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互联网行业里每天都有刷屏的热点,但大多数热点都是转瞬即逝,热度不会太久。当然,也有一个例外,微博平台上发酵起来的热点的持续性就会强很多。最近,王思聪率领的iG战队夺得了S8英雄联盟总决赛冠军,引发了全民狂欢,而为了庆祝iG夺冠,王校长自掏腰包113万元,搞起了一场全民转发运动,结果仅仅3天的时间,就获得了2112万的转发量。

就此,有营销界专家感叹:这恐怕是史上效果最好的社交裂变式营销案例了,几乎创造吉尼斯世界纪录了。无独有偶,前段时间,支付宝锦鲤现象同样在微博上成为了持续数天的话题,让锦鲤这个词,有了全新的含义。

之所以举这些例子,在于当下数字营销的环境越来越复杂,各式营销平台花样、概念频出,在用户行为越来越碎片化的今天,营销究竟是向左走,还是向右走?这已经是摆在很多犯有焦虑症的广告主面前必须解决的难题了。

恰好,在116日举办的2018微博影响力营销峰会上,微博以社交营销行业实践者和探索者的身份,创新性地提出了Social First的营销理念,很有启发意义,或许也能打消行业里的一些疑问。

微博不仅仅是营销,更是数字商业的战略原点

一直以来,只要提及微博,很多人都习惯性地将微博与营销、广告关联在一起,认为微博只是一个实现社交裂变的营销平台,在这里能发现自己的粉丝,实现品牌与目标消费人群间的无障碍沟通和交互。当然,某种程度上讲,这种理解并不能说是错误的,但却是不够准确的。就像2018微博营销峰会上微博高级副总裁王雅娟说的那样,我们一直不把微博当成一个单纯做广告的平台,而是看成一个更好地服务好企业的平台。

Social First是一个新的营销体系的名词,有了这一全新的模型和方法论的支持,微博不仅在营销层面释放能量,更能够帮助企业在业务数字化、商业逻辑进化等更高层面上,做更多的尝试和变革。

在解读Social First之前,我们可以分析一下数字经济、数字营销间的关系。2017年,可口可乐做出了一个壮举,撤销了自1993年起设立的首席营销官的职位,而将广告营销、商业客户及策略三大板块整合在了一起,新设立首席增长官。当时这个消息被曝光后,在营销圈子了掀起了轩然大波。有观点认为,这是不是说明营销的价值被弱化了?其实恰恰相反,过去营销是一个相对独立的行为,是Marketing的事,但站在企业业务数字化、商业模式升级的战略高度上看,作为与用户打交道的营销部门,反而有了更大的使命和价值。

对于微博这样的“距离用户最近”的社交平台来说,既是近水楼台,又是最先能感知到水温变化的。我很同意王雅娟的观点,Social First不是凭空造出来的概念,而是很多活跃在微博上的企业商业实践的产物,是未来数字经济的一种形态呈现。比如微博上有很多为粉丝定制专属产品和服务的品牌,他们通过洞察用户的需求,反向定制出个性化的产品,再造了商业的逻辑。其中有很多例子,张大奕、杜子建等都为人所熟知。

王雅娟认为,微博不仅仅是营销和广告的事,更加核心的是一个企业战略的跃迁,把消费者的声音和关系链条,植入到企业的全价值链里面,从技术研发、产品设计到生产制造、销售、供应链和服务,打通企业的整个经营过程。这些始于营销,却又延伸到了整个商业、战略的层面,推动了企业的数字进化,体现了微博更大的价值。换句话说,如今微博显然不仅仅是营销,而是数字商业的战略原点。她还举了一个例子,海尔有一款手持洗衣机,就是由小众用户需求“倒推”出来的产品,满足了用户轻量洗衣,或者是衣服仅仅脏了一小块的简便洗衣、烘干的需求。可以看作是微博重构商业和产品的典型例子。

所以说,Social First是摸着石头过河而总结出来的一套方法论,不是微博自己闭门造车出来的,而是企业依托微博的社交链和用户交互实践出来的,是一种全新的企业成长策略,包含了品牌、营销、产品设计、运营、服务等诸多环节,帮助企业完成了业务模式上的创新落地。而从用户与企业的接触点看,Social First突破了过去只在营销、销售层面接触消费者的惯例,让企业每一个环节都有用户参与其中。

参与性裂变性和价值循环,让微博成为营销的标配和首选

随着媒介和用户行为的碎片化,以及流量的持续迁移和变化,即便是数字营销这个领域,也在持续更迭着。

唐•舒尔茨(Don E.Schultz)是美国西北大学整合营销传播学教授,也被称为全球整合营销之父,最早的整合营销传播理论就是他提出的。但就是这样教父级的营销大家,也在根据数字营销消费环境的变化而不断迭代理念,他提出了全新的siva的营销理论,并将消费者意见和消费者参与的重要性提到了很高的层面,以消费者主权回归为核心,重新阐释了营销的本质。

