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中国互联网行业里有一个现象,当一个领域或商业模式火爆后,就会冒出一大批的跟风者,一窝蜂冲上来,但往往最终“收割”市场的企业并不是第一波里的,而是有巨头背景的“黄雀”。当下正处于风口浪尖的在线票务市场,也未能逃脱这一“规律”。

可以预测,随着最初涉足这一领域的格瓦拉、卖座网等的先后“卖身”,在线票务市场也将进入BAT角力的时代。虽然,猫眼电影依然在“坚持”与BAT周旋,但可能距离“被收编”已经不会太远了。

影海沉浮,在线票务划分两大阵营

目前来看,市场经过一轮洗牌后,已经形成了清晰的新业态,即“影业公司+在线票务平台”,并初步划分出两级阵营。第一阵营由腾讯系的“娱跃+娱票儿”、以及“光线传媒+猫眼电影”所占据,第二阵营则被“阿里影业+淘票票”、“百度糯米影业+百度糯米”所把持。

之所以这么划分,首先考量的是各自资本实力。5月时,光线以股权+现金的方式入局猫眼,确定猫眼整体估值约为 83.33 亿元,同时光线则得益于《美人鱼》等影片的高票房,预计前三季度实现净利润5.6亿-5.9亿元,使得市值320亿人民币光线有望坐上传统影视公司的头把交椅。

同时,娱票儿在完成C+轮后,估值就已达到20亿美元,娱跃作为微影时代的新品牌,带领着微影时代从圈占票务市场的阶段进入全产业链竞争的时代;暑期档战绩也让其盆满钵满,全新的盈利模式已经开启。考虑到“娱跃+娱票儿”的双强组合,微影时代的发展或有更强劲的可能。

而在各自的内容布局上,二者则不尽相同,娱跃在发布会上一口气发布10大片单,将要在网剧、电视剧、电影等多元化方向展开运作;而光线看样子却要独守电影业务,王长田近期对外表明将布局传统电影发行,以影视为驱动,谋求发展,且并未对外发布任何电影片单。值得注意的是,人事方面,光线也刚刚宣布减负裁员20%;资金层面,对外投资也使光线现金流吃紧。光线传媒接连两次分别在6月和7月发行了30亿元的全国银行间债券市场注册短期融资券、10亿元的公司债,可见其内部现金流的捉襟见肘。

位居第二阵营的“阿里影业+淘票票”与“百度糯米影业+百度糯米”,也纷纷着手布局各自的商业版图,形成自成一派的生态模式,只不过综合票务、宣发、内容制作、市场估值等各个方面,离晋级第一阵营仍有一段路要走。可见,在线票务行业由最初的四方争霸,到两大阵营分极,始终处于变化的轨道中,而未来的行业是强者独霸,亦或是坚守三分天下,仍是未知数。

群雄逐鹿,几家欢乐几家愁

纵观在线票务市场,最早猫眼电影一家独大,占据了市场相当大的份额。但随着猫眼电影从新美大中“单飞”,由于没有了新美大的持续“输血”,最终只能下嫁给了光线传媒。但身属光线的日子也是不太好过,之前光线董事长王长田已经公开表态,不会大规模进行票补,可在国庆档期间,猫眼电影联合发行的《从你的全世界路过》却仍然采取了简单粗暴的大范围票补,虽大幅度提高了影片的票房,却也证明了在各家票务平台转战全产业链布局之际,猫眼仍停留在票补圈市场的初级阶段,间接证明了其宣发能力的不成熟,即宣发主要靠票补。而刚刚宣布裁员20%的光线显然无法承受猫眼的烧钱模式,想必两者未来携手前进的道路依旧充满坎坷和荆棘。

