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经济学中,有一个“S型曲线”理论。大意是,当旧的技术、旧的动能对经济的发展推动乏力的时候,新的技术、新的动能就会随之异军突起,由此能够带动起新的发展。

互联网行业的发展,其实也遵循着“S型理论”。阿里巴巴从电子商务到新零售;腾讯从QQ到微信;百度从搜索引擎到人工智能……互联网厂商的变革路径无不如此。

如果一个厂商,在旧的S型曲线发展的末端,没有找到新的S型发展曲线的话,那就会不断走向平庸,甚至被互联网的大浪潮所逐步淘汰。扫描整个行业,会发现包括人人、搜狐、聚美优品等等都在苦苦寻求新的S型曲线,当然这其中也包含了容易被大家所忽略的今日头条。

今日头条表面上看起来还风风火火,实际上已经开始陷入了“中等收入陷阱”。最近头条再次陷入涉侵权微博、新英体育等事件中,多次的侵权案件再一次将今日头条推向了风口浪尖,越来越“独”的头条似乎遭遇了发展瓶颈。获取新用户、清理低质内容、突破流量天花板、建立正向价值观……都成为今日头条必须解决的问题。

今日头条推出微头条、西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等等,实际上都是在通过业务扩张寻求解决问题之道,也是在除了移动资讯之外,开始寻找下一个S型曲线。只不过,在这之前,今日头条亟需解决的或许是“成也萧何败也萧何”的问题。

移动资讯人口红利消失,今日头条用户增长陷入瓶颈

今日头条此前之所以能崛起,既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发,也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴互联网人群早期对娱乐、低俗内容的需求。但进入2017年后,人口红利消失了,产品形态各家大同小异,增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。在新形势下,今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。

数据也直白的说明了这一点。

QuestMobile公布的数据显示,从去年11月到今年3月,今日头条月活用户分别为1.673亿、1.690亿、1.708亿、1.720亿、1.728亿,增长分别为170万、180万、120万、80万,从数据上看,今日头条日活数增长大幅放缓是一个不争的事实。

实际上,除了人口红利消失的这一外力,以及产品差异性不再显著之外,今日头条的天花板提前到来,还受四大短板因素的影响。

首先是内容生产短板。不同于腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻等其它移动资讯客户端,今日头条几乎是不自己生产内容的,主要以抓取别人的内容和用户生产为主,因此也被业界调侃为“内容的搬运工”。不自己生产内容,一是对重大事件的报道不够及时,容易漏掉大新闻;二是在严肃内容方面,不够严谨、权威;三是在“搬运内容”的过程中,容易侵权,这也是为什么近年来,今日头条屡屡被腾讯、搜狐、微博、凤凰网、《楚天都市报》等媒体控告的原因。

其次是算法推荐短板。算法推荐,一度是今日头条的杀手锏,也是今日头条在早期快速发展的重要功臣。但是,算法推荐其实是把双刃剑。在早期,用户尤其是二三线、四五线移动用户民智未开的时代,今日头条给用户推荐猎奇、窥私、低俗、夸张等等内容时,是符合了当时用户的需求,但是当用户逐步被互联网文明教化后,今日头条仍旧给用户推荐这些内容,就不是投其所好了。而且这种惯性的推荐,也使得今日头条上原本还算是优质的一些内容,被隐藏在了深闺,整个平台劣币驱逐良币现象严重。

再次是用户质量短板。前面说到,算法推荐让优质内容得不到良好传播,用户在内容消费方面的“消费升级”的情况下,就必然促使其在其它的平台追逐优秀内容,而不会继续在没有价值观的冷冰冰的算法的推荐下,继续受今日头条猎奇、窥私、低俗、夸张等标题党内容的蹂躏。由此,就造成了优质用户的逃离,这也是为什么前面数据显示今日头条用户增幅大幅放缓的重要原因。而用户的逃离,又反过来推动了优质内容生产者的逃离。由此,形成“优质内容得不到曝光-优质生产者逃离-优质客户追逐内容逃离-优质内容更加得不到曝光……”的恶性循环。最终,使得今日头条上留下的内容生产者和内容消费者,都不断低质化、低端化、低俗化,集团的品牌和口碑被极大伤害。

最后是社交网络短板。腾讯新闻、天天快报背后有微信、QQ,新浪新闻背后有微博,诸如此类很多大的移动资讯平台,都是社交阵营的兄弟助阵。而对今日头条来说,社交网络却是一个大的短板。虽然今日头条也推出了微头条业务,但是现在体量还非常的小,用户的活跃度也不高。缺少了社交网络关系链,今日头条的用户就是松散的,并不能形成一张互相影响的大网,如此用户的根基就变得非常不稳,用户的离开也会变得“了无牵挂”。

为什么今日头条的社交做不起来?最根本的原因在于今日头条是一个媒体平台,或者说是一个信息聚合平台。不同于微信、微博等,用户先关注人,再关注他的动态、他分享的信息,今日头条上的用户关注的是信息、内容,而不在乎这些信息、内容的生产者是谁。人不是最核心因素,这样的产品设计,和用户在淘宝、天猫购物一样情形是一样的。所以,淘宝、天猫在社交上都屡次折戟,今日头条的碰壁也就不足为怪了。

牺牲长期品牌和口碑换取短期增长,这样做是否值得?

