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去年十月份,土妖写过一篇文章《高德交出互联网第一张年末答卷:干爹您可还满意?》,一时间不少朋友纷纷询问,真的这么不看好高德么?当时土妖主要表达了两点:一是土妖也希望高德好,但现实是残酷的;二是不管高德的现况如何,高德的未来一定还会比现在艰难。

言犹在耳,三个多月后的阿里巴巴2015年第四季度财报,就残忍的揭露了“未来更艰难”这一点。根据财报相关内容,阿里巴巴的其他业务营收增速方面,在过去的几个季度中不断下滑,2014Q4增速高达266.2%,仅仅一年之后,增速就断崖式的变成了-6.9%;而其他业务营收占比方面,2015Q1还占据了9%,而到了Q4也大幅下降到了5%。这个所谓的“其他业务”,在阿里的财报中被解读为UCWeb和高德地图。

为什么高德认了干爹之后,业务不仅没有一飞冲天,反而成为阿里集团的“拖后腿”?在土妖看来,根本原因在于,加入阿里快2年的高德,秉持的是“不求有功但求无过”的小媳妇心态,在这种心态下,使得高德在两年时间加速“苍老”。而往往“老了”,才是最可怕的。就像马化腾当年说的一样:有时你什么错都没有,就错在太老了!当然这种“老”,不是指躯体,而是指思维。

只懂企业级市场思维,不懂用户级市场思维

说高德的思维老了,主要体现在三个方面。首先是对市场的洞察和把握能力,当下,在线地图已经从企业市场向用户市场转型,高德用企业级市场思维耕耘用户级市场,无疑是南辕北辙。其实,高德会有如此表现,也情有可原。因为高德是从车载导航市场发家的,早在20028月,高德就与爱信AW、富士Ten等公司合资成立北京艾迪菲导航科技有限公司,面向地是车载导航电子地图销售市场。多年面向汽车厂商,高德的企业级市场的思维已经渗透到了血液里。然而在线地图愈加演变成用户级市场上的征战,高德若只懂企业级市场思维将无计可施。

为什么这么说呢?这可以从地图产品的价值链去分析。众所周知,在线地图的竞争可以解构为:调研、设计、研发、迭代、运营、推广、服务等几个主要的节点。企业级思维率先考虑的是“规模成本”,是企业“客户”的需求。但实际上企业级市场的客户数非常有限,可以粗暴的理解为就是每一个企业对接的采购或者商务人员,而要满足这些人员的需求,很多时候功力不在于产品本身而在于其它方面。相反,用用户级市场思维去考量的话,在价值链的每一个节点考虑到的都是“用户”的需求,而且这样的用户数不是几十、几百,而是几千万、几亿。当真正面向数亿用户需求时,从企业自身来看,会天然地对用户更加“敬畏”,反过来数亿用户的个性化需求,也会反向推动企业不断对产品进行优化迭代。

讲了这么多,不妨截取“推广”这个价值链的节点,看看高德是如何用企业级市场思维,做用户级市场的推广的。一年之前,高德曾经做了一个“春节加油”的推广活动,坦白说无论从互动形式还是奖品刺激,都非常不错,网友的参与热情也非常高。但是,在最终的兑奖环节,高德企业级市场思维下对用户可谓毫无“敬畏之心”,用户要么找不到兑奖入口;要么兑奖之前不知道有导航一定公里的限制;要么高网速状态下第一时间点击兑奖仍旧毫无反应,完了十几秒之后告诉兑奖已经结束;中间还出现系统突然崩溃的现象。最终,一个好好的活动,变成了用户对高德的集体吐槽,甚至连《京华时报》都进行了大篇幅的报道,使得高德赔了夫人又折兵,品牌形象大打折扣。

只懂IT软件思维,不懂互联网产品思维

软件思维和互联网产品思维表面上看着差不多,其实却有着本质上的不同。软件思维是从企业自身的能力出发,在自身最大能力的基础上,做出内部认为最好、最快、最酷的软件,诸如此类。而互联网产品思维的核心铁律是“用户永远是对的”,换句话说,企业要动用整合一切资源,创造一切条件,为用户提供各个层面的一站式解决方案,良好满足用户各方面的需求。