如果单是从市场份额上看,时下有腾讯接近9亿月活用户的QQ8亿月活用户的微信两大入口加持的娱票儿,可能数据会相对漂亮些。娱票儿透露的数据表明,在整体电影票务层面,其拿到了超过30%的份额。只不过数据这种东西,每一家的版本都不一样。对于娱票儿的数据,可能淘票票就会有不同意见。因为我们也发现《第一财经》商业数据中心CBNData发布过一份2016年上半年在线票务市场的数据,称淘票票的份额仅次于猫眼,达到了21%,而娱票儿为18%,落后淘票票3个百分点。这一数据,与同时期艾媒咨询发布《2016Q2中国在线电影购票专题研究报告》截然不同,而一财的数据更因样本仅取自2000多家影院的数据库,被很多行业人士质疑了其报告的真实性。好玩的事是,阿里投资了《第一财经》,所以这个利好淘票票数据,可信度几乎为零。

其实,在线票务市场竞争格局上的变化,并非是偶然的,背后也能发现一些影响市场格局的蛛丝马迹。

首先,淘票票背靠阿里大娱乐产业,2016年处于加速投入期,推广力度相当大,砸钱自然能转化为市场份额。阿里影业今年上半年巨亏4亿元以上,恐怕这个窟窿里,淘票票贡献了大头。而腾讯具有天然的娱乐基因,所覆盖的用户群也多为年轻潮流消费者,他们对电影、电视剧、综艺及大文化体育市场更感冒,也是买单的主流人群,这让腾讯系的“娱票儿+娱跃”一开始就具有更大的势能。

其次是在产业链上,作品的多样化是综合实力的一个重要考量指标。对于娱跃来说,一成立就发布了10个影视重磅项目,其中,敦煌系列魔幻电影,将包括魔幻玄幻、探险夺宝、历史传记、悬疑探案等各种类型;著名作家马伯庸的经典IP《长安十二时辰》将打造成48集的同名电视剧,后续将启动大电影等一系列相关产品的开发计划;天使奥斯卡的《锦衣少年行》改编成一部充满悬疑色彩的超级网剧,覆盖了电影、电视剧、网剧等多种形式,也会越来越倾向于电影、电视剧、网剧、游戏、衍生品的多元化开发。相比,猫眼即使有光线传媒做靠山,重心也仅仅在电影市场,在电视剧、游戏等泛娱乐其他分支上投入并不大;而淘票票与阿里影业的声势很大,并深度参与了很多部电影的出品或发行,但也主要集中在单一形式作品上,当然淘票票这种聚焦战术如果玩得好的话,威力也非同小可;最后的百度糯米与百度糯米影业则又要更弱一些,多元化布局不足。

这么看的话,在目前在线票务市场的两大阵营里,上演的是几家欢乐几家愁的故事。

产业演变,未来比拼的是有没有一双“慧眼”

在在线票务市场欢乐愁苦的竞争中,“规则”非常重要,有时规则的改变给市场带来的冲击力远比现象中的要大得多。最早,消费者主要通过院线柜台购买电影票,当在线票务模式出现后,随着出票量的飙升,猫眼、娱票儿、百度糯米、淘票票的话语权就增强了,甚至能影响到各大院线的排片、上座率,最终会决定一部电影的票房数字表现。同样的道理,当电影票在线渗透率超过一半以上时,过去简单、粗暴的玩法就又过时了。尤其是随着娱票儿、猫眼、百度糯米、淘票票向更上游的IP储备、投拍、制作、发行、营销和衍生品开发等全产业链延伸后,有没有一双“慧眼”,就变成了新的规则。

玩法上的规则变化,从各家的动作和态度上也能看出一些端倪。今年926日,微影时代推出新品牌“娱跃”,并成立了娱跃影业和娱跃发行两大业务部门,其掌门人林宁曾在发布会上表示,娱跃影业和娱跃发行要做泛娱乐产业的“慧眼”,在一大堆影片中发现有潜力的种子,并提前感知产业的冷暖,做好相应的准备。但同在一个领域,娱票儿能看到这个趋势,淘票票、猫眼也自然能发现。事实上,各家也都在讲大数据洞察、预测票房的故事。只不过,到底能不能揽这瓷器活,要看有没有洞察用户的“金刚钻”。事实也证明,并非所有人都能长有“慧眼”。