此前行业里一篇《内容红利下的“做号江湖”:一天20篇、每篇5分钟、月入5万……》,让做号者,从黑暗的海底逐步浮出水面。可以说,做号者在今日头条、天天快报、百家号、搜狐号、一点资讯、新浪看点等等平台,几乎是无处不在。

各大平台如今对创作者的要求门槛有高有低,以今日头条为例,其门槛是在降低的。过去单张身份证在头条号平台上只可以注册1个头条号,但是如今单张身份证却可以注册5个头条号。毫无疑问,这个政策变动,对做号者是一个大大的利好。

其实今日头条的初衷是好的,是“为满足头条号创作者日益增长的内容创作需求”,但是土妖觉得这一变动,可能会让头条号上的做号者更加猖獗。而如果做号者蜂拥而入,今日头条原本就没有美誉度、甚至是让人诟病的低劣内容、快餐式信息,将更加到处可见。优质的创业者,如果得不到足够的重视的曝光,将进一步逃离今日头条,最终今日头条下剩下的,有可能真就成为了土豆网创始人王微口里的“工业废水”了。

虽然很多人看不起做号者,但是其实做号者也是有其优点的。至少对人性方面的洞察和理解,做号者就比绝大部分的创作者要来得深刻,而把这种对人性的洞察和理解变成吸引人的标题的能力,也是绝大部分新媒体工作者所有所不及。由此就造成了今日头条等以搬运和用户生产内容为主的平台上,各种标题党屡禁不止。

值得一提的是,相比于其它平台,今日头条的算法推荐实际上是在加重标题党的泛滥。因为不管是低俗的人、普通人、品味高尚的人,总有对猎奇、低俗、窥私、夸张内容好奇的时刻,只要不小心对这样的内容做了几次点击,推荐算法很可能就认为用户喜欢这方面的内容,从而更加加大频率和范围的去推荐。最终造成了今日头条成为了低俗、恶俗内容的重灾区。

不说过往,单单是今年,今日头条就分别于1月、4月、7月,因为内容低俗恶俗艳俗,乃至涉黄,被北京市网信办、市公安局、市文化市场行政执法总队联合等机构进行了约谈。成为国家监管机构眼中,互联网行业里的“熟客”。

做号者一文指出,“一些平台(我就不点名了)的频道竟然还将这些做号者聚集在群里,频道编辑一旦发现有话题可以做,就会在群里‘下单’,然后做号者抢单。编辑翻完牌子,接单的人则在最短时间内出稿,交稿。”土妖认为这种说辞可能有一定的夸张程度,土妖不认为今日头条等平台,会如此没有底线的参与到做号工作中去。但是,也不可否认的是,极低的搬运和二次加工门槛,让搬运工、剪刀手短时间内为今日头条贡献了大量的内容,行业里有人评论他们是“相互成就”,虽然有点过了,但是也并非没有道理。而且明知大家在吐槽今日头条等低俗庸俗,今日头条拿出来的举措也并不多,至少从现状来看,打开客户端这类内容也还是一如既往的多,用户的认知也并没有改变和好转。

土妖认为,即使短期内可能流失掉一部分用户,但是今日头条对内容的把控必须更加的具备力度和效果。要不然,以牺牲长期品牌和口碑换取短期增长的买卖,拉长时间抽来看,并不是一个好生意。

多元出击造成标签混乱,蛋糕大小没变只能左右互博

前面说到的,主要是今日头条在移动资讯、新闻内容方面存在的问题,如果说今日头条下决心、有狠心对内容进行整治,其实前景还是很好的。

比起移动资讯这一块,土妖更担心的是,今日头条在大内容领域的多元化战略而造成的品牌标签混乱和模糊的问题。如今今日头条已经涵盖了内容分发、图片分发、在线问答、直播、短视频、社交媒体、国际化等等多方面的业务,拥有头条号、图虫、问答、微头条、西瓜小视频、火山小视频等诸多产品。几乎是在大内容领域,哪一个细分节点比较火,今日头条都要去参一腿,因此也面临着诸多互联网细分领域领导者的围攻和绞杀,有可能面临乐视蒙眼狂奔后的结果。而且在用户的眼中,今日头条已经变得越来越“臃肿”了。但是,如今的今日头条到底是一个什么样的产品,恐怕已经没人能够说得清楚了?以往是移动资讯,如今呢,仍旧是移动资讯,还是直播,又或者是短视频……可以说是“既是又不是”。

同样严重的是“流量泡沫”的问题。从头条号、图集、问答,到直播、短视频、微头条,今日头条不断推出新的产品和服务。不难想象,新推出的产品和服务,在今日头条不小的用户和流量加持下,甚至是流量分配机制的倾斜下,数据肯定不会难看甚至有可能非常靓丽。这样机会造成“图集流量提升了,问答流量提升了,短视频流量提升了”这样美丽的流量泡沫或者说是流量彩虹。其实真实情况是,在今日头条月活用户增长已经放缓几近于停滞的情况下,今日头条整体的流量池子其实是基本固定的。在这种情况下,每一个业务板块和其他板块之间,其实是左手倒右手、左右互搏的关系。

整体用户体量不变,在“得用户者得天下”的互联网领域,今日头条的商业变现要想跟进一步就会变得异常困难,因为以广告为主要营收模式的今日头条,商业变现是需要用户的注意力来买单的。不仅如此,如果品牌标签进一步混乱、模糊的话,还会造成品牌客户的疑惑,“今日头条的大池子里,到底有没有我们的目标受众?”果真如此的话,损失就大了。

对内容和人性的超前理解,让今日头条在前几年实现了大步快跑;同样是对内容和人性的偏执,使得今日头条前进的角度快速的慢了下来。虽然今日头条如今还远远谈不上“败”,但是“内容和人性的相处关系和连接方式”,确实是今日头条的“萧何”。今日头条此前的大成靠的是它,此后如果衰败了,也主要是因为它。

或许比起直播、小视频、短视频、社交媒体等来说,打造全新的内容和用户的和谐相处关系,才是今日头条最值得寻找的下一个S型曲线。


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