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2015-12-31

乐视这家企业总是不走寻常路,搞一些颠覆性的动作。1225日晚上10点,乐视生态的会员服务又发起了一场“盲约”的活动,所谓盲约就是为一个预先并不知道为“何物”的福袋买单,这在中国互联网行业还是件独具创新意识的新鲜事。如今虽说众筹玩法很流行,但至少知道买单的是个什么样的产品。但乐视会员的“盲约”,一开始是“黑匣子”,会不会买单,拼的是与用户间的信任关系。

1229日乐视举办的“不服不行”的影视生态及会员发布会上,曝出了“盲约”的数据。在用户对服务不知情的前提下,预约量已超过35万。说实话,看到这个数据,相信不少人都醉了。只能感叹乐视的用户都是“死忠粉”。那么,乐视会员凭什么让用户买单呢?

盲约是不是一场赌博?

虽说中国互联网企业都爱玩一些噱头,但像乐视生态这么玩“空手道”的做法,相信就算是BAT这样的巨头企业,也不敢这么玩。有人说,乐视抛出“盲约”活动是一场赌博,考验的是用户的忠诚度和乐视服务的黏性。拿这次“盲约”来看,预约的目标是超级影视会员2016限量抢先版,会员售卖价格是490元。

之前不少人猜测,这个抢先版葫芦里卖的是什么药,还是一个未知数,所以不会有太多用户轻易购买。但在1229日的发布会上曝光的数据让很多人嘘唏不已,35万的预约量远远超出了预期。而且发布会现场,这个神秘的超级影视会员福袋的谜底也揭开,原来是总价值3900元的套餐,包含了490元的超级影视会员卡1+2560元的32张电影票兑换券+350元的易到用车优惠券+200元乐视商城通用抵用券+300元乐视超级电视优惠券。

当然,参与“盲约”活动的用户最后确实捡了一个大便宜,490元买到一个超值大礼包。当悬念解开后,在1230日下午3点,盲约礼包开售,57秒就销售破万,这个数字又让行业彻底震撼了。但这并非是第一次。在今年的双十一期间,乐视会员单日总销售额就突破了3800万元。一些人感叹,互联网行业里的卖会员服务能卖到这个量级,也着实是令人惊叹了。

20多年来,中国互联网环境下,大都习惯了吃免费午餐,除了实物电商、餐饮、电影票等,让用户付费是一件并不容易的事。不管是盲约的福袋,还是乐视的会员,都开创了一个例外。根据乐视影视生态透露的数据,截止目前,乐视会员规模突破了1220万,2015年前三个季度的付费收入达到了18亿元。在国内视频网站多数靠广告变现来“过日子”的环境下,用户往往跟着内容和版权跑,也造就了很难忠诚于某家平台。乐视的确打破了这一魔咒。

除了盲约的福袋外,乐视会员还抛出了一个更具颠覆性、更让人惊呼的服务——售价50万元的乐视生态白金会员卡。花费50万元购买一张生态白金会员卡,这得是多土豪的行为。想必有购买实力的高端用户并不多。但乐视敢于推出这种会员卡服务,言外之意也是在考验乐视会员服务自身的价值。

乐视会员为何要买单?

有人可能有疑问,乐视的付费会员为何如此心甘情愿的去为乐视生态买单呢?

用户买不买单,要看值不值。在1229日乐视生态战略的发布会上,乐视宣布会员服务将升级,主要涵盖超级影视会员和乐次元影视会员两大类,前者面向家庭用户,提供的是品质、温度的场景服务,后者面向年轻用户,提供青春、有态度的移动场景服务。但不管是哪种类别,都贴着一个同样的生态标签。也就是说,没有乐视的“平台+内容+终端+应用”的生态支持,以及超级手机、超级电视、超级汽车、乐视体育、乐视音乐、乐视影业等7个子生态的加持,也就没有了乐视会员,更不会形成如此强的信任关系。

