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2016-07-27

毋庸置疑,中国有着灿烂的五千年文明,有着深厚的文化底蕴,但这种文明并没有被足够广度、深度的作品所承载,所以也就出现了文化的“空心化”现象。相比之下,美国、日本等相对缺乏积淀的国家,却在文化的全球化进程中掀起了一轮轮的运动,在中国的80后、90后、00后等族群中,美日动漫的渗透和“入侵”远比想象的更可怕。这一格局还能不能逆转?近日,乐视乐次元影视会员带领一众中国新生代IP亮相西半球最大的二次元盛会——圣迭戈国际动漫展,高调重新定义了新人类——“Z-Generation”,出生于互联网迅猛发展的时代,并成长在移动互联网盛行的一代。这还不是最值得关注的,最值得关注的是乐视影业副总裁刘培尧在漫展上的一句话震惊了全球。

他说:“未来20年内,中国新生代文化将会引领世界。”言外之意是,现在的那些80后、90后的群体们,要么浸泡在漫威、DC的英雄电影里,要么把柯南、宫崎骏等日本动漫文化作为他们的图腾。但按照刘培尧的预言,这一切都将宣告终结。因为中国的新生代文化要开始崛起了,一场文化的“翻身仗”必然打响,而吹响号角的就是当下的95后、00后。

中国新生代将打破美日韩文化垄断

我们一直在讲美日的文化“入侵”,特别是二次元等美漫、日漫盛行的年代。看看电影市场的大片就可见一斑,《钢铁侠》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》、《复仇者联盟》场面火爆,每一部都卷走不菲的票房。就像有人说的,我们始终没有逃脱美日韩文化的体系,深陷其中而又难以自拔。

但这一趋势正在逆转。最近市场中出现的《大鱼海棠》、《摇滚藏獒》、《超少年密码》影片,尤其是《功夫熊猫3》的表现夺目,最新的全球票房已经超过了5亿,甚至当时毫无悬念地登上了北美周末票房冠军宝座。虽然制作来自好莱坞,但不管是水墨情调、中国武侠招式、古典音乐,将中国元素已经体现得淋漓尽致。这种现象是偶然的吗?可能不是,原因就是当社会上的主力人群从80后、90后转移到95后、00后,中国本土的文化正在完成一次“逆袭”。

很多人奇怪,为什么会出现这种现象?其实根在人群迁移所引发的文化“隆起”上。毫无疑问,乐视影业副总裁刘培尧清晰地看到了这个趋势,才敢于在行业里第一个喊出“中国新生代文化20年内将引领世界”的口号,还划定了一个时髦的Z-Generation新生代、新人类的势力范围。

为什么说新生代人群具备改变世界的力量?

首先他们体量足够大。据统计,中国95后、00后人口高达2.25亿,占全国总人数的17%,远远超过美国、日本等二次元年轻人群的总和;其次是他们的行为和消费习惯不同,新生代是互联网和移动互联网的原住民,对付费方式和移动支付的认可度相当高;还有更重要的一点,95后、00后的新生代不仅热爱二次元,更有国际化的视角和接受多元文化的心态,还特别钟情于中国传统文化元素。这几点人群上的特征和表现,意味着中国传统的文化元素和IP,终于首次拥有了一个庞大的消费市场,并在全球文化大融合的过程中,有机会真正跨出国界,超越虚拟与现实的边界,让科技、文化、互联网形成一个整体。

乐视要发起一场内容生态“出海”运动

当然,提出“中国新生代文化将引领世界”的观点,表面看起来实现的难度很大,但这是几股力量在“天时地利人和”的综合条件下,才有机会完成的一场文化运动。其中,基于中国核心文化、元素IP商业开发能力的增强,以及从IP生产、设计到开发衍生商品等闭环全链条服务生态的成熟,让这场中国文化的“出海”潮成为了可能。

中国文化博大精深,却在文化作品及商业开发上处于“缺席”状态,使其很难成为全球的文化现象。一个最大的原因是,中国没有足以与国外漫威、DC、黑马、IDW等动漫巨头对话的企业巨头,以及成熟的产业链生态。因为既然不在一个话语体系上,就很难实现文化的融合,但如今这一局面已经开始转变,近年来不断出现美国动漫、影视巨头与中国企业合作的案例,也暗示了这一转变趋势。

见微而知著,从现象上就能看到一些本质。比如乐视影业的《爵迹》、《长城》在全球获得了极高的关注度,8月初即将上映的《盗墓笔记》也会出击海外。《爵迹》是中国典型的新生代文化IP,通过剔除掉封闭的文化背景,以虚拟世界来消除东西方文化隔阂感,也就具备了世界IP的潜质。以往是乐视上游片方的狮门,反过来成了《爵迹》的全球发行方,这释放出的就是一个积极的信号。

再者,排在漫威、DC之后的美国第三大漫画出版公司黑马漫画,在去年11月,就与乐视影业签订了专属合作协议,将乐视拥有版权的《茅山后裔》、《上古》、《调皮王妃》等中国重量级网络小说进行改编,后续会出衍生品。这意味着中国原汁原味的新生代文化将被引到欧美,让世界感知到东方文化的魅力。此外,最近在乐视乐次元影视会员出击圣迭戈前后,还冒出一些传言称,乐视将与IDW深度合作,为中国的动漫作品提供技术支持。

