博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-08-25

这半年时间,互联网行业里那个词最火爆?过去可能是共享经济、共享汽车、互联网造车、众包、生鲜电商、无人货架等新鲜概念,但现在风口貌似一下子转了。以往摇旗呐喊的消费升级理念和模式,不再性感了,反而是逆风向的消费降级、渠道下沉、四六线城市成了很多企业扎堆圈地、圈用户的新战场。“下乡”这个老字眼,有了新意,并成为每一个行业都在关注的共同话题。

823日,阿里巴巴发布了2019财年Q1财报,财报数据显示,当季收入同比增长了61%,达到了809亿元。这已经是阿里连续6个季度保持了超过55%的高速增长率。在阿里整体营收盘子如此巨大的前提下,能够实现超出行业平均增长率2倍的速度成长,确实相当惊人。就此,阿里CFO武卫骄傲地说,在包括FANGFacebook、亚马逊、NETFlix与谷歌)在内,只有阿里巴巴的增速超过了50%

其实,与收入高速增长相对应的是,淘宝这一金字塔“底座”平台用户的大幅增长。这倒是是一个很值得研究的现象。

再创奇迹,淘宝连续四个季度用户增长超2000

为什么说淘宝用户的大幅增长,是一件很有趣的事情呢?熟悉阿里、京东及中国电子商务发展历程的人都清楚,阿里巴巴最早从B2B业务发展起来的,靠着B2B业务的输血,淘宝最终以免费之战,彻底将易趣ebay打败了。而后,淘宝在阿里体系中扮演起了提供用户和流量的底层基础设施的角色,如今壮大起来的天猫、估值超1500亿美元的蚂蚁金服、日益成熟的菜鸟物流网络等后起之秀,多多少少都受益于淘宝的庇荫。

但随后很多年,不管是外界关注的目光,还是在阿里内部,淘宝作为中国大零售平台的组成部分,露面的机会少了一些。但其实,这是一个假象,因为阿里旗下的“大将”越来越多了,淘宝没有必要再像以往那么锋芒毕露罢了。

但在823日发布的最新一季财报中,淘宝以惊人的用户增长数据,又一次成为整个阿里集团最受关注的业务模块之一。

数据显示,受创新内容和强互动驱动,淘宝用户规模实现了持续增长。截至2018630日止12个月,中国零售平台年度活跃消费者增加了2400万,达到了5.76亿;20186月,中国零售平台本季度月度活跃用户净增加1700万,达到6.34亿。而且在新增的2400万活跃消费者中,超过80%的比例来自于四六线的下沉市场

如果去横向对比最近四个季度的用户增长情况会发现,以淘宝为核心的阿里中国零售平台年度活跃消费者保持了连续四个季度超过2000万的增长规模。从20179月底开始,当时的年度活跃消费者体量达到了4.88亿,较此前强劲增长了2200万,此后的三个季度的增长规模分别是2700万、3700万和2400万。之所以截取这四个季度是有原因的,因为这是一道分水岭,之前的用户增长一直维系在1200万以下,甚至有两个季度仅增长了400万、700万的量级。

用户数据上的“异动”释放出了一个明确的信号——过去一直在构建物流、支付和网购习惯的四六线城市,多年来所积攒的消费能量终于开始喷发了。

在阿里发布的这份最新财报的文字中,也能嗅出一丝端倪。在财报中,阿里花了大篇幅的笔墨来强调淘宝的用户和GMV交易额的增长数字,用来说明低线城市的用户成为增长主力这个道理,以及手机淘宝的搜索和个性化推荐体验上的持续优化动作,拉动了淘宝付费GMV数字的加速增长。就连同步举办的投资者电话会议上,淘宝和三四线、农村市场,也成了分析师们关注的聚焦点。这在过去几个季度的财报和投资者、分析师会议上,都是极为少见的现象。

取之有道,淘宝获取下沉用户用了一套新打法

不可否认,这几年,紧盯着三四线城市和农村小镇青年的大品牌和平台太多了,进入这一市场的套路和玩法更是花样繁多,各式姿势都使出来了,有刷农村墙体的,也有用接地气的农村特有的“语言”吆喝的。相对来说,淘宝和京东是在三四线和农村地区上打法相对系统化的两家平台。当然,投入上也不菲,京东的做法中规中矩,用县域的服务中心和村级的京东帮加盟店来覆盖。淘宝则打造农村淘宝的一套组合拳,与当地政府共同建立服务体系,顺势导入支付、物流配送等设施。

但这些都是完善基础设施的脏活、累活,属于拓荒阶段,难免会遭遇不适。之前曾有传言称,某家大型电商在农村地区的线下服务店大面积关停,一方面是水土不服,另一方面,只有投入,产出并不高,再有钱的主儿也不能一条道跑到黑。

出现这种落差的现象,有两个原因:一是三四线、农村市场有一个逐渐成熟的过程,特别是农村地区订单密度较小,地广人稀,支付、物流配送等基础设施要比一二线城市更为复杂。道路都不通的话,谈网购也就为时过早了;另外一个原因很容易被忽视,三四线、农村市场的用户有着不同的行为习惯和需求特征,如果一味地套用城里人的玩法,是根本玩不转的。

2017年之后,淘宝之所以能实现用户规模的大幅增长,很大程度上是因为想通了三四线和农村的商业逻辑,换了新的打法了。

其中,内容化确立为三大发展策略之一,在拉动三四线、农村市场用户增长及引爆消费上,起到了立竿见影的效果。比如一二线城市的消费者对搜索、筛选商品比较熟悉,但对农村新成长起来的网购用户来说,门槛就稍微高了一些,习惯也不同。淘宝从内容电商入手,增加了直播、短视频、头条、问答等功能,就是一剂见效快的速效药。20186月止季度,淘宝直播月度活跃用户同比增长超过了100%

只要打开直播窗口,你可以看到来自河南的农村大妈,在直播镜头前稍显局促地介绍自家的蜂蜜;来自湘西的农妇在田间地头架起一个手机,一边采摘,一边秀自家的红辣椒;当然也有新疆维吾尔族的年轻妈妈们,带着大耳环,穿着鲜艳的红裙子,细心地将新疆和田大枣切一个小口,给全国各地的用户展示色泽和果肉……这样的场景在淘宝农村平台上变得越来越常见。

“直播+带货的模式,不仅大大降低了农村小商户的开店门槛,还给用户带来了全新的网购体验。

红利爆发,三四线和农村市场才刚刚开始

以往,我们谈的最多的一个理论认为,移动互联网的用户和流量红利消失了,互联网竞争进入集中化阶段,各大平台会走垂直做深的路线,精细化运营和打通前后端供应链是下一步的重要“操作”。但随着三四线和农村地区消费市场的爆发,是不是说明这一理论是错误的呢?其实不然!这取决于站在哪个视角来看,就像城市里看农村是”消费降级“,实际上,诸多性价比产品再度受追捧,于农村市场而言,却是实实在在的消费升级。

最近,CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据也暗示出了这一点。

数据显示,截止到20186月,中国网民规模达到了8.02亿,普及率为57.7%。我国网民文化水平以中等教育群体为主,初中、高中和中专、技校学历的网民占比分别为37.7%25.1%,受过大专、本科及以上教育的网民占比为10.0%10.6%。相信,如果你是一二线城市的消费者,看到这一数据比例,是不是有些难以接受。但事实就这么残酷,一二线城市里的本科或研究生学历的精英、白领,已经变成了网民群体中的一小撮人群,高中、中专、技校学历的用户成为了网民的主力军。

那些对三四线和农村地区市场跃跃欲试的平台和品牌主们,是时候换一个思维来审视这批新生力量了。如果还用一二线城市里擅长的获取用户的方法,就成了”鸡同鸭讲“的事,效果不佳就怪不得谁了。

那么,这个市场到底有多大呢?虽然没有统一的口径数据,但想想城乡间存在的价格、信息不对称的鸿沟,以及用户占比的高低,就知道这绝对是一块大蛋糕。

之前,阿里巴巴CEO张勇在公开场合说过,一代人有一代人的淘宝,我们正在重新定义淘宝的路上。所以,吃定这块蛋糕,要用年轻人的新视角和新思维,服务淘宝上的年轻一代的卖家和买家。就连淘宝总裁的位子也启用了蒋凡这样的年轻人,效果是显而易见的。20181月到3月的年度活跃消费者净增了3700万,创出了阿里IPO以来的最高增速。

过去的淘宝是目录式的,有大量的商品曝光,需要通过稀缺的推广入口,才有机会与用户对接,但在三四线和农村消费者步入主流化后,未来的淘宝是什么模样呢?淘宝总裁蒋凡做过一个预言——未来淘宝上可能90%的内容会用视频来承载,过去商家需要把商品贴图贴上去,但未来形式会变得更多样化,要把商品用一个故事、视频或直播包装出来。

这种从一二线到四六线的变化看似有些“割裂”,但想想快手、抖音那些农村带货的新奇玩法,可能这就是时空切换所必须经历的阵痛吧。对于从业者来说,抓住了机会,你就能逆袭而上,一旦丧失了机会,可能就被打入冷宫。

2018-07-01

仅仅成立三年的拼多多,竟然即将要IPO了。

美国东部时间629日(北京时间630日),“新电商”平台拼多多正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书,外界报道拼多多计划通过ipo筹资最多10亿美金,但笔者从投资圈获悉,这一报道其实有偏差,由于认购踊跃,实际筹资额应该会超过这个数字。拟通过首次公开募股募集最多10亿美元资金。此次IPO由瑞信、高盛和中金联合承销。

三年时间,拼多多创造了中国电商乃至中国互联网最快的发展速度,同时也创造了整个行业最快的IPO速度。同样是三年时间,拼多多从不为人知到人人皆知;从一个电商小公司,到和共享单车、抖音一样,刮起中国互联网一股“现象级”飓风;从阿里、京东看不上,到阿里、京东越来越顾忌……

为什么说拼多多已经对阿里和京东造成里冲击?拼多多“超音速”发展背后,最底层的驱动力来源于哪?成功上市后,拼多多将会面临哪些新的机遇与挑战?不妨从拼多多的招股说明书开始,我们一一为大家剥茧抽丝式地分析。

四大核心指标全行业扫描,拼多多基数可怕速度更可怕

众所周知,一般来说电商行业有四大核心数据,也即:GMV、用户数、主营收入、以及订单量,这些指标大体对应着企业的体量、潜能、变现能力、以及用户粘性。

先说GMV。在这方面,拼多多2017年全年和2018Q1GMV分别是1412亿元人民币和662亿元人民币。拼多多2018Q1的数字仅仅比苏宁易购低了30亿人民币左右,但是拼多多的增速却要比苏宁易购高得多,因此今年第二季度拼多多在GMV方面,超越苏宁易购,是板上钉钉的事情。而要是对比电商行业的另外一个明星网易严选的话,拼多多662亿元人民币的单季收入,就已经是2018年丁磊对网易严选200亿GMV要求的三倍之多了。

有一个对比可以看出拼多多的速度到底有多快:那就是同样是达到千亿GMV,京东用了10年,唯品会用了8年,淘宝用了5年,而新电商平台拼多多仅仅用了3年不到的时间。一定程度上,在速度面前,体量都是等着被冲破的。这也是雷军为什么会说,“天下武功,无坚不摧,唯快不破”的原因。

再说用户数。拼多多截至20171231日的12个月,年活跃用户为2.45亿,而截至2018331日的12个月中的年活跃用户达到2.95亿,这意味着拼多多单季用户增长5000万。与此类似的维度,京东对应的两个数字分别是2.933.02;而阿里对应的两个数字分别是5.155.52。很显然,在年活跃用户数方面,拼多多此前已经接近京东的水平。即使是阿里,如果拼多多仍旧能保持如此快速的用户增量,那么也将不断缩小两者之间的差距。

接着说订单量。2017年全年和2018Q1,拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。这些数字是什么概念呢?以同样公布了订单量的上市公司唯品会为例,其今年Q1的订单量为9020万单,拼多多的订单量是唯品会的18.8倍之多。

最后说说营业收入。在营收方面,和其它电商相类似,拼多多的营收主要来自在线广告和交易佣金。截至2017331日的3个月内,拼多多实现营收3700万人民币,而2018年同期则猛增至13.85亿元人民币,一年时间增长37倍。当然,现在拼多多的营收和京东同期的1001亿元人民币、以及阿里巴巴的619.3亿元都没法比,但是要知道拼多多此前的增速是37倍,即使体量大速度会降下来,但是这个量级的速度跑起来的话,营收还是会快速上升的。

从上面的分析不难看出,在GMV、用户数、主营收入、以及订单量等四大核心数据方面,通过和电商行业的阿里、京东、苏宁易购、唯品会、网易严选等各个维度、各个切面的对比,拼多多之所以让整个电商行业都感到焦虑,既在于不断累积扩大的基数,更在于并没有见缓的超高发展速度。

由追赶到反超,拼多多已不仅仅是中国电商行业的鲶鱼了。既然天才青年姆巴佩可以送走老球王梅西,那么拼多多是否也能够让电商行业改朝换代?

