合城乡鸿沟的“连接人与商品”的快捷购物模式,加上一系列的创意营销,精准触达了受众,让那些没有电脑的老乡,也可以轻轻松松购物。甚至不少人都把传统的过节送礼,变成了通过手机上京东直接下单购买,用老乡的话说是,“省时省事,让对方不尴尬,没法拒绝。”

其实,除了老家人用朴素话语总结出来的优势之外,手机京东还有一大优势,那就是基于大数据的个性化、智能化趋势。在捕获了用户性别、年龄、学历、使用习惯、消费偏好、地理位置等数据后,通过手机京东领先的大数据分析和挖掘技术,手机京东可以为每一位用户进行精细化的画像,描绘出用户与商品、品牌、店铺之间准确连接的图谱,最终实现千人千面的个性化、智能化、精准化的推荐导购,带给用户最为方便、快捷、优质的购物体验,让每一个人都能享受移动互联时代的美好生活。

用户不约而同的选择,也让手机京东不断交出优异的成绩。以2015年第三季度为例,用户通过手机京东、京东微信购物、京东手机QQ购物等移动端渠道,完成的订单量占比高达52%,同比增长超过了210%

创意营销,是打通社交电商关系链的关键

前面说到,手机京东为京东的社交电商战略打下了移动部分基础。除此之外,和腾讯合作后,借助微信、手机QQ两大移动社交平台的力量,也是京东能够先人一步抢滩移动社交电商的关键所在。

以此次京东年货大促为例,围绕着春节“回家过年”、“一家团圆”这样的大主题,手机京东基于中国传统的“年文化”做足了营销功课,推出了“孝心接力红包”、“岁末形象大揭秘”、“打羊or不打羊”、“神仙罩你过大年”等系列H5互动游戏,以新颖有趣的方式,打通了移动社交场景的营销入口。

以“孝心接力红包”这个H5为例,用户只要为家人捶背,集满爸爸妈妈的幸福感指数,就可以赢得“孝心红包”。抢到孝心红包后,用户就可以在京东年货大促专场享受超低折扣,还可以一键给好友分享红包,让大家轻轻松松把年货带到回家!不难看出,手机京东是要用“亲情牌+场景营销”双轮驱动的方式,尽可能地提升营销活动的ROI

而“岁末形象大揭秘”这个H5,则是借助京东大数据的优势,把用户在2015年的消费记录,生成用户个人的形象标签。而且用户只需要一键分享给微信好友或者朋友圈,即可邀请好友来测试两者之间的默契指数,证明两人友谊的同时,还有机会获得手机京东的专享红包,可谓一举两得。

很明显,手机京东在年货大促期间的一系列推广活动,既是在做营销推广,同时也是通过红包、低价等方式,在做销售促销。手机京东的每一次营销活动中,优惠红包都是可以通过微信、手机QQ这两大社交平台进行分享的,由此不同主题的营销活动也就充分激发了用户不同维度的社交关系链,可能是亲情链、朋友链,也可能是同事链、兴趣链。

值得一提的是,跟行业满天飞的红包营销活动如最近被热议的“集五福”等相比,手机京东的红包玩法:一是更简单有趣,人人都可以参与;二是离“商品”最近,拿到红包就可以立马买年货,非常应景;三是有着天然的社交关系链优势,不需要从头开始建立好友关系。诸多的优势,也就让每一个用户,既成为潜在商品消费者,又成为潜在口碑传播者。最终使得营销、促销的辐射,成几何级数放大。这也正是场景营销、社交电商的巨大价值所在。

再举个例子,如今整个电商行业,都在开拓农村等增量市场。如果放在“农村电商”的背景下,移动宣传车+刷墙,将会是营销的标配。不过这些推广方式,不仅投入的人力、物力财力大,而且产出也不高,一时间也不能很好的教育农村用户,让其产生信赖。但是,如果放在“社交电商”的背景下,通过诸如手机京东出品的一系列H5这样的场景营销方式,就可以借助城市白领、同学返乡过年的机会,让他们成为营销推广、口碑传播的一份子,利用他们的社交关系和社交网络,迅速地教育农村用户,开拓农村市场。

土妖始终认为,相比于沾亲带故的微商、社群电商、网红经济,社交电商无论在靠谱程度、发展空间上,都有着明显的优势,将会是未来泛社交类电商最主流的一脉,也会是电商行业未来发展一条大道。当然,相对于其他领域,社交电商对参与者资格和能力的要求也会高得多。其要求参与的玩家,不仅要有入口、流量的优势;也需要有产品、技术方面的领先性;同时还要求具备场景运营、创新营销、激发社交关系链的整合能力。京东正是凭借着这些方面的优势,尤其是“手机京东+微信购物一级入口+手机QQ购物一级入口”带来的移动端组合渠道优势,成为了目前移动社交电商的引领者。

相信在京东之后,其他很多电商企业也会快速跟进,移动社交电商或将迎来一个百家争鸣的新时代。