显然,这种文化“往来”是过去几十年间从未发生过的,过去是单向的向中国市场进行“灌输”,乐视范的双向互动大动作接连发生,这还是第一次。而除了文化、IP的输出外,近日,乐视还收购了硬件厂商VIZIO。如果将此举解读为乐视硬件的单边冒进,那就大错特错了。因为乐视的硬件必然穿着内容与文化的外衣,软硬结合,绑在一起“出海”。

新生代文化让会员服务走向“高维”

可以说,新生代文化的开启,除了加剧了国内外文化的交融,推高了中国文化在全球的地位外,在会员服务上,国际范儿的体验也推动乐次元影视会员将走向更“高维”的阶段。

与传统的VIP、黄金、白银这种按照功能和体验来划分服务的模式不同。乐视乐次元影视会员的服务是走细分人群的深度定制服务,更能挖掘“Z-Generation”的会员价值,并针对性地为年轻人提供内容+体验+服务的真正3.0会员体验。

这一次,乐视打出“中国新生代文化”的旗号,抢滩的就是95后、00后人群的消费市场。作为国际IP的强力输出者,通过国际市场的深层运作,乐次元影视会员将能为会员提供更多《盗墓笔记》这样国际大片级别的专享内容福利。而且基于乐视自有的IP开发,中国消费者们将享有具有排他性的IP衍生品,甚至提前于其他各国观众欣赏到引领世界风潮的影视产品,享受到不一样的生态服务。而提前布局全球硬件、与国际动漫巨头的深度合作,也将把领先全球科技的智能硬件产品和优质影视科技带到中国会员的身边。 未来,不仅中国文化IP将成为新生代文化的引领者,乐次元的中国孩子们,也将成为世界新生代文化中的弄潮儿。

有时,我们不得不承认95后、00后族群的力量。不同人群在贴着不同标签的同时,也将开创完全不一样的时代。当乐视影业副总裁刘培尧在圣迭戈国际漫展上提出了“中国新生代文化将引领世界”的理念时,也给出了20年内的时间表。但我觉得这个周期可能还要缩得更短一些,中国新生代的文化夺权故事可能会更早上演。10年内,中国的文化、IP会成为全球最不可忽视的一股力量。

刘培尧的预言,已从未来照进现实!

2015-11-07

“互联网行业的竞争,本质上都是对用户和流量的争夺。”

多年来一直被奉为圭臬的一句话,如今也面临着要被修正的时刻。因为通过十几二十年的发展互联网企业发现,相比于普通“用户”,“会员”无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。

这也是为什么在国外亚马逊近年来,一直都在力推Amazon Prime计划的原因。相比于普通用户,Amazon Prime会员在缴纳一定的会员费之后,可以享受免运费、快速送达、免费试用、专项优惠、立减优惠、提前下单、以及流媒体等各种特权服务。

无独有偶,在国内京东也推出了“京东会员Plus”这一服务,和亚马逊相比,京东的会员Plus可谓大同小异,只不过少了相关的流媒体增值服务。

实际上,相比于亦步亦趋的京东来说,一直以颠覆形象鲜明于中国互联网行业的乐视,对会员价值、会员经济、会员运营创新方面,有着更深刻的理解和实践。这也促成了今年前三季度,乐视网的会员收入高达18亿,成为乐视网的第二大收入来源,同比增幅高达增长73%

近日,敢玩的乐视会员更是把电影《九层妖塔》的怪兽搬到了世界经济的十字入口——美国纽约时代广场的大屏上。如果内行看门道的话,会发现这绝不仅仅是一个经典的创意营销那么简单,或许意味着基于会员经济的互联网新一轮大战,已然拉开大幕。

好的创意:意料之外,但又情理之中

《九层妖塔》的怪兽出现在纽约时代广场的大屏上?这究竟是怎么一回事?

其实,这是乐视会员借助国内票房近7亿元的大片《九层妖塔》上线乐视会员频道之际,做的一个创意营销活动。大体的玩法是,以#召唤怪兽#为活动主题,号召大家随手拍,晒出自己经过或者所处的十字入口和路牌,乐视会员事先称网友参与活动不仅可以获得乐视超级电视、会员资格等超值好礼,还有可能在世界的某一个路口,真的把《九层妖塔》的怪兽召唤出来。短短几天时间,整个活动得到了广大网友的热烈参与,可谓火爆一时,最终在网友和乐视会员的“共同努力”下,怪兽真的出现在了纽约的十字路口。

一直以来,作为世界经济的十字路口,纽约时代广场的大屏是世界各国品牌厂商和代理商最想登上的营销舞台,兵家必争之地向来争夺惨烈。此次乐视会员能够成功登顶,并小成本地打造了一个堪称经典的案例,关键在于充分解读了——“有趣、有用、低门槛、参与感、超出预期”这五个关键词。

首先是有趣,这是一个营销创意能否落地并成功的基础。#召唤怪兽#这一营销活动,最大的聪明之处,在于成功地激起了受众的“好奇心”——我真的能召唤出怪兽么,而往往好奇才是促使行动的最大推动力。

其次是有用和低门槛,在有趣的基础上,加上乐视超级手机、乐视会员资格等超值好礼,对一般的网民来说无疑是一个逃不掉的诱惑,何况参与的门槛还是如此之低,仅仅是拍拍照发个微博而已,而且拍照本身还是绝大部分网民的一大兴趣爱好。