举一个例子,其他同行也都有类似的会员服务,但大多停留在内容观看的层面,有一些简单点播的服务或者去广告干扰的功能。但乐视一开始的玩法就不一样,比如2016年乐视影业、乐视自制的大片、大剧,好莱坞独播大片,定制的10000多场体育赛事直播,全年500多场音乐会、演唱会,面向年轻用户还有现象级的网剧。同时体验上,通过3D4KVR的引入,带来更强的观看体验。除了这些,乐视还能提供生态硬件免费送,免费观影,商城优先购买,大咖见面会、明星探班、弹幕场与主题趴等等名目繁多的增值服务。

说白了,乐视会员提供的服务是一种特权和专属服务,是一种参与感、仪式感等精神层面的东西,而这才是用户买单的理由。而这些服务都是建立在乐视整个生态战略上而衍生出来的,不仅门槛高,更需要付出时间成本去构建,所以同行根本“抄袭”不走。

从注意力经济到参与度经济

我们也发现,乐视会员这次还提出了一个3.0模式的概念,认为以往注重“内容+体验”的时代是2.03.0则是主打“内容+体验+服务”。其实也能看到,乐视的会员服务除了观影、独播、音乐会、演唱会和体育赛事外,有稀缺性、参与性、特权等因素在里面,强调的是一种享受性和参与感、仪式感,是具有温度和性格的。在互联网行业,小米与粉丝间的关系有点和这类似,但远不如乐视会员服务这样,更丰富、更多样、关系也更牢靠。

这就能解释,为什么乐视抛出一个神秘的福袋礼包,就能吸引高达35万的用户预约抢购,一开售57秒就销售破万。这说明乐视与用户间产生连接的过程中,因为以上提及的那些服务,从最初的“购买关系”升级为了“信任关系”,而一旦形成信任关系,忠诚度和活跃度都会显著增强,还不容易流失掉,用户运营能力也就同步增强了。

实际上,互联网行业发展到今天,很多规则都在改变,以往是注意力经济,都在抢眼球,而眼球取决于内容,但如今进入互联网+时代后,用户经营远比流量更重要,也就开启了一个“参与度经济”时代。放在影视产业来看,也就是从以资源为中心的制造业,转化为以用户为中心的服务业的产业升级的过程。

这不仅仅适用于视频、影视行业,同时也是一个普适性的规律。现在很多卖硬件的硬件厂商,也开始转型应用与服务,希望与用户产生更强的连接和服务关系,同样也是这个道理。而像乐视会员一样,一旦拥有和建立与用户间的信任关系,反过来也会对超级手机、超级电视、超级汽车、电影、音乐、体育赛事及线上线下的特权服务形成更强的消费力,由此乐视各子生态的会员红利变现收入也就水涨船高,而这恰恰就是乐视生态的魅力所在。

对于新生的先进事物,很多人都会经历这么四个步骤:第一是看不见,第二是看不起,第三是看不懂,第四是跟不上。对于乐视生态、乐视会员也一样,一开始很多人看不见,即使部分人看见了也看不起,而当他们感兴趣去看的时候,又不能完全看懂,最终的结果就只能是看着乐视一骑绝尘,而他们则跟不上了。

2015-11-30

当商业世界重构,就意味着规则与秩序的改写,新旧力量的博弈难以避免。1126日晚上830分,乐视会员专享的最新电影《消失的凶手》的超前点映,因为线下电影院线的联合反对而被迫搁浅。当晚,微信、微博等社交平台遭遇刷屏,因为多家院线联合上书,如果乐视对会员在乐视超级电视上做提前点映,电影院线将不再为《消失的凶手》排片。这一举动让乐视影业不得不紧急刹车,暂停了超前点映计划。

超前点映是一场“误会”