微博身上恰恰有这样的属性。

首先,微博有4.31亿的月活跃用户,平台上活跃着近3万个明星、40多万个KOL意见领袖,有超过150万个认证企业和机构,与2400多家内容机构和超过500档的IP节目达成了合作,覆盖了60多个垂直兴趣领域。任何一家企业要想构建品牌与消费者关系,微博都是绕不过去的,为品牌提供了基于用户深度参与互动的场景,并将明星、KOL、粉丝与品牌紧密连接在了一起,带来了更精准、更高效、更优质的营销效果。

此外,微博依托于对用户购买决策路径的洞察和分析,最新提出了Social First营销永动机模型。整个模型可以看到有两个圈,一个是从认知、考虑、评估到购买的流量圈,另一个是以消费者行为和体验为中心的忠诚循环圈,由购买后的享受、推荐和纽带组成,两个圈相互融合、相互影响,就想可以能量转换的两个池子,用户及其行为价值在其中是循环往复的,而不是传统的营销漏斗的模型。

这个营销永动机运作的原理并不复杂,其中包括两个链路,一个是精准流量链,用社交思维去定义价值流量,用兴趣化、情绪化的内容或热点事件去吸引注意力,加大曝光,这是微博作为营销平台最大的优势所在;另一个是通过体验的忠诚链去促进前端精准流量链的用户沉淀和转化,让消费者与品牌间建立信任关系,基于信任关系触发不同圈层式的传播,推荐给更多的用户,最终形成共振,产生持续性的购买。

有了粉丝的强参与性和社交裂变的能力,Social First的永动机就可以持续运转起来。同时,微博也提供了全程的数据驱动和完善的商业产品矩阵支持,不管是曝光,还是原生引入、内容伴随、创意互动、热点IP及购买引流类产品,都能在整个永动机的各个环节上帮助客户解决问题和输出动能。

可以说,在营销这回事上,微博作为主流平台,不仅创造了诸多的热点营销事件,是很多品牌主进行内容营销和用户互动的标配、首选和主战场,更通过提炼营销模型、方法论,总结出了一套行之有效的系统化的理念。

微博营销不是一锤子买卖,而是不断沉淀品牌数字资产的过程

总体上看,数字营销呈现出了三大趋势:一是从过去的推式、拉式营销转变为了双向交互的模式,单向营销已经过时了;二是基于用户兴趣的情绪化的触动购买,表现得越来越突出,只要能形成消费共鸣,购买决策就随时会发生;三是过去的营销模式强调的是线性流量模式,而现在是圈层引爆,并形成裂变式的传播。

谈到社会化营销,微博之所以成为企业必选的一项标配、首选服务,就暗合了这些营销趋势。有深度参与到微博的品牌客户表示,企业要放下品牌的架子,共建用户与品牌间对等的生态体系,这个过程就像谈恋爱一样,先是高强度的曝光,然后认识之后,可以一起看电影、约吃饭、一起逛街,有了情投意合的情感和信任的基础后,就等于确认关系了,进入正常的谈朋友的环节里。这可能是一场不分离的恋爱,会有持续性的互动、购买和口碑分享,渗透进企业的业务层面。

其实,微博成为营销标配、首选并不稀奇,也已经是事实,但比这更具价值的是沉淀下来的品牌资产和社交关系链。

过去,我们做营销活动,通过一掷千金的行为,投放海量广告,得到了海量的曝光和接触,但其实除了一堆天文数字的流量外,与用户间发生的是一锤子的买卖,当营销活动结束后,品牌与用户间的连接关系就断裂了,没有留下实实在在的资产。

而微博则完全不同,每一次社交营销活动都可以积累下粉丝,都会产生宝贵的点赞、评论、转发、分享等行为数据,这些宝贵的数字资产,可以让品牌可以更近距离地洞察用户,进行贴标签和画像。一次次的沉淀和迭代,不仅大大增强了品牌与用户间的连接关系和强度,更让品牌拥有了主动权。在这样的过程中,企业也完成了从buy mediaown media再到earn media的商业回报升级。

有营销专家给出了预言,过去品牌拼的是知名度、美誉度和认知度的指标,但这些在未来的数字经济、数字品牌、数字商业中,所起到的作用会越来越弱。反而是全平台的粉丝数、互动交互行为数据,以及品牌与用户的连接力的强弱,决定了一家企业的发展空间和商业逻辑,这就是数字品牌资产的范畴。只有在数字资产上拥有雄厚的实力,才能在未来的竞争中保持领先位置。

Social First这个理念,之所以相当有前瞻性和震撼力,就在于它没有固化到传统营销的樊篱里,而是跳出了营销的束缚,构架了全新的数字经济的商业模型,并将企业的战略、研发、产品、供应链囊括在了一起,成为企业掌舵者把脉企业成长能力的一把尺子。

这或许才是Social First的创新和神奇之处。


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