网民认知红利仍在勃发,购物即潮流带来巨大回馈

成立仅仅三年时间,拼多多就不但开启了IPO,更是搅动了整个中国电商行业,这背后的缘由和动力是什么?笔者认为,如果用最简练的话语概括的话,可能会是:购物即得利,购物即社交,购物即游戏,购物即潮流。

第一,购物即得利。对大部分电商用户而言,在线购物表面上是获取所需,实际上还有一个更深层次的痛点,那就是得实惠、“占便宜”。这种心理其实是符合人性的,尤其是在618、双十一期间表现得更为明显。拼多多创新性的拼购模式,不仅让用户可以买到物美价廉的商品,更是深层次地满足了他们“得利”的心理。很显然,这种心理上的满足是超过商品带来的物质满足的。值得一提的是,不同于618、双十一都有时间期限,拼多多让用户天天都可以得实惠、占便宜。这或许也解释了,为什么拼多多在2018 Q1的订单量为啥能够高达17亿单的缘由。

第二,购物即社交。拼多多天然的拼购方式,让意向用户都愿意积极主动地通过微信等社交网络去分享,从而获得更低的价格。在这种分享过程中,用户既是在贡献物美价廉的购物机会;也是在为商品做信任背书;更是通过商品这个纽带激活和亲密了自己的人际关系。拼多多左手购物右手社交,一方面解决用户的物质享受问题,一方面解决用户的精神交流问题,可谓是在双管齐下、一举两得。

第三,购物即游戏。通过越多人参与拼购商品越便宜、邀请朋友砍价等等运营策略的设置,拼多多让网络购物告别“一手交钱一手交货”的原始时代,而是让购物变成了一种社交游戏,让用户可以“边买边乐”。

第四,购物即潮流。这一点是最重要的。以往很大一部分用户在互联网的接触和使用上,实际上是追随另外一部分先行用户的。但是拼多多的出现,让这些原本属于追赶者的用户至少在购物层面,是与时俱进的,甚至是弯道超越了原本那些先行者的,因为他们可以更加方便快捷地购买到更加物美价廉的产品。对这些追赶用户来说购物变成了潮流,而拼多多一定程度上让他们从潮流的追随者变成了潮流的引领者,这就好比一个普普通通的青年,突然间就遇到一位良师然后成为了江湖中冉冉升起的青年俊杰一样,这种“知遇之恩”可以极大地提升拼多多的用户粘性。可以说,拼多多充分享受了中国网民的认知红利,从而掀起了蚂蚁雄兵式的革命。这也是为什么不到三年的时间,拼多多的用户能做到2.95亿这一庞大数量的一大原因之一。

拼多多CEO黄峥在致股东信中如此说道,“拼多多生存的基础是为用户创造价值。我希望我们的团队若在不安中醒来,永远不会是因为股价的波动,而只会是因为对消费者真实需求变化的不了解,以及消费者对我们的不满意乃至抛弃。”不难看出,既是拼多多在成就用户,同时更是用户在成就拼多多。

上市之后,拼多多会面临什么新的机遇与挑战?

和任何一个公司一样,上市之后,拼多多一方面会面临好多新的机遇,享受上市公司的红利;另一方面也会因为上市带来更多的挑战。

先说机遇这一面。首先是,可以募集到充裕的资金,让拼多多能够加大在技术、营销、人才等各方面的投入力度,巩固自身新电商模式的绝对优势;其次是,可以获得更强的品牌背书,从而吸引更多的商家合作,也让用户对拼多多的新购物模式以及物美价廉的商品更加有信任度;再次是,能够吸引更多的人才,人才是互联网公司的第一竞争力,拼多多成为上市公司,对人才势必有着更大的吸引力,人才推动了公司发展,公司进一步发展壮大,又越发吸引人才加入,从而形成了良性的正向循环。

值得一提的是,上市之后也将给黄峥对拼多多未来的畅想——“Costco+迪士尼”,提供全新的驱动力。在“Costco+迪士尼”的阐述中,黄峥讲的很深奥,但是笔者的理解,主要有两点,一是拼多多既要像Costco一样提供高质量、高性价比的产品,同时也要像迪士尼一样输出乐观的情绪、快乐的心态;二是拼多多要让网络虚拟空间和现实物理世界更加紧密的融合在一起,让虚拟世界深入现实,让现实世界不断数字化。

不可逃避,除了获得更多的机遇外,上市后拼多多也会面临更大的挑战:

一是,阿里、京东等巨头对拼多多会的进一步的重视和阻击,他们推出的拼团频道、淘宝特价版等只是其中的一招而已,相信还会有相应的后手;二是,面对更加的公开透明的资本市场要求,拼多多财务数据、重大合作、运营数据等等都会曝光在竞争对手的眼皮底下,锦衣夜行、闷声发大财变得不可能了;第三,将会迎来更加严苛的监管。如今仅仅3岁的拼多多,确实还不够完善,在产品、服务、机制、流程各大方面,都有着很大的改善和优化的空间,面对上市之后更严苛的监管,既是巨大的挑战,也是来自监管和资本市场的巨大倒逼,一定程度上能够加速拼多多的自我进化。

对于机遇也好,挑战也罢,黄峥似乎都充满了信心。黄峥坦诚,“实际上,向未来展望十年,或许我们现在提供的服务水平仍处在最粗糙的阶段。在这样粗糙的不完美的情况下已经有很多用户选择相信了我们,我们有理由相信,随着我们夜以继日的努力,服务品质的提升会有更多的用户相信我们,选择我们。”

写在最后的话:

互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。

以电商为例,当人们以为是阿里绝对领先,京东其次,苏宁做补充的时候,网易严选出现了;当人们以为严选之后再无新玩家之时,拼多多强势崛起了。用黄峥的话说,它是在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生的。

上市只是一个开始,既然淘宝之后,阿里衍生出了天猫、支付宝、蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云等等;今日头条也衍生出了抖音、微头条、西瓜视频、火山小视频、悟空问答等等;那么拼多多为什么不能孵化出拼好好、拼快快、拼美美、拼乐乐等业务呢?如今的拼多多很可能只是第一版,甚至是Beta版,毕竟黄峥也明确表示,“我们可以合理地期待,‘拼’会演变出各种版本。”

拼多多的传奇故事,还在继续上演。

2018-06-30


互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。

以电商为例,当人们以为是阿里绝对领先,京东其次,苏宁做补充的时候,网易严选出现了;当人们以为严选之后再无新玩家之时,拼多多强势崛起了。同样的,尽管京东发起了618年中狂欢节,今年天猫却也占据了主场。

今年的618期间,在商家端和用户端双管齐下的五大策略推动下,天猫在包括手机在内的3C品类跑出了全网第一的气势。

618反客为主,天猫打出主场气势

在全民触网、消费升级的大背景下,今年618包括京东、天猫、苏宁各大厂商都取得了不俗的成绩。

作为618年中购物节的发起者,京东今年61818天累计下单金额达1592亿元,出库订单金额同比增长37%。其中,京东用了1614个小时超过了去年618整个周期的销售额。

今年天猫方面速度更为惊人。其成交额超越去年618只用13天。即使跟京东比,超越去年同期,都还快了三四天时间。

竞争正变得越来越激烈。以3C品类为例,天猫和京东上演了一场速度之战。618当天,京东手机8秒销量破万,电脑数码1分钟销量10万件;如果说京东的速度是“音速”的话,那么天猫则是跟进一步,达到了“超音速”的水准,618当天零点刚过,天猫手机5秒销量破万台,电脑数码22秒销量突破10万件。

3C此前算是京东最为强势的品类之一,但是如今天猫在同品类造成压制之势,真是印证了文章开头的那句话:互联网的魅力之一,就是战争永远没有结束的那一天。没有人没有公司是永远安全的,要想安全就要不断快速前进。

3C里的手机品类中,今年618期间,还呈现出了一个有趣的现象,那就是京东在中低端手机方面表现较好,而天猫在高端手机方面表现较好。比如,京东61-618日,手机单品销量前5名分别是:红米5 Plus、荣耀畅玩7C、荣耀畅玩7、红米5A、红米6A;而相应的天猫方面的前5名则分别是:小米8iPhone 8 Plusvivo Z1iPhone XiPhone 8

从上述各个维度的数据对比中不难发现,在包括手机在内的3C品类里,618期间天猫延续了一季度以来的强劲增长势头,跑出了全网第一的速度。实际上,比品类数据增速第一更为重要的是,第一背后代表的用户意愿、选择倾向、购买力以及使用黏性,这些才是更为重要的。

天猫优势不断扩大的背后,是解决了商家三大痛点问题

今年天猫618,在3C尤其是其中的手机品类,天猫反客为主,在并非主场的背景下之所以能打出超越主场的气势,这背后一大原因其实是源于天猫在手机方面,有效地解决了商家的三大痛点问题,而这三大问题,质上都是和“资金费用”相关的:

第一,是平台成本。在这方面,中国电商行业里主要分为两类,一种是传统采销的扣点模式,另外一种是类似天猫平台品牌直营模式的经营成本。一般而言,相比传统的扣点模式,品牌直营模式的平台成本会低很多,甚至后者的成本只相当于前者的1/5左右都是有可能的。

第二,是流量和获客成本。如今“流量天花板”是大家提及越来越多的一个词,在流量见顶的背景下,商家获取流量和客户的成本也变得越来越高,一个新客上百元甚至是上千元的情况,并不少见。为此,天猫手机借助阿里巴巴大生态体系的优势,打通了支付宝、闲鱼、优酷等用户消费场景,让商家可以一店运营全域,可谓极大地降低了获客成本。值得一提的是,打通的这些消费场景所带来的用户群,和电商消费、手机品类有着高度的精准性,因此无论是留存率还是复购率都是非常高的。

第三,是账期问题。对于广大商家而言,回款、账期等问题,一直是最为关注也最为敏感的问题。尤其是手机品类,因为单价高所以商家的成本资金压力也更大。此前天猫消费电子事业部总经理杨光就表示,要通过信用和技术,将在天猫上做生意的回款周期压缩到现在的一半。不仅如此,天猫还携手蚂蚁金服提供供应链金融服务,以加快商家的现金周转,让商家的资金顺畅的流动起来,既充分发挥资金的利用效率,同时也有效降低现金流压力。此外,无论是618期间为了“极速回款”的300亿资金,还是为了可以“存货融资”的金融联盟计划,都让包括手机厂商看到了天猫方面的满满诚意。

也许正是这种平台的天然优势、有的放矢的策略、以及和合作伙伴共赢的开放心态,让三星、vivo、美图等诸多手机品牌,在今年618期间都分别与天猫签订了战略合作;此外,包括苹果、华为、小米、OPPO等高层还纷纷造访天猫,还在天猫成立了“前线作战指挥室”;更有甚至,连腾讯都勇于打破藩篱和偏见,在商言商地在天猫开了音箱旗舰店……由此,天猫手机能够反客为主打出主场气势,也就不出意外了。

用户买手机在哪买不是买?错也,平台不同福利大不同

对于在网上购物,此前笔者身边有很多朋友都是类似的观点,“只要平台差不多,在天猫、京东、苏宁买,哪买不是买啊?”实际上,这种观点是大错特错的。如果单单是从价格去看,可能确实差别不大,但是在当下服务至上、追求体验、消费升级的大背景下,不同的平台就呈现出了巨大的差异,可以说是:平台不同福利大不同。

还以手机品类为例。如今中国手机市场光是主流品牌就有小十个,每个品牌一年得推出高中低不同档位、不同型号的N款手机,如此众多的手机单品,让用户如何去选?