实际上,这一幕发生之前就能够预料得到。对电影院线甚至是整个电影产业链来说,虽然也有基于IP的衍生品的收入和授权费用,但票房一直是院线的主营收入,也是演员、投拍制作方、宣发等每个参与方的利益所在。乐视会员的超前点映模式,在院线上映前提前点播,为行业提供了一种全新的思路,也是行业趋势所指,但很容易给院线造成一种“抢人家饭碗”的假象,这种不理解也是必然。

据悉,《消失的凶手》是乐视影业出品的最新影片,由尔冬升监制、罗志良导演,刘青云、林家栋、李小璐、江一燕主演的悬疑探案大片,原定在1127日全国各大院线上映,并在线下渠道进行了声势浩大的悬疑海报等推广。但问题没出在这里,而是在于乐视会员准备拿这部片子首次全球试水“超前点映”模式,也就是说在院线上映前提前面向乐视会员进行播放。

正是因为这一点,触碰到了线下院线的神经。在距离《消失的凶手》上映不到12个小时,全国各大院线抱团给乐视影业施压。声明中言辞激烈,并号召各大院线将减少排片。显然,这一举动对乐视影业来说,实在是“委屈”死了。乐视的目的是给会员更多特权与权益,同时又能给用户提供全新的观影和体验方式,但院线方却很容易误解。实际上,从体验角度看,会员线上点映对院线不是利空,相反还是一种利好,是一种协同和促进,是在放大院线的票房收入。

可以简单算一笔账,据乐视内部的数据,这次仅仅是面向5万规模的全屏影视会员点映,按一张电影票50元来计算,充其量也就区区250万的收入,放到当下一部影片10亿元票房的盘子来看,这是一个无足轻重的小数字。而且乐视之前也声明过,仅仅是播放一次,过时不候,这说明乐视在试水“超前点映”上已经相当谨慎。何况,作为两种体验完全不同的方式,线上点映能进一步拉动线下票房的增长。

乐视会员的那些“前科”

院线猜测乐视会员会影响自身利益,但事实上并非如此,两者间也不是此长彼短的对立格局,乐视真实的意图是创新线上观影模式,随着影院遭遇上座率危机,到影院出现“弹幕”电影,再到线上各视频网站会员的圈地运动不断激化,传统的观影方式已经面临挑战,而线上和线下相结合也许才是观影方式的升级!未来,用户不仅能在院线播出时产生“连接”,还能在线上享受到更多的特权体验,这才是面向未来影视产业的O2O新玩法。无论对于线上还是线下院线,都将是一个完美的闭环服务体验。

其实,“超前点映”仅仅是乐视会员的一个前卫权益而已,除此外乐视在探索会员特权上还进行了一系列的尝试。比如独家版权的音乐、体育内容,以及衍生出来的票务预售、明星粉丝见面会、会员特权包场、衍生品售卖等特权。这些都对院线收入没有任何影响,相反还会做大影响力,放大票房,让院线躺着赚钱。

之前十月档的《九层妖塔》,乐视会员推出了提前三天线下点映的活动,为真正上映造势、预热;在《太平轮》上线期间,很多观众凭借乐视会员的特殊身份,就可以免费领取两张《太平轮》的电影票,实现“0费用观看,这些乐视会员也让旁边的普通观众羡慕不已;而7月上映的《小时代4:灵魂尽头》影片,则实现了面向全部会员的院线同步,用户可在超市电视和手机上独播观影,还增加了35分钟的拍摄纪录片,效果也可圈可点,24小时代单片播放量突破1054万。这一次又在《消失的凶手》影片上试水全球首次“超前点映”,并派送电影票,毫无疑问是再一次对会员特权模式进行的创新之举。

