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这两天,科技部主办的官方媒体《科技日报》发了一篇标题为《要黑科技,更要“不掉链子”》的文章,该文章以最近关注度比较高的GalaxyS8/S8+和小米6为例子,指出各大手机厂商都喜欢捣鼓一些“黑科技”,给产品贴标签,比如S8的虹膜识别、面部识别、全像素双核对焦摄像头,小米6喊出的高通骁龙835首发机型、3D四曲面玻璃、50道制程、272道工序。但值得反思的是,手机厂商在用光鲜的“黑科技”吸引用户购买的同时,却在真正需要脚踏实地做的工艺、品质、质量等低级问题上“掉了链子”。于是乎,小米6刚上市不久,就麻烦不断。

小米6身陷各种“门”,这是一次相当严肃的“喊话”

就像人民日报、新华社的发声某种程度上代表了政府的态度一样,科技日报作为在“黑科技”领域最有话语权、最能代表官方声音的媒体,就手机行业的乱象站出来“表态”,更像是一次警示式的“喊话”。画外音是,小米6们“黑科技”可以有,但不能光玩噱头,在基础的品质、质量上也要本领“过硬”,否则早晚消费者会抛弃你。

说这话是有背景的,随意在百度里检索一下会发现,上市时间并不长的小米6上演了冰火两重天的景象,一边是手机的热卖,一边是产品质量上频频踩雷,用户怨声载道。小米6“重启门”事件让用户很受伤,充电或插存储卡时经常重新启动,甚至日常时候也重启,外界猜测可能是MIUI系统BUG引起的;再有,“Wifi断流”问题也是普遍现象,用户联网状态下反反复复断网,严重影响用户使用手机的体验;“后盖缝隙大”也早已成了一个梗,不仅会藏灰尘,打电话容易夹头发。

就此,科技日报专门指出,小米6上市没多久很快就陷入“重启门”、“Wifi断流门”、“缝隙门”事件,是很遗憾的事。一个在手机行业耕耘了7年的企业理应能解决体验、工艺、品质等基础问题,但萝卜快了不洗泥,小米6急于全国首发骁龙835版,相应的软硬件调测不到位,导致手机质量出现问题,用户成了小白鼠。这种情况下,哪怕是采用很多不错的零部件,品质上无法驾驭的话,结果依然是品牌形象受损,目标受众逃离是情理之中的事。

前车之覆,后车之鉴。过度“迎合”黑科技,追求速度,三星手机这样的大厂商,也曾掉到了阴沟里。比如三星Note7爆炸事件让三星中国的市场份额从8.6%一路跌到了3.6%,甚至因为这个,担负着复兴重任的S8/S8+也被看淡预期销量。其实,小米6身上出现的质量“缺陷”,很大程度上是可以避免的,正常地进行产品出厂前的测试就可以,只不过被忽视了。科技日报指出,不管是用户还是手机厂商,质量是首要关注点,只有不断强化品牌形象,提升产品质量,才能赢得用户和市场。

对于科技日报站出来“表态”,指责小米6缺乏测试就推向市场,网易、澎湃等权威媒体纷纷转载、发声。深圳广电集团都市频道大型直播新闻节目《一时间》就小米6问题采访了不少消费者,有米粉抱怨,小米6经常重启,软件闪退,有时掏出手机本来要打电话,结果发现正在重启,很让人抓狂。“这次小米6的问题太多了,不仅经常重启,软件闪退,漏光问题频频出现,实在让人难以忍受。”一位被采访者说道。那么,为什么会出现这种现象呢?原因很简单,智能手机遭遇了增长瓶颈后,每一家厂商都试图用概念、外观颜色新奇特的短期玩法来获得销量,用“黑科技”来吸引眼球,急功近利、浮躁的现象越来越严重。所以说,产品质量上不过关,体现出来的一家手机品牌内心的焦虑。

小米快速陨落,核心原因是遭遇了产品质量掣肘

过去的2016年,智能手机行业里最大的黑天鹅事件就是小米手机不再灵光了,市场份额节节下降,相比,在手机领域浸淫多年的OPPOvivo、华为顺势抢了不少小米的地盘。Strategy Analytics研究机构发布的报告数据显示,2017年第一季度,三星手机出货量为8020万台,排名第一,苹果和华为分别为5080万、3450万部,OPPOVivoLG紧随其后,为2760万、2210万、1480万部。小米手机则滑到了六名以后,与中兴等品牌被归到了Others的阵营。

国内市场同样如此,IDC发布的数据显示,国内智能手机市场增速最快的三大品牌分别为华为、OPPOvivo,今年一季度小米市场份额为9.0%,虽说比去年第四季度7.4%的份额略有增长,但出货量方面,小米一季度仅为930万部,比去年四季度的1010万部也少了很多。

2015年还坐拥国内智能手机市场的老大位置,是各个行业学习和模仿的对象,但2016年上半年收官后,小米手机就已然跌出了国内手机前三甲,甚至Q2出货量同比暴跌了38%,这一态势一直延续到去年第四季度。就连雷军在今年小米6发布会上,专门用了一张春暖花开的画面开场,寓意希望小米能走出阴霾。从去年底的小米mix到今年小米6的发布,担当起了“救赎者”的角色。