就此,天猫在618期间率先在行业中推出了“先享后付”的购买模式。具体来说是,用户只要芝麻信用分达到750分及以上,在购机后就可试用长达30天时间,适用满意后再付款,在此期间如果不满意的话,可以随时退还,而且不会产生任何费用。此模式一经推出,就立马获得了用户的热烈追捧,瞬间引领了手机购买的新潮流。

天猫手机总经理何春雷表示,“基于信用的新消费体验将成为未来更多场景的标配。”毫无疑问,在信用消费方面,借助芝麻信用的巨大优势,天猫自然将走在行业前列。而且此举也将带来三大利好:

对商家而言,可以降低销售门槛,覆盖更多高信用、高价值的优质用户,让产品更快的走向市场、走向更广阔的市场;对用户而言,可以充分享受信用特权,从而提升身份优越感,同时更直接更直观地体验意向手机,降低购买到不是心仪手机的风险,最终多方面提升整体购物体验;而对于天猫平台自身来说,通过这种“先享后付”的创新模式,一方面增加了芝麻信用的含金量和使用场景,另一方面则更好地连接起了手机品牌厂商和手机用户,让两者在共赢的基础上,释放各自的价值,从而为手机行业注入新动能,推动手机行业更好地发展。

除了创新性的“先享后付”模式之外,天猫手机还发力物流领域,使得手机配送实现了大提速。如今,大牌手机天猫官方旗舰店次日达覆盖范围已扩大至全国80%城市。这一速度明显领先于行业的平均水平。也有效缓解了“急之国”的中国用户,购买手机之后焦急等待的心情。

写在最后的话:

从可以在网上便捷地购物,到网上购物送货时间越来越快,再到网上购物也可以方便的退换货……每当我们以为中国电商做到这样,基本也算到头的时候,总有下一个让我们更加惊叹的产品和服务出现,从而进一步提升了我们的购买体验。而这背后最大的推动力,是来源于市场上公开、公平、公正的充分竞争。

通过在商家端和用户端的双轮驱动,以及面对商家痛点和用户需求的五大策略和服务的推出,让天猫手机在618期间,跑出了全网第一的气势。天猫也开始成为了中国3C领域,品牌消费升级的主引擎、品牌转型升级的主阵地、新零售创新实践的主力军。

在整个行业层面,对京东来说,如何阻止天猫对3C等自身最为核心的腹地领域的猛攻,是接下来要面对和解决的一个问题;而对天猫而言,如何保持并继续扩大这种进攻的态势和优势,也是其要面临的一个课题。

不过不管怎么说,无论是进攻也好防守也罢,无论是压制也好反压制也罢,电商行业你来我往的激烈交锋,最终受益的都是用户和消费者。所以,你们就——打吧!

2018-06-20

618当天居家生活事业部销售额711秒破亿;

家具类目618当天第一个小时的销售额同比增长150%

618前十个小时汽车用品“商品+服务”类订单量同比增长520%

61日至6181000,京东医药城互联网医院累计总问诊量达52.5倍,

61日至6181000,京东医药健康板块鱼跃、汤臣倍健、同仁堂、杜蕾斯、强生5大品牌销售额均突破千万大关;

这是京东时尚生活事业群在618期间的部分数据。虽然京东高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利,在京东618发布会当天的分享中,主要谈的是自己对新岗位、对时尚生活事业群业务的洞察和理解,对数据部分只是快速一过,但是笔者还是敏锐的抓到了一些。

胡胜利在当天的发布会上一身潮男打扮,其透露自己穿VANS鞋,VANS鞋当天就脱销了;自己穿JDX (x) G-STAR RAW京东跨界联名环保牛仔裤及联名T恤,这一产品在京东平台上架3分钟就全部售罄。“我或许可以成为带货潮男。”胡胜利如此幽默地表示。

实际上,幽默只是表象,幽默的背后你会发现胡胜利其是一个转身迅速且极度善于抓住事物本质的人。从他的演讲分享中,笔者读到的是胡胜利和京东时尚生活事业群对业务本质的理解和把握。恰巧的是,这个本质恰恰体现在事业群的名字之中——时尚、生活、事业。

时尚:追逐的不仅是潮流,更是向上的心态

先说时尚。对于时尚,京东时尚生活认为,其并不等同于潮流,或者说不仅仅是潮流,而是乐观向上的、与时俱进、既懂奋斗也懂享受的积极心态。同时,时尚也不仅仅是年轻人的事,而是所有人的事。当然,在不同的人群中,时尚也有着不同的表现。

对于年轻一代而言,时尚就是不盲从、不跟风,遵循自己内心的声音和主张,有着自己独特的审美和品位。而具体聚焦到商品上,那就是注重品质化、个性化和小众化。对于这样一群人,京东时尚生活聪明的做到了不是教育而是迎合。

比如在618前夕,京东时尚生活就在潮流胜地北京三里屯,空降了了一座360度透明的“水晶屋”——JD Fashion Space。包括核心区圆形T台、红人直播间、虚拟试衣镜、互动体验区、时髦自拍区、智能黑科技区、产品展示区以及粉丝福利专区等不同的区域。用户在里面,可以玩游戏,可以试衣服,可以拿优惠券,可以买产品……可以说,几乎是无所不能。如此新潮酷炫,也使得3天的活动中,吸引了近3万人次用户的热情参与。

对于中年一代,其消费或者说时尚选择相对单纯,那就是要有品质,一切都围绕着品质生活来。为此,京东时尚生活在618期间,也是卯足了劲。为了让中年人的装修少掉坑里去,531日京东建材业务上线;为了中年人更有品味,61日,宝齐莱和无印良品入驻京东;为了中年人的健康,66日京东又开设了内地首个网络预约九价HPC疫苗服务……

在更为奢侈的享受方面,依托TOPLIFE业务,10大世界顶级品牌以中国区全网独家的身份参与今年京东61819大国际大牌折扣低至三折,9大品牌推出独家款助力……

此外,全国还有31个城市近200楼盘参加京东房产板块618大促;京东拍卖甚至可以拍卖国外的瓦努阿图珊瑚礁群岛。

而对于老年一代,他们的时尚程度,其实已经远远超出了我们的印象。来自京东平台的大数据显示,2017年前三季度,京东老年用户人均年消费额是平台平均水平的2.3倍;此外,超过六成的老年用户是通过京东APP、微信、手机QQ等移动端进行网购的,京东APP的销售额已经远超PC端。

面对这些银发一族京东时尚生活要做的,无疑就是给他们更好的产品、更优的服务,让他们能够以更年轻的心态,享受这一切。当然这种付出也是有回报的,要知道,京东平台大数据还显示,早在去年上半年的时候,老年群体对美妆个护类商品的消费增速,竟然是京东平台该类商品增速的8.5倍。

生活:买的不仅是商品,更是买商品时的心情

说完时尚,再说说生活。生活是什么?也许1000个人心中就有1000个答案。同样不妨不生活缩小到购买的领域,在物质不够丰富的年代,可能购买的目的就是商品本身,而在如今物质丰富的年代,购买的目的除了商品本身之外,更是买商品时的心情。

基于这样的洞察和解读,京东时尚生活事业群在无界零售的指引下,做了很多线上线下高度融合的事情,通过对空间和场景的改造,有效赋能线下,重新定义了消费环境。从线下合作合作伙伴的角度看,以前只是在售卖商品,如今不仅是在售卖商品,也是在售卖心情、心态,同时还是在售卖生活美学、生活智慧、以及积极生活的价值观。

当然,这种转变的成果也是非常明显的。比如,生活方式集合店“京东悦舍”,在京东的支持下,对店铺进行了升级改造,使得单日销售额4倍增长。而京东在北京、上海两地打造的“京致集生活美学馆”,则联动了17大品牌参与活动,实现了过万的日均人流量。

不过,最为典型的,可能还要属京东时尚生活和曲美联合打造的京东曲美时尚生活体验馆。原本3000多平米的传统家居家具卖场,在二楼核心区被设计出了儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童场景等8无界零售样板间,让不同的进店用户,都能够轻松找到自己喜欢的主题和场景。

而且通过供应链的深入整合,京东曲美时尚生活体验馆的SKU也扩大到了3000多个。从原本以家居家具尤其是家具为主,扩展到了3C电子产品、图书、服装等多个品类,出现了雅萌美容仪、爱慕睡衣、BEATS 头戴耳机、Foreo 洁面仪等似乎不应该出现的商品,这些都极大地丰富了用户的一站式选择。

此外,京东曲美时尚生活体验馆更是一家充满黑科技的购物场所。在一层,NFC加购电子价签、AR试妆镜、AR试衣镜、WIFI探针、智能摄像头、虚拟货架、Take技术、Mirror+、智能推荐广告机等众多黑科技遍布其中。每一项,或给用户带来了全新的不同购物体验;或者给商家的数字化、精细化、智能化运营,提供了最精准的数据和资料。

沉浸式购物场景,一站式搭配采购,黑科技参与购买决策,线下体验线上下单……这些完全不同以往的的购物体验,让曲美也从过往一家普通的家居家具卖场,变成了京城最时尚最高科技的潮流采购之地。难怪无论是曲美董事长赵瑞海,还是京东高级副总裁胡胜利,都很自信的说道,京东曲美时尚生活体验馆,是一家“听了就想去,去了不想走,走了还想来”的店。

毫无疑问,数据层面也佐证了这家店如今受欢迎的程度,616日开店当天,单店单日销售额是融合前的5倍,当日客单价是原有水平的3倍,当日进店客流超过6000人次,新加会员达到3667人。

事业:不仅帮助卖货,更是点燃创业的激情

前面说的,无论是时尚还是生活,其实都是更加针对用户而言的。作为向来是两手抓两手都要硬的京东时尚生活而言,自然也不会忽视商家、合作伙伴这一侧。和一般的电商平台只把品牌厂商当作供货方,而把自己当作采购方不同,京东时尚生活一直把品牌商家、渠道商家当作是合作伙伴:既采购商品,也对外赋能;既帮助商家卖货,更是直接间接地在点燃他们的事业心和创业激情。