除此之外,乐视在音乐直播领域的探索,给会员提供了独播、专属的特权服务。从汪峰鸟巢演唱会到邓紫棋演唱会直播,张北草原音乐节、李志2015北京“看见”演唱会、左小祖咒+郁可唯情歌经典演唱会等数十场演唱会及音乐节,会员不仅能享受到免费权益,还能应用乐视生态多屏终端,随时随地观看线上直播,做到让音乐全面渗透生活,创下行业领先的全新体验模式。而这种特权还在体育赛事上得到了延伸, 17类运动项目、超过200项顶级比赛版权,平均每年4000场的赛事直播。所以说,乐视会员打造的是一个全方位的会员内容生态平台,电影仅仅是一个维度。

但一个新时代的开启,都无法避免对过去模式的重构和创新,只要对用户、产业来说是正向推进,就要坚持前行。所以对于乐视这次不得不放弃超前点映,虽然最终流产了,但是这种探索和尝试,也是值得全行业深思的。院线承载电影几乎全部收入,这是工业时代的产物。进入真正数字时代后,电影产业也会升级到会员经营的新模式中。院线票房与线上会员服务是两条腿走路的格局,而不是简单的“替代”关系。

对于这次超前点映计划的停止,乐视会员也发布了“致歉声明”,“为了这次乐迷福利,乐乐和@乐视超级电视努力了很久,以为就此可以成全“全屏影视会员”超前点映!但是对不起,有太多原因我们不能抵抗。”言语间虽然透露了一些无奈,但赠送2张电影票和一个月的全屏影视会员的举措,也表达出了“诚意”。反过来想,乐视影业面对的局面,显然是线下院线对乐视会员特权模式认识不够而引发的,实际上在O2O观影日益成为趋势下,乐视会员会使得院线的价值和作用将得到延伸,对传统院线来说甚至是一个机会。因为对于O2O来说,乐视会员只是线上,而现在部分的价值挖掘,自然是在传统院线里。

生态化反将爆发更大能量

对传统院线来说,应该是抓住转型的窗口,探索更具交互性、更好的观影体验,并提供更多样化的衍生服务,而不能一味地盯在票房收入上。事实上,这几年来,影视产业发生了巨大的变化,已经有一半的电影票通过线上购买,用户除了电影院之外,还可以在电视、手机、PAD等多屏上便捷体验到丰富的影视剧,这些都是体验上的量变,超前点映模式让这种量变进一步得到了延展,这才是真正的生态化反的升级,也注定会造就推动产业进步的全新生产力。

在不少业内专家看来,只要490元乐视全屏会员+3D超级电视用户,就可以享受到的超前点映这一特权,可以说是一种更先进、更符合未来影视产业发展的新型会员模式,会与线下院线形成相互映衬、螺旋上升的效果。这是电影产业不可逆的进化路径,也会将用户带入到一个全新的时代中去。

实际上乐视很早就提出了超前点映的理念,并在不同场合强调乐视生态的能力。之前乐视就在超级手机和超级电视上推出了“硬件0元购”的模式,用户通过捆绑会员费的方式,甚至能免费拿到硬件。超前点映与“硬件0元购”论异曲同工,但又体现出了生态协同、化反所产生的价值交换的特征。超前点映仅仅是另外一个版本,核心是一个路子。

一直以来,乐视的生态和贾跃亭的概念都饱受争议。有人说,这是一家有情怀的公司,也有人认为是玩概念和资本。但至少从重构产业上看,乐视敢挑战全球电影史上院线先播的规则,做第一个吃螃蟹的人,这一点就值得我们拍案叫好。因为在新旧商业更替的拐点上,我们需要更多创新的行动,虽然这里面会有大量的牺牲和努力的付出,但推动院线转型升级,又何尝不是一场救赎。

相信随着影视行业的不断发展,当初那些阻碍超前点映的影院们也会深刻的认识到,趋势只能延缓不能阻挡,变革只会迟到不会缺席,乐视会员并不是在跟他们唱反调,而是提前走在了创新的路上!

