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这两年,BAT和今日头条相继把内容生态升级为核心战略,自媒体平台一下子热闹非凡。还剩不到3天的时间,百度即将召开百家号2016内容生态大会,主题是“百亿之约,火力全开”,如此来势汹汹,看来百度在布局内容生态上也是拿出真刀真枪的。

对于BAT纷纷大举进军内容市场,很多人大呼看不懂,但实际上出现这种现象并不奇怪,在移动互联网人口红利消失,进入“存量”市场竞争阶段后,内容就变成了黏住用户、提升停留时间的必然选择。而自媒体自然是当下最善于生产内容的一个群体。

不可否认,今日头条是这两年难得的快速成长的互联网公司,在自媒体这个领域甚至一度抢了微信公众号和腾讯新闻的风头。也有不少业内人建议BAT赶紧收购今日头条吧。然而谣言断断续续传了一年多,希望却越来越渺茫。有人认为是张一鸣不想卖,这话或许不假,但是滴滴和优步难道就想卖吗?其实明白人都知道,只要BAT想买,一个今日头条并不是什么难啃的骨头。笔者认为,根本还是在于,BAT自己其实可以做的更好,比如百家号、天天快报。

对于腾讯推出天天快报,很多业内人都说是战略防御,类似此前的腾讯微博。但是对于百家号,更多人相信,百度是动真格的。因为这两者的一个很大的区别在于,前者在腾讯中相对孤立,而百家号却是打通百度内容生态的关键一环。通过百家号,自媒体作者与一个完整而庞大的内容生态进行了对接。

那么,百度这棵大树将输送给百家号多少“养分”?百家号将构建一种怎样的商业模式?百家号后发入局的胜算又在哪里呢?

巨人肩膀上的百家号

有人说百家号是在一个巨人肩膀上成长起来的平台,这个肩膀就是百度的内容生态,而百度联盟则是内容生态中非常关键的一环。

百度早在十多年前就已经开始布局内容生态了。一方面,贴吧、百科、知道等产品伴随着中国互联网文化的发展沉淀了大量的优质内容,同时也积累了海量的用户数据。另一方面,百度是中国互联网公司中最具技术基因的巨头,而内容生态作为百度近期大举发力的领域,百度在这方面自然投入了重金去提升个性化推荐、用户画像、反作弊等技术。百度的流量优势、内容沉淀、技术基因、资金支持……这些都构成了百家号切入内容市场的先天资本。

此外,百家号还手握百度联盟这一“王牌”,当年百度搜索引擎的成长模式,靠的也是一众联盟合作网站“打天下”,最终构建了一张覆盖中国绝大多数网站的联盟体系。百度联盟是百度内容生态最大的分发渠道,拥有国内规模最大的第三方网站、APP联盟网络。数据显示,百度联盟合作伙伴数量已达80万家,覆盖了5万多款移动端APP,日均曝光量超过160亿次,影响力几乎覆盖所有中国互联网用户;在互联网展示广告TOP500企业中,百度联盟覆盖了96.8%。通过构建产业合作生态,百家号拥有“全域”的资讯分发的能力,一方面提供了手机百度Feed资讯流、百度搜索、百度手机浏览器、百度新闻、百度好看等自有分发渠道,另一方面将百度多年来所积累的联盟伙伴体系“迁移”过来,在更大程度上增加了内容的曝光量。百家号进军内容市场的底气正是在于百度联盟的广泛覆盖和行业领导力。

不止如此,百度联盟经过十多年的实践,构建了一套成熟的运营分成机制和支持工具。在分润方面,2015年百度联盟累计分成112亿元,预计2016年会向合作伙伴分成160亿元。“百家号+百度联盟”的组合恰好能打破移动资讯市场内容生产、分发和变现的混沌局面,构建一套更符合移动资讯市场长期发展的生态合作模式,吸引更多的内容创作者以及合作伙伴的加入,把“蛋糕”做大。一旦移动资讯市场进化到生态合作阶段,百度联盟的加入既增强了百家号的生态优势,同时能快速地抢占到“时间窗”。

背靠着百度这颗流量大树,手握一副得天独厚的好牌,又拥有一套清晰的战略打法,百家号前面的路,将会是一个螺旋式上升的过程。

百家号意欲构建一个资源共享、价值共赢的生态系统

站在巨人的肩膀,目光自然看得更远。实际上,内容资讯所构建的新商业,从内容生产、分发到变现是一个完整的体系,内容供应端、分发端、消费端、平台方都需要有利益共享的机制来驱动,由一家通吃利益的现状是不“稳定”的。

含着“金汤匙”的百家号的发展策略并不是一支独大,而是希望改变这一现状,为内容创业者、为联盟伙伴提供一片拥有巨大成长空间、低成本、高收益的土壤,形成一个能够自我进化、各方协同的生态系统。

或许有人会问,内容生产端、分发渠道端为什么愿意进入“百家号”这个生态系统呢?