毫无疑问,59日在京东时尚战略发布会上推出的五大战略之一的商家分层与激励机制,就是这方面典型的例子。分层制度通过消费者需求、品牌特性、发展模式、品牌定位、城市级别等诸多维度的考量,对商家进行分层并布局“赛道”,让不同类型、不同体量的商家都可以平等地进行赛马式竞争,并对优胜商家进行返佣激励。

这一战略,对商家来说,有利于其提升品牌的精细化运营能力,从而提升品牌的核心竞争力;而对于京东而言,在帮助品牌商家降低运营成本同时,也鼓励了商家将更多的预算投入到服务用户中,由此用户也跟着收益。毫无疑问,这是一个三方共赢的方案。

在商家分层与激励机制的推动下,童装部分赛马商家,5月整体GMV较去年同期同比增长了36%,环比今年4月份GMV也增长了35%;首个“赛马冠军”贝壳元素赛跑一个月,GMV更是同比增长了662%效果,非常明显。

另一个典型的例子,是京东与奥康的合作。京东与奥康一起推出了线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动。消费者可以通过京东APP、微信小程序等了解附近参加活动门店的信息,而且领取优惠券后还可到线下门店消费。通过这种线上线下“同券同促”的方式,既让奥康获得了很多新客户,同时也让消费者获得了实实在在的优惠。令人难以置信的是,类似这样京东赋能奥康、鸿星尔克、七匹狼等品牌的活动,参与门店高达1700家,订单量高达7万单,还成功拉新了25万人。

写在最后的话:

时尚,生活,事业。

或许胡胜利正是对这普普通通的六个字作了全新的解读,才让其低调地交出了转岗京东时尚生活后,首个618亮眼成绩单;而京东时尚生活也借由这“六字真言”,和广大的品牌厂商、渠道商一道,开启了时尚生活国民普及运动。

所以说,一切看似艰难无比、纷繁芜杂的事情,都是因为没有抓住本质的力量,抓住本质之后,时间都会给出应有的答卷。


618日,正当京东为其一年一度的618大促奋战时,市场传来了另外一个重磅消息,谷歌将向京东投资5.5亿美元。作为对价,谷歌也将获得京东新发行的大概2700万股京东A类股普通股,每股价格为20.29亿美元,相当于每股ADS40.58美元。双方交易折算的标准是京东此前10个交易日的平均交易价。

对于双方此次牵手,行业舆论呈现出了两种截然相反的声音:看好的一方认为,此举将帮助京东有利地进行国际化扩张;而看空的一方则认为,此举跟二级市场里的“大宗买卖”没有本质的区别。笔者认为,这两种观点都或过于乐观或过于悲观了,京东牵手谷歌要一分为二辩证地看。

谷歌买入,象征意义重大实际意义有待观察

对于谷歌的投资,刘强东在内部信中写道,“集团正式和全球科技巨头谷歌签订了战略投资和合作的协议,未来我们将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作,共同开拓国际零售市场。这个合作也将正式标志着我们国际化战略的全面启航。未来,腾讯、沃尔玛、谷歌等战略投资者将与京东一起形成‘无界零售’的生态联盟,并肩服务全球的消费者和品牌商,把大量中国优质的品牌和商品带向全球市场。”

诚如刘强东所言,谷歌的入局,在象征性方面有着重大的意义。一是,牵手全球最顶尖的科技巨头,能够在国际市场上获得极大背书,可以更好地讲京东的国际化故事;二是,谷歌遍布全球的流量和营销网络,为京东的货通全球提供了可能;三是,京东如今正在往科技服务公司转型,而作为科技领域数一数二的领军者,谷歌可以为京东提供助力。当然,这些都只是“象征意义”,因为这种外部的结盟在沟通协调、资源整合、实际协作等诸多方面,都存在着巨大的挑战。

而之所以说两者合作的实际意义有待观察,主要源自于以下几点:

第一,谷歌投入太低。5.5亿美元,从数字上来看不少,但是因为是谷歌投资京东,所以从两者的角色上来看,这个投入还是太低了。要知道,滴滴出行、美团点评此前一轮的融资都是40亿美金,而蚂蚁金服的最新一轮融资,融资额更是高达140美元。此外,京东最新的市值为630亿美元左右,5.5亿美元,只占比0.87%,还不到一个点。不能否认,很多时候金钱是衡量“重要性”成色几何最重要、最直观的标准。

第二,谷歌或许醉翁之意不在酒。刘强东在内部信里比较模糊的说道,“将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作。”不过,这或许是京东方面的诉求,对谷歌来说,诚如(《日经亚洲评论》所言,其未必关心零售创新,而是要借助京东的力量,牵制在全球范围内日益壮大的阿里巴巴。

第三,谷歌是在曲线救国。这一点可能会被很多人忽略,但是并非没有这种可能。毕竟谷歌这两年相对亚马逊、微软等同一梯队的公司,并不是那么的顺风顺水,市值一度被微软超越过,且仍旧被亚马逊超越着。所以,谷歌如今真的还会对中国这个最大的互联网市场视而不见吗?要知道连“不作恶”都从谷歌的行为准则中被彻底移除了,那么还有什么是不可能的呢?

腾讯搞平衡术在先,京东两条腿走路在后

看到上面的分析,可能有的人会说了,“如果谷歌真的醉翁之意不在酒的话,那京东可不是被它忽悠了?”

其实大可不用担心,以刘强东的聪明才智,谷歌没有二心最好,即使谷歌有二心,那么京东也不会被忽悠,最多也只是他们两方在“互相借力”而已。再说了,京东是拿钱方,股票也是按照公允价格发行的,正可谓“买的没有卖的精”。

谷歌借力京东,前面已经分析了,目标是亚马逊。反过来,京东借力谷歌呢?笔者觉得京东很可能是在一石三鸟:

首先,毫无疑问,当然是老对手阿里巴巴。作为中国电商领域的两大代表,两者在电子商务、物流、新零售/无界零售、支付、金融等诸多领域都存在着激烈的竞争。以往对于阿里,京东会着重强调品质商品、物流服务、超高增速等等,但是在关键的GMV增速这个指标上,京东已经连续4个季度增速低于体量比自己大很多的天猫。这显然是京东所不能接受的,因此可以说阿里巴巴是京东联手谷歌要打的第一炮。

其次,是电商新贵拼多多。阿里巴巴和拼多多对京东而言,说是“前有猛虎,后有饿狼”并不为过。说到拼多多,最经常被引用的是某媒体的爆料数据,说是在GMV方面,拼多多今年年初的月GMV已经达到了400亿元左右,这其实已经达到了京东1/3左右的水平;而增速方面更是恐怖,据称拼多多2017年月初GMV仅为20亿左右,但是在2017年底则达到了100亿规模,这是一年5倍的增速吗?如果数据没错,那你说面对一个体量不小,而且增速远高于自己的追赶者,京东会等闲视之吗?当然拼多多也不是好应付的主,在现阶段,就已经开始往自己身上贴“捕京者”的标签了。

此外,在用户数方面,如今拼多多的用户数已经达到了3亿体量;而京东2018Q1财报显示,在活跃用户数方面,京东在过去12个月活跃用户数达到3.018亿,较去年同期增长27.6%。而且根据猎豹电商201712月发布的数据显示,拼多多甚至超越了苏宁易购、唯品会、京东过个劲敌,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商APP。不难发现,拼多多不管从哪个指标来说,都不容小觑。

最后,有可能跟腾讯有关。前面两点,大家可能比较好理解,最后一点则要费一番心思。众所周知,在拼多多之前,京东是腾讯在电商领域对抗阿里的绝对依靠,但是随着拼多多的崛起,腾讯则玩起了双保险、平衡术。这也从腾讯一轮又一轮地投资拼多多,并且在最近一轮30亿美金的融资里,甚至还是领头方等事件中,可能鲜明地看出来。

此外,如此有克制、甚至有点规则“洁癖”的微信,对拼多多超出寻常的容忍,更是彰显了拼多多有多得宠。要知道与拼多多类似模式的“云集微店”,却被微信平台永久封号了。本来腾讯在电商领域的关注、流量、资源等,都是聚焦在京东的身上,如今来了个拼多多,自然要分一部分出去。那既然腾讯可以玩双保险、搞平衡术,那为什么京东不可以在社交流量之外,伸手要搜索流量呢?毕竟商业的社会里,永恒的只有——利益。

拼多多是鲶鱼,京东拼购重量级要提升

针对此次投资时间,京东和谷歌双方表示,“将计划开展一系列战略合作,包括在东南亚、美国和欧洲等国家和地区开发融合的零售解决方案。通过将京东在供应链和物流领域的专业能力同 Google 的技术优势整合,两家公司将探索打造下一代零售基础设施解决方案,为消费者提供更有价值、个性化、流畅便捷的购物体验。”

不可否认,中国电商出海的重要性,但是笔者也认为,相比于“出海”,对现阶段的京东来说,可能“下乡”才是更重要的。固然,拼多多有它自身的问题,假冒伪劣、涉黄以及和供应商的各种纠纷等等,但是它的电商鲶鱼身份,相比已经没有人会反对。

“社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题,存在大量的假货、劣质货。”就连刘强东都针对性的开炮了,刘强东还有所指底表示,“当一个商品价格便宜到一定程度时,对消费者没有好处,是浪费了钱而不是省钱,这也是迄今为止很多消费者没有明白过来的。市场还需要进行教育,还有无数消费者不断上当受骗。”

所以,针对强势崛起的拼多多,京东应该大幅提升“京东拼购”的权重。实际上,对于京东拼购,即使笔者作为互联网业界人士,也只是听说过而已,但是并不是很了解。为了写这篇文章,笔者特意想去体验一下京东拼购,但是在京东APP上,一开始并没有发现相应的入口。在百度搜索里,询问入口的用户也很多。最终笔者是通过“微信--钱包-京东优选-首页”如此繁琐的步骤,才找到京东拼购的。

后来经过深入了解,才发现在京东APP、微信、QQ、小程序等产品里,都是有京东拼购的,只不过在无论哪一个产品里,京东拼购都“隐藏”得非常深而已。

互联网行业里,有这么一句话,用领跑者的招数一定追不上领跑者。但是,如果领跑者好的招数你都不用或者不重视,那就不是追不上的问题,而是会被拉大距离的问题。

客观地说,这些年京东在入口、流量方面牢牢的绑住了腾讯;在技术方面,推出了无人仓、无人车、无人机、配送机器人等不断落地;在资金方面,如今拉来了巨头谷歌……在这些地方,京东做得还是不错的。

只不过相比于入口、流量、资金、技术、资源等等,电商的商业模式既是更底层的,也是更高维的。在这点上,京东还有着很大的提升空间,也需要有更强的洞察和理解能力。要不然就会出现社交电商火了追社交电商;新零售火了去追新零售;电商出海火了急着出海,等等类似的情况。

结语:

牵手谷歌,高调出海,连接海外用户,是“阳春白雪”;阻击拼多多,低调下乡,了解大爷大妈,是“下里巴人”。能两者兼顾自然是最好不过,但是如果只能二选其一的话,“下里巴人”才是当下的京东,最为重要的事情。

2018-06-12

68日,福建省建瓯市吉阳镇的张秀琴张大妈,在女儿的“指导”下,在京东下了人生中的第一个大单——买了一台海尔双变频风冷无霜的智能十字对开门冰箱,还参加了满赠、加价购、满额返券等名目繁多的优惠活动。

“算下来这样一个名牌的双开门冰箱,只要不到3600块钱,比我们县城、镇上的专卖店便宜了至少1000块钱,”张大妈高兴地说道,“而且还直接送货上门,我们这边的店基本上是不管你的,实在要送还得加100多块钱的运费。”