2015-08-06

730日晚6点,著名导演吴宇森拍摄的《太平轮·彼岸》盛大登陆全国各大院线。和《太平轮(上)》口碑褒贬不一不同,《太平轮·彼岸》获得了绝大部分观众和影评人的一致肯定。宏大逼真的海难沉船悲剧场面、浪漫的爱情、大时代背景下小人物的故事、人性的阴暗与美善等等精神大餐,细腻而快节奏地为观众一一呈现。导演吴宇森说,这是他要拍的“浪漫、诗意、有爱和有人性的电影”。

在昨天的各大影院,还出现了一个以往从来没有出现过的现象——那就是很多观众凭借“乐视会员”的特殊身份,竟然可以免费领取两张《太平轮》的电影票,实现“0费用”观看。这些乐视会员也让旁边的普通观众羡慕不已,不少人纷纷表示,“竟然有这种好事,回去赶紧加入乐视会员。”

实际上,乐视会员免费看《太平轮·彼岸》表面上看只是乐视给会员的一个独家增值福利,但是如果仔细梳理和洞察的话,会发现这觉不仅仅是“收买人心”这么简单。一定程度上,这意味着电影行业的会员运营和营销、以及O2O打法,已经进入到了一个全新的阶段。

成为会员:既享有权利,又拥有身份

近几年来,除了继续加大版权购买、大力发展自制,从而希望能够吸引品牌广告主加大广告投入之外,包括乐视、优土、爱奇艺等视频网站,也都在积极尝试付费会员业务。相比于竞争激烈的To B层面的后向收费,随着用户消费水平的提高,以及网络付费习惯的逐步形成,To C 层面的前向收费,显然更具增长潜力和想象空间。

这其中,背靠乐视一直强调的“平台+内容+终端+应用”的生态体系,乐视可以给会员更多的生态玩法和增值服务。因此,在会员付费业务方面,乐视可以说已经走在了整个行业的前列。这里,不妨简单梳理一下,成为乐视会员,究竟能够得到什么。

首先,从用户最为关注的版权方面来说,作为业界第一个大规模储备正版视频版权的公司,乐视拥有超过10万部剧集以及5000部电影,看电影、电视剧就去乐视,已经成为用户的一个共识。前两天,《小时代4》就刚刚同步院线全球独播,而在8月份,乐视会员频道还将陆续上线《栀子花开》《道士下山》《少年班》《杀破狼2》《大圣归来》《速度与激情7》等系列电影,可以说乐视在内容储备方面,已经进入到了“人无我有、人有我精”的精细化运营阶段。

其次,在技术层面,乐视如今已经拥有600CDN节点、10T宽带,加之超级手机、超级电视、PCPad等终端集群,因此可以为会员提供多屏播放、极致超清观影体验、3D效果、杜比音效、等最佳的观影、观剧体验。

此外,借助乐视影业、花儿影视在内容生产方面的话语权,使得乐视会员还经常有拍摄探班、明星见面会、影片发布会、提前观影、同步院线观看、免费观看等众多其他福利。所有这些,都是用户在缴费时,首选乐视的重要原因。一句话,成为乐视会员,不仅可以享受众多福利,更是代表一种尊贵的身份。

O2O新玩法:连接用户而不仅仅是给予优惠

2015年互联网哪一个领域最热?在笔者看来,O2O无疑是最有竞争力的业态之一。一线的BAT,二线的京东、美团、大众点评,以及很多三线的互联网公司,人们谈必O2O,仿佛不和O2O靠上边,就会落伍了似的。

其实顺应O2O这一大风口并没有错,但是错就错在很多人并没有真正理解O2O的本质。不过,以乐视影业为代表的新鲜玩家,却提出了“一定三导”的方法论,这其中,所谓的“三导”是指,社会化媒体的“导航”、“乐影客”的“导流”,以及地网营销系统的“导购”。不难看出,乐视影业不仅仅是在发行层面增加了一个新渠道,而是从发现前端的内容生产、作品营销层面,就开始依靠大数据技术、领先的互联网产品,进行有效介入与发力。

