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/土神

不可思议——或许是中国互联网最鬼魅、最性感、最吸引人的地方。

滴滴与Uber玩补贴大战,结果在网约车新政下归于沉寂;陈欧曾风光一时,但最终他的电商梦想垮塌了;摩拜与ofo依然在疯狂融资、烧钱,结果还难以预料……

互联网行业里这样,不可思议的结果、不计成本的较量、不考虑盈利的打法比比皆是。

但是,比这些更不可思议的是,自诩创新的互联网行业,同样存在着思维定势和路径依赖。从前一两年开始,企业级市场开始逐步火爆起来,可惜的是很多进入2B市场的企业,仍旧以2C姿势在“战斗”。

殊不知,2B领域和2C领域,完全有着不同的消费环境、下单场景、受众语境……一味照搬2C的作风和打法进入2B领域,可能是很傻很天真的行为,很容易让自己掉入坑里,或者陷入难以自拔的囚徒困境。

正疯狂融资、低价抢市场却持续亏损的云计算、CDN领域,就出现了这样的一幕。

价格战:2C是屠龙宝刀,2B可能只是垫脚石

用什么杀死对手?在2C领域,最简单粗暴的方式是价格战。这也是所谓的,低价战车所碾之处,片甲不留、寸草不生。

从去年开始,越来越多的云计算厂商就以低价进入CDN领域,搅动得整个市场乌烟瘴气。今年上半年,随着又一大波云计算厂商拿到新一轮的融资,云厂商在CDN领域的“低价倾售”行为变得更加变本加厉。这种恶性竞争让本就毛利不高的CDN市场更加雪上加霜,盈利变得遥遥无期。

但商业本该是盈利的,只不过资本的追逐扭曲和绑架了原有的商业模式。过去,这一行为主要存在于消费互联网领域,如今,这种现象正从过去的2C消费互联网领域蔓延到2B的企业级市场。这种不计成本、不符合商业规律的玩法本身就是病态的,在2B市场这么玩,更是如此,为什么这么说呢?有三点理由支持这一论断:

一是无论是公有云服务市场,还是近年来日益火爆的CDN领域,大部分的云服务商在两个领域都亏得一塌糊涂,却依然在打价格战,疯狂烧钱。这违背了“生意就是要赚钱”的基本道理;

二是,虽然不赚钱,但2017年上半年的国内云计算市场,却连续发生了至少11起大笔投资事件,对外公布的融资总额超过了50亿元,包括青云的D10.8亿融资,UCloud拿到了9.6亿元的D轮,华云D/D+轮加起来共有15亿元,EasyStack完成了5000万美元的C轮融资,驻云科技、SpeedyCloud迅达云、BoCloud博云、数人云、Hyper、数梦工场、北森云等也相继完成了不同轮次的融资。不赚钱,还能集体拿到一轮轮的融资,这就有些匪夷所思了;

三是消费市场与企业级市场有着完全不同的客户购买心理和决策逻辑,比如2C市场的用户往往是感性的,对低价、补贴和花哨的玩法比较感冒,但2B的企业级市场的购买决策更偏理性,以免费为噱头,靠烧钱获得用户的玩法并不一定适用,反而让看重安全性、可靠性的企业级用户心存忌惮。

这种病态的竞争行为最终会换来什么呢?

我们可以看一下美图流血上市引发的争议,以及360安全打免费牌究竟改变了什么。

前者于去年12月赴港上市,遭受了投资者的广泛质疑,主要是美图成立8年多时间以来,主要靠风险投资输血来维持运营,以致于累计亏损超过11亿元,这两天更是连续大跌,股价濒临破发。虽然股价始终不振,但联交所资料显示,多名股东减持股份,套现数十亿元。

后者也更具代表性,360杀毒是2C安全领域第一家打免费牌的厂商,确实颠覆了面向个人的杀毒软件市场,随后以同样的策略杀进企业级安全市场,但直到今天,企业级安全市场就从来没有免费过,并未受到免费模式的冲击。