这一点上,行业里的负面例子也不少。今年7月,“猫眼电影+光线传媒”的新组合在《大鱼海棠》身上折戟沉沙,不仅遭遇了国漫迷们的吐槽,甚至遭不少网友吐槽“享受了‘包场’待遇”,使得《大鱼海棠》票房涉嫌注水的负面缠身,对影片的优质口碑的积累产生不良影响,最终票房也仅仅达到了5亿元,甚至连及格都谈不上。而阿里旗下的淘票票的表现也并不太理想。以今年暑期档为例,淘票票共参与了7部影片的出品和发行,其中失败的作品也不少,比如淘票票协助推广的《海洋之歌》,虽然网上推广信息铺天盖地,但上映两周后,票房才1500万元,少得可怜。猫眼电影参与出品、发行的电影共5部,其参与宣发的《哆啦A:新·大雄的日本诞生》也身陷票房注水的传闻中,最终收获1.03亿票房,与2015年同系列影片的成绩相差甚远,。微影时代参与出品、发行的影片共17部,其中7部影片票房过亿,勉强过关。

在笔者看来,娱票儿暑期档的表现虽有运气的成份,但所选影片可以佳绩频频,也是娱票儿“慧眼识英雄”的体现,即帮助好电影找到合适的观众,而不是单纯追求头部影片。

四强争霸将终结,在线票务的三国杀倾向初显

过去的2015年,国内电影票房市场规模达到了440亿元的历史新高,同比增长了48.7%。但这种狂飙猛进并不能持久。进入2016年,从45月份的传统淡季,到暑期票房出现“零增长”现象,再到国庆档同比大跌15%,全年“退潮”较为明显。这说明电影票房市场整体处于波动中,这也必然会传导到在线票务领域。

行业内不少人士都预测,当前的在线票务市场处于一个过渡期。如果是这样的话,那么最终又会演变为一个什么样的竞争格局呢?在笔者看来,猫眼电影现今已然陷入内部资金匮乏、宣发不利、市场份额下降,外部强敌林立的境地,可谓是危机四伏。纵使一直对外宣称要独立运营,但考虑到生存之路的艰险,猫眼或攀附高枝,择机再嫁,而这个对象或许是阿里系的阿里影业,也可能是腾讯系的微影。而一旦如此,在线票务市场将再一次出现BAT“三极”市场的局面。

为什么这么预测呢?首先,在线票务市场仅凭单一环节、单一平台,恐怕会难以立足。未来泛娱乐产业会越来越是生态间的实力对抗,基于IP的全产业链开发和运营能力,是影响格局变化的关键所在。这方面,腾讯旗下的娱票儿与娱跃影业、淘票票与阿里影业实力占优。相比,猫眼电影虽与光线传媒同在一个屋檐下,但两者间有些“貌合神离”,也没打过一场漂亮仗,远不及预期。而百度糯米电影票虽然份额不低,但在IP储备、影业投资及出品等方面稍微弱一些。

其次,猫眼电影虽然依然停留在第一阵营中,但长期来看,由于没有BAT这样级别的互联网企业的支持,在用户和流量入口上,存在明显的短板,因此很可能会继续“抱大腿”,以求保级。

这么说也有两点理由:一是猫眼被新美大甩卖后,“暂时”委身光线传媒,一直处于动荡中。猫眼当家人郑志昊从腾讯空降美团,本来要帮新美大打通数据、商户资源,构建中间平台,但最终被派到了猫眼电影做一把手,实际上是被边缘化了。由于郑志昊不是一个创业者,其创业能力和决心存疑。而且之前猫眼与光线联姻时,郑志昊一再强调,猫眼是独立运作,可见其未必与光线是真的“一条心”。二是也有传言称,最近,淘票票与猫眼“互动”频繁,前者有钱,也想上位,与其砸钱去抢市场,还不如通过收购猫眼来博得更大的份额。而猫眼恰恰相反,有市场但缺钱,所以二者“合流”并不奇怪。当然,如果淘票票真的出手了,也就意味着猫眼将彻底推出在线票务市场的历史舞台。

扫描一下中国的互联网大环境,几乎大多数的领域都被BAT所把持,如果猫眼“退场”一语成谶的话,在线票务市场就从四强争霸的格局,变成了又一个版本的“三国杀”。这对用户和行业来说,到底是好事还是坏事,只能交给时间去给出答案了。


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