至于在会员的运营和营销方面,对于O2O模式的理解,乐视更是有着自己独到的深刻见解。表面上看,此次乐视请乐视会员免费看《太平轮·彼岸》只是很“土壕”而已,是一个自己贴钱买会员欢心的行为。但是实际情况,真是如此么?其实,乐视会员在做的绝不仅仅是给予优惠这么简单粗暴的事情,乐视会员的野心是要连接用户,让会员从整个影视作品生产链中,全面参与其中,让会员不仅成为观众,更成为内容生产者和口碑传播者。

众所周知,传统上电影作品生产的流程大致这么几大部分:筹拍、选角、拍摄、制作、发行、推广等。在每一部影片全周期的每一个环节里,乐视如今都已经或者即将通过精细化的会员运营,让会员和用户参与其中。比如,在筹拍过程中,可以让本来就认可乐视的会员投入点小钱,成为影片的“投资人”;在选角、拍摄、制作的过程中,会员可以提供自己的意见诉求和创意智慧,成为“生产者”;而在发行、推广时,则可以成为营销的“参与者”;最后在影片上线、进入乐视会员频道时,又可以成为“消费者”。

乐视会员还会带来什么惊喜?

在不同的身份转换中,乐视也就把业务和会员紧密地连接在了一起。互联网的本质是连接,连接之后,自然能够爆发出巨大的能量。

以超级IP《小时代》为例,根据最新的统计结果,《小时代4:灵魂尽头》的累计票房高达近5亿。《小时代》系列电影,四部加起来达到了接近20亿元的票房收入。从华语国产影片角度考量,《小时代》算得上是国产电影中极具现象级的IP了。

除了线下票房超级给力之外,和院线同步上线全球独播的《小时代4:灵魂尽头》,成绩也同样靓丽。在乐视会员频道,仅仅24小时的播放量就突破了1000万。此前,一直有人担心,互联网和院线在发行方面,会不会造成左右互搏的现象,但是从《小时代4》的双料丰收来看,只要作品足够好,营销推广也到位的话,新鲜的互联网和传统的院线不仅不会左右互搏,相反还会互相促进、互相增值。只要过了某一个临界点,就会形成良性循环,毕竟中国人都是爱从众的,激发马太效应并不太难,这或许也是乐视影业和乐视会员敢于同步的重要原因。可以预期的是,接下来一段时间乐视会员还会有更多的举动,给会员带来更大的惊喜。

互联网行业,从不允许任何人等待,纵使再疯狂也比安静的等待要好。我们必须牢牢记住《拆掉思维里的墙》上面的那句话:Waiting for life is waiting for death!

2015-07-29

文/天若有情

将一部炙手可热,尚在线下影院上映的热门影片,放到视频网站上同步影院全球独播。如果放在以往,肯定被圈里人笑掉大牙,认为是门外汉。因为先走院线,下线后上视频网站进行二次售卖,这几乎是行业里通行的惯例。但这一次,乐视会员就准备打破这个看似颠扑不破的真理。近日,乐视会员透露消息,称《小时代4:灵魂尽头》将于730日零点开始,登陆乐视网会员频道,同步影院,全球独播。

很多人都嗤之以鼻,认为这是反传统,噱头而已。但是也有人说,乐视会员这么玩是有道理的,但这一模式只适合乐视这样的生态型视频公司。因为,在乐视影业和乐视会员的商业逻辑里,在院线大卖的前提下,不会冲击到影片的票房表现,甚至还能实现不同渠道上价值的转换。这里,笔者就分析一下乐视影业和乐视会员这么玩,背后到底图个啥,以及对电影发行、视频网站的业务模式带来哪些想象空间。

充分释放IP能量,用大IP开启会员经营时代

拿《小时代4:灵魂尽头》这个头牌的电影来试水,乐视是真下了血本。从票房上看,根据上周五的统计结果,《小时代4:灵魂尽头》的累计票房是4.84亿。四部加起来达到了接近20亿元的票房收入。从华语国产影片角度考量,《小时代》算得上是国产电影中现象级的IP