作为京东最重要的优势品类之一,随着京东618的盛大开幕,相信全国各地像张大妈一样,在京东上经历人生第一次“网上买大件”的用户将会越来越多。正是这些或第一次或第N次用户的鼠标投票,让京东电器在今年的618期间,销售表现极为亮眼,618活动仅仅开始6分钟,京东家电的销售额就突破了10亿;611日家电品类日活动中,全天销售额达到去年家电品类日的3倍还多,其中,冰洗品类全天销售额同比去年品类日超4倍,第三方平台销售额增长超5倍……

实际上,销售额只是表面现象。京东家电之所以如今能够在一年365天里,都成为中国人家电消费的绝对主场,在土妖看来,三大眼观改变功不可没——看高用户,看低自己,看远未来。

看高用户:从消费者到用户,既是卖商品更是卖品质生活

在以往的家电行业,习惯把购买者、潜在购买者,称之为顾客、消费者等等,而在京东家电等互联网厂商中,顾客、消费者则变成了用户。这个看似简单的称呼改变,实际上是京东家电“看高”购买者的一个认知迭代过程。

看作消费者,卖的是商品,一手交钱一手交货之后,交易就结束了;而看作用户,卖的是品质生活,用户购买完商品,服务才刚刚开始。看作消费者,关心的是其有没有购买商品;而看作用户,则更关心其使用体验、情感体验和价值体验。看作消费者,从消费者手中得到的只是消费进而;而看作用户,从用户那边却能得到年龄、消费能力、习惯偏好、产品反馈意见等等大数据资产……

所以,在京东家电看来,用户和消费者是有本质的区别的。为了让最广泛的用户需求得到满足,京东家电一直致力于解决两个最根本的问题,那就是:买得够不够便宜,够便宜的商品能不能买得到。

先说价格方面。京东家电之所以能够做到全行业最低的价格,尤其是在618期间,能够给广大用户带来巨大惊喜和剁手的欲望,主要原因有三:

一是,用户在京东平台上购买商品,很大一部分是“厂-京东-门”的形式,中间只有京东这么一个平台,而不像传统门店那样,要经过N个渠道,就如当年京东家电的负责人,如今的京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵所言,“30元生产出来的产品能卖100块,300元生产出来的产品能卖1000块,都是中间层层加价加出来的结果。”

二是,作为中国全渠道最大的家电零售商,使得其在采购方面,就有着明显的规模成本优势,可以把这些优势让利给用户。

三是,京东作为电商行业里,技术实力最强的高科技公司之一,在周转率方面明显领先于同行业,周转天数基本只是行业平均周转天数的一半左右,周转率的提升,不仅可以提升现金流的使用效率,也可以极大地降低综合运营成本,而这些成本的降低,也可以用来回馈用户。所有这些都是京东家电敢于在每年的618期间,祭出如此大优惠力度的原因所在。

再说渠道。不可否认,再便宜的价格,如果用户买不到、享受不了,也无异于空中楼阁。在这方面,为了让今年的618真正成为全国家电的大狂欢,基本无死角地覆盖全国每一个区域,京东家电在前期就在渠道开发和产品储备上,进行了长期的准备。借助京东平台的辐射能力,以及遍及全国的家电专卖店、一二线城市的品牌体验店及超级体验店,京东家电线上+线下的双轮驱动模式,已经成功打通了全国1-6线市场。这也是为什么前文中深处福建偏远乡镇的张大妈都能享受网上购大件的原因所在。而渠道的扩张和下沉,又解释了京东家电为何能够做到“6分钟销售10亿元”这样的奇迹。

看“低”自己:从零和游戏走向合作共赢,既是甲方采购者更是平台赋能者

在传统的家电行业产业链里,渠道商和品牌商虽然也是合作者,但是同时更是冤家。他们之家是此消彼长的零和游戏。渠道商扣点多了,家电品牌商利润就少了,品牌商不让扣那么多个点,渠道商赚的就又少了。家电老兵闫小兵此前就揭底说,“为了维持巨大的开店量,只能不断地增加厂商的点位来保证利润,从最初的10个点,逐渐变成2030个点。”或许正是这样的盘剥,使得前些年发生了一次又一次的品牌商和渠道商互相打口水战、互相封杀的事件。

但是,如今在京东平台上,京东没有像传统渠道那样,天生端着“甲方优势”,而是主动的“看低自己”,既不否认自身的甲方采购者身份,同时更加看重自己的平台赋能者身份。和各大家电品牌厂商却建立了一种,不是此消彼长而是彼此促进的合作共赢关系。

大家知道,家电行业里,一般包含有战略、创意、设计、研发、生产、运营、营销、销售、仓储、配送、服务等等作业节点,实际上经过多年的技术创新和运营沉淀,京东平台几乎在每一个节点都可以跟家电厂商进行深度的合作,对家电厂商进行赋能。

我们不妨选取其中的一些节点分析一下。比如,以运营、营销、销售这些偏市场运营端的业务为例,京东拥有最有活力的会员运营体系、最广泛而精准的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、以及最完整、价值链最长的零售数据。这些零售能力、零售资源、零售基础设施的对外开放,用最直白的话说,就是:

可以更便捷更高效地帮助供应商合作伙伴管理会员,让曾经的顾客消费者,变成如今的用户、会员、甚至是粉丝,让他们从单纯的产品消费者,变成产品意见的反馈者、产品口碑的传播者、产品品牌形象的维护者,从而最终形成所谓的“千万人研发,千万人优化,千万人共享”众创模式。

能够明显提升供应商合作伙伴营销的ROI,以及库存的周转率。营销界有一句名言,“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道浪费的是哪一半”,而借助京东广泛而精准的营销网络,就能够有效解决广告营销的浪费问题。而京东的SKU管理系统,则可以帮助合作伙伴,更好的补货、调货、停止供应等,能够有效地解决商品短缺和商品挤压的问题。

可以充分发挥大数据资产的价值。以往各行业厂商,商品售卖完,几乎是积累不到什么有用的数据的,而京东无论在生产端,还是流通端,又或者是销售终端,都可以为合作伙伴提供维度众多而又极为精准的零售数据。

而且物流方面,作为京东的大堡垒和杀手锏,其能够为供应商合作伙伴提供的产品和服务就更为多样了。就不完全统计来看,京东的物流服务就包括了:211限时达、次日达、大家电211、极速达、隔日达、定时达、夜间配、上门自提、自提柜、京准达、京尊达等多种类型。

不仅如此,随着互联网金融、金融科技的发展,“电商+金融科技”在家电这种高单品价值的品类中,更是有着广阔的发展空间。京东家电最可靠的金融工具,能帮助合作伙伴,更好地为其用户在金融层面提供服务。

通过以上分析,站在家电厂商的角度看,很容易发现,如今京东平台不仅是他们最大的“客户”,更是能够为他们提供全终端、全场景、全周期、全链路、全作业节点的一站式整体解决方案。让供应商合作伙伴只要专注于他们领域的“产品”本身即可,而产品之外的一切大事小情,都可以交给“京东家电”的产品和服务去解决。

看清未来:从领跑者到革命者,既能看到当下更能看到未来

去年,京东集团董事局主席兼首席执行官在《财经》杂志发表了《第四次零售革命》署名文章。刘强东认为,当下的零售业正处在变革前夜,在接下来的10-20年时间左右,零售业将迎来第四次零售革命。

实际上,前面说到的京东家电如何重新理解用户,如何重新理解供应商合作伙伴,就是京东“无界零售”的思想,在家电品类的具体实践。借助京东家电在技术、物流、服务、大数据等方面的优势资源和能力,并将这些资源和能力产品化、模块化、平台化、生态化,进而为品牌厂商赋能,在这种先进思想指导下的创新实践,实现的是三方受益:

在用户层面,最广泛的用户可以最便捷、最便宜地买到高品质的产品;商家层面,不断提升众多厂商的销售额,比如美的如今就成为了首个在单一渠道突破200亿元销售额大关的家电品牌,仅在京东平台上就实现销售额215亿元,创造了中国家电史的“第一次”;而对于京东自身而言,则是全渠道最大零售商地位的不断巩固,在工业和信息化部赛迪研究院发布的《2017年家电网购分析报告》中,京东家电继续领跑市场,占据了家电网购60%以上的市场份额,领先于线上线下全渠道的所有竞争对手。

不难看出,在无解零售思想的指导下,京东家电显然不满足于仅仅做一个领跑者,京东家电还要做一个革命者;看清了当下的京东家电,还在试图看到未来、看清未来。未来是什么?未来的零售肯定一定处于“变化”之中,但是未来的零售,它的本质是没有也不会变化的,仍然是成本、效率、体验,而这些的背后则是“用户”。

可以说,用户是一切的根本,是一切的中心。而京东家电也在和供应商合作伙伴一道,不断升级革新服务条款,不断推动行业服务升级。从此前的“30-30-180”,也即30天价格保护,30天只退不换,180只换不修;到小家电一年只换不修;再到整合性的京伞计划——这一涵盖平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺……

很显然,京东家电是在一次次地向极致服务发起挑战。而这样的自我极致挑战,也获得了广大用户和家电行业的极大认可。今年315之前,中国家电服务维修协会发布了2018年度315家电服务业消费者权益保护调查结果,结果显示,消费者在售前、售中、售后等方面,对于京东的服务满意度最高。

写在最后的话:

未来还没来,但是未来却又已来。就如京东商城家电事业部总裁刘俊所表示的,未来,京东家电将秉承一心为你的理念,把自身的发展和用户、厂商、行业相结合,达成整个业态的多方共赢,开启家电行业的无界零售新格局。

总之,一切以用户为中心,抓住零售行业成本、效率、体验的不变本质,在京东无界零售思想的指导下,京东家电只要坚持看高用户、看低自我、看清未来的“眼光方法论”,就能继续引领行业的创新的变革,继续成为中国老百姓的第一选择,继续成为中国人的家电主场。

2018-03-03

32日,京东发布了2017财年第四季度及全年财报。核心指标上,净收入方面,2017年第四季度净收入为1102亿元人民币(约169亿美元),同比增长38.7%2017年全年净收入为3623亿元人民币(约557亿美元),同比增长40.3%。净利润方面,2017年第四季度净亏损为人民币9.092亿元(约合1.397亿美元),2017年全年净利润为人民币1.168亿元(约合1800万美元)。

发布财报交易日当天,京东股价盘前一度跌了8.81%,当日收盘最终跌幅达到了5.22%。其实,就股价而言,比财报数据影响更大的是标的公司的内在价值、资本预期和市场情绪。基于此,京东第四季度及全年财报数字之外透露除了哪些信息,或许更加值得我们去分析。

财报有喜有忧,增速和利润可否兼得?