既然明知是病态,且没有好的“结果”,缘何仍然有云服务商跑步入局呢?理由就是,CDN市场有广阔的发展前景,对投资机构来说,这个故事显然比云计算服务更诱人。研究机构MicroMarketMonitor的数据显示,全球CDN市场规模预计2019年将达到121亿美元,超过50%的互联网流量通过CDN进行加速。而思科VisualNetworkingIndexVNI)发布的预测报告也显示,到2020年,全球IP流量将是现在的近三倍。此外,4K、视频、直播、VR等应用的爆发,以及设备互联的物联网时代的到来,让信息的高频交互越来越普遍,这会大大增加CDN服务的需求。

正是CDN市场的整体看好,或许也就能解释云服务商明知病态却还一窝蜂杀入的现象了。但是他们却殊不知:价格战,2C端可能是屠龙宝刀,但是在2B端,可能只是个垫脚石而已。

并非所有人都在装睡,总有一些醒过来的人

有时,庞氏骗局就像是“皇帝的新装”一样,当所有人都醉心其中时,会享受这种快感和愉悦,但一旦有人跳出来戳破肥皂泡,就会瞬间分崩离析。在互联网的宏大叙事、情怀梦想、彪炳史册等各种巨大的诱惑面前,很多人容易选择性地忽视基本的商业逻辑,而成为了那些在“装睡”的人,但是并非所有人都会装睡,总有一些醒过来的人。

拿云服务商来说,服务器、存储和网络设备的采购周期较长,面临着僧多粥少的困局,相比,CDN恰恰具备足够大的增长势能和营收弹性,更容易做大营收的盘子,所以部分云服务商才一头扎进CDN领域。其实,不少人对云服务商的收入结构可能不太了解,他们的收入大头并不是云主机、云存储、数据库等核心云收入,而是靠廉价的CDN资源售卖方式来为收入“注水”,这在行业里已是公开的秘密。只不过游戏里的玩家是利益相关方,没人会捅破这层窗户纸罢了。

但纸里是包不住火的,总有一天会有人跳出来,指出这一点。前一段时间,金山云CDN服务收入模式就遭到媒体质疑,其80%收入来自今日头条和快手这两个视频大块头贡献,并不是中长尾的企业客户。而这两天,新锐的云服务商迅雷和Ucloud也站出来喊话了。

7月初,迅雷CEO陈磊在接受钛媒体采访时表示,2015年迅雷推出了赚钱宝的CDN业务,但没有想到的是,随后大量的云服务商涌入CDN领域,行业突然一下子变成了红海的买方市场。“今天这个市场已经乱套了,恶性竞争,大部分企业都亏本去做”。本来,迅雷用技术解决了成本问题,很有竞争优势,但结果在CDN领域,迅雷被低价乱战搞得很受伤。用陈磊的话讲,“有没有红利跟互联网发展的阶段没直接关系,而是跟竞争有直接关系,很多云服务商都在赔本赚吆喝,根本不管商业模式。”

陈磊发表这样的感叹并不奇怪,原本,迅雷通过P2P技术的共享经济模式,利用用户分布式的闲置上行网络资源,用技术手段降低了成本,为企业提供CDN应用加速服务。本来,他很自信,因为自己有正确的商业模式,在良性的市场竞争环境下,应该是能行得通,甚至具备较强的成本竞争力,但发展到今天这个地步,他也觉得已经不好玩了,竞争环境太恶劣了,已经背离了商业初衷。

不仅仅是迅雷CEO陈磊,Ucloud创始人兼CEO季昕华在711日的一个采访中也表达了同样的担忧。他指出,CDN业务的毛利率并不高,目前各家都在大打价格战,已经让这一市场成为了红海中的红海。即使是老牌厂商网宿科技,其在17年以来净利润也在下滑 “虽然Ucloud警惕性比较高,一直让CDN业务保持一个合理比例,所以受影响较小,但未来仍会进一步控制。”这表明,Ucloud已经意识到了CDN业务过度扩张所引发的泡沫风险,而且CDN业务本身并没有外界所看到的那样高的毛利,这时如果还采取跟随扩张的打法,最终没有一家会有好结局。