从《小时代1》到《小时代4》,在这个现象级IP的培育过程中,乐视可以说付出了巨大的精力。单以乐视生态中的乐视会员为例,就做了大量精细化、个性化的运营和营销活动,比如票务预售、小时代版会员、明星粉丝见面会、会员特权包场、衍生品售卖等,借助乐视生态从内容生产的外围,对这一IP进行了全流程的开发。这一次,看起来貌似是乐视突然宣布730日登陆乐视会员频道,实际上是有备而来,自然不会玩赔本买卖。

那么,乐视影业和乐视会员图谋的是什么呢?答案其实就是用大IP开启会员经营时代。视频网站发展这么多年,付费会员的模式一直走得磕磕绊绊。以往会员都有什么福利呢?无非是去除广告免打扰、加速及一些过气影片的打包权益。对于发展会员来说,这些利益并没有足够大的诱惑力,对一些小众、高端用户群来说,是有购买意愿的,但规模相当有限。

之前,优酷、爱奇艺、乐视等都在尝试付费会员的转化,其中乐视的动作最大,由于乐视一直强调的“内容+终端+应用+平台”的生态玩法,可以给会员更多的增值空间,比如乐视超级手机采取了“0元购”模式,捆绑了980元的2年全屏影视会员的服务。这相当于给乐视会员输送用户资源。这一次,《小时代4》的招牌同步影院全球独播,道理是一样的,加大会员的价值厚度,让付费会员觉得物超所值。毕竟对于用户来说,能够省时省力的“同步+独播专享”,才是在炎炎烈日观影的第一痛点。

当然,视频网站的会员能不能经营得好,不仅仅是同步一部影片这么简单,用户毕竟不是傻子。肯定需要有更多的利益诱惑点。拿乐视的会员来看,可以想象的到的玩法还有,多屏的播放、极致超清观影体验、3D效果、杜比音效、O2O会员权益联动等,都是领先对手的杀手锏。

此外,在内容方面,《小时代4》还仅仅是第一步,据透露,除了《小时代4》先行外,8月,乐视会员频道还将陆续上线《栀子花开》《道士下山》《少年班》《杀破狼2》《大圣归来》《速度与激情7》等系列电影,可以说乐视在会员运营上已经进入到了“人无我有、人有我精”的精细化运营模式——分众生产、深度运营、精准营销。

乐视会员之所以这么用心良苦,源于其要从内容和体验层面双管齐下,抓住生产、运营、营销背后最核心的资产——用户,从内容运营到技术优化,从产品设计到增值服务,在每一个环节充分考虑到用户的需求和痛点,通过精致的打磨,让乐视会员感受到观影不仅是一种享受,更是一种身份的象征。

延伸发行的内涵,推动电影发行进入互联网+ 时代

除了会员价值的全面提升之外,《小时代4》在乐视网会员频道与院线同步全球独播,不无夸张地说,是在延伸发行的内涵,推动电影发行进入互联网+ 时代。传统的电影发行模式是,搞掂全国的电影院线,以及每家店面的经理,争取到黄金档排片权、拍片数量等稀缺资源,这是典型的重资产的地推模式。为什么造成这样一种现象呢?原因在于影片的收入来源单一,投拍、制作、演员等链条,都靠票房养着,而票房又系于影院身上,所以电影发行就成了最为关键的一环。

但随着视频网站、手机客户端、智能电视等多屏时代的到来,电影发行相当于打开了多渠道、多窗口的局面。电影本身也能通过释放新媒体端授权许可的方式来赚第二桶金,只不过,这些渠道的变现方式并不是传统意义上的票房,而是会员会、广告费等间接收入。