先来说内容生产端,不管是今日头条、一点资讯,还是门户新闻客户端,内容端的流量和变现支持弱是一个事实。“百家号”一上来戳中的恰恰是这个“痛点”。在内容的分发上,百度移动搜索有6.6亿的月活用户,此外依靠百度联盟,百家号在内容分发上走出了百度自有的流量体系范畴,将百度联盟合作伙伴如Wi-Fi万能钥匙、猎豹浏览器等纳入到内容分发生态中来,这构成了一张内外部组合在一起的分发网络,使得优质内容能覆盖到更多的用户,获得更大程度的曝光。在内容的变现上,百度拥有超过80万的优质广告主资源,以及丰富、多样化的成熟广告展示样式,与百度联盟合作的移动广告展现量已超过160亿次。相信国内互联网企业里,百度的广告主资源基本是无人可出其右的。

可以说,百家号切入移动资讯市场,依托于百度联盟庞大的合作媒体资源和成熟变现能力,大大增强了内容创业者入驻的信心。数据显示,“百家号”从9月开放后,很短时间内就有十多万用户涌进来注册,审核通过了三万多。这么火爆,原因就是百度联盟体系能提供真金白银的分账,而不是做做样子。身边一些媒体的朋友都在大量注册百家号,投入大量编辑团队生产内容,也是看到了“钱途”。而从实际结果来看,不少人也确实获得了丰厚的收益,甚至出现了一篇稿件近万元收益的情况。

对外部分发渠道来说,百度联盟的合作伙伴也非常愿意跟“百家号”站在一起。同样也有两点理由:一是百家号为试图“内容转型”的联盟伙伴提供了优质的内容补给,比方说,像Wi-Fi万能钥匙、猎豹浏览器等工具型的产品,用户黏性低,停留时间较短,所以猎豹CEO傅盛去年底喊出了“内容转型”的口号。但对他们来说,内容是一个陌生且不擅长的领域,还需要投入大量人力和资源,进而增加成本。“百家号”将内容分发给这些合作伙伴,正中下怀。

二是分成利益,其实这么多年,依赖于百度联盟体系闷头赚大钱的企业不在少数,比如Wi-Fi万能钥匙有9亿用户,5.2亿的月活,从百度联盟拿到的每年分成早就超过亿元级别。而这样的合作方还有很多,百姓网、58同城、猎豹移动、UC浏览器、欧朋浏览器等20家也都超过亿元。“百家号+百度联盟”的这种“造血”能力,不仅能帮合作方提升用户黏性,还能不依赖补贴而创造最大受益,可以说不用花费什么精力,就有人为其一手提供优质内容一手提供丰厚收益,何乐而不为?

以上这些只是嫁接百度联盟体系而形成的横向联动效应,纵向价值提升上还有进一步的挖掘空间。“百家号”所具备的用户画像、个性推荐等人工智能技术的导入,可进一步提升内容分发的精准度,同时有效解决以往广告质量不佳、变现能力弱等问题。随着后续更深入的“重度运营和持续优化”工作的相继展开,基于广泛合作的交互数据打通、后台运营支持等深度磨合,内容生产、分发、变现的闭环生态效应会更明显,并能进一步释放百家号的造血潜能。

英国生态学家坦斯利早在几十年前就提出了生态系统的理论,指在一定的空间和时间范围内,在各种生物之间、生物群落间,通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体。“百家号+百度联盟”所形成的商业生态也是同样的道理。

生态势能,成为百家号发力强劲的关键因素

通过嫁接百度联盟成熟的合作媒体资源、分成变现机制及成熟运营模式,“百家号”能在最短的时间形成强大的“势能”,并具备了生态对抗的能力。这也更符合未来的商业竞争法则:企业的成败往往取决于能否建立跨界、开放的商业生态平台。

可以说,未来的内容资讯之战一定是生态间的对抗,而不是个体间的较量。百度姗姗来迟又胜算在握,玩的就是用生态碾压对手的大戏。对用户、内容方、外部分发合作伙伴、广大广告主来说,百家号和百度联盟的双剑合璧推倒了互联网各大平台“割裂”的围墙,将全国95%的网民、35万家联盟合作伙伴、 80万家广告主等组成了一艘大战舰,在内容生产、流量分发、内容消费、商业变现、分成上,形成了一张庞大精深而有高效有序的开放、共享的生态网络。

虽然说在内容资讯领域,今日头条一直保持着增长态势,但是面对更激烈的竞争环境,这一领域战局的最终走向,关键决定因素在于生态的对抗能力。

单从体量及分发流量上来看,如今手机百度每天响应60亿次搜索请求,百度贴吧、百度手机浏览器等日活用户超过1亿,每日总PV合计将超过100亿;而用户覆盖度上,仅手机百度就有超过6亿用户,Wi-Fi万能钥匙的月活用户也高达5.2亿,再考虑到百度联盟所覆盖的30个行业80多万合作伙伴,以及5万多款的移动端APP。内外部聚合在一起的话,能覆盖几乎所有的线上、线下场景,说“无处不在”也并不过分。再来看看今日头条的数据,今日头条拥有5.5亿用户,1.3亿的月活用户,单独看这个数字还算不错,但是如果跟百家号及其背后的百度联盟体系一对比的话,就显得相形见绌了。

明显的数字优势,再加上与百度联盟“合体”所形成的生态势能,百家号火力全开就只是一个时间问题。1123日,百家号内容生态大会即将在北京召开,百家号更为清晰的未来生态全景或将揭晓,这对于内容创业者来说,是一个值得关注的事件。


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