如果仔细分析京东第四季度及全年财报的话,会发现对京东来说,这是一份有喜有忧的财报,先说忧的方面。

第一,在净收入方面,京东第四季度净收入增速为38.7%,单从绝对值看,这个数字还不错,但是却要知道,这是一个创下新低的数据。继上一季度,京东净收入同比增幅首次降到40%以下,为39.2%后,这一季度增幅继续下降。跟令人担忧的是,京东预计,2018年第一季度净收入同比增长约为30%33%之间,同比增幅呈现出了不断下降的趋势。

第二,在ADS方面,根据财报,京东每股ADS摊薄收益为人民币0.31元(约合0.05美元),低于分析师预估的0.38元,更低于上年同期的人民币0.54元。

第三,在GMV方面,虽然京东公布的2017年第四季度财报,仍未明确列出GMV增速,但是有媒体报道,京东第四季度GMV增速同比为33%左右,如果这一数字没有偏差的话,将基本是其IPO以来增速最低的一个季度。

第四,在履约成本方面,第四季度同比去年增长了45.7%。履约成本占净营收的7.2%,而上年同期占6.9%

此外,在运营亏损/利润、EBITDA利润率等指标上,京东第四季度财报上的数据,也并不乐观。第四季度运营亏损人民币15.962亿元,EBITDA利润率仅仅为0.1%,当然后者是基于非美国通用会计准则。

除了这些主要的忧的方面,京东第四季度及全年财报,也有不少喜的数据,比如:

首先,京东首次在美国通用会计准则下(GAAP)实现了全年盈利,虽然盈利只有一亿人民币出头一点,但是至少是一个好现象。

其次,京东2017年第四季度,在技术与内容方面,有着持续的加大投入,这一成本与上年同期相比增长74.5%,达到了21亿元。

最后,截至20171231日,京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计384亿元人民币(约59亿美元),同比去年,增长了57.3%

一直以来,资本最看好京东的一点是“高速增长”。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%2015年是84%2016年是47%,而最近两个个季度媒体报道的却是32%33%,如果下一季京东增速没能大幅反弹的话,那么这就意味着京东高速增长的故事,很难自证了。而除开增速故事之外,京东未来要选择向资本市场讲什么样的故事呢?

所以,相比于全年的微微盈利,如何解决自身增速不断下滑的问题,尤其是扭转体量比天猫小GMV增速却没天猫快的尴尬,实现增速和利润的兼得,是京东接下来要面对的一大挑战。

GMV增幅想重拾升势,要跨过几道坎?

虽然现在很多币圈和链圈的人,调侃传统互联网行业是“古典互联网”,但是至少在电商领域,“得用户者得天下”仍旧是颠扑不破的真理。根据京东财报,截至20171231日,京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿,较上年同期增长6590万。这个数据谈不上太差,但是也不能算是一个亮眼的数据,增幅方面为29.1%,低于上季度的同比增长34%。而且要知道,微博这种社交产品,面世了如此长时间,而且长期面临微信的压制,这种情况下,201712月的月活跃用户数却较上年同期净增约7900万。

而更为严峻的一个现实是,第一财经商业数据中心的相关数据显示,早在2016年中国零售电子商务市场占社会零售品总额就达到了15.9%,渗透率位列全球第一。这意味着,至少在一二三线城市,电子商务已经开始逐步触碰天花板,而在这种背景下京东要想在四五六及广大的农村去渗透,其市场的开拓也教育阻力,要比在一二三线大得多,并不是简简单单的刷墙就能够完成的。

对于广大的小城市、县城、乡镇、农村用户而言,愿意利用互联网、移动互联网进行社交、娱乐,所以微信、快手、美拍、美图、抖音等可以在这些地方快速爆发,但是如果你要他们从自己兜里掏出真金白银,那还是相当的有困难,他们购买商品更愿意“眼见为实”,这也是为什么手机厂商都要学OPPOvivo等,到这些地方去开线下店的原因。

客观地说,在流量的获取上,京东几乎已经做到了极致。比如,在去年双十一前期,京东就大手笔的通过京X计划等方式,与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等除了阿里系外,最头部的“流量厂商”进行了合作。

但是这些合作或许都抵消不了来自微信这一流量黑洞的争夺。在以往京东是微信最主要的流量支持方之一,但是如今随着京东系的成员越来越多,和京东一起瓜分微信流量的兄弟越来越多。除了京东,还有美团外卖、点评、同程艺龙、蘑菇街、猫眼电影、58到家、滴滴、摩拜等等。

除了流量之外,如何进一步提升流量转化率、客单价、购买频次等等,也是提升GMV增幅需要解决的问题。

前有天猫后有苏宁拼多多,京东如何突围?

一直以来,中国互联网行业都有着比较明显的二元对立格局,电商领域也是如此。也因此,头部两家也往往是针尖对麦芒,你有蚂蚁金服我有京东金融,你推菜鸟网络我推京东物流,你有村淘我有京东农村,你发力天猫超市我发力京东超市,你发力盒马鲜生我发力7FRESH,你提新零售我提无界零售……

然后,笔者却认为京东最大的竞争对手不是天猫。原因有两点。一是如今中国的电商市场容量足够大,而且用户、流量、交易往头部厂商集中的趋势还是继续,对于领先的天猫和京东来说,头部红利还足够大;二是京东在埋头追赶天猫的时候,更要回头看看自己的追赶者,此前在京东身后追的最猛的是苏宁,现如今笔者以为拼多多或许是最大的黑马,也是京东最大的潜在威胁者。

先来看一组数据,资料显示,成立于20159月的拼多多,上线仅仅4个月的时候,单日成交量就突破1000万;仅一年时间,日均订单超过100万单,月成交量就达到了10亿元,活跃用户达到1亿;而在不到两年时间,付费用户就飙升到2亿人……

在去年129日猎豹发布的最新电商APP数据显示,拼多多在周活跃渗透率方面,竟然超过了苏宁易购、唯品会、京东等厂商,周活跃渗透率仅次于手机淘宝,在所有电商APP中名列榜眼之位。

必须强调的是,数字很可能还不是拼多多最恐怖的地方,对于包括京东等广大老牌电商厂商而言,拼多多更可怕的地方或许在于对互联网本质、电商哲学的独到理解。这种理解体现在其品牌和产品的社交设计、游戏属性加入、人性洞察、爆款思维以及营销推广上。

比如,有人把在拼多多购物,比喻类似游戏里的组团打怪,人越多战斗力就越强,价格就能被“打”的越低。这里面的产品设计,就涉及到了参与者的社交关系链,而且有了娱乐的属性,还契合了人们从众、趋利、贪小便宜的人性弱点。再比如,营销上,拼多多发力起来也丝毫不手软,此前,无论是《中国新歌声》、《极限挑战》,还是《醉玲珑》,从综艺到剧集,拼多多都愿意一掷千金。

为什么说京东要额外注意拼多多呢?抛开拼多多是业界成长最快的“友商”这一因素之外,还有两大原因:一是京东的流量大靠山腾讯,同样入股了拼多多,而且腾讯在京东领域分权而治、不把鸡蛋放在一个篮子里的战略布局越发的明显;二是拼多多核心的三四五六先城市、小县城、乡镇等优势市场,恰恰是前面说到的,京东要去开拓和力克的市场。如果兵马未至就已经被人事先截胡了,岂是好事?

当然,拼多多这匹黑马也并非金刚不破之身。一直以来,就有众多媒体和个人,不断指出其有货品低质甚至是假货的问题,而且有相关报道,早在2016年拼多多投诉量就跃居行业第一,高达13.12%。如果这些属实,那么其既是拼多多高速增长时,必须解决的问题,当然也是京东等老牌电商厂商,对其进行阻击时可打的软肋之处。

写在最后的话:

由于用户的价格敏感因素影响,电商一直是中国互联网行业,竞争最为激烈的领域之一。先前是京东的追赶不断逼迫天猫往前跑,苏宁的追赶不断逼迫京东往前跑,而如今拼多多等横空出世、不断弯道超车,又将逼着苏宁、京东的不断往前跑。

对行业而言,这种充分的竞争,对每一厂商而言都是如履薄冰、冰冷残酷的,也是推动力最强的;而对于用户而言,当然这种良性的竞争,则能够迫使每一个厂商为用户提供最为优质的产品和服务。

对每一个电商厂商而言,短时间看,你的竞争对手是友商,但是长周期看,你的竞争对手却是时势。所以,每一个电商厂商不妨把眼界放长远点,不被眼前浮躁的“风口”所迷惑,而是坚定地和趋势为伍,这样方能有自己的立足之地。

2017-12-19

当无人货架、无人超市等新零售概念越来越火爆时,传统意义上的电商行业似乎沉寂了许多,但这种平静被一则消息打破了。

1218日,腾讯、京东宣布联手投资入股了唯品会,腾讯和京东将在交易交割时以现金方式投资8.63亿美元,完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会已发行股份的7%5.5%。同时,腾讯和京东还分别与唯品会达成了战略合作协议,前者在微信钱包界面给予入口支持,后者在京东APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,而且协议里还承诺渠道上要达成一定的交易额目标。

消息曝光后,一时间舆论哗然。大多数的声音认为,腾讯、京东、唯品会在一起了,矛头指向的是电商行业里的老大哥阿里。京东在服饰品类上仅凭单打独斗无望时,马化腾、刘强东和沈亚准备通过打群架的方式对阿里淘宝、天猫的服饰大本营进行偷袭。更有人担忧,这三家抱团在一起,可能会对阿里在电商领域的地位产生威胁。其实抛开三家交易的细节,我们更应该探讨为何能促成这笔交易,以及交易揭示出了哪些核心问题。

抱团取暖能改变现状吗?

不得不说,这一次腾讯、京东入股的决心相当大,从溢价55%投资唯品会的举动上就能看出来,在互联网行业已发生的投资或私有化案例中,55%溢价已经算是相当高的了,而且考虑到两家给的入口资源折价,交易价码就更高了。由此可见腾讯、京东势在必得的态度。但话说回来,电商行业打了这么多年的,平台数量越打越少,一大批的垂直电商相继掉队或被边缘化。对腾讯和京东来说,可以选择的标的寥寥无几,入股唯品会几乎是唯一的选择。

按对外发布的官方消息版本,三方将打通流量、用户等资源,构建一个生态关系。这是比较文绉绉的版本,如果说的更直白一些,就是腾讯、京东、唯品会三家在一起抱团取暖,共同面对最大的敌人——阿里。但这个三人组合能改变电商行业的竞争格局和现状吗?恐怕就连他们自己心里也都打上了一个大大的问号。

当年,腾讯带着微信和QQ入口的嫁妆,巨资入股了京东,随后不断增持京东股票比例,如今持股比例已经达到了21.25%,是京东单一最大股东。当时,电商行业震惊了,大呼狼来了,称阿里可能会碰到对手了。但事实上,几年下来后发现,腾讯的入口并没有那么威力无穷。至今,京东在公开数据中都从未披露过来自于微信、QQ入口的订单量及占比。显然,如果效果可观的话,京东没有理由不对外说,也不会抛出开普勒计划,圈百度、360、头条等外部入口的流量。同样的道理,这一次唯品会虽然拿到了微信钱包和京东APP的入口资源,可能也难以有太好的表现。

还有一种观点认为,腾讯、京东、唯品会的小舢板拼接在一起,要抢马云老师背后女人们的生意,因为唯品会的优势品类在服饰、美妆、母婴等领域,女性消费群占了80%。这个判断是对的,我们并不否认,唯品会在品类、消费群上与京东存在一定的互补性,但唯品会的体量可能改变了不了格局。2016年财报显示,2017年第二季度财报显示,唯品会营收为175.2565.9亿元,这与京东的近万亿、阿里的3万多亿的GMV无法相提并论,注入后可能就被淹没了。今年双11期间,唯品会的全网销售额占比仅为3.43%,小得可怜。说白了,唯品会确实是一个变量,但分母太大,分子太小了。

更何况,腾讯与京东入股所占的比例均低于10%,这与此前腾讯入股当二股东持股比例普遍高于15%的规律不相符。而作为小股东,腾讯获得了一个董事席位,京东仅拿到了一个观察席位。而在对外的声明中,唯品会CEO沈亚特意强调:依然会是一家独立运作的电商平台。这表明唯品会坚持独立发展的态度,三方间的合作可能仅停留在入口资源层面,难以有效地彻底打通整合,让三方合作的叠加效应减弱了。

这些因素都决定了,腾讯、京东、唯品会虽然上了同一条船,但可能很难撼动阿里在电商行业里的地位。

这等于宣布服饰时尚业务失败了吗?