再次,“只要参与,你就有可能召唤出怪兽”,类似这样的前期预热和暗示,让这一营销活动还没开始,就充满了参与感,让每一个参与其中的网民,都希望成为最终的怪兽召唤者。这也让活动和网民天然地融合了一体,而不仅仅是以往常规的“晒照片、拼运气、拿礼品”。值得一提的是,当美国的网友真正在时代广场“召唤”出怪兽时,这一结果就完全超出了网友的预期——不是北京上海,也不是广州深圳,而是美国纽约,惊喜感和自豪感让这一活动的话题在后期得以持续发酵。

总之一句话,在纷繁嘈杂的当下,好的创意营销,就要像乐视会员#召唤怪兽#所做的,让网民成为营销的主力,使得结果既出乎意料,又在情理之中。

营销只是第一步,根本是用会员推动生态进化

#召唤怪兽#活动推出后,就有美国网友称,“我想看看这部电影,但我想我会先买一个乐视会员”。诸如此类,虽然乐视会员仅凭一头怪兽就征服不少美国粉丝,但是如果仅仅把乐视会员的此举,局限在营销层面去分析,那无论在格局和视野上,都未免显得太狭隘了。

不可否认,作为整个乐视生态的一个重要板块,乐视会员有其最基本的职责。也即要基于强势内容、优质体验、良好服务、专属身份等,促使越来越多的用户转化为会员,从而整体提升乐视用户的黏性和价值,在后项收费上,直接为营收带来贡献,同时在前向收费上,通过提升有更高购买力的用户群体的占比,吸引越来越多的品牌客户下单。

为此,乐视会员也相应推出了身份特权、内容特权、服务特权等三大杀手级特权,并结合乐视超级电视、乐视超级手机等互联网行业的爆品、精品,推出一系列“硬件0元购”等活动。这种“用生态会员补贴超级硬件”的创举,不仅为乐视会员乃至整个乐视生态取得了巨大的成绩,同时也改写了互联网电视、智能手机、视频网站等多个互联网细分领域的商业模式和竞争格局。以一个多月前的“919乐迷节”为例,919日当天乐视生态的总收入超过17亿元,而乐视会员方面,一天收入也高达5000万。

实际上,乐视会员直接、间接地为乐视生态创造营收只是一方面,另一方面容易被忽略的是,乐视会员在乐视营销中的重要助力作用。对于互联网从业人员来说,普遍都认为,“乐视是一家会讲故事”的公司,只不过这种讲故事的能力,除了贾跃亭和乐视的营销团队之外,更大、更生猛的力量是以乐迷、乐视会员为核心的长尾群体,这一点现在还没被业界所认知。对于传统企业来说,只有消费者的概念,只要把产品卖给消费者就OK了;而对于乐视来说用户、消费者尤其是乐迷、会员,和乐视间不仅是消费的关系,同时还是乐视产品和服务的“研发者、设计者、传播者”。

更为重要的是,乐视会员并不仅仅是乐视生态的“一次性消费品”,而是乐视生态的“耐用品”。换句话说,乐视会员对乐视生态体系下除了视频内容之外的其他产品,比如乐视超级电视、乐视超级手机、以及后续的乐视超级汽车等,主观上自然有着相对更加良好的品牌认知和印象,从而能够从乐视会员更加高效地转化为硬件产品的消费者。

由此,一方面乐视会员数量不断壮大的过程,也是整个乐视生态会员资产不断沉淀的过程;另一方面,乐视会员也和乐视云、广告系统、大数据分析和挖掘技术等,成为了乐视生态的软性平台,有效促进了乐视生态的不断发展进化。

会员经济红利爆发,得会员者得天下

环顾当今的互联网行业,O2O、互联网金融、智能硬件、大IP开发、众筹众创等这些火爆的细分领域,都吸引了行业和资本市场足够的关注,但是整个行业从“客户为王”,到“用户为王”,再到“会员为王”的这种隐秘转变,却没有被很多人所观察到。又或者,很多公司即使看到了会员经济的红利即将爆发,未来将是“得会员者得天下”的时代,也于事无补。

根本原因在于,它们还仅仅是产品型或者平台型的企业,而不像乐视一样,已经成为了中国互联网行业里生态型企业的典型代表。一直被大家津津乐道的乐视生态,其实是由垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈共同构成的开放的闭环生态系统,并进一步形成互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七个子生态。而会员经济的效能,也只有在这种垂直整合+横向扩展的生态系统里,才会得到最大化的发挥。

得出这样一个结论的前提主要有三个原因:

第一是连接,类似乐视这样的生态型企业,更容易连接用户和产品、服务。乐视和消费者之间不仅仅是“买卖”关系,同时还是连接关系,产品和服务就是他们中间的桥梁,而企业一旦和消费者、用户、会员等建立连接,客观上其迁移成本就会更大,反之品牌忠诚度就会极大提升。

第二是输送,被吸纳进乐视生态的用户、会员,不管处于哪一个子生态,都可以在乐视生态底下的其它子生态自由流动,简言之这些资产不仅可以沉淀还是可以相互输送的,也即可以达到“资产共享”的阶段。

第三是循环,这些共享的资产,一方面可以加速子生态的营收变现,另一方面用户、会员多方购买、反复购买的同时,也就形成了“提升黏性和加大购买”间的良性循环,在良性循环中马太效应就会被不断放大,从而为乐视生态构建起鲜明的品牌区隔和强悍的市场竞争力。