俞永福曾经如此布道过,认为互联网创业者一般要过“三关”:产品关、市场关、管理关,通常来说,产品是一,市场和管理是零。可惜的是,很多事情,永远是说起来容易做起来难。在去年9月召开的新高德战略发布会上,俞永福宣布高德放弃O2O,专注做最好的地图导航产品,并声称高德未来三年无商业目标的压力。可是,近年来高德地图让用户最具印象的也就只有志玲姐姐的嗲嗲的语音导航。在中国互联网的丛林里,“做得还可以”是远远不够的,在弱肉强食的环境里,超越竞争对手领先业界才是正解。当高德地图还在用软件思维进行产品研发和迭代,并沾沾自喜于娱乐化试水时,有没有想过自断O2O双腿的隐患。

一直以来,高德地图以“出行工具”自居,而竞争对手百度地图给自己的定位是一站式出行及O2O生活服务平台,而这也是在线地图目前最有潜力的发展趋势。为什么这么说呢?原因在于工具永远是工具,只能提供出行服务;而平台不断聚合用户需求和各种服务,如团购、O2O、外卖、到家、用车等,在用户需求基础上在线地图成为一大入口,在“得入口者得天下”的时代里,占据入口就有机会进行商业变形,从而又更好地反哺用户、商家和平台,最终形成良性循环,并站在了移动互联网、O2O、共享经济等多个风口上。所有这些,都是IT软件思维和互联网产品思维的区别。纤毫之差,天壤之别,即是如此。

只懂孤岛思维,不懂生态思维

虽然中国互联网行业里,找靠山、“认干爹”的事情,屡见不鲜,但是得到的待遇却千差万别。对于俞永福来说,马云不仅让他担当阿里巴巴移动事业群总裁兼高德总裁,同时还让这位“外来客”成为了阿里战略决策委员会的第8号成员,可谓诚意十足。阿里收购高德,主要经历三个愿望阶段:一开始是占领在线地图这一细分领域;其次是想在线地图领域实现流量变现,让高德成为阿里电商帝国的流量渠道;第三则希望高德能成为阿里O2O战略的入口和****。从当下结果来看,高德似乎只满足了阿里巴巴第一个阶段的需求。

高德之所以没达标,除了前面说到的两种错误思维之外,“只懂孤岛思维,不懂生态思维”也是一大原因之一。

简单地讲,孤岛思维是指在洞察市场、思考问题、整合资源、开拓市场等方面,思维和目标仅仅触达到自己所在的领域,而不是站在更高的维度,用全盘的眼光谋篇布局,不懂得借力打力。讽刺地是,在中国互联网行业的大佬里,马云却是生态思维的大师,在格局、战略、管理、营销、公关乃至精神层面,都是顶尖的。马云做事绝对不是看一做一,而是看十做一,就像下围棋一样,走这一步,是因为看到了后续的十步。

可惜的是高德这两年里,似乎走的仍旧是孤岛思维的路径,浪费摆在眼前的阿里资源。如今的阿里巴巴拥有令人艳羡的人力、物力、财力、技术和资源,但高德地图并未领悟到生态思维的精髓,真正融合进阿里的整个大生态体系、商业帝国的版图中。最典型的例子是在O2O方面,阿里系旗下有新口碑、饿了么、银泰、淘宝本地生活、丁丁等诸多棋子,但是高德地图却鲜有和其中的某一块业务发生生态上的化学反应,仍旧是执念于“出行工具”上单打独斗。

显而易见,高德入赘阿里,一方面并没有怎么从阿里手中获取能量;另一方面也没能贡献出自己作为集团一份子应有的力量。由此,在线地图业务和整个生态被割裂开来,未能形成正向循环,相反却陷入了越贡献小越不敢提需求的恶性循环中,落入边缘化的结局也有可能。

在线地图只有跳出出行工具的窠臼,具备了移动互联网入口和O2O服务平台的意义后,马太效应才会越发明显,就会像搜索、即时通讯、社交网络、网络安全、电商等领域一样,慢慢走向“赢家通吃”。所以,套用一句俗话,马云爸爸的耐心也是有限的,留给“苍老”僵化的高德的时间不多了。


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