结果,作为主推旗舰机型的小米6又一次在产品质量问题上栽跟头了。面对频繁重启、Wifi断网、耗电快、过热、后盖缝隙大等一系列质量问题,这款号称是小米七年工艺巅峰之作的手机,被瞬间打脸。小米官方对此却没有正面回应,这可能比市场上处于弱势更可怕。这两天,在京东618年中购物节中,小米6的表现相当抢眼,一度占领了高端手机销售的榜首,在2500-3000元价位上站稳了脚跟。但其实想想,这未必是一件好事,因为一款存在质量问题的手机,卖得越好,后期所带来的隐患也就越大。

其实并不仅仅是小米6质量问题缠身,多年来,小米手机质量问题一直如影随形,哪怕是在2011年到2015年销售最火爆的扩张期,小米手机的口碑也是喜忧参半,但由于处于增长阶段,这些问题被掩盖了。类似的报道和用户抱怨百度一下就知道了,比如小米5曾遭遇“发热门”,播放视频和拍照、录像时,过热现象非常严重,充电时,手机完全无法使用;小米Note也有同样的毛病,充电时开个QQ或者微博,CPU温度就飙到80度以上;小米4遭遇“点胶门”,AP芯片以及字库芯片未进行点胶固化,做工粗糙被业界吐槽;小米Note2的“颗粒门”,1080P分辨率太低,搭载5.7寸曲面屏有明显颗粒感。

就像科技日报提出的疑问,一家做了7年智能手机的厂商,按说已经在品质把控、工艺制造及系统调优方面登堂入室,但竟然持续在产品质量上出问题,恐怕就不是偶然了。如此的话,再会玩社交传播、参与式营销、包装概念、植入黑科技,市场效果都会被质量抱怨的声音淹没或对冲了。显然,小米手机对这些太视而不见了,2016年开始的市场份额下滑只是提个醒而已。没想到,这一次小米6身上再度中招,确实很让人无语。

认知红利消失,雷军的“认知”也没跟上潮流

小米手机之所以“掉队”,除了产品质量上不过关外,还犯了“认知”上的大忌。

互联网行业里的竞争,认知这回事非常重要,与格局、视野的说法大同小异。你具备了超前的认知,就能比别人更快一步分享到增长红利。大成靠势,小成靠勤。抬头看天,低头看地,埋头拉车。天就是大势,可顺势而为;地是行业现状和竞争环境;车无疑是自己的公司和业务。雷军一句“站在风口上,猪都能飞起来”的话成了经典,小米手机2011年到2015年的野蛮生长靠的同样是认知上的“政治正确”和快速的打法。猎豹移动创始人傅盛也说过,企业的成长就是认知升级,如果不建立正确的认知,公司容易陷入到发展的误区。

但成也萧何,败也萧何。小米和雷军在认知层面没有升级,既没看清换机市场,又在线上红利结束后,未能及早布局线下,自然就拖了后腿。

其一,小米手机吃完了智能手机普及和中低端手机爆发的红利后,反而在智能手机的换机潮中,没有清醒认识到这一消费升级的趋势,结果辛辛苦苦打下来的江山,被华为、OPPOvivo抄了后路。

IDC公布的2016年全球手机市场报告显示,2016年全球智能手机销量为14.7亿部,仅增长了2%,远远不及201510.4%的增长率。就连iPhone也同比下降7%,三星同样销量持续萎缩。但反观华为、OPPOvivo,则在2016年中逆势保持了增长态势,很大程度上享受到了“消费升级和换机市场”的认知红利。我们可以对比一下2016年各家旗舰、主流机型的价段分布,华为有P9OPPOR9vivoX Play5,但小米5的高配版也才2000元出头。可见,之前小米在3000元以上价格区间上完全是个盲区。

其二,小米的崛起依赖的是线上轻资产的模式,成本低,但2016年后,线上获客成本高企。2016年一季度,微博的CPMCost per Thousand Impressions,千人成本)价格为15/千次曝光,是三年前的3倍;而微信朋友圈广告位的CPM价格,更高达60/千次曝光。所以说,线上成本优势不存在了,还得跟竞争对手抢用户和流量,轻资产打法不仅失效了,还是一个“坑”。OPPOvivo逆势增长靠什么?除了产品品质、创新上不掉链子,吃的就是线下红利。可惜的是,小米没迅速转移到线下,直到2017年才疯狂补课,扬言三年内开1000家小米之家,但是实际上这最多只能算是亡羊补牢之举了。

夸张点说,手机行业林林总总的各种理念、概念、营销、口碑、渠道等等都是表象,产品和认知这四个字才是手机行业的本质所在。小米手机之所以滑落,产品质量与认知错判即是两大核心原因,只不过前者是硬伤,短期不好弥补,后者是时间窗口,错过就不会回来。这么看,小米能不能东山再起,还是要打个问号。


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1条评论

  1. 作者知道小米6根本就不能插存储卡吗?

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