就像我们无法事先想到滴滴快的、58赶集、美团大众点评、携程去哪儿等会走在一起一样,互联网行业从来都变幻莫测,远远超出人们的想象力。既然BAT能够冲破三大门户,成为中国互联网十几年的主导;那么新的玩家冲破BAT,形成一个新周期的主导,也就并非不可能。而如今对会员经济的开发与争夺,或许就是中国互联网终极大战的开始,也是中国互联网改朝换代的开始。

2015-08-06

730日晚6点,著名导演吴宇森拍摄的《太平轮·彼岸》盛大登陆全国各大院线。和《太平轮(上)》口碑褒贬不一不同,《太平轮·彼岸》获得了绝大部分观众和影评人的一致肯定。宏大逼真的海难沉船悲剧场面、浪漫的爱情、大时代背景下小人物的故事、人性的阴暗与美善等等精神大餐,细腻而快节奏地为观众一一呈现。导演吴宇森说,这是他要拍的“浪漫、诗意、有爱和有人性的电影”。

在昨天的各大影院,还出现了一个以往从来没有出现过的现象——那就是很多观众凭借“乐视会员”的特殊身份,竟然可以免费领取两张《太平轮》的电影票,实现“0费用”观看。这些乐视会员也让旁边的普通观众羡慕不已,不少人纷纷表示,“竟然有这种好事,回去赶紧加入乐视会员。”

实际上,乐视会员免费看《太平轮·彼岸》表面上看只是乐视给会员的一个独家增值福利,但是如果仔细梳理和洞察的话,会发现这觉不仅仅是“收买人心”这么简单。一定程度上,这意味着电影行业的会员运营和营销、以及O2O打法,已经进入到了一个全新的阶段。

成为会员:既享有权利,又拥有身份

近几年来,除了继续加大版权购买、大力发展自制,从而希望能够吸引品牌广告主加大广告投入之外,包括乐视、优土、爱奇艺等视频网站,也都在积极尝试付费会员业务。相比于竞争激烈的To B层面的后向收费,随着用户消费水平的提高,以及网络付费习惯的逐步形成,To C 层面的前向收费,显然更具增长潜力和想象空间。

这其中,背靠乐视一直强调的“平台+内容+终端+应用”的生态体系,乐视可以给会员更多的生态玩法和增值服务。因此,在会员付费业务方面,乐视可以说已经走在了整个行业的前列。这里,不妨简单梳理一下,成为乐视会员,究竟能够得到什么。

首先,从用户最为关注的版权方面来说,作为业界第一个大规模储备正版视频版权的公司,乐视拥有超过10万部剧集以及5000部电影,看电影、电视剧就去乐视,已经成为用户的一个共识。前两天,《小时代4》就刚刚同步院线全球独播,而在8月份,乐视会员频道还将陆续上线《栀子花开》《道士下山》《少年班》《杀破狼2》《大圣归来》《速度与激情7》等系列电影,可以说乐视在内容储备方面,已经进入到了“人无我有、人有我精”的精细化运营阶段。

其次,在技术层面,乐视如今已经拥有600CDN节点、10T宽带,加之超级手机、超级电视、PCPad等终端集群,因此可以为会员提供多屏播放、极致超清观影体验、3D效果、杜比音效、等最佳的观影、观剧体验。

此外,借助乐视影业、花儿影视在内容生产方面的话语权,使得乐视会员还经常有拍摄探班、明星见面会、影片发布会、提前观影、同步院线观看、免费观看等众多其他福利。所有这些,都是用户在缴费时,首选乐视的重要原因。一句话,成为乐视会员,不仅可以享受众多福利,更是代表一种尊贵的身份。

O2O新玩法:连接用户而不仅仅是给予优惠

2015年互联网哪一个领域最热?在笔者看来,O2O无疑是最有竞争力的业态之一。一线的BAT,二线的京东、美团、大众点评,以及很多三线的互联网公司,人们谈必O2O,仿佛不和O2O靠上边,就会落伍了似的。

其实顺应O2O这一大风口并没有错,但是错就错在很多人并没有真正理解O2O的本质。不过,以乐视影业为代表的新鲜玩家,却提出了“一定三导”的方法论,这其中,所谓的“三导”是指,社会化媒体的“导航”、“乐影客”的“导流”,以及地网营销系统的“导购”。不难看出,乐视影业不仅仅是在发行层面增加了一个新渠道,而是从发现前端的内容生产、作品营销层面,就开始依靠大数据技术、领先的互联网产品,进行有效介入与发力。

至于在会员的运营和营销方面,对于O2O模式的理解,乐视更是有着自己独到的深刻见解。表面上看,此次乐视请乐视会员免费看《太平轮·彼岸》只是很“土壕”而已,是一个自己贴钱买会员欢心的行为。但是实际情况,真是如此么?其实,乐视会员在做的绝不仅仅是给予优惠这么简单粗暴的事情,乐视会员的野心是要连接用户,让会员从整个影视作品生产链中,全面参与其中,让会员不仅成为观众,更成为内容生产者和口碑传播者。

众所周知,传统上电影作品生产的流程大致这么几大部分:筹拍、选角、拍摄、制作、发行、推广等。在每一部影片全周期的每一个环节里,乐视如今都已经或者即将通过精细化的会员运营,让会员和用户参与其中。比如,在筹拍过程中,可以让本来就认可乐视的会员投入点小钱,成为影片的“投资人”;在选角、拍摄、制作的过程中,会员可以提供自己的意见诉求和创意智慧,成为“生产者”;而在发行、推广时,则可以成为营销的“参与者”;最后在影片上线、进入乐视会员频道时,又可以成为“消费者”。

乐视会员还会带来什么惊喜?