一直以来,服饰品类是京东最大的短板,京东显然很明白这一点,所以刘强东千方百计在服饰品类上投入资源、资金和人力,试图在服饰的GMV上撕开一个口子。但这一次投资了唯品会,还在京东APP的主界面上提供一级入口,不知道京东时尚事业部的同事们作何感想,有没有被瞬间打脸的感觉。由此很自然地会联想到:京东此举等于宣布在服饰时尚品类上失败了吗?虽说不能这么武断地下结论,但估计刘强东对几年来的进展不满意是肯定的,否则不会采取投资入股的曲线方式来加速进度。

这几年,京东在服饰品类上不可谓不努力,甚至已经使出了浑身解数。比如京东一直大力支持发展服饰时尚品类,2015年就在米兰时装周上撒钱,推出了设计师扶植计划,支持一大帮设计师出海,还费尽周折将设计师送到纽约时装周舞台上,为京东拼命增加时尚戏码。今年3月,京东将大服饰从原服饰家居事业部里拆出来,专门成立了独立的时尚事业部,与ArmaniRay-Ban、卡西欧、RIMOWARalph Lauren等品牌合作。这些动作都堪称大手笔。

就连在其他3C、家居、家电等业务板块上从来不露面的刘强东,也频频为时尚站台。之前,京东时尚事业部负责人丁霞透露过,2017年,刘强东飞了几趟欧洲、往返美国三四次,加上跑的其它国家,行程单上的品牌商数字有上百个,其中90%与服饰相关。刘强东这么上心地为服饰打call,做这些只有一个目的:让更多女人喜欢上京东购物,降低男性人群的比例。

但就是在这种全力以赴的前提下,直到今天,京东在服饰品类上依然没有打赢过决定性的一场仗。虽然阿里、京东均没有披露过详细的服饰品类交易额数据,但可以大概估计出各自的体量。2016年,整体中国服装市场规模不到3万亿,电商占到了40%左右。阿里2016年的交易额大约为3.6万亿,服饰为9000亿左右,预计电商收入中有40%来自于服饰,可见服饰绝对是阿里的后院;相比,京东2016年的交易额为6582亿,开放平台占40%,约2600亿的规模,其中服饰大体占35%左右,也就是不到1000亿的体量,与阿里的差距仍然相当大。

或许正是基于这一点,京东不得不选择抄近路的捷径,通过入股唯品会的方式,在服饰、美妆等品类上寻求突围。当然,给京东扣一个服饰品类失败的帽子也不安全准确,毕竟时尚事业部依然在不断变换着姿势,销售额上也起到了一定的推波助澜的作用。但对京东服饰来说,的确面临着当年腾讯做电商时的尴尬,与其自己费劲硬扛,还不如选择一个成熟平台对接来得更快一些,至少两条腿走路,让未来有更多选择。

而且京东投资唯品会,还有一个不好的负面效应,就是容易削弱服饰品类商家的信心和积极性。本来,在激烈的竞争环境下,服饰品类能与京东站到一起已属不易,是以牺牲利益换来的,代价不小。京东拉拢这些服饰商家,也花了九牛二虎之力。这一次,京东投资唯品会,将用户和流量直接导到唯品会平台上,相当于抽掉池子里的水,不可避免地会触动商家的利益,动摇服饰品牌方的信心。

所以说,任何决策都有利有弊,唯品会可能给京东带来了服饰及女性人群上更多可能,但同时也会让商家产生猜忌和担忧。一旦阿里天猫在这个节骨眼上大做文章,稳固服饰品类上的供应商关系,对京东来说,好事很可能就成了坏事,容易搬起石头砸自己的脚。

能不能成功,易迅、1号店或许是前车之签

而即便如此,有了京东、腾讯的加持,唯品会就能成为遏制阿里的一枚关键棋子了吗?可能也未必,当年的拍拍、易迅、1号店又如何了呢?或许提供了前车之鉴。

易迅网在3C领域曾经是有头有脸的“人物”,原本老板是腾讯,结果随着统一打包给京东后就杳无音讯了。同样命运的还有拍拍网,早在2015年就宣布关闭并停止服务,留下了一大波懵逼的入驻商家。而后的20166月,京东出让了5%的股份给沃尔玛,从其手里接盘了华东地区线上超市表现优势明显的1号店,当时估值95亿元,但至今没有风生水起,反而声量越来越小,只能算是勉强活着,结果如何还不好预料。这些不算成功的例子不得不让人为京东投资唯品会再次捏把汗。

究其原因,京东投资垂直电商平台难以成功主要有三个方面的原因:一是投资入股后未能有效整合,流于表层,在采销、供应链、物流仓储等方面并没有完全打通,无法发挥出“1+1>2”的规模效应;二是被投资平台与京东平台的定位上比较模糊,在网购大促中很容易出现左右互搏的现象,最终只能二选一,导致另一平台地位被削弱。易迅网、1号店均存在这种情况;三是团队、文化融合不足,甚至根本拧不到一起,彼此间很难形成默契。这也是大多数投资或并购案导致最终走向失败的普遍会碰到的

这一次,腾讯、京东与唯品会的联手到底会是什么样的结局,可能谁也不能无法给出预测未来会不会成功,但可以肯定的是,,何况行业环境瞬息万变,当腾讯、京东还筹划着合围阿里大服饰品类时,电商行业早已经风云突变。阿里的眼界早不仅仅在电商上了,加速布局新零售业务,投入了千亿元购买线下商业实体,相继拿下了银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都,近期更是砸224亿收购高鑫零售36.16%的股份。这个时间节点上,腾讯、京东在创新零售模式上如何布局并进行拦截,似乎更为重要,投资唯品会到底还有多大的意义,这是值得商榷的。

2017-11-14


千呼万唤始出来,双11刚结束,20171113日,京东如期发布了Q3的财报。财报显示,京东第三季度净营收为837亿元,同比增长了39.2%。按照美国通用会计准则下的持续经营业务净利润为10亿元,而按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计算的话,净利润为22亿元,同比大幅增长了359%。粗看的话,这份季报真是华丽丽地逆袭了,因为今年Q1京东第一次实现了3.56亿元的净利润,但随后的Q2又转为亏损2.87亿元,如今再度以10亿元的净利润重新回归到盈利轨道上来,的确是可喜可贺的事。

盈利对京东来说,是在给美国投资者吃一颗定心丸。因为京东自赴美上市以来持续亏损,何时能实现持续性的盈利,这已是无法绕开的话题。今年以来,阿里巴巴、腾讯市值相继创出新高,就连股价表现低迷的百度也出现了大幅上涨,京东股价却从9月份的新高以来,一直处于小幅下挫行情中,与无法持续盈利有一定关系。对于这份财报,不明真相的吃瓜群众可能会竖起大拇指,惊呼刘强东终于要翻身了。但外行看热闹,内行看门道,我们发现,之所以这季度大肆宣讲利润,是因为京东对外讲的故事变了。

GMV增速可能比利润更重要

赚钱了,还一口气挣了10个亿,京东大书特书地向外界传递这个消息,甚至用非美国通用会计准则的22亿元利润来说事,于情于理都不为过。毕竟,无论是京东、投资者还是媒体,太期待京东和刘强东嘴里的话能成真了。但在这份Q3财报中,我们也发现了一些“反常”的地方。

其实,一些嗅觉敏锐的媒体已经发现了“异常”,来自于赛迪网的一篇标题为《京东Q3财报隐藏史上最低GMV增长增速故事终结后“早衰”来临》的文章指出了这一点,京东Q3财报第一次没有明确列出第三季度的GMV数字,只是笼统地称前三个季度的GMV总额为9000亿元,而且财报还忽略了Q3GMV增速。对比今年Q2的财报,京东详细披露了GMV数据和构成,比如自营业务占1366亿,第三方业务占982亿,按品类的话,家电1152亿、一般商品1196亿,但在刚发布的Q3财报中却“含糊”带过了,并未披露详细数字。

这一点确实有些不太“正常”,按照京东以往的惯例,GMV增速是言必谈的一个指标。这么多年来,京东一直在强调自身交易额的增速远高于行业平均水平,超过了天猫、苏宁、国美等同行。哪怕不盈利,华尔街的投资者也愿意相信一家高速成长企业的故事。

反而京东浓墨重彩地去强调非美国通用会计准则下盈利22亿元,“雪藏”了GMV增速,显然是有“苦衷”的,很可能是增速上不是很理想。根据上述文章提供的数据,按照本季及历史GMV计算,京东Q3GMV增速已经下跌到了32%,创出了京东历史上的新低。虎嗅的一篇标题为《京东上财季GMV活活多出1000亿:统计口径变化,变不了“尴尬”》的文章也给出了增幅33.2%的判断,两者相差不大。我们梳理一下京东多年来的GMV数字会发现,2014年的增速高达107%,从那以后掉转直下,开始走下坡路,2015年是84%2016年直接跌到47%,如今又滑到了32%的低位。如果按时间轴画一条曲线的话,几乎是断崖式的下跌态势。

与京东的疲软增速相反,,从去年开始,天猫依靠海外市场和内在驱动力,其GMV的增速快速拉升,2017Q2,天猫GMV增速达到了49%,同期京东为46%,最近的Q3财报,天猫GMV增速与Q2持平,仍然是49%。显然,京东再拿32%GMV增速出来,就不占优势了,所以反而不如去强调盈利这一点,毕竟当鱼与熊掌不能兼得时,保持盈利也交代得过去。

那么问题来了,对京东来说,究竟GMV的增速和盈利多寡,哪一个指标更重要呢?短期看,投资者对盈利是有诉求的,但长期看,依照刘强东所说的零售业态“规模效应”的铁律,成本和效率改善的前提就是体量,只有规模足够大了,未来盈利的空间才会更大。否则一旦增速放缓,整体盘子增长碰到天花板的话,京东的故事就没之前那么诱人了。所以说,两者相权,GMV增速要比利润更具看点,只是这个故事还能不能讲下去,已经是未知数了。

数据应该更“透明”一些

虽然在本地财报中,京东针对GMV数据刻意表现得比较“低调”,但618、双11两个大促,却是相当得“高调”。从这一“低调”和“高调”的对比中可以发现,京东披露的一些数据越来越模糊,也留下了一些疑问。

比如上述虎嗅的文章指出,这次披露的Q3财报修改了GMV的统计口径,在本季财报中,京东Q2的交易额是3353亿元,但上个季度的财报却显示,Q2的交易额是2384亿元,两者差出了1005亿元,其中的具体原因还不得而知,但应该与GMV的统计口径改变有一定关系。这样做给京东带来的好处就是GMV的数字“虚胖”了,更漂亮一些。

再者,刚刚过去的双11,天猫双11创造了1682亿元的交易额,增长了39%,京东公布了从111日到11日的“下单金额”,为1271亿元,貌似看起来两者差距缩小了,但其实还是存在很大区别的。随后媒体曝光出的国家邮政局公布的2017年双11全天物流订单数据侧面“反驳”了这一数据,数据显示,总物流单数为8.5亿,其中天猫物流订单数是8.12亿,京东等其他平台则为3800万。当然,这个数据上的“出入”得考虑两个因素,一是京东1271亿元的下单金额是11天的总和,并非双11当天的交易额;二是京东销售的商品中,3C、数码、家电等占了较高比例,客单价要高于服装,所以物流订单量小一些是正常的。只不过,即使考虑到这两层因素,物流单量的差距也不至于如此之大。我们只能推测,不是邮政局的数据汇总有问题,就是京东交易额存在“瑕疵”。