说白了,迅雷和Ucloud已经看不下去了,不准备继续玩这种低价CDN的冒险游戏了,并一针见血地揭示出了行业病态。但对于部分依然往CDN领域钻的云服务商来说,闯进CDN领域,靠高买低卖的过激方式,是为了做大营收和融资,各方往往心照不宣,只能持续“演”下去。只不过,随着迅雷、Ucloud公开站出来,捅破这层窗户纸,这个游戏可能就真的没法玩下去了。

杀敌一千自损八百,自杀式打法会让整个行业陷入囚徒困境

当一个行业只有一两家盈利,其余都处于亏损状态,短期还看不到赚钱的机会时,这时还一股脑地冲进来,并掀起价格大战,就属于自杀式的跟随,根本无法撑到盈利的那一天。相反这种杀第一千自损八百的做法,还容易让整个行业都陷入囚徒困境。

还以云计算、CDN领域为例,目前来看,自2014年阿里云进入CDN领域,公开挑起价格战后,腾讯云、金山云、迅雷、Ucloud、七牛等几乎所有的大中小型云服务商,都义无反顾地进入这一领域。今年4月份,阿里云继续抡起价格战的大棒,以降价35%的极端方式“清洗”市场。在长期降价通道打开后,对那些依然抱着幻想的云服务商来说,可能再坚持下去也没有意义。

自杀式跟随是一种破坏行业规则的恶意玩法,就像三个人斗地主,每个人都按规矩出牌,但偏偏这时有人耍赖,正常的游戏就没法继续下去了。这种不符合商业规律的打法走进的是一条死胡同,为什么这么说呢?

一是价格战开启后,就进入了劣币驱逐良币的歪门邪道,会倒逼有正常行业逻辑和底线的企业被迫跟进。

二是,云服务商将云计算领域的价格战快速、简单地复制到CDN领域,满足了短期营收扩张的冲动,但却加剧了行业竞争的恶化,让盈利几乎变为不可能完成的任务。

长期看,这种自杀式跟随的模式很难持续下去,因为云服务商以“成本倒挂、高买低卖”的行为,本质目的是为了骗取投资,完成上市套现,投机心理严重。当下正处疯狂扩张期的云计算领域,一样的融资,一样的低于成本价销售CDN服务,以同样的方法如法炮制,是不是与某些曾经风光的2C公司的经历有点似曾相识?

实际上,不管是迅雷的CEO陈磊,还是Ucloud创始人兼CEO季昕华,都已经表露出了这样的担心。如果不以盈利为目的就是“耍流氓”,烧钱融资来制造“假象”,最终买单的还是客户和投资方。那么,云计算领域会重演聚美优品的悲剧吗?谁会是下一个聚美优品?

虽说暂时还没有结论和答案,但现代管理学之父彼得·德鲁克曾经提过,利润是企业赖以生存的条件之一,在企业没能挣足它的资金成本之前,企业不是在创建价值,而是在摧毁价值。如果看不到获得利润的希望,这样的模式恐怕很难有好的结果。

互联网行业的竞争,激烈程度丝毫不亚于战争。如果类比战争的话,2C端的竞争就好比百团大战,追求的是蚂蚁雄兵形成的规模优势,希望的是集中优势兵力歼灭敌人,从而聚集越来越多的用户,最终“得用户者得天下”;而2B端的竞争则好比地道战、地雷战,追求的是极限发挥自身的最大优势,对敌人实现单点突破和单点打击,并不断复制这种战斗经验,从而拿下一座有一座山头客户,最终“得客户者得天下”。

治疗不同的病人,要用不同的方法和药方。就像李时珍所说的,缓则治其本,急则治其标。攻克用户和客户这两种不同的受众群体,自然也是一样。


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