在不同的身份转换中,乐视也就把业务和会员紧密地连接在了一起。互联网的本质是连接,连接之后,自然能够爆发出巨大的能量。

以超级IP《小时代》为例,根据最新的统计结果,《小时代4:灵魂尽头》的累计票房高达近5亿。《小时代》系列电影,四部加起来达到了接近20亿元的票房收入。从华语国产影片角度考量,《小时代》算得上是国产电影中极具现象级的IP了。

除了线下票房超级给力之外,和院线同步上线全球独播的《小时代4:灵魂尽头》,成绩也同样靓丽。在乐视会员频道,仅仅24小时的播放量就突破了1000万。此前,一直有人担心,互联网和院线在发行方面,会不会造成左右互搏的现象,但是从《小时代4》的双料丰收来看,只要作品足够好,营销推广也到位的话,新鲜的互联网和传统的院线不仅不会左右互搏,相反还会互相促进、互相增值。只要过了某一个临界点,就会形成良性循环,毕竟中国人都是爱从众的,激发马太效应并不太难,这或许也是乐视影业和乐视会员敢于同步的重要原因。可以预期的是,接下来一段时间乐视会员还会有更多的举动,给会员带来更大的惊喜。

互联网行业,从不允许任何人等待,纵使再疯狂也比安静的等待要好。我们必须牢牢记住《拆掉思维里的墙》上面的那句话:Waiting for life is waiting for death!

2014-07-01

仿生学,一门深奥的学科,原意是指观察、研究和模拟自然界生物各种各样的特殊本领,包括生物本身结构、行为、器官功能、记忆与传递等,从而为科技中利用这些原理,提供创新的设计思想和系统架构。实际上,审视一下,中国的互联网行业一直在走着“仿生学”这条路,只不过参照的不是生物,而是来自于美国硅谷最新的企业、商业模式、产品和技术。随着中国互联网巨头实力的增强,硅谷与中国模式间的PK又将上演一场何样的时空转移?

过去中国互联网是“模仿”和“跟风”,一旦有新模式,就会有企业引进,然后开始跑马圈地,拿到投资机构的融资,然后快速复制出来,也被讥笑为C2CCopy to china)。当然,也有不少水土不服的现象,如团购、商务社交、SNS等。不过发展到现在,这种态势开始出现变化。中国的互联网企业正从“模仿”到“仿生”过渡,特别是全球互联网正进入一轮新的竞争层次,平台和生态之战时隐时现,谷歌、苹果、高通等做得是生态的生意,来自中国的百度、腾讯、阿里、乐视等一线巨头们,也有资格在生态上角力。

本文即对比下互联网生态的中国、海外差异性,从形态、层级、空间和前景等多个维度进行PK,以此推断中国互联网在全球中的地位和未来格局。

塔腰与塔基的较量

说白了,如果把一个互联网的生态看做是由底层系统、中间平台和应用层组成的金字塔的话,中国互联网企业玩生态大都集中在塔腰和塔尖,而美国硅谷的代表性企业,如谷歌、苹果、高通等则集中在塔基和塔腰,在系统、芯片层,已经被谷歌Android、苹果iOS 微软windows等垄断,中国互联网企业基本上没腾挪空间,2012年阿里云OS也想搞“独立王国”,基于安卓的运行环境、框架和工具,搭载自家的虚拟机,衍生出自主的OS,但旋即被叫停。可见,中国想挤到OS、芯片的底层去,很难。

其实,不能进入“塔基”,最多是受制于人,像玩手机的一样,多给高通交一些专利费而已。但谷歌和苹果走的也不是一个路线,谷歌更开放,重在构建生态,虽然也推硬件的手机、可穿戴的眼镜,但也仅仅是做样板间,目的是繁荣生态,不会大规模与合作伙伴争利;相比,苹果则不是,走的是垂直整合的道路,系统完全封闭,保证体验的最佳,但在App store的商店上是开放策略,这算是应用层的放开。

虽然在互联网的新时代,微软与INTEL已经灰头土脸,但在构建生态上,无论是新秀的谷歌、苹果、亚马逊,还是上一代的Wintel,算是延续了硅谷模式的定位和规则;相比,中国互联网企业在底层上,小米的MI系统、阿里云、百度云OS、锤子OS等,大都基于Android的二次开发,在界面、功能等“外壳”上做文章。不过,在这里要提出一个重磅的猜想:在互联网开始重构经济形态的时代,过去底层的OS的价值会被弱化,互联网会在用户和旧OS间架构一个新的“层”,作为人与服务连接的“中间层”。当然,对比的维度不同,前者是技术OS,后者更偏商业OS。在这个方向上,中国在底层技术上输了,但由于更会玩生态,擅长圈用户、应用及价值变现,所以更具想象力。