而数据上“疑点”还体现在其他方面。赛迪网的上述文章针对京东618和双11的数据进行“推演”后发现,今年双11期间,京东下单金额为1271亿元,市场预测京东第四季度的GMV约为2931亿元,那么,京东双11GMV能占到整个季度的43%左右比例,哪怕是双1111天的档期,放到三个月的周期里,这个比例已经是相当高了,甚至有些偏离了行业的正常情况。

京东下一步要突破的两道坎

那么,京东GMV增速为什么会放缓呢?其实一点也不奇怪,当京东交易额基数很小时,保持较高的增速是有可能的,但当年交易额达到上万亿元时,保持高速增长态势的难度就大很多了。这一点,无论是苏宁、国美、唯品会,还是规模更大的天猫,都面临着同样的考验,并非集中在京东一家身上。京东要想重新回到高速增长的通道上去,靠已有的打法,瓶颈已经很明显了。下一步,京东至少要突破两道坎。

一是来自于苏宁、国美等的围追堵截,虽然在体量上,京东已经远远把苏宁、国美甩到了后面,但随着移动互联网红利的消失,线下门店在获取和转化用户的优势开始显现出来,京东虽然也在加速构建线下门店,但从投入到产出需要时间。此外,京东去年开始发力服饰时尚领域,吸引更高频消费的女性人群入驻,直到今天,虽然交易额有所提升,但实际上并未出现质的改变,服饰依然是京东难以突破的天花板。

二是京东继续增长受限于自身偏小的用户体量。京东每次发布财报会公布用户数据,刚发布的Q3财报显示,截至2017930日,京东过去12个月的活跃用户数为2.663亿,较去年同期的1.987亿活跃用户数,同比增长34%。京东几乎从来不公布自家的日活、月活用户量。因为这个数量级放在国内互联网圈子里,与腾讯、阿里、百度、微博,甚至与搜狗、小米这些二线选手比,都算不上有多大的优势。用户体量上的“小”会越来越“捆绑”住京东做大交易额的手脚。

或许京东早就意识到这一点了。围绕着用户和流量的获取,京东今年还是有很多动作的,无论是与腾讯合作推出“无界零售解决方案”,还是发布一连串的“京X计划”,相继拿下今日头条、百度、网易、360、搜狗、爱奇艺等互联网大推广入口资源,抢占社交、搜索、资讯、浏览器、信息安全、输入法、视频等各个场景下的流量。

只不过,这些流量打包在一起,究竟能给京东带来多快的GMV增速,目前暂时还看不到明显效果,反而营收成本上的支出压力加大了。京东Q3财报显示,净营收为837亿元,同比增长39.2%,但营销成本为33亿元,比上年同期的21亿元,同比增长了55%。是不是可以这么理解,京东营收继续增长,需要依靠外部驱动力,营销推广费用就会抬高,后者给营收带来的拉动效应减弱了。

京东虽然盈利了,三个月赚了10亿元的利润,但如果真想形成BATJ的格局,与阿里、腾讯、百度平起平坐,京东还需要布一个更大的局,需要在战略上有更高的视界,而不仅仅盯在自己的一亩三分地上。或许,这才是京东继续成长所面临的最大的障碍。

2017-09-30


929日晚,京东联合国内内衣第一品牌都市丽人在位于北京亦庄的京东总部,开了一场别开生面的发布会,双方高调对外宣布启动9.29都市丽人超级品牌日落地活动。活动现场,风靡国内互联网圈的女神林志玲现身,以都市丽人首席设计师的身份亮相,还同步发布了林志玲联名款内衣。但这可能还不是最大的亮点,京东CEO刘强东意外出现在现场,才更让人对后面的戏码充满期待。

实际上,京东超级品牌日合作的大牌众多,刘强东亲自来“站台”的场子却寥寥无几,更何况,据说刘强东是专程从欧洲飞回来,露一面后马上还要飞走。可见,刘强东亲自站台,给品牌商都市丽人足够大的面子,体现出的是京东时尚在服饰品类上的态度和决心,也能显著增强服饰类品牌商入驻京东平台的信心。只不过,这种态度在京东猛攻服饰品类的档口上,就显得颇为耐人寻味了。

3年时间增长10倍,都市丽人感受到了电商的魔力

在昨晚的活动现场,都市丽人集团董事长兼总裁郑耀南、都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽齐刷刷都到场了,对京东时尚平台的赞誉之词就不多说了。根据双方公布的合作内容,此次超级品牌日活动不仅在京东线上销售,还把活动渗透到了都市丽人品牌线下2000多家门店,实现线上线下场景的联动。京东还将在当天开启京东全渠道霸屏模式,包括首页下拉视频、弹幕等互动方式。其中值得一提的是高精准导流,以及用户的精细化运作,活动预热前就用大数据画像来筛选人群。看双方这精诚合作的架势,大有秀“真爱”的意思。

都市丽人是近年来内衣品牌领域的一股清流,自2012年走上“快时尚”品牌转型路后,每季结合流行趋势,整合国际时尚元素与中国市场需求,推出风格多样的产品,将品牌时尚态度融入产品,以明星、名款、漂亮门店等亲民特性,博得了年轻女性消费者的青睐,一举成为国内内衣品牌中成长速度最快的品牌。

可以说,都市丽人在京东平台上投入了相当大的精力和资源,而之所以倾情做京东的朋友,很明显是在以往的合作中尝到了甜头。数据显示,今年京东618期间,都市丽人的销售额同比增长了3.5倍,在京东平台上的用户量也呈几何级倍数增长。活动现场,郑耀南还曝光了一组数据,从2014年到2017年,三年时间里,都市丽人的销售额从7000万一路飙升到了7.5亿元,2018年的目标是12亿元。其言外之意是有了京东平台的强力加持,实现这一目标的难度并不大。

在稳固了消费品领域后,服饰是京东近年来强攻的品类,两者都是女性消费者高频购买的商品,是京东摆脱3C固有形象的关键战役。这次,都市丽人选择与京东站到一起,京东CEO刘强东在百忙之中还卖力为合作品牌商站台,潜台词就是向服饰类商家抛橄榄枝,同时改变外界对京东的固有印象。事实上也如此,如今,京东平台上的女性用户占比持续提升,数量与黏性快速增长,今年618期间首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到了去年同期的2倍,这一数据很能说明问题。

“品牌+品质”先行,京东能给品牌商带来什么?

品牌商选择京东还有一个理由:品牌+品质。过去十多年来,电商行业快速发展,人们的消费偏好更注重价格,几乎只要是便宜,消费者就会买单。但随着新一代年轻消费群的崛起,价格虽说依然是一个关键因子,但品牌、品质被放到了一个更重要的位置上,直接影响购买决策。京东一直主打商品品质,入驻的都是大品牌,而且还通过自建物流、仓储和供应链体系,有效保障了用户购物的全流程体验。在转换窗口出现后,京东自然能很好地分享到消费升级的红利。

而对消费者来说,在京东平台上出售的商品和品牌是值得信赖的,这一点已然形成了共识。想必,很多人对美国AAFA(美国服装鞋类协会)并不陌生,就是经常到美国贸易代表办公室投诉中国服装假货问题的组织,但在今年年初,AAFA吸纳京东加入并正式成为了会员,这说明京东在管理和售卖正品服装鞋履方面做得相当不错,正品商品获得了认可。

除了“品牌+品质”的优势外,京东身上还有让品牌商欲罢不能的能力,那就是营销、大数据、供应链、金融等综合能力的赋能。营销上看,由于需要对用户进行更深刻的洞察和定向推广,甚至需要反向定制产品,而不只是一个售货平台,所以,现在的服装品牌商对平台的依赖度越来越高,要求也不同以往。京东最拿出手的三超(超级品牌、超级品类、超级单品)项目,将零售场景拓展到外界的京X计划,涵盖了腾讯、今日头条、百度、360四大互联网入口,形成了一张无边界的营销推广网络,能帮助商家高效地运营品牌和用户,实现订单量的最大化。今年以来,周大福超级品牌日10分钟破千万,阿迪达斯超级品牌日当天销售额达到去年的11倍。今年618期间,京东时尚开场一小时,销售额就增长了413%

此外,大数据能帮商户把握行业流行趋势,准确为目标用户画像,进行更精准、定向的受众需求分析;物流方面则可以为服装品牌商定制物流、供应链服务,根据不同商品上市、促销、热卖、尾货处理等不同生命周期,提供针对性的入仓、分拨、备货方案,大大降低了服装商家的库存。这可是服装品牌近年来最头疼的难题,甚至压垮了不少大品牌。但这些却是唯品会等电商平台提供了不了的服务。

不仅如此,从2015年开始,京东开始在纽约、米兰、伦敦、北京等参与顶级时装周活动,大力扶持年轻设计师品牌,频频为自身贴上时尚的标签。这些入驻的年轻化新生品牌,只要设计好自身商品的款式、风格,由京东帮助他们对接资金、生产、营销、销售等各个产业环节,能实现产品的快速落地。同样,在唯品会等电商平台上,这也是不可能完成的任务。

这种为品牌和行业赋能的价值,从都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽嘴里也得到了印证。他表示,京东平台不仅承接都市丽人的销售,同时承接了品牌发展、产品设计等一些重要功能,未来更是都市丽人高速成长的一个强劲支撑点。

踩对了节奏,京东服饰时尚正在换挡加速

客观地说,如果只是拼平台用户量、流量和销量,京东服饰目前并不占优。但是从目前的种种迹象来看,可以明显感受到,京东服饰已然开始换挡加速:一是刘强东是很坚韧的人,二是服装行业正在走一段“弯道”。

这次坚定与京东站到一起的都市丽人在内衣行业的快速崛起,同样是缘于市场环境的骤变。如今,90后、95后、00后等年轻一代的消费群不同于以往,他们不追逐大牌的奢侈品,更讲究品质和主张个性的商品,只要是喜欢的风格,就会购买。

而且这种潮流风向转变的非常快,曾经红极一时的ZARA、优衣库、H&M等快时尚的服装巨头,凭借着时尚新锐设计和快速更新的款式,平易近人的价格,一度被年轻人追捧,但如今也已经显出了下滑颓势,普遍面临着客源流失、销量下降的困境。很大程度上,这些近年来赶上风口的企业,也没有完全跟上市场的步伐。

或许正应了一句话:这是一个坏的时代,也是一个好的时代。拿购买服饰商品来说,这个拐点上的用户,对平台和品牌都谈不上忠诚不忠诚,甚至他们特别不喜欢扎堆和跟随,“大路货”很难体现出自己的个性,反而是哪里有时尚和潮流,他们就涌向哪里。对京东来说,就是一个加速换挡的契机。虽说服饰品类肯定是一场硬仗,京东过去几年一直在突破,但如果时机成熟了,踏上了风口,很可能一下子就大成了。

变化在时时发生。随着阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇、都市丽人等国际、国内品牌的入驻,京东在服饰时尚品类上所集聚的势能越来越大。京东一位内部人士也透露,时尚业务板块已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类,40%的新增用户被京东时尚吸引而来。刘强东破例为品牌商的超级品牌日站台,京东在服饰品类上投入更多的资源,都是试图实现一次质的飞跃。

但究竟能成不能成,既要看是否顺势而为,也要看是否踏准了节奏。我们可以回顾一下,京东在物流领域曾被人质疑,如今却成了体验的护城河;最早的3C领域同样是传统渠道的天下,被认为难以撼动,结果是京东成功打败了苏宁、国美;同样的在图书领域,当当曾经几乎一统天下,但是最终被京东快速逆袭……类似这样被京东成功翻盘的品类还有很多,或许这也印证了业界的一个说法:京东骨子里有以弱胜强、以小赢大、弯道超车的基因。只不过这一说法,能不能在服装时尚领域,再一次被印证,还需要时间的检验。