《小时代4》登陆乐视网会员频道,等于在院线之外,开辟出来了一个第二发行渠道。但要迈出这一步,不管是传统的光线传媒、华谊兄弟,还是发行的博纳影业,都不敢轻易越雷池一步。一是因为没手机、PC、电视等全新播放的渠道;二是此消彼长,容易引发左右手互博的掣肘。

乐视影业和乐视会员敢这么玩,背后就在于有乐视网、超级电视、超级手机等乐视生态成员的强力支撑。一旦发生发行环节的转变,会带来哪些连锁反应呢?可以推测一下:首先手机、PC等多屏相当于荧幕,院线不再是唯一选择了,当然院线仍旧非常重要;其次是视频网站的多屏、多端以及移动互联的特质,让会员可玩的空间变得更多;再次,以往发行是集中式作战,可能周期较短,票房一下子释放出来,而新渠道的弹性、长尾性则会更强。

当然,有人说,如今已经有很多在线购买电影票的渠道了,如猫眼、糯米、卖座网等,而占的比例,根据最新的数据,线上票房已经占到2015年上半年票房产出的六成,在线选座比例达到44.6%。但说实话,这些并没有动摇电影发行的本质,出品方还是相当于继续给院线打工,只不过新的玩家把传统发行机构和影院的话语权、排片权给抢走了一部分,但没有改变观影渠道和体验。

借势互联网大风口,推动付费时代的来临

实际上在笔者看来,《小时代4》首度与影院同步,并在乐视会员频道全球独播虽然只是刚刚走出了第一步,但是对整个行业却具有巨大的颠覆意义。其既宣告了传统电影发行市场的自我创新,也在多屏时代,找到了一个新的用户变现模式。

乐视之所以拥有这样做的底气,背后的逻辑在于:一是乐视影业、乐视会员、乐视网、超级电视、超级手机等,本来就是一家,利益上更能拧在一起;二是在线视频需要背靠一个生态体系,这样其价值才可在拍摄、制作、发行、播放等各个环节重新分配。而谈及生态,无疑是优酷土豆、爱奇艺等竞争对手最为欠缺的。

当然,乐视的这一举措,也是基于对如今用户消费升级、文化娱乐风潮崛起、互联网+、互联网各大风口等的极大信心和巧妙借势,可以说,乐视影业和乐视会员赌的是视频的付费时代的到来。相比竞争对手,乐视会员依托于自身生态,有更多的牌可打。比如之前超级电视、手机,通过降低硬件价格,捆绑会员费的玩法,言外之意,硬件亏钱卖,但服务不免费,目的是培养用户为服务和内容付费的习惯。

我们做一个假设,如果同一部影片同步在视频和影院上映,结果猜猜用户怎么选择?笔者认为这也并非是完全你死我活的替代关系,反而给用户提供了一个全新的选择后,更能做大总体“票房”的蛋糕,毕竟去影院观影的时间成本要高很多,还受场地、排片等有限资源的限制,而视频端则完全不受时间和空间束缚。相信,最终会形成一个满足不同分众、观影场景需求的局面。

最终用户会不会为内容、服务买单,既取决于线上影片的数量、新鲜度,也受会员的增值服务多寡而定。这里,不得不提一下美国《纸牌屋》制作方Netflix的收费模式,收费政策非常简单,每月支付8.99美元的费用,支付费用后,可以在Netflix的影视库里任意观看节目,开创了电视剧从制作、发行、播放方式的一种全新的商业运行模式。如果仔细研究Netflix和乐视会员的模式的话,可以看出虽然两者殊途同归,但是乐视会员要做得更加的精细,这方面笔者就不在这篇文章分析了。

《韩非子·说林上》有言,“圣人见微以知萌,见端以知末,故见象箸而怖,知天下不足也。”其实,对变幻莫测的互联网行业来说,更是如此。“天下武功,唯快不破”是很重要,但是更重要的是“知微见著”,对于乐视网同步直播《小时代4》来说,有人仅仅看到了“同步”,有人却看到了即将开启的三个全新时代。