技术和商业的新OS

谈到了这点,各位都会有深刻感受,微软、INTEL光鲜不再,苹果、谷歌在OS层未来也会走这样一条路,未来最具商业价值和爆发力的是中国互联网在“仿生”下出现的新生态OS,包含技术和商业两个方向。当然,你也可以用时下的“降维”理论来解释,谷歌chrome系统和延伸出来的硬件,就是这个道理。那么,回到中国互联网格局中来看,做生态的巨头们最有希望在未来技术和商业混交的新OS中,具备改变世界的能力。但大多离不开两种玩法,一种是垂直生态整合,一种是横向生态布局。

先谈垂直整合,这个路子干的是传统产业的生意,也是互联网对经济形态颠覆的体现,要改变传统产业的方向和路径。现在最火爆的特斯拉是一个例子,靠炫酷、智能化和新技术,要改变汽车。乐视的贾跃亭搞了“内容+终端+平台+应用”的乐视生态,还拉出来了“乐视网+超级电视+盒子+乐视影业+花儿影视+网酒网”一串棋子,抢滩“客厅+移动+影院+…..”等大场景,图的是娱乐帝国,改造的是娱乐、电影,目的从电影的剧本、策划、拍摄、播放、发行甚至是衍生品,将用户连接起来,按用户的思维和需求,在大场景中为用户提供服务。更为激进点说,未来一切可能被颠覆的传统行业,都是贾跃亭的眼中的猎物。

这种模式类似苹果,但也有很大不同,由于是非OS层,有更大的开放性和弹性,未来会一个“内核+外延小卫星”的生态,只不过外延刚刚刚开始,比如和产业链条上第三方充分整合。这也是一个“竖井”生意。未来会在中国各个传统产业中得到复制。其实你也可以理解为建构在传统商业中的OS,过去是没有的,但未来是有形的,内外互联,一端是投入,一端是产出,用户和资源在中间流动,高效匹配。当年乐视的贾跃亭就指出来,没生态,乐视的价值就是加法,有了生态,就是乘法。

另外一种就是横向的生态。其中有分两个大类:一是百度、腾讯这样的巨头们,有搜索和社交的大入口,但离钱远,非支付场景,非闭环服务,玩法往往是是开放出去能力和模块,走放射状的路线,看似分散,未来也不排除能串在一起。因为各大巨头都在通过并购、投资试图做串联;二是小链条上的小闭环,比如京东针对电商链上的整合,以及外延上金融、大数据、开放平台上的扩张。相比,横向生态走的是“普惠”路线,能给合作成员带来更大的利益。从生态OS的角度来看,横向更接近技术,比如针对数据、云、用户等能力的开放。

中国在未来会胜出

往往,硅谷的模式带着技术理想主义的情怀,崇尚技术创新和颠覆,而中国在技术上则着眼不多,这么多年,也就微创新站住了脚跟,但这并非说中国互联网没出头之日。君不见腾讯、阿里正准备挤到全球市值TOP5的名单里,京东、乐视、小米正迅速上位,塑造市值千亿美金上的企业,现在早不是天花板了。当然最近任正非对互联网概念的批判,和在麒麟手机芯片上的突破和震撼,也算作是对硅谷模式的呼应,但两者谈不上谁对谁错,两种思潮的碰撞而已。

未来,将进入一个互联网和技术无处不在的时代,单纯的技术情怀需要,但更要接地气,与现实中的生活、工作、经济等大场景结合。中国的互联网企业虽然在底层的OS上不具备话语权,可能会被卡主脖子,但与用户、钱距离最近的显然是应用和场景,以及向传统产业渗透所激发出来的新商业、新力量,后者的空间更大,更具想象力。而且美国等经济体传统产业相对发达,本地消费远非中国这么大,中国传统经济粗糙,这就带来了一个“升级”的红利,在红利的驱动下,在技术和商业的OS层面,都有望孵化出世界级的企业。

2014-05-23

最近互联网界很是热闹,新浪微博、猎豹、聚美优品相继IPO,后面还有京东、阿里等一大串在排队等待;BAT三巨头百度、阿里、腾讯轮番大举收购。中国互联网似乎正在走向寡头垄断的格局,有人担心将来只有BAT三个阵营。未来会不会这么残酷?未必!梳理当下互联网的竞争图谱发现,“3L”的隐性阵营值得注意,并有形成“3L vs. BAT”的苗头。

何为“3L”?即360、雷军系(L)、乐视(L)、刘强东的京东(L),“3L vs. BAT”是过去曾出现的Table(腾讯、阿里、百度、小米、360)局的升级版。互联网向来是动态的,一轮喧嚣后就会格局渐变。BAT以搜索、电商、社交为入口并购、投资,合纵连横,但想一口吞下中国互联网是不可能完成的任务,“3L”就是BAT阴影下成长起来的二线选手,正寻找机会上位、与BAT赛跑。

得出这个结论并非臆想。互联网行业一直存在着三股力量:一是所谓的BAT三巨头,过去井水不犯河水,如今各个地盘交叉在一起,竞争已刺刀见红;二是在单一领域有优势和积累的企业,这个名单就很长了,视频、电商、生活服务、旅游一票,但经过去年到现在的一通乱吃,收编站队已基本完成;最后一类就是“夹生层”,也可以说是“准巨头”,“3L”就归属于这一类,它们也是当下互联网圈里最大的变量。

3L”实力大比拼

做单一应用的不如做平台的,做平台的不如玩生态的,这在当下越来越正确。要想具备与BAT分庭抗礼的能力,必然是做生态的公司,“3L”们一个共同的特征就是在生态布局上下功夫,领导者相对一众被收购的选手们更有格局观。

观察360、乐视、小米、京东等的玩法就能窥见一斑。这几家公司都保持了相对独立的发展,有自己的盘算,不会轻易站队到BAT任何一方,因为它们有更大的野心,要跟BAT掰掰手腕。下面不妨对“3L”各家实力剖析一下。

360靠贩卖流量做生意,被残酷孤立后缺席了大的格局之争,但通过“安全+浏览器+搜索”的三级火箭模式,也在培养用户体系和用户习惯。虽然最近周鸿祎对外宣称,自己将不会和巨头死扛,但是,这样一个懂得“求静”的周鸿祎,比“遇佛杀佛”的周鸿祎更加可怕。除了三级火箭之外,可以肯定,360将会围绕安全和移动大做文章。一方面通过增高安全领域的竞争壁垒,不断打牢、扩大自身的根据地,从PC安全、手机安全向儿童安全、健康安全、食品安全等更细分的领域进行复制;另一方面则通过在360手机助手、移动搜索的发力,在移动入口方面占据一席之地。

同样是湖北人,但是雷军这两年势头甚至比周鸿祎还猛。小米2012年含税销售收入126.5亿人民币;2013316亿,其中销售手机1870万台;2014年预计销售手机数量4000万台,总销售收入800亿人民币以上。这些简单有力的数字,已经足够说明问题。然而,比数字更恐怖的是,小米重新定义了产品、用户和销售。小米的战略是在移动端快速获取用户,并试图把用户变成粉丝,从而分羹粉丝经济。具体实践上,小米先是进行横向产品线扩张,从手机、盒子、路由器、智能电视到新发布的平板电脑,但近期发现内容和应用是短板,仅有硬件不够安全,也不是一个闭环的生态,所以开始入股迅雷、联姻搜狗,并经营小米应用商店,借鉴乐视开始进行垂直产业链整合。

同样春风得意的是刘强东。其不仅成功牵手奶茶MM,而且一手打造的京东,也将于今晚上市,估值预估高达200多亿美元。实际上,京东本质上是一家零售公司,因此京东除了非常重视供应链管理之外,经过多年的积累,自建物流也成为了它的王牌杀手锏。在具体的业务上,京东由单一品类电商成功拓展为全品类电商生态链上的整合,并逐步扩展到O2O、互联网金融、智能硬件等多个热门领域,但能否坚持独立发展、不为BAT所吞噬也要看刘强东对格局观的坚持。

虽然,其它三家都在各自的核心领域有着极大的话语权甚至是绝对的领先优势,但是在3L里成长速度最快的非乐视莫属,也最值得被研究。乐视最早提出生态战略,从平台、内容、智能终端到应用,实现了全产业链覆盖和全用户运营的贯通。虽然前两年乐视一直比较低调,但近来被更多懂行的业内人士所关注,从增长潜力看已处于快速的爬坡阶段。第三方数据调研机构奥维咨询(AVC)发布的最新监测报告显示,2014年第一季度,乐视TV超级电视在全行业连续3个月(Q1)保持线上销量排名第一。其中,超级电视1月占比14%2月占比20%3月占比23%,线上销量占比持续攀升,Q1总占比19%,市场份额超过3S(索尼、夏普、三星)三大洋品牌线上份额总和。这意味着,网购每5台电视,就有一台是超级电视。从最近艾瑞2014Q1网络广告TOP15榜单看,乐视网以143%的增速位列全行业第一,规模上排在第12位、超越了网易、凤凰等老牌门户。而艾瑞IUT最新发布的数据报告显示,331日至46日,乐视商城周覆盖人数达918.1万人,超越一号店、国美、当当,在中国前十大B2C电商网站中位列第7位。值得一提的是,时下最为火爆的张艺谋电影《归来》,就出自于2014年将冲入电影行业三甲的乐视影业这一乐视生态在“平台+内容+终端+应用”中内容环上的布局。乐视在2C2B的业务上呈现出了协同高速增长。

实际上,除了单打独斗之外,“3L”间也可能联手。最近坊间就在传360和乐视会不会走到一起。起因是360通过一家关联公司,认购了乐视网的增发股权。这或许是“3L”间找伴儿联合对抗BAT的一种暂时的联盟关系,因为BAT过于强大,“3L”绑在一起才能更容易保持平衡。

3L”能打赢BAT吗?

客观地说,以目前3L所取得的成绩冲击BAT,并改变互联网格局还有点早,毕竟两个阵营的体量相差太大。比如,小米现阶段还停留在从横向拓展硬件产品线到开始尝试进行垂直产业链布局的阶段,终端覆盖也就几千万,应用生态还是短板;乐视垂直产业链的整合生态是完善了,但也仅是从一张完整的拼图战略走向孵化和成长期;360和京东的江湖地位有了,但业务模式过于局限和单一,缺乏更为宏大的布局。

尽管如此,3L所代表的互联网新生力量所具备的冲击动能,却是任何人都不能忽视的,中国互联网格局松动已经出现端倪。乐视贾跃亭在前不久发布4K超极电视X50 Air时就在强调“这次发布的是Le4K生态系统”,并谈到“以生态的眼观、践行新经济理念,垂直产业链整合所释放出来的能量,绝对是不可估量的”。

进行这样的推测,需要搞清楚互联网未来的几个主战场。因为决定胜负的是未来,而非当下。未来,比PC、移动互联网更大的一个地盘是什么?是家庭互联网乃至物联网,在这个阵地上,还没有巨头,BAT也仅仅是零散的布局,更有甚者诸如腾讯几乎没有涉及。百度推智能硬件联盟,阿里云、阿里TV和创维等眉来眼去,以及阿里最近入驻文化中国,收购华数部分股权和投资优酷土豆的视频资产,试水盒子、路由器等产品,也是在“借鉴”乐视生态的玩法。

为什么包括BAT和“3L”在内的大佬、准大佬们都一窝蜂地闯进来了?原因很简单,这个市场是将手机、Pad、电脑、电视四屏合一,并围绕着用户需求组合在一起的系统,单单是互联网电视未来可能浮出来的市场容量和营销价值,就是一个天文数字,更甭提可以延伸出来的多样化的业务模式。这个领域未来谁有话语权?乐视算一个,小米算一个,当然不排除BAT以资本的力量后发先至。

乐视最喜欢拿“平台+内容+终端+应用”4大板块说事儿,进而诠释什么是垂直产业链整合,当然的确也有斩获。比如终端上,乐视TV超级电视一季度跃居线上智能电视销量第一,喊出了2014150万台的口号,盒子、音响等更丰富的产品组合逐步丰满;内容上成立乐视影业,《归来》之后、还有《老男孩》、《敢死队3》、《小时代3》、《太平轮》等作品发行,2014年目标票房高达30亿元,乐视网电影频道并借机开始承担起互联网第一电影营销平台的角色。同时,乐视网收购了花儿影视,郑晓龙周迅版的《红高粱》以及《甄嬛传》姊妹篇《芈月传》等大招将延续乐视网的热播剧版权和自制优势,并进行更多的衍生品开发。

乐视这么折腾?看得出来是有自己的一套新经济理论的。这一理论概括起来,就是以生态战略为指向,进行视频行业的深度垂直产业链整合,发挥每一个节点价值,在每一个环节中为上下游参与者提供价值增益,并在关联的细分行业不断的进行样本复制;同时,从以内容、产品为核心的运营思路,转移到以用户运营为核心,让广大用户既成为受益者,更成为参与者,从而实现互联网时代的众包、众创。最终,不断进行颠覆创新。

格局变数看3L走向

互联网本身就是一个难以“统治”长久的市场,创新和变数总是存在,所以即使是BAT也活得如履薄冰。这也是为什么连马化腾都要感慨,“巨人倒下时,身体还是暖和的”、“想起来如果没有微信,会后怕得一身冷汗”。

如果把历史周期拉长,那么BAT一成不变的格局会被打破,就像当年盛大举牌要收购新浪,分众江南春在行业里一呼百应,如今已经黯然淡去。类似的人物还有张朝阳、陈天桥、史玉柱等。

3L”打出的“枪挑一直线”的牌,BAT“棍扫一大片”的玩法能否接招、破解?“3L vs. BAT”的玄机和变数也在于此。卧榻之下岂容他人鼾睡,BAT中各家的“补课”和收购动作,目的就是扼杀“3L”的成长,但3L们以战略的勤奋包抄走了另一条路。

BAT起初是明显的以资本吞噬带动横向整合。而360的“安全+浏览器+搜索”的三级火箭模式,小米围绕屌丝需求的粉丝经济拓展模式,乐视的“平台+内容+终端+应用”垂直产业链整合模式,京东注重‘数据流、资金流、物流’的三流延伸模式,3L们一旦在核心产业链的上下游中形成控制力,就可以在每一个节点中获取巨大的商业利益,颠覆或重构就成为可能。

雷军的名言“不要以战术的勤奋掩盖战略的懒惰”可谓是对BAT阵营敲响的警钟。所以即使是阿里,也开始在战略层面借鉴乐视,从其对文化中国、华数、优酷的拼盘,就可以看出明显的产业链垂直整合的痕迹,但简单粗暴的资本并购产生的问题是如何有效、无缝的进行业务协同?“SMG+百视通+风行”当年也雄赳赳,结果却是式微;盛大+KU6的散伙,则已成为了前车之鉴。

成败走向涉及到一个时间窗口的问题。BAT笼罩下松动的契机在哪里?移动互联网、家庭互联网时代的到来,改变了行业竞争模式,新经济的产业革命者不声不响地搭起了生态系统这么一个巨大的架构,在垂直产业链整合道路上越走越远,并开始形成规模。一旦形成规模性优势,3L们不仅不需要找“干爹”,自己就要当“干爹”,让别人来依附。真有这么一天的时候,BAT围起来的“护城河”就有可能被打破缺口。

从最开始的BAT,到后来的TABLE、以及周鸿祎嘴里的ATM,再到如今可能出现的“3L vs. BAT”,可以看出互联网江湖没有永远的王者,“变化”成为了这个江湖上唯一不变的特点。谁能够顺时代而为、以战略制胜,谁才有可能站在浪潮之巅。

贾跃亭“未来行业的发展我们认为是一个生态系统对生态系统的竞争,或者是链条对链条的竞争,而不是像工业时代下、点对点的竞争,因为谁的生态系统能够打造得更加极致,才能够提供更好的用户体验,也才能够更好的满足用户的需求。”这绝不是空谈,而是3L们正在践行的实战。